Medlemspanelen. - om marknadsföring av naturkosmetik. Oktober 2009 Konsumentföreningen Stockholm

Transkript

1 Medlemspanelen - om marknadsföring av naturkosmetik Oktober 2009 Konsumentföreningen Stockholm

2 Sammanfattning Konsumentföreningen Stockholm har genomfört en undersökning i den egna Medlemspanelen om inställningen till marknadsföring av naturkosmetik medlemmar deltog i undersökningen, av totalt 2 241, vilket ger 50 procents svarsfrekvens. Undersökningen visade bland annat att: Genomgående marknadsförs naturkosmetiska produkter med vad de inte innehåller, vilket kan skapa osäkerhet hos konsumenterna. På frågan Hur uppfattar du en kosmetisk produkt som har följande information på förpackningen eller i en annonstext? Innehåller inte mineraloljor, sulfater, parabener, syntetiska doftämnen, syntetiska färgämnen, glykoler, silikoner svarar 61 procent att informationen får dem att fundera vad det är i andra produkter som inte ger denna information. 37 procent anser att det är bra information som hjälper dem i valet av kosmetisk produkt. Medlemspanelen fick ta ställning till tre annonser och utifrån annonsens utformning tala om vad de fick för förväntningar på produkten består den enbart av naturliga ingredienser, en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser eller enbart syntetiska ingredienser? Resultatet visar att de inte alltid är uppenbart för konsumenterna vad produkterna innehåller och om ingredienserna är naturliga eller syntetiska. 51 procent förväntar sig att en produkt som har ordet Naturals eller Naturlig på förpackningen ska vara en produkt med enbart naturliga ingredienser. 30 procent förväntar sig att det ska vara en blandning av naturliga eller syntetiska ingredienser. 82 procent anser att det inte är acceptabelt att en produkt som innehåller både naturliga och syntetiska ingredienser marknadsförs med naturliga argument. Några röster ur Medlemspanelen Tyvärr har jag inte en aning om vad t.ex. parabener, glykoler och silikoner är för ämnen och hur skadliga de eventuellt kan vara.underförstått blir det för mig att det är bra att de inte ingår, men eftersom jag inte har kunskap om dessas eventuella skadliga inverkan blir informationen föga vägledande. Begrepp som naturlig och syntetisk är väldigt missledande då de får en att tro att det ena (naturligt) på något sätt är bättre eftersom ordet syntetisk för många är förknippat med farliga kemikalier och miljöförstöring. Den som vet vad orden betyder och varför många ämnen syntetiseras är inte lika rädd för sådana ämnen, men det kräver kunskaper som många inte har. För att jag ska förvänta mig enbart naturliga ingredienser i en produkt måste det stå klart och tydligt att så är fallet. För ytterligare information: Louise Ungerth, chef Konsument & Miljö, tel , Ulrika Lamberth, informatör, tel ,

3 Innehållsförteckning Sammanfattning... 2 Innehållsförteckning... 3 Tidigare undersökningar i Medlemspanelen... 4 Bakgrund och syfte... 5 KfS Medlemspanel - sammansättning och svarsfrekvens... 5 Medlemspanelen om marknadsföring av naturkosmetik... 6 Innehåller inte-marknadsföring skapar osäkerhet... 6 Inte alltid solklart vad produkterna består av... 7 Några utvalda kommentarer till de tre annonserna:... 8 Naturligt hälften förväntar sig enbart naturliga ingredienser Företagsmärkning eller oberoende certifieringsorgan? Blandade produkter inte acceptabelt att använda naturliga argument Redovisning av samtliga frågor och svar Konsumentföreningen Stockholm (KfS) har en Medlemspanel som gör det möjligt för de egna medlemmarna att påverka i konsumentfrågor som KfS driver. De som anmäler sig till KfS Medlemspanel har möjlighet att delta i webbaserade undersökningar som skickas ut via e-post ungefär två gånger om året. Resultatet, som alltid publiceras på KfS hemsida, fungerar som underlag för KfS ställningstaganden i olika frågor och används när KfS diskuterar med näringslivet, myndigheter, organisationer och Coop. Medlemspanelen består i dag av av KfS cirka medlemmar. 3

4 Tidigare undersökningar i Medlemspanelen Medlemspanelen, som idag består av personer, har tidigare tagit ställning i följande frågor: Om naturkosmetik, hudvård och märkning (2009) Om tvivelaktig marknadsföring av livsmedel (2008) Om hälsopåståenden i reklam och marknadsföring av livsmedel (2007) Om barns och ungdomars fysiska aktivitet (2005) Om skatter på nyttiga och onyttiga livsmedel (2004) Om mat och hälsa (2004) Om genmodifierat foder till djur (2004) Om försäljning av alkohol och receptfria läkemedel i livsmedelsbutiker (2003) Om spårbarhet av livsmedel (2003) Om butikernas prismärkning (2002) Rapporterna hittar du på 4

5 Bakgrund och syfte Marknaden för hudvårdsprodukter med så kallade naturliga ingredienser växer i snabb takt. Det har blivit allt vanligare med produkter som har varumärken och namn som börjar på bio, eko eller natur. I mars 2009 presenterade Konsumentföreningen Stockholm en första undersökning i Medlemspanelen om naturkosmetik. Därefter har vi arbetat med en rapport som granskar marknadsföringen av naturkosmetik, vilken lanserades i oktober Som en del i denna granskning genomfördes ytterligare en enkät till Medlemspanelen om hur de uppfattar marknadsföringen dels av naturkosmetik, dels av vanlig kosmetik som lyfter naturliga ingredienser i marknadsföringen. KfS Medlemspanel - sammansättning och svarsfrekvens Medlemspanelen utgörs av medlemmar som själva anmält intresse för att vara med och svara på webbenkäter. Syftet med Medlemspanelen är att vi snabbt ska kunna ta del av våra medlemmars synpunkter och attityder i olika konsumentfrågor som vi engagerar oss i. Inte minst ger de öppna svaren oss värdefull insikt och nya vinklingar på frågeställningarna som är till stor nytta i vårt påverkansarbete. Enkäten skickades ut till Medlemspanelens medlemmar den 8 oktober Efter en vecka utgick en påminnelse. Enkäten avslutades den 18 oktober personer besvarade hela enkäten vilket ger en svarsfrekvens om 50 procent. Denna gång ställde vi tyvärr inte några frågor om kön och ålder. Vanligtvis är det dock en högre andel kvinnor än män som deltar i våra medlemspaneler. 5

6 Medlemspanelen om marknadsföring av naturkosmetik Innehåller inte-marknadsföring skapar osäkerhet Genomgående marknadsförs naturkosmetiska produkter med vad de inte innehåller. Frågan är hur det påverkar konsumenterna. 61 procent av de svarande menar att information som innehåller inte parabener, mineraloljor, syntetiska färgämnen et cetera får dem att fundera vad det är i andra produkter som inte ger denna information. 37 procent anser att det är bra information som hjälper dem i valet av kosmetisk produkt. 12 procent reflekterar inte över ingredienserna när de väljer en kosmetisk produkt. Diagram 1. Hur uppfattar du en kosmetisk produkt som har följande information på förpackningen eller i en annonstext? Innehåller inte mineraloljor, sulfater, parabener, syntetiska doftämnen, syntetiska färgämnen, glykoler, silikoner (1105 svarande) Viktigt att notera är att de svarande inte fick se någon specifik produkts innehållsförteckning, vilket kan ha påverkat hur de svarat. I kommentarerna efterlyser en del denna information. Andra kommentarer visar att informationen leder tankarna åt vitt skilda håll - både att det är en helt riskfri produkt eller att den kanske innehåller skadliga ämnen som inte nämns. Tyvärr har jag inte en aning om vad t.ex. parabener, glykoler och silikoner är för ämnen och hur skadliga de eventuellt kan vara. Det sägs ju att de inte ingår. Underförstått blir det för mig att det är bra att de inte ingår, men eftersom jag inte har kunskap om dessas eventuella skadliga inverkan blir informationen föga vägledande. Får mig att tro att produkten är riskfri att använda en ren produkt. Texten får mig givetvis att fundera över vilka jättefarliga ämnen som inte är nämnda och som därför kan finnas i produkten. Framförallt undrar jag om det är viktigt att produkten inte innehåller detta. Bra information eftersom jag undviker produkter som innehåller mineraloljor. 6

7 Inte alltid solklart vad produkterna består av Medlemspanelen fick ta ställning till tre annonser och utifrån annonsens utformning tala om vad de fick för förväntningar på produkten är den helt naturlig, en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser eller enbart syntetiska ingredienser? Diagram 2. Vad förväntar du dig att dessa produkter innehåller, efter att du läst annonsen? (1101 svarande) 82 procent svarar att Weledas produkter enbart bestod av naturliga ingredienser. 11 procent svarade en blandning. Weledas produkter är helt naturliga. Diagram 3. Vad förväntar du dig att dessa produkter innehåller, efter att du läst annonsen? (1090 svarande) 7

8 43 procent menar att Garniers produkt består av en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser, 23 procent svarar enbart naturliga ingredienser, 22 procent vet inte och 11 procent tror att det är enbart syntetiska ingredienser. Garniers produkt är en blandning av syntetiska och naturliga ingredienser. Diagram 4. Vad förväntar du dig att dessa produkter innehåller, efter att du läst annonsen? (1088 svarande) När det gällde Natuvives annons svarar 32 procent att produkterna består av en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser, 22 procent att det enbart är naturliga och 19 procent att det enbart är syntetiska ingredienser. 27 procent vet inte. Natuvive är en blandning av syntetiska och naturliga ingredienser procent är naturliga ingredienser. Några utvalda kommentarer till de tre annonserna: Weledas annons Begrepp som naturlig och syntetisk är väldigt missledande då de får en att tro att det ena (naturligt) på något sätt är bättre eftersom ordet syntetisk för många är förknippat med farliga kemikalier och miljöförstöring. Den som vet vad orden betyder och varför många ämnen syntetiseras är inte lika rädd för sådana ämnen, men det kräver kunskaper som många inte har. Jag förväntar mig inte att produkten uppfyller vad den lovar. Weleda är ett gammalt helyllemärke som man hoppas kunna lita på. 8

9 Garniers annons Mmmm vad det ser gott ut med cerise blomman och den läckra krämen! Men vad är det för underlag 76 % av 29 kvinnor upplever att deras åldersfläckar minskar. Det är ju bara ett tjugotal människor. Och vaddå upplever? Jag bli förbannad av över sådan reklam och hoppas jag kan motstå den vackra reklamen. Står inget om att det bara är naturliga ingredienser, vad jag uppfattar. Eftersom nyheten är orkideextrakt och bioprotein från soja måste resten av ingredienserna vara syntetiska, eller hur? Känns inte som en naturprodukt. Natuvives annons Köper jag något på Apoteket räknar jag med att jag kan lita på produkten att det inte är något fusk. Man kan lätt tro att det handlar om naturprodukter, men varken det eller motsatsen framgår. Här skulle jag tro att det var lite mer naturliga men framförallt ofarliga i och med att de säljs på Apoteket. Jag skulle inte utgå ifrån att de var helt och hållet naturliga. Annonsen säger inget om vad produkten innehåller, förutom att den har en frisk doft av granatäpple. 9

10 Naturligt hälften förväntar sig enbart naturliga ingredienser 51 procent av Medlemspanelen förväntar sig att en produkt som har ordet Naturals eller Naturlig på förpackningen ska vara en produkt med enbart naturliga ingredienser. 30 procent förväntar sig att det ska vara en blandning av naturliga eller syntetiska ingredienser. Av kommentarerna framgår dock att många förväntar sig en sak, men tror sedan inte att det är fallet i verkligheten. Diagram 5. Om du köper en produkt med ordet "Naturals" eller "Naturlig" på förpackningen, vad förväntar du dig då? (1087 svarande) Förväntar mig men tror inte ett dugg på att det bara är naturliga ingredienser. Vet dock att den naturliga ingrediensen representerar en mycket liten andel av det totala innehållet. För att jag ska förvänta mig enbart naturliga ingredienser i en produkt måste det stå klart och tydligt att så är fallet. Detta ord används så slentrianmässigt i reklam att jag inte längre tror att det betyder vad det säger, dvs. jag läser oftast innehållsförteckningen om jag är tveksam. Jag förväntar mig naturliga ingredienser, men innerst inne vet jag att det nog finns syntetiska ämnen också. 10

11 Företagsmärkning eller oberoende certifieringsorgan? En tidigare undersökning i Medlemsspanelen 1 visade att nästan 70 procent av de svarande inte känner till någon av de olika certifieringsorganens märkningar för naturkosmetik som visades i enkäten. Strax över 90 procent visste inte vad märkningarna står för. Nu ställdes frågan hur symbolen till vänster uppfattas som en märkning från ett oberoende certifieringsorgan eller som information från företaget som tillverkar produkten. Här fanns en klar uppfattning bland de svarande; 78 procent uppfattar den som en märkning från företaget, 6 procent som en oberoende märkning och 17 procent svarar att de inte vet. Diagram 6. På många kosmetiska förpackningar finns det olika märkningar. Det kan vara märkningar som visar att produkten är certifierad av ett certifieringsorgan. Det kan också vara information som företaget bakom produkten vill lyfta fram. Hur uppfattar du informationen på bilden? (1088 svarande) Säger mig ingenting. Känner inte igen märkningen och den betyder därmed ingenting för mig. Uppfattar det inte som en märkning. Bara ett märke. Jag känner inte till märkningen och drar då slutsatsen att den kommer från tillverkaren. 1 Medlemspanelen - om naturkosmetik, hudvård och märkning, mars 2009, 11

12 Blandade produkter inte acceptabelt att använda naturliga argument 82 procent av Medlemspanelen menar att det inte är acceptabelt att en produkt som innehåller både naturliga och syntetiska ingredienser marknadsförs med naturliga argument. 11 procent anser att det är acceptabelt. Här bör man ha i bakhuvudet att svaret troligen skiftar beroende på hur det är formulerat i marknadsföringen, varför det kunde vara intressant att ställa mer fördjupande frågor. Diagram 7. Anser du att det är acceptabelt att en produkt som innehåller både naturliga och syntetiska ingredienser marknadsförs med "naturliga" argument? (1090 svarande) Det ska i så fall framgå på förpackningen där ska anges i procent hur mycket som är syntetiskt. Beror på hur det framförs. Att en produkt innehåller naturliga ingredienser innebär ju inte att den bara innehåller naturliga ingredienser. Dessutom är inte alla syntetiska ingredienser lika med skadliga eller allergiframkallande ingredienser. I denna bransch är det väl mode som styr och just nu är naturlig det bästa säljande argumentet. Om det tydligt framgår att det är blandat och vilka ingredienser som är naturliga och vilka som är syntetiska. Men, det är inte ok att produkten påstås vara helt naturlig om den inte är det. Det kan ju vara svårt att dra gränsen mellan naturlig/syntetisk om det inte finns några riktlinjer för hur stor andel av ingredienserna som ska vara naturliga. Tillverkarna gör allt för att dölja det syntetiska och tillsätter en gnutta av något naturligt och framhäver det sedan som om att det består av enbart naturliga ingredienser. Man känner sig alltid lurad! Det ska klart framgå vad som är naturliga och vad som är syntetiska ingredienser. Innehåller ja när det används naturliga argument förväntar man sig att det enbart ska vara det. Men man vet att så inte är fallet. Det är okej om det klart framgår att det inte enbart är naturliga ingredienser. 12

13 Redovisning av samtliga frågor och svar Fråga svarande Hur uppfattar du en kosmetisk produkt som har följande information på förpackningen eller i en annonstext? Innehåller inte mineraloljor, sulfater, parabener, syntetiska doftämnen, syntetiska färgämnen, glykoler, silikoner Bra information som hjälper mig i mitt val av kosmetisk produkt. 36,7% 406 Information som får mig att fundera över vad det är i andra produkter som inte ger mig denna information. Ingredienserna är inget som jag reflekterar över när jag väljer en kosmetisk produkt. 61,4% ,7% 129 Vet inte. 12,2% 135 Fråga svarande Vad förväntar du dig att dessa produkter innehåller, efter att du läst annonsen? Produkterna består enbart av naturliga ingredienser. 81,9% 902 Produkterna består av en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser. 11,0% 121 Produkterna består enbart av syntetiska ingredienser. 0,4% 4 Vet inte. 6,7% 74 Fråga svarande Vad förväntar du dig att dessa produkter innehåller, efter att du läst annonsen? Produkten består enbart av naturliga ingredienser. 23,2% 253 Produkten består av en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser. 43,4% 473 Produkten består enbart av syntetiska ingredienser. 11,0% 120 Vet inte. 22,4%

14 Fråga svarande Vad förväntar du dig att dessa produkter innehåller, efter att du läst annonsen? Produkterna består enbart av naturliga ingredienser. 22,4% 244 Produkterna består av en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser. 32,0% 348 Produkterna består enbart av syntetiska ingredienser. 18,5% 201 Vet inte. 27,1% 295 Fråga svarande Om du köper en produkt med ordet "Naturals" eller "Naturlig" på förpackningen, vad förväntar du dig då? En produkt med enbart naturliga ingredienser. 50,6% 550 En produkt med enbart syntetiska ingredienser. 5,5% 60 En produkt med en blandning av naturliga och syntetiska ingredienser. 30,1% 327 Vet inte. 13,8% 150 Fråga svarande På många kosmetiska förpackningar finns det olika märkningar. Det kan vara märkningar som visar att produkten är certifierad av ett certifieringsorgan. Det kan också vara information som företaget bakom produkten vill lyfta fram. Hur uppfattar du informationen på bilden? Märkning från ett oberoende certifieringsorgan. 5,8% 63 Märkning från företaget som tillverkar produkten. 77,5% 843 Vet inte. 16,7% 182 Fråga svarande Anser du att det är acceptabelt att en produkt som innehåller både naturliga och syntetiska ingredienser marknadsförs med "naturliga" argument? Ja 11,1% 121 Nej 82,0% 894 Vet inte 6,9% 75 14