Rapport: Vad får den internationella besökaren att välja Sverige?

Transkript

1 Rapport: Vad får den internationella besökaren att välja Sverige? Seminarie 4, 8 december 2011 Frukostseminarier med tema: Att förbättra Stockholmsregionens internationella tillgänglighet för att främja regionens långsiktiga utveckling - ekonomiskt, socialt och kulturellt Bakgrund och syfte med seminariet I många internationella studier klarar sig Stockholmsregionen utmärkt i konkurrensen med andra regioner i världen. Ett undantag är den internationella tillgängligheten där bedömningen ofta är svagare än för andra regioner inte minst de övriga nordiska huvudstadsregionerna. För att förstärka och förbättra Stockholmsregionens internationella tillgänglighet drivs ett delprojekt inom ramen för det EU-finansierade projektet SATSA II samverkan för effektivt transportsystem i Stockholmsregionen. Syftet med delprojektet är att förstärka och förbättra Stockholmsregionens internationella tillgänglighet för att främja regionens långsiktiga utveckling. Den 8 december anordnades ett frukostseminarium för att diskutera hur vi får den internationella besökaren att välja Sverige. Seminariet inleddes med att David Schubert, Projektledare Internationell Tillgänglighet på Länsstyrelsen i Stockholms Län, presenterade Satsa II projektet och temat för dagen. Satsa II beskrevs i sin helhet, vilka samarbetspartners som ingår, vilka finansiärerna är samt projektets intressenter och vision. De i tid närmaste aktiviteterna inom projektet presenterades också där nästa steg är framtagandet av en handlingsplan som planeras vara färdig i början av januari Under våren planeras dessutom heldagsseminarium samt en årlig konferens med workshop. Talare under seminariet var Linda Ericson från Visit Sweden och Henrik von Arnold från Stockholm Convention Bureau. Linda berättade om vad som är viktigt för att locka internationella besökare till Sverige, vilka besökarna är, vilka motiv de har och hur de uppfattar Sverige. Henrik fortsatte med att berätta om hur besökarna upplever sitt besök i Sverige och i Stockholm. Henrik berättade även om Stockholmstrategin 2020 som är ett initiativ som samlar flera olika aktörer för att utveckla Stockholm som attraktiv destination. 1 (7)

2 Visit Sweden, Linda Ericson För att få den internationella besökaren att välja Sverige presenterade Linda Ericson fem grundfaktorer som Visit Sweden satsar på: Synlighet Känna till målgruppen och dess drivkrafter Matcha produktutbud för att skapa en resanledning Tillgänglighet Säljbarhet, resan måste kunna bokas Den huvudsakliga målgruppen som Visit Sweden riktar sig till är den globala resenären (och den globala företaget). Både demografiska och beteendefaktorer gör att de kallas för globala resenärer. De kännetecknas av att de reser minst en gång om året utomlands, är online ofta och många av dem kan tänka sig att resa till Sverige. DINKs (Double Income No Kids - Yngre par utan barn) är en målgrupp som kännetecknas av att de ser sig som häftiga och kan ha en önskan om att pricka av olika resemål. WHOPs (Whealthy Healthy Older People Äldre par med utflugna barn) däremot är ofta intresserade av kultur och möten med ursprungsbefolkningar medan barnfamiljer prioriterar tid tillsammans på resan. Målgruppsanalyser görs vartannat år. De viktigaste faktorerna för resenärer till Sverige är familj och vänner, familjesemester samt natur. Undersökningar görs också av hur Sverige uppfattas av besökare. Faktorer som Sverige förknippas med är främst natur, kyla, Stockholm och att det är dyrt. Faktorerna ser även här olika ut beroende på vem som tillfrågats och från vilket land den som tillfrågats är ifrån. För finländare är Stockholm den viktigaste faktorn och det framgår också att finländare gärna kombinerar sin resa till Stockholm med andra nöjen, exempelvis ett besök på Kolmården. Norrmän upplever Sverige som billigt. Även resmål på västkusten så som Liseberg pekas ut. Italienare uppfattar Sverige som Stockholm, kyligt och snöigt. Amerikanare pekar också ut kyla och snö som viktigaste faktorerna tillsammans med skönhet. Oavsett vilka faktorer som nämns är det viktigt att ta vara på dem och lyfta dem till något bra. Resenärers motiv för att resa till Sverige är olika. Resenärer från närmarknaden prioriterar njutning medan den utomnordiska marknaden är intresserade av eskapism att komma bort från vardagen, natur och aktiviteter. Faktorer som påverkar beslutet att resa till Sverige har undersökts av Visit Sweden 2011 och resultatet visar på att nästan hälften av resenärerna från utomnordiska marknaden upplever Sverige som ett attraktivt besöksmål. Närmarknaden visar ett stort behov av värme och sol och endast ett fåtal av de tillfrågade väljer Sverige som besöksmål baserat på det. Först när det finns kunskap om målgruppen är det aktuellt att tänka på hur produkten kan paketeras så att den blir attraktiv. Tillgänglighet är mycket viktigt i detta arbete, det 2 (7)

3 ska vara enkelt och billigt. Internet är en mycket viktig informationskälla för resenärer och framförallt sökmotorer är viktigare ju längre bort resenären befinner sig. Det är därför vitalt för Sverige som resmål att synas på internet och att det går att boka sin resa till Sverige på internet. Sedan 2007 arbetar Visit Sweden med partnerskap och långsiktiga samarbeten. Målgrupperna är flera, man arbetar på olika regionnivåer, samt både privata och publika intressenter. Tillsammans matchas utbud och efterfrågan ihop. Riktade kampanjer har också genomförts där ett exempel är ett initiativ att få fler resenärer till Göteborg och Stockholm vilket ledde till positiva resultat just tack vare den riktade och fokuserade satsningen. Målgruppen för denna satsning är DINKs inom 2-3 timmars flygtid. Verktyg som använts är bl.a. pop-ups i gallerior där hela miljöer av Stockholm eller Göteborg byggts upp och där personal pratar med intresserade personer. Ett annat arbetssätt är att arbeta tillsammans med kända svenskar i världen. Arbetssätten anpassas på olika sätt beroende på vart målgruppen befinner sig. Stockholm Access är ett annat samarbete med konkreta mål om antal nya flyglinjer där flygbolag uppvaktas. Deltagande aktörer är Swedavia, SVB, SBR, VisitSweden och SATSAII. Stockholm Visitors Board, Henrik von Arnold Stockholm Visitors Board är en del av Stockholm business region och arbetar med privatresenärer, möten och evenemang. Det är viktigt att känna vill vad resenärer som har varit i Sverige och Stockholm tycker för att veta vad vi ska göra bättre. Flera undersökningar har gjorts och tre utvalda undersökningar gjorda av Stockholms Stads Utrednings- och Statistikkontor AB (USK), ett studentarbete samt TUI presenterades. USK 2011 Undersökningen visar att bokning av resor ofta sker på internet och att hela 80 % reser med flyg. En stor del av resenärerna bor på hotell men också hos familj och vänner. En av de huvudsakliga besöksanledningarna är att man hittat en billig biljett vilket visar att resan inte alltid är så planerad. Rekommendationer från bekanta är viktigt och ger ett stort genomslag. Det visar på att vi måste vara duktiga på att ta emot besökare när de väl är här. Hela 95 % är nöjd eller mycket nöjd med sitt besök vilket är ett mycket positivt resultat. Studentundersökning 2011 Studentundersökningen bygger på en enkät till besökare i Stockholm city med 200 svarande. En stor del av de svarande är förstagångsbesökare vilket är viktigt att ta hänsyn till. Huvudärendet för Stockholmsbesöket för de flesta (89 %) är turism vilket inte är så korrekt visande på hela besöksnäringen. Huvudärende för att besöka Stockholm city är handla, äta mm vilket visar på att det är i city som man integrerar med andra. Av de färdsätt som använts är flyg mest vanligt (70 %) och båt har en missvisande låg siffra (2 %) eftersom många resenärer anländer med färja. Stockholm city får högt betyg som helhet av besökarna. Dock är det svårt att jämföra Stockholm med andra storstäder eftersom Stockholm storleksmässigt inte riktigt kan 3 (7)

4 klassas som en storstad europeiskt och internationellt sett. De främsta utvecklingsområdena för Stockholm utifrån enkätsvaren är bättre kollektivtrafik och bättre skyltning på engelska. Roligare affärer efterfrågas också. En parameter som tidigare varit dålig men som förbättrats avsevärt är städningen i city. TUI 2010/2011 TUIs fokusområde är stora kongresser. I undersökningen har svaranden tillfrågats om hur de skulle beskriva Stockholm som en person och den sammanlagda bilden blev a compassionate, open and outgoing middle-aged woman. Det visar på att Stockholm uppfattas som någon som vet vad hon vill, är erfaren och bestämd. I undersökningen har olika faktorer utvärderats beroende på Stockholms betyg och grad av viktighet. Faktorer som är både uppfattas som viktiga och som Stockholm anses bra på är transporter, det upplevs enkelt att ta sig in till staden. De parametrar som visar sämst resultat är boende. Utbud av budgetalternativ anses begränsat och det är svårt att få värde för pengarna. Stockholm har ofta dåligt rykte om sig att ha dyra boendealternativ men när Stockholm jämförs med andra städer är det inte en av de dyraste städerna. Det är därför viktigt att tvätta bort den stämpeln. Andra saker besökare upplever som dyrt är taxi och sprit men det är vid jämförelser mer rättvisande. Stockholmsstrategin 2020 För att utveckla en destination och göra den attraktiv är det viktigt att det finns politisk förståelse och vilja över tid, vilket är fallet i Stockholm. Detta kan vara ett problem med i andra länder. I Stockholm har en helhetssyn antagits där olika faktorer inte ställs mot varandra, exempelvis dagis och event. Det är också viktigt att samverka där Satsa II är ett utmärkt exempel. Vid utveckling av infrastruktur bör hänsyn även tas till kulturella värden och inte bara hårda saker så som exempelvis tåg. Det är också viktigt att staden uttrycker sig på ett sammanhållet sätt så att besökare känner igen sig. Barcelona är ett utmärkt exempel som har satsat på olympiaden och sedan fortsatt med att utveckla staden som attraktiv destination. London är ett annat bra exempel. Stockholmsstrategin 2020 är ett initiativ som samlar flera olika aktörer för att utveckla Stockholm som attraktiv destination. Extra positivt är att handlarna finns representerade vilket är ovanligt trots att utländska resenärer köper varor för miljarder i Stockholm per år. De kvalitativa målen i Stockholmstrategin är att Stockholm ska uppfattas som en säker, välkomnande och hållbar stad. De kvantitativa målen innehåller en ökning av gästnätter med 50 % (från 10 till 15 miljoner) och antalet årsverken med 50 % (från till ). Strategin eftersträvar också att besöksnäringen ska behandlas och uppfattas som en industri. Idag är aktörerna inom besöksnäringen fragmenterade i för flera olika organisationer för att kunna ses son en bransch eller näring. Utmaningar att hantera är att nya utsläppsbestämmelser kommer att slå hårt mot Stockholm. Dessutom behöver Stockholmarnas värdskap utvecklas och förbättras för att turisterna ska bli väl emottagna. En förståelse för att det är mycket turister i staden behöver spridas. För finansieringsfrågor kan det vara fördelaktigt att hitta partners som gynnas av besöksnäringen, även om de inte är i direkt kontakt med den. Det kan vara banker, fastighetsägare, försäkringsbolag mm. 4 (7)

5 Slutsatser Fördomar kan påverka Stockholms rykte negativt Det finns ett antal rykten och fördomar om Stockholm som riskerar att påverka stadens bild utåt negativt. Skillnaden mellan rykten och andra negativa aspekter är att de faktorer som ryktena gäller ofta inte behöver åtgärdas eftersom det egentligen inte är ett problem, det bara uppfattas som det. Ett behov finns av en kommunikationsstrategi och att gå djupare in på vilka dessa fördomar är och finna åtgärder för att komma till rätta med dem. Många olika projekt med liknande mål riskerar dubbelarbete Satsa II och Stockholmsstrategin 2020 är två projekt inom ramen för besöksnäringen och Stockholms attraktivitet utåt. Utöver dem finns antal ytterligare projekt med snarlika syften och mål. Det är positivt att flera insatser görs inom området men en risk är att de överlappar varandra på vissa områden samtidigt som de inte täcker upp andra tillräckligt. En övergripande mappning och sammanställning av vilka projekt som finns, deras syfte och mål, vilka aktörer som ingår m.m. skulle vara värdefullt för att utreda nuläget. Ett sådant initiativ kan både öka kontaktytorna mellan de aktuella projekten och de involverade personerna samt utreda vart mer respektive mindre resurser bör investeras. Besöksnäringen uppfattas inte som en egen bransch på grund av den höga fragmenteringen Besöksnäringen är en stor bransch men på grund av den höga fragmenteringen i olika organisationer uppfattas inte branschen som en egen näring. För att stötta utvecklingen till att samla aktörerna till en bransch eller näring bör den nuvarande situationen analyseras för att utreda vilka aktörerna är, på vilket sätt de anses fragmenterade idag och hur en framtida enad bransch skulle kunna se ut. 5 (7)

6 Frågor och svar Efter seminariet fanns möjlighet att ställa frågor till talarna. Ett urval av frågorna och dess svar återges nedan tillsammans med övriga kommentarer. Vilken typ av besökare har Stockholmsregionen, är de lojala? (Har besökt regionen tidigare) - Besökare från närregionen tenderar att vara mer lojala. Besökare från den Nordiska marknaden, Tyskland och Holland kommer ofta åter men ju längre bort en besökare är ifrån, desto oftare handlar det om förstagångsbesökare. Vad mer kan seminariedeltagarna göra för att ytterligare stötta utvecklingen? - Engagera sig i Stockholm access som är ett initiativ för att få hit mer flyg och öka tillgängligheten genom nya flyglinjer - Engagera sig i Stockholmstrategi 2020 där säkert flera av Satsa II deltagarna passar i någon av arbetsgrupperna. - Engagera sig i att åtgärda problemen inom taxiindustrin som kämpar med dåligt rykte p.g.a. friåkarna. Kommentar från Lars Nyberg: - Just nu genomförs en gränsundersökning för att undersöka vad besökare har gjort i Sverige, hur mycket de har spenderat m.m. Resultatet kommer att redovisas under andra kvartalet Undersökningen genomförs i samarbete med Visit Sweden och intervjuer görs i hela landet. Kommentar från Henrik von Arnold: - Om någon är intresserad av att vara med i Stockholmsstrategin 2020 kan man kontakta Elistabeth Elmsäter på Stockholm Visitor Board. Kommentar från Linda Ericson: - Målgruppsrapporten i sin helhet går att köpa på Visit Swedens hemsida. 6 (7)

7 Deltagarlista Hur får vi den internationella besökaren att välja Sverige? 8:e december 2011 Deltagare Företag Per M Olsson SFSA Holding KB Jesper Hellström Arlandastad Holding AB Charlie Lagerberg Cabonline Sofia Söderberg Region Stockholm Tiina Ohlsson Region Stockholm Henrik Ivre Trafikverket Peter Terpstra Tillväxtverket Mari Aman Stockholms Läns Landsting Rikard Öberg Stockholms Läns Landsting Hans Brattström Stockholms Läns Landsting Anna Hammarberg Invest Sweden Björne Hegefeldt Tillväxtverket Johan Svensson Clarion Hotel Arlanda Airport Peeter Puusepp Sweco Management AB Henrik Ahlqvist Stockholms Hamnar Björn Arvidsson Razormind AB Linda Ericson Visit Sweden Henrik von Arnold Stockholm Convention Bureau Mats Johannesson Länsstyrelsen i Stockholms Län 7 (7)