KRAV SHOPPER INSIGHT MED MEJERIKUNDER OM KRAV- MÄRKTA/EKOLOGISKA PRODUKTER 1 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

KRAV SHOPPER INSIGHT MED MEJERIKUNDER OM KRAV- MÄRKTA/EKOLOGISKA PRODUKTER 1 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

SLUTSATSER 2 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

NÅGRA SLUTSATSER MILJÖMEDVETENHET/SAMHÄLLSENGAGEMANG KRAV-köparna uppvisar ett stort engagemang är miljömedvetna Icke-köparna inte lika engagerade men miljömedvetna överför dock inte detta i handling när det gäller livsmedelsinköp INTENTION ATT ÖKA GRAD AV KRAV-KÖP BÅDE KRAV-köpare och icke-köpare VILL köpa KRAV-produkter mer och och oftare än vad de gör idag Viktigt att fånga köparna i butiken och påminna om KRAV-alternativen i olika kategorier För att köpa mer/oftare krävs att prisfrågan och mervärden förklaras bör göras genom tydlig information och enkel argumentation i butiken KRAV vs NÄRODLAT Närodlat/lokalt största konkurrenten när det gäller miljö-/kvalitetsmärkning av livsmedel i butik hur surfa på den positiva vågen för närodlat? SYNLIGHET/TYDLIGHET I BUTIK Få respondenter tycker att det är svårt att hitta KRAV-produkter i butiken symbol på förpackning eller hyllkant men tillräckligt synligt och tydligt för att påminna och uppmärksamma? 3 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

BAKGRUND Den ekologiska marknaden fortsätter att öka och försäljningen av KRAV-märkta livsmedel står nu för ca 4% av dagligvaruhandelns omsättning. KRAV behöver ständigt färska insikter om shoppern för att kunna utveckla sin roll på marknaden och vara en intressant partner mot handeln, men även mot leverantörer. KRAV:s målgrupp kan delas upp i redan frälsta samt nyfikna (ca 1 miljon konsumenter vardera) - målsättningen inom KRAV är att få fler att köpa ekologiska, och framför allt KRAV-märkta produkter samt att nå ut till ännu fler konsumenter generellt sett bl a genom att göra det mer intressant och inspirerande att köpa KRAV-märkt. Man vet att många konsumenter har en ambition att köpa mer KRAV-märkt, men av någon anledning inte gör det när man befinner sig framför hyllan i butik. KRAV har vänt sig till SRC för att få ett förslag på faktainsamling för att öka insikten om vad som händer i köpögonblicket, när shoppern antingen köper eller inte köper ekologiska/krav-märkta produkter. Då försäljningen av ekologiska mejeriprodukter utgör drygt 1/3 av den totala försäljningen, lämpar sig denna kategori väl för att samla kunskap om shopperns attityd och köpbeteende vad gäller mejeriprodukter i synnerhet, men också hur man resonerar kring KRAV-produkter i allmänhet. 4 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

SYFTE Syftet med shopperintervjuerna i butik är att; Öka insikten om shopperns kunskap och attityd till KRAV-märkta och ekologiska produkter i allmänhet Samla kunskap om köpbeteende och köpmotiv varför väljer/väljer inte shoppern KRAV/ekologiskt - hur agerar och resonerar shoppern i köpögonblicket i mejeriavdelningen Undersöka huruvida shoppern skiljer på KRAV-märkt och ekologiskt, och vilken skillnaden i så fall uppfattas vara 5 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

TILLVÄGAGÅNGSSÄTT SHOPPER- INTERVJUER BUTIKSINTERVJUER MED MEJERIANSVARIGA ANALYS & AVPPORTERING CATEGORY ACTION WORKSHOP PAKETERING AV INSIKTER & ACTIONS Steg 1 Ev steg 2 och 3 6 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

URVAL OCH GENOMFÖRANDE SRC har genomfört totalt 242 intervjuer med kunder som köpt en eller flera produkter i mejeriavdelningen. Vi har strävat efter att få en jämn fördelning mellan; Kunder som KÖPTE en eller flera KRAV-märkta/ekologiska mejeriprodukter Kunder som INTE KÖPTE KRAV-märkta/ekologiska mejeriprodukter Intervjuerna genomfördes i mejeriavdelningen, efter att kunden avslutat sina inköp och lämnar avdelningen Längd per intervju ca 7-10 min Kunder som intervjuades belönades med en Trisslott som tack för sin medverkan. 7 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

BUTIKSURVAL Intervjuerna genomfördes i följande butiker: Butik: Ort: KRAV-certifierad butik: Coop Konsum Lund JA Coop Forum Linköping JA ICA Maxi Umeå JA ICA Focus Göteborg JA Hemköp Malmö NEJ City Gross Kungens Kurva, Stockholm NEJ Butiksurvalet gjordes utifrån att olika kedjor och format skulle vara representerade samt att en andel av butikerna skulle vara KRAV-certifierade. Inför genomförande kontaktade SRC butikerna för access, samt informerade om tillvägagångssätt och datum för genomförande. Intervjuerna genomfördes under januari 2013 (torsdag-fredag vecka 5). 8 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

RESULTATBEARBETNING OCH ANALYS Frågeformulären bestod av en kombination av öppna frågeställningar och frågor med färdigangivna svarsalternativ. Kundkommentarer i de öppna frågeställningarna har klustrats och redovisas i fallande ordning efter antal svar/procent. Frågor med färdigangivna svarsalternativ/betygsfrågor har kvantifierats och redovisas i procent och i vissa fall medelvärden. På flera av frågorna har kunderna uppgett multipla svar därför kan totalsumman överstiga 100%. En del följdfrågor har enbart ställts till ett visst urval av respondenter detta innebär att några diagram/tabeller i rapporten är baserade på ett mindre urval/låg bas av respondenter, vilket bör has i åtanke när man drar slutsatser kring resultatet. Researchen är dock en kvalitativ/kvantitativ undersökningsmetod, vilket gör att även om den i alla delar inte är statistiskt säkerställd, kan även minoritetssvar och åsikter som förekommer i mindre utsträckning ha betydelse för att identifiera attityder och förbättringspotential. 9 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

RESULTAT SHOPPERINTERVJUER 10 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

RESPONDENTURVAL 11 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

RESPONDENTURVAL KÖN, ÅLDER, FAMILJEFÖRHÅLLANDE Bakgrundsdata TOTALT (n=242) Köpare KRAV/eko (n=109) Icke-köpare KRAV/eko (n=133) Kön: Man 36% 32% 38% Kvinna 64% 68% 62% Ålder: 20-29 år 18% 20% 16% Antal personer i hushållet: 30-39 år 17% 18% 17% 40-49 år 16% 16% 16% 50-59 år 17% 19% 16% 60-69 år 20% 15% 25% 70+ 12% 12% 11% 1 pers 26% 22% 29% 2 pers 45% 46% 44% 3 pers 14% 16% 12% 4 eller fler pers 16% 17% 16% Något fler kvinnor än män i urvalet - 1 av 3 respondenter är män, 2 av 3 är kvinnor Relativt jämn fördelning mellan olika åldersgrupper i urvalet inga skillnader mellan köpare och icke- köpare av KRAV/ekologiskt Vanligaste hushållskonstellationen är hushåll med 2 personer närmare hälften av urvalet. 1 av 3 har hemmaboende barn Respondenturval Barn i hushållet: Har barn som bor hemma Inga barn/inga hemmaboende barn 33% 35% 32% 67% 65% 68% 12 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

GRAD AV MILJÖMEDVETENHET & SAMHÄLLSENGAGEMANG På en skala 1-10 (1=inte alls, och 10=mycket) TOTALT (n=242) Köpare KRAV/eko (n=109) Icke-köpare KRAV/eko (n=133) hur miljömedveten anser du dig vara? 6,9 7,4 6,5 i vilken utsträckning upplever du att du genom dina val verkligen kan påverka miljön på ett positivt sätt? i vilken utsträckning har du miljö och samhällsansvar i åtanke när du väljer vilka livsmedel du ska köpa? 6,7 7,0 6,4 5,9 6,7 5,2 Respondenturval Köpare av KRAV-märkta och ekologiska produkter är mer miljömedvetna, anser i högre grad att de genom sina val kan påverka miljön och har oftare miljö och samhällsansvar i åtanke vid val av livsmedelsprodukter 13 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

KÖPFREKVENS KRAV/EKOLOGISKT INOM MEJERI Hur ofta köper du just KRAV-märkta mejeriprodukter? 60% 50% 40% 24% 20% 14% 5% 7% 0% Alltid/varje gång Ofta Ibland/enstaka tillfällen Sällan/aldrig Vet ej Hög köpfrekvens för KRAV-märkt/ekologiskt bland köparna i urvalet Hälften av köparna väljer alltid KRAV-märkt/ekologiskt när de köper mejeriprodukter ¼ köper KRAV/ekologiskt ofta 15 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

PRIS 1 LITER MELLANMJÖLK I AKTUELLA BUTIKER 1 liter vanlig mellanmjölk (kr) 1 liter KRAV/eko mellanmjölk (kr) Prisdifferens (kr) Coop Forum Linköping 8,35 9,85 1,50 Coop Konsum, Mårtenstorget Lund 9,55 10,90 1,35 ICA Focus Göteborg 8,25 10,50 2,25 ICA Maxi Umeå 8,30 9,90 1,60 City Gross Kungens Kurva 7,80 10,40 2,60 Hemköp Triangeln, Malmö 8,95 12,50 3,55 Priset på 1 liter vanlig mellanmjölk varierade mellan 7,80 kr som lägst och 9,55 kr som högst bland butikerna i urvalet Priset på 1 liter KRAV/ekologisk mellanmjölk låg mellan 9,85 kr och 12,50 kr Prisdifferensen var som lägst 1,35 kr och som högst 3,55 kr 16 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

RESULTAT 17 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

DAGENS KÖP ANDEL KRAV/EKOLOGISKT ANTAL KÖPTA MEJERIPRODUKTER (n=242) MIN 1 st 32% av mejeriprodukterna som köptes i studien var KRAVmärkta eller ekologiska MAX 20 st MEDEL 3,6 produkter MEDIAN 3 67% av de valda mejeriprodukterna var KRAV-märkta eller ekologiska Mediankunden köpte 3 produkter i mejeriavdelningen För samtliga respondenter var 1/3 av produkterna KRAV/eko Bland köpare av KRAV/eko var 2 av 3 produkter KRAV-märkta eller ekologiska 18 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM DAGENS KÖP - ANLEDNING TILL ATT KUNDEN INTE KÖPT KRAV/EKOLOGISKT Hur kommer det sig att du inte köpte någon KRAV-märkt produkt här i mejeriavdelningen idag? Var det ett medvetet val att inte köpa KRAV? (n=242) Pga priset - för dyrt/dyrare Köpet styrs av rutin/vana 23% 25% 1 av 4 icke-köpare väljer medvetet bort KRAV och ekologiskt pga priset Ungefär hälften av icke-köparna väljer inte medvetet bort KRAV - tänker generellt inte på möjligheten att köpa KRAV går på vana och väljer de produkter man brukar köpa Tänker inte på att köpa KRAV/inget jag söker/behöver/aktivt letar efter 22% 1 av 10 menar att den produkten de skall ha inte finns som KRAV-variant Vald produkt finns ej som KRAV-märkt (tror/vet) 11% Litar inte på märkningen/inte bättre än vanliga/andra varor Vet för lite om vad KRAV står för och innebär 5% 7% Köper inte KRAV-mjölk pga priset. Vi är en småbarnsfamiulj och det blir ganska mycket dyrare. Vet för lite om det och litar inte riktigt på det heller. Letade men hittade inte/såg inte KRAVvariant Övriga svar, ex; Sämre hållbarhet på KRAV-produkter, ville ha viss förpackning, köper till någon annan Övriga svar 4% 14% 0% 10% 20% 30% Man handlar på slentrian och tänker inte riktigt på det. Ingen betydelse om det är KRAV-mjölk eller inte, smakar likadant! 19 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM DAGENS KÖP - MEDVETET ELLER OMEDVETET VAL ATT KÖPA KRAV? Hade du planerat att köpa just KRAV-produkter? Var det ett medvetet val att välja Just KRAV-märkt? (n=109) OM JA, varför då? n=71 9% Aktivt val/ställningstagande att välja KRAV (bl.a. För att bidra till hållbar miljö och bättre djurhållning) 47% 65% MEDVETET VAL Medvetet val för vissa utvalda varor (ex ägg) 23% Godare/tycker bättre om 12% Nyttigare/mer hälsosamt 5% 26% JA NEJ EJ SVAR Ej svar 5% Övriga svar, ex; Köpte till/önskemål från någon annan, köper om inte för dyrt etc 13% 2 av 3 kunder som köpte ekologiskt/krav valde medvetet KRAV i de flesta fall som ett aktivt ställningstagande för att värna om djur och natur bl.a. Kunder som inte medvetet köpte KRAV handlade i första hand KRAV-varor av en slump önskad/vald produkt råkar ha märkningen 20 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

MEDVETET/OMEDVETET VAL ATT KÖPA KRAV - CITAT Konsumentpåverkan! Väljer alltid KRAV. Köper alltid ekologiska ägg. Hönsen mår bättre. Pga smaken och att det känns bra. Ett litet bidrag för miljön. Bättre och nyttigare. A-fil finns bara som KRAV-märkt. Jag tog den bara enda förpackningen med 3 dl mjölk. Köper alltid ekologiska ägg, råkar vara KRAVmärkta också. Mest impulsköp pga datumet. 21 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

DAGENS KÖP - ANLEDNING TILL ATT KUNDEN VALT BÅDE KRAV/EKOLOGISKT SAMT VANLIGA PRODUKTER (DVS EJ KRAV/EKO) 75% 50% Kunder som köpt KRAV/ ekologiska mejeriprodukter (n=109) 42% 58% KÖPT BÅDE OCH Hur kommer det sig att vissa av produkterna du valde är KRAV-märkta men inte andra? n=63 Slump/rutin att köpa dessa produkter/vet ej 38% Viss produkt fanns ej som KRAV/eko (ex laktosfritt) 32% 25% Vissa produkter ej KRAV/eko pga prisskillnad 11% 0% ENBART köpt KRAV- MÄRKTA/EKOLOGISKA mejeriprodukter Köpt BÅDE KRAV/EKO samt "VANLIGA" mejeriprodukter Bland de kunder som handlat KRAVmärkta/ekologiska mejeriprodukter har 4 av 10 enbart köpt KRAV/ekologiskt 6 av 10 har handlat både KRAV/eko samt vanliga mejerivaror - Valda produkter/kombinationen beror i de flesta fall på att kunden handlar utifrån vana och inte alltid är medveten om vilka produkter som har märkningen, samt att vissa produkter inte finns tillgängliga inom KRAV/ekosortimentet Vill att viss produkt ska vara KRAV/eko (ex ägg, fil) 8% Ej svar 11% Övriga svar, ex; Valde lyxigare produkt pga gäster, produkten (KRAV) hade längre hållbarhet, svärmor vill inte ha ekologiskt Vet inte. Vill ha frigående höns, så det bara blev så. Skulle ha keso, kollade inte om den var KRAV-märkt eller inte. 11% Finns ingen KRAV-märkt hallonfil. Lyckades smuggla ner ekoägg utan att sambon märkte det, vi ska egentligen spara pengar. 22 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM KRAV-MÄRKNINGEN 23 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

KÄNNEDOM OM KRAV-MÄRKNINGEN OCH KRAV-CERTIFIERADE BUTIKER Känner du till märkningen KRAV? (n=242) Känner du till att det finns matbutiker som har en särskild KRAV-profil/ KRAV-certifiering? (n=242) 2% 98% 58% 42% JA NEJ JA NEJ 98% av de tillfrågade kunderna i mejeriavdelningen känner till KRAV-märkningen 4 av 10 i urvalet (42%) känner till att det finns särskilt KRAVcertifierade matbutiker 24 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

KÄNNEDOM OM KRAV-MÄRKNINGEN (Spontant, flera svar möjligt) Vad vet du om KRAV-märkta produkter? Vad står KRAV för? Odlat annorlunda (utan gifter/mer naturligt) 24% 31% 42% Miljövänligare/skonsammare för miljön 21% 30% 37% Bättre djurhållning (ex foder, får gå ute etc) Ekologiskt Viss standard/särskilda krav, högre kvalitet Socialt ansvar/rättvisefrågor Hälsosammare produkter 6% 7% 6% 6% 5% 6% 14% 13% 18% 17% 17% TOTALT (n=206) 23% 23% 21% 23% 3 av 10 associerar KRAV till en mer naturlig odling/produktion, utan bekämpningsmedel och tillsatser Lika många, 3 av 10, ser KRAV som ett miljövänligare alternativ 2 av 10 anser att KRAV-märkningen är en garant för god djurhållning och nästan lika många nämner att KRAV är ekologiskt samt att KRAV-produkter måste upprätthålla en viss standard/kvalitet - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4% Köpare KRAV/eko (n=92) Närmare 2 av 10 vet inte eller har svårt att Gynna småproducenter/utvalda bönder 4% 4% redogöra för KRAV-märkningens innebörd Icke-köpare (n=114) (fler icke-köpare jämfört med köpare) Närodlat/lokalproducerat 2% 5% 8% - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8% En del skillnader i uppfattning om KRAV-märkningen Övrigt 7% 9% mellan köpare vs icke-köpare; - KRAV-/ekoköpare nämner i första hand 17% Vet ej/inte mycket/ej svar 11% odlingssättet, medan icke-köpare initialt associerar 23% till miljövänliga alternativ 25 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013 0% 10% 20% 30% 40%

KÄNNEDOM OM KRAV-MÄRKNINGEN TOPP 5 Vad vet du om KRAV-märkta produkter? Vad står KRAV för? (Spontant, flera svar möjligt) TOTALA URVALET (n=242) KÖPARE KRAV/EKO (n=109) ICKE-KÖPARE (n=133) Odlat annorlunda (utan gifter/naturligt) 31% Odlat annorlunda (utan gifter/naturligt) 42% Miljövänligare/skonsammare för miljön 37% Miljövänligare/skonsammare för miljön 30% Miljövänligare/skonsammare för miljön 23% Odlat annorlunda (utan gifter/naturligt) 24% Bättre djurhållning 18% Bättre djurhållning 23% Ekologiskt 21% Ekologiskt 17% Ekologiskt 23% Bättre djurhållning 14% Viss standard/särskilda krav, högre kvalitet 17% Viss standard/särskilda krav, högre kvalitet 21% Viss standard/särskilda krav, högre kvalitet 13% Odlingssätt och inverkan på miljö är top of mind för både köpare och icke-köpare i urvalet - Kunder som köpte KRAV/ekologiskt nämner i första hand odlingssättet när de ska beskriva vad KRAV står för - Icke-köpare tänker i första hand på KRAV som ett miljövänligt alternativ 26 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

KÄNNEDOM OM KRAV-MÄRKNINGEN Ska vara ekologiskt, miljövänligt och gynna småproducenter. Ekologiskt foder och bättre djurförhållanden. Hårdare krav på besprutningen. Mer hälsosamt, mindre kemikalier på varan. Kontrollerad kvalitet. Odlats på ett bra sätt. Inga gifter och djuren har det bra. Finns ett regelverk som producenterna måste hålla sig till. Miljövänligt på något sätt. Sund mat, inga gifter och djuren har det bättre. Närproducerat och så. Lite dyrare fast också lite bättre. Vet inte så mycket mer än att man egentligen borde välja KRAV-märkt nyttigt. 27 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

INSTÄLLNING TILL KRAV/KRAV-MÄRKTA PRODUKTER VILKEN ÄR DIN SPONTANA INSTÄLLNING TILL KRAV-MÄRKTA PRODUKTER? (n=242) (Spontan fråga, multipla svar möjligt) 100% 75% 50% 25% 80% 86% 75% 28% 26% TOTALT Köpare KRAV/eko Icke-köpare KRAV/eko 30% Överlag är shoppern positivt inställd till KRAVmärkta produkter 8 av 10 i urvalet ¼ associerade KRAVmärkningen med något negativt 0% POSITIVA KOMMENTARER NEGATIVA KOMMENTARER 28 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

INSTÄLLNING TILL KRAV/KRAV-MÄRKTA PRODUKTER Vilken är din spontana inställning till KRAV-märkta produkter? TOTALA URVALET (n=242) Köpare KRAV/E ko (n=109 ) Ickeköpare (n=133) Det är bra. Bra för miljön och djuren sköts om väl. Färre tillsatser, men lite dyrare. Bra val/känns rätt för samvetet att köpa 26% 29% 24% Bra för naturen/bättre för miljön 13% 15% 11% Bättre djurhållning/djur föds under under bättre förhållanden 8% 14% 3% Barnen tycker jag ska handla det! Har en positiv inställning till KRAVvaror, men vi köper det aldrig. Mer naturligt/fritt från gifter och bekämpningsmedel 8% 9% 8% Bra produkter/bättre kvalitet 8% 9% 7% Producerat under kontroll/regelverk - trygghet 7% 1% 14% Mer hälsosamma produkter/nyttigare 7% 11% 4% Bra, men synd att det är dyrare 5% - 10% Positivt, men kan inte motivera varför 3% - 5% Övriga svar, ex: Gynnar vissa odlare, bra med märkning som vägleder mig som kund, moralisk mat, hustru vill ha KRAV, bra särskilt när man köper grönsaker, fungerar bra etc 19% 24% 15% Kunder som ser positivt på KRAV anser att produkterna känns som ett bra val, både ur samvetssynpunkt, men också med tanke på miljö, djurhållning och för den egna hälsans skull - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Skillnader köpare vs icke-köpare: - Köparna associerar i högre grad till djurhållning och hälsoaspekten, medan icke-köparna oftare tänker på regelverk/kontrollfunktionen. 29 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

INSTÄLLNING TILL KRAV/KRAV-MÄRKTA PRODUKTER Vilken är din spontana inställning till KRAV-märkta produkter? TOTALA URVALE T (n=242) Köpare KRAV/E ko (n=109 ) Ickeköpare (n=133 ) Priset/dyrare produkter 21% 18% 24% Negativt pga dålig kunskap/information om vad KRAV är (vad innebär KRAV/vart går pengarna/vad får jag för mina pengar/är det ekologiska produkter osv) 2% (4 IP) 2% (2 IP) 2% (2 IP) Majoriteten av de negativa omdömena om KRAV handlar om priset 2 av 10 i urvalet upplever produkterna som dyra/dyrare Några respondenter uttrycker skepsis/negativitet gentemot KRAVmärkningen -saknar kunskap om vad KRAV står för och varför man ska betala extra för produkterna utan att veta vad pengarna går till. Skeptisk/misstänksam hur säker kan man vara på att det verkligen är miljövänligt 1% (3 IP) 2% (2 IP) 1% (1 IP) För dyrt att köp om man har hungriga tonåringar. Att odla KRAV är också energikrävande har jag hört är kanske inte så bra för miljön ändå. Övriga svar, ex: tråkigt att det inte finns större urval/fler produkter, sliter mer på böndernas maskiner/mer kostsamt för bönder att sammanställa 3% 3% 4% Jag vet ju inget om det! Ett sätt att ta betalt utan att jag vet vad man får för pengarna! 30 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM SKILLNADEN MELLAN KRAV OCH EKOLOGISKT Finns det någon skillnad mellan KRAV-märkta och ekologiska produkter? (n=242) Vilken är skillnaden mellan KRAV-märkta och ekologiska produkter? (n=90) 50% 45% 60% 56% 40% 37% 44% 30% 40% 20% 10% 17% 20% 0% VET INTE om det finns någon skillnad NEJ, det finns ingen skillnad JA, det finns en skillnad Stor okunskap och förvirring bland respondenterna gällande innebörden av märkningarna KRAV samt ekologiskt 0% KÄNNER TILL skillnaden mellan KRAV vs ekologiskt VET/TROR att det finns en skillnad men KÄNNER INTE TILL den Närmare hälften av urvalet (45%) vet inte om det finns någon skillnad mellan de två märkningarna 17% anser inte att det finns någon skillnad 37% av de tillfrågade menar att märkningarna skiljer sig åt och hälften av dessa i sin tur ansåg sig känna till skillnaden - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Inga skillnader i svar mellan köpare av KRAV/eko respektive icke-köpare 21% (50 IP) av samtliga tillfrågade kunder svarade att de är medvetna om och känner till skillnaden mellan KRAV och ekologiskt När de ombads att förklara skillnaderna var det dock tydligt att begreppen och deras innebörd ofta förväxlas och att respondenterna i själva verket är okunniga om vad KRAV respektive ekologiskt i grunden innebär. 31 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM MERVÄRDEN MED KRAV-MÄRKT Vilka mervärden känner du att du får när du köper KRAVprodukter? Vad ger det dig? (Spontant) n=109 Känns hälsosamt/nyttigt/bra för hälsan/mindre tillsatser/sundare 26% Bra för lantbruket/djurhållningen/positivt för bönderna/djuren mår bättre/bättre förhållande för djuren 22% Bra för miljön/mer miljövänligt/tar hänsyn till miljön 21% Tar ett samhällsansvar/känns bra för samvetet/känner att man kan bidra/gör en insats generellt Godare smak på produkterna/mer äkta varor/bättre produkter/bättre kvalitet på produkterna/godare ägg 17% 12% Vet inte/har inte tänkt på det 16% Mervärden som nämns av ¼ är att KRAV-märkt mat känns mer hälsosam och nyttig 2 av 10 shoppers nämner även fördelarna för lantbrukarna och djuren, som de upplever borde få bättre förutsättningar Miljöaspekterna lyfts fram av lika många, som ett mervärde Känns som att man gör något bra för miljön och djuren, producenterna. Jag kan haja till och tänka att jag gjort en insats för naturen! Hoppas miljön och hela köret blir bättre på detta vis. Allt blir bättre - djuromsorg, inga tillsatser och bättre för hälsan. Känns som om jag får glada ägg och glada kycklingar det vill jag ha. 32 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM PRISKÄNNEDOM OCH BETALNINGSVILJA FÖR MÄRKTA PRODUKTER KRAV- 33 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

PRISKÄNSLIGHET VID KÖP AV LIVSMEDEL Vilket av följande stämmer bäst in på dig vad gäller priser när du köper livsmedel? (n=242) 75% TOTALT 50% 56% 61% 53% Köpare KRAV/eko Icke-köpare KRAV/eko Majoriteten av respondenterna tar delvis/ibland hänsyn till pris när de väljer livsmedelsprodukter 25% 19% 11% 26% 24% 20% 17% Kunder som köpt KRAV/ekologiskt i studien tenderar vara något mindre priskänsliga, jämfört med kunder som inte köpte någon KRAV-märkt eller ekologisk produkt 5% 5% 5% 0% Jag väljer alltid/oftast livsmedel utifrån pris Jag väljer delvis/ibland livsmedel utifrån pris Jag väljer sällan livsmedel utifrån pris Jag väljer aldrig livsmedel utifrån pris 34 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM PRISKÄNNEDOM STANDARD MELLANMJÖLK 30% 25% Hur mycket tror du att 1 liter mellanmjölk kostar? (n=242) 26% 25% (Spontant) 20% 18% 15% 10% 13% 7% 10% 5% 0% 2% Mindre än 7 kr 7-7.99 kr 8-8.99 kr 9-9.99 kr 10-10.99 kr 11-11.99 kr 12 kr eller mer 15% 60% 1 av 4 tror att en liter standard mellanmjölk kostar mellan 8-9 kr (vilket den vanligtvis gör) Drygt 1 av 10 tror att den kostar mindre än 8 kr och 6 av 10 tror att mellanmjölken kostar 9 kr eller mer 35 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM PRISKÄNNEDOM KRAV-MÄRKT MELLANMJÖLK Hur mycket tror du att 1 liter KRAV-märkt mellanmjölk kostar? (n=242) 2% 4% Mindre (än 1 liter vanlig mellanmjölk) Lika mycket (som 1 liter vanlig mellanmjölk) Mer (än 1 liter vanlig mellanmjölk) 94% av konsumenterna i urvalet tror att KRAV-märkt mellanmjölk kostar mer än standardvarianten Merparten av dessa tror att prisskillnaden är ca 1-4 kr mer per liter 94% 36 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM BETALNINGSVILJA FÖR KRAV-MÄRKT MJÖLK En liter vanlig mellanmjölk kostar vanligtvis mellan 8-9 kr, är du idag villig att betala mer för en liter KRAV-märkt mjölk? (n=242) (Spontant) 70% 60% Om du är villig att betala MER, i så fall hur mycket? (n=128) 60% (Spontant) 15% NEJ, är inte villig att betala mer/ska kosta lika mycket Vet inte 50% 40% 30% 28% 53% 32% JA, är villig att betala mer MER 20% 10% 0% 10% 2% 1-2 kr mer 3-4 kr mer 5-6 kr mer 7 kr eller mer Mer än hälften av urvalet är villiga att betala mer för KRAV-märkt mellanmjölk 6 av 10 är beredda att betala max 2 kr mer per liter 4 av 10 kan tänka sig betala 3 kr eller mer 37 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM KÖPBETEENDE OCH INTENTION TILL KÖP AV KRAV/EKOLOGISKT INOM ANDRA KATEGORIER 38 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM KÖPBETEENDE AV KRAV/EKOLOGISKT INOM ANDRA KATEGORIER 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Brukar du köpa KRAV/ekologiskt inom andra livsmedelskategorier än mejeri? Köpare KRAV/EKO Icke-köpare KRAV/EKO 41% 10% 10% 15% 80% NEJ Vet inte JA 44% De som köpt KRAV-märkta mejeriprodukter köper även KRAV/eko inom andra kategorier i större utsträckning. 4 av 10 som INTE köpt KRAV/EKO i mejeriet uppger att de köper andra kategorier framför allt inom frukt & grönt. JA Om JA, vilka andra kategorier köper du i så fall? Frukt och grönt Kött/chark Pasta, mjöl och gryner Kaffe/te Fisk/skaljdur Djupfrysta varor (ex glass) Bröd, kex osv Kryddor/oljor/smaksättare Saft, sylt, marmelad, honung osv Konserver Ost (ex parmesan, fetaost osv) Godis/konfektyr/choklad Annat, såsom rött och vitt vin, handkräm och tvättmedel. 4% 4% 15% 6% 14% 4% 3% 6% 2% 3% 14% 14% 19% 19% 10% 16% 14% 10% 26% 22% 32% 43% 39% 50% 82% Köpare KRAV/EKO (n=74) Icke-köpare KRAV/EKO (n=50) 0% 50% 100% 39 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

KÖPFREKVENS FÖR KRAV/EKOLOGISKT INOM ANDRA KATEGORIER KÖPARE: Hur ofta köper du just de produkterna, som du precis nämnde? (n=74) Frukt och grönt 27% 35% 20% 3% 15% Pasta, mjöl och gryner 24% 14% 15% 19% 28% Kaffe/te 24% 14% 12% 11% 39% Kött/chark 16% 19% 22% 14% 30% Saft, sylt, marmelad, honung osv 12% 16% 5% 18% 49% Konserver 11% 11% 8% 20% 50% Bröd, kex osv 11% 11% 8% 22% 49% Fisk/skaljdur 9% 20% 8% 19% 44% Ost (ex parmesan, fetaost osv) 8% 14% 9% 18% 51% Djupfrysta varor (ex glass) 7% 16% 11% 20% 46% Kryddor/oljor/smaksättare 5% 15% 9% 23% 48% Godis/konfektyr/choklad 3% 8% 5% 26% 58% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Alltid/varje gång Ofta Ibland/vid enstaka tillfällen Sälllan/aldrig Vet inte Högst köpfrekvens för frukt och grönt - 6 av 10 köper alltid/ofta KRAV-märkt/ekologiskt 4 av 10 köper alltid/ofta KRAV-märkt/ekologisk pasta/mjöl samt kaffe/te när de handlar Minst frekvent köps godis och choklad med KRAV/EKO-märkning 40 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

KÖPFREKVENS FÖR KRAV/EKOLOGISKT INOM ANDRA KATEGORIER ICKE-KÖPARE: Hur ofta köper du just de produkterna, som du precis nämnde? (n=50) Pasta, mjöl och gryner 6% 4% 6% 34% 50% Kaffe/te 6% 6% 4% 36% 48% Frukt och grönt 6% 10% 16% 34% 34% Saft, sylt, marmelad, honung osv 4% 4% 34% 58% Godis/konfektyr/choklad 2% 44% 54% Djupfrysta varor (ex glass) 2% 2% 42% 54% Bröd, kex osv 2% 2% 8% 38% 50% Kött/chark 2% 12% 10% 36% 40% Kryddor/oljor/smaksättare 2% 38% 60% Konserver 2% 38% 60% Ost (ex parmesan, fetaost osv) 4% 40% 56% Fisk/skaljdur 2% 2% 38% 58% 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Alltid/varje gång Ofta Ibland/vid enstaka tillfällen Sälllan/aldrig Vet inte Frukt och grönt, pasta/mjöl samt kaffe/te köps mest frekvent av icke-köparna ca 10-15% köper alltid/ofta KRAV-märkt eller ekologiskt Kött/chark köps då och då. 41 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM INTENTION TILL YTTERLIGARE KÖP AV KRAV Kan du tänka dig att handla mer av/någon annan kategori som är KRAV-märkt? Om JA, vilken produktgrupp skulle det vara och varför? (Spontant, flera svar möjliga) Produktgrupp Köpare KRAV/EKO Icke-köpare KRAV/EKO Motivering JA 42% 75% JA Mejeri (ägg, mjölk, smör, fil) 59% 25% Liten prisskillnad Störst smakskillnad (ägg) Viktigare om man äter/dricker mycket NEJ 20% 34% Kött & kyckling 28% 35% Viktigt med djuren/djurhållning Störst påverkan Bättre kvalitet Troligen säkrare och svenskt Vet inte 5% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 42 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013 Köpare KRAV/EKO Icke-köpare KRAV/EKO Befintliga köpare av KRAV är mer benägna att köpa ytterligare produktgrupper. 6 av 10 befintliga köpare kan tänka sig köpa mer av mejeri medan icke-köpare i störst utsträckning väljer frukt & grönt. Frukt & grönt 25% 40% Övrigt, exempelvis kaffe, fisk, skaldjur, tvättmedel, färskvaror, bröd och de som vill ha bättre koll 14% 10% Vet inte 6% 13% Finns störst utbud/mest att välja på Kortare frakter Mindre besprutning/bättre kontroll Tvättmedel: Bra om det inte förorenar vattnet Kaffe: Bra med Fair Trade Bröd: Känns hälsosammare Fisk: Större säkerhet vid ex laxodling

OM INTENTION TILL YTTERLIGARE KÖP AV KRAV - CITAT Här är det ju lätt att göra skillnad. Ägg från burhöns är inte roligt. Tycker att KRAV-ägg smakar bättre. Tycker att det är liten prisskillnad. Det kan man kosta på sig. Känns bättre är med större säkerhet svenskt. Djuren lever under mer drägliga omständigheter. Julskinkan skall vara specialgjord. Där är det viktigt med KRAV. Rätt odlat med rent vatten. Kan tänka mig att köpa KRAV-märkta bananer pga filmen om Dole. Odlas på ett schysst sätt och fraktas inte runt halva jordklotet. 43 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM FRAMTIDA KÖP MER ELLER OFTARE? KÖPARE: Kan du tänka dig att köpa KRAV-produkter (i högre utsträckning/oftare) i framtiden? (n=109) Om JA, inom vilket produktområde och varför? (n=95) (Spontant, flera svar möjliga) Produktgrupp Andel Motivering 5% 8% Alla produkter/generellt sett/ingen specifik produkt/alla livsmedel 35% Om det blir billigare/lägre priser JA NEJ Vet inte 87% Kött/fisk/kyckling 31% Frukt & grönt 8% Mejeri/ägg/mjölk 5% Goda/bättre smak på produkterna Större miljötänkande/ur miljöhänsyn Känns säkrare/mer kontroll/mindre tillsatser Vet inte 22% Närmare 9 av 10 befintliga köpare kan tänka sig att köpa mer eller oftare av KRAV-produkter. Många av dess menar att det är en generell ökning inom alla typer av livsmedel, som de kan tänka sig köpa. Samtliga produkter borde bara inte kosta så mycket. Det blir i så fall inom fisk och chark, tror jag. Där gör KRAV mest skillnad för det känns säkrare. 44 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM POTENTIAL TILL FRAMTIDA KÖP Finns det något som hade kunnat få dig att börja köpa KRAV-produkter (alternativt köpa oftare) i framtiden? (n=133) Om JA, vad hade då kunnat bidra till köp? (n=100) (Spontant, flera svar möjliga) Lägre priser/billigare än idag/ingen prisskillnad mot vanliga produkter 48% 8% 17% Mer information om betydelse/innehåll: - vad tjänar kunden på att köpa KRAV? - Vilka garantier har kunden för att KRAVmärkningen gör nytta? Större utbud/fler KRAV-produkter att välja mellan/bättre tillgänglighet 33% 5% JA NEJ Vet inte 75% Övriga svar, exempelvis; har inte tänkt på, större förpackningar, köper redan mycket KRAV, bättre djurhållning 9% Vet inte 14% 3 av 4 icke-köpare kan tänka sig att köpa KRAV mer eller oftare. Anledningen till att börja köpa mer är om priserna sänks samt att informationen blir tydligare. Information är a och o. Vad tjänar jag som konsument på att handla KRAV märkt? Att produkterna verkligen är KRAV och inte transporterats lång väg. Hur kan jag vet det? Om det vore någon större fördel som jag visste om. Om det ska vara billigare! Mer information om varför det är KRAV-märkt! 45 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

ALLMÄN INSTÄLLNING VID KÖP AV LIVSMEDEL 46 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

NÄRODLAT ELLER KRAV/EKOLOGISKT Vilket är viktigast för dig att produkten är närodlad/lokal eller att den är KRAVmärkt/ekologisk? (n=242) 75% 63% 57% 50% 49% 27% 38% TOTALT Köpare KRAV/eko Icke-köpare KRAV/eko 25% 19% 12% 8% 8% 4% 10% 6% 0% Att produkten är närodlad/har lokal anknytning Att produkten är KRAVmärkt/ekologisk Inget av ovanstående är viktigt för mig Vet inte 6 av 10 mejerikunder föredrar en närproducerad/lokal vara framför en KRAV-märkt/ekologisk 3 av 10 väljer KRAV-märkt/ekologiskt före närodlat - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Större andel icke-köpare som prioriterar närodlat/lokalt före KRAV/eko (mer jämn fördelning mellan närodlat och KRAV bland köparna i urvalet) 47 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

VIKTIGT VID VAL AV LIVSMEDEL Hur viktigt är följande för dig när du väljer livsmedel? (Skala 1-6, där 1=inte alls viktigt och 6=mycket viktigt) TOTALA URVALET (n=242) Köpare KRAV/Eko (n=109) Ickeköpare (n=133) Att djur fötts upp under goda förhållanden 5,6 5,7 5,4 Att produktion/odling skett under rättvisa förhållanden/med socialt ansvar Att produkten tillverkats utan negativ inverkan på miljö/klimat Att produkten är så naturlig som möjligt, dvs utan tillsatser, bekämpningsmedel osv 5,4 5,5 5,3 5,1 5,4 4,9 5,2 5,5 5,0 Att produkten är närodlad/har lokal anknytning 4,9 5,0 4,8 Parametrar som human djurhållning, socialt ansvarstagande i samband med produktion samt undvikandet av bekämpningsmedel och negativ miljöpåverkan är de parametrar som är allra viktigast för kunderna vid köp av livsmedel - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Samtliga parametrar är något viktigare bland köpare, jämfört med icke-köpare Störst skillnad mellan köpare och icke-köpare gällande inställningen till miljöpåverkan samt produkternas renhet från gifter och bekämpningsmedel 48 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM KRAV-PRODUKTER I vilken utsträckning instämmer du med följande? (Skala 1-6, där 1=instämmer inte alls och 6=instämmer helt) TOTALA URVALET (n=242) Köpare KRAV/Eko (n=109) Ickeköpare (n=133) Genom att köpa KRAV är man mer säker på att det är bra produkter. Jag upplever att KRAV-produkter är mer naturliga än vanliga produkter 4,9 5,2 4,6 Att köpa KRAV-produkter känns bra för samvetet 4,9 5,4 4,3 Jag upplever att KRAV-produkter är dyrare jämfört med andra produkter 5,3 5,1 5,4 Jag saknar kunskap! Är det till exempel skillnad i smak? Jag skulle vilja köpa KRAV-märkt i högre utsträckning, men låter bli pga priset Jag upplever att vissa KRAV-produkter har kortare hållbarhet jämfört med vanliga produkter 3,8 3,6 4,0 3,0 2,8 3,3 Frukt och grönt är ett elände! Särskilt bananerna. KRAV-produkter upplevs som mer naturliga och ett bra val för samvetet KRAV-märkta varor anses vara dyrare än varor som inte är KRAV-märkta/ekologiska både bland köpare och icke-köpare. För kunder som köpte KRAV/eko är dock prisnivån ett mindre hinder jämfört med kunder som inte köpte KRAV/eko. Vad gäller KRAV-produkternas hållbarhet anses detta inte vara något större problem. 49 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

FRÄMSTA FÖRDELEN MED KRAV-PRODUKTER Vilken är den främsta FÖRDELEN med KRAV-produkter? (SPONTANT) TOTALA URVALET (n=242) Köpare KRAV/Ek o (n=109) Ickeköpare (n=133) Mindre miljöpåverkan/bättre för naturen 26% 26% 26% Nyttigt/hälsosamt/mer naturligt/vet vad man får i sig 19% 25% 15% Bättre/humanare djurhållning/uppfödning 14% 17% 12% Främsta fördelarna med KRAV-varor handlar enligt respondenterna om; - Positiv miljöpåverkan - Hälsoaspekten/naturligare mat - Sundare djurhållning - Inga bekämpningsmedel Färre tillsatser och bekämpningsmedel 12% 15% 10% Bättre produkter ex kvalitet och smak 8% 10% 6% Känns bra/gott samvete/bidrar till hållbar framtid 7% 11% 4% Odlat/producerat på ett bra sätt 7% 6% 8% En samvetsfråga! Hälsosamt för en själv och för miljön. Giftfritt och bönderna behandlar djuren bättre. Mer kontrollerad/tryggare framställning 4% 5% 3% Bättre förhållanden/villkor för människor i produktionen 4% 4% 4% Övriga svar, ex; Närodlat, ekologiska, fler arbetstillfällen, gynnar bönderna etc 10% 13% 11% Smakar bättre. Någon har kontrollerat produkten åt mig. Testad och uppfyller vissa krav. Ej svar/vet ej 25% 16% 40% 50 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

FRÄMSTA NACKDELEN MED KRAV-PRODUKTER Vilken är den främsta NACKDELEN med KRAV-produkter? (SPONTANT) TOTALA URVALET (n=242) Köpare KRAV/Eko (n=109) Ickeköpare (n=133) Priset/dyrare 53% 57% 50% Dåligt utbud/tillgänglighet, önskar större sortiment 6% 8% 5% Finns inga/kommer inte på några nackdelar 5% 6% 5% Sämre kvalitet/hållbarhet (särskilt frukt & grönt) 5% 4% 5% Vågar/kan inte lita på att märkningen håller att den skall hålla kan inte lita på att det stämmer Övriga svar, ex; Dålig synlighet/svårt att upptäcka dem i butik, brist på information om vad KRAV innebär, olönsamt för bönder att odla KRAV-produkter etc 4% 3% 5% 9% 11% 8% Ej svar/vet ej 23% 18% 28% Både köpare och ickeköpare är överens om att priset är det mest negativa med KRAVprodukterna I övrigt önskar man t.ex. ett större sortiment och bättre synlighet/tydlighet i butik och en andel respondenter anmärker på att hållbarheten kan vara sämre inom vissa kategorier Prisskillnaden är ibland skrämmande. Känner inte full tillit, man vet inte om det egentligen är massproducerat. Dels finns inte alla produkter och sedan måste man leta efter dem, tills slut tröttnar man på att leta. Ibland dåligt exponerat och symbolen syns dåligt. Det är så mycket annat grönt på förpackningarna idag. Bristen på information. Det är svårt att välja ska man köpa en ekologisk gurka från Holland eller en icke-ekologisk svensk gurka? Vilket är bäst? 51 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

SYNLIGHET/TYDLIGHET AV KRAV I BUTIK 52 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

OM SYNLIGHET AV KRAV-MÄRKT I BUTIK 100% 75% 50% 25% 0% 62% Är det lätt eller svårt att hitta och urskilja KRAV-produkter i butiken? (n=242) 76% 51% 17% 20% 22% 13% 13% TOTALT LÄTT SVÅRT VET EJ/EJ SVAR Köpare KRAV/eko Icke-köpare KRAV/eko 29% LÄTT, kommentarer: n=150 Tydlig märkning/skyltning i butik (märkning/symbol på varan alternativt skyltar/färgkod i hyllan/på hyllkanten) Vana köpare vet var produkten finns/lär sig Lätt pga stort utbud Lätt om man letar efter det specifikt Är man ute efter Märkningen står det så framgår på det ganska förpackningen. tydligt. 53 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013 SVÅRT, kommentarer: n=41 För diskret/liten/otydlig märkning/skyltning, svår att upptäcka/se måste leta Bra i vissa kategorier men sämre i andra Ej konsekvent för olika varor och kan skilja mycket i olika butiker Försvinner i myller av andra märkningar/symboler Utspritt/ej samlat Man får leta, då blir det inga spontanköp! Kan förbättras, butikerna lyfter inte fram det. Gärna mer märkning! Saknar speciell KRAV-hylla, som de har med laktosfritt. 6 av 10 personer upplever att det är lätt att hitta/se KRAV-märkta produkter i butik Skillnad mellan köpare vs icke-köpare - endast hälften av icke-köparna tycker det är lätt att hitta/ se jämfört med ¾ köpare

OM SYNLIGHET/TYDLIGHET I BUTIK Är väl bättre om det syns tydligt, annars tar man ju det vanliga av gammal vana. Om KRAV/eko hade synts mer/märkts ut tydligare i butiken hade det påverkat dig att köpa KRAV mer/oftare? (n=242) Jag har provat lite, men behöver i första hand mer kunskap om vad KRAV innebär. TOTALT 21% 9% 11% 18% 14% 21% 6% Medel 3,6 50% Ja, det hade kunnat vara samlat på en hylla. KÖPARE KRAV/EKO 18% 7% 6% 16% 22% 28% 0% Medel 4,0 ICKE-KÖPARE KRAV/EKO 23% 11% 13% 20% 8% 22% 14% 11% Medel 3,3 Skulle inte påverka mig så mycket för jag köper ändå, men kanske de som inte köper? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1=inte alls påverkat 2 3 4 5 6=påverkat mycket Vet inte Skulle varit lite mer displayaktigt så hade det synts bättre. Köpare av KRAV/ekologiskt är mer benägna att handla KRAV-märkt mer och oftare, om KRAV-sortimentet hade tydliggjorts och exponerats mer i butik Hade inte skadat om det var tydligare, försvinner bland alla andra märkningar titta på äggförpackningarna t.ex! 54 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013

www.scandinavianretailcenter.com 55 55 SHOPPER INSIGHT KRAV JANUARI 2013