MED RESAN SOM MÅL? Förstudie inom matupplevelser & vägturism. True Creative AB med stöd av Jordbruksverket Lina Öhlund Karboub och Jenny Fossum

Transkript

1 MED RESAN SOM MÅL? Förstudie inom matupplevelser & vägturism True Creative AB med stöd av Jordbruksverket Lina Öhlund Karboub och Jenny Fossum Foto: Gustav Mårtensson All rights reserved

2 Innehåll Introduktion Process & genomförande Metod Inventeringsområden Sammanfattande slutsatser Strategier/ Rekommendationer för en framtida satsning

3 Introduktion 1. Introduktion Förord Vi såg ett glapp. Ett behov. Och en möjlighet. TUR-mässan i Göteborg Hela Sveriges besöksnäring är samlad. Seminarier om innovation. Om samverkan. Och den låga kompetensen i branschen. Vad gör vi åt den? Hur ska små aktörer få styrka och kraft att synas på en internationell marknad? Det som visas upp är ett myller av aktörer och destinationer som säljer platsunikt hantverk, unika upplevelser och unika matprodukter. Bär, tunnbröd och rökta korvar. Alla unika, men dessvärre helt anonyma i sitt sammanhang. På mässan blir det tydligt att aktörer och destinationer inom svensk besöksnäring konkurrerar hårt om besökarna. För besökaren skapar detta stora svårigheter att navigera i utbudet. Alla skriker på en och samma gång. Helhetsbilden och kommunikationen är bristfällig inom svensk turism. Paketering, storytelling och kommunikation som riktar sig till besökaren är mycket fragmenterad, vilket speglar effekten av förhållandena i branschen, när utveckling sker endast ur ett regionalt perspektiv, Men. Mitt i myllret finns en utställare som fångar vårt intresse - och vi är långt i från ensamma om att inspireras av det projekt som Norge har lanserat; Mat langs Nasjonale turistveger. En spin-off av ett större nationellt projekt där Norge centralt har valt att satsa på vägar och rastplatser som destinationer. I Norge har man jobbat fram en modell och ett starkt kommunikationskoncept i syfte att utveckla och tillgängliggöra matupplevelser längs de norska turistvägarna. Det norska projektet kopplar samman Ny Nordisk Mats vision om att stärka de nordiska ländernas gemensamma gastronomiska potential med de strategiska satsningar Statens Vegvesens gjort inom vägturism. Projektet Mat langs nasjonale turistveger har nått stora framgångar och kan ses som ett möjligt exempel för Sverige och övriga nordiska länder att ta lärdom av. Med detta som grund börjar vår förstudie med en uppsättning av frågor: Kan det norska projektet översättas till en svensk motsvarighet? Vad kan vi lära och hur kan framgångsfaktorerna överföras? Hur kan vi tillvarata den möjlighet som erbjuds genom det kölvatten som bildas? Vi vet att det gäller att smida medan järnet är varmt. Sedan det norska projektet lanserades har det väckt stor nyfikenhet på den svenska sidan. Efter en dialog med Jordbruksverket och Trafikverket fick True Creative uppdraget att utföra en förstudie inom området. Denna rapport är därför tänkt att undersöka vilka förutsättningar som ett motsvarande svenskt projekt skulle ha. Resultatet ska fungera som ett vägledande underlag för Trafikverket och andra berörda aktörer i hur ett matvägsprojekt skulle vara möjligt. Rapporten ska redogöra för hur de strukturella skillnaderna mellan Sverige och Norge påverkar projektets uppbyggnad och förslag på hur dessa kan kringgås. Projektbeskrivning Journalnummer: Projektnamn: Med resan som mål? Förstudie inom matupplevelser och vägturism Stödmottagare: True Creative AB Projekttid: Kontaktpersoner Lina Öhlund Karboub, lina@truecreative.se Jenny Fossum, jenny@truecreative.se Projektorganisation Koordinering och genomförande av förstudien är utförda av projektsamordnare Jenny Fossum och Lina Öhlund Karboub/ TRUE Creative AB. Båda två designstrateger MFA med en bakgrund inom varumärkes-, produkt-, och tjänsteutveckling och arbete med destinationsdesign både på internationell och regional nivå. True är flitigt anlitade som föreläsare inom besöksnäringen och har utvecklat flera utbildningsprogram för företagare, bland annat Design i besöksnäringen och Service Design för internationell tillväxt för Design Västerbotten/ ALMI. True har stor erfarenhet av att leda och koordinera samverkansbaserade processer, samt att jobba i workshopformat. Extern kompetens Egil Örjan Thorsen, projektledare för Mat langs nasjonale turistveger i Norge har utgjort en extern nyckelkompetens. Egil medverkade även som inspiratör vid en workshop på Färgfabriken i Stockholm som True arrangerade för förstudiens räkning. Bakgrund Mataktörerna har stort inflytande över den turistiska reseupplevelsen i sin helhet. Alla turister, oavsett härkomst, intressen eller ålder behöver äta. Vad som verkligen erbjuds under resan bidrar till den samlade bilden av Sverige som matland. I takt med att förväntningarna från de internationella besökarna blir allt större, ökar även kraven på att paketera och tillgängliggöra det som finns att uppleva ute i landet. Det som visas upp och erbjuds utgör en viktig kontaktyta och marknadsföringskanal mot turisterna. Förstudien syftar till att undersöka förutsättningar och tillvägagångssätt för en långsiktig modell med ett vidgat perspektiv på reseupplevelsen i sin helhet. Det nya nordiska köket har redan nått stort internationellt erkännande, varför även skalbarheten i projektet bör undersökas och då utvärdera förutsättningar för en framtida gemensam nordisk plattform. Vägar och kollektiva transportmedel tillgängliggör inte bara vår svenska matkultur - de sammanlänkar även de nordiska länderna och den starka regionala matkultur som resten av världen börjat upptäcka. 3

4 Introduktion Syfte Projektet ska belysa sambandet mellan matupplevelser, färdvägar och färdmedel samt utreda eventuella utvecklingsmöjligheter/ synergier inom dessa områden. Förstudien undersöker behov och förutsättningar för hur värdekedjan mellan mat och resande kan mobiliseras, samordnas och tillgängliggöras för besökare som brukar infrastrukturen mellan platser och destinationer i Sverige. Projektet ser till reseupplevelsen i sin helhet och inbegriper ett väg- och trafikslagsövergripande synsätt. Förstudien ska belysa frågor kring hur man kan, utifrån de svenska förutsättningarna, jobba med maten på vägen till destinationen. Frågeställningar: 1. Hur kan Sverige genom ett underifrånperspektiv skapa en hållbar affärsmodell för en gemensam kraftsamling? 2. Hur kan en modell utformas och passas in i nationella strategier och system inom turism? 3. Var finns potentialen och vilka resurser skulle en sådan satsning kräva? 4. Vem bör äga projektet och hur kan det drivas vidare? Mål Förstudien ska generera och sammanställa insikter kring utförda och pågående rapporter, undersökningar, projekt och upparbetad kompetens. Utifrån detta undersöks förutsättningar och möjligheter för hur Sverige kan jobba med maten på vägarna*. Resultatet ska fungera som ett övergripande beslutsunderlag som redogör för utmaningar, potential och möjliga tillvägagångssätt för en gemensam svensk plattform som kombinerar mat och resande. *Förstudien tar ett väg- och trafikslagsövergripande synsätt och inbegriper även matupplevelser som erbjuds för bil, buss, tåg och båtresenärer. Flertalet färdmedel har servering ombord där besökare kombinerar olika färdsätt för att ta sig mellan destinationerna. Målgrupper Projektet har två huvudsakliga målgrupper. Dels de entreprenörer som är tilltänkta att vara en del av en framtida satsning, dels de aktörer som kan stå som framtida projektägare. Entreprenörer I både dokumentation och intervjuer har det framkommit att entreprenörerna ofta känner sig utnyttjade, då de inte upplever att projekten där de förväntas ingå genererar utlovat resultat, eller lyssnar till deras behov och önskemål. Då en framtida satsning bygger på produkter från lokala mathantverkare, producenter och krögare, är det av högsta prioritet att projektet tillvaratar entreprenörernas intressen. Framtida projektägare Målsättningen är att skapa en ägarstruktur som möjliggör att projektet på lång sikt kan bli självfinansierande. Detta kräver en sammansättning av projektägare som både representerar en kommersiell/ affärsmässig kompetens och har administrativa/ ekonomiska förutsättningar att stå som projektägare. Fotograf: Martin Löf, Ammarnäs All rights reserved Fotograf: Martin Löf, Ammarnäs All rights reserved 4

5 Process & genomförande 2. Process & genomförande Helhetssyn - Ett 360 perspektiv. 1. Inläsning 2. Intervjuer 3. Workshop 4. Analys/rapport 5. Dialog och förankring Augusti Mars Faktainsamling har skett genom en kombination av instudering av tidigare projekt och rapporter och samtal/ intervjuer med nyckelaktörer. Projektgruppen arrangerade även en workshop som sammankallade representanter från såväl offentliga aktörer som projektägare för pågående satsningar. Därtill har även ett tiotal individuella samtal/ intervjuer med nyckelpersoner och aktörer inom branschen gjorts. Under analysfasen har projektgruppen haft en kontinuerlig dialog med olika aktörer, sakkunniga och intressenter för projektet. 1. Inläsning 2. Interview 2. Workshop 3. Analys/rapport 5. Diolog & förankring Överblick - Inventeringsområden Genom förstudien jämförs/utvärderas utgångsläget för Sverige kontra det norska projektet utifrån ett antal olika inventeringsområden/ infallsvinklar, vilka kan sammanfattas i sex områden: 1. Projektet Mat langs nasjonale turistveger, Norge 2. Svensk Besöksnäring 3. Vägturism i Sverige 4. Småskalig produktion och måltidsturism 5. Turistiska affärsmodeller - Projektägande, organisation och finansiering 6. (Nordisk samordning av mat och turism) Sammanfattning process: Inläsning Under förstudien har projektgruppen studerat en del av de många studier som gjorts inom området. Material och insikter från dessa återfinns löpande som citat och hänvisningar i denna rapport och som källförteckning i sin helhet på s Workshop Den 14 november arrangerades en workshop på Färgfabriken i Stockholm för förstudiens räkning. Nyckelaktörer, intressenter och viktiga kompetenser bjöds in för att på ett effektivt sätt att fånga upp en bredd av infallsvinklar. Workshopen utformades utifrån ett Service Design perspektiv, med metoder som World food café och Business model canvas. Arrangemanget lockade en väldigt god uppslutning av representanter för aktörer och projektägare. Det som saknades var representanter från entreprenörer/mataktörer, något som också ifrågasattes av vissa deltagare. Tyvärr hade de två matlandetambassadörer (samtliga 26 var inbjudna) som tackat ja till att medverka fått förhinder. Det låga deltagarantalet från denna målgrupp kan bero på att ingen ersättning för medverkan utgick och att entreprenörerna, till skillnad från de statsanställda, förlorar arbetsinkomst vid den här typen av engagemang. Som kompensation har istället telefonintervjuer gjorts. 5

6 Process & genomförande Workshopen syftade till att ge en djupare kännedom kring regioners befintliga väg- och matkonstellationer samt existerande turistiska strategier och projekt som berör matupplevelser och vägturism. Formatet med olika innovationsverktyg som utmanade de olika deltagarna att gemensamt skissa på ett framtida scenario var mycket givande för att samla ihop värdefulla infallsvinklar, kompetensområden och resurser. Dialog - Intervjuer Under förstudiens har faktainsamling och inläsning av rapporter varvats med en levande dialog och intervjuer med nyckelaktörer, intressenter och kompetenser med koppling till matuåålevelser och vägturism. Samtalen har oftast skett per telefon och samtalsämnen har anpassats efter intervjupersonens profil. En gemensam nämnare har dock varit tre övergripande frågeställningar: 1. Vad är entreprenörernas behov, intressen och drivkrafter? 2. Vad är besökarnas behov, intressen och drivkrafter? 3. Vilka är behoven inom svensk besöksnäring? Dialog - intervjupersoner: Einar Tufvesson, Trafikverket Katarina Lind, Trafikverket Hans Karlsson, Jordbruksverket Egil Örjan Thorssen, Mat Langs Nasjonale turistveger Christina Rådelius, Tillväxtverket Hans Antonsson, VTI Tord Carnlöf, Svensk Destinationsutveckling Bodil Cornell, Eldrimner Claudia Dillman, Matambassadör Uppland Magnus Gröntofft, Ny Nordisk Mat Fia Gulliksson, Matlandetambassadör Jämtland Anna Hegerthorn, Jordbruksverket/ Gastronomiska regioner Ami Hovstadius, VisitSweden Helena Jönsson, Centek, Luleå Anders Lareke, Kurbits mat/ En god granne Ingegerd Pranz, Trafikverket Inger Svensson, Västsvenska Turistrådet Charlotta Ranert, Ny Nordisk Mat Erica Rosander Skärgårdsstrategin Paulina Rytkönen, Gastronomiska regioner Per Styregård, Journalist och f.d. chefredaktör White Guide Analys/ Rapport Analysdelen eftersträvar att skapa ett strategiskt underlag som kan bli vägvisande för de aktörer som kan ha intresse i att utveckla och förvalta en framtida satsning. Rapporten syftar till att ge en orientering kring vilka problemområden och framgångsfaktorer förstudien identifierat, samt ge ett inspel kring urvalskriterier och möjliga strategier för densamma. Dialog - Förankring Under analysdelen har projektgruppen fört en levande dialog med sakkunniga och olika intressenter i projektet för att säkerställa underlagets relevans och förankring för den tilltänkta målgruppen. Workshop 14 nov 2013, Färgfabriken, Stockholm. På bild från vänster: Inger Svensson, Einar Tufvesson, Christina Rådelius, Tord Carnlöf. Foto True Creative AB 6

7 Metod 3. Metod * Servicedesign som verktyg för konkurrenskraft 1 Servicedesign är en viktig framväxande disciplin och arbetsmetod inom turismen. Ökade valmöjligheter, kunskap och krav hos turisten i kombination med en komplexitet av olika aktörer med olika intressen inom turistbranschen driver på behovet av ett holistiskt synsätt som placerar kunden/slutkonsumenten i fokus. Servicedesign utgör ett effektivt verktyg för att analysera, testa och visualisera den önskvärda kundupplevelsen genom alla kontaktytor (touchpoints) mellan besökaren och aktörer i ett komplext turistiskt system. Metoden säkerställer en total kundupplevelse som integrerar marknadskommunikation, samverkan och innovation i en och samma process. Kundresan (customer journey) är central för processen och används för att kartlägga, analysera och utveckla hela upplevelseperioden: Före, under och efter besöket. Scenario-planering Utveckla möjliga scenarios för framtida koncept. Sampling Hitta inspiration i andra brancher och kontext KUNDRESAN Design antropologi Bjuda in i processen och sätta sig in i verkliga människors situation. Storytelling Bygga in kunskap, känslor och historier genom hela uppleven Detta kapitel ger en övergripande orientering i Servicedesign som metod. Inom förstudien har projektgruppen använt en rad verktyg inom servicedesignprocessen: Kvalitativa intervjuer, medskapande, Runda bords samtal (World café), kartläggningsverktyg (AT-One, Business model canvas), kundresan (customer journey), samt scenarioplanering. Servicedesign som Metod är även den process som förstudien identifierat som lämplig för ett fortsatt projektarbete, för att säkerställa den innovationshöjd, samverkan och storytelling som efterfrågas inom näringen. Kundinsiktsdriven innovation Servicedesign erbjuder en effektiv process för att analysera, testa och visualisera den önskvärda kundupplevelsen genom (besökarens) alla kontaktytor/touchpoints i ett komplext turistiskt system. Metoden säkerställer en total kundupplevelse som integrerar analys, innovation och marknadskommunikation i samma process. Innovation är en växande kritisk faktor för besöksnäringens möjligheter att locka till sig medvetna, resvana och kräsna besökare i framtiden. Servicedesignmetoden erbjuder innovation genom en medskapandeprocess och en kombination av kreativa verktyg för att generera insikter, visioner, scenarios och konkreta målbilder som stöttar en kreativ höjd och ett visionärt synsätt. Helhetssyn och samutveckling Processen generar ett kanaloberoende, kundcentrerat perspektiv samt en plattform för medskapande för att inkludera en mångfald av aktörer inom det komplexa turistiska ekosystemet. Med Servicedesign som metod utformas tillgängliga och handgripliga verktyg för att tematisera, utveckla och kommunicera ett sammanhållet erbjudande. Processen bygger på en innovationsbaserad metod som säkerställer ett 360 perspektiv och tillvaratar samtliga relevanta infallsvinklar. I processen läggs även stort fokus på att interdisciplinära team skapa prototyper och iscensätta möjliga framtida scenarios, något som ger en möjlighet att på ett tidigt stadium visualisera och utvärdera bärigheten i nya projekt och affärsidéer. 1. This is service design thinking, Marc Stickdorn, Jacob Schneider and co-authors,

8 Metod Verktygslåda Utifrån kundresan bygger service designprocessen på olika infallsvinklar som sammantaget bygger en starkt upplevelse och erbjuder unicitet och mervärde för kunden. Ett designetnografiskt synsätt generar idéer genom insikter och en djuplodande förståelse för användaren. Storytelling används som en integrerad metod för att ladda upplevelsen med innehåll och mening. Sampling är ett innovationsverktyg som baseras på att inspireras av white spots (outnyttjade utvecklingsområden) genom att överföra framgångsrika funktioner eller företeelser från andra områden/branscher. Likaså är scenario-planering en metod som genom prototyper/iscensättningar möjliggör att utvärdera och testa idéer på ett tidigt stadium. Kartläggning - At-One Upplevelsepyramiden är ett praktiskt verktyg för att analysera, förstå och förstärka de upplevelsebasarade elementen i en produkt. Mental nivå Förändring Emotional nivå Upplevelse A - Aktörer (Actors) Vilka olika aktörer är inblandade? Hur samverkar dessa? T. Kontaktytor (Touchpoints) Hur ser interaktionen med kunderna ut? Starka & svaga länkar? O. Erbjudande (Offer) Vilket mervärde ska skapas genom tjänsten? Vad är unikt och hur stärker tjänsten platsens identitet och kultur? N. Behov (Need) Vilka behov ska ett koncept tillgodose? Trender som influerar målgruppen? Intellektuell nivå Lärande Fysisk nivå Sinnesintryck Motiverande nivå Interesse Indivdualitet Autencitet Story Multi-sensorisk Kontrast Interaktion E. Upplevelse (Experience) Hur skapas åtråvärdhet, minnesvärdhet och engagemang? Vad genererar word-of-mouth? The experience pyramid Källa LCEEI Lapland Entre of Epertise for the experience industry Upplevelse- och transformationsekonomin I rapporten hänvisas genomgående till teorier inom upplevelseekonomin. Begreppet upplevelseekonomi föddes i slutet på 90-talet och fick fäste tack vare 2 Pine & Gilmores bok The experience economy. Tesen baseras på att samhället håller på att utvecklas från ett produktsamhälle till ett upplevelsesamhälle, där både Innovationsförmågan i branschen kan stärkas väsentligt genom kunskap och färdigheter i användardriven innovation. På så sätt kan produkter och tjänster utvecklas i nära samarbete med användare, företag och den offentliga sektorn. Alltfler ser nödvändigheten att investera i ett hållbart kvalitativt innehåll, som skapar en attraktiv helhetsupplevelse för besökaren. Besöksnäringens forsknings- och innovationsagenda , BFUF 2. The experience economy, Joseph Pine & James H. Gilmore 2011 (revised version of 1999 edition) Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, LEO,

9 Metod värdet för kunden och värdet för leverantören (marginalen) ökar i takt med att upplevelsen blir mer utvecklad och diversifierad. Längst ner i värdekedjan finner vi råvaran, som i takt med förädlingsgrad och paketering inbringar ett allt högre värde och tillika pris. Pine & Gilmore introducerade fyra filter som sammantaget utgör viktiga komponenter i upplevelsens DNA: Kunskap, Estetik, Eskapism och Underhållning. Deras modell lyfter fram infallsvinklar som traditionellt utgör viktiga hörnstenar inom de kreativa näringarna, men som kombinerar upplevelsens arkitektur med användarens upplevelse genom att lägga till ett filter som beskriver i vilken utsträckning denne har möjlighet att interagera och låta sig uppslukas av upplevelsen. På senare år har Pine & Gilmores tänk kring upplevelseekonomi byggts på och man talar idag om service- och transformationsekonomi som nästa steg i utvecklingen. Skillnaden Miljoer, system Kommunikation Bemötande Männikor, roller Kompetens Delad vision, värderingar Strategi Organisation, arbetsplats On stage Back stage Synen på det moderna kunskapssamhället behöver uppgraderas till att inkludera turism och besöksnäring som viktig del av den växande tjänstesektorn. BFUF, ur Besöksnäringens forskningsoch innovationsagenda är främst att man talar om hur upplevelsen påverkar oss på ett individuellt plan. Individen ska engageras på en känslomässig, fysisk, psykisk eller till och med själslig nivå. Enligt denna, utvecklade 3 modell befinner sig aktörer, som lyckas beröra konsumenten genom en väl sammansatt upplevelse och tillika erbjuda en plattform för denne att uttrycka sin egen identitet och bygga relationer, högst upp i hierarkin. (se s. 8) Utvecklingen kan kopplas till hur både konsumentens beteende och marknadsplatsen (servicearenan) förändrats. Inom konsumentinsikter/ konsumtionstrender talas det mycket om individsamhället och den kreativa klassen. Leverantörers och upplevelseproducenters främsta konkurrensfördel är att skapa (mer) värde och mening genom storytelling, service och minnesvärda upplevelser. Scenen som metafor - on stage och backstage I rapporten analyseras hur olika satsningar manifesteras mot marknaden, samt vilken kundupplevelse som skapats. Här har projektgruppen använt 4 Scenen som inventeringsverktyg: En plats eller ett varumärke kan liknas vid en scen, där föreställningen representerar mötet och kommunikationen med kunden. Denna metafor tydliggör behovet av flera faktorer som dessa världar har gemensamt. Först och främst: Storytelling - behovet av ett bra manus, en story att berätta. Vidare behövs regi och rollbesättning som att förmedla budskapet/replikerna och orkestrera de beröringspunkter som finns med publiken (en intressant kuriositet i sammanhanget är att 5 Disney, som är en av världens främsta aktörer inom upplevelseekonomin, kallar sina medarbetare för castmembers istället för staff). Precis som arbetet i en ensemble så krävs, vid sidan av den konstnärliga insatsen, timing, struktur och disciplin. Ett välkoordinerat (team)arbete bakom kulisserna är en förutsättning för att kunna leverera en bra föreställning. Scenen är här också ett bra tankeexempel för att utvärdera vilka delar i upplevelsen/föreställningen som är en del av showen och vilka som bör förbli backstageaktiviteter (s. 8) 4. Setting the stage ur The experience economy, Pine & Gilmore SIPSI The winning approach, Visita Executive Programs

10 Inventeringsområden 4. Inventeringsområden I detta kapitel följer en närmare beskrivning av de inventeringsområden förstudien utgår från. Rapporten redovisar inte all research utan att gör nedslag i områden där projektgruppen hittat intressanta företeelser och insikter som är värdefulla för det beslutsunderlag förstudien syftar till generera. 4.1 Projektet Mat langs nasjonale turistveger, Norge Mat langs Nasjonale turistveger utgör ett bra exempel på hur design och gastronomi tillsammans skapat innovativa turistupplevelser som stärker landsbygdens attraktionskraft. Projektet utgör en viktig markör för att undersöka möjligheterna för en svensk satsning. 6 Projektet Mat langs nasjonale turistveger är en treårig satsning som initierades för att stödja den totala upplevelsen kring turistattraktionen 7 Nasjonale turistveger. 8 Projektet finansieras genom Jordbruksavtalet med 2 miljoner årligen (totalt 6 miljoner). Därtill bidrar de regionala samarbetsparterna med eget kapital som motsvarar 50% av det anslag som Jordbruksavtalet lägger in. Utgångspunkten för pilotprojektet är att bidra till totalupplevelsen runt turistattraktionen Nasjonale turistveger, som är en satsning där Statens Vegvesen på uppdrag av regeringen och Stortinget låtit arkitekter och designers utforma över 100 rastplatser, vänt-rum, toaletter och utsiktspunkter längs ett urval av turistvägar för att locka turister att ta del av den storslagna norska naturen. I dag finns sex Nasjonale turistveger som innan 2016 ska bli 18. Förutom naturen utgör arkitekturen i sig en anledning för turister att välja turistvägen. Nasjonale turistveger har erhållit stor internationell uppmärksamhet. Renodlade arkitekturturister har till och med börjat göra pilgrimsfärder till rastplatser på det norska högfjället. I projektet Mat langs nasjonale turistveger är fokus att stärka och utveckla mat och turisminitiativ och skapa samarbeten mellan aktörer inom hela värdekedjan kring mat och turism. Mat langs nasjonale turistveger ska ge resenärerna en mångfald av smak-, mat- och dryckesupplevelser med hjälp av norska råvaror, representera värdskap på hög nivå och erbjuda upplevelser som tilltalar alla sinnen. Satsningen ska synliggöra de aktörer som erbjuder unika och genuina matupplevelser längs vägsträckorna. Genom projektet vill man bidra till att professionalisera produktion, höja kvalitet, distribution, service och tillgänglighet av lokal mat. Detta gör man genom att mobilisera industrin att delta i ett kluster/ organiserat nätverk; MLNT (Mat langs Nasjonale Turistveger). I pilotprojektet samverkar 80 aktörer som representerar hela spektrat av mataktörer, från produktion till servering. Här ingår gårdsbrukare, mathantverkare, hotell och krögare. Genom att kommersialisera utvecklingen inom mat, resor och äventyr längs turiststråken är målet även att öka den ekonomiska omsättningen och lönsamheten för de enskilda aktörerna. Projektet lyfter fram en mångfald av goda matställen där norska och närproducerade råvaror är centrala. Samtidigt handlar det om den totala upplevelsen av maten i sitt sammanhang, att servera mat som är genuin för platsen och har en historia, där till exempel kulturlandskapet och värdskapet har en stor betydelse. Aktörerna har också arbetat fram en gemensam värdegrund med omtanke om råvarorna, kvaliteten och historien, inspirerat av det matmanifest man inom Ny Nordisk Mat författat. Förutom mervärdet med publicitet under ett gemensamt varumärke utgör projektet ett viktigt nätverk och fungerar som en mötesplats för erfarenhetsutbyte, kompetensutveckling, samarbete och inspiration mellan de enskilda företagen. En viktig hörnsten är att öka mataktörernas förståelse för att använda sina egna kulturella värden parallellt med marknadens förväntningar och trender. Därför ligger ett stort fokus på innovation, koncept- och produktutveckling, att samordna och ordna livsmedelsrelaterade kurser och regionala kompetensnätverk för utveckling av lokal mat. På så sätt kan projektet bidra till att verksamheterna professionaliseras och utvecklas inom till exempel produktion, distribution, service eller tillgänglighet. Som ett undervarumärke till paketeringen Mat langs nasjonale turistveger har man utvecklat matkonceptet Fast Slow Food. Fast slow food erbjuder långsam snabbmat ; innovativa och lokala tolkningar av det traditionella snabbmatsbegreppet. Bland annat har man vid ett antal tillfällen under projekttiden samlats för gemensamma workshops med syfte att utveckla nya produkter under konceptet Fast Slow Food. En viktig del i satsningen är öka synligheten på marknaden genom en gemensam kommunikationsplattform. Kommunikationen utgörs av ett magasin som publiceras i två upplagor samt olika digitala kanaler; en 9 blogg och en 10 hemsida där man även hittar kartor, guidning, information och kuriosa om de aktörer som ingår i samarbetet Prosjektmandat Mat langs Nasjonale Turistveier 2010, Landbygds- og Matdepartementet Pilotprosjekt - Mat langs Nasjonale turistveger, Prosjektstatus Feb

11 Inventeringsområden 4.2 Svensk besöksnäring Besöksnäringen är komplex på många sätt. Den skär över många olika politiska områden, vilket gör dess frågor mycket svårgreppbara. 11 Tillväxtverket har en övergripande samordnande roll men på ett operativt plan saknas i många avseenden styrprinciper och gemensamma riktlinjer för utveckling. Branschen i sig beskrivs ofta som ung och outvecklad. Samtidigt lockar detta område till sig många visionära, kreativa och duktiga aktörer. Det är ingen tillfällighet att besöksnäringen förutspås bli Sveriges nya basnäring. Utanför storstäderna ligger framtidshoppet och tilltron för många orter till turismen. Och visst finns det goda framtidsutsikter. Förutom de geografiska och naturrelaterade tillgångar som Sverige har så finns det en rad tematiska områden med stor potential. Sammankallande för hela landet är matkultur och gastronomi, med möjligheten för varje region att lyfta fram sin unika twist på upplevelsen. I följande avsnitt görs vi neddyk i några av de strategier och projekt som är tongivande för näringen i dagsläget. BFUF, SWE-INVIT 2013 I arbetet med forsknings- och innovationsagendan har arbetsmarknadens parter, Visita svensk besöksnäring, Hotell- och restaurangfacket, Transportgruppen och Svensk Handel tillsammans med ledande aktörer, bland andra; Scandic, Berns Group, Svenska Turistföreningen, Skistar, Compass Group, Max, HUI Research, Riksidrottsförbundet, Festivalsverige, Riksförbundet Sveriges Museer, regionala aktörer samt forskare vid nio universitet engagerat sig. BFUF, har koordinerat arbetet. I referensgruppen ingår Svensk Turism AB, Tillväxtverket och Visit Sweden. BFUF även sex kunskapsområden som behöver utvecklas inom ramen för de fem nyckelinitiativen: 1. Kund- och marknadsfokus 2. Tjänste/produktutveckling, servicedesign och användardriven innovation 3. Digitalisering och visualisering 4. Hållbar turism 5. Infrastruktur, logistik och transport 6. Policyutveckling och samarbete mellan privata och offentliga intressen I rapporten understryker BFUF vikten av att arbeta ur ett kund- och användarperspektiv och förespråkar även metoder inom service design och användardriven innovation som nycklar för en fruktbar framtid inom besöksnäringen. BFUF lyfter även fram vikten av att utveckla intressanta produkter och kunderbjudanden baserade på de unika tillgångar som är avgörande för att Sverige ska bli internationellt attraktivt som besöksmål. Nationell Strategi Hållbar utveckling för företag och destinationer i svensk besöksnäring Svensk turism har haft en stadig tillväxt under hela 2000-talet. Både turismkonsumtionen i Sverige och exporten, har ökat kraftigt. Idag sysselsätter besöksnäringen drygt personer och turismens andel av Sveriges totala BNP är cirka 3 procent låg Sverige på 5:e plats i en internationell jämförelse över de mest konkurrenskraftiga turistländerna i världen, enligt World Economic Forum. Samma år lanserade svensk besöksnäring en 14 Nationell strategi för svensk besöksnäring. Visionen är att fördubbla den turistiska konsumtionen till 500 miljarder kronor per år och skapa trettiofem exportmogna destinationer till år ska besöksnäringen vara Sveriges nya basnäring. Resmålet Sverige ska bli ett naturligt förstahandsval för den globala resenären. Näringen ska omsätta 500 miljarder kronor och erbjuda 35 exportmogna destinationer. Agenda för forskning och innovation. 12 BFUF har under hösten koordinerat ett arbete där arbetsmarknadens parter tillsammans med offentliga aktörer, forskare, innovationskontor och ledande representanter för besöksnäringen tagit fram Besöksnäringens forsknings- och innovationsagenda Visionen är att Sverige år 2030 ska vara världsledande på att utveckla unika och hållbara turismupplevelser. Målet är att bidra till att dubbla turismexporten och skapa nya arbetstillfällen. I agendan, som lämnats in till Sveriges innovationsmyndighet VINNOVA, belyser BFUF fem nyckelinitiativ som måste stärkas för att Sverige ska bli världsledande. Dessa är: forskning, kompetens, tillgänglighet, destination/tema och samverkan. Utifrån nyckelinitiativen och ett antal kunskapsområden har BFUF skissat en roadmap för tiden Besöksnäringen i Sverige är en stark sektor som många gånger fungerar som landets ansikte utåt. Genom en bred innovationssatsning med privata och offentliga aktörer i samverkan kan sektorn nå en ledande position i att erbjuda hållbara, moderna och unika besöksupplevelser. ur Besöksnäringens forsknings- och innovationsagenda , BFUF Turismen behöver goda villkor för att utvecklas. Turismen i Sverige är fortfarande relativt outvecklad och i många sammanhang har dess potential för utveckling ännu inte beaktats Tillväxtverket, fakta om svensk turism Fakta om svensk turism, Tillväxtverket SWE-INVIT 2013, The Swedisg Tourism and hospitality Industry s Research and innovation agenda , BFUF Travel & Tourism Report 2010, World Economic Forum 14. Strategi2020, Nationell strategi för svensk besöksnäring hållbar tillväxt för företag och destinationer, Svensk Turism

12 Inventeringsområden VisitSweden har utvecklat en plattform för framgångsrik marknadsföring av Sverige och svenska destinationer och upplevelser. För att marknadsföringen ska kunna förverkligas krävs attraktiva produkter att sälja, utvecklade för att fungera på en internationell marknad i hård konkurrens med andra länders produkter... Bara genom ett samlat tänk och produkter och destinationer som motsvarar efterfrågan har Sverige möjlighet att bli verkligt konkurrenskraftigt ur Nationell strategi - hållbar utveckling för företag och destinationer i svensk besöksnäring Bakom strategin står Svensk Turism AB i nära dialog med näringens olika aktörer och i samarbete med Visita, VisitSweden, Tillväxtverket, Swedavia, Stockholm Visitors Board, Nätverket Sveriges Regionala Turistorganisationer/Västsvenska Turistrådet, samt med finansiellt stöd från Jordbruksverket. Den nationella strategin pekar ut besöksnäringens viktiga roll för att skapa utveckling och livskraft i glesbygdsområden, på samma sätt som den betyder mycket för storstäderna som är attraktiva besöksmål, viktiga centrum för evenemang, mässor och möten och fungerar som portar in i landet. För att stötta den önskade utvecklingen formulerar strategin tre fokusområden: 1. Destinationsutveckling och teman 2. Offensiv marknadsföring och försäljning 3. En samordnad besöksnäring. Strategin föreslår en särskild metodik och verktygslåda, samt en organisationsform, som ska underlätta för svenska destinationer att utveckla sina erbjudande. Metodiken, som framgångsrikt använts i andra branscher, bygger på att destinationerna själva driver och finansierar arbetet, med stöd och ledning från coacher med spetskompetens och en särskild verktygslåda som är anpassad för näringens specifika förutsättningar. I strategin föreslås denna utveckling att drivas genom ett destinationsutvecklingsbolag, något som i dagsläget sker genom Svedest Svensk Destinationsutveckling AB. 15 Svedest startade 2011 som en konsekvens av att den nationella strategin. Ägarna, som består av Visit Sweden, Svensk Turism och Swedavia, gav i uppdrag till de två konsulter som utvecklat och författat den nationella strategin att starta och utveckla bolaget enligt ägarnas uppdragsbeskrivning. Idag drivs Sve- Dest som ett självfinansierat konsultbolag. Fem utvalda hållbara turistdestinationer Tillväxtverket fick i uppdrag av regeringen att tillsammans med Visit Sweden göra extra insatser för att stärka och utveckla hållbara turistdestinationer, med hjälp av en satsning om totalt 60 miljoner kronor under Efter en ansökningsomgång valdes fem destinationer ut; Bohuslän, Kiruna, Stockholms skärgård, Vimmerby och Åre. Gemensamt för de fem utvalda är att de alla är attraktiva destinationer som kommit en bit på väg i sin internationalisering och att det finns etablerade former för samarbete mellan aktörerna inom destinationen. Pengarna ska användas till insatser inom hållbar kvalitetsutveckling, affärsutveckling och innovation med syfte att stärka och utveckla de små och medelstora turist- och upplevelseföretagen. 16 Ett år efter att projektet rullade igång har destinationerna påbörjat insatserna. Framförallt handlar det om tillgänglighetsfrågor, kvalitet, säkerhet och innovativ produktutveckling. En viktig förutsättning för arbetet är att skapa tydliga riktlinjer och strategier för vad man vill åstadkomma inom destinationen, och givetvis att förankra utvecklingsprocessen med de aktörer och parter som är och blir berörda. I Åre har man till exempel satsat på ett öppet innovationssystem för produktutveckling. Det är ett webbaserat verktyg som gör det möjligt för alla, företag som individer, att engagera sig i produktutvecklingen av Åre. Hittills har man fått in ca 200 förslag på idéer och har nu börjat utveckla ett antal av dessa till nya produkter. Några av de framgångskriterier som några av projektledarna lyfter fram i intervjuerna är att destinationen måste våga välja bort saker och satsa på att utveckla det som verkligen efterfrågas av marknaden. Att satsa på redan fungerande verksamheter och samarbeta med de företag som vill bli exportmogna och som är beredda att göra det som krävs för att motsvara de utländska besökarnas krav. Program inom destinationsdesign och regional utveckling I Västerbotten och Norrbotten har man under ett antal år bedrivit affärsutveckling med 17 designprocessen som ett strategiskt verktyg. Ett spetsområde man satsat på i båda regionerna har varit Destinationsdesign och profilerade 18 affärsutvecklingsprogram för turisföretagare. Inom Design Västerbotten har 19 True Creative AB utvecklat utbildningsprogrammen Design för besöksnäringen, Service design för internationell konkurrenskraft utifrån ett Design Thinking perspektiv, med Servicedesignmetoder i kombination med marknadsföring och kommunikation som verktyg. Design Västerbotten har också stöttat flertalet destinationsutvecklingsinsatser för kommuner och aktörer inom regionen med samma metoder. True Creative har även utvecklat programmet Nyckeln till kundnöjdhet och konkurrenskraft, som riktar sig mot turistföretagare inom projektet Gränslös Tillväxt för Almi Mitt. Centek vid Luleå tekniska universitet har utvecklat och drivit utbildningsprogrammet Turistanläggningars form och funktion under flera år i både Västerbotten och Norrbotten mothallbaraturistdestinationerfortsatter.5.243be68d13f110deec 0c9.html 17. Change by design, How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Tim Brown 2009 A Whole New Mind, Daniel H.Pink 2013 (2008). This is service design thinking, Marc Stickdorn, Jacob Schneider and co-authors, Design för besöksnäringen , Design Västerbotten - Almi Nord, Design för konkurrenskraft Almi Mitt 2013, Projekt/Granslos-Tillvaxt/. Dags att designa Norrbotten - Designarena Nord, Centek vid Luleå Tekniska Universitet

13 Inventeringsområden med stor framgång. En av deltagarna är ägarna till 20 Treehotel, som med programmets hjälp profilerat sig med arkitektur och design och därmed framgångsrikt lockat internationell press och besökare från hela världen. Utifrån detta program har Centek utvecklat destinationsdesignprogrammet Dags att designa Norrbotten, som har väckt stort intresse i hela landet. Dags att designa Norrbotten handlar om att hitta en plats identitet och att förstärka den genom design, arkitektur, plastmarknadsföring och kommunikation med utgångspunkt i designprocessen. Centek arbetar även med 21 FUNCmetoden och har fungerat som facilitatorer i medskapandeprocesser inom både besöksnäring och kommunal verksamhet. 2011/2012 anordande Centek utbildningsprogrammet 22 Matupplevelser Swedish Lapland - från jord till bord, i syfte att utveckla exportmogna matupplevelser för måltids-turismen - nya gastronomiskt intressanta produkter från Swedish Lapland med hjälp av tjänstedesign. Inför nästa strukturfondsperiod kommer Design Västerbotten och Centek att samverka i vissa projekt, bland andra Tjänstedesign för internationell konkurrenskraft. Centek arbetar i dagsläget för att starta ett nationellt center för destinationsdesign och turismdesign Matlandet Sverige År 2008 lanserade Landsbygdsminister Eskil Erlandsson 23 Visionen om Sverige det nya matlandet. Matlandet handlar om att Sverige ska bli bäst i Europa på mat. Det är en vision om god mat, god djurhållning och upplevelser i världsklass. Det övergripande målet för visionen är att skapa jobb och tillväxt i hela landet. Utöver detta mål finns även följande övergripande mål: nya jobb ska skapas till Tillväxten ska öka på landsbygden och i småorterna. Det ska vara enkelt, lönsamt och roligt att vara företagare. Ökad livskvalitet på landsbygden och i småorterna. Ökad kvalitet i mat (i alla led) som serveras och produceras. Genomförandet av Matlandet är indelat i fem fokusområden: Offentlig mat, Primärproduktion, Förädlad mat, Matturism och Restaurang. Till varje fokusområde finns ett antal specifika mål som är både kvantitativa och kvalitativa till sin karaktär, exempelvis hållbar tillväxt, innovationer, kompetensutveckling och kvalitetsutveckling introducerar Matlandet handeln som ett nytt fokusområde för att hela värdekedjan från producent till konsument ska bli mer tydlig. Även en ny målstruktur har tagits fram för att nå visionen fram till år På en övergripande nivå finns nu tre inriktningar: hållbar tillväxt, forskning och innovation samt kvalitet och kompetens. I grund och botten handlar god mat om en livskraftig landsbygd, om mångfald och variation i hela Sverige, om en rikare matkultur och matupplevelser i världsklass, matglädje för våra barn och äldre, men också om bättre hälsa och en omsorg om människor, djur och natur. Eskil Erlandsson, Landsbygdsminister Matturism Matupplevelser när maten blir en reseanledning. Restaurang Restauranger oavsett prisklas. Kockar, krögare och kreatörer m.fl. Handel Vägen till konsumenten, försäljning och distribution av mat. Sverige -det nya matlandet Primärproduktion Odling, uppfödning, fiske, jakt, rennäring, vattenbruk m.m. Förädlad mat Föräldling inom livsmedelsindustri, mathantverk, export av livsmedel. Offentlig mat Mat i skolan, inom vård och omsorg. På god väg - Matlandet mot år 2020 Landsbygdsdepartementet Sverige det nya matlandet, Nya jobb genom god mat och upplevelser, Landsbygdsdepartementet, Artikelnr L På god väg, Måldokument för Matlandet mot 2020, Landsbygdsdepartementet

14 Inventeringsområden 4.5 Turistiska färdmedel och resvägar ur ett besökarperspektiv Alla kommer fram smidigt, grönt och tryggt. Så lyder 25 Trafikverkets vision, som är ledstjärnan i det långsiktiga arbetet för att nå de transportpolitiska målen. Svenska vägar erbjuder de facto unika fördelar för den internationella turisten i form av säkerhet och trygghet. Den sceniska och storslagna naturen, som återfinns hos de länder som aktivt satsat på sin vägturism så som Norge och Irland är inte lika påfallande. 26 Allemansrätten och säkerheten är dock fortfarande unik, vilket gör Sverige till ett attraktivt resmål för vägturister som ej bör förbises i Trafikverkets turistiska utveckling och kommunikation. Ett trafikslagsövergripande synsätt Fokusområden och avgränsningar Tyngdpunkt för förstudien har från starten legat på vägarna men under arbetets gång har inventeringen kommit att se till ett trafikövergripande synsätt, vilket inbegriper alla de färdmedel och vägtyper som ligger inom ramarna för turistiska transporter*. Detta för att turisten använder ofta fler än ett trafikslag under vistelsen och därför bör även samverkansformer mellan dessa undersökas inom en matsatsning. Något som kom fram i workshopen och som tydliggjorts under researchen är att när det gäller matfrågan blir vägarna extra intressanta. Mataktörerna inom tåg och flyg är svåra att påverka och det kan vara mer eller mindre omöjligt för turisten att kliva av på vägen för att uppleva det omgivande landskapet och matkulturen och därmed bidra till de små aktörernas lönsamhet och landsbygdens utveckling i förlängningen. En ytterligare aspekt som talar för att vidareutveckla maten längs turistika vägsträckor är att dessa erbjuder ett naturligt avgränsat område/ segment som därmed med fördel kan tillgängliggöras på marknaden genom konceptualisering och enhetlig kommunikation. Bra exempel på sådana 27 turistvägskoncept har redan etablerats i Norge. Även Irland har utvecklat på likartat sätt: 28 Wild Atlantic Way, med inspiration från det norska projektet. Förutom turistvägar har förstudien även visat möjligheter att koppla på cykelleder och rastplatser. Dessa representerar ett stort mervärde genom att erbjuda förbipasserade vägturister ett avbrott och upplevelser nära naturen. Färjetransporter och hamnar är fortsatt intressanta då dessa utgör en viktig beröringspunkt för flertalet utländska vägturister. Dessa kan också utgöra en förlängning av ett matvägsprogram för besöksnäringen. Utveckla med ett utifrån och in-perspektiv Kundperspektivet är en annan viktig avgränsning som bör tydliggöras. 29 *Persontransporter är en del i turismen, medan godstransporter och avfalls- och återvinningstjänster står utanför. Transporter av olika slag är en grundförutsättning för turism och en levande landsbygd. Avsikten med rapporten är att utifrån glappen och kundbehoven, rekommendera Trafikverket hur de kan tydliggöra sin roll som en turistisk aktör genom att utgöra ett stöd för näringen i stort och visionen om matlandet i synnerhet. Här har förstudien identifierat stora möjligheter för Trafikverket att fördjupa kommunikationen med såväl aktörerna som med turisten. Att behandla vägarna mer som destinationer skulle innebära ökat fokus på att jobba med upplevelse och kommunikation vid sidan av underhåll och drift. * Definitionen av turism är när man befinner sig utanför sin normala omgivning. Resor som inte faller in under turismdefinitionen är sådana som varar längre än ett år, pendlingsresor till arbete eller studier, sjukvårds- och militärtjänstgöringsresor samt resor till sin ordinarie arbetsplats. I Trafikanalysdata från RVU-undersökningen finns ingen exakt definition på vad som är normal omgivning/turism. Långväga resor mellan bostaden och arbete eller studieplats samt hälso- och sjukvårdsresor har definierats som icke turismresor. Trafikverkets visioner och strategier Förstudien har tagit del av Trafikverkets 30 Förslag till nationell plan för transportsystemet (Remissversion ). Svensk besöksnäring har, genom branschorganisationen Visita, svarat på denna remiss genom att ge synpunkter på hur den Nationella planen bättre bör bemöta turistens och 31 branschens behov. Projektgruppen är helt eniga i Visitas rekommendationer till Trafikverket. Den nationella planen för transportsystemet bör ge bra vägledning för Trafikverkets turistiska arbete framåt och svara på hur Trafikverket på olika sätt kan förbättra och även förstärka den turistiska upplevelsen på väg. Den turistiska planen bör hålla sig i enlighet med det turistiska tillväxtprogrammet och prioritera tillgänglighet och attraktiviteten av förbindelserna till och från de fem destinationer som ingår i Tillväxtverkets satsning kring hållbara, internationellt konkurrenskraftiga turistdestinationer. Även viktiga besöksmål inom dessa destinationer måste tillgängliggöras. Trafikverkets roll blir därför central inom samtliga destinationsutvecklingsprojekt som pågår. Förstudien gör gällande att Trafikverket, inom den nationella planen bör ta fram en turistisk vision och strategi. Den övergripande turistiska strategin bör tydligt innehålla en segmentering av de turistiska trafikförbindelserna samt underlag för hur dessa respektive produktsegment bidrar till att uppnå både Svensk besöksnärings vision 2020 men även visionen om matlandet Sverige. Upplevelse I enighet med Visitas rekommendationer i sitt *remissvar (se utdrag nedan) efterlyser förstudien också tydligare formuleringar och strategier för hur Trafikverket framåt ska utveckla vägar ur ett estetiskt perspektiv. Genom att ändra terminologin för detta begrepp till de sensoriska värdena i den strategiska planen skulle även matfrågan tilldelas en mer naturlig roll i planen. Visionen bör på olika sätt innefatta både allmänna riktlinjer och principer, men även handfasta och konkreta lösningar för hur de sensoriska värdena kan ta plats i Trafikverkets turistiska utvecklingsarbete. Ett samarbete med kreativa näringar har påvisats ge stora effekter för vägturismen i Norge. Genom de kreativa näringarna skapas en kommunikativ och direkt kontaktyta med turisten, vilket ger ringar på vattnet genom press och word-ofmouth. * Trafikverket har god kunskap om estetiska värden och hur de kan kombineras på ett säkert och hållbart sätt i trafikplaneringen. Därför vill Visita att dessa värden lyfts fram i transportplanen på ett tydligare sätt. Landskapsarkitekter, designers och andra konstnärliga kompetenser kan förstärka och framhäva landskapet under resan eller bidra till att skapa attraktiva rastplatser, stationer, hamnar osv. Estetiska och konstnärliga värden står inte i motsättning till funktionalitet, säkerhet och hållbarhet men skapar mervärde, inte minst för besöksnäringen. Exempel som förtjänar att lyftas fram i sammanhanget är t.ex. Norges nationella turistvägar med magnifika rastplatser där arkitektur och landskap tillsammans förhöjer upplevelsen. Ur Remissvar, Förslag till nationell plan för transportsystemet Marknadsföring och kommunikation En annan avsaknad i Trafikverkets nationella plan är en kommunikativ strategi och handlingsplan. Tillgänglighetsaspekten från Trafikverkets sida bör också se till den kommunikativa och digitala framkomligheten 25. Förslag till nationell plan för transportsystemet Trafikverket Hans Antonson, VTI Transporter - en viktig del av turismen, HUI Research 30. Förslag till nationell plan för transportsystemet (Remissversion ) 31. Remissvar, Förslag till nationell plan för transportsystemet , Visita

15 Inventeringsområden Det enda sättet för mig som vägturist att ta reda på vilka vackra sträckor som finns att välja är att gå in på motorcykelforum. och se till hur destinationer kan tillgängliggöras redan i planeringsstadiet. Kommunikationen är således en viktig faktor för ökad tillgänglighet där Trafikverket bättre kan tillgängliggöra olika färdvägar redan innan resan påbörjats. Ett tydligt tecken på detta är den totala avsaknaden av överskådliga och tillgängliga översikter av hela det system av vägtyper, rastplatser, hamnar osv. för att underlätta turistens planering. För exempelvis rastplatser finns det en tryckt karta som kan beställas hem i brevlådan. Denna ger en översikt av samtliga Sveriges rastplatser. Någon digital motsvarighet finns dock inte. I övrigt sker kommunikationen regionsvis, vilket gör kommunikationen svårtillgänglig och fragmenterad. Ett exempel på detta är de 18 turistvägar som finns i Sverige. En överskådlig lista återfinns på motorbloggar och i webbpublicerade, ofta daterade artiklar på svenska. Kommunikationen mot den enskilde turisten är, sammantaget, svårtillgänglig och svåröverblickad i dagsläget. Att kunna uppleva alternativa körsträckor med turistiska kvaliteter kräver ett stort mått av entreprenörskap och vetgirighet från turistens sida. Trafikverket och turismen - Vad har gjorts och hur funkar det i dagsläget? Johan 45, vägresenär Officiella Turistvägar 32 Bildandet av turistvägar är ett exempel på hur Trafikverket jobbat med att anpassa det svenska vägnätet mot turismen. Många turister färdas på de svenska vägarna. För drygt 15 år sedan inrättades officiella turistvägar. De fokuserar på olika slags upplevelser och tanken med de brunskyltade vägarna är att visa upp en del av Sveriges unika natur- och kulturvärden både för inhemska och utländska besökare. 33 Idag finns det 18 officiella turistvägar släppte Transportstyrelsen kontrollen över skyltningen. Det tidigare kravet att vägen skulle binda samman flera sevärda platser har tagits bort. Planeringen av de svenska turistvägarna sker lokalt utan centralt framtagna kriterier exempelvis vad gäller näringsutveckling och upplevelser. Förutom genom den regionala turismsamordningen inom Trafikverket sköts turistvägarna via lokala initiativ med ett varierande engagemang runt om i landet. Genom bildandet av vägföreningar har man på sina håll bl.a. utvecklat hemsidor för att öppna upp mot turismen. 34 Enligt en enkätsvarsundersökning som gjordes inom en studie utförd av VTI användes de svenska turistvägarna framförallt av svenska turister, medan andelen utländska besökare var större för den norska turistvägen som studerades. Mindre än hälften av de intervjuade bilisterna på den svenska vägen visste att de reste på en turistväg. Resultaten av de forskningsresultat förstudien tagit del av visar tydligt på ett behov av en tydligare kommunikation av turistvägen samt att den även anpassas för att komma ut till en internationell marknad. Forskning och studier av turistvägar Genom VTI (Statens väg- och transportforskningsinstitut), och Transportøkonomisk institutt, TØI. I Norge finns ett 35 flertal rapporter som stöder idén kring turistvägar. Genom forskning och studier har man undersökt frågan kring alltifrån hur länders turistvägsprogram har verkat för regional näringslivsutveckling till hur dessa bör planeras och förvaltas. Dessa studier utgör en värdefull tillgång och möjlighet för en vidare utveckling. Flertalet studier är dessutom rykande färska och ger även en bra överblick över relevant internationell litteratur om turistvägar. Bland annat avslutades nyligen forskningsprojektet 36 PLOTS (Statens väg- och transportforskningsinstitut, VTI i samarbete med Transportøkonomisk institutt, TØI, i Norge) där man har analyserat hur processen för etablering och förvaltning av turistvägar fungerar i den vardagliga praktiken i Sverige och Norge. Analysen ska bidra till utvecklingen av ett nytt svenskt turistvägskoncept. Fokus låg på planeringsprocesser, strategier och aktörer. Planering av turistvägar i Sverige och Norge 37 Planeringen av turistvägar i Sverige skiljer sig mycket från hur man har jobbat med motsvarande koncept i Norge. I Norge sker en toppstyrd planering medan den i Sverige istället är regionalt styrd. I Sverige kan vem som helst ansöka om att få inrätta en turistväg varpå dess lämplighet bedöms utifrån vissa kriterier. I Norge finns en särskild post i statsbudgeten för detta, medan planering och skötsel av turistvägar i Sverige ingår i samma budget som byggande, drift och underhåll av väg. Analysen Som tidigare nämnts, finns i dagsläget ingen övergripande vision, strategi eller plattform för hur Trafikverket på ett nationellt plan ska verka inom turismen. Det turistiska arbetet sker regionalt med turismsamordnare som arbetar regionsvis för att förbättra och kommunicera de turistiska kvalitéerna inom ett geografiskt begränsat område. Nationella planer och direktiv med ett ökat top-down perspektiv är enligt förstudien en viktig faktor för att uppnå kontinuitet och ett mer sammanhållet erbjudande mot marknaden. På regional nivå har man i ett flertal projekt identifierat och utvecklat turistiskt intressanta körsträckor. För vår näring besöksnäringen är en fungerande infrastruktur för resande en grundläggande förutsättning. Vi saknar ett turistiskt perspektiv i planen. Visita vill bidra till att utveckla en hållbar och säker infrastruktur som sätter människan och miljön i centrum. Ur Remissvar, Förslag till nationell plan för transportsystemet PLOTS, Svenska turistvägar planering, aktörer, strategier samt upplevelsepotential VTI i samarbete med Transportøkonomisk institutt, TØI, i Norge, Sveriges Lantbruksuniversitet, SLU, i Alnarp och Luleå tekniska universitet, LTU Turistvägar i Sverige och utomlands, visoner, koncept och planeringskriterier, Jens Kr. Steen Jacobsen och HansAntonsson PLOTS, Svenska turistvägar planering, aktörer, strategier samt upplevelsepotential, VTI i samarbete med Transportøkonomisk institutt, TØI, i Norge, Sveriges Lantbruksuniversitet, SLU, i Alnarp och Luleå tekniska universitet, LTU Tourism development strategy or just brown signage? Comparing road administration policies and designation procedures for officialtourism routes in two Scandinavian countries, Hans Antonsona, Jens Kr. Steen Jacobsen VTI PLOTS, Svenska turistvägar planering, aktörer, strategier samt upplevelsepotential, VTI i samarbete med Transportøkonomisk institutt, TØI, i Norge, Sveriges Lantbruksuniversitet, SLU, i Alnarp och Luleå tekniska universitet, LTU

16 Det är uppenbart att turistvägsplaneringen och i viss mån driften inte fungerar särskilt bra i Sverige om man jämför med Norge. Det kan ifrågasättas om några av Sveriges 18 turistvägar kan klassas som turistvägar i ett internationellt perspektiv, frågan behöver diskuteras. Framförallt saknas det en tydlig strategi och en idé om vad man vill visa upp samt hur detta skall åstadkommas exempelvis vad gäller resurser. Ett nytt turistvägsprogram baserat på förståelse om vad turisterna söker borde utvecklas med riktlinjer kring detta. Trafikverket förefaller vara den bäst lämpade huvudmannen för arbetet med turistvägar i Sverige. Ur PLOTS, Svenska turistvägar planering, aktörer, strategier samt upplevelsepotential) Ett liknande resultat gavs i det material som turistbyråerna lämnar ut, totalt 18 broschyrer och kartor. Turistvägarna var utmärkta på karta, men inte omnämnda i broschyrerna. Någon gemensam hemsida på svenska och engelska för de officiella turistvägarna fanns inte Analysen av skrifterna visar alltså på tydliga brister i marknadsföringen Ur PLOTS, Svenska turistvägar planering, aktörer, strategier samt upplevelsepotential 16

17 Inventeringsområden påvisade att det fungerar betydligt bättre i Norge där ett helhetsgrepp togs tidigt med tydliga kriterier för vad som skulle utmärka en turistväg och där man inte avvek nämnvärt från planen. För de Svenska turistvägarna som ingick i 38 studien finns ingen tillgänglig dokumentation bevarad kring hur urvalsprocessen gick till, enligt analysen. Dock fanns en samverkansgrupp med representanter från stat, turismnäring och kommuner som arbetade med urvalet. Tydliga kriterier förefaller dock saknas. Exempelvis skall ett områdes skönhet (vacker) inte ensamt räcka till för att vägar i området ska ges turist vägsstatus, men detta verkar ändå ha skett. Övriga turistiska vägsträckor Utöver de 18 vägar som i dagsläget klassas som Turistvägar finns ett antal definierade och utvecklade körsträckor med turistiska kvaliteter eller med hög turistisk belastning. Bland dessa finner vi bland annat Italienska vägen i Kullaberg, Konstvägen Sju älvar i Västerbotten, Kopparleden i Dalarna och Kustvägen i Bohuslän. I ett framtida program för turistvägar kan dessa redan tematiserade sträckor lyftas in som möjliga kandidater i en urvalsprocess. Genom att med nya välgrundade urvalskriterier, välja ut avgränsade intressanta körsträckor skulle ett turistvägsprogram i framtiden bättre kunna anpassas mot Tillväxtverkets satsningar på hållbara turistdestinationer. Turistiska initiativ inom trafikverket TUVA Projektet 39 Tuva genomfördes i syfte att från Trafikverkets sida stötta besöksnäring-en inom Region Sydöst. Projektet var ett sätt för Trafikverket att ta reda på hur Trafikverket (dåvarande vägverket) kan stötta den lokala turismen och testa idéer för detta. Fyra demoprojekt utfördes inom Tuva: Binda ihop besöksmål inom Glasriket med alternativa vägar för att stödja lokal turistnäring Deltagande i utvecklingen av en regional cykelled mellan Simrishamn och Växjö Skapande av Pausslingor med särskilda kriterier utmed E4:an som komplement till turistvägar Skapande av ett regionalt turistråd Enligt Tuva rapporten föddes idén till projektet genom en intern diskussion, inom Region Att vara sund och frisk har förstås också en dimension av självförverkligande där det handlar om att skapa en bättre version av sig själv. Ur ett trafikperspektiv innebär det att allt fler väljer cykeln Sydöst som pågick vintern Idén var: delvis inspirerad av media som rapporterade om turistnäringens allt mer betydelsefull roll när det gällde ekonomi och sysselsättning. Inom Trafikverket har ingen uppföljning eller vidareutveckling av projektet tagit vid efter projektperiodens slut, men i rapporten menar man att dessa projekt har gett dem en himla massa kunskap om hur de ska närma sig näringen och att projektet har gjort mycket nytta. Ett syfte med projektet var även att resultat av de fyra demoprojekten skulle kunna tas vidare på en nationell nivå, Framförallt genom skyltningen av cykelleder, en fråga som, redan vid projektets tidpunkt, var uppe på den nationella agendan. Cykelleder Sedan juni 2012 driver Trafikverket ett 40 projekt med det uttalade målsättningen att förbättra förutsättningarna för rekreationscykling och cykelturism i hela landet. Trafikverkets roll i detta är framför allt att ansvara för att utveckla två viktiga komponenter; infrastruktur samt vägvisning längs med statliga vägar. Här har Trafikverket på en nationell nivå tagit fram Kvalitetskriterier för nationella och regionala leder. Projektet omfattar även utformning av: Systematik för klassificering av nationella och regionala leder. Enhetlig utmärkning för turist- och rekreationscykling. Grupp med representation av organisationer som har en anknytning till turistcykling med primär uppgift att bedöma ansökningar för att kunna märka ut en nationell eller regional turistcykelled. Vid bedömningen är de formulerade kriterierna vägledande. Potential och möjligheter: Välplanerade cykelleder erbjuder en stor tillgång för besöksnäringen. I detta avseende är det viktigt att cykellederna tillvaratas och lyfts fram genom en slagkraftig kommunikation och ett helhetskoncept. 41 Cykelturism är en stadigt växande marknad där även matupplevelsen spelar en betydande roll. Genom enhetlig paketering och storytelling kan dessa rekreationsleder attrahera en betalande, internationell målgrupp; besökare med aktiv livsstil men som för den skull inte ger avkall på det goda livet. Ett tydligare målgruppstänk med tydliga estetiska/sensoriska värden i den nationella planen i sin helhet och cykelleder i synnerhet optimerar förutsättningarna för exportmognad och intäkter för näringslivet. 38. PLOTS, Svenska turistvägar planering, aktörer, strategier samt upplevelsepotential, VTI i samarbete med Transportøkonomisk institutt, TØI, i Norge, Sveriges Lantbruksuniversitet, SLU, i Alnarp och Luleå tekniska universitet, LTU Slutrapport TUVA , Trafikverket Region Sydöst 40. Cykelleder för rekreation och turism, Trafikverket, juni Omvärldsanalys för Trafikverket framtida kundbehov, Futurewise BA,

18 Inventeringsområden Cykellederna utgör en stor möjlighet för aktörerna som bör tillvaratas och vidareutvecklas tillsammans med näringen i enighet med visionen om matlandet Sverige. Cykelleder kan även kopplas samman med andra trafikslag och intressanta vägsträckor, då flertalet cykelturister använder kompletterande färdmedel till och från den utvalda leden. Helhetstänk och synergieffekter Trafikverkets insatser för cykellederna bör ses som en stor styrka och ett trafikslag att koppla samman med ett turistvägskoncept. Genom att sammanföra turistvägarna med cykellederna kan Trafikverket erbjuda en helhetsupplevelse där även bilburna turister ges en möjlighet att stanna upp och testa nya vägar. Genom en sådan kombination erbjuds även aktörer potentiell merförsäljning i form av uthyrning och faciliteter som möjliggör även oplanerad cykelturism. Landsbygdens utmaning inom turismen ligger i att fånga upp de turister som har ett annat mål. För att detta ska vara möjligt måste aktörerna längs vägen kunna erbjuda något att köpa, äta och göra. Rastplatser I Sverige finns ca 350 rastplatser som förvaltas och sköts på uppdrag av Trafikverket. Här ska erbjudas toalett, informationstavlor samt sittplatser med bord och soptunnor. Standard och utrustning skiljer sig åt. Vissa mer kända av allmänheten beroende på regionens prioriteringar, det lokala engagemanget och utvecklingsviljan. Rastplatser, i likhet med turistvägar sköts regionsvis utan nationella strategier eller utvecklingsplaner. Inom detta område visar förstudien tydligt identifierade glapp och tillika outnyttjad potential. Basfaciliteter är lägsta nivån för att inte göra turisten besviken eller irriterad. Det är en förutsätting för att turism ska ske. För att nå exportmognad krävs mer än så, även från Trafikverkets håll. Inom service- och upplevelseekonomin måste aktörer erbjuda mervärde och en känsla sammanhang/ mening. Aktörer och producenter måste gå från ett produkttänk till ett service - och upplevelsetänk. Denna förändring måste ske även bland de mest rutinerade entreprenörerna inom besöksnäringen. Hotellägare måste omformulera sig från: Vi behöver fler bäddar (produkttänk) Till: Hur kan vi nattetid bidra till bättre sömn, avkoppling, rekreation och gemenskap för våra gäster? (Upplevelsetänk) På samma sätt kan Trafikverket som ett stöd för turistbranschen gå från att tillhandahålla en väg till att skapa upplevelsen av att åka på vägen. Målet för alla aktörer bör vara att skapa en upplevelse värd att minnas, dela och rekommendera till andra. Vägskälet - Vilken väg ska Trafikverket gå inom turismen? Utgångspunkten tidigt i denna förstudie var turistvägarna som fenomen och möjlighet för svensk besöksnäring och Visionen Matlandet Sverige. Inspirationen var framförallt det norska matrelaterade vägprojektet, men även det norska turistvägsprojektet i sin helhet. Denna förstudie berör även Landsbygdsprogrammet, varför projektgruppen genom de av förstudien genrerade rekommendationer vill verka för en ökad tillströmning av turister till landsbygden. Att de rekommendationer som ges genererar projekt som optimerar förutsättningarna för landsbygden att kunna fånga upp förbipasserande turister. Turisten nyttjar dock flera olika trafikslag och vägtyper under sitt besök. Därför har ett trafikslagsövergripande synsätt varit en viktig del i förstudien. Turistvägarna som fenomen har genomgående väckt intresse och nyfikenhet under förstudien, från såväl tongivande intressenter, som aktörer inom branschen. Detta engagemang har förstudiens slutliga analys svårt att förbise. Med detta sagt landar tesen i de slutsatser där analysen började: Att turistvägarna erbjuder en intressant kontaktyta där Trafikverket med minsta möjliga motstånd har stora möjligheter att komma in och göra ett avtryck som en viktig aktör inom svensk besöksnäring. Turistvägskonceptet erbjuder ett direkt och självklart marknadsfönster mot upplevelsekonsumenten. Varför turistvägsmodellen? Ett viktigt område där både Trafikverket och besöksnäringen behöver ett lyft är en regionsövergripande kontaktyta och kommunikationskoncept. Turistvägarna kopplar samman Sveriges destinationer och erbjuder en avgränsad men stark idé som är lätt att kommunicera och sälja. Turistvägarna är ett internationellt etablerat koncept. För turisten är det enkelt att förstå och greppa. Turistvägarna är ett beprövat väldokumenterat och utvärderat koncept. Utförda studier erbjuder den information som behövs för hur turistvägsprojekt bör organiseras för mesta möjliga utväxling. VTI:s forskningsrapporter pekar alla åt samma håll och finner välgrundade bevis för att Turistvägar bidrar till en positiv näringslivsutveckling på landsbygden. Turistvägar kräver ett större fokus på de estetiska värdena från Trafikverkets sida, vilket skulle bemöta branschens avsaknad av dessa värden i den Nationella planen. Framgångsexemplet Norge bör ses som en tillgång för Sverige. Utländska turister reser ofta genom flera länder under vistelsen i Norden. Genom den ökade strömmen av vägturism till Norge öppnas en viktig marknad även för Sverige. Genom att definiera, utveckla och kommunicera intressanta och tillgängliga körsträckor kan dessa kundgrupper fångas in. När turistvägar kommer på tal har projektgruppen mötts av vilja, driv och engagemang bland de människor, aktörer och intressenter som vidtalats under denna förstudie. Detta kan bara tolkas som en mycket positiv indikation och tillika tillgång för Trafikverket. Flera har sett det norska exemplet och vill se en likartad produkt i Sverige. Ett enkelt skäl kan tyckas, men i praktiken inte desto mindre viktigt. Benchmark Hur har man jobbat i andra länder? Norge 18 nationella turistvägar Landskap med unika naturkvaliteter, variation och kontrast Möjlighet till fysiska aktiviteter i landskapet omkring Serviceutbudet ska vara talrikt och av god kvalitet Begränsad längd som profileras tydligt I Norge har man jobbat fram en 42 modell och ett starkt kommunikationskoncept i syfte att utveckla och tillgängliggöra matupplevelser längs de norska turistvägarna. Det norska projektet kopplar samman 43 Ny Nordisk Mats vision om att stärka de nordiska ländernas gemensamma gastronomiska potential med det norska vägverkets strategiska satsningar inom vägturism. Projektet Mad langs nasjonale turistveger har nått stora framgångar och kan ses som ett möjligt exempel för Sverige och övriga nordiska länder att ta lärdom av. En stor strukturell skillnad som dock bör nämnas, är att planeringen av de norska turistvägarna har skett centralt utifrån en övergripande nationell strategi med tydliga gemensamma kriterier för näringslivsutveckling Manifest för det nya nordiska köket 2004, Hans Välimäki - Finland, Leif Sørensen- Færøerne, Mathias Dahlgren - Sverige, Roger Malmin - Norge, René Redzepi - Danmark, Rune Collin - Grønland, Erwin Lauterbach - Danmark, Eyvind Hellstrøm - Norge, Fredrik Sigurdsson - Island, Gunndur Fossdal - Færøerne, Hákan Örvarsson, - Island Michael Björklund - Åland 18

19 Inventeringsområden och upplevelser. I Sverige, till skillnad från i Norge, förvaltas detta ansvar lokalt. Kommuner och regionala myndigheter avgör även vilka vägar som ska vara turistvägar och få sätta upp en brun skylt. Denna strategiska och organisatoriska skillnad mellan länderna utgör en viktig utgångspunkt för förstudien. Därav täcker förstudien in ett breddat perspektiv som ser till maten längs vägarna i sin helhet, men även vad som serveras på olika kollektiva trafikslag under resans gång. Även skillnader i ländernas utbud och efterfrågan av upplevelser utgör en viktig utgångspunkt. Norges naturlandskap är av helt annan karaktär och attraherar resenärer med andra intressen och motiv. Tyskland semestervägar Ingen nationell strategi med urvalskriterier Fokus på kulturellt och historiskt intressanta sevärdheter/ upplevelser Längden på sträckorna varierar mellan km Semesterväg är en benämning på en väg som främst är ämnad för turism och fritid. I 44 Tyskland finns det semestervägar. Åtskilliga är gamla färdvägar som tidigare använts av handelsresande och ämbetsmän. Det finns ingen nationell strategi med urvalskriterier, därmed ingen nationell översikt över Tysklands turistvägar. Flera av dem har genom sin historia utvecklat kulturhistorisk betydelse. Några slingrar sig genom landskap med magnifika vyer, andra är utformade mer för att ge den resande en möjlighet att bekanta sig med tyskt vardagsliv. Exempel på sträckor: Alpvägen. Den första semestervägen i Tyskland, grundad 1927, då för att främja turismen mellan Constancesjön och Berchtesgaden. En förening startades 1999 för att marknadsföra vägen. Exempel på aktiviteter som erbjuds längs sträckan: utförsåkning, fjällvandring, bergsbestigning, terrängcykling etc. Romantische Straße. Har funnits sedan 1950 och sträcker sig från floden Main till Alperna. Sträckan innehåller lokalt kök, stadsbild, karakteristiska landskap, slott, kyrkor och borgar samt festivaler. De svenska turistvägarna bygger på detta upplägg. Irland En turistväg, indelat i fem sektioner WAW utformas som ett eget 45 varumärke med egen identitet, paketering och marknadsföring Fokus på naturupplevelse, men även ett kvalitetssäkrat utbud av sevärdheter, mat, lokal kultur och upplevelser längs vägen 46 The Wild Atlantic Way är Irlands första långväga turistväg och sträcker sig längs Atlantkusten från Donegal till West Cork. Det övergripande målet med projektet är att utveckla en turistväg som ska synliggöra Irlands västkust för den utländska turistmarknaden. Inom projektet har man inspirerats av hur man i Norge arbetat med projektet Mat langs nasjonale turistveger och bland annat arrangerat en studieresa dit. I likhet med MLNT har man inom WAW arbetat med en kombination av paketering/ varumärkeskommunikation och utveckling av upplevelser i anslutning till vägområdet. Genom att lyfta fram både vägen/ rutten och kringupplevelser har man lyckats skapa en väldigt attraktiv, marknadsmässig och lättillgänglig turistisk produkt. Projektet förväntas lanseras i mars USA Sträckan ska vara minst 1,6 km (1 mile) lång. Vägens karaktär får ej ändras under sträckan Nationellt program för sceniska sidovägar sedan 1991 I USA har man skapat ett 47 nationellt program för scenic routes för att främja ekonomisk utveckling i lokala samhällen samt skydda/ förstärka de sceniska, kulturella och historiska resurserna runt turistvägarna. Programmet innehåller kriterier för hur national scenic byway eller all-american road skulle se ut. Antingen arkeologiska, kulturella, historiska, naturliga, rekreationsmässiga och/ eller sceniska kvaliteter. Kriterierna innefattade bl a sträckans längd och exempel på karaktärsdrag. Bild: Wild Atlantic Way, Irland. Foto: Tourim Irelland 44. Turistvägar i Sverige och utomlands, visoner, koncept och planeringskriterier, Jens Kr. Steen Jacobsen och HansAntonsson Wild Atlantic Way, 3rd Party Brand Usage Guidelines Turistvägar i Sverige och utomlands, visoner, koncept och planeringskriterier, Jens Kr. Steen Jacobsen och HansAntonsson

20 Inventeringsområden 4.5 Småskalig produktion och måltidsturism Distribution Kulturarv Det finns en enorm kompetens och kunskapsbank inom näringen. Mellan entreprenörer finns många goda exempel på nätverk, kluster och aktiviteter som är av stort värde för aktörerna. Den största utmaningen i de projekt förstudien studerat verkar vara att förena just kundnytta med nyttan för entreprenörerna. Den sammanfattande analysen är att de satsningar som utförs ofta är väldigt backstage. Det kan handla om kompetensutveckling i form av kurser och konsultationer, där resultatet sällan når hela vägen fram och kommuniceras/ tillgängliggörs för besökaren. Detta glapp behöver fyllas med verktyg och processer som generar prissatta produkter och upplevelser på hyllan. Enligt förstudiens research tyder allt på att man inom projekten ofta saknar den kapacitet och/ eller kompetens som krävs för att driva både utvecklings- och marknadsaktiviteter. Vissa regionala och lokala nätverk har kommit väldigt långt och bör lyftas fram som goda förebilder. En gemensam nämnare som identifierats är att dessa ofta drivs och utvecklas av engagerade eldsjälar, som ofta själva är verksamma som entreprenörer inom näringen. En rekommendation är att lyfta dessa profiler och samla deras insikter i en nationellt övergripande plattform som kan fungera som en road map även för andra regioner. Vidare har projektgruppen noterat att det råder en skepsis eller oro inför att anamma en nationell plattform för den turistiska matupplevelsen. Denna inställning delas inte av projektgruppen som här vill framhålla att det inte handlar om att skapa en nationell likriktning utan snarare att identifiera gemensamma verktyg och processer som kan verka för att lyfta fram de olika regionernas unika förutsättningar. Förstudien har identifierat stor potential i att utgå från något av de befintliga nätverk och processer som är framtagna och lägga till de utvecklingsdelar som skulle ta satsningen hela vägen fram till kundupplevelsen. I detta avsnitt presenteras några av de pågående satsningar/ projekt som gett viktiga insikter för förstudien. Det finns ytterligare ett stort antal, en del mycket etablerade, regionala nätverk, men i rapporten hänvisas till Eldrimner, eftersom de i egenskap av nationellt centrum även har en sammankallande funktion för olika lokala och regionala aktörer. 49 En gemensam nämnare för de framgångsexempel som ofta lyfts fram är att man arbetat på en kombination av produktutveckling och marknadsföring/ paketering. En ytterligare gemensam strategi är att bygga kännedom/ varumärke genom kopplingar till upplevelser. Eldrimner Individuellt entreprenörskap Nätverk 48 Nyckelområden för gastronomi som regional utvecklingsfaktor, Kreativ ekonomi, gastronomi och regional utveckling, Yvonne von Friedrichs & Wilhelm Skoglund Eldrimner är ett nationellt centrum för mathantverk som ger kunskap, stöd och inspiration till mathantverkare i hela Sverige. Eldrimner hjälper företagare genom rådgivning, seminarier, studieresor, utvecklingsarbete och erfarenhetsutbyte, för att stötta och kvalitetssäkra mathantverket. Målsättning är att skapa förutsättningar för ett blomstrande mathantverk. Eldrimner är det mest etablerade och framgångsrika nätverket för småskaligt Fler mataktörer skulle ändå behöva arbeta med affärsutveckling, distribution och marknadsföring för att kunna få ut produkterna i större skala till konsumenterna Fia Gulliksson, Matlandetambassastentreprenör Gastronomi varumärke och marknadsföring Kollektivt entreprenörskap mathantverk i Sverige och fungerar som en paraplyorganisation för många mindre och regionala projekt. Eldrimner skapade upplevelsemässan Smaklust som var Nordens största arrangemang med fokus på mathantverk lockade mässan cirka besökare och 350 utställare till Tantolunden i Stockholm. Smaklust genomfördes även Den planerade mässan 2012 ställdes in på grund av för få anmälningar från regionerna. I en intervju förklarar även Bodil Cornell att det är på grund av begränsade resurser man varit tvungna att välja fokus och då valt att huvudsakligen satsa på kompetensutveckling för entreprenörerna. För att överbrygga glappet med fönster mot marknaden har Eldrimner utvecklat 51 appen Mathantverk som visar vägen till drygt 1300 mathantverkare runtom i landet. På så sätt kan en någorlunda invigd och intresserad målgrupp få hjälp att hitta till lokala entreprenörer. Appen kan man leta sig fram till via Eldrimners hemsida. Den dyker även upp i träfflistan om man googlar Mathantverk på nätet. Även om appen fungerar väldigt väl kan den inte i närheten mäta sig med den publika genomslagskraft som t ex Smaklustmässan fått. Bodil Cornell menar även att det finns ett behov/ intresse hos aktörerna för en gemensam marknadsföring och kommunikation, och att detta måste göras på rätt sätt, utifrån entreprenörernas perspektiv. 48. Kreativ ekonomi, gastronomi och regional utveckling, Yvonne von Friedrichs & Wilhelm Skoglund Kreativ ekonomi, gstronomi och regional utveckling, Yvonne von Friedrichs & Wilhelm Skoglund