Bilaga 10. Handeln/Shoppingturismen som tillväxtmotor

Bilaga 10. Handeln/Shoppingturismen som tillväxtmotor - 123 -

HANDEL OCH SHOPPINGTURISM SOM TILLVÄXTMOTOR I KOMMUN OCH REGION Delrapportsupplägg Denna delrapport bygger på de avsnitt i huvudrapporten vilka behandlar handelns utveckling, handels olika begrepp samt avsnitt om shoppingturism. Dock finns några specifika avsnitt i denna delrapport som är avsedda att öka förståelsen för de förutsättningar som gäller för handel och annan besöksintensiv näring. I denna delrapport kommer vi speciellt att ta upp: - effektivitetstal dvs hur många arbetstillfällen olika slag av handel genererar, vilka ytbehov olika slag av handel har, samt vilken omsättning som krävs för att handeln skall vara lönsam ur ett företagsekonomiskt perspektiv. - nyetablerade handelsverksamheters påverkan på liknande befintliga verksamheter - ett antal åskådningsexempel på detaljhandelsanläggningar som lyckats/misslyckats Inledning Att etablera stora centra och anläggningar har kommit att utvecklas till en påtaglig trend inom svensk handel och besöksintensiv näring. Många av de befintliga centra i landet har dessutom utvecklats vad avser yta och innehåll till mycket stora och ofta regionalt betydande anläggningar. I en sammanställning 4 6 av köpcentrum med en uthyrbar yta överstigande 3000 kvm finner vi att det år 2003 fanns 320 anläggningar klassade som köpcentrum i landet. Antalet har ökat under perioden 1995 2003 från 236 köpcentrum i sammanställningen till de 320 enheterna. Omsättningen i dessa anläggningar översteg 125 miljarder kronor (2003) och fördelningen vad avser ytstorlek var: Detaljhandelsyta 4 6 Köpcentrumkatalogen 2004/05-124 -

kvm Antal 40 001-19 20 001-40 000 36 10 001-20 000 77 7 501-10 000 40 5 001-7 500 50 3 000-5 000 98 320 Ett mycket stort antal köpcentrum förväntas öka sin storlek under de närmaste åren. I Stockholmsregionen talas det ibland i populärsammanhang om den s.k. +20 - klubben, dvs. att flera av de större köpcentrumen i regionen diskuterar utbyggnad med ca 20.000 kvm. I Göteborg finns startade eller planerade detaljhandelsprojekt på uppemot 200.000 kvm, exempelvis Partille nya centrum (Allum) 30.000 öppnar april 2006, Frölunda torg +26.000 kvm, Backaplan uppemot +50.000 kvm, samt Sisjön/Högsbo uppemot +50.000 kvm, fram till år 2010. Nyetablerade centra med en ambition om att nå en regional marknad är idag ofta mycket stora vad avser yta. Grovt kan sägas att för att erhålla en dragningskraft i en regional och även större marknad är minsta storlek ca 45 á 50.000 kvm handelsyta. Ofta är ytorna för handel och annan besöksintensiv näring över 70.000 kvm. Först vid denna storlek är centret så utbudsmässigt stark att det kan sägas dra besökare från en region. Vad avser externcentra är storleken mer varierande. Vi kan även konstatera att det skett en mindre förändring mellan år 2000 och 2003 avseende fördelningen av centrumtyp.. Fördelning efter centrumtyp Antal 2000 Antal 2003 Bostadsområdescentrum 33 30 Kommuncentrum 19 20 Stadsdelscentrum 23 23 Regioncentrum 26 24 Externcentrum 35 43 Storbutikscentrum 8 Handelsområden 26 35 Citygalleria 128 135 Temacentrum 3 2 293 320 I tabellen förekommer vissa omklassificeringar och med temacentrum avses Sky City, Arlanda och Heron City, Kungens kurva i Stockholm. - 125 -

Handelns utveckling i Sverige Omstrukturering av svensk detaljhandel 4 7 Svensk handel har genomgått en betydande omstrukturering under de senaste fyrtio åren. Vad som idag sker inom etablering, profilering m.m. är i huvudsak en följd av denna utveckling. Vad som i många fall kan konstateras är att olika koncept och centrumlösningar är barn av sin tid, dvs. utvecklas utifrån den marknadsefterfrågan som råder vid det aktuella etableringstillfället. En utveckling där utbud, storlek och andra besökskvaliteter utvecklas för att bättre stämma överens med den efterfrågan som gäller geografiskt och tidsmässigt. En marknadsplats måste ses i sitt sammanhang vad avser detaljhandelsutbudet. En marknadsplats lik till exempel dagens Ullared följer inte helt mönstren av ett traditionellt köpcentrum, även om det finns många likheter vad såväl avser uppbyggnad, utbudssammansättning som kundbeteenden. Som en följd av utvecklingen har kravet om tydlig profilering och etablering på rätt plats kommit att dominera diskussionen. Det är för olika detaljhandelsenheter idag mycket viktigt att ha en riktig profil, dvs. verksamhetsidé för att lyckas, t ex lågpris eller kvalitet. Goda exempel på sådan profilering är och har under många år varit IKEA, H & M, CityGross och OnOff (radio/tv). Profilering har även diskuterats för områden och stadskärnor. Externhandelsområden ges tydlig riktning mot lågpris t ex Knalleland i Borås och Ullared i Halland medan stadskärnor ges en mer allsidig inriktning t ex Jönköping där Östra centrum utgör den kommersiella delen av centrum och Västra centrum ges en tyngdpunkt kring kommunikation, kultur och kunskap (högskola och utbildning). Tillsammans skapar de östra och västra delarna av Jönköpings centrum en komplett stadskärna. Effektivitetsdata inom detaljhandeln I det inledande avsnittet presenterades antal köpcentrum i Sverige med uthyrningsbar yta över 3.000 kvm, fördelning efter ytstorlek samt fördelning efter centrumtyp. I detta avsnitt diskuteras en del andra nu gällande effektivitetsdata för handel och köpcentrum. Avsikten med avsnittet är att tillföra en faktabakgrund inför kommande exempel och re- 4 7 Dessa fakta har sammanställts ur information från Köpcentrumkatalogen 2004/05 (Centrumutveckling AB), Handeln i Göteborgsregionen (Göteborgs Köpmannaförbund), Handeln i Sverige 2005 (HUI), Kostnads- och effektivitetsdata (HUI) samt ett flertal studier i kommuner och regioner av ZÖK AB. - 126 -

sonemang. Bruttovinstmarginal Bruttovinstmarginal är den andel av omsättningen som kvarstår när leverantörer har ersatts för sina prestationer (normalt varukostnaden). Marginalerna har varit tämligen stabila under en längre tid men varierar naturligtvis med verksamheternas storlek, varukategorier mm. En vilja att påverka dagens bruttovinstmarginaler kan sägas driva utvecklingen inom EMV (Egna Märkes Varor) vilket är en tydlig förändring inom framförallt dagligvarusektorn. Tabell. Genomsnittlig bruttovinst i procent av omsättning i olika branscher. Bransch Bruttovinst i % Livsmedel upp till 23% Järnhandel 25-30% Möbelhandel, Fritidsvaruhandel, Radio och TV 30-35% Textil och beklädnad, Skor, El och belysning, Bok och papper 35-40% Blomsterhandel, Färg och parfym 40-45% Ur, optik och Guld över 50% Hotell och Restaurang 55-75% Redan en snabb granskning av tabellen ovan kan indikera den utveckling vi sett i landet under en längre tid. De verksamheter som finns med livsmedel som basutbud växer i syfte att procent skall bli mer i kronor. Det finns följaktligen en stark drivkraft att skapa stordriftsfördelar. Detta gäller även inom andra branscher som järnhandel, radio och TV mm. I andra branscher kan småskalighet fortfarande drivas lönsamt. Det finns anledning att fortsätta att följa denna utveckling vilken kommer att påverka storlek, utbud, lägesval och förutsättningar för samverkan och utveckling. Yteffektivitet Med yteffektivitet avses försäljning per kvadratmeter totalyta i verksamheten. Ett mått som på inget sätt anger verksamhetens lönsamhet men som kan utgöra en värdemätare av förmåga och prestation i olika lägen och med olika inriktning. Dagligvaruhandel har en betydligt större yteffektivitet än sällanköpsvaruhandeln genom sitt specifika utbud och konsumtionsbeteende. Det är vanligt att ange yteffektiviteten för den totala ytan. I en del statistikredovisningar förekommer begreppet yteffektivitet - 127 -

per kvadratmeter försäljningsyta, ett förhållandevis högre värde då lager, personalutrymmen med mera inte medräknas. Nedan redovisas i förhållande till totalytan. Då ny handel planeras och diskuteras är yteffektivitet en bra indikator för att få en övergripande aning om vad en etablering kommer att behöva i omsättning för att nå framgång. Ett annat användingsområde är att se om verksamheten ligger normalt till i förhållande till sina konkurrenter och verksamhetskollegor. Har verksamheten en yteffektivitet under den lägre intervallsgränsen kan det föreligga anledning att anta en svag marknad, brister i verksamhetens utbud, etc. YTEFFEKTIVITET SEK/KVM KR/KVM Livsmedel 35 000-90 000 Tobak och tidningar (obs inte spel) även kiosk 30 000 - Blomsterhandel 30 000-45 000 Bageri och konditori 30 000-55 000 Ur, optik och guld 40 000-70 000 Skor 15 000-25 000 Textil 15 000-30 000 Hemtextil 15 000 - Handskar och väskor 20 000 - Fritid 15 000-25 000 Radio och TV 18 000-35 000 Foto 35 000 - Bok och papper 25 000 - Färg och parfym 20 000 - Järn 12 000-35 000 Möbler och mattor 5 000-12 000 Belysning El och hushåll 35 000-55 000 Glas, porslin och husgeråd 15 000-25 000 Hotell och restaurang 10 000-40 000 Det är breda intervall angivna för vissa branscher. Yteffektiviteten är stark beroende av storlek och lägesfaktorer men också typ av sortiment inom den egna branschen. Den årligen återkommande kartläggningen av Handeln i Göteborgsregionen anger yteffektiviteten för olika handelsområden. I denna sammanställning kan vi utläsa att för blandad handel gäller att kommuncentra återfinns i intervallet 4 8 18.000 62.000 SEK per kvm, volymhandelscentra 20.000 36.000 SEK per kvm, större stadsdelscentra (inbyggda köpcentra t ex Frölunda torg) 24 47.000 SEK per kvm och mindre stadsdelscentra 4 8 Intervallen anger kronor per kvadratmeter i 2004 års penningvärde. - 128 -

15.000 41.000 SEK per kvm. I de fall vi noterar den högre intervallsgränsen handklar det vanligen om centrum med en hög andel dagligvaruförsäljning. Några andra slutsatser som kan dras ur sammanställningar över yteffektivitet är att: - Andelen dagligvaruhandel påverkar starkt. Hög andel ger högre yteffektivitet i det aktuella centret. - Små lokala centra är ofta dominerade av dagligvaror. - Såväl yteffektivitet som bruttovinstmarginaler är relativt stabila över tiden. Ytstorleken varierar och avgör i många fall utvecklingen. Har och kan även påverkas av sortimentsförändringar i verksamheter och i enskilda enheter. Omsättning per anställd Detaljhandeln är en av landets största sysselsättningsområden. Det är därför naturligt i många falla att sysselsättningsargumentet förs fram i samband med etableringsdiskussioner. Vad som kan konstateras över tiden är att handeln har, likt de flesta sysselsättningsområden, blivit allt mer effektiv. Större köpcentra sysselsätter idag en stort antal personer. Detta såväl i direkt butiksarbete men även för att sköta underhåll och andra nödvändiga funktioner. Tabellen nedan visar ett urval branscher och försäljning per anställd. Kartläggningen Handeln i Göteborgsregionen visar att omsättningen per anställd inom dagligvaruhandeln 2004 varierade mellan 1,3 miljoner SEK och drygt 6 miljoner SEK. De lägre siffrorna finns generellt hos de små butikerna medan de högre siffrorna återfinns hos de stora butikerna. Mönstret är detsamma för sällanköpsvaruhandel, men här varierar omsättningen per anställd mellan knappt 700.000 SEK och 4 miljoner SEK. Nedanstående tabell är hämtad från Kostnads- och effektivitetsdata 2001-129 -

OMSÄTTNING PER ANSTÄLLD MILJONER SEK Livsmedel 1,0-3,0 Tobak och tidningar (obs inte spel) även kiosk 0,7-1,0 Blomsterhandel 0,7-1,2 Bageri och konditori 0,5-0,7 Ur, optik och guld 0,7-1,4 Skor 0,8-1,4 Textil 0,8-1,8 Hemtextil 0,9-1,1 Handskar och väskor 0,8-1,0 Fritid 0,9-1,9 Radio och TV 0,9-2,0 Foto 1,0-1,5 Bok och papper 0,9-1,2 Färg och parfym 0,8-1,0 Järn 0,9-2,5 Möbler och mattor 1,3-1,8 Belysning El och hushåll 0,7-1,3 Glas, porslin och husgeråd 0,8-1,2 Hotell och restaurang 0,6-0,9 Som synes visar tabellen lägre omsättning per anställd än den som tidigare redovisas för Göteborgsregionen. En förklaring till detta är att tabellen bygger på en spridning av enheter över landet och att Göteborg i en sådan jämförelse har en bättre utveckling och detaljhandelssituation än övriga landet. Detta gäller då främst det högre intervallet. Gö-teborgsregionens handel är expansiv och i många avseende jämförelsevis mycket effektiv Att ta med från effektivitetsdata! Det finns några sammanfattande slutsatser som kan göras ur den faktabeskrivning som redovisats ovan och vilken ligger till grund för kommande diskussioner om olika centra. - En verksamhet strävar idag efter att söka vara unik i marknaden i syfte att attrahera kunder. - Bruttovinstmarginalen och dess i huvudsak mycket stabila nivå är en orsak till att det inom en del detaljhandelsbranscher finns en drivkraft att öka omsättningen. Procent måste omvandlas till fler kronor. Detta innebär också att vissa detaljhandelsbranscher allt mer strävar efter att öka effektiviteten i form av försäljning per ytenhet och försäljningen per anställd. - Handel och besöksintensiv näring är betydande sysselsättningsområden i en kommun och region. Många sysselsätts i den direkta handeln men - 130 -

också i olika kringfunktioner. Lokalt finns det därför grund för sysselsättningsargument i samband med etableringsdiskussioner. En generell kundbeskrivning 49 Kunderna är alltid viktiga att belysa i samband med etablerings- och lokaliseringsfrågor. För en framgångsrik etablering och utveckling är analysen av kund och besöksbeteende närmast avgörande. Beskrivningen bör ta hänsyn till olika kunders beteenden. Ett sätt att beskriva kunder är att diskutera i termer av målbesökande, bekvämlighetsbesökande och spontanbesökande. Samtliga dessa beteenden kan anses ligga nära de definitioner som gäller av turist och turism. Detta sätt att beskriva kundbeteenden har i ett flertal studier använts för att skatta försäljning till de besökare som är kopplade till vägnätet, dvs. vägens kunder. Dessa kunder skiljer sig något från den direkta lokala marknaden vilken återfinns nära utbudet. Den lokala marknaden har som naturlig inköpskälla de verksamheter som finns i det egna området, t ex de som bor granne med t ex ett större köpcentrum har ingen direkt anledning att välja tätorten för inköp av dagligvaror. Vanligen är den lokala marknadens beteende och storlek avgörande för en lokalisering. Det är denna kund som primärt utgör basen för verksamheten. Andra kunder måste sökas och attraheras på längre avstånd i konkurrens med regionens övriga, ofta starka utbud. Den målbesökande kunden kan vid marknadsanalystillfället ofta jämställas med kunder i den lokala marknaden. Kundlojaliteten är ofta uttalad och kunden gör frekventa besök. En målbesökande kund har vid ett tidigt tillfälle bestämt sig för ett besök. Avstånd och ansträngning är av mindre betydelse. Bekvämlighetsbesökande kunder är medvetna om utbudets existens och anser att det är smidigt och bekvämt att besöka detta. Exempel på denna typ av kunder kan vara pendlare som frekvent passerar och kunder som funnit att tillgängligheten är god. Denna kategori besökare är ofta beroende av goda trafiklösningar. Ett nyckelord är bekvämt. Den tredje kategorin att diskutera är den s.k. spontanbesökande kunden. Denna kund kan passera, upptäcka utbudet och med ett ögonblicks varsel bestämma sig för besök. Fjärrverkan är viktig tillsammans med trafik- och tillgänglighetslösningar som underlättar detta kundbeteende. 4 9 Se även avsnittet Polarisering-Konsumtionsmönster bilaga 4. - 131 -

Analysen av kundstrukturen kan utgå från en beskrivning av olika kundbeteende enligt ovan. Lokaliseringar med liten egen lokal närmarknad är beroende av ett framgångsrikt arbete att locka målbesökare från regionen. Några erfarenhetsmässiga tumregler i samband med detaljhandelsetableringsbeslut Av den diskussion som förts ovan och de studier som ligger bakom de modeller som har starka företräden inom svensk detaljhandel och besöksintensiv näring kan vi skapa några generella tumregler för dagens köpcentrum. Tumregler som bygger på de senaste fyra decenniernas utveckling inom svensk handel. - Det räcker inte med att vara stor till ytan för att skapa sig en position i marknaden. För externhandel i form av externa köpcentrum (t ex Kista centrum, Frölunda Torg, Jägersro) gäller dock att de sällan är under 15 000 uthyrbar yta. Vanligen är dessa etableringar över 30.000 (de större är idag över 50.000) för att vara attraktiva i marknaden. - En stormarknad har normalt ett mycket begränsat upptagningsområde. En stormarknad drar vanligen 80 % av sina besökare (och oftast mer av sin försäljning) inom en radie om 20 km. Restiden är då max 20-30 minuter. Det visar sig även att de nya konceptanläggningarna har denna dragningskraft. T ex redovisade Heron City (en temaanläggning med biografer, restauranger och tänkt handel invid Kungens Kurva i Stockholm) att deras besökare till 72 % kom inom en radie om 20 km. Detta var närmast en besvikelse för anläggningens företrädare som hade tänkt sig hela stockholmsregionen som upptagningsområde. - Vanligen är turisternas andel begränsad i normala köpcentrumanläggningar (5 25 %). - Tillgänglighet måste vata god och externhandel som har ett stort bilberoende har vanligen behov av 70 90 parkeringsplatser per 1000 kvm verksamhetsyta. - En stormarknad har vanligen 24.000 28.000 artiklar. Inom t ex dagligvaror är det normalt med 6.000 9.000 artiklar och de nya koncepten inom lågpris (Lidl och Netto) diskuterar ett sortiment om ca 1.000 1.500 artiklar. - De i den svenska marknaden välkända kedjeföretagen har egna tydliga tumregler för sina etableringar. Det är närmast osannolikt att idag t ex H & M etablerar sig i orter under 50.000 invånare. Även andra kedjeföretag har denna typ av storleksregel. Under senare år är det egentligen endast Dressman och Lindex inom konfektion som gjort avsteg från regeln om ortstorlek och etablerat verksamheter i t ex - 132 -

Karlshamn och Åmål, Tidaholm dvs. orter med en befolkning om lägst 12-14.000 invånare. - Ofta gäller även att det råder en följa John-regel, dvs. om en större kedja väljer att etablera sig på en ort eller ett köpcentrum finns viss möjlighet att även någon av de övriga konkurrenterna inom branschområdet följer efter. - Dagligvaror köper vi som konsumenter nära bostaden, sällanköpsvaror kan vi resa för att köpa. - En arbetsplats är värd 10 30 % av en fast boende vad avser konsumtion. Dvs. vi köper en begränsad mängd nära arbetet eller fritidshuset. T u r i s m Turismen i norra Bohuslän behandlas utförligt i annan delrapport 5 0. Syftet med beskrivning i följande avsnitt är att vara en brygga mellan handelsavsnittet ovan och en diskussion kring shoppingturism. Turistdelegationen har i en studie 5 1 påvisat att 42 % av landets nära 130.000 anställda inom turism var anställda inom hotell- och restaurangbranschen och den näst största var varuhandeln med nära 22 %. Studier visar också att turister från Norge dominerar statistiken. En utländsk besökare som övernattar spenderar enligt IBIS 5 2 626 kronor per dag. Affärsresenärer spenderar 1.000 kronor medan fritidsresenären spenderar drygt 400 kronor. Det kan finnas anledning att definiera vissa begrepp 5 3, vanligt förekommande, när det gäller turism. Turism Turist Turism omfattar människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin egen vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer och andra syften. Turist är en besökare som övernattar på platsen för besöket. 5 0 5 1 5 2 5 3 Se bilaga 9 Fakta om svensk turism 2005 IBIS är en undersökning om Inkommande besökare i Sverige, 13 000 intervjuer per år gjorda vid 11 stora gränspassager. Begreppen definieras av Turistdelegationen och är en sammanställning över flera av de aktörers definitioner som idag förekommer - 133 -

Besökare Begreppet besökare är grundläggande i hela systemet för turiststatistik och ansluter till definitionen av begreppet turism. Tre krav ställs för att en resenär skall kunna räknas som besökare: - Resan skall gå till en plats utanför resenärens vanliga omgivning. Exkluderar regelbundna pendlingsresor, dvs. resor till och från hemmet för arbete och studier. - Den sammanhängande vistelsetiden på platsen för besöket skall vara högst ett år. Längre vistelsetid är bosättning. - Huvudsyftet med resan ska vara annat än att utöva lönearbete som betalas av någon på platsen. Exkluderar arbetsmigration. När det gäller att diskutera trender inom handel och besöksintensiv näring kan vi finna några olika huvudsakliga övergripande affärsidéer. En stark riktning för köpcentrum är att följa konceptet Shopping, eating and fun. Våra traditionella köpcentrum följer i huvudsak denna inriktning. Handel har i dessa centra stöd av restauranger och nöjesaktiviteter. En annan inriktning är leasure, pleasure and entertainment. Här är tyngdpunkten i utbudet kopplat till nöje och handel och annan service skall ses som stödjande komplement. Exempel på denna typ av anläggning är Liseberg men även Universeum. En sammanställning över Sveriges mest besökta resmål och sevärdheter visas i tabellen nedan. Observera att denna lista inte innefattar de resmål som kan klassificeras som shoppingturism, dvs. när handel är den stora dragaren för besök. Här ser vi exempel som Ullared 5 4 i Falkenbergs kommun, vilka har fler antal besökare än för Liseberg som toppar listan nedan. 5 4 Gekås i Ullared redovisade 2003 totalt 3,3 miljoner besökare - 134 -

I en studie 5 5 kring turismens betydelse konstateras att för en region skall utvecklas till ett attraktivt resmål krävs följande: - Attraktioner göra Något som drar turister till regionen (till exempel friluftsaktiviteter och shopping) 5 5 Turismens betydelse en studie av Glasriket, Idre fjäll och Icehotel, Turistdelegationen mars 2004 sidan 12-135 -

- Serviceutbud bo, äta - Kommunikationer resa - Informationsmöjligheter Logimöjligheter, restauranger Vägar och andra transportmöjligheter Försäljningskontor, turistbyråer. Det är just det första kriteriet som gör att vi nu osökt kommer in på nästa avsnitt vilket behandlar shoppingturism. Shoppingturism Shoppingturism har kommit att bli en betydande aktivitet i Sverige såväl som i andra länder. Flera studier markerar den viktiga turistupplevelsen att shoppa. Beräkningar visar på att turisterna svarar för ca 10 % av den totala handeln i Sverige och 25 % av turisternas totala utlägg i samband med vistelsen i landet. Studierna är också samstämmiga i sina utsagor om att shoppingturismen kommer att öka i betydelse i framtiden. Många regioner är redan idag starkt beroende av denna näring I följande avsnitt ges ett antal exempel på starka besöksmål och dess effekter på omlandet. - 136 -

KOMMUNAL KONTRA REGIONAL TILLVÄXT När det gäller att studera handelns utveckling i regioner finns det anledning att betrakta hur handelsindex i en region fördelas. Grovt kan sägas att kommunen mycket väl kan uppnå en stark egen tillväxt via etablerandet av en betydande anläggning för handel och annan besöksnäring. En detaljhandelsetablering i Håby 5 6 kan innebära följande positiva data: - en försäljning om blandat utbud om 1,5 miljarder SEK - 800 1000 personer i sysselsättning - en nästan femfaldig ökning av kommunens detaljhandelsförsäljning Ur ett strikt kommunperspektiv kan en sådan etablering därför betyda mycket. Ur ett regionalt perspektiv är det inte riktigt lika enkelt att bedöma ett positivt tillskott. Undantaget är naturligtvis bla Gekås i Ullared. En detaljhandelsetablering som idag måste betraktas som ett fenomen och som är mycket svår att upprepa. Naturligtvis utgör även Strömstad ett exempel som sticker ut. Här bygger dock framgången på effekten av Norgemarknaden med dess drivkrafter som bakomliggande orsakssammanhang. Nedan följer en del exempel på starka besöksmål och dess effekter i omlandet. Ullared ett svenskt marknadsfenomen 57 I Falkenbergs kommun bor idag drygt 38 000 invånare och den absoluta centralorten i kommunen är Falkenberg. I Ullared bor drygt 800 personer. Infrastrukturen och därigenom avståndet till större marknadsunderlag är stora. Ullared ligger en bra bit från vad vi normalt idag ser som allfartsvägar. Avstånden till de större befolkningscentra i kommunen och regionen är 35 km till Falkenberg, 38 km till Varberg, 103 km till Göteborg och 116 km till Halmstad. Vägstandarden är dålig. Gekås utveckling är exceptionell och unik i en svensk, men även internationell jämförelse. Det har sedan den dag då Gekås blev känt i marknaden gjorts ett antal försök att återskapa konceptet på andra platser (t ex Köpstaden i Skara) utan att lyckas. 5 6 Se bilaga 12 5 7 Rapport Ullared som marknadsplats, Martin Öberg, år 2002-137 -

När Gekås bildades 1963 bedrevs verksamheten i en liten lokal (enligt myten 150 kvm) i Ullared. Verksamheten fick under 1980-talet en stor marknadskännedom och ett starkt genomslag. När Göran Karlsson sålde samtliga aktier till Gekås nuvarande ägare 1991 var försäljningen 600 mkr. Sedan 1991 har verksamheten expanderat och 2004 omsatte Gekås nästan 1,9 miljarder kronor. Vinst nästa 100 miljoner kronor. Följande verksamhetsbeskrivning har hämtats ur beskrivningar av dagens Gekås: Affärsidé: Sälja kvalitetsprodukter till det lägsta priset i marknaden. Sortimentet utgörs av varugrupperna konfektion/hemtextil (50)%, kem/livs (25), hemelektronik, husgeråd, present, fritid, leksaker (25%). Sortimentet har utvecklats betydligt under det senaste decenniet. Antal anställda: 875 Antal årsbesökare: ca 3.300.000 (motsvarande ca 9.000 i snitt per dag) Besöksrekord: 24.700 kunder på en dag Varje vecka omsätts varuhuset 2,5 gånger Antal kassor: 63 (1 kund/1,5 sekunder som mest) Butiksyta: 20.000 kvm Upptagningsområde Gekås har via marknadsundersökningar konstaterat att de har ett upptagningsområde för kunder som sträcker sig över hela Sverige, Danmark, Norra Tyskland, Norra Polen och de Baltiska staterna. Resandet till Ullared är stort. Ca hälften av kunderna åker mer än 16 mil enkel resa (enligt - 138 -

uppgift ökar detta avstånd till 21 mil enkel resa under sommaren). Tidigare har poängterats behov av stora marknadsområden då en normal stormarknad i huvudsak finner sin kund inom en radie om 20 km. Under högsäsong är antalet besökande personbilar ca 4 000 per dag och antalet bussar ca 30 stycken per dag. Under samma period besöks Gekås kundcamping av ca 1000 nattgäster per dygn. Med besökstal om 3,6 miljoner besökare årligen är Gekås en mycket stor anläggning med svenska mått mätt. Besökstalen är väl i storleksordning med de stora externhandelscentra som finns i landet t ex Väla i Helsingborg, Center Syd i Löddeköpinge m fl. Anläggningar som geografiskt är betydligt mer väletablerade i förhållande till infrastruktur och marknadsområde. Kunder Gekås kunder är i huvudsak i åldrarna 31 60 år (ca 65 %) och endast 10 % av besökarna säger att hushållet är singelhushåll (dvs. en person). Detta styrker antagande om att det är aktiva familjer/hushåll som utgör kunden. Samtidigt visar undersökningarna att det är medelinkomsttagare och över som utgör den huvudsakliga kunden. Motsvarande sammansättning har redovisats av andra verksamheter och etableringar i landet. Myten om att lågpriskunden är en låginkomstkund kan därför en gång för alla avskrivas. En kundkorg som lämnar Gekås lokaler har ett värde av 2 600 kr i genomsnitt enligt marknadsundersökningar. Detta skall jämföras med de normala värden om 500 700 kr som vanligen mäts i anslutning till stormarknader och centra i landet. Marknadsföring Gekås anger starkt i sin strategiska beskrivning att de inte arbetar med traditionell marknadsföringsstrategi. Studiebesök, positiv uppmärksamhet i media och s.k. word-of-mouth är starka kommunikationskanaler. I sitt närområde har under senare år en kraftig expansion av verksamheter förekommit. Starka och välkända svenska kedjeföretag har etablerats t ex H & M, ICA Supermar-ket, Net-on-net och HK Factory outlet. Dessutom ett antal mindre välkända detaljhandelsföretag Regional påverkan Gekås i Ullared är som påtalats ett nationellt fenomen. En av landets absolut starkaste besöksmål och en dragningskraft långt över vad som är normalt för shopping. - 139 -

Detaljhandelsindex Dagligvaror Sällanköpsvaror Kungsbacka 99 81 Varberg 107 100 Mark 84 83 Svenljunga 89 33 Falkenberg 173 284 Hylte 88 46 Halmstad 105 109 Gislaved 87 63 Laholm 93 50 Tabellen indikerar att det föreligger en stor påverkan på främst sällanköpsvarusidan. Vid en närmare analys av de aktuella kommunerna visar det sig dock att de små kommunerna tappar en relativt sett normal andel inom sällanköp och att andra kommuner klarar sig mycket väl. I norr drar Göteborg med sitt starka utbud men Kungsbacka är av tradition en stark handelsort och i söder utgör Halmstad en stark utbudsplats. Av siffrorna kan vi inte dra slutsatsen att Gekås skulle utgöra ett hot mot andra kommuner i nuvarande utformning. Vi kan även notera att utbudet i Ullared främst handlar om just sällanköpsvaror vilket tenderar att attrahera besökare från stora avstånd. Dagligvaruutbudet i Ullared är mer begränsat om än mer starkare än motsvarande orter i landet. Varför fungerar Ullared? Gekås i Ullared har under flera decennier behållit och stärkt sin förmåga att genom en unik idé attrahera besökare över mycket stora avstånd. Erbjudandet har och är att erbjuda bra utbud till, för kunden, mycket lockande priser. Ägarskiften såväl som om- och tillbyggnader har passerat utan att den grundläggande verksamhetsidén har urholkats. Gekås i Ullared har dessutom genom åren lyckats att bygga en myt kring verk-samheten vilket attraherar mycket långväga besökare och skapat en marknadsposition som omfattar norden och nordeuropa. Ullared är en stark dragare till kommunen och regionen. En av hörnpelarna i imagen är att dom bara finns på ett ställe. Nordvästra Skåne 58 Skåneregionen är en expansiv del av landet. I närhet till Ängelholms kommun finns flera starka och betydande detaljhandelscentra med några av landets ledande detaljhandelsföretag inom sina områden. Bland annat så är City Gross i Hyllinge fortfarande landets största dagligvarubutik med en försäljning 2003 på totalt 712 miljoner kronor (varav dagligvaror svarade 5 8 Diagnos handel och besöksintensiv verksamhet i Ängelholms kommun, Martin Öberg, juni 2004-140 -

för 652 mkr). Detta på en försäljningsyta om 6.500 kvadratmeter vilket ger en mycket hög yteffektivitet. En annan attraktiv och stark marknadsplats är Väla i Helsingborg. När vi studerar Ängelholms kommuns index för senaste mätperiod framträder bilden av en handel i viss balans. Dagligvaruindex var år 2003, 98 % och sällanköpsvaruindex 83 %. Nivåer som är godtagbara och där förhållandet i en jämförelse med andra orter och kommuner i landet med motsvarande regional struktur är likvärdig. Med de starka enheter som finns inom regionens dagligvarusektor så hade det dock varit naturligt med ett dagligvaruindex som klart översteg 100% dvs. ett inflöde från närliggande kommuner och förbipasserande. Med den relativa närheten till Hyllinge ges dock den nuvarande nivån en förklaring. För att närmare klargöra utvecklingen måste vi gå tillbaka ett tiotal år och studera de trender som gäller. Det är då även av betydelse hur närliggande grannkommuner i regionen utvecklas. Diagrammet visar att det föreligger en negativ trend för Ängelholm under de senaste åren. Kommunen har från de år med stort inflöde av konsumtionskraft inom dagligvaruområdet, i rask takt tappat attraktion. Diagrammet visar även att denna trend förklaras av den mycket starka expansion och dragningskraft som utvecklats i Åstorp (City Gross i Hyllinge). Grovt kan konstateras att alla kommuner tappar till Hyllinge och följer den negativa trenden för det egna indexet. De omfattande etableringarna i Hyllingen inom främst dagligvaruområdet men under senare år även vad avser sällanköpsvaror har inneburit en förskjutningar i handeln. Indextalen för - 141 -

Åstorp med Hyllinge är 2004, 364% för DV och 151% för SV. Exceptionella värden tack vare en stor etablering med regional betydelse. Vi har av erfarenhet kunnat konstatera att lika slår mot lika, dvs. verksamheter och utbud som starkt liknar varandra och som likställs i konsumentens ögon är de bittraste rivalerna om köpkraften. Detta innebär att t ex varuförsörjningen vanligen kan säkerställas i olika kommundelar även med starkt konkurrenstryck men att detta kräver anpassning och ibland extraordinära åtgärder. När det gäller nordvästra Skåne har etableringen av Åstorp inneburit betydande påverkan på omliggande kommuner. I jämförelse med Gekås i Ullared och det utbud som vi finner där så är Åstorp utbud att betrakta som mer lokalt/regionalt påverkande. Varför? Den stora etableringen i Hyllinge av dagligvaror (med viss komplettering av sällanköpsvaror) har inneburit att en av landets i särklass största dagligvaruenheter finns lokalsierad i kommunen. Samtidigt kan konstateras att framgången i många fall måste anses ske på bekostnad av utvecklingen i de övriga närliggande kommunerna i regionen. Det är dessa som släpper köpkraft till anläggningen. Helsingborg har genom bl a gränshandel men också sin storlek i regionen en ställning främst inom sällanköpsvaror. Här är ett exempel på hur kommunal tillväxt skapas genom att påverka de närliggande grannkommunerna i regionen. Mjölby I Mjölby kommun etablerades 1974 Mobilia. Ett externhandelscentrum mellan Mjölby och Linköping. Detaljhandelsytan är totalt 18.000 kvm varav 10.500 kvm dagligvaruhandel. Det finns drygt 13 detaljhandelsenheter och ytterligare 5 enheter varav 3 restauranger. Uthyrbar yta är 18.500 kvm. Den totala detaljhandelsomsättningen är drygt 500 miljoner SEK.Den bärande enheten i Mobilia är City Gross livsmedel, KappAhl och Lindex.Antalet besökare angavs 2003 till ca 2 miljoner. Dvs. ett i jämförelse stort resmål. Regional påverkan Är det då möjligt att påvisa en regional påverkan på handel och besöksintensiv näring. - 142 -

Detaljhandelsindex Dagligvaror Sällanköpsvaror Mjölby 131 94 Boxholm 44 13 Ödeshög 70 32 Vadstena 59 44 Motala 93 83 Linköping 105 133 Kinda 88 19 Ydre 39 18 Små kommuner, starka kommunikationer med främst bil till starka utbudsplatser i Jönköping och Linköping påverkar. Invånarna i Kinda och Ydre påverkas med största sannolikhet av närheten till Jönköping medan de övriga konsumenter dras till och mellan Linköping, Jönköping och Mjölby. I Mjölby är det så att ca 60 % av kommunens dagligvaruhandel är till försäljning i Mobilia. Kommunen har ett exceptionellt index för dagligvaruhandel vilket påverkar övriga grannkommuner. Linköping har i egenskap av centralort i regionen en stark ställning och IKEA bidrar till ett gott handelsindex inom sällnanköpsvaruområdet. Varför? Även i exempel Mjölby gäller att tyngdpunkten i etableringen är dagligvaruhandel. Denna typ av handel är närmast undantagslöst lokalt betingad, dvs påverkar den egna kommunen och närliggande angränsande befolkningsområden gränsande till kommunen. Enda möjligheten att skapa långväga besök är att söka en unik position vilket inom just dagligvaror förefaller vara mycket svårt om inte omöjligt (undantaget gäller här gi-vetvis gränshandeln i främst Strömstad). S k a r a I mitten av 1980-talet etablerades Skara sommarland. En anläggning som i sin start lockade många besökare och som drevs av ett starkt entreprenörskap på ägarsidan. I syfte att förlänga säsongen men också sprida kostnaderna för de satsningar i infrastruktur som gjorts gavs under slutet av 1980-talet tillstånd till byggandet av Skara Köpstad. Ett köpcentrum om en uthyrbar yta om ca 11.500 kvm varav ca 10.000 för detaljhandel. Ett 20-tal enheter omsätter ca 160 miljoner SEK och anläggningen har över åren haft stora ekonomiska bekymmer med såväl konkurs, ägarbyten samt turbulens i utbud. - 143 -

Påverkan i omvärlden? Detaljhandelsindex Dagligvaror Sällanköpsvaror Skara 110 115 Lidköping 107 88 Götene 62 42 Mariestad 95 80 Skövde 105 135 Falköping 91 65 Tidaholm 70 42 Vara 72 48 Såväl Lidköping som Skövde är stora orter i denna region. Framförallt gäller detta för Skövde. En stad som under lång tid har satsat på att utveckla handel och besöksnäring. Som synes står sig Skara väl i jämförelse. För Köpstaden gäller dock att det finns en mycket begränsad dagligvaruhandel vilket knappas påverkar omlandet. I Skara finns även flera stora sällanköpsvaruenheter t ex Jula-varuhuset och Köpstaden svarar för ca 40 % av omsättningen i kommunen inom denna produktgrupp. I söder finns även påverkan från Jönköping vilket bland annat inneburit att Tidaholm under senaste året gjort en betydande satsning i syfte att utveckla den egna kommunens handel och besöksnäring. Varför? Köpstaden i Skara var tänkt att vara en unik anläggning i den svenska marknaden. Det fanns en ambition i etableringens planeringsskede att söka attrahera långväga besökare och därigenom tillföra tillväxt till regionen. Redan vid öppningstillfället kunde noteras att denna ambition inte infriats. Köpstaden har aldrig kommit att vara den unika ut-budsplats som var avsikten vilket innebär att det är en konkurrens om den nära regionens köpkraft. Här har det sedan lång tid funnit starka konkurrenter vilket begränsat Köpstadens möjligheter att nå framgång. Andra exempel Det finns flera andra exempel på detaljhandelsetableringar i landet vilka har en regional påverkan eller bygger på en betydande gränshandel. Töcksfors i Värmland har nyligen invigt en etablering om ca 28 000 kvm med målgruppen gränshandelsbesökare. Vi har etableringar som Bergvik i Karlstad, Kupolen i Borlänge, Birsta handelsområde i Sundsvall med flera. Inom renodlad turism och evenemang kan vi finna exempel i Vimmerby med Astrid Lindgrens värld, Hultsfred med rockfestival, Joukasjärvi Icehotel och Akvarellmuseum i Skärhamn, Tjörns kommun. Dessa turistiska etable- - 144 -

ringar har inte alltid besökstal i närheten av dem som vi finner i detaljhandelsexemplen. Samtidigt gäller att de drar besökare från betydligt större avstånd. VAD TALAR FÖR OCH EMOT STORA ETABLERINGAR F ö r Det finns ett antal viktiga argument vilka talar för etableringar av stora detaljhandelsanläggningar i en kommun, vilka i sig kan motsäga ett regionalt hänsynstagande. - Genom att erbjuda ett brett utbud och one-stop-shopping kan de egna kommuninvånarnas resor och tid effektiviseras. - Kommunen får en stor arbetsplats som kan attrahera eventuella andra etableringar såväl inom som utom handel och besöksnäring. - Kommunen får en mötesplats av betydelse som kan innebära att de kan föra ut information till besökare som annars inte hade stannat inom kommungränserna. - Över tiden kan betydande spin-off effekter erhållas t ex vad avser utveckling av boende och befolkningssiffror, arbete mm. Mot Lika väl som det finns argument för etableringar finns en del som talar emot. - Med vissa undantag, om än tämligen få, gäller att handel är lokal. Dvs. en köpcentrumanläggning hämtar sin huvudsakliga omsättning inom en ganska snäv geografisk marknad. Detta får till följd att en betydande andel av den försäljning som idag sker flyttar ut till det stora och dominerande köpcentret. En strukturomvandling sker. Ibland kan den anses naturlig och endast vara en utveckling som ändå skulle komma att ske medan i andra fall den kan anses mer oönskad. - Vi har idag exempel på havererade anläggningar vilka planerats utifrån felaktiga antaganden. Tydliga exempel är de anläggningar av Factory outlet karaktär som fanns på allas läppar under 1990-talets mitt och senare hälft. Av tre förverkligade har två idag strandat Arlanda stad norr om Stockholm och Festival Parks i Södertälje. Dessa är idag stängda med betydande förluster till följd. I Kungsbacka lever Freeport än men med stor möda och besvär. Erfarenheterna visar att anläggningar måste planeras på grundval av väl underbyggda och realistiska marknadsanalyser. - 145 -

- Då centrat havererat har man lyckats slå ut goda entreprenörer/verksamheter som tidigare fanns i marknaden, vilket gör att utbudet under lång tid har svårt att återhämta sig. - Det är få förunnat att finna och bibehålla koncept och affärsidéer som av marknaden betraktas som unika. Den långväga gästen uteblir och anläggningen hamnar i en konkurrenssituation där regionens köpkraft står på spel. Närhet och utbud blir då argument för kunden. - Storlek, investering och risk är stora. SLUTSATSER Handel och besöksnäring har en stor betydelse för landets kommuner och regioner. Stora förändringar sker i marknaden och vi ser såväl nya idéer som aktörer i marknaden. Det finns också en stor investeringsvilja på många platser i Sverige. En vilja som ger sig uttryck i planer om nya handelscentra eller övertagande och satsningar på reaktiveringsprojekt. I många fall under senare år har detta intresse kommit från utländska aktörer. Vi har under de senaste åren fått en skärpt konkurrens inom handel och besöksnäring, dels genom att utländska kedjeföretag inom såväl dagligvaruhandels om sällanköpsvaror har valt att etableras sig i Sverige. Dagligvarukedjorna Lidl s och Nettots intresse är att betrakta som den första betydande inbrytningen i svensk detaljhandel i modern tid och har satt sin prägel på debatt och aktiviteter under de senaste åren. För handel gäller att utvecklingen i många fall styrs av sin tid. Butiker, köpcentrum, butiksnät mm är barn av sin tid och speglar de beteenden som gäller under en begränsad tid. Vi ser därför en ständig utveckling inom handel och besöksnäring. Andra slutsatser är: - Dagens och morgondagens köpcentrum växer i storlek. Detta gäller framförallt för de köpcentrum som har ambitionen att ha en region som marknadsområde. - Handel och besöksnäring internationaliseras allt mer såväl vad avser koncept som ägande. Framtidens drivkraft då utbudet finns till-gänglig nära hemmet, är i större utsträckning prisbildningssituatio-nen. - Handel är en stark och drivande aktivitet för besökare och turister. Denna utveckling fortsätter att stärkas. - Att skapa dragningskraft över långa avstånd och bidra till en regional tillväxt bygger på en förmåga att skapa unika affärsidéer och verksamhetskoncept. Detta är få förunnat vilket innebär att huvudparten av svenska handelsplatser verkar i en tämligen avgränsad geografisk miljö. En tillväxt i en kommun sker då på regionens bekostnad. - 146 -

- Stor slår liten. Den stora kommunen med det breda utbudet drar köpkraft från angränsande småkommuner och stora köpcentrum med omfattande utbud drar köpkraft från små centrum. - Den gamla devisen att all handel är lokal gäller i stort med få undantag. Besökare är sällan villiga till stora uppoffringar och resor om inte utbudet i alla stycken kan betraktas som unikt. Gekås i Ullared är att betrakta som ett unikt fenomen. Strömstads starka handel är på andra sätt unik men drivs av andra faktorer än Ullared. - 147 -