Sol, surf & spa en studie om destinationsmarknadsföring med Varberg som fall Författare: Sofia Johansson Handledare: Hans Wessblad Turismprogrammet Turismprogrammet Examinator: Stefan Gössling Ämne: Turismvetenskap Nivå och termin: Kandidatuppsats HT 2011
Förord Under höstterminen 2011 har vi genomfört en studie som handlar om vad marknadsföring innebär för en destination. Studien har gett oss stor kunskap om vad marknadsföring innebär för en destination och vilka verktyg en destination kan använda för att marknadsföra sig. Då vi båda kan tänka oss en framtid inom destinationsmarknadsföring känns denna uppsats som en bra början med goda kunskaper vi kommer kunna ta med oss in i arbetslivet. Då studien många gånger har varit mycket krävande hade vi inte klarat oss utan en handledare. Därför vill vi rikta ett tack till Hans Wessblad som under uppsatsens gång har gett oss stöd. Vidare vill vi tacka våra respondenter som har ställt upp på mycket givande intervjuer som har gett oss bra material för studien. Utan respondenterna hade vår studie inte varit möjlig. Vi hoppas att våra respondenter, samt andra aktörer inom turistbranschen finner denna uppsats givande och att de blir inspirerade till att vidareutveckla sin destinationsmarknadsföring. Kalmar 2012-01-09 Sofia Johansson
Sammanfattning Titel: Sol, surf och spa en studie om destinationsmarknadsföring med Varberg som fall Författare: Sofia Johansson och År: HT-2011 Handledare: Hans Wessblad Kurs: Turismvetenskap III, 15 hp, Linnéuniversitetet Kalmar Syfte: Syftet med vår uppsats är att pröva vad marknadsföring innebär för en destination och hur en destination genom marknadsföring blir attraktiv. För att kunna besvara syftet på bästa sätt kommer vi att välja ut ett antal teoretiska begrepp inom destinationsmarknadsföring. Våra valda teorier kommer ligga till grund för denna uppsats och sedan prövas på Varberg. Metod: Vi valde i denna studie att utgå utifrån en deduktiv ansats med en kvalitativ forskningsmetod. Då vårt syfte var att ta reda på hur en destination marknadsförs och sedan pröva våra teorier på Varberg, kändes en deduktiv ansats mest relevant. Den deduktiva ansatsen har varit genomgående i uppsatsen och under insamlingen av vårt empiriska material utgick vi från vår teoretiska referensram. Slutsatser: I vår studie valde vi fem teoretiska kategorier som vi har utgått från. Våra slutsatser grundar sig i de kategorierna och hur väl de stämde överens med vårt fall Varberg. Vidare har vi dragit egna slutsatser och reflekterat kring Varbergs marknadsföring och vad som skulle kunna utvecklas.
Innehållsförteckning 1.0 Introduktion... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemformulering... 1 1.3 Frågeställning... 2 1.4 Syfte... 2 2.0 Metod... 4 2.1 Deduktion och induktion... 4 2.2 Kvalitativ forskningsmetod... 5 2.3 Intervjuer... 5 2.4 Personlig intervju... 6 2.5 Strukturerad intervju... 6 2.6 Sekundär och primärdata... 7 2.7 Utvärdering av kvalitativ data... 7 2.8 Validitet... 7 2.9 Reliabilitet... 8 2.10 Avgränsningar... 8 3.0 Vad är en turistdestination?... 9 4.0 Hur destinationer bygger ett starkt varumärke... 14 4.1 Varumärkesidentitet... 14 4.2 Varumärkesimage... 17 4.3 Varumärkespositionering... 21 5.0 Partnerskap för ett starkare varumärke... 24 6.0 Evenemang som attraktionskraft... 31 7.0 Hur turistdestinationer når besökare genom marknadskommunikation... 34 8.0 Slutsats... 38 Referenser... 41 Bilaga... 1
I detta avsnitt kommer vi att presentera bakgrunden till vårt valda uppsatsämne som är destinationsmarknadsföring. Vidare kommer vi att beskriva den bakomliggande problemformuleringen som ligger till grund för vår valda uppsatsfråga samt syfte. 1.0 Introduktion 1.1 Bakgrund Enligt Pike (2008) sätter utbudet av destinationer som finns idag stor press på marknadsföringen. Utbudet gör att det är viktigt att skapa en positiv image, ett starkt varumärke och en konkurrenskraftig position på marknaden. Allt för att destinationen ska bli så attraktiv som möjligt. För att lyckas skapa en attraktiv destination krävs en utvecklad marknadsföring. Turism har funnits i organiserad form sedan början av 1900-talet och destinationer har en central roll i turismsystemet. För destinationsmarknadsförare är det komplext att marknadsföra en destination. Fokus ligger på att kunna hantera destinationens intressenter samt att kunna formulera och hantera destinationens varumärke (Pike 2008). Howie (2008) menar att när en destination ska marknadsföras är det viktigt att undersöka vad potentiella turister är intresserade av för att möta deras efterfrågan. Det finns olika kriterier för en framgångsrik marknadsföring; för det första måste destinationen ha den rätta mixen av attraktioner och service. Deras image måste vara attraktiv för målgruppen och produkterna och servicen måste levereras på ett effektivt och tillgängligt sätt. Slutligen måste destinationens värden och image marknadsföras på ett sådant sätt, att turisterna blir medvetna om destinationens fördelar. I takt med att utbudet av destinationer ökar, blir kraven på marknadsföringen allt större och det är essentiellt vilket typ av varumärke och vilken image destinationen kommunicerar ut. Pike (2004) menar att i och med att turisterna numera är bortskämda med val av destinationer är det viktigt att ha en konkurrenskraftig marknadsföring. Enligt Howie (2010) är turister mer beresta idag än vad de var i början av 90-talet. Att turister är så beresta ställer högre krav på marknadsföringen för att en destination ska bli konkurrenskraftig. Under en lång tid har varumärken varit en central del och den största källan till inkomster för företag. Olika länder och städer kan utveckla sitt varumärke på samma sätt som företag, vilket kan innebära stor konkurrens. Länder, städer och regioner står inför en ökad konkurrens när det kommer till att locka turister, invånare och företag till deras region (Moilanen & Rainisto 2009). 1.2 Problemformulering 1
Att marknadsföring är viktigt, beror på att turister måste ha kännedom om destinationen för att bli lockade att åka dit. Det finns många olika definitioner på vad en destination är då definitionerna skiljer sig beroende på om det är en turist, marknadsförare eller invånare i staden som definierar (Cooper & Hall, 2010). Cooper och Hall (2010) definierar en destination som en plats dit turister åker. Därmed är det ingen destination om inga turister åker dit. Turister har idag en mängd destinationer att välja mellan, vilket gör att marknadsföring av destinationer har blivit centralt (Bohlin & Elbe 2007). Pike (2008) menar att destinationer måste tävla om turisternas uppmärksamhet då marknaden är fylld av konkurrerande destinationer. Destinationsmarknadsföring har särdrag som skiljer sig från den enskilda företagsmarknadsföringen. Eftersom det inte finns en ägare till en stad, till skillnad från en produkt, innebär det att marknadsföringen av en destination är mer komplex. Marknadsföring av en destination innebär att en mängd olika aktörer inom besöksnäringen måste ställa sig bakom varumärket och samarbeta. Att turisten är medveten om destinationens existens samt att det finns en positiv image av destinationen krävs för att det ska kunna bli ett framgångsrikt besöksmål (Pike 2008). Enligt Kelly & Nankervis (2001) är den största skillnaden på att marknadsföra en destination och en produkt att konsumenten måste resa till produkten istället för att få den levererad till sig, något som ställer högre krav på marknadsföringen. Enligt Pike (2008) handlar destinationsmarknadsföring om två sidor: utbuds- och efterfrågesidan. Utbudssidan är turistindustrin, som stimulerar efterfrågan av produkter och service. Efterfrågesidan däremot representeras av turisten, som är ute efter resor och servicetjänster. Destinationsmarknadsföring är på så vis ett utbyte mellan dessa två. En destinationsmarknadsförare som står för utbudssidan fokuserar främst på två saker. Dels ligger fokus på hantering av destinationens intressenter och nätverk och dels måste marknadsföringen formulera och hantera destinationens varumärke. En destination är inte en produkt, utan en plats där turism äger rum, det är ett samhälle där människor bor och jobbar och det är en plats som hör ihop med ett antal symboler och bilder av kultur och historia. På en destination måste turister och lokala aktörer integrera för att kunna leverera en bra turistupplevelse. Vilket gör marknadsföring av en destination komplex (Pike, 2008). 1.3 Frågeställning Vad innebär marknadsföring för en destination? 1.4 Syfte Syftet med vår uppsats är att pröva vad marknadsföring innebär för en destination och hur en destination genom marknadsföring blir attraktiv. För att kunna besvara syftet på bästa sätt kommer vi att välja ut ett antal teoretiska begrepp inom 2
destinationsmarknadsföring. Våra valda teorier kommer ligga till grund för denna uppsats och sedan prövas på Varberg. 3
Nedan kommer vi att presentera våra valda metoder som har varit utgångpunkt för vårt arbetssätt. Vi kommer att presentera de klassiska förhållningssätt vi använt oss av. Vidare tar vi upp hur vi har samlat in teoretisk och empirisk data samt vilka avgränsningar som gjorts. Avslutningsvis presenteras viktiga punkter som berör validitet och reliabilitet. 2.0 Metod 2.1 Deduktion och induktion Under den vetenskapliga forskningsprocessen är det forskarens uppgift att relatera teori och empiri till varandra. Vi har valt begreppet destinationsmarkandsföring som vårt teoretiska område då vi vill undersöka vad marknadsföring innebär för en destination. För att samla in empirisk data kommer vi genomföra ett antal intervjuer med olika aktörer i Varberg. För att skapa ett bra teoretiskt och empiriskt underlag finns det flera olika metoder eller förhållningssätt för forskaren att använda sig av. De vanligaste är deduktion och induktion (Patel & Davidson 2008). En deduktiv teori representerar den vanligaste uppfattningen när det gäller förhållandet mellan praktik och teori inom samhällsvetenskap och deduktion är den ansats vi har valt att utgå ifrån. Utifrån vad forskaren vet om ett visst område och de teoretiska kunskaper forskaren har, deducerar forskaren en eller flera hypoteser som ska leda till en empirisk granskning (Bryman, 2002). Vi kommer presentera ett antal teorier som vi anser viktiga för destinationsmarknadsföring. Vidare kommer vi göra en prövning på Varberg för att se om de arbetar utifrån våra valda teorier. Bryman (2002) menar att forskaren utifrån teorin ska forma en hypotes eller ett antagande, detta ska sedan bekräftas genom datainsamling, vilket kommer leda till ett resultat. Slutligen kommer hypotesen eller antagandet bekräftas. Vi har valt att göra antagandet att marknadsföring krävs för att en destination ska bli attraktiv och därmed utgått från frågan; Vad innebär marknadsföring för en destination? Resultatet av studien kommer besvara vår valda fråga. Anledningen till varför vi har valt en deduktiv ansats grundar sig på att vi i förväg var medvetna om befintliga teorier inom ämnet destinationsmarknadsföring. Vi ville därefter utgå ifrån dessa teorier för att sedan pröva dem på en destination. Vi hade även kunnat vända på det och använda oss av en induktiv ansats, och då utgå ifrån fältet. Enligt Bryman (2002) innebär induktiv ansats att man utgår från empiri och sedan hittar teorier som är lämpliga för att kunna förstå den insamlade empirin. En induktiv ansats hade inneburit att vi först hade intervjuat våra valda respondenter och sedan valt teorier som hade stämt överens med det empiriska underlaget. Om vi hade valt en induktiv ansats hade det kunnat resultera i andra kategorier för att beskriva destinationsmarknadsföring. En induktiv ansats hade därmed lett till en annan slutsats. Då vi var medvetna om att det redan finns teorier som beskriver begreppet destinationsmarknadsföring, valde vi att utgå 4
från en deduktiv ansats. Vi kunde på så vis själva bestämma vilka kategorier vi finner mest intressanta och vill utgå ifrån. 2.2 Kvalitativ forskningsmetod I valet av metod är det en fråga om vilken metod som passar bäst för det problemområde vi som forskare är engagerade i (Christensen m.fl. 2010). Ett kvalitativt angreppssätt består huvudsakligen av intervjuer (Kvale & Brinkman 2009). Empirin i denna undersökning kommer att hämtas från intervjuer vilket gör att vi använder ett kvalitativt angreppssätt. Genom intervjuer kan respondenten uttala sig om forskningsämnet med egna ord utifrån sitt perspektiv (Patel & Davidsson, 2008). Anledningen till varför vi som forskare anser att denna metod lämpar sig bäst är för att vi vill få respondenternas syn på de teorier som vi vill pröva. Enligt Holme och Solvang (2010) finns det ingen absolut skillnad mellan kvalitativa och kvantitativa metoder. Vidare menar Holme och Solvang (2010) att alla metoder är arbetsredskap som använder sig av olika metodiska principer så som; analytiska principer samt system- och aktörsprinciper. Vi har valt att använda oss av aktörsprincipen som innebär att vårt empiriska underlag kommer utgå från de aktörer vi har valt att intervjua. 2.3 Intervjuer För att kunna pröva det teoretiska material vi samlat in och som är relevant för vår undersökning kommer vi att genomföra intervjuer. Nedan kommer vi beskriva vilka typer av intervjuer vi använt oss av. Vi kommer även att presentera våra respondenter samt företagen de arbetar på. Sara Ståhle - Ansvarig för turistinformation och besöksnäring på företaget Marknad Varberg. Marknad Varberg är ett lokalt företag som arbetar med att utveckla och marknadsföra Varberg som en attraktiv destination att besöka, bo och driva företag i. Marknad Varbergs huvudsakliga uppgift är att arbeta med utvecklingsfrågor och service till företag och besökare. Valet av Sara Ståhle som en av våra respondenter grundar sig i att hon har stor erfarenhet inom turistnäringen i Varberg. Dels är hon ansvarig för både turistinformation och besöksnäring, men har även god inblick i de andra avdelningarna på Marknad Varberg. Vi ansåg att Sara Ståhle har stor kompetens och lång erfarenhet inom turistbranschen och är en relevant respondent. Eva Lotta Pettersson Ansvarig för näringslivsutveckling och marknadsföring. Även Eva-Lotta arbetar på Marknad Varberg. Då Eva-Lotta är ansvarig för marknadsföring och har god inblick i hur Varbergs marknadsföring kommuniceras kände vi att var relevant att kontakta. Helene Johansson Marknadsansvarig på Comwell Varbergs Kurort. Varbergs Kurort är en spaanläggning och hotell med ett brett utbud av aktiviteter. Valet av 5
Comwell Varbergs Kurort grundar sig i att Varbergs kurort är en av Marknad Varbergs främsta samarbetspartners. Då Helene Johansson är marknadsansvarig såg vi henne som en relevant respondent med kunskap inom ämnet. Björn Nohlgren Grundare av Nöjet AB som är ett utan Sveriges mest aktiva konsertbolag. Nöjet AB arbetar på ett flertal orter runt om i Sverige bland annat Varberg. Nöjet AB är en av Varbergs samarbetspartners och främsta evenemangsarrangör. Då Björn Nohlgren är en av grundarna till Nöjet AB och arrangör av många av Varbergs evenemang ansåg vi honom vara en viktig respondent. 2.4 Personlig intervju Enligt Christensen med flera (2010) är en intervju en ofta använd datainsamlingsteknik som är som ett mer eller mindre strukturerat samtal mellan en eller flera respondenter. I denna undersökning kommer vi att genomföra personliga intervjuer med respondenter vi har valt som är kunniga inom de områden vi skriver om. Den personliga intervjun kännetecknas av att intervjuaren och respondenten för en mer eller mindre strukturerad dialog. Denna typ av intervju är att föredra när man vill att respondenten ska uttala sig om någonting med egna ord eller när man vill ha möjlighet att fråga respondenten varför denne svarar som den gör. Vi genomförde våra intervjuer i Varberg med valda respondenter. Fördelarna med personlig intervju är att man har stor kontroll över intervjusituationen, man kan ställa komplicerade frågor och det går relativt snabbt att genomföra. Nackdelarna är att det är svårare att ställa känsliga frågor, det är ofta små urval och det är hög kontaktkostnad. Vi tyckte att det var en stor fördel att ha en personlig intervju, istället för att till exempel göra intervjuerna per telefon. På så vis fick vi en mer personlig kontakt vilket vi såg som fördelaktigt. Vi kunde på så vis ställa både våra förberedda frågor, men även följdfrågor som uppstod under intervjuns gång. Det var även fördelaktigt på det sätt att respondenten kunde fråga oss direkt om det var någon fråga respondenten inte förstod till skillnad från om vi hade gjort en mailintervju. 2.5 Strukturerad intervju Vid en strukturerad intervju används en enkät med frågor och frågeområden som vi har bestämt i förväg. En strukturerad intervju genomförs via telefon eller besök (Christensen m.fl. 2010). Enligt Kylén (2004) får en strukturerad intervju mer en karaktär av fråga-svar än ett samtal. Frågorna i en strukturerad intervju går sällan in på djupet utan berör varje område relativt ytligt. Anledningen till varför vi har valt att arbeta med strukturerade intervjuformer är för att det stämmer bättre överens med vår deduktiva ansats. Som intervjuare läser man upp en fråga i taget och noterar därefter svaret. Enligt Christensen med flera (2010) är svaret ofta förkodat och det gäller att fylla i rätt svar på rätt ställe i frågeformuläret för att kunna få svar på exakt vad det är man söker. För att inte styra och påverkar respondenten för mycket, är det viktigt att 6
vi talar i samma tonfall hela tiden. Vi har valt ut ett antal teorier som vi vill pröva på Varberg som destination och för att få relevanta svar som passar för de teorier vi har valt. På så sätt kändes det mer relevant med en strukturerad intervju. Från en början tänkte vi använda oss av semistrukturerade intervjuer. Anledningen till varför vi ändrade oss var för att genom att använda semistrukturerad intervju hade fått in mycket information. Vi blev då oroliga för att vi skulle få för mycket information och svar som inte var relevanta för den frågeställning och de teorier vi har valt. Genom att använda oss av strukturerad intervju kunde vi istället styra frågorna och få de svar vi behövde för att besvara vårt syfte och frågeställning. 2.6 Sekundär och primärdata Det är möjligt att särskilja data beroende på när, hur och varför den samlades in (Christensen m.fl. 2010). Sekundärdata är data som har samlats in vid ett tidigare sammanhang och sammanställts med ett annat syfte än vad som gäller för vår undersökning. Det vill säga den data som redan fanns tillgänglig vid tidpunkten för vår undersökning. Enligt Christensen med flera (2010) kan sekundärdata delas upp i två typer, intern sekundärdata som innebär data inom en organisation och extern sekundärdata som är publicerade källor till exempel tidningar och tidskrifter. Vi har använt oss av relevant litteratur som böcker och vetenskapliga artiklar, alltså extern sekundärdata. Enligt Christensen med flera (2010) krävs i många fall mer information än den som redan finns tillgänglig, till exempel om den information som redan finns att tillgå inte är anpassad till vad man vill svara på. Då kan man behöva samla in ny information, så kallad primärdata. Primärdata kan samlas in genom enkäter, intervjuer, observationsstudier eller experiment. Som primärdata valde vi att använda oss av intervjuer. Vi valde då ut respondenter som vi ansåg kunniga inom de teorier vi har valt och gjorde personliga intervjuer med dem. 2.7 Utvärdering av kvalitativ data Oavsett vilken typ av marknadsundersökning man använder sig utav, det vill säga oavsett om vi använder oss av kvalitativ eller kvantitativ metod, måste analysen utav arbetet vara pålitlig och trovärdig. Det är för att resultaten och slutsatserna skall vara användbara. Trovärdigheten av teoretisk och empirisk data vi har samlat in kan mätas genom reliabilitet och validitet (Christensen m.fl. 2010). 2.8 Validitet Inom en kvalitativ undersökning brukar man främst använda sig av validitet. Det handlar om trovärdighet, alltså hur väl undersökningen och vårt resultat överensstämmer med verkligheten (Christensen m.fl. 2010). Validiteten beror på hur trovärdiga respondenterna anser att vi är som intervjuare. Om vi är väl inlästa på de teorier vi kommer att pröva och ställer relevanta frågor, uppfattar respondenterna oss som mer trovärdiga och på så vis ökar validiteten. Ju mer trovärdiga respondenterna 7
uppfattar oss som, desto bättre svar kommer vi att få. För att våra respondenter skulle uppfatta oss som trovärdiga, läste vi först in oss på våra valda teorier. Sedan utgick vi från teorierna och ställde relevanta frågor som gav svar på de teorier vi hade valt. 2.9 Reliabilitet Enligt Christensen med flera (2010) handlar reliabilitet om hur undersökningen kommer se ut om exakt samma studie görs om på nytt. Detta begrepp är lite mer problematiskt eftersom det inte är säkert att samma resultat kommer att uppnås om prövningen av våra teorier skulle göras om. Reliabiliteten i denna uppsats kommer att vara lägre än validiteten eftersom det är en kvalitativ uppsats. Det beror på att verkligheten kontinuerligt förändras och marknadsföringen av en destination ser olika ut för varje år. Om denna studie hade upprepats hade alltså resultatet troligtvis sett annorlunda ut. Vi tror att allt ifrån trender i samhället till tekniska framsteg påverkar marknadsföringen av en destination. Det innebär att vår uppsatsfråga hade besvarats annorlunda om frågan hade ställts för några år sedan och kommer se annorlunda ut om några år. 2.10 Avgränsningar Enligt Christensen med flera (2010) är det viktigt att kunna urskilja exakt vad det är man ska ta reda på i undersökningen. Efter att forskaren har gjort en grundlig problemanalys kan undersökningen verka komplex där det finns många kopplingar och relationer mellan olika faktorer. Det är dock omöjligt att undersöka alla samband och relationer, vilket gör att forskaren måste avgränsa problemet. Trots att det inte är lätt att göra en avgränsning är det en absolut nödvändighet för att kunna genomföra undersökningen. Grundläggande kriterier för ett undersökningsproblem är relevans, förklaringsvärde och att det är praktiskt genomförbart. Vårt undersökningsområde har avgränsats till destinationsmarknadsföring. Destinationsmarknadsföring är dock ett teoretiskt begrepp som är så komplext och brett att det är omöjligt för oss att undersöka allting inom begreppet för denna uppsats. Vi har därför valt ut några teorier som nämns inom destinationsmarknadsföring. Teorierna vi har valt är: varumärkesbyggande, partnerskap och evenemang. Vidare vill vi pröva hur en destination kommunicerar ut sin marknadsföring till sina målgrupper. Vi har även valt att avgränsa vårt fält till en specifik destination. Då vi båda har personlig anknytning till Varberg valde vi att pröva våra teorier på Varberg. Vi ansåg det relevant då vi har access till fältet och känner till destination Varberg väl. 8
I samtliga av våra huvudkapitel kommer vi att presentera vår teoretiska referensram samt vår empiriska data. Varje huvudkapitel kommer även att innehålla en delslutsats för att belysa våra framtagna resultat. Nedan presenterar vi vårt första huvudkapitel som innehåller definitionen av en turistdestination. Valet av vårt första kapitel grundar sig i vikten av förståelse för en destination. 3.0 Vad är en turistdestination? Destination efter geografisk avgränsning Enligt Aronsson (2007) är begreppet destination centralt inom turism och kan definieras efter geografisk avgränsning. Även för Bohlin och Elbe (2007) är destination en fråga om geografisk skala. En destination kan vara en avgränsad plats eller ett större område för den turist som besöker destinationen. För att göra en geografisk avgränsning går det att skilja mellan punkt-, plats- och områdesdestination. Ett specifikt resmål kan för en turist vara att besöka till exempel Kalmar slott, som är en punktdestination. En plats är en större geografisk enhet än en punkt och kan vara ett mindre samhälle eller en stad. Ett område är en ännu större geografisk enhet och kan innehålla flera punkt- och platsdestinationer. Cooper och Hall (2010) menar att destination är ett utav de viktigaste, men också ett utav de mest komplexa begreppen inom turism. Destinationsbegreppet är komplext eftersom turister, invånare i städer såväl som marknadsförare, refererar till begreppet olika. Cooper och Hall (2010) definierar begreppet destination som ett geografiskt område dit människor reser. Om människor utanför platsen inte besöker den, är det inte en destination. Sara Ståhle, ansvarig för besöksnäringen på Marknad Varberg, menar att Varberg är en destination med flera punktdestinationer. Sara Ståhle definierar Varberg som en platsdestination, det vill säga att staden Varberg är en destination i sig. Trots att det finns många punktdestinationer i Varberg, menar Sara Ståhle att det är Varberg som helhet som lockar besökare. Vidare hävdar Sara Ståhle att det finns symboliska platser inom staden, bland annat Varbergs Fästning som är ett landmärke. Dock menar Sara Ståhle att Fästningen inte är en av de främsta anledningarna till varför besökare vill åka till Varberg utan de flesta besökare åker till Varberg för att uppleva staden som helhet. Turistdestination är en plats som besöks Enligt Howie (2010) är en destination en plats som är av intresse för turister, därmed är en plats som inte besöks av människor ingen turistdestination. Kelly och Nankervis (2001) definierar en turistdestination som en plats som attraherar människor till att resa för att se, använda eller njuta av på något sätt. En plats som utvecklas till ett resmål för turister brukar med ett annat ord kallas för en destination. Enligt Aronsson (2007) är destinationsbegreppet problematiskt eftersom det finns olika dimensioner i begreppet. Destination kan användas i statisk bemärkelse för platsen där turism äger 9
rum, under en viss period. Begreppet kan även användas dynamiskt, där det är resan och rörelsen som är motivet. Vidare menar Aronsson (2007) att destinationer kan vara kopplade till nätverk och andra samarbeten inom turistnäringen. En destination är summan av intressen, aktiviteter, infrastruktur, samt attraktioner som skapar platsens identitet, det vill säga en destination. En destination kan samtidigt vara interaktioner, nätverk och samarbete som avgörande faktor för att beskriva en destination. Vidare menar Aronsson (2007) att destinationsbegreppet är nära relaterat till marknadsföring, eftersom marknadsföring bidrar till att skapa historier, image och varumärke för att påverka potentiella besökare. Motivationen till att resa startar för många turister på hemmaplan och turistnäringen utnyttjar detta genom att locka med marknadsföring. Att besöka en plats gör att turisten skapar ett eget turistrum. Turistnäringen utnyttjar sedan turistens besök för ekonomisk vinning. Detta tillsammans är vad som skapar en destination. Cooper och Hall (2010) hävdar att många platser strävar efter att bli destinationer för besökare, för att kunna gynnas ekonomiskt av turismen. Sara Ståhle definierar destination som en plats dit turister åker. Därmed används inte alltid begreppet turistdestination i marknadsföringen. Hade Marknad Varberg definierat destination som en plats människor reser till, hade definitionen uteslutit invånarna i Varberg. Sara Ståhle menar att enligt undersökningar som gjorts på Marknad Varberg är företaget medvetna om att många som besöker Varberg kommer för att hälsa på vänner och familj, vilket gör invånarna i Varberg till en viktig del av turistbranschen. Därför anser Sara Ståhle att begreppet destination kan användas på olika sätt och ibland undviks begreppet turistdestination eftersom det är så starkt förknippat med endast turistbranschen. Sara Ståhle berättar vidare att det finns siffror som har räknat ut att turismen i Varberg omsatte 1,4 miljarder under 2010. Beräkningen innefattar allt ifrån besökare som handlar inom detaljhandeln till besökare som övernattar på hotell. Varberg har en lång tradition av att ta emot besökare och det är en viktig del av stadens inkomster. Sara Ståhle menar att om Varberg inte haft så många besökare under sommarhalvåret, hade Varberg inte varit så utvecklat som det är idag. Turismen är därmed en stor del av Varbergs ekonomi. Enligt Helene Johansson, marknadsansvarig på Varbergs Kurort, är sommaren en viktig fördel för Varberg som turistdestination. Helene Johansson definierar Varberg som en destination med en samling av vackra hotell, historik, kultur och att det finns många olika aktiviteter. Helene Johansson menar vidare att trots att Varberg förknippas som sommarstad arbetar Varbergs Kurort med att få Varberg att leva året om och det har de lyckats med. Vidare menar Helene Johansson att Varberg som destination har en rik historik och kultur, vilket gör Varberg till en unik och genuin stad. Destination genom tre faktorer 10
Enligt Bohlin och Elbe (2007) krävs det något förenklat tre faktorer för att en plats kunna ses som en destination; attraktioner, infrastruktur och ett utbud av stödjande tjänster som möjliggör vistelsen på destinationen. Attraktionerna är det som utgör själva kärnan till varför en destination besöks, det vill säga det som utgör dragningskraften till destinationen. Attraktioner kan vara av olika karaktär och även uppfattas olika av olika människor. Det kan till exempel vara natursköna områden, kulturupplevelser och mer äventyrliga upplevelser. Utöver dessa attraktioner krävs det att det finns fungerande infrastruktur. Infrastruktur utgörs av grundläggande resurser och system som krävs för att ett samhälle ska fungera. Dessa resurser och system ska vara tillräckliga för att täcka även turisternas behov, det måste alltså finnas ett fungerande transportsystem så som järnvägar, flygplatser och så vidare. Det är dock inte tillräckligt med enbart attraktioner och infrastruktur. Det måste även finnas ett utbud av stödjande tjänster, kringservice, som krävs för att attraktionerna ska kunna konsumeras. Exempel på sådana tjänster är boende, servering av mat och dryck på restauranger, tillgång till bensinstationer och shopping. Dessa tjänster fungerar främst som stödtjänster till de andra attraktionerna, men kan även fungera som en motivationsfaktor till att besöka en destination (Bohlin & Elbe, 2007). Enligt Sara Ståhle har undersökningar visat att attraktioner som främst besöks i Varberg är Fästningen, historiska museet, Fun City och Varbergs fågelreservat. Den största attraktionen i Varberg är dock stränderna samt miljön i staden. Sara Ståhle menar att definitionen av attraktion ofta är diffus då definitionen varierar mellan olika personer. Sara Ståhle menar att det inte finns någon konkret plan för hur Varberg ska ta emot besökare. Tågen fungerar bra med tillgänglighet som snabbt kan ta besökare till Varberg genom regelbundna turer. Vidare finns det en färjelinje som stödjer infrastrukturen. Motorvägen går precis utanför staden vilket gör att staden i stora drag har bra infrastruktur. Dock finns det platser i staden där infrastrukturen inte är fullt lika utvecklad vilket gör det problematiskt speciellt under sommarhalvåret. Sara Ståhle anser att det skulle behövas en långsiktig strategi för hur infrastrukturen i staden ska utvecklas. Sara Ståhle tycker att besökare inte ska kunna köra ända in i staden, utan att Varberg i framtiden ska förespråka ett bilfritt centrum. Tyvärr är ett bilfritt centrum en svårighet då många besökare enligt Sara Ståhle efterfrågar tillgängligheten. I större städer ligger ofta parkeringarna i anslutning till centrum med promenadavstånd till stadskärnan, det menar Sara Ståhle att Marknad Varberg också vill uppnå i framtiden. Att istället satsa på cykelvägar och strandpromenaden inne i staden menar Sara Ståhle är viktigare. De stödjande tjänsterna i Varberg håller enligt Sara Ståhle bra kvalité. Marknad Varberg driver två boendeanläggningar för att kunna ta emot besökare. Vidare menar Sara Ståhle att Marknad Varberg har nära samarbeten med krögarföreningar, hotellägare och andra lokala aktörer i Varberg. Allt för att tillfredsställa besökarna på bästa sätt. Under sommarmånaderna och framförallt i juni så är det hög beläggning på alla boenden i Varberg. I dagsläget saknar Varberg ett hotell som är prisvänligt. Idag 11
finns det endast hotell med hög standard till exempel spaanläggningar, vilket gör att priserna stiger. Det gör enligt Sara Ståhle att Varberg går miste om vissa målgrupper till exempel barnfamiljer och ungdomar, speciellt under vinterhalvåret. Vidare menar Sara Ståhle att Varberg kommer försöka utveckla sina stödjande tjänster till exempel restaurangerna, för att bli mer attraktiva och kunna skapa ett brett utbud. Destination genom marknadsföring och profil Enligt Bohlin och Elbe (2007) besöker människor en plats av en mängd olika anledningar och det finns många olika motiv till varför en destination vill besökas. Även om många destinationer har attraktioner, infrastruktur och de stödjande tjänsterna som krävs för att räknas som en destination kommer inga besökare om de potentiella turisterna inte känner till destinationen. De föreställningar turister har av en destination bygger i stor utsträckning på hur destinationerna presenteras i media. För att lyckas inom turistindustrin, är det därmed viktigt att tillämpa en bra och stark marknadsföring (Teare med flera, 1996). Inom de flesta områden har marknadsföringens betydelse ökat, vare sig det handlar om att introducera en ny produkt eller att etablera en ny destination (Magnusson & Forsblad, 2009). Destinationer, aktörer som ingår i turistorganisationer och lokala aktörer arbetar därför ofta för att skapa en profil av destinationen. Syftet med profilen är att turister ska associera destinationen med något specifikt som gör att destinationen kan identifieras och särskiljas från andra konkurrerande destinationer (Bohlin & Elbe 2007). Enligt Sara Ståhle arbetar Marknad Varberg dagligen med att försöka förstärka bilden av Varberg och att marknadsföra Varberg som destination. För cirka fem år sedan satte Marknad Varberg igång ett stort arbete med att försöka hitta en tydlig profil för Varberg. Marknad Varberg är en komplex verksamhet då företaget enligt Sara Ståhle försöker vända sig till flera målgrupper. Dels företagare och besökare, men även invånarna i Varberg. De olika målgrupperna gör det svårt för Varberg att hitta en enhetlig profil som tilltalar alla. För att få hjälp med Varbergs profil anlitade Marknad Varberg en konsult som enligt Sara Ståhle gav Marknad Varberg i uppgift att svara på frågan: om de mötte fröken Varberg på krogen, hur skulle hon se ut? Svaret ledde fram till att Marknad Varberg definierade fröken Varberg som en vacker, trendig och genuin tjej. Definitionen av fröken Varberg resulterade i att Varberg profilerar sig som en fin stad där människor trivs och en plats där besökare blir positivt bemötta. Sara Ståhle menar att Marknad Varberg aldrig haft ambitionen att profilera sig som den mest trendiga destinationen på marknaden. Varberg vill ha profilen av att vara en gemytlig och mysig stad. Utifrån vår insamlade teori och empiri kring begreppet destination har vi fått fram att Varberg som destination stämmer överens på flera teorier. Att Varberg som destination definieras på olika sätt kan förklaras genom att destinationsbegreppet är komplext och att olika personer definierar destination på olika sätt. Våra två respondenter Sara Ståhle och Helene Johansson har olika uppfattningar om Varberg 12
som destination. Sara Ståhle menar att Varberg är en platsdestination innehållande flera punktdestinationer och att den ekonomiska faktorn är viktig för Varberg som destination. Helene Johansson anser att definitionen av Varberg som destination är summan av aktiviteter såsom kultur, hotell och Varbergs atmosfär som skapar en destination. Helene Johansson nämnde även att sommaren är viktig för få Varberg att gå runt ekonomiskt och att inkomsterna är en viktig del av Varberg. En destination kan definieras genom tre faktorer: attraktioner, infrastruktur och stödjande tjänster. Varberg har alla tre faktorerna för att räknas som en destination. Sara Ståhle poängterar dock att infrastrukturen inte fungerar lika bra under sommarhalvåret vilket kan påverka turisternas besök. För att lyckas som destination krävs det förutom attraktioner, infrastruktur och stödjande tjänster att besökarna är medvetna om destinationen. Vi anser att Varberg arbetar för att marknadsföra destinationen, bland annat genom att de har en profil som skiljer sig från konkurrenterna. 13
I detta kapitel kommer vi att presentera hur en destination bygger ett starkt varumärke. Vi kommer att presentera tre teoretiska komponenter som ligger till grund för byggandet av ett starkt varumärke. De komponenter som vi kommer beröra är identitet, image och positionering. 4.0 Hur destinationer bygger ett starkt varumärke the battle for customers in the tourism industry will be fought not over price but over the hearts and minds in essence, branding... will be the key to success (Caldwell & Freire, 2004, s.51). Enligt Aaker (1996) finns det några framstående komponenter för varumärkesbyggande inom destinationer. Aaker (1996) menar att det finns tre olika komponenter bestående av: varumärkesidentitet, varumärkesimage och varumärkespositionering. Varumärkesidentitet representerar hur organisationen vill att bilden av destinationen ska framställas och varumärkesimage representerar den faktiska bilden som finns hos turisterna. Den tredje komponenten, varumärkespositionering, är en länk mellan dessa två och representerar hur organisationen väljer att framställa varumärket för att kunna påverka imagen hos turisterna. 4.1 Varumärkesidentitet Enligt Kapferer (2008) är ett varumärke inte ett namn på en produkt eller tjänst. Det är visionen som driver skapandet av produkten och servicen. Det finns två viktiga verktyg för att kunna hantera ett varumärke, varumärkesidentitet och varumärkespositionering. För existerande varumärken är identiteten varumärkets positionering på marknaden. Varumärkning specificerar på vilket sätt produkten tas ut på marknaden och vad som gör produkten konkurrenskraftig. Varumärkning är inget nytt fenomen eftersom producenter alltid har jobbat med att identifiera sina produkter. Trots att varumärkning alltid har funnits så har det dock utvecklats märkbart de senaste decennierna (Murphy, 1994). Att varumärkning är viktigt beror bland annat på att varumärkning ger fokus och fördel för framtida efterfrågan. Idag finns det nästan inte ett enda företag som inte jobbar med varumärkning (Kapferer, 2008). Enligt Aaker (1996) är ett varumärkes identitet det som ger produkten en riktning, syfte och mening för varumärket. Enligt Sara Ståhle är Varbergs varumärke Varberg Sveriges kurort. I arbetet med varumärket Varberg försökte marknad Varberg hitta fyra bilder som är unika för staden. Marknad Varberg kom först fram till närheten mellan hav och stad. Enligt Sara Ståhle är det 500 meter mellan stora torget och närmsta strand, något som är helt unikt för en destination i Sverige. Vidare berättar Sara Ståhle att även Varbergs Fästning, surftraditionen och spa är unikt för Varberg. Spa är en tradition som har funnits länge och något som är tätt förknippat med Varberg och framför allt Varbergs 14
Kurort. När marknad Varberg började arbeta med varumärkning i början av 90talet var tanken att företaget skulle hitta ett nytt varumärke. I slutändan fortsatte Marknad Varberg dock på samma spår som tidigare och hade kvar Varbergs Kurort och närheten till havet som varumärke. Enligt Sara Ståhle förtydligades det under varumärkesprocessen vilken innebörd varumärket hade. Innan Marknad Varberg började med varumärkesprocessen var det otydligt vilken varumärkesidentitet Varberg hade. Identiteten förtydligades när Marknad Varberg bestämde att kurorten, närheten mellan hav och stad, surftraditionen och fästningen skulle vara deras varumärkesidentitet. Marknad Varberg försöker att inte särskilja för mycket på besökare, invånare och företag och arbetar istället för att skapa ett varumärke som passar alla parter. Varumärkesprocessen är något som egentligen har pågått sedan marknad Varberg startades i början på 90-talet, men konkretiserades för cirka fem år sedan när varumärkesidentiteten fastställdes. Kärnidentitet och utvidgad identitet Enligt Aaker (1996) är identiteten ett unikt set av associationer som fås i samband med produkten och som representerar vad varumärket står för. Aaker (1996) menar att ett varumärkes identitet består av en kärnidentitet och en utvidgad identitet. Kärnidentiteten är central för framgången av varumärket och innehåller associationer som följer med även när destinationen försöker etablera sig på nya marknader. Kärnidentiteten för ett varumärke har i regel starkare associationer än den utvidgade identiteten. Kärnidentiteten inkluderar element som gör varumärket unikt och värdefullt. Den utvidgade identiteten å andra sidan är komplement som läggs till för att få en bättre bild av produkten (Aaker, 1996). Enligt Hosany med flera (2007) är det väldigt viktigt vilken identitet en destination har, med tanke på vilken konkurrens alla destinationer möter i dagens globaliserade samhälle. De element som är viktiga och utgör Varbergs kärnidentitet är fästningen, spa och surftraditionen som har funnits sedan länge. Enligt Sara Ståhle är det de bilderna Marknad Varberg försöker vara extra tydliga med i sin marknadsföring. När besökarna kommer till Varberg är det dock viktigt att visa att Varberg har ett brett utbud. Enligt Sara Ståhle har Varberg en fantastisk kust, men även inlandet lockar många besökare med bokskogar och naturreservat. Vidare är staden koncentrerad runt stadskärnan, där det bland annat finns en tradition av torghandel. Naturområdena samt torghandeln är en utvidgad identitet som är viktig för besökarna, då det är essentiellt att det finns ett brett utbud av aktiviteter. Andra aktiviteter som finns i Varberg är bland annat havskajak och fisketurer. Enligt Sara Ståhle är den utvidgade identiteten som finns i Varberg lika viktig som kärnvärdena trots att det inte är de som används för att marknadsföra Varberg i första hand. Dock när besökarna väl är på plats är det viktigt att förse besökarna med hela utbudet. Associationer 15
Destinationer försöker hela tiden skapa en unik destinationsidentitet och personlighet till sitt varumärke. Att skapa personlighet till sin destination innebär att destinationen associeras med trevliga karaktärsdrag. Det är dock viktigt enligt Hosany med flera (2007) att associationerna är från turistens perspektiv och inte från lokala invånares. En distinkt destinationspersonlighet kan hjälpa destinationen att skapa unika associationer i konsumentens minne, vilket hjälper att bygga upp varumärkets värde. En väletablerad varumärkspersonlighet influerar konsumenten till att föredra en destination och skapa känslomässiga band till denna. En turistdestination kan ses som en blandning mellan produkter och aktiviteter vilka formar den totala upplevelsen av besöket. Destinationens identitet och vilka associationer turisten får, har stor betydelse för upplevelsen. Vikten av att ha en stark destinationsidentitet ställer högre krav på marknadsföringen vilket gör positionering och differentiering viktigt. Marknad Varberg arbetar med att besökare ska associera Varberg med en trevlig och genuin stad. Associationerna som skapas ska vara förknippade med Kurorten och det ska vara en destination besökare åker till för att må bra. Då Varberg har många fina stränder och närhet mellan havet och stranden menar Sara Ståhle att Varberg främst associeras med sol och bad. Helene Johansson menar även att Varberg inte bara associeras med sol, bad och stränder utan ska vara en destination besökare kan åka till året runt. Varberg ska vara en destination besökare kommer till för att må bra och det kan enligt Helene Johansson vara allt ifrån kallbad på vintern till en promenad i Varbergs bokskogar. Varberg är enligt våra respondenter ingen destination som ska associeras med det senaste och trendigaste utan staden ska förknippas med Kurorten och välmående. Utifrån vår insamlade teori har vi insett vikten av att ha en konkret varumärkesidentitet. Då identiteten ger fokus och fördelar för framtida efterfrågan, finns det inte ett enda företag som inte arbetar med varumärkesidentitet. Efter att ha prövat vår insamlade teori kring begreppet varumärkesidentitet på Varberg, har vi sett att även Marknad Varberg har insett vikten av att arbeta med varumärkesidentitet. Innan Varberg startade sin varumärkesprocess var identiteten i Varberg otydlig, vilket vi tror försvårade samarbetet mellan de olika aktörerna på destinationen. Vi har kommit till insikten att det blir svårare för en destination att arbeta med ett enat varumärke när identiteten inte är fastställd. Vi anser att det är viktigt för en destination att förstå skillnaden mellan sin kärnidentitet och utvidgade identitet. Det blir på så sätt tydligare för destinationen vilka värden som ska användas marknadsföringen. Enligt oss är det tydligt vilken kärnidentitet och vilken utvidgad identitet Varberg har. Sara Ståhle menar att det är viktigt med ett brett utbud och att den utvidgade identiteten är lika viktig som kärnidentiteten. Sara Ståhle menar även att det är kärnidentiteten som kommuniceras ut till Varbergs målgrupper, medan den utvidgade identiteten är något som upptäcks när besökarna är på plats i Varberg. Vi anser att Varberg gör en tydlig skillnad mellan 16
sin kärnidentitet och sin utvidgade identitet, samtidigt som de är väl medvetna om att de måste ha ett brett utbud. Att en destination arbetar med att skapa goda associationer till destinationen kan ibland vara avgörande för om orten lyckas som turistdestination eller inte. Efter att Sara Ståhle har redogjort för vilka associationer Varberg försöker skapa till sin destination har vi kommit till insikt att Varberg är väl medvetna om vikten av att skapa goda associationer och en distinkt destinationspersonlighet. Sara Ståhle menar att Varberg främst associeras med hav och bad. Vidare säger Helene Johansson att Varberg inte bara ska associeras med hav och bad utan att staden även ska ses som en destination som kan besökas året runt. Utifrån våra respondenters svar kan vi dra slutsatsen att Varberg arbetar med att skapa goda associationer och att de är medvetna om att det är en förutsättning för att lyckas med sin marknadsföring. 4.2 Varumärkesimage Att förstå en destinations image Att förstå en destinations image är centralt för marknadsföringen. Destinationens image kan definieras som: attityderna och perceptionen någon har om en geografisk plats. Destinationens image är en förenklad version av verkligheten och hur turister och potentiella turister uppfattar destinationen. Hur människor uppfattar en destination kan dock variera mycket från person till person. Till exempel kan en destination ha som image att det alltid är ett varmt klimat. Om den imagen uppfattas som bra eller dålig beror helt på individens personliga uppfattning om varmt klimat (Kotler m.fl. 1999). För att ta reda på reda på vilken image en destination har måste man enligt Kotler med flera (1999) följa två steg. För det första måste målgrupperna definieras. Det kan vara till exempel besökare, ledningar och investerare. Vidare delas målgrupperna upp i olika segment för att veta vilken image som ska förmedlas till vilken målgrupp. Följaktligen måste det sammanställas hur bra turister känner till destinationen och vad de tycker om destinationen. När det har fastställts, är det viktigt att utveckla relevanta dimensioner för destinationen. Detta görs för att konstatera vilken bild av destinationen som redan finns. När en destinationsmarknadsförare fastställer vilken bild destinationen redan har, är det lättare att bygga vidare på denna image. Enligt Sara Ståhle är det viktigt som marknadsförare att förstå vilken image destinationen har och det är något som Marknad Varberg hela tiden arbetar med. Då en varumärkesimage är laddad med löften från destinationens sida och förväntningar från besökarens sida, är det enligt Sara Ståhle viktigt att budskapet sänds ut på rätt sätt. Därför arbetar marknad Varberg tätt med andra företagare, referensgrupper och nätverk i Varberg för att kunna sända ut budskapet på bästa sätt. Sara Ståhle menar även att det är viktigt att definiera målgrupperna. Enligt Eva-Lotta Pettersson, som är ansvarig för näringsutveckling och marknadsföring, är Varbergs främsta målgrupper 17
privatpersoner som av någon anledning besöker Varberg och företag som vill etablera sig på destinationen. Vidare har Marknad Varberg tagit hjälp av Region Halland i undersökningar där resultatet har visat vilken befintlig bild som finns av Varberg. Då det inte har varit någon större skillnad på bilden av Varberg mellan åren görs undersökningarna endast var femte år. Enhetlighet och differentiering i imagen Det är viktigt att en destinationsmarknadsförare följer ett antal kriterier för att kunna bygga en så stark image som möjligt. För det första måste imagen vara giltig, om destinationen marknadsförs som något den inte är, är den dömd att misslyckas som turistdestination. En image måste även vara trovärdig. Det innebär att även om destinationens marknadsföring är giltig, är det riskfyllt att försöka sälja destinationen med en image som kan verka vara för bra för att vara sann. Vidare måste imagen vara enkel, det är viktigt att destinationen försöker hålla sig till endast en image för att inte skapa förvirring. Enligt Bohlin & Elbe (2007) skapas imagen genom att bilder och berättelser väljs för att skapa en så unik image som möjligt. Det är viktigt att marknadsföringen inte är för komplex utan att budskapet är så enkelt som möjligt. Destinationen måste skapa attraktion och förmedla varför det är en attraktiv destination att resa till. Slutligen måste destinationen ha en distinkt image och försöka differentiera sig från liknande destinationer. Att marknadsföra sig som Europas hjärta eller en vänlig plats är enligt Bohlin och Elbe (2007) för simpelt. Det är viktigt att destinationen hittar en innovativ slogan (Kotler, m.fl. 1999). Det är även för simpelt att marknadsföra en destination med sin vackra natur och rika kultur då de argumenten används av de flesta destinationer (Bohlin & Elbe, 2007). Enligt Nankervis & Kelly (2001) är det viktigt hur imagen kommuniceras ut till turisterna. Destinationer förmedlar bilder till turisterna som bygger, för det mesta på undersökningar om hur turisterna ser på destinationen. En destination kan kommunicera ut imagen på många olika sätt; broschyrer, guideböcker och tidningar är bara några exempel. Med tanke på hur många kommunikationsmedel turisterna varje dag kommer i kontakt med är det viktigt att sticka ut med sin marknadsföring och image. För det första är det viktigt att ha en stark slogan, där bara ett fåtal ord kan räcka för att få en slagkraftig marknadsföring. Vidare är det viktigt att imagen har ett värde, till exempel en skidort som har imagen fart och spänning. Det är inte bara vilken slogan och värdet av denna som är viktigt när destinationen marknadsförs. Trots att ord och meningar är basen i kommunikationen är bilderna som associeras med destinationen en värdefull strategi i marknadsföringen. Bilderna som kommuniceras associeras då med destinationen, till exempel associeras Eiffeltornet med Paris (Nankervis & Kelly, 2001). För Sara Ståhle är det viktigt att potentiella besökare uppfattar Varbergs image som trovärdig, vilket är en av anledningarna till det täta samarbetet med andra företag och organisationer i Varberg. Det är viktigt för Marknad Varberg att uppnå besökarnas 18