Spåren av de tidiga åren En studie om relationen mellan varumärkesidentitet och företags historia

Kandidatuppsats i företagsekonomi Spåren av de tidiga åren En studie om relationen mellan varumärkesidentitet och företags historia Författare: Johanna Rhodin, Sandra Hjortmar Handledare: Leif V Rytting Examinator: Leif Marcusson Termin: HT16 Ämne: Kandidatuppsats Nivå: Företagsekonomi III Kurskod: 2FE77E

FÖRORD Vi vill först och främst tacka de personer som tagit sig tid att engagera sig i vår uppsats och vars medverkan möjliggjort studien. Vi vill tacka våra respondenter Leif Marcusson, Åke Persson, Anita Nikitin, Ronny Östling, Tina Malmberg samt Tina Gustavsson som med sin kunskap berikat studiens innehåll. Ett stort tack skall även riktas till Richard Owusu och vår examinator Leif Marcusson för den kritik och de goda råd som lett till uppsatsens utveckling. Slutligen vill vi visa uppskattning till vår handledare Leif V Rytting som ständigt funnits där för oss och kommit med konstruktiva förbättringsförslag under studiens gång. Kalmar 2017-01-08 Johanna Rhodin Sandra Hjortmar ii

SAMMANFATTNING Författare Handledare Examinator Titel Kurs Johanna Rhodin och Sandra Hjortmar Leif V Rytting Leif Marcusson Spåren av de tidiga åren - En studie om relationen mellan varumärkesidentitet och företags historia Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi, Turismekonomprogrammet, Linnéuniversitetet, HT 2016 Syfte: Vårt syfte är att analysera och klargöra hur företags bakgrund och historia relateras till varumärkens identitet. Forskningsfrågor: 1. Vilket inflytande kan företags grundare eller andra ledare personer ha för varumärkets identitet? 2. Vilka orsaker finns till att företag väljer att accentuera den historiska bakgrunden? Metod: Uppsatsen är skriven med en kvalitativ forskningsmetod som har en abduktiv ansats. Studiens empiriska data utgörs av fem stycken semistrukturerade intervjuer med experter inom området. Slutsats: Vi drar slutsatsen att företag som har möjlighet att använda sig av historieberättande eller sin bakgrund bör ta tillfället i akt. En historia skapar relationer och associationer och kan på så sätt differentiera varumärket från andra. Vidare framkommer att kultur inom organisationer kan vara den del som har störst möjlighet att påverka identiteten och att synliga och aktiva ledare är en stor del av kulturen. Nyckelord: Varumärken, Identitet, Historia, Förändring, Storytelling, Lojalitet iii

ABSTRACT Authors Tutor Examiner Title Subject Johanna Rhodin and Sandra Hjortmar Leif V Rytting Leif Marcusson Traces from the past A study about the relationship between corporate identity and companies history Bachelor thesis, 15 credits. Business Administration, Tourism Management Programme, Linnaeus University, Fall 2016 Purpose: Our aim is to analyse and clarify how companies background and history can be related to corporate identity. Research questions: 1. What influence can founders or other managing people of companies have for the corporate identity? 2. What reasons are there for companies to choose to accentuate the historical background? Method: The essay is written with a qualitative research method, which has an abductive approach. The study's empirical data consists of five semi-structured interviews with experts in the field. Conclusion: We conclude that companies that have the opportunity to make use of storytelling or their background should seize the opportunity. A history creates relationships and associations and can therefore differentiate the brand from others. Furthermore, it appears that the culture within organizations can be the part that has the greatest influence on corporate identity, visible and active leaders are a big part of the culture. Keywords: Brands, Identity, History, Change, Storytelling, Loyalty iv

Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION... 2 1.3 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR... 4 1.4 AVGRÄNSNINGAR... 4 1.5 DISPOSITION... 5 2. METOD... 6 2.1 UNDERSÖKNINGSMETOD... 6 2.3 FORSKNINGSANSATS... 7 2.4 DATAINSAMLING... 8 2.4.1 Primärdata... 8 2.4.2 Sekundärdata... 10 2.4.3 Urval... 10 2.5 OPERATIONALISERING... 12 2.6 VALIDITET OCH RELIABILITET... 13 2.7 FORSKNINGSPROCESSEN... 15 2.8 METODKRITIK... 16 2.9 ETIK... 17 3. TEORETISK REFERENSRAM... 19 3.1 VARUMÄRKEN... 19 3.1.1. Varumärket som differentiator... 19 3.1.2 We know what we are, but not what we may be... 21 3.2 KONSUMENTEN... 24 3.2.1 Lojalitet... 24 3.2.2 Värdeskapande... 27 3.3 FÖRGRUNDSFIGURER... 28 3.3.1 Ledarskapets betydelse... 28 3.3.2 Storytelling... 30 3.4 UTVECKLING OCH FÖRÄNDRING AV VARUMÄRKET... 31 3.4.1 Varumärkets stadier... 31 3.4.2 Kontinuitetens styrka... 33 3.5 KONCEPTUELL REFERENSRAM... 34 4. TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS... 36 4.1 ATT VÅGA STICKA UT FRÅN MÄNGDEN... 37 4.2 KUNDEN KÄNNER DIG, KÄNNER DU DIG SJÄLV?... 39 4.3 KUNDEN + VARUMÄRKET = SANT... 42 4.4 WITH GREAT POWER COMES GREAT RESPONSIBILITY... 45 4.5 UTVECKLING OCH FÖRÄNDRING AV VARUMÄRKET... 48 5. SLUTSATS... 51 5.1 BESVARANDE AV FORSKNINGSFRÅGOR... 51 5.2 EGNA REFLEKTIONER... 53 5.3 VIDARE FORSKNING... 54 FIGURER OCH TABELL... 56 REFERENSER... 57 v

1. Inledning I det här avsnittet introduceras vårt valda forskningsområde samt bakgrunden och problemdiskussionen som ligger till grund för studien. Vidare presenteras studiens syfte samt forskningsfrågorna för att avslutningsvis upplysa läsaren om den avgränsning som gjorts. 1.1 Bakgrund Vi köper inte längre produkter. Vi köper varumärken. Och detta är ingen tillfällig trend eller ett beteende som kommer att försvinna. Tvärtom. Vi är bara i början av en utveckling där alltmer i samhället kommer att handla om att skapa, vårda och köpa varumärken. (Lagergren, 1998: 51) Vi har alla hört historien om pojken som en gång för länge sedan föddes i ett fattigt land som heter Småland (Kristoffersson, 2015). Samma pojke började sedan sälja tändstickor från gården i Elmtaryd och slutade som ledare för ett företag av ofattbar storlek (Atle Bjarnestam, 2009). IKEA har med sin historia och bakgrund lyckats differentiera sig på marknaden och skapa sig en otroligt stark identitet. Har då framgången något att göra med historien bakom företagets uppkomst eller inte? Almqvist och Fritz (1995) menar att identiteter handlar om likheter och skillnader, om samhörighet och differentiering. Människan har använt branding och varumärken för att särskilja sig och sina produkter från marknaden så länge det går att minnas (Murphy, 1998). Genom att identifiera varor ges möjlighet till igenkänning och kunder kan således koppla och komma ihåg de specifika varorna till senare tillfällen då samma vara önskas köpas igen (Murphy, 1998). Kapferer (2012) fortsätter med att betona att det idag finns varumärken överallt och att vi möter dem i ekonomiska, sociala, kulturella, sportsliga såväl som religiösa sammanhang. Vidare accentuerar Uggla (2013) hur varumärken handlar om perceptioner och associationer i konsumentens medvetande. Det värde som konsumenter upplever bär denne med sig och får betydelse då ett beslut skall fattas gällande huruvida konsumenten väljer att 1

köpa från varumärkesleverantören eller inte (Uggla, 2013). Baserat på Kapferers (2012) och Ugglas (2013) argument måste alltså varumärken kommunicera med kunden på ett eller annat sätt. Ett av sätten att göra det på är genom just historian. Exempelvis har Ericsson en historia som sträcker sig över lång tid. Lars Magnus Ericsson startade år 1878 en liten mekanisk verkstad i Stockholm, en verksamhet som i dag har vuxit och blivit ett av världens mest kända varumärken (Åsgård & Ellgren, 2000). Ericsson har därmed möjlighet att kommunicera med marknaden med hjälp av sin historia. Haig (2005a) påvisar att marknadsföringsprocessen har utvecklats till att skapa och bygga uppfattningar kring varumärken, då image är allt. Vidare påvisar författaren att företag alltid blir förvånade när deras varumärken misslyckas och hur det ofta beror på en diffus attityd gällande konsumenternas tilltro till varumärket. Coca-Cola, Apple, McDonalds, Starbucks och Nike är alla varumärken som lyckats penetrera marknaden med hjälp av stark varumärkesidentitet och en image som överensstämmer med denna (Haig, 2005b). Varumärket har även ett finansiellt värde, exempelvis Coca-Cola där 60 procent av företagets börsvärde representeras av varumärket medan Nike och Apple är än mer beroende av varumärket som står för mer än 75 procent av börsvärdet (Melin, 2002). Haig (2005b) och Melins (2002) utläggningar tyder på att varumärket som sådant är av stor betydelse för företag nuförtiden. Uggla (2002) understryker samtidigt hur ett långsiktigt arbete med just varumärket kan komma att leda till konkurrensfördelar på en ytterst konkurrenskraftig marknad. I takt med att varumärken blir allt viktigare för värdeskapandet i organisationer är det av stor vikt att de ska kunna leva upp till det budskap som varumärket förmedlar (Keller, 2012). 1.2 Problemdiskussion Med utgångspunkt i ovanstående resonemang började vi fundera över inflytandet historien och bakgrunden har för varumärket och dess identitet, samt vilken roll det egentligen spelar på den konkurrenskraftiga marknad som råder. Om vi återigen tar exemplet IKEA kretsar företagets mytologi kring grundaren Ingvar Kamprad, som i mångt och mycket agerat som en reklamfigur för organisationen (Kristoffersson, 2015). Vidare påpekar författaren att en del av historierna är mer fiktiva än genuina. Detta verkar dock inte spela någon roll då mytologin tycks vara starkare än verkligheten och som förstärker vad IKEA tror på och står för 2

(Kristoffersson, 2015). IKEAs sätt att kommunicera sin bakgrund och historia till kunder har till stor del format hur kunderna uppfattar företagets identitet. Det var just den här relationen som väckte vårt intresse angående kopplingen mellan företags identitet och den historia som finns bakom varumärket. Om vi börjar med att se till företags identitet framhåller Melin (2011) att den representerar vad ett företag står för eller hur de önskas bli uppfattade av omvärlden, något författaren väljer att benämna märkesidentitet. Vidare menar författaren att ett varumärke både är en symbol för företaget samt ett riktmärke för de anställda som tillsammans skapar en identitet och en image för konsumenten. I takt med det ökade utbudet på marknaden har märkesidentiteten fått en större roll och uppmärksamhet på grund av att företag inte längre alltid vill, eller kan, konkurrera med bäst pris eller kvalitet (Melin, 2011). Märkesidentitet är något som författaren i allra högst grad anser vara konstruerat och således bör förändras då identiteten försvagas eller upplevs diffus. Fortsättningsvis påvisar författaren hur identiteten speglar hur företag upplevs och att det därför är viktigt att varumärken ständigt anpassar sig till marknaden för att behålla igenkänning och sina lojala kunder. Olsson (2015) påvisar att företag bör ha ett överlägset, eller i alla fall förstklassigt, erbjudande jämfört med sina konkurrenter för att kunder ska uppleva ett värde av företagets produkter eller erbjudande. Dock menar författaren att det inte är nödvändigt att erbjuda högst kvalitet eller bäst service, utan att det är av större vikt att leverera det värde som förväntas av det specifika företagets kunder. Med grund i Melins (2011) och Olssons (2015) utläggningar skapas lojaliteten mellan kunder och företag till varumärket och inte till den produkt eller tjänst som erbjuds. Finns det då fler exempel som stödjer att det förekommer ett förhållande mellan ett varumärkes identitet och historian bakom? Ett välkänt exempel är den historia om hur de två dataintresserade killarna Steve Jobs och Steve Wozniak blev vänner i high school och tillsammans kom att bygga en dator i Jobs garage. Det var starten för vad som idag är ett av världens mest igenkända varumärken Apple (Rawlinson, 2016). Ännu ett exempel är det amerikanska glassföretaget Ben & Jerrys som också lägger stor vikt vid sin historia om hur grundarna möttes redan i skolan, tack vare en gemensam passion för mat. Efter en kurs i glasstillverkning började de två vännerna sälja glass med gigantiska bitar och revolutionerande smakkombinationer (Kristoffersson, 2015). Ytterligare ett exempel är 3

historian om det svenska modeföretaget Hennes och Mauritz, där grundaren Erling Persson år 1938 tog sig från Västerås till Stockholm med endast 200 kronor på fickan och lyckades skapa ett imperium som idag är värt miljarder kronor (Pettersson, 2003). Ovanstående exempel visar på kopplingen mellan identiteten och betydelsen av historien och grundarna i företag. När vi sökt teori som stärkt den här kopplingen har materialet vi funnit inte varit mitt i prick. Vi fokuserade våra sökningar till områden som exempelvis varumärket som avgörande faktor, förändring i varumärke i relation till ledare samt hur konsumenten påverkas av berättelsen bakom företaget. Vi fann en del forskning som behandlade dessa områden, trots detta ansåg vi att det material som hittades var aningen tunt. Det här såg vi dock inte som ett hinder utan som en möjlighet för oss att kunna bidra till den redan existerande forskningen. Den nuvarande forskningen som finns tillgänglig och behandlar kopplingen mellan identitet och betydelsen av historien är som tidigare nämnt relativt smal. Det här gav oss en infallsvinkel som vi fann mycket intressant att undersöka vidare och ledde även fram till studiens syfte som presenteras nedan. 1.3 Syfte och forskningsfrågor Vårt syfte är att analysera och klargöra hur företags bakgrund och historia är relaterad till varumärkens identitet. Parallellt med syftet har följande forskningsfrågor formulerats: 1. Vilket inflytande kan företags grundare eller andra ledande personer ha för varumärkets identitet? 2. Vilka orsaker finns till att företag väljer att accentuera den historiska bakgrunden? 1.4 Avgränsningar Den avgränsningen vi gjort i vår studie är att endast se till varumärken inom konsumentsektorn. 4

1.5 Disposition I avsnitt ett presenteras den bakgrund samt problemdiskussion som ligger till grund för studien. Här redogörs även för uppsatsens syfte och frågeställningar. I avsnitt två förklaras för den undersökningsmetod och forskningsansats som använts för att genomföra studien. Vidare behandlas hur datainsamlingen gått till samt hur urvalet av respondenter skett. Slutligen tas studiens tillförlitlighet u, hur forskningsprocessen gått till samt den kritik som kan komma att riktas mot studien. Avsnitt tre består av den teoretiska referensram vi valt att använda som grund för den kommande analysen. Vi har valt att dela in detta avsnitt i fyra områden för att underlätta förståelsen för läsaren. I avsnitt fyra presenteras den empiriska analysdelen där det insamlade empiriska materialet framförs. Empiri och teori binds samman till ett resonemang med grund i det underlag respondenterna givit oss. I avsnitt fem utvecklas det analytiska resonemang som förts i avsnitt fyra och leder vidare till studiens slutsats där både syfte såväl som forskningsfrågor besvaras. Här ges även personliga reflektioner och förslag på vidare forskning kring problemområdet. 5

2. Metod I detta kapitel presenteras studiens valda undersökningsmetod och forskningsansats. Kapitlet behandlar även hur insamlandet av data gått till samt en presentation av studiens respondenter. Vidare redogörs för studiens tillförlitlighet, hur forskningsprocessen gått till och slutligen den kritik som kan komma att riktas mot studien. 2.1 Undersökningsmetod Bryman och Bell (2013) påtalar att det finns två undersökningsmetoder vilka är kvalitativ metod samt kvantitativ metod. En kvalitativ metod är enligt författarna mer djupgående och detaljerad medan den kvantitativa metoden fokuserar på kvantiteter av numerisk data (Bryman & Bell, 2013). Patton (2002) påtalar vikten av att fastställa studiens syfte och vilka den vänder sig till innan valet av metod görs. Vi hade Pattons uttalande i åtanke då vi kom fram till att en kvalitativ metod skulle vara mest passande med tanke på studiens syfte och målgrupp. Holme och Solvang (1997) menar vidare att kvalitativa studier präglas av flexibilitet och kvantitativa studier av strukturering. Vi ville i vår studie undersöka hur företags bakgrund och historia är relaterad till varumärkens identitet och för att komma fram till ett så pålitligt material som möjligt har vi därför valt att arbeta utifrån en kvalitativ metod. Lofland (1971) presenterar fyra principer som kännetecknar den kvalitativa metoden och de är närhet till respondenterna och då både fysisk och social sådan, riktig eller sann återgivning av vad som skett, deskriptiva beskrivningar för att förstå de förhållanden som undersökts samt direkta citat som visar individernas egna uttryckssätt både skriftligt och muntligt. Vår studie utgår från alla dessa fyra principer. Den stora skillnaden mellan metoderna är alltså att den kvalitativa fokuserar på ord och den kvantitativa på siffror. Alvesson och Sköldberg (2008) påtalar att det är svårare att göra generaliseringar av kvalitativa studier, vilken är den metod vi valt att använda oss av. Yin (2013) lyfter fram att den kvalitativa metoden kännetecknas av att forskare studerar och återger människors åsikter, vilket är omöjligt att göra utan att forskaren själv tolkar det som berättas. Tolkningslära, eller hermeneutik, handlar om att tolka, förstå och förmedla upplevelser av fenomen (Fejes & 6

Thornberg, 2015). Även Alvesson och Sköldberg (2008) diskuterar hermeneutik och förklarar hur ett av dess huvudteman är att meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i samband med helheten. Holme och Solvang (1997) fortsätter resonemanget angående tolkning och menar att forskare har en förförståelse baserad på förhandsteori som sedan kan prövas i mötet med de undersökta enheterna, i vårt fall respondenterna. Författarna menar vidare att forskarens egen tolkning hela tiden kommer att ställas i relation till respondenternas egna upplevelser. Fortsättningsvis nämner författarna att socialt grundade fördomar påverkar tolkningen och att resultatet som växer fram genom studien sker i ett ständigt växelspel mellan forskarna, det vill säga oss, och de personer vars kunskap och åsikter undersökts. Även Fejes och Thornberg (2015) betonar att alla människor bär på övertygelser och förutfattade meningar som det gäller att förhålla sig till genom hela tolkningsprocessen då forskningsresultatet av studien påverkar oss både medvetet och omedvetet. Vi har valt att skapa vårt empiriska underlag i form av fem stycken djupgående intervjuer. Det innebär att vi har behövt tolka det vi fått berättat för oss och därmed varit tvungna att vara medvetna om vad som påverkar denna tolkning och att vi faktiskt gör en sådan. 2.3 Forskningsansats Enligt Yin (2013) är det viktigt att forskare är medvetna om relationen mellan teori och empiri under arbetets gång. Yin (2013) menar vidare att det finns tre olika vägar en forskare kan välja för att ta sig an tolkningen mellan teori och verklighet och de är induktion, deduktion samt abduktion. Den deduktiva ansatsen är enligt Olsson och Sörensen (2011) när forskare drar slutsatser om enskilda företeelser från allmänna principer. Bryman och Bell (2015) utvecklar detta resonemang och förklarar att forskare utifrån redan vald teori kommer fram till ett antal hypoteser. Bryman och Bell (2015) menar vidare att dessa hypoteser därefter testas i verkliga sammanhang för att forskaren sedan ska kunna studera sambanden mellan teorin och hypoteserna. Den induktiva ansatsen är enligt Olsson och Sörensen (2011) när forskningsarbetet utgår från upptäckter som forskaren gjort i verkligheten som därefter appliceras på allmänna principer som sedan bildar teorier, alltså tvärtemot den deduktiva ansatsen. Alvesson och Sköldberg (2008) menar vidare att den induktiva ansatsen som utgår från en mängd enskilda fall och 7

hävdar att ett samband som observerats i samtliga dessa också är generellt giltigt. Patton (2002) påtalar att det tredje tillvägagångssättet abduktion är en kombination av den deduktiva och induktiva ansatsen. Alvesson och Sköldberg (2008) styrker detta och menar att ett ofta överraskande enskilt fall tolkas utifrån ett hypotetiskt övergripande mönster som förklarar fallet i fråga. Författarna menar vidare att abduktion, precis som induktion, utgår från empiriska fakta men inte avvisar teoretiska föreställningar vilket gör att den även liknar den deduktiva ansatsen. Alvesson och Sköldberg (2008) betonar att induktion utgår från empiri och att deduktion utgår från teori. Vår studie kan ses som ett växelspel mellan en deduktiv och en induktiv ansats, vilket också benämns som abduktiv ansats. Det med tanke på att vi valde ut teoretiskt material innan datainsamlingen påbörjades som sedan justerats något efter att intervjuerna genomförts. Detta med anledning av att studien skulle hålla en hög relevans genomgående. 2.4 Datainsamling Yin (2013) konstaterar att det är nödvändigt att samla in data för att bedriva empirisk forskning. Enligt Olsson & Sörensen (2011) kan primärdata definieras som den information eller data som forskaren samlat in på egen hand och sekundärdata är enligt Merriam (1994) information som redan finns dokumenterad. I vår studie har vi har använt både primär- och sekundärdata. 2.4.1 Primärdata Forskare kan använda sig av olika insamlingsmetoder för att generera information (Olsson & Sörensen, 2011). Beroende på om en kvalitativ eller kvantitativ metod används så skiljer sig dessa från varandra. Olsson och Sörensen (2011) framhåller hur syftet med kvalitativa insamlingsmetoder är att karaktärisera något. Det är där det unika med just den här metoden ligger och även anledningen till att vi valt att använda oss av en sådan metod. Författarna menar att huvudsyftet med informationsinsamlingen är att få en bred kännedom och upptäcka flera olika mönster. I vår studie har vi har valt att använda en av de kvalitativa insamlingsmetoderna som presenteras av Yin (2013), nämligen intervjuer. Intervjuer faller enligt Yin (2013) inom två kategorier, vilka är strukturerade eller kvalitativa. Författaren 8

menar att strukturerade intervjuer följer ett förutbestämt manus och forskaren tar sig an rollen som intervjuare och följer ett frågeformulär med slutna frågor där målet är att få respondenten att svara på samtliga frågor. Intervjuaren håller sig till manus och syftar till att följa ett enhetligt beteende genom samtliga intervjuer (Yin, 2013). Vidare presenteras den andra formen av intervju som kvalitativ, vilket även är den dominerande formen inom kvalitativ forskning och den vi använt oss av i vår studie. Bryman och Bell (2013) påtalar att kvalitativa intervjuer riktar intresset mot den intervjuade och dennes ståndpunkter, vilket leder till att den här typen av intervju är mer flexibel än en strukturerad intervju. Även Holme och Solvang (1997) menar att kvalitativa intervjuer är anpassningsbara i den mån att forskaren utgår från ett tematiskt ramverk av frågeställningar men strävar efter att respondenten skall ges möjlighet att påverka hur intervjun fortskrider. Trost (2010) betonar att den här typen av intervju karaktäriseras av att genom enkla och raka frågor får komplexa och innehållsrika svar och således ges ett ypperligt tillfälle att arbeta fram intressanta åsikter, mönster och skeenden. Med ovanstående fakta föll det sig naturligt för oss att använda oss av en kvalitativ intervjutyp då vi önskade få varierade och personliga svar från våra respondenter där experternas egna tankar och åsikter fick ta plats. En kvalitativ intervju kan sedan delas upp i ostrukturerade eller semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2013). Författarna definierar en ostrukturerad intervju som då forskaren använder sig av minnesanteckningar och låter frågorna flöda fritt kring förutbestämda teman. Följdfrågor ställs endast då intervjuaren anser det vara relevant. Den semistrukturerade intervjun karaktäriseras enligt Backman (2012) av att intervjuaren utgår ifrån förutbestämda frågor som anpassas efter varje enskild intervju. Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer i denna studie och har i enlighet med Bryman och Bell (2013) utgått ifrån en intervjuguide, det vill säga en lista med överskådliga teman som skall tas upp under intervjuerna. Vår intervjuguide grundar sig i tre övergripande teman utifrån vårt syfte och frågeställningar, det för att bidra till en bred informationsbas från våra respondenter. Genom att utgå från en intervjuguide ges möjligheten att diskutera frågor mer öppet vilket gör att respondenterna, tillika experter inom området i detta fall, ges möjlighet att komma med egna åsikter och erfarenheter. 9

2.4.2 Sekundärdata Sekundärdata är information, alternativt process- och bokföringsdata, som redan samlats in av andra forskare (Olsson & Sörensen, 2011). Författarna tillägger även att sammanställningar av publicerade vetenskapliga artiklar hör till kategorin sekundärdata. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) framhäver hur sekundärdata även omfattar register och arkiv. Dahmström (2011) betonar att den främsta fördelen med primärdata är att uppgifterna kan fås aktuella samt att det går att anpassa definitioner till de frågeställningar som utgås ifrån. Vidare tar författaren upp nackdelar och menar att likväl som det finns möjlighet att hitta och använda sig av uppdaterad data finns risken att den innehåller inaktuell information, vilket kan bero på att registret inte uppdaterats kontinuerligt eller att materialet inte blivit tillgänglig i samband med att den var aktuell. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) framför tre aspekter som kan användas för att bedöma data, inklusive sekundärdata. Den första aspekten gäller kvalitet och vikten av tillförlitlighet och relevans. Vidare tas effektivitet upp, vilket innebär att sekundärdatan skall vara lätt att tillgå. Författarna tar även upp hur forskaren bör lägga fokus på den etiska aspekten gällande sekundärdata för att säkerställa att det inte förekommer plagiat eller intrång av integritetsfrågor. I vår studie har vi använt oss av sekundärdata i form av litteratur och akademiska tidskrifter. Genomgående i vår studie har vi försökt förhålla oss till de kriterier som tas upp ovan, det för att hålla en god kvalitet och tillförlitlighet på den information vi använt. Gällande studiens sekundärdata har vi förlitat oss på databaser vi anser vara pålitliga och även effektiva, där resultaten som visas är bearbetade och kontrollerade (peer reviewed) för att säkerställa kvaliteten på innehållet och samtidigt undvika plagierad text. 2.4.3 Urval Yin (2013) påtalar att forskare först och främst måste göra urval som stämmer överens med den empiri som ska samlas in och inom kvalitativ forskning görs detta, allt som oftast, genom ett så kallat avsiktligt urval. Författaren lyfter fram att målsättningen av valet med datainsamlingsenheter är att arbeta med de personer som ger mest relevant data för studiens ämne. Vi har valt att använda oss av ett avsiktligt urval (Yin, 2013) för att generera den mest intressanta och, för vår studie, mest relevanta empirin. Vidare var syftet med vårt urval att få 10

en variation av respondenter som med skilda bakgrunder och arbetsroller kunde bidra med egna erfarenheter och åsikter till vår studie. För att säkerställa ett brett informationsinnehåll sökte vi efter respondenter som var väletablerade inom det område vår studie belyser. Holme och Solvang (1997) tar upp faran med att kunniga personer, i detta fall experter inom området varumärkesutveckling, ibland kan förvränga verkligheten genom övertygande beskrivningar. Medvetna om denna risk gjorde vi vårt urval baserat på den kunskap vi ansåg experterna ha gällande vårt forskningsområde, framför deras yrkesroll. Studiens respondenter och deras företag presenteras nedan: Tina Malmberg, Projektledare på United Reklam och Tina Gustavsson, projektledare och Copywriter på United Reklam United Reklam är en reklambyrå baserad i Växjö. United tror starkt på att det går att göra bra marknadsföring på ett rakt, enkelt och ärligt sätt och arbetar både med nationella och internationella kunder. Leif Marcusson, Lektor vid Linnéuniversitetet Leif Marcusson är lektor i affärsinformatik med inriktning mot projektledning och e-handel. Han undervisar inom både projektledning och storytelling. Vid intervjutillfället var Marcusson ej studiens examinator. Anita Nikitin, Projektledare på Bläck & Co Bläck & Co är en fullservicebyrå inom reklam, design och marknadskommunikation med kontor i Växjö och Stockholm. Företaget anser att kommunikation handlar om att beröra och byrån står för kreativitet, varumärkesorienterad kommunikation och nära relationer. Åke Persson, VD/Art Director på LevelSeven LevelSeven är en reklam- kommunikationsbyrå i Kalmar som skapar och driver starka varumärken. Vidare bygger företagets verksamhet på erfarenhet och gedigen kompetens. Ronny Östling, Projektledare och Varumärkesutvecklare på Röd Reklambyrå Röd Reklambyrå i Växjö är en samarbetspartner som erbjuder informations-, design- och reklamtjänster. Fortsättningsvis anser byrån att marknadsföring och reklam handlar allt mer om hur man som företag agerar och vad man gör - inte vad man säger. 11

Yin (2013) beskriver att ett avsiktligt urval skiljer sig från andra typer av urval, exempelvis snöbollsurval, slumpmässiga urval och bekvämlighetsurval. Just bekvämlighetsurval innebär att forskarna väljer datainsamlingsenheter endast baserat på tillgänglighet (Yin, 2013). Författaren rekommenderar inte att använda sig av denna typ av urval eftersom materialet riskerar att leda till en hög grad av ofullständighet. Vårt urval kan till viss del ses som ett bekvämlighetsurval då det är ett geografiskt urval som gjorts för att ha möjlighet att enbart genomföra personliga intervjuer. Vi anser dock att vi, trots den geografiska avgränsningen, hittat respondenter med tillräcklig kunskap för att generera ett tillfredsställande empiriskt material. 2.5 Operationalisering Jacob och Furgerson (2012) accentuerar att det är av stor vikt att de intervjufrågor som ställs är relaterade till den teori som forskarna väljer att behandla. Patel och Davidson (2011) fortsätter resonemanget och argumenterar för att den teoretiska referensramen måste kopplas till verkligheten och det område som studien behandlar. Vi har valt att utforma en intervjuguide som grundar sig i tre övergripande teman för att generera en bred bas av information från våra respondenter..tabell 1. Operationaliseringstabell (Hjortmar & Rhodin, 2016) Nyckelord Intervjufrågor Resonemang Grundare/ledande personer Storytelling Värdeskapande Kontinuitet Mjuka/ hårda värden Positionering Differentiering Frivillig/påtvingad Önskade/oönskade Tidpunkt Branding Lojalitet Image Identitet Historikens betydelse för företag Orsaker till och resultat och effekter av förändring i varumärket Enligt din syn, vad är ett varumärke? Frågan ligger till grund för studiens syfte och forskningsfrågor. Med den här frågan vill få fram respondentens åsikter gällande vikten av varumärkens historia. Frågan syftar få fram vilka resultat som kan komma att uppstå beroende på förändring av varumärket och hur det kan relateras till när förändringen sker. Öppen fråga som ger respondenten fritt spelrum att diskutera termen. 12

2.6 Validitet och reliabilitet Vid operationalisering, då teoretiska föreställningar i form av begrepp och modeller överförs till empiriska observationer, uppkommer två viktiga begrepp; validitet och reliabilitet (Eriksson & Wiederheim-Paul, 2014). Författarna definierar validitet som ett mätinstruments förmåga att mäta vad som avses att mäta. De mätinstrument som används i denna studie är vi författare samt den intervjuguide vi utformat för att leda respondenterna. Genom att använda oss av en intervjuguide med frågor framställda av oss författare säkerställer vi att de svar som ges av våra respondenter håller sig inom ramarna för att mäta vad vi avser att mäta i denna studie. Det är även upp till oss författare att under intervjuerna se till att vi får svar på de frågor vi ämnar få besvarade. Vidare presenterar Eriksson och Wiederheim-Paul (2014) två aspekter gällande begreppet, vilka är inre validitet och yttre validitet. Bryman och Bell (2015) förklarar inre validitet, eller trovärdighet, som den grad av överensstämmelse det är mellan observationer och de teoretiska idéer som utvecklats. För att säkerställa den inre validiteten i vår studie utformades intervjuguiden av tre huvudteman med nyckelord som ligger till grund för vårt syfte och forskningsfrågor. Vi kompletterade sedan dessa teman med underrubriker där vi nämner vad vi tänkt diskutera under intervjun. Intervjuguiden skickades till respektive respondent innan intervjuerna genomfördes för att säkerställa att personen i fråga kände sig trygg med både ämnet och upplägget. Yttre validitet kan enligt Bryman och Bell (2015) definieras som hur resultat kan appliceras till andra sociala situationer. Författarna menar vidare att den yttre validiteten kan ses som problematisk för kvalitativ forskning då urvalet är begränsat. Reliabilitet, eller tillförlitlighet, rör frågan om huruvida resultat från en undersökning skulle bli likadan om den skulle upprepas, eller om det påverkas av slumpartade tillstånd eller händelser (Bryman & Bell, 2013). Enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) kan reliabilitet definieras genom att ett mätinstrument resulterar i trovärdiga och stabila utslag. Backman (2012) styrker detta och menar att tillförlitlighet utgår ifrån att samma resultat skall uppnås då en studie repeteras. Holme och Solvang (1997) menar att en hög grad av reliabilitet är nödvändigt för att det skall vara möjligt att pröva frågeställningarnas påståenden. Extern validitet, eller överförbarhet som Guba (1985) och Lincoln (1994) kallar det, innebär enligt Bryman och Bell (2013) i vilken utsträckning resultat kan appliceras till andra sociala situationer. I kvalitativa studier likt denna är det enligt författarna svårt att uppnå en hög 13

extern reliabilitet eftersom kvalitativa studier till stor del utgår ifrån tolkningar från såväl respondenterna och oss författare. Tolkning gör att upprepade genomföranden av undersökningen med största sannolikhet inte skulle generera exakt samma svar. Intern reliabilitet handlar om hur forskarna sinsemellan kommer överens om hur information bör tolkas (Bryman & Bell, 2015). För att säkerställa den interna reliabiliteten i vår studie har vi valt att genomgående diskutera och sammanställa information som känns otydlig i samråd med varandra. Ännu ett vetenskapligt kriterium är stabilitet, som enligt Bryman och Bell (2013) syftar till forskningens stabilitet över en längre period och mäter huruvida studiens relevans upprätthålls. Företags historia är inte något som går att förändra, så sett ur den aspekten kan vår studie ses som stabil. Däremot är varumärken extremt dynamiska vilket gör att det finns risk att studien sammantaget inte går att betrakta som stabil över en längre tid. Bryman och Bell (2013) påtalar att det även finns alternativa kriterier att ta hänsyn till vid genomförande av kvalitativ forskning. Bryman och Bell (2013) hänvisar till Lincoln och Guba (1985) och Guba och Lincoln (1994) som menar att det är essentiellt att specificera alternativa termer för att kunna bedöma kvaliteten av en kvalitativ studie. Lincoln och Guba (1985); Guba och Lincoln (1994) föreslår två stycken kriterier, äkthet och trovärdighet. Kriteriet som författarna benämner trovärdighet består i sin tur av fyra stycken delkriterier. Det första delkriteriet är tillförlitlighet som författarna menar motsvarar intern validitet. Det innebär att forskningen utförts i enlighet med de regler som finns, samtidigt som de personer som studerats får ta del av de resultat forskarna genererat. Fortsättningsvis påvisar författarna att överförbarhet motsvarar extern validitet. Då kvalitativa resultat fokuserar på det unika uppmanas kvalitativa forskare producera innehållsrika beskrivningar, vilka sedan kan underlätta bedömandet av hur pass överförbara studiens resultat skulle vara i en annan miljö. Det tredje delkriteriet benämns, av Lincoln och Guba (1985); Guba och Lincoln (1994), pålitlighet och kan jämföras med reliabilitet. Det innebär att forskarna säkerställer att det skapas en tillgänglig och fullständig redogörelse av forskningsprocessens alla faser. Det avslutande delkriteriet författarna gör gällande inom trovärdighetskriteriet är konfirmering och innebär att forskaren försöker säkerställa att denne agerat i god tro och inte medvetet låtit personliga värderingar påverka studiens slutsatser, det här kriteriet motsvarar objektivitet. Författarna lyfter fram att det andra huvudsakliga kriteriet äkthet bland annat syftar till att 14

undersökningen ska ge en tillräcklig rättvis bild av de åsikter och uppfattningar som studiens respondenter ger uttryck för. 2.7 Forskningsprocessen Vi inledde vår forskningsprocess med att diskutera potentiella ämnesområden. Det stod ganska snabbt klart för oss att varumärken var ett gemensamt intresse och därför ett naturligt val av ämne. När ämnesområdet var bestämt påbörjade vi arbetet med att fastställa ett problemområde där studien skulle ha sin utgång. Från början var vi mest intresserade av att studera förändringen av varumärken och vad det kan betyda såväl internt som externt för företag. Vi insåg snart att området var för brett för att täckas av endast en studie på tio veckor och började därför fundera i andra banor för att smalna av ämnet ytterligare. Eftersom vi visste att varumärken var det vi ville fokusera på började vi undersöka existerande forskning kring ämnet för att hitta en alternativ infallsvinkel. Då vi studerat marknadsföring under tre års tid har vi redan en allmän kännedom om varumärken och vilka faktorer som påverkar kunden vid inköp av produkter och tjänster. Detta var något vi tog tillvara på och således fann den infallsvinkel vi kom att utgå ifrån, vilken var att se hur företags bakgrund och historia kan relateras till varumärkes identitet. Till en början hade vi inte tänkt att kundens roll skulle komma att spela en stor roll i arbetet men då vi genomfört intervjuerna insåg vi att ett större teoretiskt fokus var tvunget att läggas på just kunden. Det här är något som i efterhand känns naturligt men som vi initialt inte hade tänkt på. När det här var konstaterat fick vi gå tillbaka till den teoretiska referensramen och redigera så att den passade bättre med det empiriska material vi kommit att samla in. Vår första tanke var alltså att göra en deduktiv studie men som resulterade i en, på grund av ovanstående skäl, mer induktiv studie. Sett till studiens helhet kan den ses som ett växelspel mellan de två ansatserna, vilket enligt vissa även kan kallas abduktiv ansats. Då vi konstaterat syftet med studien började vi söka relevant teori samtidigt som jakten på de rätta personerna att intervjua inleddes. Vi blev rekommenderade att höra av oss till en expert inom området för storytelling, det för att skapa förståelse för hur företag kan stärka sitt varumärke. Vidare valde vi att höra av oss till reklam- och kommunikationsbyråer i Kalmar såväl som i Växjö för att ha möjlighet att genomföra personliga intervjuer. Vi ansåg det vara viktigt att hålla personliga 15

intervjuer för att ge det empiriska materialet mer tyngd, då exempelvis kroppsspråk spelar en stor roll. Då vissa av de kontaktade byråerna inte gav oss något svar resulterade det i ett bortfall, trots det fick vi kontakt med fyra stycken byråer som ställde upp på vår förfrågan. Av dessa var en baserad i Kalmar och de tre andra i Växjö, vilket för oss var det som eftersträvades geografiskt sett. Nästa steg i processen var att ställa den teoretiska referensramen mot vår insamlade empiri för att på så vis kunna göra en analys. Genom analysen ville vi förstå likheter och skillnader mellan den teori som vi hittat inom området samt den information våra intervjupersoner bidragit med. Utifrån detta kunde vi komma fram till en slutsats där vi säkerställde att studiens frågeställningar blivit besvarade och att dess syfte klargjorts. 2.8 Metodkritik Bryman & Bell (2013) redogör för fyra punkter som kvalitativa studier ofta kritiseras för. Till att börja med är de ofta subjektiva och utgår ifrån forskarnas egna uppfattningar om vad som anses vara relevant och inte, vilket påverkar såväl frågeställningar, tolkning och resultatet av studien. Samtidigt påvisar Backman (2012) vikten av att behålla en kritisk distans till en studie då en argumentation analyseras. Det innebär således att en forskare bör försöka se över både hållbarheten och relevansen i argumenten på ett sakligt och opartiskt sätt. Detta är något vi försökt göra genomgående under insamlingen av information men förstår samtidigt att risken är stor att vi gjort subjektiva val framför de objektiva. Fortsättningsvis menar Bryman och Bell (2013) hur subjektiviteten i kvalitativa studier även påverkar möjligheten att replikera den till fullo, just för att studien är byggd på ett mer ostrukturerat och uppfinningsrikt sätt. Den tredje kritiken gäller generalisering och hur resultat av kvalitativa studier omöjligt kan generaliseras över samtliga miljöer. Vi förstår att det empiriska material vi samlat in främst sträcker sig inom den svenska marknaden och således inte är applicerbart över hela världen på grund av exempelvis religiösa, kulturella och ekonomiska förutsättningar. Slutligen tas problematiken gällande bristande transparens upp vilket innebär att det i kvalitativa studier ibland är svårt att konkret se hur information och undersökning blivit planerad och genomförd. 16

Ytterligare en metodkritik som riktas mot denna typ av kvalitativa undersökningsmetod är att studiens insamlade data är baserad på vad Ruane (2006) kallar expertkunskap. Enligt författaren uppstår problematik eftersom experternas kunskap grundas i personliga erfarenheter, åsikter eller utbildning. Det finns därmed en risk att vi som genomför intervjun förlitar oss på och accepterar experternas kunskap som sanning. Med vetskap om det här har vi försökt tolka allt material ur en kritisk synvinkel. Övrig kritik som kan riktas mot vår studie är intervjukritik. Vi har genomfört samtliga intervjuer personligen och då vi utgått från en intervjuguide med övergripande teman har det föranlett oss som intervjuare att ställa följdfrågor baserat på respondentens tidigare svar. I vissa fall har lett till att frågorna som ställts varit ledande och samtidigt subjektiva. Detta påverkar studiens stabilitet och möjligheten att replikera den, eftersom subjektiva tolkningar har gjorts utifrån respondenternas svar. För att minska risken för missförstånd bestämde vi att båda forskarna skulle närvara vid samtliga intervjuer, samtidigt som materialet spelades in för att transkriberas. Det gjorde att vi har haft två fysiska observatörer vid varje intervjutillfälle och ökar således reliabiliteten genom något som Patel och Davidsson (2011) kallar interbedömarreliabilitet. Att vi spelat in intervjuerna ger oss även möjlighet att få svaren återberättade otaliga gånger, vilket kan hjälpa oss att försäkra att vi uppfattat svaren korrekt (Patel och Davidsson, 2011). Vidare kan även valet av respondenter kritiseras. Vi gjorde ett avsiktligt urval där de personer vi valde att intervjua ansågs vara experter inom området. Även i detta fall kan urvalet ses som subjektivt då vi utgått från vilka personer vi själva anser vara experter inom området och således relevanta för vår studie. Vi är medvetna om att andra forskare kan ha skilda åsikter om vem eller vilka personer som anses vara passande för studien. Samtidigt har vi inte sett till samtliga urvalsgrupper vilket kan ha resulterat i att vi gått miste om respondenter som kunnat bidra ytterligare till studien. Även vårt geografiska urval kan kritiseras då det kan ha resulterat i att vi förbisett relevanta personer utanför vårt valda geografiska område. 2.9 Etik Holme och Solvang (1997) framhäver hur forskare ställs inför olika etiska frågor vid observation. Dessa frågor kan exempelvis vara om observationen är öppen eller dold, om 17

forskarnas deltagande är aktivt eller passivt samt om forskarna befinner sig i närheten av den grupp som undersöks. Vi har valt att utföra personliga intervjuer då vi anser att risken för missförstånd minskar jämfört med exempelvis mail- eller telefonintervjuer. Vid ett av intervjutillfällena deltog två respondenter samtidigt. Vi är medvetna om att det kan ha bidragit till att respondenterna influerats av varandra och styrt intervjun i större utsträckning än om det endast varit en respondent. Vi anser dock att respondenterna, i detta fall, kompletterade varandra och bidrog till ett stort empiriskt underlag. Vi är även medvetna om att en av respondenterna också är studiens examinator. Det här var dock inte fallet när intervjun med respondenten ägde rum utan en situation som uppkom senare till följd av ett byte av examinator. 18

3. Teoretisk referensram I följande kapitel presenteras den referensram som ligger till grund för vår studie. Vi redovisar relevant teori som speglar vårt ämne för att ge en klarare förståelse om varumärken, storytelling samt identitetens betydelse över tid. Vi hänvisar läsaren till avsnitt 3.5 där en konceptuell referensram konkretiseras och presenteras. 3.1 Varumärken Enligt Keller (2012) handlar konsten om att marknadsföra i högsta grad av att bygga ett varumärke. Vad är då ett varumärke? Parment (2015b) lyfter fram en klassisk definition som menar att ett varumärke är ett namn, en beteckning, en symbol, en design eller en kombination av dessa, med hjälp av vilka man kan definiera den som säljer varan eller tjänsten. Författaren konstaterar dock att varumärken har utvecklats och blivit mer än vad den klassiska definitionen säger. Vidare förklarar författaren att den immateriella dimensionen av ett varumärke, det vill säga betydelsen för individens image och självkänsla, idag har blivit en självklar del av varumärkets karaktär. Aaker och Joachimsthaler (2002) talar för att varumärken ämnar skapa associationer hos konsumenterna där de löften som företaget eller varumärket lovar också upprätthålls. Författarna påvisar även vikten av att varumärken vid marknadsföring bör fokusera på att ha ett djup och en rikedom och således tala till kunderna samt skapa ett långsiktigt värde. 3.1.1. Varumärket som differentiator Lagergren (1998) påtalar att organisationer kan använda sig av kärnvärden för att beskriva sin organisation på ett framgångsrikt sätt. Kärnvärden beskriver inte hur en organisation önskar vara utan hur den faktiskt är. Fortsättningsvis klargör författaren att vad som beskrivs genom dess kärnvärden är hur verksamheten drivs, synen på människor, rollen i samhället samt moralfrågor. Dessa värden skapar tillsammans organisationens värdegemenskap, även benämnt företagskultur, och unika position på marknaden (Lagergren, 1998). Kärnvärden är således de värden som representerar organisationen och vad som ligger till grund för varumärket och dess identitet. 19

Genom tydliga varumärken får konsumenten hjälp att vägledas då utbudet av varor och tjänster ständigt växer (Parment, 2015b). Författaren menar vidare att starka varumärken står för vissa egenskaper, vilka exempelvis kan spegla en stark organisationskultur, syn på kunden och företagets långsiktiga utveckling. Dessa starka varumärken har skapat ett förtroende på marknaden vilket gör att de ofta har lättare att finna investerare, kunder och håller en hög och kontinuerlig efterfrågan (Parment, 2015a). Vidare påvisar författaren att starka varumärken har möjlighet att hålla ner sina kostnader för att nå ut med budskap på en lägre nivå eftersom människor har en tendens att ofta sålla bort negativa budskap och endast associera dessa varumärken till något positivt. Haig (2005a) påtalar att trots att varumärken idag kan vara mer värdefulla än sina fysiska tillgångar kan de också förlora sitt värde över en natt, samtidigt konstaterar även författaren att en uppfattning egentligen är något ganska bräckligt. Haig (2005b) fortsätter och menar att företag är beroende av hur starkt deras varumärke är och att det är vad som bestämmer om ett företag överlever eller går under. I samklang med Parment (2015a, 2015b) instämmer Haig (2005b) i att tydlighet är en gemensam nämnare för starka och framgångsrika varumärken och att ett tydligt märkesbudskap i kombination med tydligt särskiljande egenskaper i de allra flesta fall leder till succé. Kapferer (2012) lyfter fram att ett varumärke är ett namn med makt som influerar genom att det framkallar och utlöser känslor hos kunder. Varumärken gör detta genom immateriella värden men också produktens synliga och särskiljande karaktärsdrag. Författaren menar att det skapas ett utrymme mellan de immateriella och de materiella delarna av ett varumärke och effekten av detta benämns the halo effect. Rosenzweig (2007) utvecklar begreppet och påtalar att det är ett sätt för hjärnan att skapa och upprätthålla en mer enhetlig och konsekvent bild av någonting för att reducera förvirring hos människor. Författaren menar vidare att konsumenter tenderar att samla information som denne anser vara relevant, påtaglig och objektiv och applicerar sedan den informationen på andra attribut som är mer vaga och oklara. Rosenzweig (2007) hävdar att i de fall då konsumenten är osäker på om en produkt är bra eller inte men kommer från ett välkänt märke med ett gott rykte, så kommer det påverka vad kunden tycker om kvaliteten på produkten. De immateriella delarna av varumärket påverkar alltså de materiella delarna. Författaren påtalar att detta är vad varumärkesbyggande går ut på, att helt enkelt skapa halos så att konsumenten är mer trolig att se positivt på produkten eller tjänsten baserat på de associationer och känslor varumärket framkallar hos kunden. 20

Kapferer (2012) påtalar även att det framkallas känslor hos kunder angående ett varumärke baserat på signaler och författaren delar in dessa i tre stycken kategorier. Search cues är den typ av ledtrådar som går att läsa sig till eller som går att utläsa av priset på en produkt. Experience cues innebär att kunder kan testa produkten eller tjänsten innan ett köp. Den sista typen av signaler är credence cues som avslöjar fördelar som inte går att läsa sig till. Dessa signaler handlar mer om vad människor tror sig veta om produkten eller tjänsten och att den därför går eller inte går att lita på, och även varumärket i sig (Kapferer, 2012). Detta styrker även Melin (2011) och konstaterar att konsumenters preferenser påverkas av varumärkens image och att organisationer för att lyckas därför måste förstå hur varumärket skapar värde och influerar kundens beslutsprocess. 3.1.2 We know what we are, but not what we may be Shakespeares (2005: 26) ovanstående citat belyser betydelsen av en stark företagsidentitet, någonting som enligt Moingeon och Soenen (2002) blir viktigare i takt med en alltmer föränderlig omvärld. Frågan om identitet handlar om allt från ett företags positionering till hur strukturen inom organisationen ser ut. Författarna betonar att den tidigare distinktion som gjorts mellan ett marknadsföringsmässigt och ett mer organisatoriskt förhållningssätt till arbetet angående företagsidentitet inte längre är aktuell. Vidare menar författarna att organisationer inte längre bör skilja på dess externa respektive interna fokus. Det här beror till stor del, enligt Moingeon och Soenen (2002), på en förflyttning mot en mer nätverksdominerad miljö för företag och deras varumärken. Olins (1989) påtalar att alla organisationer redan har en identitet och om arbetet kring denna sköts på ett tillfredsställande sätt, så kan det vara det enskilt mest kraftfulla verktyg som påverkar företagskulturen på en arbetsplats. Författaren menar vidare att företagsidentitet innefattar fyra huvudsakliga delar: produkt eller tjänsten, alltså vad organisationen producerar eller säljer, miljö, den fysiska kontexten där produktionen eller försäljningen sker, information, hur företag beskriver och publicerar vad de gör samt beteende som innebär hur människor inom organisationen agerar med varandra och personer utanför företaget. Olins (1989) hävdar att alla dessa delar ständigt kommunicerar idéer om företaget eller organisationen och att företagsidentiteten skapas som ett resultat av den nämnda kommunikationen. VanAuken (2011) lyfter fram att identitet är något som kan och kommer utvecklas över tid men vanligtvis görs stegvis så att den nya 21

identiteten endast är en moderniserad förlängning av den gamla. Detta med anledning av att den igenkänning och de positiva associationer som är förknippade med den tidigare identiteten inte ska gå förlorad. Kapferer (2012) påtalar att för att varumärken ska lyckas bli så kallade passion brands, alltså varumärken som engagerar kunden, är det viktigt att de inte är ihåliga utan att finns ett innehåll, samtidigt som de bör skapa en inre inspiration och motivation. Varumärken måste även ha karaktär, sina egna övertygelser och underlätta vardagen för kunderna. För att förstå vad som påverkar bilden av ett varumärke använder sig författaren av Identitetsprisman (the Brand Identity Prism). Prisman har en extern sida med tre delar (fysik, relation och reflektion) och en intern sida med tre delar (personlighet, kultur och självbild). Figur 2. Brand Identity Prism (Kapferer, 1992: 183) Den fysiska aspekten av prisman är varumärkets ryggrad och dess adderade påtagliga värde (Kapferer, 2012). Författaren menar att varumärket kan liknas vid en blomma och att den fysiska delen representeras av blommans stjälk. Hatch och Schultz (2008) betonar att människor ofta misstar ett varumärkes fysiska beståndsdelar till att endast behandla exempelvis namn, design och symbol av ett varumärke men att den fysiska aspekten innefattar mer, något som författarna väljer att kalla det symboliska perspektivet. Synsättet innebär att kunna uppskatta det faktum att en symbol ger varumärket ekonomiskt värde och 22

att en symbol kan vara precis vad som helst som står för någonting annat än vad det är (Hatch & Schultz, 2008). Kapferer (2012) diskuterar därefter att ett varumärkes personlighet, som är den andra aspekten av prisman, byggs upp utefter vad och hur det kommunicerar om sina produkter eller tjänster. Vidare handlar det om på vilket sätt detta görs och att dimensionen även tillåter konsumenter att antingen identifiera sig eller projicera sig in i varumärket. Kapferer (2012) fortsätter påvisa att ett varumärke också är en kultur, en ideologi och den enskilt viktigaste aspekten för ett varumärkes identitet. Taylor (2010) uttrycker det på följande sätt: Your brand is your culture, your culture is your brand. De Chernatony (1999) lyfter fram att kultur kan analyseras i olika nivåer för att företag på så sätt ska kunna identifiera nuvarande brister och kunna vidta lämpliga korrigeringsåtgärder. Författaren fortsätter med att förklara den första nivån av kultur som de synliga föremål som också är enklast att både känna igen och ändra på. Exempel på det är kontorsmiljöer, klädkoder och medarbetares beteende. De Chernatony (1999) påtalar även att i de fall då de anställdas beteende inte överensstämmer med den identitet varumärket vill representera, måste ledningen undersöka varför en dissonans har uppstått. För att ledningen skall finna dessa anledningar behöver de enligt författaren ta sig an den tredje nivån av kultur, som innebär att förstå de underliggande orsakerna till varför de anställda agerar som de gör. Genom att göra det finns möjlighet att korrigera beteendet och skapa en tydligare bild av företaget. Vidare menar De Chernatony (1999) att den interna varumärkeshanteringen i företag handlar om hantering av kultur och att den externt handlar om på vilket sätt företag hanterar relationen med sina kunder. Det här presenterar Kapferer (2012) som den fjärde aspekten som benämns relation, då varumärken ofta ses som hjärtat när det kommer till transaktioner och utbyten mellan människor. Just relationsaspekten, menar författaren, är av extra vikt i mer servicedominerade branscher vilket är något som Wilson, Zeithaml, Bitner och Gremler (2012) håller med om. Wilson et el. (2012) betonar samtidigt att den servicedominerade sektorn kommer att växa och bli än viktigare att ta hänsyn till i framtiden. Ett varumärke är även en reflektion av dess kunder då varumärket tenderar att konstruera en bild av köparen eller användaren som det vänder sig till. Kapferer (2012) är dock noga med att påpeka att reflektionen inte är samma sak som målgruppen. Slutligen lyfter författaren fram att varumärken talar till kundernas självbild, alltså ett företags inre spegel, där reflektion är den 23

utåtvända spegelbilden. Det är genom självbilden som det uppstår potential för skapandet av så kallade communities (Kapferer, 2012), vilket är en samlad grupp av likasinnade människor. Prisman har en bild utifrån sändarens perspektiv samt en bild från mottagarens perspektiv som tillsammans skapar den övergripande bilden av varumärket. Kapferer (2012) hävdar att de sex aspekterna endast kan komma till liv om företaget kommunicerar väl med sina kunder. Vidare påtalar författaren att det bara är riktigt starka varumärken som klarar av att väva in alla sex delarna till en effektiv helhet som kommunicerar och skapar en tydlig varumärkesidentitet. 3.2 Konsumenten 3.2.1 Lojalitet Enligt Bengtsson och Östberg (2011) är en av marknadsförarens viktigaste uppgifter att kunna bygga märken som konsumenter väljer att återkomma till. Författarna framhäver hur konsumenternas lojalitet till varumärken är ett viktigt och centralt begrepp inom marknadsföringen. Då det är mer kostnadseffektivt för företag att behålla och vårda redan existerande kunder jämfört med att ständigt leta efter nya (Bengtsson & Östberg, 2011) måste de varor och tjänster som erbjuds tillfredsställa konsumenternas behov, önskemål och förväntningar (Hultén, 2014). Genom att förstå deras köpbeteende ges alltså möjligheten att tillgodose de faktorer som påverkar vid selektion och beslutsfattande. Lange (2014) framhåller hur ny forskning inom psykologi och marknadsföring visar hur känsliga konsumenter är för vanor och tankebanor och hur stark påverkan de två fenomenen har gällande just beslutsfattande. Bengtsson och Östberg (2011) menar samtidigt att det under senare år uppmärksammats att konsumenters repetitiva beteende inte alltid tyder på äkta märkeslojalitet, utan att det likväl kan bero på rutinmässiga val som sker utan någon större reflektion. Dessa repetitiva vanor är samtidigt åtråvärt för företag då det kan anses vara förenat med ett ekonomiskt värde (Bengtsson & Östberg, 2011). Hoyer och MacInnis (2012) instämmer i resonemanget och menar att människor agerar vanemässigt för att underlätta och bättre kunna hantera vardagen samtidigt som beslutsfattande grundat på vanor reducerar risk. Även Hultén (2014) behandlar konsumenternas vanemässiga agerande och talar om att svårigheter kan uppkomma då försök görs för att övertala eller påverka konsumenten att köpa en viss produkt eller ett visst varumärke. 24

Lange (2014) förklarar tankebanor som tankarna en person har baserat på sin allmänna sinnesstämning och kan skiljas åt mellan personer men även variera i olika situationer för en och samma individ. Vidare menar författaren hur tankebanor är en ständigt pågående process och att det därför är viktigt att företag erbjuder konsumenterna vad de anser vara ett attraktivt och relevant erbjudande. Både tankebanor och vanor styr per automatik vad konsumenter uppfattar och är mottagliga för. Fortsättningsvis lyfter författaren fram att konsumenter är som mest vanemässiga i sammanhang som sker regelbundet. Tre påtagliga situationer då vanemässiga beteendet faller in är under tidspress, då konsumenten är utsatt för distraktioner och när denne är uttömd på resurser, exempelvis energi (Lange, 2014). Dick och Basu (1994) presenterar en modell där förståelsen av lojalitet beskrivs som en kombination av såväl beteende- som attitydsaspekter. De menar att lojalitet kan ses som en relation mellan den relativa attityd en person har till ett varumärke eller en produkt ihop med den grad av förtroendeinriktade beteende som uppvisas. Parment och Söderlund (2010) betonar att kunden ofta hyser lojalitet till flera olika objekt. Inom marknadsföringssammanhang menar författarna att varumärken (brand loyalty) och butiker (store loyalty) är de mest intressanta objekten, och hur varje köpbeslut omfattar flera olika objekt. Relativa attityder beskrivs, enligt Dick och Basu (1994), utgå ifrån en idé att människan jämför de varumärken som anses vara relevanta vid konsumtionstillfället och sedan kopplar alternativen till de attityder och uppfattningar som redan finns i medvetandet. Vidare påtalas att konsumenten ställer alternativen mot varandra och att den relativa attityden anses vara som starkast när kunden förknippar varumärket med en stark attityd. Genom en stark attityd särskiljer sig varumärket gentemot andra som då uppfattas svagare. Dick och Basu (1994) menar vidare att en person kan visa på en svag attityd men ändå resultera i en stark relativ attityd om den är utstickande från konkurrenterna, vilket kan leda till en starkare lojalitet. På samma sätt menar författarna att konsumenten kan ha en positiv attityd och inställning till varumärket, utan att kunna särskilja det från andra varumärken på marknaden. Fortsättningsvis åsyftar författarna, som tidigare nämnt av Parment och Söderlund (2010) att det kan leda till lojalitet till flera varumärken, eftersom konsumenten kan anse att flera alternativ är likvärdiga. De menar att konsumenten sålunda kommer ha en stark lojalitet till ett visst varumärke så länge som den relativa attityden behålls stark och tydliga skillnader mellan 25

varumärken kan identifieras. Utläggningen ovan mynnar ut i fyra lojalitetskategorier, vilka är lojalitet, latent lojalitet, falsk lojalitet och ingen lojalitet. Figur 3. Fyra typer av lojalitet (Dick & Basu, 1994: 101) Den första kategorin, lojalitet, relateras enligt Dick och Basu (1994) till då konsumentens relativa attityd är stark och varumärket stöttas regelbundet. Detta menar författarna är den kategori som marknadsförare vill att konsumenterna ska hamna i, då det innebär att de väljer ett specifikt varumärke framför andra. Latent lojalitet presenteras av Dick och Basu (1994) som den andra kategorin, och syftar till då konsumentens relativa attityd är stark men är mer inkonsekvent gällande varumärkets tillit. Inom denna kategori kan marknadsföringsinsatser bidra till ökad tillit hos kunden. Falsk lojalitet innebär att kunden har en förhållandevis svag attityd till varumärket men trots det visar ett återkommande köpbeteende och alltså ett starkare förtroende (Dick & Basu, 1994). Författarna påtalar vidare att produkter som faller inom denna kategori är de med lågt pris och som inte kräver kundens engagemang och ofta styrs av vana eller ovisshet. Den sista kategorin behandlar ingen lojalitet vilket är då konsumenten visar en svag relativ attityd samt ett svagt och icke-upprepande förtroende till varumärket (Dick & Basu, 1994). Även Parment och Söderlund (2010) diskuterar Dick & Basus lojalitetsmodell (1994) och konstaterar att den sant lojala kunden är mer lojal än den falskt lojala kunden, men hur detta blir dolt sett endast till dess beteende. Författarna menar vidare att ett vanligt påstående gällande kundlojalitet är att den nöjda kunden är lojal men med tanke på att både att både mentala och beteendemässiga faktorer spelar in. Därför bör lojalitet ses som ett flerdimensionellt begrepp (Parment & Söderlund, 2010). Hultén (2014) tillägger att det är av vikt av att konsumenten känner igen sig i varumärket för att ha möjlighet att skapa associationer av psykologisk karaktär, vilka bygger på dennes attityd, fantasier, känslor och 26

tankar. Om varumärket lyckas skapa en stark märkespersonlighet anses konsumentens vilja att använda märket öka, såväl som dess förtroende och lojalitet till varumärket (Hultén, 2014). Även Lagergren (1998) påvisar hur ett starkt och trovärdigt varumärke ofta resulterar i en ökad kundlojalitet. 3.2.2 Värdeskapande Kumar och Reinartz (2016) påtalar att den kanske enskilt viktigaste uppgiften för varumärken gällande marknadsföring är att skapa och kommunicera värde till kunderna, det för att uppnå tillfredsställelse, lojalitet och lönsamhet. Författarna menar vidare att kundens uppfattade värde av varumärket är tvåsidigt begrepp, där företag först och främst måste skapa ett uppfattat värde hos kunden och där kunden i sin tur ger värde tillbaka till företaget genom olika former av engagemang. Kumar och Reinartz (2016) hänvisar till Gutman (1982) som betonar att det upplevda kundvärdet är ett erbjudande bestående av kundens förväntningar samt de upplevelser och oönskade konsekvenser som uppstår som en följd av erbjudandet. Kumar och Reinartz (2016) accentuerar att det centrala i resonemanget är att kunder agerar på det sätt som de tror kommer maximera de önskade konsekvenserna och samtidigt minimera de oönskade konsekvenserna när det kommer till val av produkter och tjänster. Författarna menar vidare att kunder inte besitter förmågan att uppfatta ett erbjudandes alla attribut objektivt utan kommer forma en uppfattning baserat på det som anses mest framträdande i varje attribut. Med grund i författarnas utläggning måste alltså företag eller varumärken vara tydliga med vad de väljer att framhäva mest i sin kommunikation med omvärlden. Kumar och Reinartz (2016) observation innebär att kundens upplevda värde därmed är en konstruktion separat från kvalitet, något som bör tas hänsyn till gällande utformandet av marknadskommunikationen och kundens värdeskapande. Aaker (2010) talar om varumärkeskapital (brand equity) och att begreppet kan ses som en uppsättning tillgångar som skapar ett mervärde hos kunden. Även Melin (2011) tar upp brand equity som ett svårdefinierat begrepp utan någon allmän definition men menar att det är nära besläktat med mervärde. Aaker (2010) understryker hur varumärkeskapital genererar värde genom fem kategorier, vilka är varumärkeslojalitet, igenkänning av varumärket, upplevd kvalitet, varumärkesassociationer och andra varumärkestillgångar. Dessa illustreras i följande modell: 27

Figur 4. Brand Equity (Melin, 2011: 47) Melin (2011) menar att utvecklingen av varumärkeskapital beror på försök att sammanföra varumärkets värde (brand value) och dess styrka (brand strength), där det finansiella värdet hos varumärket är hämtat från dess redan existerande styrka. I ovanstående modell bryts begreppet varumärkeskapital ned och identifierar de element som anses vara relevanta för att skapa mervärde hos kunden, och i sin tur skapa värde för märkesleverantören (Melin, 2011). 3.3 Förgrundsfigurer 3.3.1 Ledarskapets betydelse Sveningsson och Alvesson (2011) påpekar hur många försökt formulera en vedertagen definition av begreppet ledarskap men hur varierande förhållningssätt till begreppet har lett till breda definitioner. Exempel på definitioner av ledarskap som tas upp i Sveningsson och Alvesson (2011, s. 16) är processen genom vilken en agent får en underordnad att bete sig i önskad riktning, en interpersonell relation i vilken andra lyder eftersom de vill det, inte på grund av att de måste, transformera efterföljare, skapa visioner av målen så att de kan uppnås, och formulera vägen för medlemmarna så att de kan nå målen och den inflytandeprocess genom vilken man får en organiserad grupp att uppnå sitt mål. Denna bredd av variationer kan anses göra begreppet ännu mer abstrakt. Yukl (1989), som är en erkänd forskare inom området, menar att det som kan ses vara gemensamt för de flesta definitioner är att de talar om en inflytandeprocess. Det finns flera exempel på företag där 28

grundaren eller ledaren har en prominent roll för hela organisationen och genomsyrar de anställda såväl som kundernas inställning till företaget. Sett till svenska företag kan Ingvar Kamprad (IKEA) såväl som Erling Persson (Hennes & Mauritz) och Jan Carlzon (SAS) exemplifieras och hur dessa personer, genom sitt ledarskap, lyckats skapa företag som än idag följer den ton som en gång sattes. Kristoffersson (2015) återger en berättelse från IKEA där Kamprad tillsammans med en inköpare är i en situation att förse ett varuhus med pennor. Istället för att använda den svenska standarden på blyertspennor så bryter Kamprad av pennan och menar hur det på så vis går att få två pennor till samma pris som en. Detta är en av många historier som presenteras där Kamprads agerande kan kopplas till den identitet och image som företaget har än idag (Kristoffersson, 2015). Likväl kan Erling Perssons sätt att se på kläder som färskvaror och hur endast det bästa affärsläget är bra nog (Pettersson, 2003) spegla hur företaget arbetar än idag där prisvärda plagg och nya kollektioner släpps kontinuerligt (hm.com, 2016). Carlzon (1989) skriver om hur han tillsattes som chef på SAS och ändrade hela organisationskulturen. Författaren påpekar hur en ledare inte tillskrivs den specifika arbetsrollen för att själv inneha alla svar, utan för att sammanföra den kunskap som finns tillgänglig och utifrån det skapa de förutsättningar som krävs för att få jobbet gjort. Carlzon har vänt den traditionella hierarkiska pyramiden upp och ner och visat chefer hur det går att leda och ge samtidigt genom att delegera ut ansvar och se till samtliga anställda i företaget (Carlzon, 1989). Blomquist och Röding (2010) lyfter fram ännu en aspekt när det kommer till ledarskap, nämligen att få andra att agera och betonar att i grund och botten så handlar allt om att, på ett eller annat sätt, utöva makt. Kotter (1990) gör en åtskillnad mellan ledarskap och chefskap och menar att de två innefattar olika processer där chefskap i högre grad rör planering, organisering, bemanning och problemlösning. Samtidigt förklarar författaren ledarskap som att i större utsträckning visa på en riktning, inspirera och motivera samt att skapa en samsyn och på så sätt få med sig medarbetarna i den valda riktningen. Carlzons vändning av den hierarkiska pyramiden innebar att ledarskapet kom att bli minst lika viktigt som chefskapet, något som tidigare inte varit fallet. Wikström (2007) påtalar även att förändringar i företags ledning, exempelvis vid generationsskifte, kan komma att leda till konflikter. Författaren lyfter fram att personen i position som VD alternativt grundare av ett företag, och som har ett 29

djupt engagemang till organisationen, kan ha svårt att inse att någon annan skulle kunna vara lika engagerad för att överta positionen. Wikström (2007) menar vidare att det kanske därför inte är så märkligt att succession i vissa företag anses vara tabubelagt. 3.3.2 Storytelling I fallet IKEA påtalar Kristoffersson (2015) att sagan om hur och varför företaget startade är den mest betydelsefulla delen av organisationens framgångar. Författaren menar att företaget kontinuerligt har levererat och vårdat berättelsen om Ingvar Kamprad och på så sätt hållit mytologin och sagan vid liv, vilket är en form av storytelling. Dennisdotter (2008) klargör att storytelling handlar om att använda berättandet av historier som ett kommunikationsverktyg för att skapa historier i och omkring företaget. Författaren menar att just berättelser passar väldigt väl när det kommer till marknadsföring. Det på grund av att historier har möjlighet att överföra budskap angående en identitet och skapa en bild av organisationens vision samtidigt som det adderar en känslomässig aspekt. Fog, Budtz, Munch och Blanchette (2010) lyfter fram fyra stycken aspekter som är viktiga för att skapa en välfungerande story och de är att ha ett budskap, en konflikt (som i storytelling inte ses som någonting negativt), karaktärer samt en handling. Författarna menar att i de fall då ett företag vidhåller en historia över längre tid finns stora möjligheter att minska gapet mellan företagets självbild (identitet) och dess image, vilket enligt författarna är utgångspunkten för skapandet av ett starkt varumärke. Heijbel (2011) presenterar två sätt då historiska berättelser kan vara av användning. Ett sätt att förmedla företagets, produktens eller tjänstens ursprung är att, genom så kallade skapelseberättelser, illustrera de värderingar som varumärket står för idag och det som varumärket vill stå för imorgon. Det andra sättet innebär att organisationen söker upp och accentuerar tidiga tecken som kan användas för att ta verksamheten åt ett mer modernt håll (Heijbel, 2011). Författaren ger uttryck för det genom att påvisa hur det med hjälp av berättelser från det förflutna går att synliggöra framtiden. Dennisdotter (2008) lyfter fram ett flertal argument till varför organisationer borde ägna sig åt storytelling. Författaren menar att det är ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig på och det även finns potential till differentiering på marknaden. Vidare påpekar författaren att det är uppmärksamhetsväckande samt kan stärka och forma företaget internt och även leda till kundnöjdhet och en känsla av mervärde hos kunden. 30

Fog et al. (2010) påtalar att det finns ett överflöd av berättelser inom företag men att de ibland kan vara svåra att hitta. Författarna betonar dock att sökandet efter historierna är väl värda mödan då små dagliga anekdoter, som till en början kan verka obetydliga, mycket möjligt kan vara de historier som mest effektivt visar varför organisationen är unik. Heijbel (2011) poängterar att historierna måste vara sanningsenliga men att viss flexibilitet med detaljer är godtagbart hos konsumenter. Författaren pekar dessutom på att det är det nödvändigt att anpassa företagets storytelling till den marknad som ämnas nå, för att på så sätt få ut mest av storytelling som marknadsföringsverktyg. Dennisdotter (2008) är noga med att betona att det är viktigt att förmedla historien på ett övertygande sätt för rätt målgrupp och konstaterar att den som berättar bäst historia, vinner. 3.4 Utveckling och förändring av varumärket Without change there is no innovation, creativity, or incentive for improvement. Those who initiate change will have a better opportunity to manage the change that is inevitable (A-Z Quotes.com, 2016) 3.4.1 Varumärkets stadier Kapferer (2012) konstaterar hur varumärken med sin ständiga närvaro kommit att bli något kunder känner igen sig i och har en lojalitet till. Författaren skildrar en modell som behandlar varumärkets olika faser, vilket illustreras nedan. Kapferer (2012) menar att varumärken rör sig mellan de fyra olika faserna, där de börjar som ett nytt varumärke med nya produkter och sedan alternerar mellan att göra mindre och större förändringar i erbjudandet till kunderna. Författaren lyfter fram att då ett varumärke befinner sig i den nischade fasen integreras nya kundbehov i det redan existerande erbjudandet. När varumärket sedan rör sig vidare mot ledarfasen innebär det att varumärket ständigt utvidgas för att behålla den överlägsna position som innehas på marknaden. Den sista delen som författaren presenterar är erosion, vilken innebär att varumärket anpassar sig till sina egna kunder med anledning av att kunderna själva blivit mer erfarna och ändrat förhållningsätt till varumärket, något som varumärket då tar i beaktande. 31

Figur 5. Growth and decline model (Kapferer, 2012: 212) För att kvarhålla positionen som ett starkt varumärke är det enligt Kapferer (2012) viktigt att tillgodose två grundläggande pelare gällande varumärkesrelationer, nämligen den kognitiva och den emotionella delen. Parment (2015) hänvisar till Kapferer (2012) som med hjälp av fyra dimensioner mäter ett varumärkes styrka i relation till hur de uppfattas av kunder. De fyra dimensionerna är differentiering, relevans, kunskap och värdering, vilka alla kan återfinnas i ovanstående modell. För att kunden ska se varumärket som starkt krävs att det ligger högt i samtliga dimensioner. Om varumärket endast är starkt i en av dimensionerna är risken stor att ett annat varumärke uppfyller fler dimensioner och således får kunden att köpa från det (Parment, 2015). Vidare ger författaren exempel på varumärken som idag är populära och talar till kundernas behov där bland annat Google, Youtube och Spotify nämns. Parment (2015) menar att dessa varumärken anses vara eftertraktade och fylla behovsluckor idag men kan vara ersatta av konkurrerande varumärkens erbjudanden om några år. Kapferer (2012) menar att i de fall då kunden upplever skillnader eller förändringar, exempelvis en ny marknadsledare, finns en risk att denne blir illojal till varumärket trots att förtroendet och uppskattningen av det består. Vidare trycker författaren på att varumärket i detta stadie bör tänka på innovation och se hur man åter kan dra till sig blickar och bli kundens primära val. Eftersom de emotionella banden fortfarande finns till varumärket menar författaren att en uppdatering kan vara på sin plats, exempelvis genom att släppa nya versioner av en produkt som uppfyller kundens upplevda kvalitetsgap hos varumärkets tidigare erbjudande. 32

3.4.2 Kontinuitetens styrka Håller vi oss till konceptet kommer vi aldrig att dö (Kristoffersson, 2015: 19) Tjiptono, Craig Lees och Layton (2006) diskuterar betydelsen av kontinuitet eller långvarighet av ett varumärke. Författarna hävdar att forskning av ämnet, i stor utsträckning, endast behandlat långvarighet kopplat till organisationer eller produkter och inte långvarighet kopplat till varumärken. Temporal (2005) betonar dock att ett varumärkes långvarighet är essentiellt för att företaget i sig ska överleva. Även Kanter och Brinkerhoff (1981) menar att varumärkets långvarighet är relaterad till både marknadsandelar och lönsamhet. Banbury och Mitchell (1995) definierar långvarighet av varumärken som en fortsatt närvaro av varumärket på den relevanta marknaden. Tjiptono et al. (2006) lyfter även fram att ett varumärke antingen är levande (existerande) eller dött (icke existerande) och att det inte finns något mellanting av de två koncepten. Författarna diskuterar vidare begreppet brand death och menar att ett varumärke kan vara temporärt dött för att sedan bli återintroducerat på marknaden. Det här kan komma att hända när företaget, och även varumärket, faller ifrån. Tjiptono et al. (2006) påtalar dock att varumärken kan överleva trots att inte organisationen gör det. Kontinuitet är även tätt sammankopplat med tydlighet och enighet. Ett ord som står i motsatsförhållande till tydlighet och enighet är dissonans. För att varumärken ska kunna bli långvariga och starka bör de undvika att kunder upplever dissonans kring dem. Festinger (1962) framhåller att dissonans är en, ofta obehaglig, känsla som uppstår hos människor då flera motsägelsefulla idéer existerar på samma gång. Vidare menar författaren att människor som upplever en kognitiv dissonans vill minska denna genom att ändra sina åsikter, attityder och handlingar. Moingeon och Soenen (2002) påtalar att en dissonans i företagsidentiteten skapar osäkerhet beträffande vad organisationen är och att organisationen sålunda bör arbeta för att reducera den här osäkerheten. Författarna menar dock att en sådan här typ av dissonans går att undvika om samtliga olika delar av organisationens stämmer överens med varandra. Om det exempelvis skulle brista i överensstämmelse mellan den bild av identiteten som ledningen projicerar ut och den bilden som kunder tilldelar organisationen skulle en dissonans i identiteten komma att uppstå (Moingeon & Soenen, 2002). 33

Whetten och Godfrey (1998) utvecklar resonemanget om dissonans och lyfter fram att en konsekvent presentation av organisationen till olika målgrupper kommer stärka företaget och samtidigt höja ledningens trovärdighet. Moingeon och Soenen (2002) betonar att allt en organisation gör, medvetet eller ej, speglar dess identitet och är anledningen till varför en dissonans är viktig att undvika. För att undvika dissonans kan organisationer välja att vara tvetydiga i sina budskap för att intressenter inte ska behöva uppleva företaget som motsägelsefullt. Alla budskap kan dock inte vara tvetydiga och ledningen kommer oundvikligen behöva välja en tydlig linje i en del situationer (Moingeon & Soenen, 2002) samt vara långsiktiga i många delar av arbetet kring varumärket och uppfattningar av det. 3.5 Konceptuell referensram Den konceptuella referensramen som illustreras nedan ger en överskådlig blick över de teoretiska områden studien berör, med syfte att underlätta för läsaren och samtidigt göra teorin mer greppbar. Modellens kärna består av två delar, vilka är identitet tillsammans med bakgrund och historia. Detta val gjordes till följd av att ett intresse uppstod för att undersöka hur dessa delar är relaterade till varandra när det kommer till varumärken. I modellen illustreras även ett antal centrala begrepp som behandlas i uppsatsen och kan kopplas till den valda infallsvinkeln. De områden som känts mest relevanta för denna studies teoretiska underlag är varumärken, konsumenten, förgrundsfigurer samt utveckling och förändring av varumärket. De här områdena har även resulterat i den teoretiska referensramens rubriksättning. I studiens analysavsnitt har vi valt att utgå från den teoretiska referensramens innehåll, tillsammans med det empiriska underlag som skapats genom de fem personliga intervjuerna som genomförts. Det ledde till fem stycken underrubriker, vilka är Att sticka ut från mängden, Kunden känner dig, känner du dig själv?, Kunden + varumärket = SANT, With great power comes great responsibility och Utveckling och förändring av varumärket. Vidare är vår avsikt att summera den presenterade teorin innan analyskapitlet påbörjas för att tydliggöra studiens upplägg samt underlätta läsandet. 34

Figur 6. Konceptuell referensram (Hjortmar & Rhodin, 2016) 35