IDENTITET = IMAGE? En studie av konsumenters syn på McDonald s. Grupp A3: Sofia Karlsson Malin Lindau Karin Lindgren Amina Yanya

Transkript

1 Linköpings Universitet IEI/Företagsekonomi Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag Projektarbete Staffan Hård af Segerstad IDENTITET = IMAGE? En studie av konsumenters syn på McDonald s Grupp A3: Sofia Karlsson Malin Lindau Karin Lindgren Amina Yanya

2 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Avgränsningar Metod Metodologisk ansats Datainsamling Enkätutformning Val av respondenter Reliabilitet och validitet Referensram Introduktion Tjänsteerbjudandet Varumärkesteori Varumärkesidentitet Identitetsprisma The service-brand-relationship-value-triangle Varumärkesprocessen Varumärkesimage Empiri McDonald s och dess identitet En anställds syn på McDonald s identitet McDonald s och dess image Analys Slutsats Figur 1: McDonald's varumärkeskontakter...8 Figur 2: Identitetsprismat...9 Figur 3: The service-brand-value-triangle Figur 4: Varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet Bilaga 1: Intervjuguide McDonald s Bilaga 2: Enkät 2

3 1. Inledning I detta kapitel introducerar vi det valda ämnet för rapporten. En kort bakgrund samt en diskussion kring problematiken ges och utifrån denna diskussion framställer vi vårt syfte. 1.1 Bakgrund Varumärken får mer och mer utrymme i dagens samhälle och ett starkt varumärke kan idag vara värt miljarder. Begreppet varumärke uppstod för första gången för cirka 100 år sedan, men först under 1900-talets andra hälft blev det en central fråga (Grönroos 2008:313). Ett starkt varumärke är ett företags viktigaste tillgång då det påverkar ett företags vinst men även konsumenters preferenser ( I allmänhet torde konsumenter välja ett känt varumärke framför ett minde välkänt, något som blir mer tydligt i takt med att utbudet av produkter och tjänster ökar. Det har dessutom visat sig att företag som väljer att investerar i sitt varumärke nästan är dubbel så lönsamma ( Varumärken såsom Coca Cola, IBM och Microsoft investerar i sina varumärken, något som rimligtvis borde vara en av anledningarna till att de, år 2009, var de tre högst värderade varumärkena i världen ( Det finns en mängd fördelar att åtnjuta av att investera i sitt varumärke, bland annat kan ett framgångsrikt varumärke till exempel även göra det möjligt för företag att bibehålla en hög acceptansnivå från sina kunder (Nandan, 2005). Ett varumärke, enligt American Marketing Association definieras som: ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares (Grönroos, 2008: 313). Definitionen ovan tar inte hänsyn till tjänster och betydelsen av varumärken på tjänstemarknaden och det är inte förrän under de senaste 20 åren som medvetenheten kring varumärken och dess betydelse på tjänstemarknaden växt fram. Problemet ligger i att tjänster består av processer och det är i dessa processer som varumärket delvis skapas genom kunders medverkan i skapandet av en image. För att kunna skapa sig ett starkt varumärke menar därmed Grönroos (2008:313ff) att ett företags identitet och ett företags image måste överensstämma. Ett varumärkes identitet är en beskrivning av den image som ett företag vill ge åt varumärket (Grönroos 2008:315), med andra ord vill företag genom sin identitet övertyga sina kunder om sin individualitet och sina särdrag (Nandan, 2005). Ett varumärkes image är den bild eller syn som en tjänst har hos kunden. Enligt Grönroos (2008:313ff) är dock ett varumärke alltid en image eftersom kunder hela tiden har en inblick i ett varumärke som håller på att skapas, medvetet eller omedvetet. Lyckas ett företag därmed att skapa de rätta ramarna kommer varumärkesimagen att växa fram och stämma överens med varumärkets identitet. (Grönroos, 2008:315) Ett företag försöker därmed genom sina strategier att utveckla en image men i slutändan är det konsumenten som avgör företagets image. Skillnaden mellan identitet och image ligger i hur ett företag väljer att kommunicera ut, och hur konsumenten väljer att tolka, meddelandet. (Nandan, 2005) 3

4 1.2 Problemdiskussion Ett varumärke är inte något som omgärdas av ett tomrum som sedan överförs till kunderna utan det är något som ständigt utvecklas och förändras när kunden i olika former kommer i kontakt med företaget (Grönroos, 2008:315). Detta eftersom kunderna deltar i serviceprocessen samt att själva tjänsten produceras och konsumeras samtidigt då den består av olika aktiviteter (Grönroos, 2008:63). Årligen görs en undersökning över världens mest kända varumärken och år 2009 låg snabbmatskedjan McDonald s på sjätte plats ( och i en annan undersökning, genomförd gällande varumärken på personer i åldrarna år, hamnade McDonald s på en fjärde plats ( För några veckor sedan gick dokumentärfilmen Super size me från 2004 på svensk tv, en dokumentär som ger McDonald s negativ publicitet då den visar hur snabbmaten påverkar kroppen negativt. Hur påverkas då konsumenters syn på McDonald s av sådan negativ publicitet? Ett rimligt antagande vore att ett företags identitet påverkas negativt. På McDonald s köper gästerna 1 ett erbjudande som består av varor och tjänster och det är just servicen, som gästen uppfattar att erbjudandet innebär, som skapar värde för dem. McDonald s målsättning är att leverera god mat med snabb och vänligt service i rena, trevliga lokaler till ett lågt pris ( Är McDonald s identitet samma som dess gäster uppfattar? McDonald s har visserligen välkända produkter att förlita sig på men det kanske inte är långsiktig hållbart om servicen inte lever upp till vad kunden förväntar sig, med andra ord; den så kallade imagen som kunderna har för företaget. En kongruens mellan identitet och image kan därmed resultera i mer nöjda och lojala kunder. Existerar det dock en inkongruens mellan dessa kan det bero på kommunikationsfel mellan företaget, personalen och kunderna. (Nandan, 2005) Hur ser det då ut för McDonald s, finns det en samstämmighet mellan dess identitet och image? 1.3 Syfte Syftet med rapporten är att utreda huruvida ett gap mellan varumärket McDonald s identitet och image existerar samt identifiera förklarande faktorer till detta eventuella gap. 1.4 Avgränsningar I ett arbete är det nödvändigt att göra vissa avgränsningar för att ett resultat skall nås (Holme & Solvang, 1997:37). På grund av begränsad tid har vi valt att begränsa detta arbete till att enbart studera studenter vid Linköpings Universitet och dess syn på McDonald s. I detta arbete hade det varit fördelaktigt att använda sig av gapanalysen men på grund av rapportens omfattning har vi valt att utesluta denna och istället lägga fokus i rapporten på begreppen identitet och image och undersöka det gap som finns däremellan. 1 Inom restaurangbranschen är gäster lika med kunder varför gäster används genomgående i arbetet där vi talar om McDonald s specifikt. I referensramen benämns kunder för kunder eller konsumenter då de modeller och teorier som berörs inte är specifika för restaurangbranschen. 4

5 2. Metod I detta kapitel presenterar vi den valda forskningsmetoden, vi redovisar för hur vi samlat in primär och sekundärdata, vidare för vi en diskussion kring trovärdigheten i arbetet. Genomgående i kapitlet presenteras den kritik vi anser finnas både kring den valda metoden samt datainsamlingen. 2.1 Metodologisk ansats Det förhållningssätt och den vetenskapssyn som en forskare har påverkar utförandet av en studie. Synen på studieobjekt och verklighet bör således ifrågasättas och diskuteras innan en studie påbörjas. Då utförandet av en forskningsrapport syftar till att anamma ett arbetssätt för att samla in information om den så kallade verkligheten uppstår ofta ett problem i att uppfattningen om vad verkligheten är skiljer sig åt. (Jacobsen, 2009:30ff) Vid utförandet av en studie anser vi det vara viktigt att vi som forskare kan lägga våra egna värderingar åt sidan för att inte påverka den undersökning vi ämnar utföra. Vi inser dock att vår förmåga att agera helt värderingslöst och objektivt kan komma att påverkas undermedvetet av vår bakgrund. Vi har systematiskt försökt kringgå denna problematik genom att använda oss av ett öppet sinne för det vi studerat med syfte att minimera vår egen påverkan. Vid utförandet av en rapport finns det, enligt Bryman (2002:20ff), två olika syner på förhållandet mellan teori och praktik; en deduktiv och en induktiv infallsvinkel. Den deduktiva infallsvinkeln innebär att forskaren tar sin utgångspunkt i det som är skrivet i teorin, för att sedan utföra en empirisk granskning efter uppsatta hypoteser. Den induktiva infallsvinkeln innebär att forskaren inleder arbetsprocessen med att utgå ifrån en empirisk situation och där teorin istället blir resultatet av forskningsansatsen. (Bryman, 2002:20ff) I denna studie används dessa två infallsvinklar växelvis, i början av rapportprocessen började vi som forskare studera teori för att senare studera verkligheten för att med hjälp av denna utveckla den insamlade teorin ytterligare. Vi började processen med att söka information om relevanta teorier i databaser såsom Scopus och Business Source Premier för att finna intressanta uppslag. Sökord som användes var bland annat image, identity och brand. För att försäkra oss om att referensramen skulle hålla en adekvat nivå har kända teoretiker inom det valda fältet såsom Aaker, Kapferer och Grönroos använts. Efter detta började vi söka information om McDonald s på dess hemsida och i årsrapporter, för att sedan återvända till utarbetandet av referensramen. Vi tror att detta tillvägagångssätt hjälpt oss att systematiskt föra arbetet vidare samt har säkerställt att den teori och empiri som används i arbetet är relevant och håller en hög nivå. 2.2 Datainsamling Det finns olika typer av data att tillgå i utformandet av en rapport; primär- och sekundärdata. Då syftet med rapporten är att studera McDonald s identitet och image har vi använt oss av både primär- och sekundärdata i empiriavsnittet. När primärdata ska samlas in finns det två olika metodiska tillvägagångssätt; en kvantitativ och en kvalitativ metod. Skillnaden mellan de olika metoderna är att en kvalitativ metod fokuserar på att samla in data i form av ord medan en kvantitativ metod innebär att samla in data i form av siffror. (Jacobsen, 2009:38) Med den empiriska undersökningen ämnade vi få en bred och generaliserbar insyn i hur konsumenter uppfattar McDonald s image, detta med syfte att jämföra denna med McDonald s identitet, 5

6 varför vi ansåg att en kvantitativ studie skulle ge det efterfrågade resultatet. Vi vill genom att utföra den kvantitativa studien pröva den redan existerande identiteten och utreda huruvida denna överrensstämmer med hur McDonald's kunder uppfattar företaget. Eliasson (2006:21) menar dessutom att en kvantitativ metod passar särskilt bra just för att göra generaliseringar utifrån en mindre grupp. Således utfördes en enkät som beskrivs mer under stycke 2.2.1, enkätutformning. En nackdel som följer av den valda kvantitativa metoden är att vi inte fått några djuplodande, deskriptiva svar, som torde ha gett studien ytterligare djup. Men då syftet är att identifiera konsumenters syn på McDonald s image tror vi oss ändå ha nått ett adekvat och relevant djup för studien. För att studera McDonald s identitet har information främst samlats in från McDonald s hemsida, men vi har även utfört en mindre kvalitativ intervju med en före detta restaurangchef för McDonald s Norrköping (se intervjuguide i bilaga 1). Detta för att säkerställa att vår tolkning av McDonald s identitet inte blir alltför subjektiv samt få tillgång till deskriptiva svar rörande McDonald s och dess identitet. I rapporten har respondenten avidentifierats och benämns för C.G, detta då vi anser att respondentens identitet inte påverkar resultatet Enkätutformning Enkäten konstruerades efter att ha studerat den insamlade sekundärdatan rörande McDonald s identitet. Enkäten är uppbyggd av 10 slutna påståenden som respondenten besvarade genom att markera ett av fem alternativ som den överrensstämde mest med (se enkäten i bilaga 2). När det kommer till kvantitativa undersökningar finns det en stor risk för bortfall, något som vi försökt minimera genom att konstruera enkäten med lättförstådda, tydliga och relevanta frågor samt användandet av en enkel layout. Bortfallet kunde även minimeras genom att vi delade ut och samlade in enkäterna samt fanns till förfogande för respondenten om frågor uppstod. (Bryman, 2002:150ff) Vi valde att utföra ett pilottest av enkäten genom att testa den på 2 respondenter. Dessa fick ge återföring på enkätens utformning och påpeka eventuella oklarheter som sedan korrigerades, detta för att minimera eventuella bortfall. Bryman (2002:148ff) menar att en svarsfrekvens på enkäter om 60-70% är acceptabel och att en svarsfrekvens om 85 % är utmärkt. I arbetet ämnade vi uppnå en så hög svarsfrekvens som möjligt men med Brymans krav i huvudet accepterade vi en svarsfrekvens om 70 % Val av respondenter Till denna rapport valde vi att studera studenter vid Linköpings universitet och deras syn på McDonald s och dess image. Denna generation är uppvuxen med Happy meal och det är dessa som är den framtida köpstarka generationen. Genom att studera studenter vid LiU tror vi oss få ett någorlunda representativt resultat för generationen i stort. Ett stickprov om 100 respondenter som besvarade enkäten utfördes och även om vi anser att svar från 100 respondenter är tillräckligt för att dra generella slutsatser hade det varit önskvärt att utföra en större undersökning, men då vi haft begränsad tid har vi varit tvungna att avgränsa oss. För att få en så god spridning på respondenterna som möjligt delades enkäten ut i olika hus på Campus Valla. Då vi ville ha ett så representativt urval av respondenter som möjligt, samt minska vår egen påverkan valde vi att lämna ut enkäten till alla som vi mötte på universitetet förutom de som satt och åt eller hade rast från föreläsningar. 6

7 2.3 Reliabilitet och validitet För att resultatet av en undersökning ska vara trovärdigt ska undersökningen ha en hög reliabilitet och validitet. Reliabilitet handlar om huruvida undersökningen är pålitlig, där en hög reliabilitet innebär att samma resultat skulle ges om undersökningen utförts en gång till under liknande förutsättningar. Validitet handlar om huruvida undersökningen verkligen mäter det den säger att den ska mäta. (Eliasson, 2006) Vi har försökt att uppnå en hög trovärdighet genomgående i rapporten genom att ha kraven om reliabilitet och validitet i huvudet. Genom att förbereda oss väl och tydliggöra tidigt under processens gång vad det är vi ämnat utreda tror vi att rapporten uppnått en hög grad av trovärdighet. Detta även genom att ha påståenden som är i enighet med vad vi vill uppnå med vårt syfte. Enkäten har utgångspunkt i den empiriska delen rörande McDonald s identitet som tagits från hemsidan samt den intervju som genomfördes. Vi anser därmed att de påståenden vi använt oss av har haft en hög relevans. 7

8 3. Referensram I detta kapitel introduceras den teoretiska basen för ett varumärkets identitet och image som är relevant för vårt syfte; att utreda huruvida ett gap mellan varumärket McDonald s identitet och image existerar samt identifiera förklarande faktorer till detta eventuella gap. Vi börjar med en allmän introduktion kring tjänsteerbjudandet samt grundläggande varumärkesteori. Därefter läggs fokus på varumärke och dess relation till identitet och image. 3.1 Introduktion För att ge läsaren en adekvat förförståelse för vad som påverkar identitet och image är det av vikt att förstå grundläggande teori gällande ett tjänsteerbjudande samt varumärken. Vi ämnar därmed ge läsaren den kunskap som vi anser vara nödvändig för att kunna tillgodogöra sig den teori som senare ligger till grund för att svara på det framställda syftet Tjänsteerbjudandet En tjänst definieras enligt Grönroos (2008:62) som "en process bestående av en serie mer eller mindre icke-påtagliga aktiviteter som vanligtvis, men inte nödvändigtvis alltid, äger rum i interaktionen mellan kunden och servicepersonal och/eller fysiska tillgångar eller varor och/eller tjänsteleverantörens system, och som tillhandahåller en lösning på kundens problem". Termen tjänsteerbjudande avser dock inte bara en tjänst utan en total lösning som består av en kärntjänst, de möjliggörande tjänsterna samt de värdehöjande tjänsterna, det vill säga det grundläggande tjänstepaketet. Själva serviceprocessen utgörs dock, enligt Grönroos (2008:183), utav tre element; tjänstens tillgänglighet, interaktionen med tjänsteorganisationen och kundens medverkan. Dessa grundläggande element skapar tillsammans med det grundläggande tjänstepaketet det utvidgade tjänsteerbjudandet. (Grönroos 2008:183) Hur en kund sedan upplever en tjänst påverkas av kundens bild av företaget och dess varumärke eller så kallat image (Grönroos 2008:187) Varumärkesteori Den traditionella synen på vad begreppet varumärke innefattar, som tidigare nämnts, vanligen ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag. På Patent - och registreringsverket går att läsa om en mer öppen och modern bild utav vad ett varumärke är: "Ett varumärke är ett kännetecken som du använder för att skilja dina varor eller tjänster från andras eller för att framhäva den egna varan eller tjänsten. Ett bra varumärke gör att varan eller tjänsten utmärker sig bland andra." ( Figur 1: McDonald's varumärkeskontakter (Grönroos, 2008:318) 8

9 I Varumärkeslag (1960:644, 1 ) finns följande definition: Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrelsen på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecken kan särskilja varor som tillhandhålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandhålls i en annan. Grönroos (2008:313ff) lyfter i sammanhanget fram två svagheter med dessa definitioner det första är att ingen hänsyn tas till att tjänsten utgörs utav processer och det andra är att kunden exkluderas. Grönroos menar vidare att varumärket inte byggs utav marknadsförarna i företaget utan i stället i kundernas tankar genom kundernas interaktioner med tjänsteföretaget, varumärkeskontakterna. 3.3 Varumärkesidentitet Vad som kan särskilja ett varumärkes identitet från andra varumärkens identiteter och vad företaget kan påverka och inte påverka kan ses igenom Kapferers (1997:99ff) identitetsprisma och The service-brand-value-triangle samt modellen för varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet. Varumärkesidentiteten utvecklas av företaget och det är företaget som är ansvariga för att skapa en differentierad produkt eller tjänst med unika egenskaper (Gehani, 2001, återgiven i Nandan, 2004) Identitetsprisma Kapferers (1997:99ff) Identitetsprisma är utvecklad för att användas som ett verktyg för att förstå ett företags varumärkesidentitet och den komplexitet som följer gällande identitet samt dess inre och yttre påverkansfaktorer. Den vänstra sidan i modellen har som uppgift att externalisera varumärket genom fysik, relation och reflektion. Den högra delen har som uppgift att internalisera, föra in varumärket i företaget och i kundernas medvetenhet. Avsändaren (företaget) kan enligt Kapferer (1997:100) enbart kontrollera två av dimensionerna av modellen nämligen fysik och personlighet. Reflektionen är människors omedelbara bild av ett varumärke. Självbilden visar vad kunden vill vara och känna då varumärket används. Alla delar av prismat hör ihop och är kopplade till varandra, med andra ord är alla viktiga Figur 2: Identitetsprismat (Kapferer, 1997:100) och i beroende av varandra. En förutsättning för modellen är att det finns en avsändare och en mottagare och kopplingen mellan dessa är avsändaren och mottagaren. Kapferer (1997:101) och Melin (1999:84ff) menar att kulturen är den viktigaste delen av modellen och kan då ses som kärnan i ett varumärke samt dess identitet. Kulturen är en viktig särskiljande faktor då kulturen representerar företagets unika värderingar. Det är därför viktigt för företaget att känna till de olika delarna av företagets identitet utifrån kundens synvinkel (Kapferer, 1997:99ff). Styrkan med identitetsprismat är att dess sex delar visar ett väl sammanhållet helhetsintryck av varumärkesidentitetens utveckling (Melin, 1999:84ff). 9

10 Identitetsprimat kommer i rapporten att användas för att sammankoppla McDonald s varumärkesidentitet med vad enkätsvaren skildrar. Identitetsprismat kan här vara till hjälp vid en reflektion av förhållandet mellan identitet och image The service-brand-relationship-value-triangle Modellen The service-brand-relationship-valuetriangle (figur 3) identifierar hur viktigt det är för ett företag och dess varumärke att vad de säger och gör sammankopplas och överensstämmer. Modellen kan användas för att uppnå en koherens eller för att utvärdera så att ett företags budskap upplevs såsom företaget önskar. Vidare hanterar den aspekterna rörande skapandet av ett varumärke samt förhållandet mellan varumärke - relation - värde. I den högra delen av triangeln utarbetas löften som företaget och dess varumärke skall leva upp till enligt sina kunder. Den externa högra delen av triangeln exemplifierar företagets planerade meddelanden såsom marknadsföring och den varumärkesidentitet som vill uppnås av företaget. Figur 3: The service-brand-relationship-valuetriangle. (Grönroos, 2008:322) Den nedre delen av triangeln påvisar även att den interna faktorn, det vill säga mellan företaget och dess anställda, är grundläggande då det är viktigt att ha samma budskap både internt och externt. Denna interna marknadsföring hjälper företaget att projicera varumärkesidentiteten till de anställda och därefter till kunderna. Det är därmed viktigt att de anställda upplever varumärkesidentiteten på samma sätt som företaget önskar för att detsamma skall upplevas av kunderna. Denna interaktion i serviceprocessen mellan kunder och anställda visas i den vänstra delen av triangeln. Målet är att skapa en likartad syn på varumärkesidentiteten som kommer att resultera i mitten av triangeln nämligen att företaget, de anställda och kunden kommer att inneha en gemensam mening och erfarenhet som bidrar till uppfyllelsen av de löften som ges varumärkesprocessen. (Brodie et al, 2006 återgiven i Grönroos, 2008:322ff). Modellen kommer i rapporten att nyttjas för att tydliggöra vikten av interaktionen mellan kund och företaget och att samma varumärkesidentitet speglas genom McDonald s hemsida (planerade meddelanden), vid besök av restaurang och word of mouth (oplanerade meddelanden). Då McDonald s varumärke upplevs på ett koherent sätt av kunderna relaterat till företagets önskan och om det finns ett samband som skapar en enhetlig syn på varumärket skall denna modell kunna appliceras och konkretisera enkätsvaren Varumärkesprocessen Varumärkesprocessen visar sambandet mellan vilka faktorer som är delaktiga när ett varumärkes identitet övergår till upplevd varumärkesimage. Fokus ligger på serviceprocessens hantering och planering då ett företag i sig inte kan bygga ett varumärke 10

11 men kan arbeta för att skapa en medvetenhet om företaget och dess varumärke. Syftet är att kunden skall uppleva att tjänsten motsvarade deras förväntningar. (Grönroos, 2008:319ff). Marknadskommunikation är ett verktyg för att marknadsföraren skall kunna plantera en medvetenhet hos kunden genom exempelvis reklam, så kallad planerad kommunikation. Även en kunds Figur 4: Varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet (Grönroos, 2008: 321) erfarenhet av företaget och dess serviceprocess skapar en oplanerad marknadskommunikation som exempelvis word of mouth. Den planerade marknadskommunikationen är inte det viktigaste utan ses av serviceperspektivet som ett stödjande moment gällande varumärkesprocessen. Planerad marknadskommunikation kan inte kompensera en bristfällig serviceprocess. Den planerade marknadskommunikationen påverkar inte den upplevda varumärkesimagen som kunden skapat om denne inte uppfattat varumärket på det sätt företaget önskar. Grönroos (2008:319ff) menar att marknadskommunikationens roll är att ge kunden löften av vad de kan förvänta sig av företaget och dess tjänster. Modellen påvisar också att om varumärkesimagen inte stämmer överens med varumärkesidentiteten så avstannar hela varumärkesprocessen. (Grönroos, 2008:319ff). Varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet kommer i rapporten användas för att reflektera över om den planerade marknadskommunikation är samstämmig med den oplanerade och om detta skapar en varumärkesimage som är kongruent med varumärkesidentiteten. 3.4 Varumärkesimage Då begreppet image är tämligen nytt inom litteratur gällande varumärkesteori är det svårt att hitta en enhetlig definition av vad begreppet innebär, varför flera definitioner kommer att presenteras men grunda sig på Aaker och Grönroos och Nandans teorier. Aaker (1996:16ff) menar att kundernas bild av varumärkesidentiteten som kommuniceras av företag är företagsimagen. Vidare menar Aaker (1996:69ff) att befintliga gap mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage är vanliga och att detta ofta beror på att företag har tidsbrist, inte tillräckligt med kunskap eller resurser för att tydligt kommunicera vad varumärket står för och vill förmedla samt brist på analys av det kunderna upplever. Melin (1999:84ff) menar att image syftar på vad kunderna uppfattar av varumärket. Kotler definierar i sin tur varumärkesimage som sammansättningen av värderingar gällande ett specifikt varumärke (Kotler et al., 1988, återgiven i Nandan, 2005 ). Image som skapas i kundens medvetande kan enligt Grönroos (2008:325) även fungera som ett filter för den tjänst som upplevs. En positiv image ökar betydelsen av upplevelsen men en dålig image kan förstöra hela upplevelsen. Därefter menar Grönroos (2008:187) att det är viktigt för företag att strategiskt och kontinuerligt arbeta med att utveckla tjänsteerbjudandet. Det är även viktigt hur varumärket är positionerat på marknaden och upplevs av kund och detta är något som 11

12 företag bör inneha kunskap om då det är en viktig del i varumärkesimagen. Nandan (2005) diskuterar vidare kring varumärkesimage och antyder att de specifika faktorerna gällande varumärkesimage innebär fokus på mottagaren/målgruppen och inte som varumärkesidentitet som utgår ifrån företaget. Det är skillnaden mellan varumärkesidentiteten och varumärkesimagen som benämns gap och det är detta företag skall arbeta för att minimera eller utesluta (Nandan, 2005). 12

13 4. Empiri I detta kapitel presenterar vi resultatet av den kvalitativa och den kvantitativa undersökningen. Vi presenterar först McDonald s identitet följt av dess image. 4.1 McDonald s och dess identitet Our customers favourite place and way to eat ( McDonald s är en av de största restaurangkedjorna i världen. Idag serverar de 47 miljoner gäster på över restauranger i 119 länder runt om i världen varje dag. I Sverige öppnades den första restaurangen 1973 och idag finns det cirka 230 stycken restauranger runtom i landet som serverar 150 miljoner kunder varje år. Varje månad besöks McDonald s av 60 % av Sveriges befolkning. Detta ställer stora krav på McDonald s när det gäller påverkan på miljön varför de ständigt ser över och förbättrar olika områden i verksamheten såsom råvaror, distribution, förpackningar, byggnation samt energi ( McDonald s kärnvärden består av fyra hörnstenar vilka är kvalitet, service, renlighet och värde (KSR & V). Kvalitet i form av att kunden alltid ska förvänta sig hög kvalitet såsom varm och god mat som är lagad av de bästa råvarorna. Service som är snabb, personlig och vänligt då McDonald s strävar efter att alla kunder som lämnar restaurangen ska vara nöjda oavsett förväntningar. Renlighet i form av god hygien i en ren och trevlig restaurang samt ha en tilltalande utomhusmiljö. Sammanfattningsvis handlar värde om att kvaliteten, servicen och renligheten i förhållande till priset ska ge ett bra värde för kunderna. Vidare har McDonald s som målsättning att leverera god mat med snabb och vänlig service i rena, trevliga lokaler till ett lågt pris ( Under 2003 genomgick McDonald s en global förnyelse där bland annat kommunikation, reklam och varumärket bearbetades. Det handlade om en ny syn på varumärket och hur gästerna upplevde besöket på restaurangerna. Förnyelsen sammanfattades under parollen "i'm lovin' it. Denna förnyelse skulle innebära, enligt svenska McDonald s VD Karen Bishop, att fokuset på kunderna och deras upplevelse skulle förstärkas. Vidare har McDonald s sedan starten breddat sitt utbud till att inte bara ha kärnprodukten hamburgare på menyn. Fisk, sallader, vegetarisk och kycklingprodukter går att finna på McDonald s vilket gör att kunden får mer valfrihet. Gällande Happy Meal har en förändring genomgåtts för att leva upp till Livsmedelsverkets rekommendationer för en balanserad måltid till barn ( En anställds syn på McDonald s identitet För att minska risken att våra egna subjektiva tankar kring McDonald s varumärkesidentitet avbildas i för stor utsträckning i detta arbete har vi valt att genomföra en kvalitativ intervju av en före detta restaurangchefs syn på företagets identitet. Genom att utföra en mindre kvalitativ intervju kan vi även säkerställa om den före detta anställdes uppfattning av varumärkesidentiteten är koherent med den identitet McDonald s projicerar via exempelvis sin hemsida. Den anställde, C. G:s karriär på McDonald s innefattade positioner såsom 13

14 medarbetare, skiftledare, assisterande restaurangchef och restaurangchef. Arbetet som restaurangchef innefattade exempelvis det totala ansvaret för den dagliga driften, rekrytering, utbildning och ekonomistyrning. C. G beskriver McDonald s identitet och definierar kärnvärdena såsom: kvalitet, service, renlighet och value för money. Ett motto som den intervjuade beskrev var det motto som vi tidigare beskrev ovan såsom att McDonald s vill vara favoritstället att äta på. Den intervjuade menade att McDonald s har starka kärnvärderingar med stor vikt på totalupplevelsen, även mångfald och service är fokus för flera andra värderingar. Vid frågan hur den intervjuade ansåg att McDonald s för ut sin identitet till honom som anställd svarade denne att identiteten förs ut genom goda rutiner och utbildningsprogram som resulterar i att den anställde på kort tid kan identifiera företagets värderingar som den intervjuade ansåg genomsyra hela organisationen. Varumärkesidentiteten uppfattas som god och man känner sig som en del av en stor familj och det är lätt att prata väl om företaget. Den intervjuade tillfrågades även om hur McDonald s för ut sin identitet till sina gäster. På denna fråga svarade den intervjuade att identiteten förs ut genom att restaurangerna och maten är densamma oberoende av vart i världen du befinner dig, gästen vet vad denne får och känner igen sig, Big Mac:en du köper i Bangkok är densamma som du köper i Örebro. Marknadskommunikationen tyckte den intervjuade var en del av identiteten och densamma tyckte att McDonald s är duktiga på att kommunicera genom exempelvis reklam. Till sist fick den intervjuade möjlighet att beskriva McDonald s med fem ord, de fem ord som sades var: effektivitet, stolthet, mångfald, glädje och vänskap. 4.3 McDonald s och dess image Resultatet av den utförda enkätundersökningen presenteras nedan. 100 enkäter delades ut och förutom totalt nio stycken bortfall uppkomna från frågorna 6,7 och 9 har alla enkäter besvarats vilket innebär att Bryman s krav om en svarsfrekvens om 70 % uppfylls. Vi har valt att enbart utesluta dessa bortfall från de frågor där de uppkommit och då ej valt att förkasta hela den besvarade enkäten. Påstående 1 behandlade McDonald s kvalitet där 48% ansåg att McDonald s håller en hög kvalitet, medan 42% inte höll med. Av de 48% positiva svarade 41% att de delvis höll med medan 7% svarade att de höll med till fullo. Av de 42% negativa respondenterna var svaren mer utspridda där hela 16% svarade att de inte alls höll med och 26% svarade att de delvis inte höll med. Påstående 1: Jag tycker att McDonald's håller en hög kvalitet Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 42% 48% 10% På påstående 2 och 3, som båda behandlar den upplevda servicen på McDonald s, svarar majoriteten att de delvis håller med, eller håller med till fullo. Extra tydligt är att respondenterna upplever sig få en snabb service på McDonald s (påstående 2) där hela 22 % av de tillfrågade helt och hållet höll med, medan 52 % höll med till viss del. 14

15 Påstående 2: Jag upplever att jag får en snabb service på McDonald's Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 19% 74% 7% Gällande personligt och vänligt bemötande på McDonald s var största andelen respondenter övervägande positiva (46 %) till påståendet: Jag upplever att jag får ett personligt och vänligt bemötande på McDonald s. Av dessa 46% svarade 38% att de delvis höll med och 8% höll med till fullo. En till mångt och mycket lika stor andel respondenter (42 %) svarade dock att de var övervägande negativa där 35 % höll med till viss del medan 7 % inte höll med alls. Påstående 3: Jag upplever att jag får ett personligt och vänligt bemötande på McDonald's Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 42% 46% 12% På påståendet huruvida respondenten uppfattar McDonald s som prisvärt (påstående 4) svarade övervägande del av respondenterna (53 %) att de inte anser att McDonald s är prisvärt. Endast 38 % av de tillfrågade ansåg det vara prisvärt, och av dessa svarade övervägande (32 %) att de delvis höll med, medan endast 4 % av respondenterna helt och hållet höll med om att det är prisvärt att äta på McDonald s. Påstående 4. Jag anser att det är prisvärt att äta på McDonald's Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 53% 38% 9% På påståendet som behandlar respondenternas syn på renligheten hos McDonald s svarade 49 % att de inte upplever det rent och städat och av dessa svarade 32 % att de inte höll med till viss del medan hela 17 % svarade att de inte höll med alls. En relativt stor andel av respondenterna svarade samtidigt att de var övervägande positiva till renligheten på McDonald s där 39 % höll med delvis medan endast 4 % höll med till fullo. Påstående 5: När jag besöker McDonald's upplever jag att det är rent och städat Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 49% 41% 10% På påstående 6: Jag upplever att McDonald s är ett ansvarsfullt företag svarade majoriteten av respondenterna (50 %) att de var övervägande negativa. På detta påstående var det en stor del av respondenterna som inte hade en åsikt eller inte visste, vidare fanns också ett bortfall om 2 respondenter. Påstående 6: Jag upplever att McDonald's är ett ansvarsfullt företag Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 50% 32% 18% 15

16 På påståendet 7 gällande respondentens uppfattning av McDonald s som ett öppet företag svarade en stor del (41 %) av respondenterna att de inte visste eller att de inte hade någon åsikt. Ett bortfall om 5 respondenter fanns även på denna fråga. Utöver dessa var 34 % av respondenterna övervägande positiva till påståendet medan 25 % var övervägande negativa. Påstående 7: Jag uppfattar McDonald's som ett öppet företag Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 34% 25% 41% På påstående 8: Jag anser att McDonald s har ett brett utbud svarade hela 68 % av respondenterna att de var övervägande positiva i sina svar. 57 % av respondenterna höll med delvis och 11 % höll med till fullo medan enbart 23 % inte höll med, av dessa svarade 7 % att de inte alls höll med. Påstående 8: Jag anser att McDonald's har ett brett utbud Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 23% 68% 9% På påståendet rörande respondenternas syn på huruvida McDonald s är miljömedvetna eller ej svarade hela 35 % av respondenterna att de inte visste eller inte hade någon åsikt. Av resterande respondenter var 37 % övervägande negativa, där dryga 27 % inte höll med till viss del medan dryga 10 % inte alls höll med. Av de övervägande positiva var det ingen respondent som svarade att de helt och hållet höll med. Påstående 9: Jag anser att McDonald's är miljömedvetna Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 37% 29% 35% På den sammanfattande frågan gällande huruvida respondenten upplever sig vara tillfredställd efter ett besök på McDonald s var majoriteten av respondenterna övervägande negativa där 45 % inte höll med till viss del medan 5 % inte höll med alls. 37 % av respondenterna svarade övervägande positivt där 33 % svarade att de höll med delvis medan 4 % svarade att de höll med till fullo. Påstående 10: Efter ett besök på McDonald's är jag tillfredställd Övervägande negativa Övervägande positiva Vet inte / ingen åsikt 50% 37% 13% 16

17 5. Analys I detta kapitel kommer vi att analysera de aspekter som presenterats i referensramen tillsammans med den insamlade empiriska data. Genom denna analys identifierar vi om det finns ett gap mellan McDonald s identitet och image samt försöker identifiera faktorer till det ett eventuellt gap. McDonald s fyra hörnstenarna kvalitet, service, renlighet och värde är en stor del av företagets identitet. Dessa fyra hörnstenar har vi i enkäten försökt att belysa för att se om McDonald s identitet är densamma som dess image. Resultaten från enkäten visar dock tydliga gap vid vissa påståenden. Detta indikerar att McDonald s varumärkesidentitet inte uppfattas av gästerna såsom företaget önskar. En del i McDonald's önskvärda varumärkesidentitet är att leverera positiva värden för gästen. Om denna identitet inte överensstämmer med den upplevda varumärkesimagen har företaget inte lyckats väl i sin marknadskommunikation samt serviceprocess. Vidare påverkar gästernas erfarenhet av McDonald s då dessa har inverkan på hur varumärket upplevs. Huruvida gästen upplever ett värde i tjänsten har sitt ursprung i kvaliteten, servicen och renligheten vilket mynnar ut i och sammanfattas i det sista påståendet i enkäten rörande tillfredställelse. Problemet vid skapandet av ett varumärke är att det inte kan styras av företaget då de endast kan kommunicera ut sin identitet medans själva imagen skapas i kundernas medvetenhet. Varumärkesprocessen kan och bör självfallet påverkas av företaget och dess marknadskommunikation men om den bild som företaget försöker förmedla inte överrensstämmer med kundernas erfarenhet av serviceprocessen och företaget så kommer ett gap att uppstå. Dock kan inte marknadskommunikationen på egen hand reducera detta gap varför en viktig uppgift för marknadsförarna är att se till att de serviceprocesser som ligger till grund för varumärkeskontakterna (se figur 1) förser kunderna med ett positivt varumärkesbudskap (Grönroos, 2009:322). McDonald's varumärke torde därmed faktiskt skapas så, då dessa serviceprocesser tillsammans med gästernas uppfattning om dem och företaget skapar varumärkesimagen. Denna image blir därmed en följd av hur gästerna upplever företagets totala tjänsteerbjudande. Då det enligt enkäten inte fanns någon kongruens gällande påståendet om McDonald s håller en hög kvalitet samt påståendet gällande renlighet framkommer inte det som McDonald s vill förmedla och det som upplevs. Då kvalitet och renlighet är två av McDonald s hörnstenar, med andra ord en viktig del av deras varumärkesidentitet är detta gap något som måste beaktas. Inkongruensen mellan varumärkesidentiteten och varumärkesimagen kan här ses utifrån The service-brand-value-triangle där interaktion mellan kund anställda, företag anställda samt kund- företag sker. För att en enhetlig bild ska skapas måste löften som ges möjliggöras och upplevas. Interaktionen mellan företag anställd möjliggör löften ut mot kund men om löften inte upplevs av kunderna genom de anställda har det ingen betydelse vad företaget försöker förmedla ut då kunden redan skapat en image vilket gör det svårt att kompensera för löften som inte infriats (Grönroos, 2008). Då de anställda inte kan påverka 17

18 kvaliteten i stor grad speciellt då det handlar om maten är interaktionen bristande mellan företag kund. I enkäten framkom det en kongruens gällande service där påståendet löd; Jag upplever att jag får en snabb service på McDonald s, där 74 % svarade att de instämmer. Detta kan kopplas samman med att gästerna uppfattar restaurangen som en snabbmatsrestaurang. Gästerna uppfattar därmed McDonald s identitet gällande snabb service genom den serviceprocess som sker vid restaurangbesöket. Vi kan därmed konstatera att delar av identitetsprismat såsom kultur, personlighet och självbild överensstämmer med den varumärkesidentitet McDonald s projicerar ut mot sina gäster. Personligt och trevligt bemötande på McDonald s upplevdes av 46 % av de svarande medans 42 % inte höll med. Vi ser här ett gap mellan vad McDonald s vill vara och hur gästerna upplever det. Problemet här kan ligga i att inom serviceföretag finns det olika grad av engagemang bland de anställda vilket gör att företaget inte framställs såsom de vill. Gällande påståendet om prisvärd mat ställde sig 53 % övervägande negativa. McDonald s vill framstå som prisvärt i förhållande till kvalitet, service och renlighet vilket går att tyda i McDonald s målsättning; leverera god mat med snabb och vänlig service i rena och trevliga lokaler till ett lågt pris. Vi ser här att det finns ett stort gap i hela målsättningen förutom servicen som de tillfrågade var nöjda med. Även om företag rimligtvis borde kunna hantera mindre inkongruens mellan identitet och image torde en inkongruens mellan McDonalds hörnstenar och gästernas uppfattning av dessa vara starkt negativt för företaget då det är dessa aspekter som hela företagets identitet vilar på. I påståendet Anser du att McDonald s är ett miljömedvetet företag finner vi ytterligare ett gap då 35 % av de tillfrågade inte vet/inte har en åsikt samt 37 % som är övervägande negativa. Detta kan sammankopplas med hur en kund vill vara och se sig själv då de använder varumärket. McDonald s har försökt att skapa en identitet som ett miljömedvetet företag genom att exempelvis introducera ekologiska produkter vilket tydligen inte har upplevts av de tillfrågade. Försöket av nå ut som ett miljömedvetet företag har därmed inte nått ut till gästerna och kan då inte ses som en del av företagets image. Påståendet Efter ett besök på McDonald s är jag tillfredställd var det hela 50 % av respondenterna som uppgav att de inte höll med och 13 % som svarade vet inte/ingen åsikt. Då endast 37 % höll med i påståendet så torde slutsatsen även här vara att det föreligger ett gap mellan McDonald s önskade varumärkesidentitet och den faktiska upplevda varumärkesimagen från gästerna. Tillfredställelsen kan kopplas ihop med det värde som gästen anser sig ha fått ut av ett restaurangbesök vilket gör att det totalt sett inte finns ett övergripande värde vid ett besök. Vad som kan ligga till grund för dessa identifierade gap är kulturen som Kapferer (1997) och Melin (1999) menar är den viktigaste delen i själva identitetsprismat. Den intervjuade C. G ansåg att McDonald s kultur var att de anställda var en del av en stor familj och att företagets 18

19 värderingar var lätta att ta in. Vi kan här se att det föreligger en risk för att ett gap ska uppstå då det enligt resultatet visar att varumärkesidentiteten inte stämmer överens med de svar vi insamlat. Det kan vara så att McDonald s står inför en utmaning gällande den del i identitetsprismat som hanterar mottagaren (gästen), nämligen självbilden. Möjligen kan det vara så att gästen inte vill se sig själv som en naturlig del av företaget och dess varumärke. Detta innebär då att identitetsprismat inte är komplett eftersom gästen inte vill skapa en relation eller identifiera sig med företaget. Omvärldens kultur har ändrat sig mycket från att McDonald s introducerade sina erbjudande och dessa har möjligen inte ändrat sig lika mycket som omvärldens syn på snabbmat. Det som företaget gjort är att introducera ett bredare utbud där gästen kan skapa sin egen meny; det behöver inte vara pommes och hamburgare utan det kan vara sallad om det är något gästen önskar. Valmöjligheten har stått i fokus vilket kan möjliggöra för en förändring av gästens självbild gällande McDonald s. Detta kan vi också utläsa i enkäten där 68 % var övervägande positiva till att de har ett brett utbud. Vidare gällande McDonald s kommunicerade identitet kongruerar den med vad den intervjuade uppfattat samt det som vi har tagit del av på deras hemsida. Detta tyder på att det som McDonald s vill kommunicera ut med sin identitet når anställd och gäst men att dessa inte uppfylls. Bristen i ledet kan därmed identifieras genom interaktionen mellan de anställda och gästen eftersom det lovade löftet i mångt och mycket inte uppfylls vilket vi kan se enligt respondenternas svar gällande påstående 1,2,3,5 och 10. Dock kan påståendet om kvalitet, det vill säga utformningen av produkten, inte påverkas av anställda om vi tänker på själva maten varför interaktionen mellan företag kund här också brister. Vidare är det dessa påståenden som relaterats till de fyra hörnstenarna där den enda av dessa som upplevs som övergripande god är servicen. Enligt The service-brand-value-triangle kan detta hänföras till en bristfällig upplevd interaktion mellan kund och anställd. Dock kan interaktionen mellan de anställda företag samt företag kund vara bristfällig och projicera ut en felaktig bild av McDonald s. Skillnaden mellan varumärkesidentiteten och varumärkesimagen kan därmed härkomma ifrån en bristfällig varumärkesprocess inom McDonald s. Oberoende av hur McDonald s varumärkesimage projiceras kan gap identifieras vilket leder till att dess varumärkesimage inte stämmer överens med identiteten och därmed företagets syn på sig själva. Var själva gapet uppstår kan vara svårt att identifiera men möjligtvis i kommunikationen ut till gäst. Exempelvis kan det vara den planerade marknadskommunikationen som kommunicerar ut en bild som gästen då förväntar sig och som sedan inte upplevs vilket gör att den förväntade upplevelsen är större än upplevd och gästen blir därmed inte tillfredställd. Vidare kan word of mouth spela in då missnöjda gäster sprider budskapet vidare om vad de upplevde vilket gör att ett företags identitet ställs i dålig dager. Den planerade marknadskommunikationen skapar således en medvetenhet om varumärket vilket tillsammans med oplanerad marknadskommunikation sätter upp krav på upplevt varumärkeslöfte. Dock torde själva varumärket och dess storlek agera som ett filter eftersom det finns så pass många gap gällande dess identitet och image. Ändock fortsätter gäster att besöka McDonald s. 19

20 6. Slutsats Genom vår analys har vi sett att det finns en inkongruens mellan McDonald s identitet och image. De når inte ut till gästerna på det sätt som de önskar. Dock verkar det som att McDonalds är bra på att kommunicera ut sin identitet till de anställda, vilket torde innebära att en del av problemet ligger i kedjan anställd kund. Varumärkesprocessen visar vidare att den planerade kommunikationen samt den oplanerade inte kongruerar. De gap som vi identifierat finns bland annat inom McDonald s hörnstenar; kvalitet, renlighet och värde vilket kan göra det svårt att på kort sikt skapa en kongruens. Kvaliteten är en del som de anställda inte kan påverka vilket gör att det även föreligger problem mellan företag kund. Det positiva är att gästernas syn på snabb service var övervägande positiv vilket är en vital del av företagets identitet då de är ett serviceföretag. 20

21 Källförteckning Böcker och artiklar Aaker, D. A., 1996, Building strong brands, New York: The Free Press Brodie R. et al., 2006, The service brand and the service-dominant logic: missing fundamental premise or the need for strong theory?, Marketing Theory, Vol. 6, No 3, s Bryman, A., 2002, Samhällsvetenskapliga metoder, Malmö: Liber Ekonomi. Eliasson, A., 2006, Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur Grönroos, C., 2008, Service management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen. 2. uppl. Malmö: Liber Jacobsen, D. I., 2002, Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, Lund: Studentlitteratur. Kapferer, J. N., 1997, Strategic Brand Management, 2:nd ed.; Kogan Page, London Melin, F., 1999, Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi Nadan, S., 2005, An exploration of the brand identity-brand image linkage: A communications perspective, Brand Management, Vol. 12, No. 4, s Internet :a :b s.se Intervju Intervju med C.G, fd. restaurangchef på McDonald s,

22 Bilaga 1. Intervjuguide McDonald s Berätta lite om dig själv och din position på McDonald s. Hur skulle du beskriva McDonald s identitet? Kärnvärden? Motton? Värderingar? Hur för McDonald s ut sin identitet till dig som anställd? Hur för McDonald s ut sin identitet till gäster? Kan du beskriva McDonald s med 5 ord? 22

23 Bilaga 2. Enkät Hej, vi är fyra studenter som undersöker studenters syn på McDonalds och McDonalds som varumärke. Resultatet kommer att publiceras i en rapport till kursen "Marknadsföring och strategier i tjänsteföretag". Era svar kommer att behandlas konfidentiellt. Nedan följer X ord, till vilken grad anser Du att McDonalds överrensstämmer med dessa ord. Markera Din åsikt genom att ringa in siffran som stämmer bäst överens med Din uppfattning. 1 = Håller inte med alls 2 = Håller inte med till viss del 3 = Håller med till viss del 4 = Håller helt och hållet med 0 = Vet inte / har ingen åsikt 1. Jag tycker att McDonalds håller en hög kvalitet 2. Jag upplever att jag får en snabb service på McDonalds 3. Jag upplever att jag får ett personligt och vänligt bemötande 4. Jag anser att det är prisvärt att äta på McDonalds 5. När jag besöker McDonalds upplever jag att det är rent och städat. 6. Jag upplever att McDonalds är ett ansvarsfullt företag 7. Jag uppfattar McDonalds som ett öppet företag 8. Jag anser att McDonalds har ett brett utbud 9. Jag anser att McDonalds är miljömedvetna 10. Efter ett besök på McDonalds är jag tillfredställd 11. Övriga kommentarer: 23