Det hållbara varumärket

Transkript

1 Det hållbara varumärket En studie om varumärkens utveckling och förändring Författare: Sofia Elfving Jakob Ragnarsson Handledare: Leif Rytting Program: Marknadsföringsprogrammet Ämne: Företagsekonomi hp Nivå och termin: C-nivå, VT-2008 Handelshögskolan BBS

2 FÖRORD Denna uppsats är skriven våren 2008 vid Handelshögskolan BBS i Kalmar, inom företagsekonomi hp med inriktning marknadsföring. Vi har under denna uppsats slitit hårt men samtidigt haft mycket roligt vilket har bidragit till att vi känner att vi har fått en djupare förståelse för vårt berörda ämne. Då uppförsbackarna känts lite för branta har vi med hjälp från vår handledare Leif Rytting hittat rätt väg igen och vill därför tacka honom för alla goda råd och vägledning under vårt uppsatsskrivande. Vi vill också rikta ett stort tack till våra sex intervjupersoner som tagit sig tid att träffa oss och bidragit med intressant och givande information vilket har gjort det möjligt för oss att fullfölja vårt skrivande. Tack till er alla! Kalmar, juni 2008 Sofia Elfving Jakob Ragnarsson - 2 -

3 SAMMANFATTNING Titel: Det hållbara varumärket En studie om varumärkens utveckling och förändring Författare: Sofia Elfving och Jakob Ragnarsson Kurs: Examensarbete 15 hp, Företagsekonomi C hp, inriktning marknadsföring Instutition: Handelshögskolan BBS i Kalmar Handledare: Leif Rytting Datum: Syfte: Uppsatsens syfte är att utreda och analysera de faktorer som kan ha inflytande samt kan påverka ett varumärkes utveckling och förändring över tiden. Vi vill genom detta få klarhet i vilka faktorer det är särskilt viktigt för en organisation att ha god förståelse för och kontroll över. Metod: Vi har i vår uppsats använt oss av den kvalitativa ansatsen då vårt mål har varit att komma så nära vårt uppsatsområde som möjligt. Empirin består av sex semistrukturerade personliga intervjuer där samtliga respondenter har någon form av koppling till varumärken. Vi har under vår uppsatsprocess främst arbetat utifrån den abduktiva ansatsen då teori och empiri samlats in för att sedan föras samman. Resultat: Vi har i vårt resultat valt att betona fyra faktorer som vi anser kan ha påverkande och inflytande på ett varumärkets utveckling och förändring över tiden. Dessa är: varumärkets identitet, innovationer, relationsmarknadsföring och marknadskommunikation. Vi anser att dessa fyra är extra viktiga för ett företag att ha god förståelse samt kontroll över för att erhålla ett hållbart varumärke

4 ABSTRACT The purpose of this thesis is to investigate and analyse factors that may have an influence and can affect a brand s development and change over time. By doing this we want to clarify which factors it is important for a company to understand and gain control over. To find the answer to our thesis we have carried out six semi-structured interviews which all were of qualitative character. The reason why we chose to work with the qualitative methodology was mainly that we wanted to achieve a deeper knowledge about our choice of subject. The empiric data that we have gathered have been compared and combined with our theories and resulted in our analysis which made us gain a deeper understanding of our subject. Our analysis generated a number of conclusions which we used to answer our thesis. We have reached the conclusion that some of the factors that can influence a brand s development over time are, according to us, more valuable than others and should therefore be more prioritised. These factors are the brand identity, innovations, relationship marketing and market communication

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION SYFTE AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR METOD UNDERSÖKNINGSSTRATEGI KVALITATIV METOD INDUKTION, DEDUKTION OCH ABDUKTION INFORMATIONSINSAMLING URVAL INTERVJUER PRIMÄR- OCH SEKUNDÄRDATA VALIDITET OCH RELIABILITET METOD- OCH KÄLLKRITIK TEORETISKA REFERENSRAMAR VARUMÄRKE DAGENS VARUMÄRKEN IDENTITET INNOVATIONER PRODUKTUTVECKLING BRAND EQUITY POSITIONERING OCH IMAGE SEGMENT OCH MÅLGRUPPER RELATIONSMARKNADSFÖRING MARKNADSKOMMUNIKATION SPONSRING GRAFISK DESIGN MEDIEVAL SAMMANFATTNING EMPIRI INTERVJU MED ANNA MALMQVIST INTERVJU MED CHRISTER WESSMAN INTERVJU MED MATS RÖNNE INTERVJU MED INGEMAR LARSSON INTERVJU MED ÅKE PERSSON INTERVJU MED JOHAN TORSLÉN TENDENSER I VÅR EMPIRI ANALYS ASPEKTER AV VARUMÄRKET NYTÄNKANDE OCH PRODUKTUTVECKLING NÄRHET TILL KUNDEN FÖRMEDLING AV BUDSKAP SAMMANFATTNING SLUTSATSER BETYDELSEFULLA FAKTORER SLUTDISKUSSION SLUTORD KÄLLFÖRTECKNING - 5 -

6 1. INLEDNING I det första kapitlet kommer vi att introducera vårt ämnesval. Vi kommer här att behandla bakgrunden till uppsatsen, problemdiskussion samt syfte för att ge läsaren en bättre inblick i det berörda ämnet. Slutligen kommer vi att presentera de avgränsningar vi använt då vi anser att detta är nödvändigt för att klargöra vår uppsats ytterligare. 1.1 BAKGRUND A brand is a promise that has to be delivered (Nordic Brand Academy) I dagens samhälle har varumärken fått mer och mer exponering i det dagliga livet. Vart vi än går möts vi av reklam i alla dess former. Konkurrensen mellan företagen hårdnar när det gäller att förmedla det bästa budskapet för att fånga kunden vilket gör det svårare att generera framgång. Det kan dock vara svårt att fastställa vad det är som gör att ett varumärke blir framgångsrikt och vad detta begrepp faktiskt innebär. Campaign (2007) menar att ett varumärke är framgångsrikt om det har genererat vinst under en längre period. Vidare anser de att varumärkets framgång till stor del beror på det rådande marknadsläget. Haig (2004) framhåller att en gemensam nämnare för framgångsrika varumärken är tydlighet och menar att nyckeln till framgång för varumärken är ett tydligt märkesbudskap tillsammans med tydligt särskiljande egenskaper. Vidare anser författaren att framgång även kan handla om förändring och hur företag och varumärken hanterar dessa, vilket vår uppsats kommer att beröra. Enligt Lagergren (1998) köper vi inte längre produkter utan varumärken. Varumärken anses idag symbolisera så mycket mer än bara själva märket. Tony Apéria anser att ett varumärke kan ses som ett löfte som grundar sig i vad företaget kan erbjuda sina kunder i form av trygghet, kvalitet och service och att det sedan är upp till företaget att hålla detta löfte (Stockholms universitet, 2007). Vi som konsumenter har även blivit mer kunniga när det gäller marknadsföring vilket både kan ses som en fördel och en nackdel för företagen. Vi accepterar inte längre en vara rakt av utan söker efter en samhörighet som varan kan förmedla till oss. Donvaband (2007) menar att dagens varumärken bör bli mer känslofyllt laddade för att nå ut till konsumenterna. Hultén et al. (2008) tar i sin bok upp begreppet varumärkets själ och menar att detta är något som individen relaterar till för att förstå sig själv

7 Idag finns det en mängd olika faktorer som påverkar ett varumärke och dess utveckling såväl positivt som negativt. Enligt Groucutt (2007) påverkas varumärken av en kombination av interna och externa faktorer och han anser att faktorer som innovationer och anpassning är viktiga att ha i åtanke. Vidare menar författaren att den traditionella produktlivscykeln även kan tillämpas på varumärken då även varumärken kan genomgå de fyra stegen, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Det tar tjugo år att bygga upp ett varumärke men bara fem minuter att rasera det. (Warren Buffet, Veckans affärer 2008) Enligt Esch et al. (2006) är att bygga ett starkt varumärke det viktigaste målet för en produkts underhåll, utveckling och förädling över tiden. Vidare anser de att ett starkt varumärke resulterar i högre inkomster för företaget, både på lång och kort sikt. På grund av detta anser författarna att målet med strategisk brand management är att bygga varumärken som består och som kan användas för olika produktkategorier och marknader. Anderson och Vincze (2000) betonar ett antal faktorer som alla rör de förändringar som sker i samhället idag. De framhåller bland annat globalisering av marknader och nya teknologier som exempel på detta. Vidare anser författarna att dessa faktorer är avgörande för företag om de vill överleva och nå framgång i dagens samhälle. Att externa faktorer som globalisering, teknologier och livsstilar spelar en betydelsefull roll för företag och deras varumärken är något som inte går att bortse från. Däremot kan vi fråga oss vilken roll faktorer som företag i en större utsträckning har möjlighet att påverka spelar för ett varumärke? Holmberg och Wiman (2002) menar att varumärken idag konkurrerar om att få bli en del av vårt medvetande och de starkaste märkena får idag en allt större roll i utvecklingen av vårt samhälle. Ossiansson (2004) framhåller att ett starkt varumärke kan ses som en fördel för företag som kräver kontinuerliga investeringar då det annars kommer att försämras. Holmberg och Wiman (2002) accentuerar vidare att ett starkt varumärke dock inte behöver innebära att det är den senaste modeflugan eller att det är särskilt aktuellt. De anser att starka varumärken snarare kan ses som ett mått på hur väl de känns igen och uppfattas av allmänheten. Haig (2003) framhåller att ett företags framgång eller undergång beror på hur starkt deras - 7 -

8 varumärke är och menar vidare att detta är något som företag ännu inte har förstått. Enligt Melin (1997) krävs det en hel del från ett företag för att det skall bibehålla sitt starka varumärke och menar att det är av stor vikt att varumärket ständigt utvecklas för att kunna bevara sin konkurrenskraft. Hur kan då ett företag behålla och förstärka sitt/sina varumärken över tiden? Vi kan se en tendens att dagens konsumenter i allt högre grad vill kunna identifiera sig med de produkter de köper och använder. Ossiansson (2004) skriver att företag bör fokusera sin brand management, det vill säga hur företaget hanterar sitt varumärke, på identitetsskapande istället för image då identiteten leder till imagen och inte tvärtom. Kan det rent av vara så att en av faktorerna kring hur ett varumärke växer sig starkt över tiden ligger i hur pass väl kunderna kan identifiera sig med varumärket? Wheeler (2006) framhåller varumärkets identitet som en väsentlig faktor och menar att företag idag har ett större behov av att skapa en identitet för sitt varumärke än tidigare. Enligt författaren kan identiteten bland annat fungera som ett hjälpmedel för att bygga upp ett långsiktigt värde som kan stärka företaget. Aaker (2002) anser att identitet är en av byggstenarna för att bygga ett starkt och hållbart varumärke och menar att det är viktigt för företag att identifiera identitetens kärna för att lyckas. I samband med varumärkets identitet betonar han även dess image och menar att detta är den bild som kunder och andra har av varumärket. Ossiansson (2004) anser att varumärkets image kan stärka konsumenternas uppfattning om sig själva när det exempelvis gäller deras livsstilar och personligheter. Hon framhåller att det därför inte längre är produkterna som marknadsförs utan snarare deras image. Vi ställer oss dock frågande till hur den bild som konsumenterna har av varumärket kan förändras och utvecklas över tiden och vad det är som påverkar detta? Enligt Melin (1997) kan ett varumärke användas som ett konkurrensmedel först när ett företag byggt upp en tillräckligt stor bas med märkeslojala kunder. Vidare menar han att en av varumärkets viktigaste funktioner är att det tillåter märkesinnehavaren att kommunicera direkt med sina kunder istället för omvägen via detaljisten. Men för att kunna bygga upp ett varumärke med märkeslojala kunder krävs det enligt författaren stor ansträngning, inte minst ekonomiskt. Battle (1999) menar att det tar tid, pengar, hårt arbete och tur att bygga och behålla ett starkt varumärke. Enligt Uggla (2002) är kostnaden för att bygga ett varumärke extremt högt och hävdar att det kostar mellan miljoner dollar för att enbart åstadkomma en tillräcklig kundmedvetenhet för ett nyintroducerat varumärke på den - 8 -

9 amerikanska marknaden. Haig (2004) anser att ett framgångsrikt företag inte nödvändigtvis behöver handla om ett lönsamt företag och hänvisar till Henry Ford som ansåg att ett företag som enbart tjänar pengar kan ses som ett fattigt företag. Sammanfattningsvis kan vi med hjälp av bakgrunden och problemdiskussionen utforma följande frågor som vi vill kunna besvara med detta arbete: Hur bör företag vårda sitt varumärke? Hur kan konsumenters bild av ett varumärke påverkas och förändras? Vilken betydelse har varumärkets identitet för dess utveckling? Finns det en standardmall för hur företag bygger ett hållbart varumärke? 1.3 SYFTE Vårt syfte med denna uppsats är att utreda och analysera de faktorer som kan ha inflytande samt kan påverka ett varumärkes utveckling och förändring över tiden. Vi vill genom detta få klarhet i vilka faktorer det är särskilt viktigt för en organisation att ha god förståelse för och kontroll över. 1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR Vi har valt att studera etablerade företag och märken i Sverige för att inte göra vår analys för omfattande. Med begreppet etablerade företag menar vi de företag som funnits och verkat på den svenska marknaden under en längre tid, vilket blir tydligt då vi valt företag som startat sin verksamhet i Sverige. För att få en bred analys och stark empiri har vi valt att intervjua företag som inte enbart är regionalt etablerade utan också är verksamma över hela landet och i vissa fall även utanför Sveriges gränser. Vi har därtill valt att endast studera företag som tillverkar och säljer varor och inte tjänster för att få en enhetlig empiri- samt analysdel. Dock är våra förhoppningar att vårt slutgiltiga resultat ska kunna tillämpas på produkt- såväl som tjänsteföretag

10 2. METOD Följande kapitel berör de metodval som vi använt oss av för att skapa vår uppsats. Syftet med kapitlet är att ge våra läsare en bredare insikt i vårt tillvägagångssätt vid genomförandet. Kapitlet kommer bland annat att behandla vårt val av forskningsstrategier samt metod- och källkritik. 2.1 UNDERSÖKNINGSSTRATEGI Patel och Davidsson (2003) framhåller att metoden bör innehålla allt som berör undersökningens genomförande för att på så sätt ge läsaren möjligheten att göra sina egna tolkningar av resultatet. Bryman och Bell (2005) skriver att metodologiska frågeställningar skiljer mellan kvalitativ och kvantitativ forskning och vi kommer nedan att redovisa de undersökningsstrategier som vi valt att använda oss av KVALITATIV METOD Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod i vår uppsats vilket enligt Thurén (2007) handlar om att enstaka händelser och relativt små detaljer används och att en stor vikt läggs på resultatet. Bryman och Bell (2005) påtalar att en kvalitativ, liksom kvantitativ metod, är en speciell forskningsstrategi. Backman (1998) framhåller att det som skiljer den kvalitativa metoden från den kvantitativa är att den inte innefattas av några siffror eller tal utan istället består av nedskrivna eller talade verbala formuleringar. Wallén (2003) anser att den kvalitativa metodens användningsområden framförallt innefattas av sociala samt subjektiva inslag. Vidare påtalar författaren att den kvalitativa studien inte har något specifikt värde i sig utan måste förklaras väl för att anses användbar. Patel och Davidson (2003) betonar att syftet med att använda sig av den kvalitativa forskningsmetoden är att skaffa sig en djupare kunskap än den som oftast erhålls vid användning av den kvantitativa metoden. Dock anser författarna att den kvalitativa metoden måste anpassas efter det aktuella forskningsproblemet då det inte finns en metod som fungerar i alla situationer. Holme och Solvang (1997) anser att den kvalitativa metodens styrka främst ligger i att den visar en totalsituation av något. Den helhetsbild som erhålls efter en kvalitativ undersökning ger forskaren en ökad förståelse för sociala processer och sammanhang menar författarna

11 Bryman och Bell (2005) beskriver den kvalitativa forskningen som induktiv och tolkande och att den tenderar att ses som en mer öppen strategi än den kvantitativa metoden. Ryen (2004) menar att kvalitativ forskning framförallt handlar om att betrakta människor på deras eget område vilket kan anses ge en närhet till forskningsobjektet. Holme och Solvang (1997) framhåller att en kvalitativ undersökning främst präglas av flexibilitet då metodens primära syfte handlar om förståelse för det undersökta ämnet. Enligt Starrin och Svensson (1994) relateras den kvalitativa metoden ofta till begrepp som egenskaper, värde och motiv, erfarenheter och beteende. Vidare anser författarna att människors upplevelser ofta innehåller grundläggande egenskaper vars innebörd inte kan mätas på något annat sätt än genom en kvalitativ metod. Patel och Davidson (2003) anser att det är en fördel att göra kontinuerliga analyser vid användning av kvalitativ forskning. Fördelen med detta är enligt författarna att det kan skapa idéer om hur arbetet ska fortlöpa samt väcka nya tankar och frågeställningar. En annan fördel som författarna lyfter fram är att det underlättar att skriva ner en intervju medan den fortfarande finns i färskt minne. Trost (2005) påtalar att man vid kvalitativa forskningar och intervjuer strävar efter att komma närmare och att få veta hur respondenten uppfattar ett visst ord eller en företeelse. Wallén (2003) styrker detta och menar att en klar fördel med den kvalitativa intervjun är att den bidrar till att man kommer sina respondenter närmare. Vidare anser författaren att genom att använda sig av en kvalitativ intervju lär man sig arbeta med både närhet och distans vilket är viktiga aspekter inom den kvalitativa forskningen. Då syftet med vår uppsats har varit att utreda och analysera faktorer som kan vara väsentliga för ett varumärkes utveckling och förändring över tiden, ansåg vi att en kvantitativ undersökning var oanvändbar då metoden, enligt Holme och Solvang (1997), i hög grad präglas av strukturering. Vi har därför valt att arbeta utifrån den kvalitativa metoden eftersom vårt främsta fokus har varit att klarlägga vårt ämnesval från olika perspektiv och synvinklar, vilket vi anser kräver flexibilitet. För att få en djupare förståelse för vårt berörda ämne ansåg vi även att det var väsentligt att komma våra respondenter närmare vilket vi finner är svårt att göra vid användning av en kvantitativ metod. Våra intervjuer genomfördes även med en låg grad av standardiserade frågor vilket är något Patel och Davidson (2003) anser är utmärkande för en kvalitativ undersökning. Vi anser därför att den kvalitativa metoden har varit fördelaktig för vår uppsats då vi genom våra respondenter erhållit en stark och användbar empiri

12 2.1.2 INDUKTION, DEDUKTION OCH ABDUKTION Wallén (2003) menar att val av forskningsstrategi är starkt sammankopplat med den relation som finns mellan teori och empiri. Bryman och Bell (2005) påtalar att det finns tre olika strategier att använda sig av för att relatera teori och empiri. Dessa är deduktion, induktion och abduktion. Thurén (2007) framhåller att induktion och deduktion är två olika sätt att använda sig av när handlar om att dra slutsatser. Vidare betonar författaren att den deduktiva ansatsen bygger på logik där förutsättningarna grundas på teorin. Patel och Davidson (2003) beskriver att den deduktiva ansatsen utgår från allmänna principer samt befintliga teorier för att dra slutsatser om det enskilda fallet. Wallén (2003) anser att för att kunna använda sig av deduktion krävs det att man är relativt påläst om det ämne som ska undersökas. Den induktiva ansatsen bygger enligt Thurén (2007) på empiri och innebär att det dras allmänna och generella slutsatser med utgångspunkt i dessa empiriska fakta. Patel och Davidson (2003) menar att den induktiva ansatsen innebär att forskare, utifrån insamlad data, skapar sina egna teorier utan att förankra undersökningen i en redan existerande teori. Wallén (2003) framhåller att induktion som ansats dock kritiserats hårt då den inte innehåller något annat än vad som finns i den presenterade empirin. Den sista ansatsen som kan användas är enligt Patel och Davidson (2003) den abduktiva ansatsen som kan ses som en kombination av induktion och deduktion. Starrin och Svensson (1994) menar att abduktion kan ses som den process som leder fram till att människor gör specifika upptäckter eller skapar ny förståelse för ett fenomen. Patel och Davidson (2003) förklarar att den abduktiva ansatsen innebär att forskaren först använder sig av induktion genom att formulera en hypotes i form av sin egen teori. Därefter prövas hypotesen på nya fall för att kunna utvecklas vilket sker genom deduktion. Vi har under vår uppsatsprocess använt oss av den deduktiva ansatsen då vi samlat in de teorier som varit relevanta för vårt arbete. Detta innebär att vi utgått från befintliga teorier om vårt ämnesval för att sedan undersöka och testa dessa mot verkligheten i form av vår empiri. Vår uppsats har även vissa induktiva inslag då vi i vårt avslutande kapitel drar slutsatser främst utifrån våra empiriska fakta för att komma fram till vårt slutgiltiga resultat. Vi kan genom detta tydliggöra att vi under vår uppsats har använt oss av en abduktiv ansats. Patel och Davidson (2003) betonar att det finns vissa risker med att använda sig av denna ansats. Dessa risker innefattar att forskare som genomför en undersökning abduktivt påverkas av den

13 tidigare information som samlats in. Detta innebär enligt författarna att ingen undersökning inleds förutsättningslöst vilket kan få som följd att det vidare arbetet, empirin, påverkas. Detta är en faktor som vi försökt att ta hänsyn till men vi är medvetna om att det finns en risk att vår uppsats och vårt tankesätt styrts något på grund av detta. 2.2 INFORMATIONSINSAMLING Bryman och Bell (2005) anser att intervju sannolikt är den mest använda metoden inom den kvalitativa forskningen och det som karaktäriserar intervjun mest är dess flexibilitet. Vi kommer nedan att presentera de typer av informationsinsamling som vi använt oss av, där vi förutom intervjuer, även framhåller primär- och sekundärdata URVAL Enligt Holme och Solvang (1997) är urvalet av undersökningspersoner en avgörande del av undersökningen som helhet. De anser att valet av respondenter är viktigt att ha i åtanke då fel personer kan leda till att undersökningen tappar sitt syfte. Ryen (2004) framhåller att ett urval innebär mer än att endast bestämma vem som ska delta i undersökningen. Hon menar att man även måste välja ut miljöer där det som ska undersökas verkligen går att återfinnas. Bryman och Bell (2005) accentuerar en rad olika urvalsstrategier som kan ses som användbara för kvalitativa studier. Vidare anser författarna att huvudsyftet med dessa strategier är att de ska resultera i ett representativt urval av respondenter. Holme och Solvang (1997) påtalar att urvalet i en kvalitativ studie varken sker slumpmässigt eller tillfälligt utan snarare sker systematiskt utifrån de kriterier som skapats. Trost (2005) påtalar att det är av stor vikt att man som forskare vet vad ens urval står för. Vidare nämner han två olika tillvägagångssätt för att välja ut sina intervjupersoner, representativt och strategiskt urval. Vid kvalitativa studier är det, enligt författaren, oftast helt ointressant med det representativa urvalet då detta främst handlar om statistiskt material. Författaren framhåller att målet vid kvalitativa studier många gånger är att få fram variation på sitt insamlade material för att få ett så brett underlag som möjligt. I detta fall anser han att det strategiska urvalet är användbart där man på ett systematiskt sätt väljer ut de intervjupersoner som bäst lämpar sig för den genomförda studien. Vi har i vår uppsats valt att intervjua sex personer som enligt oss är relevanta för vår uppsats. De respondenter som vi träffat arbetar alla med varumärken, dock på lite skilda vis. Valet av

14 intervjupersoner skedde utifrån vårt ämnesval där vårt främsta intresse var att respondenterna var kunniga inom området. För att försöka bredda vår information valde vi att intervjua personer som kommer i kontakt med varumärken på olika sätt. Vår målsättning med detta var att se om deras syn på varumärken skildes åt eller ej INTERVJUER När vi samlade in vår empiriska information i form av våra primärdata valde vi att använda oss av kvalitativa intervjuer. Trost (2005) framhåller att det som utmärker en kvalitativ intervju är att intervjuaren ställer enkla och raka frågor till sin respondent och på dessa frågor erhåller man sedan komplexa och innehållsrika svar. Detta innebär enligt författaren att efter att alla intervjuer är genomförda har man tillgång till ett mycket rikt material där det med största sannolikhet går att finna ett flertal intressanta mönster och åsikter. Patel och Davidson (2003) menar att syftet med en kvalitativ intervju är att identifiera och upptäcka specifika egenskaper hos något som exempelvis ett fenomen, vilket respondenten kan förmedla. Vidare påtalar författaren att på grund av detta går det inte att i förväg formulera svarsalternativ då det i kvalitativa intervjuer inte finns förutbestämda svar. Detta medför enligt dem att den kvalitativa intervjun är inriktad på ett induktivt eller en abduktivt arbetssätt. Starrin och Svensson (1994) nämner vad som kännetecknar en bra intervju och menar att en av de viktigaste aspekterna är att i varje fråga försöka erhålla det sanna värdet från respondenten. En annan viktig uppgift för intervjuaren är enligt författarna att under intervjuns gång försöka hjälpa respondenten att bygga upp ett sammanhängande resonemang, vilket innebär att intervjuaren måste vara delaktig i att skapa en god intervju. Lekvall och Wahlbin (1993) påtalar att en intervju kan ske på tre olika sätt, via brev, telefon eller genom ett personligt möte. Vårt mål med uppsatsen var att vi skulle träffa alla våra sex respondenter personligen, då personliga intervjuer, enligt Lekvall och Wahlbin (1993), är lämpliga när man vill göra en ingående och betydande intervju, eller behöver ställa specifika frågor. Detta mål lyckades vi med vilket vi ser som en styrka för vår uppsats. Författarna nämner även att personliga intervjuer kan ske i många olika former. Vi valde, liksom Bryman och Bell (2005) samt Patel och Davidson (2003) framhåller, att använda oss av semistrukturerade intervjuer. Författarna menar att i en semi-strukturerad intervju har intervjuaren en lista över specifika ämnen som ska behandlas men respondenten har möjlighet att utforma svaren på sitt sätt

15 Vi valde att utforma en intervjuguide innan vi genomförde våra intervjuer. Denna utformades på så sätt att den inte innehöll några specifika frågor utan snarare stödord för att underlätta för vår egen del. Anledningen till att vi valde att inte ha några specifika frågor på vår guide beror i första hand på att intervjun mer skulle flyta på som en diskussion om de ämnen som vi valde att tala om. Vi anser att våra respondenter på så sätt fick möjligheten att beröra våra ämnen i stort vilket vi ser som positivt. Detta gav oss också en god förutsättning till att ställa eventuella följdfrågor på ett bra sätt. Wallén (2003) väljer att benämna denna typ av intervju som en djupintervju och påtalar vikten av att bearbetningen av materialet överensstämmer med talets nyanser. Vi valde att använda oss av en diktafon och på så sätt spela in alla våra intervjuer för att lättare kunna återberätta vad som sagts och därmed minska riskerna för en eventuell informationsförlust. Det bör även påtalas att vi skickat våra sammanställda intervjuer till respondenterna för att få deras godkännande. Trost (2005) framhåller vikten av den första kontakten med en potentiell respondent och menar att det handlar om att visa sitt intresse och sitt kunnande när en intervju ska bokas. Vår första kontakt med respondenterna var i de flesta fall via telefon. För att de sedan skulle få en inblick i vårt intervjuämne valde vi att skicka ett mail med information om tid och vad vi tänkt beröra. Vi ville inte vara för tydliga med vad vi skulle fråga då vår avsikt var att få så spontana svar som möjligt vid intervjutillfället vilket vi anser att vi lyckats med PRIMÄR- OCH SEKUNDÄRDATA Patel och Davidson (2003) påtalar att hur mycket data som bör samlas in beror på faktorer som problemställning och hur lång tid vi har på oss att samla in, analysera samt sammanställa det material vi funnit. Vidare betonar författarna vikten av att endast använda sig av de källor som är väsentliga för arbetet i fråga. Holme och Solvang (1997) anser att det är viktigt att först och främst skaffa sig en överblick över de källor som finns för att sedan studera om dessa är relevanta att använda sig av. Författarna accentuerar att de källor vi använder oss av kan skilja sig mycket åt när det gäller kvalitet och karaktär vilket innebär att man måste vara källkritisk till det granskade materialet. Vi har i vårt arbete använt oss av en kombination av primär- och sekundärdata. Lekvall och Wahlbin (1993) framhåller att primärdata är den data som samlats in på egen hand medan

16 sekundärdata är redan befintlig information som vi får ta del av. För att bilda sig en korrekt uppfattning påtalar Holme och Solvang (1997) vikten av att utreda den närhet eller avstånd som en primärkälla har till det som berättas. Detta betonar Alvesson och Sköldberg (2008) genom att accentuera begreppet primärtolkning. Enligt författarna sker en primärtolkning under en intervju och innefattar att tolka och förstå vad som är intressant och meningsfullt i det som sägs. De primärdata vi har använt oss av i vår uppsats har utgjort grunden för vår empiri och består av sex kvalitativt genomförda intervjuer. Sekundärdata har i sin tur använts för att bygga upp våra teoretiska referensramar kring vårt berörda ämne. Då vårt ämnesval tillhör ett av de mer populära att skriva om har vi upplevt att det vid vissa tillfällen varit svårt att få tag i relevant teori. Vi har dock tagit hjälp av e-biblioteket samt sökt artiklar och på så sätt fått tag på väsentlig litteratur. Genomgående för våra sekundärdata är dock att vi koncentrerat oss på böcker och artiklar som vi anser är relevanta och trovärdiga för vårt arbete. Vi har försökt att använda oss av relativt nypublicerade källor men vid de tillfällen då detta inte har gått har vi försökt att bekräfta de äldre teorierna med nyare källor för att framhålla relevansen. 2.3 VALIDITET OCH RELIABILITET Enligt Patel och Davidson (2003) hänger kvaliteten på en undersökning ofta på säkerheten i den insamlade informationen. Författarna anser vidare att begreppen validitet och reliabilitet står i förhållande till varandra vilket innebär att det inte endast går att koncentrera sig på den ena och utesluta den andra. Holme och Solvang (1997) betonar att det inte enbart räcker med att ha information som är tillförlitlig. Om det inte finns validitet i undersökningen kan informationen inte användas för att pröva de frågeställningar som formulerats. Bryman och Bell (2005) styrker detta med att säga att om en undersökning inte är tillförlitlig kan den inte heller vara valid. Vidare anser författarna att validitet och reliabilitet är två av de mest väsentliga kriterierna när det handlar om bedömning av forskning inom företagsekonomin och anser att begreppen i grunden handlar om hur tillförlitliga och noggranna observationerna är. Även Thurén (2007) betonar vikten av validitet och tillförlitlighet i undersökningar. Tillförlitlighet innebär enligt författaren att mätningar är korrekt genomförda medan validitet innefattar att undersökningar som genomförts är korrekt gjorda. Holme och Solvang (1997) menar att begreppet reliabilitet mer är förknippat med kvantitativa undersökningar än

17 kvalitativa. Problemet med validiteten i kvalitativa studier anser författarna ligger i att forskarens upplevelse av en situation kan vara felaktig. Bryman och Bell (2005) framhåller att det länge diskuterats hur användbara begreppen reliabilitet och validitet är vid kvalitativa forskningar. De menar att begreppen bör anpassas till den kvalitativa forskningen genom att lägga mindre vikt vid de frågor som rör mätning. Detta skulle enligt författarna innebära att validitet i den kvalitativa forskningen skulle betona hur man observerar eller identifierar det man säger sig göra. Trovärdigheten är enligt Trost (2005) ett av de största problemen inom kvalitativa forskningar och intervjuer. Han anser att det är av stor vikt att man som forskare kan visa upp att det insamlade materialet är trovärdigt. Detta kan enligt författaren uppnås genom att forskaren kan framhålla att de empiriska underlagen är insamlade på sådant sätt att de är seriösa och relevanta för den aktuella problemställningen. Lekvall och Wahlbin (1993) behandlar källor som kan leda till mätfel. Bland dessa tas bland annat respondenten samt intervjuaren upp som två anledningar. Författarna anser att beroende på intervjuarens uppträdande kan respondenten styras i vissa riktningar. De hävdar dessutom att intervjuarens tolkning av det respondent svarat kan ge upphov till fel. Vi har i vår uppsats, med hjälp av teori, skapat en täthet som bidragit till att källor har ställts mot varandra för att bekräfta innehållet. Genom att göra detta anser vi att vår valda teori har varit relevant för vårt ämnesval. De källor vi har valt att använda oss av har vi först granskat för att konstatera deras tillförlitlighet och på så sätt skapat en stark grund. I vår empiri har vi valt att intervjua personer som vi anser är intressanta för vårt valda ämne. Fokus lades före intervjuerna på att utreda vilka olika respondenter som kunde anses relevanta och bidra med givande information. Genom att använda oss av en kvalitativ metod har vi även kommit våra respondenter närmare under intervjuerna vilket vi ser som en fördel för vårt presenterade resultat. Då vi även valt att träffa samtliga av våra respondenter personligen anser vi att vi lättare kunnat tolka det som sagts och skapa en dialog snarare än en styrd intervju. 2.4 METOD- OCH KÄLLKRITIK Vi anser att vårt val av metod är relevant för det upplägg som vi valt att använda i vår uppsats. Då vi använt oss av den abduktiva ansatsen är vi medvetna om att vi i viss utsträckning kan ha påverkats av tidigare insamlad information vilket kan ha influerat vårt val av teorier samt insamlingen av empiri. Informationen som vi fått fram genom våra intervjuer ser vi som tillförlitlig då samtliga av våra respondenter arbetar med och är väl insatta i ämnet

18 varumärken. Eftersom vi valt att inte använda oss av förutbestämda frågor under intervjuerna anser vi att våra respondenter kunnat svara fritt utan att bli styrda och ser därför ingen anledning till att de givit felaktiga eller osanna svar. Eftersom vi har haft detta upplägg på intervjuerna anser vi att vi har minskat risken att frågor har missuppfattats eller förvrängts men har ändå haft detta i åtanke då resultatet sammanställts. Enligt Ejvegård (2003) är källkritik en viktig aspekt inom forskning. Han anser att det är väsentligt att bilda sig en uppfattning om huruvida den aktuella källan exempelvis är vinklad på ett specifikt sätt. Patel och Davidsson (2003) betonar att för att kunna göra en bedömning av en specifik källas trovärdighet måste man vara kritisk. Källkritiken innefattar enligt författarna att ta reda på när och var dokumentet har tillkommit. De sekundärkällor som vi använt oss av i vår uppsats anser vi är relevanta och pålitliga eftersom de behandlar information om vårt berörda ämnesval. Då vi använt oss av ett flertal böcker under varje teoridel och ställt dem mot, och jämfört med, varandra anser vi att vi fått fram tillförlitliga källor samt teorier. Vissa av de källor som använts är något äldre men har ändå valts då deras innehåll fortfarande är aktuellt och stämmer överens med dagens uppfattningar

19 3. TEORETISKA REFERENSRAMAR I följande kapitel kommer vi att ta upp den teori som ligger till grund för vårt vidare analysarbete. Vi har valt de teorier som vi anser är intressanta för vårt ämnesval och vill med hjälp av detta kapitel skapa en djupare förståelse för läsaren. Vi har valt att dela in detta kapitel i fyra olika delar som vi anser är centrala för vår uppsats. De ämnen som vi kommer att beröra i detta kapitel är varumärke, målgrupper och segment, relationsskapande samt marknadskommunikation. 3.1 VARUMÄRKE Vi har valt att inleda detta kapitel med teorier som rör varumärket. Denna del är den mest omfattande i vårt kapitel vilket känns väsentligt då den utgör basen för vårt arbete. Vi har således valt att dela in avsnittet i sex olika delar: dagens varumärken, identitet, innovationer, produktutveckling, brand equity samt positionering och image. Vi ser samtliga av dessa delar som essentiella faktorer för vårt ämnesval då de alla, enligt oss, har möjlighet att påverka ett varumärke och dess utveckling. A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless (Melin 1997 s. 38) För att definiera vad ett varumärke är refererar Melin (1997) till varumärkeslagen där det står beskrivet vad som är karakteristiskt för just ett varumärke. Enligt denna lag måste ett objekt både kunna återges grafiskt samt särskilja en produkt från andra produkter för att kunna betraktas som ett varumärke. Således menar författaren att det inte enbart är bokstäver, ord, slogans, siffror och figurer utan även till exempel ljud och smak skulle kunna fungera som varumärken under förutsättningen att de kan avbildas grafiskt. Ossiansson (2004) framhåller att ett varumärke är en symbol, ett namn, en design eller en kombination av dessa vars huvuduppgift är att identifiera en organisations produkt. Denna produkt differentierar sig från sina konkurrenter och besitter därför enligt författaren en stark fördel

20 3.1.1 DAGENS VARUMÄRKEN There has been a revolution in the way in which buyers perceive and use Brands in their buying decisions. (Stiff 2006 s. 3) Enligt Stiff (2006) har vi som individer de senaste 25 åren blivit mer uppmärksamma när det gäller varumärken. Han anser att vi idag lever i ett varumärkessamhälle vilket innebär att allt runt omkring oss påverkas av de varumärken som vi köper, säljer och även upplever. Människors köpbeslut är idag mycket mer influerade av varumärken än vad de tidigare har varit menar författaren. Detta är en åsikt som Holmberg och Wiman (2002) samtycker med och anser att världen som vi idag lever i är varumärkt och fylld av starka tecken, symboler och varumärken som alla är en del av vår vardag. Haig (2003) menar att på grund av att varumärken har fått en så stor roll i vår vardag kan deras liv bli begränsat. Vi som individer baserar idag våra inköp mer på varumärket än produkten i sig vilket kan få både positiva och negativa konsekvenser för företaget och dess varumärke anser författaren. Vidare menar han att det idag är varumärket som får bära skulden när något går fel. Förr var det produkten som ansågs vara boven i dramat medan vi idag snarare lägger skulden på det varan representerar. Produkterna kan enligt författaren idag anses skydda varumärket istället för tvärtom som det tidigare har varit. Holger och Holmberg (2002) betonar att starka varumärken idag har blivit symboler för globaliseringen och påtalar att i det globaliserade samhället ställs högre krav på företagen när det gäller att vara attraktiva på marknaden. Stiff (2006) accentuerar detta och menar att människor världen över idag är medvetna om och använder produkter som tidigare endast funnits i ett specifikt land eller världsdel. Ett av skälen till detta anser författaren är att konsumenter idag blir allt mer utbildade och beresta än vad de tidigare har varit. Uggla (2003) påtalar att de globala varumärkena skapar kännedom över största delen av världen. Han framhåller även vikten av att skilja mellan globala varumärken och globala företag då företag använder sig av en helt annan strategi än vad varumärken gör. Vidare betonar författaren att utmaningen för att bygga globala varumärken ligger i att hitta en strategi som fungerar både på det globala samt på det lokala planet

21 3.1.2 IDENTITET Customers must recognize that you stand for something (Aaker 2002 s.67) Enligt Aaker (2002) bidrar ett varumärkes identitet med att finna syfte, mening och ledning för varumärket. Vidare anser författaren att identiteten är central när det handlar om ett varumärkes vision och kan även anses vara stark förknippad med associationer, vilket är ett varumärkes hjärta och själ. Lockhart och Ford (2005) styrker detta och skriver att ett varumärkes identitet uppfattas av kunden på fler sätt än enbart genom ett namn eller en logotyp. En kunds kunskap om ett varumärke sträcker sig enligt författarna längre än till dessa faktorer och omfattar de associationer som kunden i fråga förknippar med märket. Vidare anser de att dessa associationer dels kan skapas utifrån de karaktäristiska drag som produkten i sig förmedlar, dels utifrån den marknadsföring som företagen på olika sätt sänder ut till konsumenter. Janonis et al. (2007) anser att konkurrensen idag hårdnar vilket kräver vissa åtgärder inom brand management som exempelvis vikten av att varumärket har en identitet. Begreppet varumärkesidentitet innefattar enligt författarna allt som gör varumärket unikt och meningsfullt. Vidare menar de att identitet inkluderar faktorer som har till uppgift att skapa individualitet för varumärket och på så sätt differentiera märket från konkurrenter. Wheeler (2006) anser att ett varumärkes identitet bör vara ett pålitligt uttryck av ett företag där faktorer som vision, mål och personlighet ingår. I modellen nedan framhåller författaren att en organisation inte kan stärka sin identitet utan att vara medvetna om vad deras organisation står för. Företag som är medvetna om detta får en klar fördel framför andra samt en stark grund att stå på. Logo Look and feel Targeted message Core message We know who we are (Modell 3.1 Wheeler 2006 s. 22 Know thyself)

22 Ossiansson (2004) menar att fokuseringen inom brand management bör ligga på varumärkets identitet snarare än dess image då identitet föregår image. Vidare anser författaren att begreppet identitet är klart väsentligt när det talas om branding. Att enbart försöka kopiera konkurrenters identitet är enligt henne inte ett strategiskt drag då dessa oftast har andra typer av resurser och förmågor. Om ett företag inte kan leva upp till den identitet som de utger sig för att ha kommer tilliten och graden av tillfredställelse till märket att sjunka menar hon. Aaker och Joachimsthaler (2002) anser att ett varumärkes identitet är en av faktorerna som krävs för att bygga ett starkt varumärke. De menar att ett starkt varumärke bör ha en rik och tydlig identitet då det representerar vad ett företag vill att deras varumärke ska stå för. Om någon komponent inom identiteten saknas kommer varumärket, enligt författarna, med största sannolikhet att misslyckas med att nå sin fulla potential och på så sätt vara sårbar på marknaden INNOVATIONER In order to move deliberately towards innovation, the organization must have a vision, vividly and broadly perceived, of what it can come to be. (Nyström 1990 s. 4) Enligt Trott (2005) har innovationer länge varit något som förknippats med tillväxt. Vidare menar de att det finns olika typer av innovationer. Det kan antingen vara en helt ny produkt eller så är det en förbättring av en redan existerande produkt. Detta är något som Schmitt (2003) också berör och menar att innovationer ligger i linje med varumärkesutvidgning som exempelvis lansering av en ny smak, en ny produktform eller användandet av ett märkesnamn i en ny produktkategori. Uggla (2002) diskuterar begreppet varumärkesutvidgning och menar att det i grund och botten handlar om att ett existerande varumärke används för att skapa ett nytt marknadserbjudande och på så sätt kopplas till nya produkter eller helt nya produktkategorier. Att använda sig av varumärkesutvidgning har enligt författaren blivit en allt mer använd metod för ett flertal produktplanerare och kan resultera i framgång såväl som nedgång för företaget. Haig (2003) delar denna åsikt och menar att många företag använder sig av varumärkesutvidgning så fort de har skapat ett starkt varumärke. Vidare anser han att det är associationerna som skapar varumärket och inte produkten och menar att utvidgning

23 kanske stärker försäljningen på kort sikt men riskerar att skada varumärkets identitet på lång sikt. Uggla (2002) benämner co-branding som ett alternativ till varumärkesutvidgning och framhåller att finns såväl positiva som negativa aspekter med detta. Negativa aspekter med strategin är enligt författaren dels att samarbetspartnern kan dra sig ur vid ett tillfälle vilket kan skada det andra varumärket, dels att ett företag vid ett samarbete kan förlora strategisk kontroll till den andra parten. Det positiva är med co-branding är enligt författaren att det kan innebära att företag kan ge sig in på en marknad som utan samarbetspartnern skulle vara omöjlig att beträda. Dessutom anser han att företag med hjälp av ett samarbete kan skydda sig själva från associationer som inte är önskvärda. Även Bauer (2002) påtalar det positiva med co-branding och menar att anledningen till att fler och fler företag använder sig av denna strategi är att det genererar en mängd fördelar. Hon menar att när co-branding mellan två parter lyckas stärks märkesmedvetenheten, fler kunder lockas och en större marknadsandel genereras. Uggla (2002) betonar dock att en central aspekt inom co-branding är att de företag som samarbetar med varandra bör ha liknande varumärkesvärderingar då det är viktigt att konsumenten uppfattar att det finns en fördel med kopplingen mellan företagen. Denna åsikt delas av Dahlén och Lange (2003) som menar att det är viktigt att konsumenten upplever samarbetet mellan företagen som logisk då de annars inte kommer att välja den. Vidare anser författarna att det är viktigt att företag väljer en potentiell samarbetspartner med omsorg för att minska eller eliminera oönskade konsekvenser för bolaget och dess varumärke. Slutligen ser de co-branding som en framgångsrik hävstång för svaga varumärken som väljer att starta ett samarbete med ett starkare, kompletterande varumärken. Enligt Nyström (1990) är framtiden och hur denna ska bemötas en svår del för företagen idag. Ju mer osäker och ostabil framtiden är desto viktigare blir det för företagen att förlita sig på innovationernas bidrag till att skapa den önskade framtiden för organisationerna anser han. Vidare menar författaren att innovationer är nära sammankopplat med entreprenörskap och kreativitet då alla dessa begrepp handlar om att tänka utanför ramarna och hitta nya sätt att hantera och se på verkligheten. Haig (2004) anser att det inte är någon tillfällighet att ett flertal av de största varumärkena idag tillhör affärsvärldens främsta innovatörer. Vidare menar han att vi som konsumenter är mycket konservativa av oss och accepterar därför inte nya produkter med en gång. På grund av detta anser författaren att företagen måste vara modiga för att våga ta den risken då innovationer sällan genererar framgång omedelbart

24 3.1.4 PRODUKTUTVECKLING New product development is a climb, not a free fall. (Cagan och Vogel 2002 s. 4) Aaker (2005) påtalar att produktutveckling kan ske på en rad olika sätt och betonar att de bland annat kan ske genom att introducera en ny produkt på en ny marknad eller genom utveckling av en ny produkt på en existerande marknad. Trott (2005) framhåller att produktutveckling kan ses som en tillgång för företag som skapar en möjlighet för dem att öka sin vinst. Cagan och Vogel (2002) delar denna åsikt och menar att en banbrytande produkt uppstår från en kombination av stil och teknik. Vidare anser de att förutom att öka vinsten för ett företag ska produktutveckling stödja den upplevelse som konsumenter har av produkten och dess användning. Johannesson et al. (2004) anser att kravbilden för konsumentvaror i stor utsträckning har förändrats. Kraven som kunder idag ställer på en vara är ett måste för företag att ta hänsyn till vilket, enligt författarna, bland annat innebär att produkten i fråga måste fungera på de vis som den är avsedd för. Detta anser de medför att svårigheten att differentiera sig från sina konkurrenter ökar och produkten måste således snarare betona de egenskaper som den besitter. Brethauer (2002) styrker detta och menar att vi nu befinner oss i en period där nya produktlanseringar tillhör vår vardag. Detta innebär enligt författaren att företag känner en ökad press när det gäller att leverera nya produkter till marknaden snabbare. Cagan och Vogel (2002) menar att utveckling av produkter kräver hela organisationens åtagande. I modellen nedan framhåller författarna fyra fundamentala delar av detta åtagande. Corporate mission innefattar de strategiska mål som i sin tur driver företagets lång- och kortsiktiga mål. Under program planning definieras de mål och resurser som produktutvecklingen ska generera. Efter detta sker, enligt författarna, själva produktutvecklingen som resulterar i den produkt som ska säljas till en specifik målgrupp. Om produkten slutligen möter de krav och förväntningar som kunden har på produkten kommer de att bli nöjda, vilket innebär att produkten är användbar och önskvärd och på så sätt genererar vinst (Cagan och Vogel 2002)