Hur påverkar Gerillamarknadsföring Generation Y?

Transkript

1 Gabriel Gimdal & Max Johnson Hur påverkar Gerillamarknadsföring Generation Y? En studie av Gerillamarknadsföringens påverkan på Generation Y. How does Guerrilla marketing affect Generation Y? A study of Guerrilla marketing's impact on Generation Y. Företagsekonomi C-uppsats Termin: Handledare: HT-13 Lars Haglund Karlstad Business School Karlstad University SE Karlstad Sweden Phone: Fax: handels@kau.se

2 2

3 Personligt brev till läsaren Hej! Vi vill introducera uppsatsen med detta personliga brev så ni som läsare får en bakgrund om vilka vi är och varför vi valt att undersöka detta ämne. Först vill vi tacka Binasa Prusevic och Helena Fryklund för deras inspirerande uppsats och upplägg som väckt många idéer såsom detta personliga brev. Vi kommer att presentera den historia som har legat till grund för att skriva denna rapport och vilka egna praktiska erfarenheter vi varit med om i samband med ämnet. Innan vi påbörjade vår utbildning till ekonomer vid Karlstads Universitet så har vi båda haft ett genuint intresse av företagande och marknadsföring som framkallats genom olika typer av jobb och erfarenheter. Jag (Gabriel Gimdal) har sedan ung ålder haft ett starkt intresse för reklam och grafisk formgivning, detta fick jag möjlighet att utveckla när jag gick ett media inriktat program på gymnasiet där jag i första hand upptäckte och började ifrågasätta branschen. Via en rad olika praktiker på reklambyråer så ökade intresset för vad som driver kunder och dess beteende gentemot olika sorters reklam. Efter gymnasiet så påbörjade jag en heltidstjänst på ett företag där bland annat mina uppgifter var att utforma företagets marknadsföring i form av annonser och reklam. Denna praktiska erfarenhet har gjort att jag idag kan första marknadsföring och vad som skapar en transaktion. Jag (Max Johnson) har sedan ung ålder haft ett stort intresse för företagande och resebranschen. Ett intresse som följde med under min gymnasietid där jag läste affärsprogrammet. Utanför skolan har jag jobbat på företag STS Alpresor som Guide och projektledare i olika sorters former. Denna erfarenhet har fått mig att första relationen mellan kund och företag, samt vad som generar lönsamhet. 3

4 När vi båda träffades förstod vi med en gång att vi hade en gemensam nämnare och att vi båda har haft stora funderingar kring bra marknadsföring och hur den bör utformas för att nå bra resultat. I kombination med praktiska erfarenheter och genuint intresse fick vi fram idén att studera ämnet Gerillamarknadsföring och hur den påverkar vår egna reklamkritiska generation. Efter många funderingar så insåg vi att vikten av att samarbeta med ett företag i denna uppsats var mycket stor. Eftersom ämnet i sig och dess teorier är svåra att sätta fingret på så behövde vi på något sätt väga in praktiska erfarenheter. Vi ansåg då att STS Alpresor vore en perfekt partner för detta uppdrag eftersom det är ett stort företag med stor marknadsföringsavdelning där många av företagets kunder dessutom är ungdomar. Detta samarbete gav oss utrymme och möjlighet att studera ämnet Gerillamarknadsföring på en helt ny nivå. Många -reklam och -markandsföringsbyråer har idag en ganska liknande plattform där företagens olika tjänster påminner mycket om varandra, mycket beroende på lönsamheten som redan finns. Men vi anser att fler företag skall ha möjligheten att våra med och tävla på lika villkor trots att de saknar en stor marknadsföringsbudget. I och med denna uppsats så hoppas vi få fram resultat som kan påverka dagens bransch och lyfta upp ämnet Gerillamarknadsföring och dess metoder som ett mer erkänt tillvägagångsätt, just för att främja konkurrensen och kreativiteten bland företagande. Ni är härmed välkomna att följa med på denna spännande resa! Gabriel & Max 4

5 Förord Först och främst vill vi tacka vår handledare Lars Haglund för ett stort intresse och professionellt vägledande under uppsatsskrivandet. Lars har bidragit med stort personligt engagemang och kunskap som gett oss många fördelar vid skapandet av uppsatsen. Vi vill också tacka STS Alpresor för samarbetet som gjorde studien möjlig att genomföra, och för deras stora engagemang i samband med Gerillaeventet. Vi vill också rikta ett stort tack till Miami Guerrilla Agency, Vitamin Well och Färjestad arena som bidragit med många viktiga delar i studien. Vi vill slutligen tacka Karlstad kommun, Sundstagymnasiets skolledning och elever för deras medverkan och samarbetsvillighet i samband med eventet. Gabriel Gimdal & Max Johnson Karlstads Universitet HT-13 5

6 Sammanfattning Titel: Hur påverkar Gerillamarknadsföring Generation Y? Ämne/Kurs: Företagsekonomi - Kandidatuppsats Handledare: Lars Haglund Nyckelord: Marknadsföring, Gerillamarknadsföring, Generation Y, Annonsering, Word-of-mouth, Buzzmarknadsföring, varumärkesattityd, varumärkesengagemang, engagemang online, kommunikation. Bakgrund: Marknadsföring handlar om att skapa och utveckla lönsamma kundrelationer. I dagens samhälle så sker marknadsföring runtom omkring oss hela tiden. På grund av detta har Generation Y utvecklat strategier som automatiskt sorterar bort överflödig och onödig information. Genom att använda oss av Gerillamarknadsföring så vill vi studera om det går att skapa en bättre attityd och ett större engagemang hos Generation Y gentemot varumärke. Kunskapen och förståelsen för hur generationens beteende påverkas kan ge möjlighet för företag att utveckla sin marknadsplan och anpassa verksamheten mot den aktuella generationen Y. Problemformulering: Kan den okonventionella Gerillamarknadsföringen visa sig vara mer effektiv och framgångsrik på ungdomar gentemot traditionell annonsering? 6

7 Syfte: Genom att belysa problemet som dagens marknadsförare har med den reklamkritiska generationen Y så är syftet att undersöka om en modern och udda marknadsföringsmetod kan vara en av lösningarna på problemet. Metod: Uppsatsen är av kvalitativ karaktär och urvalsmetoderna är bekvämlighetsurval och påstana urval. Genomförandet sker till största del enligt en autoetnografisk metod som handlar om att komma till insikt av den sociala verkligheten för att skapa sanningsenliga uttalanden. Primärdata består i huvudsak av tre intervjusituationer med fokusgrupp, Gerillabyrå och på plats vid Gerillaevent. Teorier: I denna uppsats använder vi oss utav teorier inom följande ämnen, Gerillamarknadsföring, Word-ofmouth, Buzz-marknadsföring, Generation Y, Konsumentbeteende inriktat mot attityd och engagemang. Analys: I analysen har vi sökt efter framträdande mönster som uppstår mellan empiri och teori. Vi kan urskilja ett mönster som talar om för oss att vi kan se positiva effekter vid användning av Gerillamarknadsföring mot Generation Y, dock inte som en ensam metod i marknadsföringsmixen. Slutsats: De centrala delarna i uppsatsen visar ett mönster där användning av Gerillamarkandsföring främst påverkar Generation Y utifrån variablerna; attityd och engagemang gentemot varumärke. Vi ser även att Gerillamarknadsföringen har en större funktion som ett externt kompletterande marknadsföringsmedel. 7

8 Abstract Title: How does Guerrilla Marketing Affect Generation Y? Subject/Course: Business Administration Bachelor Thesis Mentors: Lars Haglund Keywords: Marketing, Guerrilla Marketing, Generation Y, Advertising, Word-of-mouth, Buzz-marketing, Brand attitude, Brand engagement, commitment online, communication. Background: Marketing is about creating and developing profitable customer relationships. In today's society marketing and advertising is around us all the time. Because of this, Generation Y has developed strategies that automatically sorts out unneeded and unnecessary information. Through the use of Guerilla Marketing, we want to study whether it is possible to create a better attitude and a greater commitment towards the brand. The understanding of how behavior is influencing the Generation can provide the opportunity as a company to develop a better marketing plan and adapt more towards the Generation Y. Problem: Can the unconventional methods of Guerrilla Marketing prove to be more effective and successful at Generation Y towards traditional advertising? Purpose: By highlighting the issue that today's marketers have with the advertising-critical Generation Y, the purpose is to investigate whether a more modern 8

9 and quirky marketing method can be one of the solutions to the problem. Method: The thesis is based on a qualitative method and the selection methods are convenience sample and on town selection. The implementation follows an autoethnographic method that is about to come to the knowledge of the social reality, in order to create truthful statements. Primary data consists mainly of three interview situations with focus group, Guerrilla marketing agency, and on-site at the Guerillaevent. Theories: In this report, we use theories from following subjects, Guerrilla Marketing, Word-of-Mouth, Buzz Marketing, Generation Y, Consumer behavior oriented in attitude and commitment. Analysis: In the analysis we looked for distinct patterns that occur between empirical and theoretical framework. We can discern a pattern that tells us that we can see positive effects from the use of Guerrilla marketing to Generation Y, but not as a comprehensive method of the marketing mix. Conclusion: The central parts of the essay shows a pattern in which the use of Guerrilla marketing is affecting Generation Y based on the variables; attitude and commitment towards the brand. We also see that Guerrilla marketing has a major function as an external additional marketing method. 9

10 Begrepp och Definitioner Gerillamarknadsföring Gerillamarknadsföring är en marknadsföringsmetod som handlar om att nå konventionella mål som vinster och glädje med okonventionella medel till låg budget. Metoderna handlar om att inspirera snarare än att informera. Det handlar om att skapa avvikande och differentierade budskap som väcker reaktion. Generation Y Generation Y beskrivs som generationen födda ungefär mellan och Typiska egenskaper är att de har en förmåga att hantera och selektera bort information och kommunikation som de anser är mindre intressant. Word-of-mouth Word-of-mouth är processen av en viss information från person till person genom muntlig kommunikation. Detta hjälper till att sprida kunskap och kännedom om ett koncept. Målet är att konsumenten ska informera och berätta om konceptet för sin omgivning, för att uppmuntra andra till köp, så det skapas ryktesspridning. Buzz-marknadsföring Buzz-marknadsföring handlar om att samtala med och att lyssna på din kund. Det handlar om att vara intresserad av världen utanför själva företaget än i världen inom företaget, och att dela idéer som sträcker sig längre än till företaget och dess produkter. Fokus ligger på kunden och kommunikationen som utgör samspelet mellan företag och konsument. 10

11 Innehållsförteckning Sammanfattning... 6 Abstract... 8 Begrepp och Definitioner Innehållsförteckning Inledning Introduktion till ämnet Nya former av Marknadsföring Syfte Metod Förförståelse Val av metod Urval Undersökningens struktur Studiens genomförande Dataanalysens utformning Analysmetod Trovärdighet Teori Marknadsföring Gerillamarknadsföring Buzz-marknadsföring Kommunikation Word-of-mouth kommunikation Nya kommunikationslandskap Annonsering Generation Y Ökade informationsmängder Stora sociala nätverk Internet och sociala medier Generation Y:s konsumtionsmönster Kundkontakt och varumärke Konsumentbeteende Varumärken Varumärkesattityd Engagemang Varumärkesengagemang utifrån beteende Engagemang online Empiri Miami Guerrilla Agency Fokusgrupp Annonsering Varumärkesattityd

12 4.2.3 Kommunikation (Word-of-mouth) Engagemang mot varumärket och online Gerillamarknadsföring Varumärkesattityd Kommunikation (Word-of-mouth) Engagemang mot varumärket och online Resultat från Gerillaevent med STS Alpresor Analys Generationens syn på Gerillamarknadsföring Marknadsföraren Hur effektiv är Gerillamarknadsföring? Konsumentbeteende Varumärkesattityd Kundengagemang Under eventet Engagemang Online Engagemang i efterhand Kommunikation Slutsats Nyckelupptäckter Gerillamarknadsföringens påverkan Fördelarna med Gerillamarknadsföring Traditionella grunder Uppsatsens bidrag Kritisk granskning Fortsatta studier Källförteckning Figurförteckning

13 1. Inledning Vår uppsats handlar om Gerillamarknadsföring och hur detta påverkar beteendet hos Generation Y. I detta kapitel kommer läsaren att ges en introduktion till ämnet och en grundläggande förståelse för problemet och syftet med denna studie. Det kommer även att nämnas vad som förväntas av uppsatsen och vilka begränsningar som kan påverka undersökningens resultat. 1.1 Introduktion till ämnet Enligt Kotler et al. (2010) är den enklaste definitionen på marknadsföring: att utveckla lönsamma kundrelationer. Marknadsföring har ett dubbelt mål: att attrahera nya kunder genom att skapa överlägset kundvärde och att behålla och utveckla befintliga kundrelationer genom att leverera kundtillfredsställelse (Kotler et al. 2010). Marknadsföring sker omkring oss hela tiden; hemma, på vägen till och på arbetet, på högskolan/universitetet och många fler områden. Bakom allt som syns så finns ett omfattande nätverk av människor och aktiviteter som medvetet jobbar för att påverka konsumenten (Kotler et al. 2010). Studier visar samtidigt att dagens konsumenter, bland denna Generation Y, blir allt bättre på att undvika och ignorera marknadskommunikation (Parment 2008). Generation Y beskrivs som bestående av ungdomar födda mellan Generationen kallas även "Millennials" eller "Net Generation" just för deras nära förhållande till internet och teknik (Pinzaru et al. 2013). Kännedomen om den stora mängd annonser och information som generationen utsätts för dagligen, talar om för oss att det är svårt att nå ut med sitt budskap. Det är alltså idag viktigt att som företag utveckla kundkontakt, ett starkt varumärke och en funktionell distribution för att lyckas med sin marknadsplan (Parment 2008). Informationsflödet har uppenbarligen ökat och dagens ungdomar har därför utvecklat informationsstrategier, eller så kallade 13

14 selekteringsstrategier. Det innebär att mottagaren undermedvetet selekterar bort onödig information och tråkiga meddelanden samtidigt som dem skapar en bredare referensram I förhållande till marknadsföring (Parment 2008). Vilket skapar ett problem och försvårar för företag och marknadsförare när de vill nå ut till målgruppen. Pinzaru et al. (2013) beskriver också Generation Y som en grupp som genom att ha utsatts för en enorm mängd information, har lärt sig att undvika så kallat trassel, och accepterar endast marknadsföringsmeddelanden som de känner berör dem. Pinzaru et al. (2013) nämner också att medlemmar i Generation Y förkastar traditionella och öppna former av reklam och framställer det som att det blir alltmer problematiskt för marknadsförare att fånga deras intresse. Företag lägger alltså idag stora summor pengar på att uppnå två mål med marknadsföring; attrahera och tillfredsställa kunden och bland denna Generation Y. Detta samtidigt som generationen ofta strategiskt ignorerar dem. 1.2 Nya former av Marknadsföring Marknadsföring har under många år utgjorts av traditionella metoder och tankesätt. Exempel på vanliga marknadsföringskanaler är bland annat annonsering i tidningar, Tv-reklam eller radio. Detta är äldre men fortfarande effektiva metoder som än idag används av majoriteten företagare. Dock sker dagens marknadsföring även under nya former (Kotler et al. 2010). Under det senaste decenniet har marknadsförare i takt med teknikens utveckling fått en ny uppsättning verktyg som möjliggör att nå konsumenter med ett direkt och personligt budskap. En del av dagens marknadsförare vill skapa upplevelser och bli en betydande del av konsumentens liv (Kotler et al. 2010). För att lyckas med det handlar det om att skapa avvikande och differentierade budskap som väcker reaktion. Ett sätt att differentiera sin marknadsföring, är att använda ett marknadsföringskoncept som kallas för Gerillamarknadsföring (Levinson & Mclauglhin 2005). Begreppet infördes av Amerikanen Jay Conrad Levinson 1984 och handlar om att uppnå konventionella mål såsom vinster och glädje med okonventionella metoder till en låg kostnad (Levinson & 14

15 Mclauglhin 2005). I takt med att teknik och konsumentbeteende förändras så vill vi presentera ett alternativt marknadsföringskoncept som kan användas av de flesta företag oavsett storlek och kapital. Detta okonventionella marknadsföringskoncept skulle kunna öppna upp lösningar på problemen som finns med den reklamvana Generationen Y. Ett överraskande och annorlunda sätt att marknadsföra sig på kan få generationen att uppfatta budskapet och reagera på ett sätt som de annars inte gör. Genom att belysa skillnader mellan ett mer extremt sätt att marknadsföra sig på gentemot traditionell annonsering, så kan vi undersöka hur effektiva de nya marknadsföringsmetoderna är på Generation Y. Studien kan komma att öka marknadsförarnas och företagens kunskap inom ämnet och ge en grundläggande förståelse för hur man kan nå ut till Generation Y, med andra ord nå den reklamkritiska målgruppen i dagens samhälle. Vi anser att studien behöver genomföras för att få insikt i om en avvikande och ovanlig marknadsföringsmetod är mer lönsam för företag ur ett företagsekonomiskt perspektiv. 1.3 Syfte Vi vill med denna uppsats belysa problemet som dagens marknadsförare har med Generationen Y. Målet med denna studie är alltså att studera och analysera hur Gerillamarknadsföring påverkar Generation Y och deras konsumentbeteende. Konsumentbeteendet kommer att studeras utifrån deras attityd och engagemang mot ett varumärke. Vi kommer med denna uppsats: 1. Belysa problemet med marknadsföring mot Generation Y. 2. Analysera hur Gerillamarknadsföring fungerar mot Generation Y. 3. Analysera Generation Y:s attityd och engagemang mot ett varumärke utifrån Gerillamarknadsföring. 4. Belysa skillnader mellan Gerillamarknadsföring och den klassiska marknadsföringsmetoden annonsering. 15

16 2. Metod I detta kapitel beskriver vi de grundläggande vetenskapliga perspektiv som ligger till grund för vårt arbete och dess genomförande. Vi ger läsaren förståelse för val av metoder och studiens tillvägagångssätt. 2.1 Förförståelse Målet med denna uppsats är att studera och analysera hur Gerillamarknadsföring påverkar Generation Y och deras konsumentbeteende. Dagens åsikter hos Generation Y är svåra att definiera och vi vill veta om en modern och udda marknadsföringsmetod, och i detta fall Gerillamarknadsföring, kan vara en av lösningarna på framtida reklamkritiska marknader. Vi har valt att studera generationens beteende utifrån deras förändring av attityd mot och engagemang för varumärket. Med andra ord kommer undersökningen, visa hur Gerillamarknadsföringen påverkar engagemanget runt företaget, huruvida de kommer att minnas företaget och deras engagemang runt företaget på internet och social media. För att göra våra data intressant och trovärdig så har vi dessutom valt att studera skillnaden mellan Gerillamarknadsföring med den traditionella marknadsföringsmetoden; annonsering. Skillnaden mellan de olika marknadsföringsmetoderna kommer i huvudsak att prövas i fokusgruppen. I det personliga brevet presenterar vi oss själva för att ni som läsare ska få en förståelse om oss som författare och vad som ligger till grund för att vi valt att studera detta problem. För att kunna realisera detta problem har vi valt att genomföra studien i samarbete med ett företag inom resebranschen; STS Alpresor. Samarbetet med STS Alpresor ger oss möjligheten att testa och genomföra ett projekt i praktiken där vi undersöker olika teorier inom Gerillamarknadsföring, för att se hur de påverkar Generation Y utifrån attityd och engagemang. 16

17 2.2 Val av metod I denna studie har vi valt att använda oss utav kvalitativa metoder, just för att kunna skapa konceptuella beskrivningar av verkligheten i form av text och bilder som syftar till att belysa sambanden som vuxit fram (Christensen et al. 2010). I och med användningen av olika kvalitativa metoder så är målet i denna studie att genomföra en smal och djup undersökning. Det innebär att vi kommer att studera många variabler hos några få undersökningsenheter, för att skapa rättvisa uttalanden kring hela mål populationen (Christensen et al. 2010). Genomförandet av studien kommer delvis att ske enligt en etnografisk metod, vilket innebär att studien är utformad för att beskriva olika sociala och kulturella strukturer (Bryman & Bell 2011). Det betyder att vi kommer att studera olika individers och gruppers beteenden som vi sedan kan analysera och presentera. De andra delarna av studien kommer ske enligt en auto-etnografisk metod som avser forskning där våra kulturella bakgrunder som observatörer delas med den observerade (Bryman & Bell 2011). Det innebär att studien kommer präglas av en mycket personlig text där vi delar med oss av våra egna upplevelser och erfarenheter kring undersökningsproblemet. 2.3 Urval Det finns olika urvalsmetoder men grunden för denna studie är att det bestämda urvalet skall spegla mål, populationens uppfattningar och åsikter (Christensen et al. 2010). I denna uppsats kommer vi att använda oss av ett bekvämlighets urval till Intervjusituationen med Miami Guerilla Agency och till intervjusituationen med fokusgruppen. Vilket innebär att vi själva har 17

18 möjligheten att välja ut lämpliga respondenter och kan på så sätt konstruera en bra dynamik i fokusgruppen. Vi valde att intervjua Miami Guerilla Agency för de är den enda renodlade och mest erkända gerillamarknadsförings-byrån i Sverige. Vi anser att deras kompetens och erfarenhet inom området kan tillföra en aktuell bild av ämnet. Vid val av respondenter till fokusgrupp så har vi utgått från personer i åldrarna år. Genom att intervjua personer från Generation Y så kan vi fånga deras direkta åsikter och tankar. För att skapa en bra gruppdynamik som bidrar till intressanta diskussioner så har vi utformat gruppen med respondenter som har olika kön, intressen, yrken och attityder men inte med alltför extrema sociala och demografiska ståndpunkter. Vid vårat egna Gerillaevent kommer vi däremot använda oss utav en urvalsmetod som kallas påstana urval. Vilket innebär att vi som undersökare placerar oss på en plats där vi lätt kan nå personer som vi anser är intressanta för studien (Christensen et al. 2010). I detta fall på en gymnasieskola där alla elever tillhör studiens målgrupp Generation Y. 2.4 Undersökningens struktur Studien är utformad enligt egenskaperna av en kvalitativ studie. Enligt Christensen et al. (2010) innebär det att studera ett fåtal undersökningsenheter vid ett tillfälle eller över en viss tid. Denna ansats anses vara lämplig vid studier av komplexa och sociala processer, för att tränga under ytan och få en förståelse (Christensen et al. 2010). Detta synsätt är viktigt då större delen av denna studie rör just komplexa och sociala processer som attityd och engagemang. Denna struktur ger oss möjlighet att studera processer där människor interagerar och där vi kan observera sociala fenomen. 18

19 2.4.1 Studiens genomförande Primärdata består utav material från tre intervjusituationer; intervjusituation med Miami Guerrilla Agency, intervjusituation med Fokusgrupp och intervjusituation vid Gerillaevent. Primärdata består inledningsvis med en intervjusituation med Fredrik Olsson på Miami Guerrilla Agency, Sveriges största Gerillabyrå. Intervjun är baserad på Fredriks och byråns allmänna erfarenheter och åsikter gentemot Gerillamarknadsföring och dess påverkan på konsumentbeteendet hos unga. Först kontaktade vi företaget via telefon där vi förklarad syftet med studien och om de var intresserade av att delta. Efter det skickade vi ett med tema och frågeställningar som skulle diskuteras, detta för att höja reliabiliteten och validiteten samt förbereda respondenten (Christensen et al. 2010). Av praktiska skäl genomförde vi sedan intervjun på telefon, där vi använt oss utav en semistrukturerad insamlingsteknik av data, vilket betyder att vi som intervjuare har utformat frågor som skapar en informell och öppen konversation utan givna svar. Detta för att undkomma enkla svar vid alltför standardiserade frågor. Under intervjun dokumenterades svar, stödord och citat som sedan sammanställdes till färdigt material. Den andra delen består utav primärdata från fokusgrupp. Fokusgruppens utformning består utav 2 moderatorer, 7 respondenter, varav 4 stycken män och 3 stycken kvinnor i åldrarna år. Syftet med just denna teknik är att interaktionen mellan respondenterna skapar en gruppdynamik. Dynamiken som skapas leder till oväntade resonemang och diskussioner (Christensen et al. 2010). Gruppen var delvis utformad med personer som kom från liknande demografiska och sociala bakgrunder för att undvika konflikter som inte rör undersökningen. Men vi såg ändå till att inte respondenterna var bästa kompisar sedan tidigare, för att motverka grupperingar. 4 av 7 respondenter var studerande och resterande hade andra yrken. Målet var att utforma gruppen så det fanns skillnader i form av intressen, kunskap, attityder för att 19

20 skapa en intressant dynamik. Insamlingstekniken vid tillfället var semistrukturerad vilket mer liknar en diskussion kring vissa givna ämnen (Christensen et al. 2010). Vi påbörjade mötet med en fika så de olika respondenterna fick prata och lära känna varandra, så de kände att de befann sig i en lugn av avslappnad miljö där de vågade uttrycka sig. En av moderatorerna var den som höll ordet medan den andra antecknade och observerade situationen. I början av diskussionen meddelade vi deltagarna att vi även spelade in intervjun med mikrofon och detta godkändes av samtliga deltagare. Under intervjun ställs respondenterna inför en jämförelse mellan en nyligen genomförd Gerillakampanj av STS Alpresor gentemot en traditionell tidnings annons från företaget. Båda ämnena presenterades på tydliga bilder där sedan gruppen fick diskutera och svara på frågor gällande varumärkesattityd och kundengagemang. Efter intervjun sammanställdes skriftliga anteckningar och renskrivning av inspelat material inför analys. En del av uppsatsen och vår primära datainsamling bygger även på ett verkligt case som presenteras i slutet av analysen, där vi styrker vår vetenskapliga utläggning med praktiskt erfarenhet. Det handlar om att assistera ett företag med en Gerillakampanj för att testa vår problemformulering i en verklig situation. Vi har därför varit i kontakt med företaget STS Alpresor i Göteborg. Genom dialog med Peter Jonsson, VD för STS Alpresor, har vi fått information om ett projekt som företaget har på agendan. Mera specifikt innehåller detta projekt ett försök till expansion av företagets yngre målgrupp. Målgruppen inom årskullarna 15 till 25 år, delar av Generation Y. I Samarbete med STS alpresor så genomförde vi den 20 oktober en Gerillakampanj på Sundstagymnasiet i Karlstad. Kampanjen gick ut på att skapa en alpmiljö på skolgården som innehöll snö, skidor, musik, bilar, giveaways och andra fysiska attribut. En tävling utfördes också på plats och priser fanns att vinna. 20

21 På plats genomfördes intervjuer med 34 respondenter för att fånga deras direkta respons och beteenden utifrån attityd gentemot och engagemang runt händelsen. Insamlingen av dessa data sker genom korta intervjuer med insamlingstekniken påstan intervju, som betyder att man genomför en intervju på plats där det befinner sig mycket människor i rörelse (Christensen et al. 2010). Denna intervjuteknik är speciellt bra om man vill mäta hur väl en reklam kampanj uppmärksammas. Respondenterna var i detta fall slumpmässigt utvalda elever på plats. Intervjuerna var delvis strukturerade och semistrukturerade vilket innebär att några frågor hade fasta svarsalternativ medan några hade öppna svar. Under eventets gång bad vi även engagerade elever och respondenter att gilla företagets Facebook-sida på sociala medier just för att vi i efterhand ska kunna mäta hur kampanjen uppmärksammats. För genomföra ett Gerillaeventet fick vi först kontakta Karlstad kommun som var mark och fastighetsägare över platsen vi ville låna, därefter fick vi träffa och presentera projektet för Sundstagymnasiets skolledning. Efter godkännande från kommun och skolledning så fick vi genomföra flera praktiska moment för att få alla delar på plats i rätt tidpunkt inför eventet. Efter eventet så samlade vi alla svar från intervjuer för renskrivning, samt observationer från oss som undersökare. Många av dessa citat och observationer presenteras senare i texten för att ge läsaren en känsla från diskussionerna och eventet. Vi kommer slutligen presentera diagram av gymnasieelevernas närvaro på sociala medier, där vi tydligt illustrerat målgruppens engagemang på företagets Facebook-sida, detta för att kunna styrka teorier och uttalanden Dataanalysens utformning Från första början har det skett ett kontinuerligt jobb med att reducera och finna/se relevant data för att skapa oss en helhetsbild. Efter detta bryter vi ned datamaterialet och tar fram de mest förekommande nyckelorden och meningar som beskriver våra data, det är denna del som utgör kodningen av materialet 21

22 (Christensen et al. 2010). Efter det struktureras materialet efter den teoretiska referensramen, där vi återigen jämför materialet från den teoretiska referensramen för att se om de stämmer överens med undersökningsproblemet. Efter reducering av data kommer olika mönster att skapas (mönsterbildning) och det är då olika betydelsefulla grupper och samband kan urskiljas (Christensen et al. 2010) Analysmetod Eftersom vi valt att genomföra en kvalitativ analys så har vi utgått från att systematiskt analysera våra data samtidigt under hela insamlingsprocessen. När du till exempel genomför den första intervjun påbörjar du samtidigt analysen, eftersom du ofrånkomligen kommer att fundera på respondentens svar och jämföra dem med den teoretiska referensramen och din egen förståelse för problemet (Christensen et al p. 298). Det slutgiltiga syftet är att visa de underliggande processer som vi kommit fram till via våra tre utformningssteg; -reduktions, -struktur, -visualiseringsprocessen. På detta sätt har vi fått fram relevant och trovärdig information som ligger till grund för våra slutsatser. Figur 1, Den kvalitativa analysprocessen (Christensen, et al. 2010, p. 300) 22

23 2.5 Trovärdighet Genom en neutral inställning till intervjuer och observationer så har vi har under hela studien strävat efter en hög reliabilitet, där alla olika delar skall kunna efterliknas i största mån och för att öppna upp för vidare studier. Problemet med reliabilitet är att det är kopplat till mig som undersökare och kan därför vara svårt för andra att efterlikna identiskt, därför kan ofta reliabilitet uppfattas som irrelevant i kvalitativa analyser (Christensen et al. 2010). I denna studie är den interna validiteten den viktigaste faktorn eftersom det är den del som skildrar i vilken grad du mätt det du avsåg att mäta. (Christensen et al. 2010). Genom ett systematiskt arbete vid sammanställning av data och analys så eftersträvar vi öppenhet, genom att tydligt visa hur vi gått tillväga under hela arbetsprocessen. Vi presenterar vilka insamlings- och urvalsmetoder som använts för att uppnå den teoretiska mättnaden och studien är användbar och kan fungera som underlag för STS Alpresors framtida marknadsföringsplaner gentemot ungdomar. Vid observationer har vi som undersökare alltid varit självkritiska för att motverka oss själva genom att inte låta egna åsikter och värderingar påverka den undersökta miljön. När vi tolkat det färdigställda materialet har vi alltid haft i baktanken att materialet endast gäller för den situation vi observerat och det går inte att generalisera hela studien efter det. Eftersom stora delar av studien har utförts av oss själva så uppvisar det en trovärdighet genom att resultatet som presenteras överensstämmer med vår upplevda verklighet. Målet har inte varit att skapa en absolut sanning kring vissa fenomen utan mer att skapa den bästa helhetsbilden av vissa fenomen för tillfället. 23

24 3. Teori I det här kapitlet behandlar och beskriver vi teorier, tidigare forskning, centrala begrepp och modeller för att öka läsarens förståelse för problemet. Teoridelen är uppdelad i 4 olika delar; Teorier om marknadsföring och väsentliga metoder, Generation Y, konsumentbeteende och slutligen kort om företaget STS Alpresor. Under varje del finner ni en förklaring till varför teorierna är relevant för vår studie. Detta kapitel ligger som grund för studiens syfte och utgör vår teoretiska referensram. 3.1 Marknadsföring Som tidigare nämnt i introduktionsdelen så är den enklaste definitionen på marknadsföring: att utveckla lönsamma kundrelationer (Kotler et al. 2010). Marknadsföring har som mål att attrahera nya kunder genom att skapa överlägset kundvärde och att behålla och utveckla befintliga kundrelationer genom att leverera kundtillfredsställelse (Kotler et al. 2010) Gerillamarknadsföring Termen "gerilla" härstammar inom militären från ordet "Guer - rilla" som är det spanska ordet för krig. Uttrycket är också grundat i en krigsteknik vars mål är att försvaga motståndaren på specifika områden. Den viktigaste faktorn hos Gerillamarknadsföring som också kan kopplas till krigstermen är dess okonventionella karaktär (Schulte 2007). Gerillamarknadsföring handlar om att uppnå konventionella mål såsom vinster och glädje. Detta med okonventionella metoder, såsom att investera energi i en marknadsföringskampanj, istället för pengar (Levinson & Mclauglhin 2005). Med sina kreativa och okonventionella metoder anses Gerillamarknadsföring kunna bidra till hela den traditionella marknadsmixen. Vanligtvis varierande mellan de olika delarna. 24

25 Figur 2, Gerillamarknadsföringens påverkan på marknadsföringsmixen (Nufer 2013, p. 2) Gerillamarknadsföring fungerar som en bunt av kompletterande åtgärder som strategiskt gör ändringar i den klassiska marknadsmixen för att ge företaget en fördel genom ovanlighet (Nufer 2013). Metoden håller en gemensam övertygelse om att tillväxten är knuten till att vara mer vig och kreativ än konkurrenterna. Snarare än att vara begränsad av delar som försäljning och intäkter. Detta för att inspirera snarare än att informera, (Levinson & Mclauglhin 2005). Det finns många beskrivningar på begreppet och vid granskning av dessa så kan återkommande egenskaper identifieras. Enligt Levinson & Mclauglhin (2005) är Gerillamarknadsföring: Okonventionellt Förvånande Kreativt Provocerande Effektivt/Kostnadseffektivt Flexibelt Ovanligt Roligt Spektakulärt 25

26 För att ge läsaren en tydligare bild av vad Gerillamarknadsföring faktiskt är, så har vi valt att tydliggöra detta med en bild på ett skildrande exempel: Figur 3, Exempel på Gerillamarknadsföring (Egen illustration ) Negativa aspekter på Gerillamarknadsföring Gerillamarknadsföring vill hela tiden motverka den enformiga marknadsföringen genom att få tag på konsumenter där traditionell marknadsföring sviker. Gerillamarknadsföring är emotionell och effektiv och bör också vara nytänkande, djärv och utmanande för att anses som lyckad. Konsekvensen av detta är att Gerillamarknadsföring ofta befinner sig i en moralisk och juridisk gråzon. Det är en balansgång mellan moral/laglighet och olaglighet. Därför kan synen på Gerillamarknadsföring variera mellan fascination och irritation hos konsumenten och detta kan ha en negativ effekt på företagets image och även varumärket (Nufer 2013) Buzz-marknadsföring Gerillamarknadsföring kan genomföras på många olika sätt och en viktig del av Gerillamarknadsföring är teorier och tankesätt kring Buzzmarknadsföringen. Enligt Nufer (2013) handlar Buzz-marknadsföring om att samtala med och att lyssna på din kund. Det handlar om att vara intresserad av världen utanför själva företaget än i världen inom företaget, och att dela idéer som sträcker sig längre än till företaget och dess produkter (Kelly 2007). Med 26

27 andra ord så anses det att företag borde spendera mer tid på kunden och försöka utveckla och effektivisera kommunikationen mellan företag och konsumenter. Stengel (2011) talar om behovet att engagera sig meningsfullt med kunderna eftersom den gamla marknadsföringsmodellen är död. Platser där Buzz-marknadsföring kan finnas är i PR, eventmarknadsföring och marknadsföring på nätet (Stengel 2011). Kotlers teorier om marknadsföring är relevant för vår studie på grund av att det breda begreppet i sig är grunden till vår problemformulering. Teorierna om Annonsering och Gerillamarknadsföring ligger också som grund till vår studie då en jämförelse görs mellan dessa två metoder utifrån två olika marknadsföringskampanjer. Detta för att få ett pålitligt resultat kopplat till verkligheten. Teorier om Buzz-marketing är också relevanta för vår uppsats då detta sätt att tänka har en stor roll i och påverkan på användandet av Gerillamarknadsföring Kommunikation Kommunikation handlar om att förmedla eller utbyta information genom att tala, skriva eller använda något annan typ av medium. Konsumenten anses kommunicera med två typer av målgrupper; från konsument till företag och från konsument till konsument. Meningen med kommunikationen mot företaget är att konsumenten ska förse företaget, i det här fallet marknadsföraren, med information om marknaden. Företagaren/marknadsföraren vill också att konsumenten ska informera och berätta om konceptet för sin omgivning, för att uppmuntra till köp. Det primära sättet att göra detta på kallas för Word-of-mouth (Peter et al. 1999) Word-of-mouth kommunikation Word-of-mouth är processen av en viss information från person till person genom muntlig kommunikation. Detta hjälper till att sprida kunskap och kännedom om ett koncept. Ett exempel är att sprida information om en händelse, ett event eller en ny produkt till en vän, som sedan berättar det 27

28 vidare till sina vänner. Information sprids alltså från en konsument till andra konsumenter (Peter et al. 1999) Nya kommunikationslandskap Marknadsföringslitteratur talar om marknadskommunikationsmixen, som består av PR, säljstöd, personlig försäljning och annonsering. Detta är och kommer att vara en viktig byggsten när företag ska utforma sin marknadsföring (Kotler et al. 2010). Idag ser det dock något annorlunda ut menar Parment (2008), Marknadskommunikationskanalerna är fler och annorlunda och nya kommunikationer tillämpas med gamla former. Det är ett mycket större fokus på varumärket som anses som medelpunkten i dagens marknadskommunikation (Parment 2008). Teorierna om kommunikation och framförallt kommunikationsbegreppet Word-of-mouth är relevanta för att detta är en viktig del för att en Gerillakampanj ska anses som lyckad. Effekterna av Word-of-mouth kan skapa en omfattande utsträckning av det som marknadsföraren vill förmedla med sin kampanj. Teorierna om nya kommunikationslandskap är också av betydelse för att kunna anpassa studien efter dagens kommunikationskanaler och efter den ökade betydelsen av varumärket. 3.2 Annonsering Annonsering är en populär och traditionell marknadsföringsform som anses vara viktig inom marknadskommunikation. Metoden anses kunna nå ut med klara och enkla meddelanden till stora mängder människor. Huvudsyftet med annonsering är att nå ut med ett klart meddelande till en specifik målgrupp. Enligt Fill (2006) så är styrkorna i denna metod att öka och förbättra medvetenheten, värdet och associationerna till varumärket. En annan nyckelfunktion är att annonsering skapar engagemang hos kunden (Fill 2006). Fill (2006) påpekar att annonsering traditionellt sett har använts till att utveckla varumärkets identitet genom att stimulera medvetenhet och perception. 28

29 3.3 Generation Y Generation Y är ett begrepp som har många definitioner. Benämningen användes första gången 1993 i en artikel av Ad Age som beskrev generationen som födda mellan 1984 och 1994 (Parment 2008). Generation Y beskrivs också av Pinzaru et al. (2013) som ungdomar födda mellan Typiskt för Generation Y är egenskaper som säkra, sammankopplade och öppen för förändringar. Ett intressant påstående är att denna generation har helt olika beteenden, värderingar och attityder från tidigare generationer. Generation Y är en generation som har vuxit upp i ett varumärkes-impregnerat och ständigt kommunicerande samhälle med en positiv inställning till framtiden. I detta samhälle växer ständigt nya möjligheter fram såsom nya varumärken och nya kommunikationskanaler (Parment 2008) Ökade informationsmängder Generation Y:s relation till information är något annorlunda mot de tidigare generationerna. Genom ökade informationsflöden i samhället så utvecklas goda informationsstrategier, även kallat selekteringsstrategier. Generationen har därför skapat en bredare referensram och en ökad förståelse för att hantera information. De har alltså utvecklat ett fungerande system för att selektera bort onödig och mindre intressant information och budskap (Parment 2008) Stora sociala nätverk Generation Y anses omge sig med stora sociala nätverk, med andra ord en stor krets av bekanta och kontakter. Dessa nätverk beror till stor del på Internet och Sociala medier som öppnat upp forum som förut inte fanns, där ett ständigt informationsutbyte sker. Större nätverk gör att mycket information sprids, och i många fall kommersiell information (Parment 2008). 29

30 3.3.3 Internet och sociala medier Generation Y är den generation som utan tvekan använder teknik oftast. Generationen, utöver senare delen av Generation X, var den första att växa upp med datorer och annan teknik i sina hem. Det finns ett stort behov av media-användning och en av de mest populära formerna är de sociala nätverken (Parment 2008). Exempel på sociala nätverk är Facebook, Instagram, LinkedIn och Twitter Generation Y:s konsumtionsmönster När det gäller konsumtion så kan det sammanfattningsvis sägas att generation Y tenderar till att vara rationella när det gäller sök och valprocesser men emotionella när det gäller val av produkt. Produkten ska leverera ett emotionellt mervärde hos generationen. Parment (2008) menar att generationen tycker att produkter har ett emotionellt innehåll och att varumärket därför har en stor betydelse i sammanhanget. Det är därför viktigt att differentiera sig på dagens marknad för att sticka ut som företag och varumärke från allt brus av informationsflöde (Parment 2008) Kundkontakt och varumärke Ju mer emotionell en produkt är desto större potential finns i att utveckla varumärket (Parment 2008, p.129). Generation Y:s konsumenter ser upplevelser kring företaget som varumärkesspecifika, och företaget som en förmedlare av erfarenheter av företagets/varumärkets identitet. Det är alltså idag viktigt att som företag utveckla kundkontakt, ett starkt varumärke och en funktionell distribution för att lyckas med sin marknadsplan (Parment 2008). Parments teorier om Generation Y är av relevans då vår studie är begränsad till denna generation som målgrupp. Teorier och tidigare undersökningar om deras beteende och tankesätt är av stor väsentlighet för att kunna utföra vår uppsats och framförallt för vår utformning av Gerillaeventet. 30

31 3.4 Konsumentbeteende Konsumentbeteendet definieras som interaktionen mellan påverkan och uppfattningsförmåga hos människor, deras beteende och miljön runt omkring dem. Med andra ord innehåller det aspekter, som om vad konsumenten tänker, känner och hur de beter sig i olika situationer. Konsumentbeteende är dynamiskt och innefattar ett utbyte mellan människor. Det förändras och utvecklas ständigt över tiden och beteendet föds från sociala utbyten mellan personer i din närvaro (Peter et al. 1999) Varumärken Varumärket är något som speglar företagets och konsumentens tidigare erfarenheter av företaget och produkten som företaget säljer. Det handlar idag om att utifrån sitt varumärke skapa en identitet för företaget. Varumärkesidentiteten är de associationer som företaget vill koppla till sitt varumärke och därmed sitt företag. Det är dock genom kunden som själva identiteten skapas. Det är deras reaktion på företagets marknadskommunikation (Aaker & Mcloughin 2010). Ett varumärke har både rationella och emotionella funktioner som har en stark koppling till konsumenten. Rationella egenskaper kan vara associationer till kvalitet, trygghet och professionalitet. De emotionella sidorna kan ytterligare beskrivas med att varumärket uttrycker en profilering av något slag och fungerar mer som en image (Parment 2008) Varumärkesattityd Attityd i allmänhet sägs vara en människas övergripliga bedömning eller utvärdering av ett koncept. Detta koncept kan vara ett objekt eller ett beteende, (Peter et al. 1999). Varumärkesattityd är alltså konsumentens övergripliga bedömning av ett varumärke. Det innehåller företeelser som vad konsumenten tänker och tycker om varumärket, vad för slags känslor som varumärket skapar eller vad konsumenten associerar med varumärket, (Peter et al. 1999). Söderlund (2001) beskriver varumärkesattityden som förhållandet 31

32 mellan konsument och objekt i en mental mening. Detta kan vara i båda positiv och negativ bemärkelse. I hur hög grad en människas varumärkesattityd påverkas av marknadsföringen beror på hur väl den lyckas engagera kunden. Teorier om konsumentbeteende och upptäckter kring varumärket är också att anse som två viktiga delar av uppsatsen. Vår studie handlar om Generation Y och hur deras beteende påverkas av Gerillamarknadsföring. Studierna om beteende kommer bland annat innehålla undersökningar av attityd mot varumärket i form av känslor och trovärdighet Engagemang Begreppet engagemang har länge varit ett traditionellt uttryck inom många olika områden, såsom organisatoriskt beteende (anställd) och inom politiken (samhällets engagemang). Medan engagemangkonceptet har fått stor uppmärksamhet i olika akademiska ämnen, har konceptet för närvarande bara introducerats i marknadsföringens litteratur (Hollebeek 2009). Inom marknadsföringens grunder finns det en rad olika definitioner. I marknadsföringens litteratur har engagemang använts främst med konsumenten/kunden i fokus (Hollebeek 2009). Engagemang nämns också i litteraturen som en del av varumärken och produkter. Engagemang kan bland annat beskrivas som konsumentens beteende och uttryck mot ett varumärke eller ett företag (Verhoef et al. 2010) Varumärkesengagemang utifrån beteende Det beteendeinfluerade engagemanget bygger på den beteendemässiga relationen mellan konsumenten och företaget. Det är viktigt att nämna att detta engagemang inte bara handlar om kundens köp-avsikter av en produkt utan alla andra interaktioner mellan kunden och varumärket. Exempel på detta kan vara att besöka företagets hemsida, rekommendera företaget till andra eller att besöka en butik, (Marketing NPV Journal 2008). Kundens varumärkesengagemang definieras i den nuvarande forskningen som "graden av enskilda kundens motiverande och kontextberoende tillstånd att tänka och 32

33 påverkas av specifika nivåer av kognitiv, emotionell och beteendemässig aktivitet vid direkta varumärkesinteraktioner (Hollebeek 2009, p. 4). Exempel på kunders kognitiva aktivitet innefattar individens koncentration och/eller fördjupning i varumärket, medan känslomässiga aktiviteter kan vara en kunds nivå helt relaterad till inspiration (Schaufeli et al. 2002) Engagemang online Det ökade intresset för kundens engagemang har utvecklats parallellt med framväxten av internet och nya digitala medier. I detta fall särskilt sociala medier som Twitter, Facebook, Instagram, bloggar, Youtube och LinkedIn. Social media har en förmåga att etablera samtal mellan individer och företag i samhällen och är därför en stor del av dagens syn på engagemang, inte minst mot varumärket. Kundengagemanget online kan också beskrivas som den mängd interaktion som sker på webben (Sashi 2012). Sociala medier ger ofta företaget en chans att förmedla sitt markandsföringskoncept samt kundnöjdhet samtidigt som de kan öka kundens engagemang gentemot företaget och dess varumärke. Kundengagemanget verkar gå bortom, medvetande, inköp, lojalitet och tillfredställelse. Meningen med kundengagemang är att ge ett överlägset värde i relation till konkurrenterna, genom att företaget har en bättre relation där företaget snabbt kan svara och tillgodose kundernas behov. Det handlar om att bygga upp ett förtroende där kunden kan användas som ett instrument i marknadsföringen. Sociala medier ger även företaget en chans att få sina kunder att delta i olika strategiska val samtidigt som dem kan skapa ett större värde för kunderna. Kunderna har möjlighet att samspela med säljare och personal men även med andra kunder och icke kunder. Detta är något som många företag idag ser som mycket värdefullt eftersom kunderna har möjlighet att interagera å företagets vägnar till andra potentiella kunder (Sashi 2012). Engagemang är också av stor väsentlighet i vår studie då det är en del av beteendet vi analyserar hos Generation Y. Varumärkesengagemang och engagemang online anser vi är två aktuella ämnen att studera när det gäller konsumentbeteenden. 33