Turismupplevelser och Innovation Case: affärsmodell och innovation

Transkript

1 Turismupplevelser och Innovation Case: affärsmodell och innovation Maria Åkesson PhD. Claes Högström PhD. Student Poja Shams PhD. Student

2 Case Syfte: Praktisk erfarenhet av att utveckla och implementera innovationer med utgångspunkt från en affärsmodell. Målsättning: Case-uppgiften ska bidra till förståelsen av hur innovationer kan utvecklas och implementeras genom affärsmodeller som tar hänsyn till: 1. Organisations perspektiv 2. Kundens perspektiv p

3 Case moment Introduktion Workshop 1 Workshop 2 Slutpresentation

4 Introduktion Introduktion av affärsmodellen Genomgång av kvalitativa intervjuer

5 En affärsmodell är Beroende av tidigare, nuvarande och framtida strategiska val....därmed också av resurser, förmågor, kreativitet, kultur, kommunikation och kompetens som finns, funnits eller kan skapas/rekryteras till verksamheten.

6 Från Strategi till Affärsmodell Vad en verksamhet gör annorlunda för att skapa värde och var detta görs handlar om strategier. Hur en verksamhet skapar värde och realiserar sin strategi återspeglas i dess affärsmodell. (Magretta 2002)

7 Från Strategi till Affärsmodell Direkt översatt Utvecklande av portfolios av affärsmodeller Stödja analys, prövning och validering av de strategiska val som gjorts. (Schafer et al 2005)

8 Vad är en affärsmodell? A representation of a firm s underlying core logic for and strategic choices for creating and capturing value within a value network. (Schafer et al 2005) They are, at heart, stories stories that explain how enterprises work. (Magretta 2002)

9 En bra affärsmodell förklarar... Vem som är kund Vad kunden värderar Vad som skapar värde och hur det värdeskapande nätverket ser ut Hur företaget tjänar pengar på den verksamhet som bedrivs Vad som är den underliggande ekonomiska logiken. (Magretta 2002; Chesborough & Rosenbloom 2002; Schafer et al 2005; Vargo & Lusch 2004)

10 Affärsmodellen

11 Value Proposition Job done for the customer Genom tjänster/produkter t skapar företaget t värde för specifika kundsegment. Värdet som erbjudandet de skapar är det mest vitala a i organisationen o och oftast avgörande för organisationens framgång. Det finns generellt tre typer av värdeskapande erbjudanden: 1. Nyhet Ett erbjudande som är så nytt att det svara mer till latenta behov en faktiska behov då vi inte vet om att vi behöver det (IPhone) 2. Prestanda Ett erbjudande som ökar prestandan (Megapixel, CPU, GB) 3. Skräddarsytt att anpassa en tjänst eller produkt till individuella kunder (Mobilskal, Mobilappar) 4. Standardisering

12 Affärsmodellen

13 Customer Segments Kundsegment är de olika grupper av individer eller organisationer som företaget vill erbjuder tjänster/produkter till. Kundsegmentering är viktigt för organisationen och genom segmentering kan målgrupper identifieras baserat på behov eller beteende. Det finns generellt 5 typer av kundsegmentstrategier: 1. Massmarknad Finns ingen målgrupp (Iphone) 2. Nischmarknad Målgruppen är nischad (Underleverantörer till Volvo) 3. Segmenterad Segmentering på kundstorlek,ålder,behov (Telia-Halebop) 4. Diversifierad Helt olika erbjudanden till olika målgrupper (IBM) 5. Flersidig plattform Målgrupper som är beroende av varandra (Metro)

14 Customer Relationships Kundrelation är den etablerade relationen med en målgrupp. Olika målgrupper behöver olika sorters relation (Telia vs Halebop). Kundrelation påverkar kundens upplevelse till hög grad. 1. Personlig assistans Baserad på mänsklig interaktion (Fritidsresor) 2. Dedikerad personlig assistens Intima relationer med kunden (Nordea) 3. Självbetjäning Inga direkta relationer (Corner Vending) 4. Automatiserade tjänster Relationer mot interface (Spotify) 5. Co-creation Kunden är involverad i värdeskapande (Prisjakt, Wiki)

15 Channels Företag behöver kommunicera och leverera värde till kunderna. Kommunikationen är beröringsytan mot kunderna som påverkar upplevelsen av organisationen. Kanalerna är både kommunikation och logistik 1. Marknadsföring för att göra kunden medveten om erbjudandet (Reklam) 2. Utvärdering av erbjudandet (Prisjakt) 3. Tillgång till erbjudandet (Butiker, Nätet, Partnerbutiker) 4. Logistik av tjänsten/produkten (Spotify, DHL) 5. Support av tjänsten/produkten

16 Affärsmodellen

17 Key Activities Vissa aktiviteter är i organisationer hör till organisationens kärnverksamhet. Dessa bör inte outsourcas då de är vitala för organisationen. DHL som är ett logistikföretag har leveranser av paket som kärnverksamhet. De kan agera som första parts logistiker. Men de kan också sälja ut leveranserna och enbart ta emot beställningar och beställa leveransen av underleverantörer. Volvos kärnverksamhet är att designa bilar och till viss grad montera dem. Men delarna tillverkas av underleverantörer och partners.

18 Key Resources Vissa resurser inom organisationen kan ses som nyckelresurser. Resurserna kan exempelvis vara kunskapen hos de anställda, naturtillgångar eller patent. Dessa resurser kan ägas, hyras eller införskaffade genom partnerskap. BP som är oljeproducent har sina inköpta prospekteringsrättigheter p g med olja som nyckelresurs. BP behöver dock partnerskap med djuphavsoperatörer som har sina resurser i de patent som möjliggör djuphavsborrning och tätning av oljebrunnar

19 Buy or make? Dela in företagets förmågor i tre skilda kategorier: Kärnförmågor (Beskyddas) Kritiska förmågor (Kan lånas ut och öka value prop.) Kontextuella förmågor (Kan köpas in - andras kärna)

20 Key Partnerships Vissa aktiviteter i organisationer köps in från underleverantörer medan andra enbart kan skapas genom samarbete med partners Allianser skapas för att minimera risker, optimera organisationen eller för att komma åt resurser Det finns generellt fyra typer av partnerskap: 1. Strategiska samarbetspartners mellan icke-konkurrenter (Apple&Autodesk) 2. Kooperationer mellan konkurrenter (Sony Ericsson) 3. Joint venture för att utveckla nya affärsområden (Öresundsbron) 4. Underleverantörer för att säkra pålitlig leverans (Outsourcing av bil delar)

21 Affärsmodellen

22 Value Capturing & Profit Model Hur och var verksamheten fångar upp värde och skapar vinst genom att spara eller tjäna pengar är relaterat till företagets inkomstkällor och kostnadsstruktur Licenser, Standards, Bait and Hook, Leasing, Uthyrning, Provision etc Kostnadsstruktur Högre prissättning Finansiella aspekter/risk Vinstpotential

23 Revenue Streams Omsättning g( (inte vinst) är pengar företaget genererar för värdeskapande. Kunder har olika behov och pengar, därför är det är viktigt att ha prissättningsmodeller (Comhem S,L,XL). Det finns två typer av omsättning: 1. Engångstransaktion Kunden köper en produkt 2. Periodiskatransaktioner Kunden har ett abonnemang, leasing, supportavtal

24 Cost Structure Kostnadsstrukturen är alla kostnader som uppkommer för att driva verksamheten. Att driva en verksamhet är associerat med kostnader och det finns generellt två typer av kostnader: 1. Fasta Kostnader som inte förändrar i förhållande till produktionsmängd som exempelvis hyra, maskiner och datorer. 2. Rörliga Kostnader som förändras beroende på produktionsmängd som exempelvis el, patienter på sjukhus och supporttjänster.

25 Innovation is A question of scale - small or large Hard to pinpoint A departure from what is currently available (i.e. in a sense a question of differentiation) More likely to be successful when linked to a market demand/opportunity

26 Innovation The prime tool to exploit opportunity A main reason for growth Implentation of new ideas, processes, products and services involving creativity it and original i invention

27 Innovation More than just an invention New, cheaper or better material in a product Better way of marketing Better way of distributing It is about doing things differently in some sense

28 Affärsmodellen Innovation

29 Schumpeter s five types of innovation 1. The introduction of a new or improved product or service 2. The introduction of a new process 3. The opening up of a new market 4. The identification of new sources of supply or raw materials 5. The creation of new types of industrial organization

30 Kvalitativ metod Utgår från studiesubjektens perspektivp Studerar saker i deras naturliga omgivning och försöker förstå, eller tolka, fenomen. Direkt eller indirekt datainsamling

31 Angreppssätt Deduktiv Induktiv Abduktiv

32 Kvalitativa intervjuer Besöksintervjuer (Personliga intervjuer) strukturerade ostrukturerade semistrukturerade Fokusgrupper Telefonintervjuer

33 Besöksintervjuer Dyrare än telefonintervjuer, men nödvändig för att få tillförlitliga svar Fler och krångligare frågor Visuella hjälpmedel Öppna frågor Probing

34 Urvalsmetoder Sannolikhetsurval Icke sannolikhetsurval Bekvämlighetsurval Snöbollsurval Kvoturval

35 Tolkning och analys Tidskrävande Kodning Öppen kodning Selektiv kodning (axial) Teoretisk kodning

36 Reflektering över forskningsprocessen Reliabilitet och validitet Sanningskriterier 1. Tillämplighetli 2. Överensstämmelse 3. Pålitlighet 4. Noggrannhet

37 Tips! Gör provintervjuer Ställ inte för svåra frågor. Frågorna måste matchas efter respondentens förmåga Ställ följdfrågor Anteckna Spela in intervjun