Marknadsplan Lansering av webbutik
Sammanfattning Ogräs startade år 2006 och är en klädbutik som säljer dam, herr och barnkläder. Ogräs säljer även noga utvalda designföremål och leksaker. Ogräs har redan idag en stor efterfrågan från kunder på att öppna en webbutik. En webbutik skulle öka försäljningen och öka företagets tillväxt, dels för att det skapar en ytterligare försäljningskanal där flera kunder erbjuds att handla utan att vara beroende av att vara på plats eller av öppettider. Dessutom skapar man ett ytterligare och mycket viktigt skyltfönster ut mot kund. En webbutik erbjuder kunder från hela Sverige att handla på Ogräs. En webbutik ger också ökade möjligheter att skapa ett utökat kundflöde mellan facebook-sida- hemsida- webbutik, som ger en positiv spinn-off effekt. Ogräs har planer på att utöka till flera fysiska butiker men ser en webbutik som ett första alternativ. Syftet med denna rapport är att utarbeta en marknadsplan för hur butiken Ogräs i Västervik på bästa sätt kan lansera sin butik via en webbshop på internet. Ogräs har redan idag erfarenhet av viss distansförsäljning, då man säljer vissa av sina produkter via ett externt e-handelsföretag, Miinto, och länkar då till denna relativt anonyma försäljningskanal via sin Facebook-sida. Att ta steget till en egen e-handelsbutik blir därmed inte stort vad gäller förändring av arbetsrutiner etc., men genom att man med en egen webbutik bättre kan uppfylla kundernas förväntningar vad gäller atmosfär och inspiration, ser vi stora möjligheter till en god omsättningsökning genom att välja detta alternativ. Ogräs web-butik kommer att skapas utifrån den fysiska butikens känsla där atmosfären är väldigt viktig redan idag. Webbutiken kommer att erbjuda kunden medvetet utvalda kläder med en layout, service och kundrelation som påminner om en fysisk butik. Webbutiken skall få kunden att känna intresse för, - samt få utökad kunskap om produkterna. Internetmarknaden är en i stort sett ny marknad för Ogräs och då denna marknad är stor och innehåller många, större konkurrenter så är det extra viktigt för Ogräs att synas och väcka medvetenhet hos kunderna om att deras webbutik existerar. Av denna anledning väljer man att göra en stor marknadsföringssatsning inför lanseringen av webbutiken genom att använda sig av flera olika marknadsföringskanaler. Initialt behöver man på Ogräs inte rekrytera någon ny personal för hantering av webbutiken eftersom man anser att det är möjligt att hantera även webbutiken med den personal man har idag. Detta gör man genom att förändra arbetsrutiner utifrån de behov webbutiken kräver. Ogräs grundare hoppas dock att de kommer att behöva rekrytera ny personal för webbutiken då man ser detta som ett angenämt problem. Ogräs har idag en väl genomtänkt marknadsstrategi och om man följer alla planerade aktiviteter i denna marknadsplan så kommer man med största sannolikhet att lyckas mycket bra med sin positionering på den nya marknaden. 1
Innehållsförteckning Sammanfattning... 1 Innehållsförteckning... 2 1 Inledning... 4 1.1 Syfte... 4 1.2 Bakgrund... 4 1.3 Metod... 4 1.4 Avgränsningar... 4 1.5 Affärsidé... 4 1.6 Företagsbeskrivning... 4 2 Nulägesanalys... 5 2.1 Konkurrentanalys... 5 2.1.1 Konkurrenssituationen idag.. 5 2.1.2 Konkurrenssituation efter lansering av Ogräs webbutik.. 5 2.2 Porters femkraftsanalys... 6 2.2.1 Nya aktörer... 7 2.2.2 Leverantörer... 8 2.2.3 Kunder... 8 2.2.4 Rivalitet mellan konkurrenter... 8 2.2.5 Substitut... 9 2.3 PEST-analys... 9 2.3.1 Politiska faktorer... 9 2.3.2 Ekonomiska faktorer... 9 2.3.3 Sociala faktorer... 10 2.3.4 Teknologiska faktorer... 10 2.4 SWOT-analys... 10 2.4.1 Styrkor... 10 2.4.2 Svagheter... 11 2
2.4.3 Möjligheter... 11 2.4.4 Hot... 11 2.5 Ansoffs tillväxtmatris.. 13 3 Strategi och marknadsplan... 13 3.1 Marknadsmixmodell... 14 3.1.1 Produkt... 14 3.1.2 Pris... 14 3.1.3 Plats... 14 3.1.4 Påverkan... 15 3.1.5 Personal, Process & Fysiska bevis... 15 3.2 SUP... 15 3.2.1 Segmentering... 16 3.2.2 Urval... 16 3.2.3 Positionering... 16 4 Genomförande... 16 4.1 Marknadsföringskanaler... 16 4.1.1 Marknadsföring långsiktig och kontinuerlig... 18 4.2 Förändrade arbetsrutiner... 18 4.3 Budget... 19 4.4 Uppföljning... 21 4.5 Slutsats... 21 Källor... 22 Litteratur... 22 Elektroniska källor... 22 Muntliga/skriftliga källor... 22 Figurer... 22 Bilagor... 23 3
1 Inledning 1.1 Syfte Syftet med denna rapport är att utarbeta en marknadsplan för hur butiken Ogräs i Västervik på bästa sätt kan lansera sin butik via en webbshop på internet. 1.2 Bakgrund Ogräs startade år 2006 och är en klädbutik som säljer dam, herr och barnkläder. Ogräs säljer även noga utvalda designföremål och leksaker. Ogräs har redan idag en stor efterfrågan från kunder på att öppna en webbutik. En webbutik skulle öka försäljningen och öka företagets tillväxt, dels för att det skapar en ytterligare försäljningskanal där flera kunder erbjuds att handla utan att vara beroende av att vara på plats eller av öppettider. Dessutom skapar man ett ytterligare och mycket viktigt skyltfönster ut mot kund. En webbutik erbjuder kunder från hela Sverige att handla på Ogräs. En webbutik ger också ökade möjligheter att skapa ett utökat kundflöde mellan facebooksida, blogg och webbutik, som ger en positiv spinn-off effekt. Ogräs har planer på att utöka till flera fysiska butiker men ser en webbutik som ett första alternativ. 1.3 Metod Vi har valt att använda oss av intervjufrågor samt skrivet material om Ogräs som tillhandahållits av den ena av Ogräs grundare,. Vidare använder vi oss av modeller och fakta från litteraturen (Fahy & Jobber 2012), samt egna efterforskningar gjorda via internet. 1.4 Avgränsningar Vi har valt att inte göra en marknadsundersökning bland Ogräs kunder. Anledningen till detta är att majoriteten av kunderna själva har efterfrågat en webbutik alltsedan Ogräs startade 2006. De kunder som besöker Ogräs butik ställer väldigt ofta frågan och framför önskemål. Ogräs har många stamkunder som bor i andra städer som de redan idag säljer till via telefon och bilder, så därför finns redan ett brett och gediget kundunderlag för att lansera en webbutik. 1.5 Affärsidé Ogräs skall, med en unik och personlig klädbutik, erbjuda medvetna kunder i alla åldrar kvalitativa varumärken, med personlig service och äkta engagemang. 1.6 Företagsbeskrivning Ogräs är en klädbutik som säljer dam, herr och barnkläder. Ogräs säljer även noga utvalda designföremål och leksaker. Ogräs är en helt fristående klädbutik som erbjuder dam- och herrkläder, framförallt från ledande svenska kvalitetsvarumärken, såsom t.ex. Acne, Filippa K, Nudie, NN07, Hope, Odd Molly, Elvine, Jumperfabriken, Dagmar, Greta, Dr Denim. Barnkläder från varumärken som bl.a. MiniRodini, How to kiss a frog, Acne, Aya Naya och Hummel. Ogräs säljer även skor från ledande varumärken som t.ex. Dr Martens, Converse, Hunter, Acne, Red Wings, Playboy, Wolverine, Clip and Rope, Ilse Jacobsen, Royal Republiq. 4
Ogräs säljer accessoarer, t.ex. hattar och mössor från Stetson, väskor från Decadent, klockor från Triwa och smycken från Edblads. Ogräs är en fysisk butik som ligger i A-läge på Storgatan i Västervik. Butiken har haft en trogen och stor kundkrets sedan starten år 2006 och har vidare haft en positiv utveckling omsättningsmässigt ända sedan starten, trots tuffa lågkonjunkturer. Ogräs har uppmärksammats nationellt genom nomineringar till: Årets Modebutik, ungt mode i Sverige år 2009 och år 2010. År 2011 utsågs ogräs till Årets Modebutik, ungt mode i Sverige på Modegalan. Ogräs blev dessutom nominerat till Årets butik i Sverige, alla kategorier, på Årets Retail Award 2011. Ogräs varumärke och logga har via press och via mun till mun-metoden spridit sig långt utanför Västerviks gränser, och butiken har idag en stor del av sin trogna kundkrets i flera andra städer såsom Oskarshamn, Linköping, Norrköping och Stockholm. Ogräs bygger sitt varumärke kring ett genuint intresse för kund och produkt, inte specifikt kring handel. 2 Nulägesanalys 2.1 Konkurrentanalys Denna analys förklarar hur konkurrenssituationen ser ut idag för Ogräs i Västervik, samt hur den troligen kommer att se ut efter lanseringen av en webbutik. 2.1.1 Konkurrenssituation idag Ogräs konkurrerar med sin unika varumärkesmix, handplockade urval, breda utbud, personliga service och med en personal med ett genuint kläd- och designintresse. Vidare så skiljer sig Ogräs I Västervik från de andra fristående butikerna då det gäller utbud, varumärkesmix och målgrupp. Därför finns det ingen självklar konkurrent inom Ogräs befintliga marknadssegment i dagsläget. Det finns däremot andra fristående klädbutiker, som t.ex. Avenue 68, i Västervik som konkurrerar om köpkraft och människors köpvilja, samt att Avenue 68 även har en egen webbutik redan idag. Sedan finns det inredningsbutiker som t.ex. Moore och Formbar, som konkurrerar till viss del med Ogräs designutbud. Det finns flera klädkedjor H&M, Gina Tricot, Vero Moda, JC och Lindex som konkurrerar med att erbjuda kunderna ett lågprissegment, vilket Ogräs inte erbjuder. Klädkedjorna utgör även en konkurrens då det gäller barnkläder, samt att de ju även tillhandahåller webbutiker för sina kunder. Ogräs största utmaning i Västervik är klädbutiker i Linköping, Norrköping och Stockholm, då det finns en gammal tradition i Västervik att åka iväg för att shoppa. Handelsindex i Västerviks kommun låg 2012 på 75, för sällanköpsvaror, vilket innebär att flera hundra miljoner kronor försvinner ut till andra närliggande städer i form av handel. Detta innebär också att det finns ett stort utrymme för ökad försäljning i Västervik. 2.1.2 Konkurrenssituation efter lansering av Ogräs webbutik Ogräs grundare tror inte att skapandet av webbutiken kommer att leda till flera konkurrenter eller en större konkurrens i den fysiska butiken. Däremot kommer Ogräs att bli mer konkurrenskraftig med flera försäljningskanaler, ytterligare skyltfönster och med en utökad tillgänglighet. 5
På internet finns det idag etablerade, mycket stora och väldigt många aktörer, som kan komma att bli Ogräs konkurrenter på nätet. Exempel på aktörer är: Nelly, Zoovillage och Junkyard som skulle kunna bli en stor utmaning. Dessa aktörer har ett enormt stort sortiment och har varumärken inom de flesta priskategorier. Utöver detta konkurrerar Ogräs med dessa aktörer om nätutrymmet då de är så pass stora och använder sig av aggressiv marknadsföring, att kunderna lätt vänder sig dit. De stora aktörernas svaghet är emellertid att de inte har en så nära relation till sina kunder, något som Ogräs däremot arbetar framgångsrikt med. Vidare finns butiker ute i landet som verkar inom motsvarande marknadssegment som Ogräs och som även de har en egen webbutik, som t.ex. Grandpa. Grandpa har en del liknande varumärken och varor, både kläder och även accessoarer. Dessutom är Grandpa en personlig butik med bra kundrelationer. Dessa butiker kommer också att bli en utmaning för Ogräs. Här gäller det att hitta smarta sätt att marknadsföra sig på så att fler kunder vänder sig till Ogräs än till de konkurrenter som befinner sig inom samma marknadssegment. Rent generellt har ju internet ett enormt informationsöverflöd, så ur det perspektivet kommer Ogräs att konkurrera med alla internetaktörer inom modeindustrin om kundernas uppmärksamhet. Figur 2.1 Översikt av Ogräs och dess största konkurrenter 2.2 Porters femkraftsanalys Porters femkraftsanalys är en modell som är avsedd att användas som hjälpmedel för att analysera en bransch. Modellen används särskilt när man som företag avser att gå in på en ny marknad eller ett nytt marknadssegment. Att skapa en webbutik, som i Ogräs fall, innebär att 6
Ogräs kommer att ge sig ut på Internetmarknaden för kläder, vilket är ett nytt område för företaget. Porters modell värderar en marknads attraktionskraft utifrån fem olika kriterier som listas här nedan (Fahy & Jobber 2012). Modellen är användbar för Ogräs som analysverktyg för den nya marknaden och dess utmaningar och möjligheter. Figur 2.2 Porters femkraftsmodell (Lahcon, 2012) 2.2.1 Nya aktörer Marknaden för att handla på internet är mycket stor och under kraftig, kontinuerlig tillväxt. Enligt HUI s E-barometer är det framförallt bekvämligheten i att handla på nätet som lockar kunder till att handla där. Enligt HUI ökar e-handeln för varje år och tillväxtutvecklingen för e-handeln ligger på 15 procent. E-handeln omsatte ca 31,3 miljarder kronor år 2012. Konsumenterna anser numera att e-handel är tryggt och bekvämt och företagen har löst de flesta logistiska faktorerna. Personalkostnaden är lägre för e-handlare än butikshandeln då försäljning och kundsupport sker exempelvis via internet och telefon. Den kostnadspost som framförallt skiljer e-handel från övrig handel är marknadsföringskostnaderna, som är högre för ett e-handelsföretag. En annan skiljepost är fraktkostnaderna som är större för e-handeln. HUI s nyckeltal visar att e-handlare är lönsamma företag då man driver sin verksamhet genom att kapa kostnader för personal och lokal. Utifrån ovanstående fakta så är gruppens slutsats att det är relativt låga barriärer för de nya aktörer som önskar ta sig in på internetmarknaden. Detta då det blir få ökade rörliga och fasta kostnader för ett företag som vill skapa en webbutik. Utöver detta är kläder en ganska enkel produkt som mest skiljer sig åt mellan olika varumärken. En möjlig barriär är därför att en kund enkelt börja handla hos en annan butik som tillhandahåller samma varumärken. Den psykologiska och fysiska kostnaden för att byta till ett nytt företag behöver inte vara så hög för en kund när han/hon handlat på internet. Här gäller det alltså att bygga kundlojalitet och 7
att differentiera sig. En annan möjlig barriär för nya aktörer är den höga konkurrensen på internetmarknaden. Har man som företag inte möjlighet att investera några större summor i marknadsföring måste man istället vara smart och hitta nya, billiga och kreativa sätt att marknadsföra sig på. Det finns det dock möjlighet att göra i dagens läge med vårt breda utbud av social media, varför denna barriär inte kan anses vara lika hög längre. 2.2.2 Leverantörer På grund av Ogräs breda utbud och sortiment har butiken idag ca 100 olika leverantörer där majoriteten av dessa är från Sverige och Danmark. Ogräs har en mycket god relation till sina leverantörer; mycket beroende på att Ogräs är en klädbutik med gott rykte. Ogräs har dessutom en god soliditet samt god betalningsförmåga, vilket leverantörerna uppskattar. När Ogräs börjar få beställningar från kunder via webbutiken kommer detta sannolikt att påverka Ogräs orderkvantiteter hos leverantörerna. Om orderkvantiteterna ökar avsevärt skulle ett eventuellt förhandlingsutrymme bli aktuellt, vilket idag inte finns. Ogräs skulle dock bli beroende av leverantörernas vilja till lagerhållning. Vissa leverantörer har en policy att inte lagerhålla och vissa har istället god lagerhållning. Till en början då man inte riktigt vet hur mycket som kommer att säljas via webbutiken, kommer Ogräs att ta av sitt eget butikslager, och sedan beställa kompletteringar från leverantörer vid behov. När Ogräs sedan har arbetat upp ett kundunderlag och tydligt kan avläsa kundernas köpbeteende, så kommer man att kunna anpassa sina inköp redan vid grundorderläggning. Det är idag inget stort problem för Ogräs att byta leverantör vid behov, om man anser att leverantören inte uppfyller kraven. Ogräs ställer idag krav på sina leverantörer vad gäller kvalitet, form, storlekar, leveranssäkerhet, fungerande reklamationsrutiner, samt god service när det gäller kompletteringar. 2.2.3 Kunder Ogräs breda varumärkesmix gör att kundunderlaget också är mycket brett, då ogräs inte valt åldersinriktning som en segmentering. Ogräs har idag en nära relation till sina kunder, men har t.ex. inte klubbkort/lojalitetskort att erbjuda sina trogna kunder. Detta är något som troligen kommer att bli än mer aktuellt när man lanserar sin webbutik, för att knyta nya kunder närmare till sig. Kunderna som handlar kläder via internet har stor förhandlingskraft eftersom en kund enkelt kan börja handla hos en annan butik som tillhandahåller samma varumärken. Den psykologiska och fysiska kostnaden för att byta till ett nytt företag behöver inte vara så hög för en kund när han/hon handlat på internet. Får kunderna bättre service, lägre priser eller snabbare hemleverans från ett annat företag med webbutik av liknande sortiment så kan de enkelt börja handla där istället. Kunderna kan idag välja mellan många olika webbutiker, men de kan däremot inte påverka priset eller webbbutikens sortiment. 2.2.4 Rivalitet mellan konkurrenter På internetmarknaden för kläder finns det idag etablerade, mycket stora och väldigt många aktörer, som kan komma att bli Ogräs konkurrenter på nätet. De har ett mycket brett sortiment och verkar inom många olika segment, alltifrån högre priser till lägre. Vidare finns butiker ute i landet som verkar inom motsvarande marknadssegment som Ogräs och som även de har en egen webbutik, som t.ex. Grandpa. Dock är det färre konkurrenter totalt inom Ogräs eget marknadssegment. Den psykologiska och fysiska kostnaden för en kund att byta webbutik är relativt låg, vilket intensifierar rivaliteten (Fahy & Jobber 2012). Vidare är det låga fasta 8
kostnader för att ta sig in på marknaden, vilket också intensifierar rivaliteten (Fahy & Jobber 2012). Ogräs kommer att differentiera sig genom att ge kunderna möjlighet att kommunicera med dem, samt ge kunderna tips på kombinationer och mode- och trendrapporter. Webbutiken skall få kunden att känna intresse för och få kunskap om produkterna. 2.2.5 Substitut Kläder är en produkt som människor är beroende av och därför kan man inte heller säga att det finns någon egentlig substitutprodukt. Det som möjligen skulle kunna klassificeras som substitut är lågprisvarumärken som folk vänder sig till vid en tillfällig lågkonjunktur t.ex.; och man som kund då har mindre pengar att spendera. Detta gäller även skor, som Ogräs också säljer. Ogräs säljer också accessoarer och här finns många substitutprodukter beroende på vilken smak kunden har och vad han/hon för tillfället vill ha. Även här kan priset fungera som substitut om kunderna plötsligt får mindre pengar att spendera. 2.3 PEST-analys En PEST-analys är en studie av makromiljön kring ett företag och vilka faktorer i denna miljö som kan påverka företaget (Fahy & Jobber, 2012). Omvärldsfaktorer är viktiga att beakta när man utformar en marknadsplan eftersom dessa kan påverka marknadsstrategins utformning och genomförande. 2.3.1 Politiska faktorer I nuläget finns ingen gällande politisk hotbild för Ogräs, men det finns självklart vissa faktorer som skulle kunna påverka Ogräs om de förändrades. De politiska beslut som berör externhandelns utbredning, parkeringar i centrumkärnan, dess flöden, stråk, satsningar på stadskärnans miljö, gc-vägar o.s.v. är de största hoten för handelns utveckling. I Västervik växer externhandeln och om den börjar växa på stadskärnans bekostnad utgör detta ett överhängande hot. I stadskärnan kämpar näringen för att få tillgängliga parkeringar, bra stråk och bra flöden. T.ex. kan en fri parkering skada mer än den tillför då de boende tenderar att utnyttja situationen och parkera där dygnet runt. Det stoppar då upp övrig trafik, vilket i sin tur leder till att kunderna söker sig till den handel som har tillgängliga parkeringar. Ogräs grundare menar att ofta förstår och kan varken politiker eller tjänstemän dessa frågor vilket gör att ett beslut som de tror är bra kan bli förödande. Nationella politiska beslut om t.ex. arbetsgivaravgifter kan bli ett hot om de höjs och inte sänks. Andra regler som påverkat är t.ex. kassaregisterlagen där flera näringsidkare fick det tufft efter de nya bestämmelserna. Skatteändringar kan också påverka företaget, både positivt och negativt. Om skatterna höjs på kläder, så kommer kunderna antagligen bli mer sparsamma då varje enskild produkt blir dyrare. Om skatterna sänks kan butiken sänka priset vilket ofta leder till ökad efterfrågan hos kunderna. 2.3.2 Ekonomiska faktorer Lågkonjuktur är en faktor som påverkar negativt, även om Ogräs har klarat sig bra. Många butiker i Sverige har gått i konkurs sedan 2009. Detta på grund av att de är för oflexibla, enligt Ogräs grundare, Christin. I en lågkonjunktur måste man vara flexibel och anpassa sig efter gällande förutsättningar. Det är lättare att anpassa sig, om man inte är alltför stor och därmed bunden till alltför stora overheadkostnader med fasta kostnader. Valutaförändringar påverkar också Ogräs. T.ex. har förändringar i valutakurs hos Euron och danska kronan kostat 9
butiken mycket under ett antal år, vilket nu har förändrats, för tillfället. En annan faktor är t.ex. bomullspriser. Bomullen har blivit mycket dyrare och därmed har priserna på bomullstextilier ökat, vilket också kan påverka försäljningen då klädpriserna stiger. 2.3.3 Sociala faktorer Sociala faktorer är viktiga och blir allt mer avgörande. För Ogräs skulle det kunna vara rykten som kan uppkomma, och som skulle kunna bli negativt för utvecklingen. T.ex. kan debatter på nationell nivå påverka försäljningen utan att Ogräs själva är delaktiga. Debatter om läder, päls, fjädrar, oetiska regler, miljödebatter, överkonsumtion eller alltför mycket av medialt siande om negativa framtidsutsikter för handeln. Något som också kan påverka Ogräs negativt är när press och media rapporterar om arbetslöshet, dålig ekonomi, konkurser o.s.v. Detta påverkar människor och kan leda till att de inte handlar, vilket utgör en allvarlig risk för hela motorn i samhället. T.ex. var förra årets höst och vinter varm, vilket ledde till att människor initialt inte handlade lika mycket vinterkläder. Media rapporterade mycket om detta och siade om kris samt att julrean skulle bli större än någonsin. Detta blev till en sanning i människors öron, vilket i sin tur ledde till att människor inte handlade och butikerna tvingades att börja rea. Detta innebar att kläderna såldes helt utan marginal, eller för mindre än inköpskostnaden, vilket ledde till att butikerna inte kunde betala hyror eller löner och många butiker gick under på grund av detta helt i onödan. Andra riskfaktorer kan vara dålig publicitet via sociala medier som får oproportionerliga utrymmen, vilket tidigare har hänt näringsidkare (framförallt inom restaurangnäringen). 2.3.4 Teknologiska faktorer Ogräs ser inte några överhängande hot då det gäller de tekniska faktorerna. Däremot har de varit tvungna, precis som alla andra näringsidkare, att investera i ett nytt certifierat kassaregister med kontrollenhet, enligt den nya kassaregisterlagen som är gällande sedan 2010-01-01. Andra teknologiska utvecklingar kan vara av godo, t.ex. då det gäller nya betalningssystem för kunden, både i den fysiska butiken samt i nätbutiken. Idag betalar Ogräs höga kostnader för alla kortavgifter och då trenden går mot ett kontantlöst samhälle bör betalningssystemens möjligheter, säkerhet och kostnader utvecklas positivt. 2.4 SWOT-analys SWOT-analysen är både en mikro- och en makroanalys (Fahy & Jobber, 2012). Modellen visar interna och externa faktorer som påverkar företaget. Styrkor och svagheter är interna faktorer som företaget kan påverka. Möjligheter och hot är däremot externa faktorer som företaget inte kan påverka. 2.4.1 Styrkor Ogräs är ett starkt och etablerat varumärke inom butiksbranschen och Ogräs layout och logotype känns igen och syns i mängden. Ogräs är en väletablerad butik med ett gott rykte i butiksbranschen Ogräs har nominerats flera år i rad och blivit utsedd till Årets klädbutik i Sverige 2011. Ogräs butikskoncept är unikt, där man utifrån stor fingertoppskänsla och trendmedvetenhet erbjuder en bred och unik varumärkesmix. Personalens engagemang, kundfokus och kundservice är unikt och de anställda har även goda kunskaper om formgivning, kvalitet, textilier och trender. Kunderna anser att Ogräs varumärke står för kvalitet och tillit, och upplever Ogräs butik som intressant och överraskande. 10
Ogräs är ett företag med en god ekonomi och god soliditet. Vidare har man en stor kundkrets som sträcker sig längre än Västerviks kommuns gränser. Butiken håller öppet alla dagar i veckan och har en stark sommarförsäljning då kundunderlaget ökar markant under sommartid. Ogräs har även en Facebooksida som informerar och engagerar kunder. 2.4.2 Svagheter Ogräs kunder har uttryckt önskemål om en webbutik, vilket företaget idag inte har idag. Ogräs har idag endast en säljkanal (med undantag för viss försäljning via Miinto på internet), vilket leder till begränsad tillgänglighet för kunderna, då de endast kan handla när butiken håller öppet. Att man inte erbjuder internetförsäljning via webbutik idag innebär även att det blir ett begränsat upptagningsområde för potentiella kunder eftersom alla kunder måste besöka den fysiska butiken. Ogräs saknar en aktiv hemsida och därmed är butikens skyltfönster ut mot kund begränsat till den fysiska butiken och till viss del även Facebook. Kundunderlaget i stort är begränsat eftersom Västervik har ett begränsat omland då det är en kuststad. Ytterligare svagheter är att det är svårt för Ogräs att hitta personal med rätt sälj- och kundfokus i de fall personal behöver bytas ut eller om man behöver tillfällig extrapersonal. Utöver detta är det allt kortare säsonger inom klädbranschen, vilket leder till allt kortare säljperioder 2.4.3 Möjligheter Ogräs ser många utvecklingsmöjligheter framöver. Den främsta möjligheten är självklart utvecklingen av det befintliga butikskonceptet med en kompletterande webbutik. Detta skapar möjlighet till ett mycket större kundunderlag då försäljning kan ske närsomhelst på dygnet och det går att nå kunder i hela Sverige. Vidare möjligheter som kan leda Ogräs till marknadsexpansion med större kundunderlag, ökad tillgänglighet och ökad kommunikation med kunderna är att utveckla och skapa en ny hemsida och utveckla kundkontakter och kundkommunikation via sociala medier. Här kan Ogräs även använda sig av sina utmärkelser och branschpriser som viktigt marknadsföringsmaterial för att nå ut till kunderna och bygga upp förtroendet för Ogräs i media både nationellt och lokalt. Att ge sig in på internetmarknaden för kläder skapar även fler möjligheter såsom: flera försäljningskanaler då en webbutik kompletterar en fysisk butik både ur kund-, tillgänglighets- och informationsperspektiv; samt flera marknadsföringskanaler som kan generera mer effekt genom trafik och flöden mellan de olika internetmedierna. Ogräs har även identifierat flera möjligheter som berör den fysiska butiken. Om man i Västervik beslutar sig för att satsa på utveckling av en attraktivare stadskärna så kommer att generera flera besökare till Ogräs fysiska butik. Vidare så blir Systembolaget inom kort granne till Ogräs fysiska butik och en dagligvaruhandel kommer att börja hålla öppet sju dagar i veckan i närheten av Ogräs butik. Bägge dessa faktorer kommer med stor sannolikhet att generera fler besökare till den fysiska butiken. 2.4.4 Hot I Ogräs situation idag går det att identifiera fler olika hot även om få av dessa är direkt överhängande. En potentiell lågkonjunktur skapar en återhållsamhet hos kunderna och är en faktor som är svår att förutsäga. I Västervik sker idag en växande externhandel som riskerar att klona och utarma stadskärnan där Ogräs fysiska butik befinner sig. Utöver detta kan det 11
också bli problem för den fysiska butiken om stadskärnan blir mer otillgänglig i form av att vägar görs till gågator så att färre bilar kan komma in till staden. Idag är urbaniseringen stark och många människor flyttar ut från småstäder och landsbygd, vilket kan leda till ett vikande kundunderlag för Ogräs. Avsaknad av parkeringar i stadskärnan leder också till att människor väljer att åka till de större externhandelsområdena med tillgängliga parkeringar. Etablering av nya konkurrenter innebär också ett hot även om detta inte är ett överhängande hot i dagsläget för den fysiska butiken. På internet är det större risk att nya konkurrenter etablerar sig. För webbutiken innebär detta att man behöver vara noggrann i sitt sätt att positionera sig på så att Ogräs differentiering är tydlig och skapar konkurrensfördelar. En annan hotbild för just webbutiken är om Ogräs på grund av större och mer frekventa kundbeställningar tvingas hålla större lager, då detta medför ökade kostnader. En kraftigt ökad näthandel är ett hot mot fysiska butiker som inte erbjuder möjlighet till att handla på internet. Här följer också hotet från förändrade köpvanor hos kunderna, t.ex. via näthandel eller andra trender, som kan påverka t.ex. second hand handel. Media har idag en stor genomslagskraft, vilket innebär att eventuell negativ press där hotbilder för handeln målas upp kan skada handeln på olika sätt. Figur 2.3 SWOT-analys 12
2.1 Ansoffs tillväxtmatris Vi har utgått från Ansoffs matris för framtagande av strategi för Ogräs marknadsutveckling och har därmed fyra alternativa vägar att gå. Figur 2.4 Ansoffs tillväxtmatris Penetrera nuvarande marknad: Det skulle innebära att den befintliga butiken måste utöka sina marknadsandelar, vilket t.ex. skulle kunna göras genom utökade öppettider, ökad marknadsföring och genom utslagning av konkurrerande butiker i närområdet. Detta skulle dock innebära stora investeringskostnader och det är tveksamt om kundunderlaget i den fysiska butikens upptagningsområde är tillräckligt stort för att detta skulle bli lönsamt. Utveckla nya produkter: Butiken säljer välkända märkesprodukter och en satsning på produktutveckling skulle i första hand innebära nya samarbetspartners. Ett alternativ kunde också vara att ta fram produkter under eget varumärke, men egna varumärken kopplas oftast ihop med lågpris varför detta är ett alldeles för kostsamt och osäkert alternativ. Diversifiera: Att satsa på helt nya produkter och marknader är inte aktuellt, då detta är ett litet företag som har sin styrka i den nuvarande branschen och vill utveckla sitt på kort tid redan väl etablerade varumärke och det företaget står för. Utveckla ny marknad: Detta är ett mycket försvarbart utvecklingsalternativ för Ogräs. Företaget har idag långväga kunder, vilka efterfrågar dess produkter och har gjort sig kända som ett prisvinnande klädföretag med stort kundfokus. Att etablera en e-handelsbutik som komplement till den fysiska butiken är ett mycket kostnadseffektivt sätt att utöka antal potentiella kunder, genom en ny försörjningskanal. Ogräs har redan idag erfarenhet av viss distansförsäljning, då man säljer vissa av sina produkter via ett externt e-handelsföretag, Miinto, och länkar då till denna relativt anonyma försäljningskanal via sin Facebook-sida. Att ta steget till en egen e-handelsbutik blir därmed inte stort vad gäller förändring av arbetsrutiner etc., men genom att man med en egen webbutik bättre kan uppfylla kundernas förväntningar vad gäller atmosfär och inspiration, ser vi stora möjligheter till en god omsättningsökning genom att välja detta alternativ. 13