Bakgrund I hear and I forget; I see and I remember; I do and I understand. Confucius

Transkript

1 Karlstads universitet Avdelningen för geografi och turism CASE-UPPGIFT TURISMUPPLEVELSER OCH INNOVATION VT-2012 Följande uppgift utgör ett av examinationsmomenten för kursen Turismupplevelser och innovation VT Uppgiften anknyter till litteraturen enligt litteraturlistan och skall lösas gruppvis (3-4 studenter per grupp). Grupperna formerar ni själva och meddelar senast Uppgiften är värd 5 högskolepoäng och bedöms med betygen U, G eller VG. Redovisningen av uppgiften bör omfatta 3000 ord. Utöver uppgiften ska ni också skriva ett gruppkontrakt (se sid. 4), där ni diskuterar gruppens målsättning, sammansättning, olika roller i arbetet med case-uppgiften. Detta för att arbetet ska flyta på så bra som möjligt. Denna del ska också presenteras i samband med Workshop Bakgrund I hear and I forget; I see and I remember; I do and I understand. Confucius Syfte med caset är att få praktisk erfarenhet av att utveckla och implementera innovationer med utgångspunkt från en affärsmodell. Målsättningen är att caseuppgiften ska bidra till förståelsen för hur innovationer kan utvecklas och implementeras genom affärsmodeller som tar hänsyn till: 1. Organisationens perspektiv 2. Kundens perspektiv 1

2 Casestruktur Vi kommer att samlas vid fyra tillfällen: Introduktion Workshop 1 Workshop 2 Slutpresentation Introduktion Affärsmodellen & Intervjuer med företag Vid introduktionen kommer affärsmodellen presenteras och det kommer att vara en genomgång av kvalitativa intervjumetoder. Ni kommer att dela in er i grupper där varje grupp ska söka upp ett caseföretag verksamt inom besöks-/turismnäringen. Ni ska kontakta företag omgående och boka möte för en intervju för att kunna genomföra Workshop 1. Efter introduktionen ska ni läsa kompendiet som finns att hämta på it s learning vilket kan användas som stöd genom hela caset. Moment 1: Workshop 1 Kartläggning av den nuvarande affärsmodellen Under den första workshopen kommer ni få redogöra för hur ert case-företags befintliga affärsmodell ser ut. Ni ska då redogöra för hur de nio olika byggstenarna ser ut och hänger samman. Er redogörelse ska presenteras i form av en power point presentation som inkluderar en sammanfattande grafisk canvas/illustration. Den information som ni presenterar ska baseras på era undersökningar av det aktuella företaget. Undersökningarna till denna del av arbetet ska göras i form av intervjuer (baserat på vetenskapliga principer) på företaget och behöver inte omfatta en vidare undersökning av marknaden annat än de uppgifter som företaget lämnar till er. Exempel på frågor för intervjuguide har ni bilaga 2. Baserat på det ni kommer fram till ska ni även redogöra för möjlig innovation som kan genomföras inom en eller flera delar av affärsmodellen (notera att en innovation inom en del ofta påverkar de andra delarna). Under workshopen får ni feedback av oss som undervisar samt övriga studenter om hur affärsmodellen kan utvecklas med hjälp av innovation. Det ni presenterar ska/kan sedan ligga till grund för den bakgrundsbeskrivning, problemformulering och innovation som den skriftliga delen av caset ska redogöra för. Ni kommer även att bli undervisade i kvantitativ datainsamling inför det arbete som behöver genomföras för Workshop 2. Moment 2: Workshop 2 Utveckling av den nuvarande affärsmodellen Under denna workshop ska ni baserat på de innovationer som ni föreslagit och sedan valt från workshop 1 redogöra för inom vilken eller vilka delar av affärsmodellen innovation kan genomföras. Därefter ska ni visa hur detta skapar nya förutsättningar för företaget genom att visa på hur innovationen påverkar övriga delar av modellen (alla delar behöver inte påverkas men den ska ha en inverkan på mer än en del av modellen). Studenterna ska redogöra för den ursprungliga affärsmodellen samt hur denna förändras grafiskt i form av en canvas/illustration i form av en power point presentation. Därefter ska studenterna visa i mer detalj hur de olika delarna av modellen är tänkta att se ut om innovationen/-erna genomförs. 2

3 Inför detta moment ska studenterna gjort undersökningar på marknaden inkluderat vilka nya kundsegment, kanaler, partners, resurser, aktiviteter etc. som krävs samt hur detta kan påverka kostnader och omsättning. Samtliga grupper gör en obligatorisk kvantitativ kundundersökning (baserat på vetenskapliga principer) på minst 30 kunder med enkla frågor som rör demografi, preferenser och priskänslighet. Resultatet ska presenteras i en enkel deskriptiv form. Under workshopen får ni feedback av oss som undervisar samt övriga studenter om hur den nya affärsmodellen kan förbättras. Det ni presenterar och den feedback ni får ska/kan sedan ligga till grund för den marknads-/implementeringsplan som följer bakgrundsbeskrivning, problemformulering och innovationsidé i den skriftliga delen av caset ska redogöra för. Moment 3: Slutrapport Den slutgiltiga rapporten ska utgå från den befintliga verksamhetens affärsmodell och landa i en ny modell. I rapporten ska referenser användas för att stödja argument till förändringar och den ska alltså innehålla en tydlig bakgrundsbeskrivning av befintlig affärsmodell och "problemformulering" som ni ska lösa med er tänkta innovation. Ni ska redogöra för resultatet av era undersökningar och genom analys komma fram till en ny affärsmodell där innovationen integrerats. På så vis får ni påvisa hur innovationen utvecklar verksamheten. Rapporten ska lämnas in och presenteras på seminariet den 27 mars. Varje grupp kommer att ha 20 minuter till sitt förfogande på seminariet. Affärsmodellerna ska grafiskt finnas med i både arbetsuppgifter och inlämnade rapporter, de utgör således struktur för arbetet. Texten ska beskriva modellerna och visa på hur innovationen förändrar den ursprungliga affärsmodellen. Arbetet ska baseras på akademiska undersökningsmetoder. Arbetet är tänkt att fungera som en rapport till ett företag som underlag för utveckling. Varje grupp har möjlighet att boka en timme handledning. Handledningen är tänkt att vara till hjälp i förhållande till undersökningar som ska göras mellan workshop 1 och 2. 3

4 Affärsmodell Affärsmodellen som ni ska utgå ifrån består av nio byggnadsstenar. Key Partnerships Key Activities Value Proposition Customer Relationships Customer Segments Key Resources Channels Cost Structure Revenue Streams Tabell 1: Affärsmodellscanvas Nedan ges förslag till hur ni kan angripa affärsmodellens olika delar inför de olika momenten: Customer Segments Moment 1: Vilka kundsegment riktar sig företaget mot idag? Ge en tydlig bild av vilka kunderna är gärna genom att beskriva vilka demografiska grupper som utgör kundsegmenten samt varför de väljer/söker/efterfrågar det företaget erbjuder. Vidrör även vilka konkurrenter och substitut som kan finnas. Moment 2: Hur påverkas kundsegment av er innovation? Ge en tydlig bild av hur kunderna påverkas och om nya segment kan nås som följd av innovationen. Beskriv vilka demografiska grupper som utgör de nya kundsegmenten samt varför de nu ska väljer/söker/efterfrågar det företaget erbjuder. Vidrör även hur innovationen påverkar företagets konkurrenskraft. Value Proposition Moment 1: Vilka problem/behov som kunderna har tillgodoser företaget? Hur tillgodoser de kundernas behov? Redogör för vad erbjuder företaget i dag i form av varor och tjänster samt hur dessa kompletterar varandra och bidrar till kundupplevelsen/attraktionskraft. Finns det färdiga standardiserade helhetskoncept/paket eller skräddarsys olika lösningar för kunderna. Moment 2: Vilka problem/behov som kunderna har tillgodoser företaget? Hur tillgodoser de kundernas behov? Förändras detta som följd av innovationen? Redogör för hur företagets erbjudande/-en förändras och bidrar till ökande kundupplevelser/attraktionskraft. Vilken form får de nya erbjudandena är de färdiga standardiserade helhetskoncept/paket eller skräddarsys olika lösningar för kunderna? 4

5 Channels Moment 1: Vilka kommunikations-, distributions-, och försäljningskanaler använder sig företaget av för att nå ut till sina kunder och leverera sina erbjudanden? Här ska ni ge en tydlig men enkel bild av hur företaget för ut information om samt levererar sina produkter till kunderna. Moment 2: På vilket sätt kommer de kommunikations-, distributions-, och försäljningskanaler företaget använder sig av för att nå ut till sina kunder och leverera sina erbjudanden förändras? Alternativt kommer detta förändras? Om innovation sker inom detta område ska ni ge en tydlig men enkel bild av hur företaget i framtiden kan föra ut information om samt leverera sina produkter till kunderna. Customer Relationships Moment1: Hur bygger företaget relationer till sina kunder och hur ser dessa relationer ut? Redogör för om det finns communities, medlemsgrupper eller liknande. Beskriv strategi för hur relationer ska skapas (denna behöver inte vara uttalad då blir ert jobba att formalisera en strategi utifrån det sätt de anger att de bygger relationer på) Moment 2: Redogör för om det sker innovation inom detta område eller om innovationen får en inverkan på detta område. Om innovation sker eller får en inverkan hur påverkar det då relationerna och hur ser den nya strategin ut? Revenue Streams Moment 1: Vilken logik och strategi bygger företaget upp sin omsättning på idag? Vilken/vilka försäljningsform/-er baseras deras omsättning på idag? Hur sker prissättningen idag? Moment 2: Hur kommer logiken och strategin som ni hittar under moment 1 påverkas av det ni kommer fram till under moment 2? Vilka konsekvenser kan/har innovationen på omsättningen? (innovationen kan även syfta till att minska kostnader och behöver då inte ha någon inverkan) Försäljningsformer: Försäljning av rättigheter, användaravgift, abonnemang, uthyrning/leasing/lån, licens, mäklaravgift, annonsering. Fast prissättning: Listpris - Fasta priser för enskilda varor och tjänster eller andra erbjudanden Baserat på produktegenskaper Pris avgörs av den volym eller kvalitet erbjudandet omfattar Baserat på kundsegment Priset är beroende av typ och karakteristik av kundsegment Baserat på volym Priset är en funktion av den volym som köps Rörlig prissättning: 5

6 Förhandling Pris förhandlas fram mellan två eller fler partners/aktörer beroende av förhandlingsstyrka och förhandlingsförmåga Kapacitetsbaserat Priset är beroende av den kapacitet företaget har vid en viss tid. Utbud Efterfråga Priset sätts dynamiskt baserat på utbud och efterfråga på marknaden Auktion Priset avgörs av konkurrensmässig budgivning Key Resources Moment 1: Vilka resurser krävs för att leverera företagets erbjudande (varor och tjänster)? Moment 2: Vilka resurser krävs för att leverera företagets erbjudande (varor och tjänster) som följd av den tänkta innovationen? Resurser kan delas in i fysiska, intellektuella, mänskliga och finansiella. I många fall förekommer en mix redogör för den mix av resurser det aktuella företaget baserar sina erbjudanden på och hur dessa tillsammans skapar erbjudandet. Key Activities Moment 1: Vilka processer/aktiviteter krävs för att aktivera resurser och skapa företagets erbjudanden idag? Moment 2: Vilka processer/aktiviteter krävs för att aktivera resurser och skapa företagets erbjudanden som följd av den tänkta innovationen? Aktiviteter kan delas in i produktion, problemlösning, nätverks-plattformslösningar/-aktiviteter. Vissa aktiviteter i organisationen hör till organisationens kärnverksamhet. Dessa är vitala för organisationen och går inte att outsourca. Key Partnerships Moment 1: Vilka aktiviteter och resurser köps in eller outsourcas idag? Moment 2: Vilka aktiviteter och resurser köps in eller outsourcas som följd av den tänkta innovationen? Redogör för syftet av dessa inköp. De kan delas in i optimering (för att reducera kostnader och därmed bidra till vad som kallas en skalekonomi), reducering av risk och osäkerhet (strategiska allianser som minskar osäkerhet), inköp av särskilda resurser och aktiviteter (syftar till att utöka företagets förmågor genom att låta andra företag bistå med lösningar på olika behov företaget har) Cost Structure Moment 1: Hur ser företagets kostnadsstruktur ut och vilken logik jobbar företaget med idag? Moment 2 Hur ser företagets kostnadsstruktur ut och vilken logik kommer företaget jobba med som följd av innovationen? 6

7 Fråga er hur företagets kostnader i dagsläget uppstår och varför. I moment två ska ni redogöra för hur denna struktur kommer påverkas av er innovation. Vi vill att ni visar på om fasta eller rörliga kostnader kommer påverkas alternativt om båda kostnadstyperna påverkas av er föreslagna innovation. Nedan finner ni några enkla kategoriseringar av strukturer samt vad en fast och rörlig kostnad är. Kostnadsdrivet företag: Fokus på minimering av kostnader där det är möjligt, syftar till att slimma företaget genom att erbjuda billiga produkter, maximera automatisering och standardisering samt förlitar sig ofta på en hög grad av outsourcing. Värdedrivet företag: Premiumerbjudanden och hög kundanpassning av produkter. Lyx och exklusiva tjänster faller i denna kategori. Fasta kostnader: Kostnader som förblir på en viss nivå oavsett enskilda produktionsvolymer. Hur ser dessa ut i det aktuella företaget? Rörliga kostnader: Kostnader som är direkt beroende av produktionsvolym. Vilka kan knytas till den aktuella produkt/erbjudande ni undersöker? Case-formalia Nedanstående punkter måste finnas med i slutrapporten: Bakgrundsbeskrivning Problemformulering Innovationsidé Marknads-/implementeringsplan Avslutning/slutsatser o Analyserande och diskuterande Vad har ni kommit fram till? o Sammanfattande för att knyta ihop säcken Använd kurslitteraturen och problematisera utifrån den! Redovisningsform Uppgiften lämnas in i pappersform och Word dokument i samband med redovisning den 27 mars. Försättsblad till inlämningsuppgift enligt standardmall krävs. Lotta Braunerhielm Lotta.Braunerhielm@kau.se Linda Harkman Linda.Harkman@kau.se 7

8 Bilaga 1: Upprättande av avtal i gruppen För att genomföra grupparbetet skall gruppen även skriva ett avtal mellan er. För att göra detta måste ni arbeta med ett antal frågeställningar som rör gruppen: - Vilka är deltagarna i gruppen? - Vad är resp. deltagares styrkor i svagheter när det gäller att arbeta i grupp? - Vad är ni för individtyper, dvs. vilka roller tar ni i en grupp`? Ledarrollen, uppstartaren, avslutaren osv.? - Diskutera utifrån era roller hur ni lämpligen bör arbeta i gruppen. - Diskutera etiska frågor som kan komma att påverka ert grupparbete som deltagande i gruppen/grupparbetet, engagemang, ansvarstagande och vad som händer om någon av er ej deltar, löser sina uppgifter osv. - Hur ska ni lösa arbetsfördelningen i gruppen? Upprätta ett avtal mellan er där arbetsfördelningen bland gruppens deltagare tydligt framgår och vilket ansvar varje gruppmedlem tar. Avtalet skall bifogas när gruppen lämnar in sin uppgift. Avtalet skall inte presenteras vid muntlig presentation. 8

9 Bilaga 2: Frågeguide till intervju med företagen Vid intervjuer med företaget ska ni utgå ifrån affärsmodellen. Svaren på frågorna ska sammanfattas, analyseras och placeras in i modellen. Det är inte säkert att företagen har svar på alla dessa frågor. Ni kan även behöva förklara vad ni menar med frågorna som ni ställer. Detta ska sedan presenteras vid Workshop 1. Customer Segments Hur segmenterar företaget sina kunder idag? Vilka kundsegment har företaget? Value Proposition Viket värde levereras till kunderna? Vilket problem löser det levererade värdet? Vilka kundbehov tillfredställs av företaget? Vad är det företaget erbjuder till olika kundsegment? Det finns generellt tre typer av värdeskapande erbjudanden: 1. Nyhet Ett erbjudande som är så nytt att det svarar mer till latenta behov en faktiska behov då vi inte vet om att vi behöver det 2. Prestanda Ett erbjudande som ökar prestandan 3. Skräddarsytt att anpassa en tjänst eller produkt till individuella kunder Channels Vilka kommunikationskanaler använder sig organisationen av idag? Hur levereras erbjudandet till kunden, vilka kanaler används? Vilken support erbjuder företaget sina kunder? Typer av säljkanaler: Säljpersonal Webförsäljning Butiksförsäljning Partnerbutiker Återförsäljare Customer Relationships Vilken typ av relation har företaget med kunderna idag? Finns det olika typer av relationer mellan olika kundsegment? Är det olika kostnader förknippade med relationerna och vet företaget kostnaderna? Olika typer av kundrelationer: 1. Personlig assistans Baserad på mänsklig interaktion (Fritidsresor) 2. Dedikerat personlig assistens Intima relationer med kunden (Key-AM) 3. Självbetjäning Inga direkta relationer (Corner Vending) 4. Automatiserade tjänster Relationer mot interface (Spotify) 5. Co-creation Kunden är involverad i värdeskapande (Prisjakt, Wiki) 9

10 Revenue Streams Vart kommer organisationens intäkter ifrån? Hur mycket bidrar varje intäktskälla till den totala intäkten? Vilka prissättningsmodeller använder företaget? Hur mycket är kunderna villiga att betala för värdet? Hur betalar kunderna idag? Hur föredrar de att betala? Olika metoder för att generera omsättning: 1. Försäljning av tillgångar - En bok, massage, mjölk är olika tillgångar som har förädlats och skapar värde för kunden och kan säljas. 2. Användningskostnad Är i direkt relation av användningen av tjänsten. Ju mer kunderna brukar ju mer intäkter får företaget. 3. Abonnemang Gym, tidningar, Spotify är några exempel på tjänster där du betalar en månadskostnad och får nyttja obegränsat. Det finns ingen direkt relation mellan nyttjande och intäkter. 4. Hyra eller Leasing - Att lämna över rättigheterna av att bruka en tillgång under en begränsad tid. Key Resources Vilka nyckelresurser behövs för att skapa företagets erbjudanden? 1. Fysiska resurser: Byggnader, verktyg, system mm. 2. Intellektuella resurser: Varumärke, patent, databaser, partners mm. 3. Mänskliga resurser 4. Finansiella resurser: kontanter, credit, aktier mm. Key Activities Vilka aktiviteter tillhör kärnverksamheten? Vilka kärnverksamhetsaktiviteter skapar företagets erbjudanden? Key Partnerships Vilka är era viktigaste partners/leverantörer? Vilka resurser får ni från dessa partners? Vilka aktiviteter genomför dessa partners? Här ska ni klargöra vad ni menar med partners med hjälp av följande definitioner 1. Strategiska samarbetspartners mellan ickekonkurrenter 2. Kooperationer mellan konkurrenter 3. Joint venture för att utveckla nya affärsområden 4. Underleverantörer för att säkra pålitlig leverans Cost Structure Vilka är de viktigaste kostnaderna associerade med att driva verksamheten? Är det fasta eller rörliga kostnader? Är verksamheten kostnadsdrivet eller värdedrivet? Kostnadsdrivna organisationer Vilka nyckelresurser är dyrast? Vilka nyckelaktiviteter är dyrast? 10

11 11