Digital signage i butikshyllan

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm BSc in Retail Management Kandidatuppsats Vårterminen 2013 Digital signage i butikshyllan Kan interaktivitet skapa ytterligare en dimension av påverkan vid köpbeslutet? Jacob Kihlbaum & Mikael Bitzarakis Författare: Jacob Kihlbaum (50118) Mikael Bitzarakis (50091) Handledare: Jens Nordfält Inlämnad:

2 ABSTRACT Interactive media is constantly increasing in our surroundings and with the innovation of touch-screens, two-way communication with screens has become part of our daily life. Still, this well known way of process information is not often seen in the in-store environment of grocery retailing. Here, interactive media is an unestablished field where empirical studies are invisible within the academic world. The lack of knowledge in which effect interactive digital signage has is one of the barriers of investing in this marketing solution in-store. The main purpose of this study is to examine and describe the effects of interactive digital signage at shelf within grocery retailing. Further more, we describe the general effect of digital signage at shelf, independent from interactivity, as this is an unexplored area as well. Through an in-store experiment executed in three hypermarkets and over two contrary categories, the study has been carried out by looking on three different sources of data; sales data, in-store observations and consumer interviews. The results show that adding interactivity in digital signage at shelf is not affecting consumers in any noticeable way compared to non-interactive screens. Though, the general effects of screens at shelf show significant improvements on brands and categories, mainly where the purchase is associated with lower risk; defined as relative low information search and high variation. Here, we find improvements on consumer s attention, consideration set, intention to buy and perception of the brand and the category. For suppliers and brand owners we give the advice to experiment different type of content before initiating an interactive digital solution in-store. In other case, digital signage at shelf is enough to affect consumers without the need of interactivity and thus we can present good arguments for investing in this alternative marketing solution right at the purchase situation. For retailers, the results show a new potential way to capitalize on an existing space and for the academic world we are opening up a door to an unexplored field where we hope to inspire more researchers to go deeper into. Key words: In-store marketing, digital signage, interactive media, consumer behavior, marketing communication. 2

3 Tack Till: Jens Nordfält för ett utomordentligt handledarskap Leif Liljebrunn, Zeta Display, för sponsring av experimentet och rådgivning Carl Norrman, Zeta Display, för koordinering hos Zeta Display Sebastian Sjöberg, Spendrups, för all hjälp och koordinering hos Schweppes Stefan Garvander, Spendrups, för vägen in på Spendrups Olof Molander, Spendrups, för allt kommunikationsmaterial från Schweppes Ida Gerhardsson, L Oréal Sverige, för blixtsnabba beslut och vägen in på L Oréal Emma Lindgren, L Oréal Sverige, för all hjälp med kommunikationsmaterial och koordinering hos L Oréal Anders Åberg, Creative Retail, för ovärdelig hjälp med content design Magnus Kihlbaum, För kontakterna och tipsen Mikael Hernant, Handelshögskolan i Stockholm, för välbehövlig rådgivning Mats Larsson, Handlare, ICA Maxi Lindhagen, för all hjälp i butik och för allt visat intresse Urban Malm, Handlare, ICA Maxi Uppsala, för tillåtelsen att använda butiken i experimentet Rickard Johansson, Handlare, ICA Maxi Häggvik, för tillåtelsen att använda butiken i experimentet Ludvig Purbé, Butikschef ICA Maxi Uppsala, för all hjälp i butik Joakim Enerstrand, Butikschef ICA Maxi Häggvik, för all hjälp i butik 3

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemområde Uppsatsens syfte Frågeställning Definition och avgränsning Förväntat kunskapsbidrag Uppsatsens disposition 9 2. Teori Köpbeslut i butik Marknadsföringseffekter Informationssökning Effekter av digital signage Varumärkesperception Interaktivitet Hypoteser Metod Ämnesområde Val av ansats Studieobjekt Förstudie 1 två kontrasterande kategorier Kategorin Hälsa- och Skönhet, ansiktsvård & L Oréal Paris Kategorin Drycker & Schweppes Experimentdesign Latin Square Design Content design förtest Testbutiker Triangulering Mått och resultatredovisning Tillförlitlighet och giltighet Validitet Reliabilitet Resultat Försäljningseffekt Summering försäljningseffekt Observationsresultat Inga skillnader i interaktionsförsök mellan varumärkena Inga skillnader mellan interaktiv och icke- interaktiv manipulation L Oréal fler tittar och stannar Schweppes fler tittar, stannar & köper Summering observationsdata Konsumenter ser nytta i interaktiv digital signage L Oréal Schweppes Summering interaktiva digitala skärmar vs. icke- interaktiva Varumärkesperceptionen förbättras i högre grad vid lägre köprisk L Oréal Schweppes Summering varumärkesperception Kategori- och butiksperception L Oréal 34 4

5 4.5.2 Schweppes Summering kategori- och butiksperception Minnesstrukturen påverkas i högsta grad L Oréal Schweppes Summering minnesstruktur Diskussion & slutsats Sammanfattade slutsatser Implikationer För leverantörer För butiksägare För den akademiska världen Förbättringspotential Förslag till framtida studier Källförteckning Tryckta källor Elektroniska källor Muntliga Källor 46 Bilaga 1 Förtest 1 (skala 1-7) 47 Bilaga 2 Content design 48 Schweppes - INTERAKTIV 48 L Oreal - INTERAKTIV 49 Schweppes - ICKE- INTERAKTIV 51 L Oréal - ICKE- INTERAKTIV 51 Bilaga 3 Förtest 2 (skala 1-7) 52 L Oréal 52 Schweppes 52 Bilaga 4 Enkäteffekter 53 Varumärkesperception 53 Butiks- & Kategoriperception 54 Bilaga 5 Enkäten 57 5

6 1. Inledning 1.1 Bakgrund Interaktiva media ökar konstant i vår omgivning och med innovationen av touch-skärmar har digital tvåvägskommunikation blivit en del av vår vardag. Trots att kännedomen är hög, är det inte ofta vi hittar detta sätt att processa information i butiksmiljöer i förhållande till traditionell och enkelriktad media i form av digital signage som blivit allt vanligare. Inom digital signage i butiksmiljöer är interaktivitet fortfarande ett relativt oetablerat område och i den akademiska världen råder avsaknad av empiriska studier. I dagsläget är bristen på kunskap om vilka effekter interaktiv digital signage har på försäljning, varumärke, kategorioch butiksperceptionen en av barriärerna för att investera i denna kommunikationslösning i butik. Tidigare studier inom området för kommunikationsinnehåll i traditionell digital signage i butik har visat effekter på uppmärksamheten, försäljningen och konsumentens perception av varumärket, kategorin och butiken. Mer specifikt har information relaterat till produkten och varumärket inte lika stor påverkan på konsumenter som prisrelaterade budskap. Nordfält (2011) har visat att en produkt med ett nedsatt pris på den digitala skärmen förbättrar både försäljningen och attityden mot varumärket i jämförelse med inspirationsbaserat innehåll. Dagens begränsade forskning skulle alltså föreslå att digital signage i butiker bör användas med priskampanjer som det primära budskapet. Med priskampanjer som det primära budskapet får man även ha i åtanke att dessa ofta görs mest effektiva tillsammans med specialexponeringar, vilket kräver att det annonserade varumärket ges större säljyta än den normala platsen i hyllan. Med det sagt, skulle det alltså vara av stor nytta att hitta en lösning inom området för digital signage som är effektiv vid produktens ordinarie säljyta och ordinarie priser i butik. Genom att introducera det oexploaterade området av interaktiv digital signage, undersöker vi en alternativ väg att använda digitala medier i butik med möjligheten att klicka sig vidare för ytterligare produktinformation direkt vid köptillfället som den testade manipulationen. Frågan är, vilka faktorer påverkar just den interaktiva faktorn? Kan den leda till både ökad försäljning och förbättrad varumärkes-, kategori- och butiksperception utan att kommunicera ett nedsatt pris? Och är det möjligt att interaktiva digitala skärmar i butik påverkar konsumenters beslutsprocess, när ytterligare produktinformation är tillgänglig närmare köpsituationen? 6

7 1.2 Problemområde Interaktiv digital signage hittas idag främst i miljöer som karaktäriseras av högre engagemang, exempelvis elektronikkedjor, restauranger och möbelbranschen som några exempel. Här har detta blivit en ny väg att låta konsumenten motta information utan att behöva inkludera personal i expertisen. Den svenska telefonoperatören Comviq lanserade interaktiva butiker kallade "Comviq To Go" i 7-Eleven och Pressbyråns butiker landet över för att ge konsumenter erbjudanden och information som butikspersonalen har svårt att kommunicera i samma utsträckning (Comviq). Bar- och restaurangvärlden är också miljöer där man börjat experimentera med interaktiv digital signage. Carlsberg utvecklade redan 2008 det de kallar för "interaktiva barer", ett alternativ till att personalen tar beställningar och som ökar servicen genom den ökade graden av tillgänglig produktinformation (Carlsberg Sverige). Liknande lösningar har senare utvecklats av ett antal aktörer på marknaden med motivet att öka servicen och förhöja upplevelsen (teknikfreak.se). Inom sällanköpshandeln kan interaktiva skärmar ses bland annat inom möbelbranschen för att ge ytterligare produktinformation till konsumenter som ett alternativ till personlig service, med IKEA som ett ledande exempel där lösningen funnits sedan ett antal år tillbaka. Under de senaste fyra åren har även Clas Ohlson löpande installerat interaktiva lösningar i sina butiker som en digital sök- och informationstjänst. Trots närvaron av interaktiva skärmar inom ett antal områden är de dock sällan skådade inom dagligvaruhandeln. Likt Clas Ohlson informerar sina konsumenter om produkterna i butik, skulle ett varumärke inom dagligvaruhandeln kunna se konkurrensfördelar i att använda sig av interaktiv digital signage för att på så sätt sticka ut i ett hav av olika köpalternativ. Från en akademisk synvinkel är det brist på kunskap i vad interaktiva digital signage ger för effekter, inte minst inom dagligvaruhandeln där den till synes är obefintlig. Från en varumärkesägares perspektiv är det en utmaning att försöka stänga gapet mellan det man önskar och det man faktiskt kommunicerar i butik. Den låga närvaron av personal, deras relativt låga expertis och den höga grad av klutter som dagligvaruhandeln karaktäriseras av gör butiksmiljön svårkontrollerad. För att försöka stänga gapet finns därför all anledning att se butiken som en kommunikationskanal. Genom att addera interaktivitet i digital signage skapas en möjlighet för varumärken att kommunicera mer information till konsumenter direkt vid köptillfället. Problemet är dock att det saknas kunskap kring vad investeringar av sådana lösningar kan generera för avkastning. 7

8 Ett annat problem för varumärkesägare är hur de ska kunna påverka den ordinarie försäljningen i hyllan, bortsett från olika typer av kampanjer som kan göras. Den forskning som har gjorts visar att antal ansikten i hyllan, produktens placering, förpackningens storlek och utformning, ett planograms utformning (vertikalt, horisontellt, färgsorterat) är faktorer som påverkar försäljningen i hyllan (Nordfält, 2011). Ett outforskat sätt att eventuellt påverka den ordinarie försäljningen är genom digital signage i hyllan. Några akademiska studier inom området för digital signage i hyllan finns dock inte publicerade och således är avsaknaden stor av förståelse för hur detta påverkar. Att vidare addera interaktivitet är ett helt outforskat område trots de stora kommunikationsmöjligheterna det skulle kunna innebära i butik. 1.3 Uppsatsens syfte Uppsatsens syfte är: 1) Att undersöka effekterna av interaktiv digital signage i butikshyllan som marknadsföringskanal i dagligvaruhandeln. 2) Att undersöka den generella effekten av digital signage i hyllan, oavsett interaktivitet eller ej. 1.4 Frågeställning Med bakgrunden och problemområdet presenterat ovan har följande frågeställning formulerats för att uppfylla uppsatsens syfte: Hur påverkar interaktiv digital signage i butikshyllan konsumenter i kategorier med olika grad av köprisk inom dagligvaruhandeln i förhållande till icke-interaktiv digital signage? 1.5 Definition och avgränsning Uppsatsen avgränsas till att testa effekten av interaktiv digital signage i två kategorier inom dagligvaruhandeln; hälsa- och skönhet, med högre köprisk, samt dryckeskategorin, med lägre köprisk. Mer specifikt avgränsas den testade interaktiviteten till informationsbaserat innehåll, i form av ytterligare produktinformation. Vi avgränsar oss också till att testa denna form av interaktivitet i butikshyllan med ordinarie priser på de marknadsförda produkterna. Vidare är urvalet av butiker avgränsat till stormarknadsformat (ICA MAXI) i Stockholms län (2 st) och Upplands län (1 st). 8

9 1.6 Förväntat kunskapsbidrag I dagens läge finns ingen tidigare forskning gjord på hur interaktiv digital signage påverkar konsumenter inom dagligvaruhandeln. Här förväntar vi oss bidra med kunskap om hur de påverkar uppmärksamheten, varumärkesperceptionen samt försäljningen. Vidare förväntar vi oss att bidra med kunskap om hur digital signage i butikshyllan generellt sett kan påverka konsumenten, vare sig interaktivitet eller ej. I hyllan finns tidigare studier gjorda som behandlar frågeställningar om hur hyllplacering och antal ansikten i hyllan påverkar försäljningen. Tidigare studier på hur just digital sigange i hyllan påverkar konsumenten saknas dock, och därmed bidrar vi med kunskap om ett nytt sätt att arbeta med den ordinarie försäljningen på den ordinarie platsen i hyllan. Genom att göra experimentet i två kategorier av varandras motsats gällande grad av köprisk, försöker vi dra paralleller till konsumentbeteendeforskning och därmed förklara resultaten i ytterligare en dimension. 1.7 Uppsatsens disposition Uppsatsen är disponerad i åtta delar; Inledning, teori, metod, resultat, diskussion & slutsats, implikationer, förbättringspotential och förslag till framtida studier. Inledningen är till för att introducera läsaren till ämnesområdet där vi ger bakgrundsinformation samt problematiserar vår frågeställning. Här beskrivs även uppsatsens syfte, avgränsningar och förväntade kunskapsbidrag för att förtydliga relevansen. Därefter följer teoriavsnittet, där tidigare forskning inom det valda ämnesområdet och problematiseringen tas upp för att utforma våra hypoteser. Dessa akademiska teorier ligger till grund för analysen av empirin. Metoden beskriver sedan vårt tillvägagångssätt vid datainsamlingen för att bland annat klargöra experimentdesignens layout och resultatens tillförlitlighet. Här motiveras även val av innehåll i experimentets manipulationer samt enkätens uppbyggnad. Resultatdelen, som kommer därefter, presenterar empirin med försäljningsdata, observationsdata samt enkätdata. Därefter bekräftas eller förkastas hypoteserna varpå vi kommenterar i vilken mån detta går i linje med tidigare studier. 9

10 I diskussionsdelen diskuteras sedan resultaten för att därefter dra slutsatser inom ramen för den inledande frågeställningen. Utifrån slutsatserna presenteras implikationer för leverantörer, detaljister samt den akademiska världen. Vidare redogör vi för de faktorer som på olika sätt kan ha påverkat vårt resultat och definierar således uppsatsens förbättringspotential. Med förbättringspotentialen definierad blir uppsatsens sista del naturligt sett förslag till framtida studier. Här presenteras intressanta inriktningar som framtida forskning inom området skulle kunna anta, baserat på det vi kommit fram till i denna uppsats. 2. Teori 2.1 Köpbeslut i butik Enligt Rossister and Percy (1997) sker eller påverkas ca 65 procent av köpbesluten i butik. Nordfält (2011) beskriver att beslutsprocessen i butik inte är så simpel som många traditionella beslutsprocess-teorier anser. Han utgår från tre punkter när han beskriver hur konsumentens beslutsprocess i butik går till; 1. Konsumenten kommer göra många köpbeslut på kort tid 2. Konsumenten har varit i samma köpsituation många gånger tidigare och 3. Konsumenten är dessutom i en begränsad omfattning motiverad att tillskansa sig större utvärderingar innan köptillfället. Nordfält (2011) menar att köpbeslutet i butik är limiterat och baseras på vårt korttidsminne (KTM) som enbart kan hålla 5-9 saker samtidigt i fokus samt på vårt omedvetna som istället klarar av väldigt mycket kapacitet och kan filtrera ut vad som sedan blir medvetna attribut i korttidsminnet. Detta innebär alltså att konsumenter i butik ser väldigt få saker av det de tittar på, om vi definierar att se som det vi släpper upp till det medvetna, och det konsumenten släpper upp till sin medvetenhet är varor de känner igen sedan tidigare. Nordfält illustrerar detta filter av det omedvetna till korttidsminnet genom att definiera den information konsumenten hämtar som antingen extern information, upptagen av konsumentens perception, eller intern information, hämtad från konsumentens minne. Dessa två källor till information kan anses oändliga. Det är konsumentens undermedvetna som väljer vad som ska få komma upp till korttidsminnet och dess medvetna. 10

11 Nordfält (2011) belyser vidare hur konsumenten behöver få hjälp med att förstå vad de ser. Det innebär att produkten behöver placeras i rätt kontext och att konsumenten behöver hjälp att få rätt associationer till produkten för att vilja köpa den. Detta öppnar då även möjligheterna för en detaljist att påverka vilka associationer en konsument ska utgå ifrån vid ett köp genom att lyfta fram just dessa. En vanlig definition av köpprocessen i butik är en tvåstegsbeslutsprocess. Howard och Sheth (1967) skrev om det så kallade evoked set som beskrivs som att konsumenten endast kan tänka på några enstaka varumärken vilket resulterar i att de flesta varumärkena aldrig får chansen till vidare utvärdering. Detta har utvecklats till att kallas konsumentens consideration set och med det menas de få varumärkena konsumenter väljer mellan i köpsituationen. Detta går att koppla ihop väl med Nordfält (2011), enligt honom själv, med hur det undermedvetna sållar bort det mesta av informationen, i detta fall de flesta varumärkena. Vidare beskriver Nordfält (2011) hur konsumentens consideration set och deras preference set inte alltid synkroniserar och därför köper inte konsumenten det hon egentligen gillar mest för att hon just i köpögonblicket inte har det varumärket i sitt consideration set. Nordfält (2011) skriver även om den nyfikna konsumenten och menar på att det finns två extremer för hur en konsument beter sig och att den generella befinner sig någonstans mitt emellan dessa två extremer. Den ena extremen är att konsumenten enbart köper vanemässigt, det vill säga att konsumenten enbart utgår från intern information. Den andra extremen att konsumenten enbart köper utifrån extern information och då skulle vara helt i händerna på omgivningen och dess miljö (Bettman et al. 1998; Lynch and Scrull 1982; Nordfält 2005a). Det kräver mer energi av konsumenten att ta in den externa informationen men minsta ändring av balansen mellan dessa två extremer kan generera ett oplanerat köp. Konsumenter har dock ett inre behov att stimuleras av yttre information till en viss grad. Alltså finns det en optimal grad av yttre stimulering (OSL) som den omgivande miljön erbjuder. Butikens faktiska stimulansnivå (ASL) bör ligga så nära som möjligt konsumentens OSL och genom detta få mest effekt av sina marknadsföringsåtgärder i butik. Van Trijp et al. (1996) undersöker inre motiverade variationssökande genom att byta varumärken och kom fram till att alla produktkategorier inte har samma effekt på hur mycket konsumenten är variationssökande för den enskilda kategorin. De kommer fram till att 11

12 produkter som köps med låg involvering, som är mer frekvent köpta, mindre preferensdrivna samt i en kategori med upplevt låga skillnader mellan varumärkena, gör konsumenter mer variationssökande. Deras slutsats är att i dessa fungerar marknadsföring som motiverar att prova något nytt medan i kategorier där konsumenter är mindre variationssökande fungerar yttre motiveringsstrategier likt kuponger och prispromotioner. Inman et al. (2009) beskriver hur det inte räcker att produkten är bra, och inte heller både bra och populär för att den ska sälja i butik. Konsumenten glömmer nämligen bort eller saknar tid eller energi att kolla om just de produkterna de gillar finns tillgängliga. Detaljisten behöver därför påminna konsumenten med någon typ av butiksmarknadsföring. Detta är även Nedungadi (1990) inne på där hans studie visar på att man inte väljer det man gillar bäst utan det man först kommer på och som är bra nog. Inman et al. (2009) kommer även fram till att det är större sannolikhet för ett oplanerat köp av en vara som är mer hedonisk. Deras resultat visar även på att oplanerade köp är mer sannolikt av en produkt som inte köps lika ofta. 2.2 Marknadsföringseffekter En klassisk modell för att definiera marknadsföringseffekter är AIDA. C.P Russell (1921) var den första att mynta akronymen AIDA som står för Attention, Interest, Desire, Action. Först behöver marknadsföringen väcka uppmärksamhet för att sedan väcka ett intresse som leder till en lust att agera. Peterson (1959) definierade denna modell som en köptratt där varje steg smalnade av antalet konsumenten som påverkades till nästa steg. Dahlén & Lange (2011) lyfter fram en generell mikromålskedja genom att slå ihop flera olika mikromålskedjor varav en av dessa är just AIDA som vi precis nämnt. Deras generella mikromålskedja består av fyra steg; 1. Kategoriintresse, 2. Varumärkeskännedom, 3. Varumärkesattityd och 4. Köpintention. Denna målkedja beskrivs av Dahlén & Lange på samma sätt som Peterson (1959) beskriver AIDA-modellen, det vill säga som en tratt, eller som Dahlén & Lange kallar det, läckande hinkar. För varje steg i kedjan mot köpintentionen tappas konsumenter. Genom mikromålskedjan kan man då identifiera i vilket steg man tappar flest potentiella konsumenter och vart fokus bör läggas för att förbättra genomströmningen av potentiella konsumenter och minska läckaget. Först och främst måste konsumenten ha ett intresse för den specifika kategorin för att marknadskommunikationen inte ska vara överflödig. Sedan måste konsumenten ha en varumärkeskännedom genom antingen erinran, att komma ihåg varumärket utan att se det, eller igenkänning, att känna igen 12

13 varumärket när konsumenten ser det. Varumärkesattityden är det tredje steget i målkedjan och det baseras på konsumentens relativa attityd, hur konsumentens attityd till varumärket är jämfört med andra varumärken, samt konsumentens absoluta attityd, vad konsumenten tycker om produkten. Det slutgiltiga målet i denna generella mikromålkedja är konsumentens köpintention vilket innebär att konsumenten bestämmer sig för att köpa produkten. 2.3 Informationssökning Dahlén & Lange (2011) är likt Nordfält (2011) inne på att det finns två typer av informationssökning, intern och extern. Dahlén & Lange menar att konsumenten alltid söker information internt om det än enbart renderar i en slutsats att den interna informationen inte är tillräcklig. Frågan om den externa informationssökningen behövs, beror på engagemanget i köpet enligt Dahlén & Lange. En produkt som köps frekvent och är ett rutinmässigt inköp av lågengagemangskaraktär samt där konsumenten blivit nöjd med tidigare inköp kräver väldigt sällan den externa informationssökningen. Vid produkter som innebär större risker söker konsumenten ofta extern information när den upplever att dess interna information inte räcker till. Detta i syfte att undanröja osäkerheten för inköpet. En tredje typ av informationssökning beskriver Dahlén & Lange som en pågående informationssökning som ofta grundar sig i ett specifikt kategoriintresse. Detta är vanligt för kategorier som konsumenten har ett genuint intresse för. Dahlén & Lange definierar två olika typer av informationssökning. LPS (Limited problem solving) är benämningen på inköp som kräver väldigt liten informationssökning och är inköp som går på rutin. Konsumenten upplever här låg risk med inköpet och är ofta mer mottaglig för budskap från reklam. EPS (Extended problem solving) är motsatsen, det vill säga inköp som innebär en stor risk för konsumenten. De nöjer sig inte med budskap från reklam utan använder sig av många informationskällor innan de fattar sitt inköpsbeslut. 2.4 Effekter av digital signage Nordfält (2011) beskriver sitt omfattande experiment med digital signage och lyfter fram vilka effekter han kunde finna. En ökning på 29 procent av de som tittade på varorna och en ökning med 34 procent av de som köpte varorna, som den digitala skärmen skyltade, fann Nordfält. Han fann även att digital signage påverkade tiden konsumenten handlade med 10 procent ökning. Nordfält beskriver vidare att digital signage inte bara hade direkt effekt på de annonserade produkterna, utan även som en bakgrund som påverkade butikens atmosfär. Denna slutsats dras även i en artikel av Dennis et al. (2010). 13

14 Burke (2009) gjorde även han ett gediget test på digital signage med den generella slutsatsen att digital signage fungerar bra. Han fann en försäljningsökning på 10 procent och en trafikökning till butiken på 23 procent när han skyltade med digital signage i skyltfönstret jämfört med vanliga skyltar han hade i kontrollbutikerna. Burke resonerar vidare att effektiviteten av de digital signage beror på innehållet samt positioneringen. Digital signage fungerar bäst när de kommunicerar ny information. Det innebär att nya produkter, kampanjer och säsongsbetonad information fungerar bättre än vanliga varumärkesbudskap. Denna effekt på ny information kontra traditionella varumärkesbudskap har visats vara dubbel så stor. Burke säger även att hedoniska produkter samt varumärken med högre kategoripenetration fungerar bättre med digitala signage. Det finns en modell som går under namnet Mehrabian-Russell affect model som används för att mäta interaktionen mellan fysisk miljö och människors beteende. Modellen är framtagen av Mehrabian & Russell (1974) och om modellen används i syftet att utvärdera butiksmiljön så menar den att fysiska attribut påverkar emotionella stadier hos konsumenten som i sin tur leder till konsumentens grad av köpintention. De emotionella stadierna kan definieras med hur konsumenterna upplever miljön i form av hur pass idealisk, tilltalande, avstressande och inspirerande den är. Digital signage skulle kunna ses som synonym till ett fysiskt attribut som kan påverka de emotionella stadierna. 2.5 Varumärkesperception Brakus et al. (2009) har tagit fram en modell som kopplar ihop varumärkeserfarenheter och varumärkets personlighet med dess konsumenters nöjdhet och deras lojalitet. Varumärkespersonligheten definieras utifrån dess upplevda sofistikation, dess robusthet, dess kompetens, hur spännande varumärket är samt hur ärligt det är. Varumärkets personlighet korrelerar starkt med nöjdhet samt svagare men signifikant med konsumenters lojalitet till det. Konsumenters perception av varumärkespersonligheten påverkas i sin tur av erfarenheter med varumärket. Förutom en stor effekt på varumärkespersonligheten påverkar även erfarenheter direkt på konsumenters nöjdhet och lojalitet. Varumärkeserfarenheten grundar sig i konsumentens upplevelse vid kontakt och användning av varumärket och kan definieras på fyra nivåer; intellektuellt, beteendemässigt, affektivt samt med sinnena så som smak, syn och känsel. 14

15 Vidare är även reklaminnehållet och det kommunicerande mediet en påverkande faktor på konsumenters attityd till varumärket och dess köpintention. Hoyer och Macinnis (2008) säger att en persons attityd till reklamen i kombination med tidigare associationer till ett varumärke har en direkt påverkan på konsumentens uppfattning av varumärket, som i sin tur kan påverka intentionen till att köpa produkten. Detta samband är som störst vid köp av lägre risk. 2.6 Interaktivitet Vi har inte funnit många publicerade teorier på det specifika området interaktivitet med digital i butik. En teori som skulle kunna kopplas till interaktivitet är Cialdinis sociala faktorer och att konsumenter tenderar att följa efter majoritetens beteende. Den nyfikna konsumenten som tas upp i tidigare teoriavsnitt om köpbeslut i butik som Nordfält (2011) behandlar kan vara en teori som också kan appliceras på interaktivitet. Om konsumenten är i en butik som har en högre OSL än vad konsumenternas ASL faktiskt är finns möjligheten att tillskansa sig ytterligare stimulans och därmed optimera effekten av marknadsföringsåtgärder. 2.7 Hypoteser Utifrån dessa teorier och vår problemformulering har 13 hypoteser utformats: H1: Konsumenters attityd till interaktiv digital signage är högre än till icke-interaktiva H2: Köpintentionen ökar med en interaktiv digital signage kontra icke-interaktiv H3: Fler interagerar med den digitala skärmen vid en produkt av högre köprisk än vid en produkt med lägre köprisk H4: Konsumenter upplever högre nytta av interaktiv digital signage vid produkter med högre köprisk än produkter med lägre köprisk H5: Fler uppmärksammar produkterna med en digital signage i hyllan H6: Fler stannar vid produkterna med digital signage i hyllan H7: Tiden konsumenten befinner sig i kategorin ökar med digital signage i hyllan H8: Varumärkesperceptionen förbättras med digital signage i hyllan H9: Varumärkesperceptionen förbättras i större utsträckning för en produkt med lägre köprisk än för en produkt med högre köprisk med en digital signage i hyllan H10: Varumärket ökar i antalet konsumenters consideration set med digital signage i hyllan H11: Kategoriperceptionen förbättras i större utsträckning vid lägre köprisk med digital signage i hyllan H12: Digital signage i butikshyllan ökar varumärkenas försäljning H13: Försäljningsökningen är högre för en produkt av lägre köprisk än för en produkt av högre köprisk med digital signage i hyllan 15

16 3. Metod 3.1 Ämnesområde I kurserna marknadsföring i butik och marknadskommunikation är butiken som kommunikationskanal ett område som uppmärksammats under de senaste åren och som intresserat forskningen allt mer, se Nordfält (2011). Här har digital signage blivit ett aktuellt område, som visat sig ha effekter på både försäljning och genom dess bidrag till butikens designfaktorer även kan påverka upplevelsen av varumärket, kategorin och butiken som sådan. Ett steg i utvecklingen kommer med möjligheten att tillföra interaktivitet i digital signage butik, vilket innebär en ny typ av kommunikationskanal för varumärken inom dagligvaruhandeln. Inom detta område är samtidigt forskningen obefintlig, vilket gör att vi finner denna inriktning högintressant för många aktörer. 3.2 Val av ansats Vi använder oss av en abduktiv ansats, en kombination av en deduktiv och en induktiv ansats. Den deduktiva ansatsen används när vi, gällande den generella effekten av digital signage, försöker att utgå ifrån tidigare skapade teorier och därigenom hitta bevis för vår empiri. Samtidigt har vi en induktiv ansats när vi utifrån vår empiri försöker skapa påbyggnadsteorier om interaktiv digital signage i butik, ett område där klara teorier saknas. Insamlingen av data är kvantitativ i alla hänseenden; både försäljningsdata, observationer och konsumentintervjuer. De kvantitativa enkätfrågorna vid konsumentintervjuerna är uppbyggda av en positivistisk ansats, då de bygger på tidigare genomförd forskning inom området för marknadsföring i butik, marknadskommunikation och konsumentbeteende. Från ett övergripande synsätt, använder vi oss av en holistisk ansats genom tre datakällor; försäljningsdata, observationer och konsumentintervjuer. Vi försöker på så sätt se till helheten genom att öka antalet datakällor. Inom ramen för observationerna och konsumentintervjuerna är insamlingen av data dock individualistisk, då vi utifrån ett stickprov försöker uttala oss om helheten i experimentet. Insamlingen av försäljningsdata är dock mer av ett holistiskt synsätt, eftersom vi har tillgång till samtlig data under perioden och därmed kan se till helheten inom experimentets miljö. Även här blir vi dock individualistiska från ett makroperspektiv, när vi utifrån försäljningsdatan i experimentet uttalar oss om helheten. 16

17 3.3 Studieobjekt Förstudie 1 två kontrasterande kategorier För att definiera två studieobjekt med olika grad av köprisk har en förstudie gjorts för att mäta 1) grad av informationssökning inför ett köp och 2) grad av variationssökning. För att förklara graden av informationssökning har olika konsumentbeteendefaktorer undersökts inom hälsaoch skönhetskategorin och dryckeskategorin. Resultatet visar på olika grad av benägenhet till informationssökning inför ett köp i respektive kategori. Konsumenter i de två olika kategorierna fick ge sitt medhåll i fem påståenden om kategorin, som kan ses i diagrammet nedan. Påståendena är baserade på Dahlén & Langes (2011) teori om faktorer som påverkar informationssökandets omfattning. Resultaten från förstudien kan ses i tabell 1 nedan. *** *** *** *** Tabell 1: Resultat förtest 1 Påståendet att det är viktigt att produkter i kategorin får mig att känna mig bra visar på en signifikant högre egenrelaterad risk i hälsa- och skönhet. I kontrast till detta visar förstudien att köp i dryckeskategorin innebär en högre social risk, eftersom det är signifikant viktigare att produkten man köper gillas av andra än i hälsa- och skönhet. Denna risk är dock generellt sett låg för båda varumärkena. Däremot är den finansiella risken signifikant högre i hälsa- och skönhet, vilket visas av påståendet det är viktigt att produkten ger mycket värde för pengarna. Sammanräknat visar skillnaderna i dessa faktorer att ett köp i hälsa- och skönhetskategorin har en större omfattning av informationssökning än dryckeskategorin. Detta bekräftas även i förstudiens sista påstående om mängden informationssökning inför ett köp, där konsumenter upplever att de söker signifikant mer information vid köp av produkter i hälsa- och skönhetskategorin. 17

18 För att förtesta graden av variationssökande i de två kategorierna har frågor ställts enligt Van Trijp et al. (1996). Den första faktorn som, enligt Van Trijp et al., framkallar hög variationssökning är låg involvering i köpet. Detta kan redan utläsas från resultaten ovan i och med slutsatsen att konsumenter söker signifikant lägre information i dryckeskategorin, vilket tyder på lägre involvering än i hälsa- och skönhet. Vidare testas frekvensen i köpen för att definiera olika grad av variationssökning, där 1=flera gånger i veckan, 2=en gång i veckan, 3=varannan vecka, 4=en gång i månaden och 5=någon gång per år. Även faktorerna upplevda produktskillnader och bytesviljan mellan olika varumärken i kategorin testas på en skala 1-7. Resultaten kan ses i tabell 2 nedan. I den här kategorin: Kategori N Medelvärde Sig. (2- tailed) Hur ofta köper du någonting i Drycker 51 2,49 *** kategorin? Hälsa&Skönhet 37 4,19 Upplever Stora skillnader mellan olika Drycker 50 4,52 - varumärken Hälsa&Skönhet 41 4,88 Byter mellan olika varumärken Drycker 51 3,49 - Hälsa&Skönhet 40 3,15 Tabell 2: Resultat förtest 2 Den signifikant högre köpfrekvensen i dryckeskategorin, som ligger mellan en gång i veckan till varannan vecka i jämförelse med hälsa och skönhet som ligger på drygt en gång i månaden, tyder även detta på att variationssökandet är högre hos konsumenter i dryckeskategorin. Även de stora skillnaderna i prisnivå talar för samma slutsats. Hos de valda studieobjekten skiljer sig det genomsnittliga priset från 156 SEK i hälsa- och skönhetskategorin (L Oréals ansiktsvårdsprodukter) till 13 SEK i dryckeskategorin (Schweppes drycker) (ICA MAXI). De två sista frågorna ger inga signifikanta skillnader men överlag kan dryckeskategorin definieras som den mer variationssökande kategorin av de två förtestade. Resultaten från förstudien ovan visar att dryckeskategorin kräver mindre informationssökning inför ett köp och är av det mer variationssökande slaget enligt teorin och konsumenterna själva. Med denna information definieras ansiktsvårdskategorin som högre köprisk och dryckeskategorin som lägre köprisk. Vidare visar också förtestet att majoriteten av 18

19 konsumenter i båda kategorierna helst vill ha information om produkterna i butik. Detta säkerställer att experimentets resultat nedan inte beror på att information i butik uppskattas mer eller mindre i en av kategorierna. Utan någon signifikant skillnad vill 53,2 procent av de tillfrågade i dryckeskategorin ha information i butik i jämförelse med 55,7 procent av de tillfrågade i hälsa- och skönhetskategorin (se bilaga 1, tabell 18) Kategorin Hälsa- och Skönhet, ansiktsvård & L Oréal Paris Hälsa- och skönhet karaktäriseras av dyra produkter inom dagligvaruhandeln med lägre omsättningshastighet och är en vara som även kan handlas i andra miljöer, som apotek och kosmetika där mer expertis finns tillgänglig. Detta gör kategorin intressant som studieobjekt för interaktiv digital signage, då det finns relativt hög omfattning av informationssökande i köpprocessen vilket bekräftas av förstudien ovan. Inom kategorin hälsa-och skönhet har ansiktsvård ansetts vara den bästa underkategorin att utföra experimentet i, på grund av kategorispecifika faktorer. Här konkurrerar många olika varumärken bredvid varandra på en och samma hylla vilket motiverar nyttan av en digital signage som en uppmärksamhetsskapande åtgärd. Planogramen är dessutom väldigt lika mellan de valda testbutikerna. L Oréal Paris som är testvarumärket i ansiktsvårdskategorin, nedan kallat L Oréal, har själva upplevt en utmaning att kommunicera sin expertis inom ansiktsvård inom dagligvaruhandeln, där personal ofta inte är tillgänglig och produkterna kan vara svåra att hitta på grund av den mängd stimuli som produkterna omringas av. Med tanke på att varumärket är nationellt skulle potentialen och nyttan vara stor vid ett resultat som visar på positiva effekter av att kommunicera med interaktiva digitala skärmar Kategorin Drycker & Schweppes Kategorin drycker karaktäriseras av lägre priser och högre omsättningshastighet, där informationssökningen är signifikant lägre inför ett köp och där konsumenterna är mer variationssökande i förhållande till ett köp inom hälsa- och skönhet enligt förtestet. Som motsats till hälsa- och skönhet blir därför dryckeskategorin intressant som det andra studieobjektet för att se om det finns skillnader i effekterna av interaktiv digital signage i kategorier med olika grad av köprisk. 19

20 Precis som L Oréal, har Schweppes stor anledning att se butiken som en möjlig kommunikationskanal, med tanke på deras nationella bredd. Schweppes har också ett mål att gå från att upplevas som läsk till ett drinktillbehör, vilket de via en interaktiv digital skärm skulle ha möjligheten att kommunicera. I dagens läge har de små möjligheter att göra det i dryckeskategorin, som karaktäriseras av relativt låg närvaro och expertis av den befintliga personalen. 3.4 Experimentdesign Uppsatsens experimentdesign är upplagd för att undersöka vilka effekter interaktiv digital signage, det vill säga en skärm med möjlighet till touch och ytterligare produktinformation, har på respektive varumärke och kategori samt butiken som sådan. För att kunna utforska detta har ett experiment gjorts i respektive kategori, där vi har testat effekten av att ha en digital skärm med interaktivt innehåll fastmonterad i anslutning till produkterna i hyllan gentemot att ha ett icke-interaktivt innehåll i den digitala skärmen (utan touch-funktion). Vidare har även den generella effekten av digital signage i hyllan undersökts genom att addera en kontrollgrupp, det vill säga mäta skillnaden mellan normalläget (kontrollgrupp utan skärm) och manipulationerna i en hopslagen grupp (interaktiv och icke-interaktiv digital skärm) Latin Square Design För att slå ut butiksspecifika effekter och kalendereffekter har en Latin Square Design använts. Denna design har bland annat använts av Cox (1964) och har på senare tid rekommenderats vid butiksexperiment av Nordfält (2011). De två experimenten har gjorts i tre ICA MAXI butiker en treveckorsperiod mellan den 1 april och 21 april 2013, där de två manipulationerna har skiftat butik en gång i veckan. Till det har även en kontrollgrupp adderats för att ha ett normalläge att jämföra resultaten mot, likt Hoch et al. (1994). Totalt har alltså två experiment 3x3 gjorts, likt illustrationerna nedan Latin Square Ansiktsvårdskategorin L Oréal Butik 1 Butik 2 Butik 3 Vecka 1 Interaktiv Icke-interaktiv Kontroll Vecka 2 Icke-interaktiv Kontroll Interaktiv Vecka 3 Kontroll Interaktiv Icke-interaktiv 20