Rapport Modul 2 Grupp 4. Eric Bimenyaman Fabian Hamnqvist Johannes Mauritzson Ulf Uthorn

Transkript

1 Rapport Modul 2 Grupp 4 Eric Bimenyaman Fabian Hamnqvist Johannes Mauritzson Ulf Uthorn

2 Artikel 8- The Real Meaning of Value in Trading Relationships Definitioner av värde: The buyer perceive value as a tradeoff between perceived quality and benefits in the products or services on the one hand and perceived costs on acquiring and using the product or service on the other. (Monroe, 1991, p. 87). What is beautiful for running is often ugly for wrestling, and what is beautiful for wrestling is ugly for sunning. For all things are good and bad in relation to those purposes for which they are ill adapted (Xenophon, 1923, p.86). Vad vi menar med dessa två citat är att värde kan ses ur två skilda perspektiv, värden kan det ur en fixerad nästan matematisk nytta minus värde form. Alternativt så kan värde ses utifrån hur något sätts i relation till något annat. Utöver denna grundsyn så har varje verksamhetsområde eller akademisk gren en egen definition eller syn på vad som är värde beroende på vad för verksamhet som bedrivs eller vad för något som prioriteras. Dock så är den största bristen med de nämnda värderingarna att de endast fokuserar på värdet hos en av parterna i en transaktion, det vill säga köparen/kunders perspektiv. Lösningen på det är att man tittar på värde utifrån både köparen/kundens perspektiv och säljaren/underleverantörens perspektiv. Världeskapande: Adam Smith definierade use value och exchange value, med detta menas användningsvärdet respektive transaktionsvärdet av en vara eller en tjänst. När det gäller värdeskapande så förbiser man ofta detaljerna om de fördelar som ett företag får i en positiv affärsrelation. Vid analys av själva konceptet för värdeskapande så beskriver man inte heller detaljerna när det gäller fördelar, och fokus ligger ofta på ett begränsat antal faktorer som man sedan konstruerar teoretiska koncept kring. Enligt författarna så definieras en affärsrelation av hur väl köparen och säljarens resursers matchar varandra. I fall parternas resurser inte matchar varandra så innebär det att de kommer att se respektive parts erbjudande som värdelösa. Enligt artikeln så kan värdeskapande ses ur personliga, marknads-, tekniska och organisatoriska element innan ett faktiskt utbyta har skett. Efter det att ett utbyte har skett så kan värdeskapandet ses ur monetära och ickemonetära aspekter. De ickemonetära aspekterna är detsamma som så kallade use value. Innan utbytet så är det potentiella värdet en produkt av mänsklig perception som har sin grund i de element som företaget behöver och de förväntningar som skapas i linje med det. Det kan leda till att värdet förändras vid utbytet, trots att resurserna förblir oförändrade. Begreppet värde There is a contingent nature to value its identification must make sense in the context of a specific relationship or part of a relationship and to the managers who are addressing it. Detta citat syftar på det vi tidigare har nämnt om hur uppfattningar och förväntningar påverkar värdet och hur värdet kan förändras när ens förväntningar inte uppfylls, trots att resurserna i sig

3 inte har förändrats. En specifik individs personliga uppfattning om värdet av en produkt kan skilja sig markant från en annan individs. Value chain: Användningen av ordet värdekedja som metafor skapar en missuppfattning att kunder och leverantörer samexisterar i en nästan organisatorisk mening. Värde är enligt artikeln ett abstrakt ting och kan inte förflyttas i en kedja. Detta står i kontrast till Porters ide om non monetary resorce chain. Enligt den klassiska value chain är i det närmast bokföringsmässigt värde snarare än det uppfattande värdet som definieras som värde. Det visar då påläggsvärde i kedjan och inte det funktionella värdet. Artikel 2- Business Relationship Alignment; On the Commensurability of Value Capture and mutuality in Buyer and Supplier Exchange I artikeln av Cox ifrågasätter författaren mycket av den nuvarande trenden för win-win som den överlägsna strategin för att hantera affärsrelationer. I artikeln argumenteras det för att begreppet ömsesidighet i en affärsrelation är underutvecklat, och att detta beror på att winwin aldrig har blivit tydligt definierat. En mer robust definition möjliggör ökad förståelse för vilka möjligheter köpare och säljare har, vilket bidrar till en utvidgning av begreppet win-win. Utifrån detta så utvecklar Cox en avslappnad och ifrågasätta form av begreppet win-win, vars syfte är att möjliggöra en mer insiktsfull förståelse för hur affärsrelationer kan anpassas även om båda parter inte vinner lika mycket på relationen och konflikter mellan köpare och underleverantörer kvarstår. Kritik av den nuvarande begreppsbilden av ömsesidighet i B2B utbyte: Cox menar att alltför många författare hävdar att ömsesidighet uttryckt i win-win snarare än win-lose är den enda verkliga grunden för en hållbaraffärsrelation mellan köpare och underleverantör. De punkter i nuvarande definitioner av ömsesidig affärsrelation som Cox kritiserar, är att om, överhuvudtaget, både köpare och underleverantör ska ingå i en långvarig affärsrelation, så ska båda parterna vinna på det och att vinsten ska fördelas lika. Med andra ord, för att en ömsesidig affärsrelation ska kunna bli hållbar, ska den byggas på win-win konceptet och inte win-lose konceptet. Vidare så säger definitionerna ingenting om vad konceptet win-win betyder exakt i varje relation. Utgångspunkten är att ömsesidighet är den enda grunden för en långvarigt hållbar affärsrelation. Det förutsätter att köpare och säljare strävar efter långvariga relationer. Cox menar dock att köpare och säljare i många fall går in i affärsrelationer där de inte strävar efter långsiktig hållbarhet.

4 De oundvikliga spänningarna och konflikterna i ett affärsutbyte Vidare menar Cox att problemet med dagens tolkningar av begreppen är att de utgår ifrån att långvarig hållbarhet inte kan uppnås om det förekommer konflikter i affärsrelationen. Dessutom framgår det inte exakt hur parterna ska vinna på relationen. Först så visar Cox hur konflikter är oundvikliga i affärsrelationer genom att utgå från att både Köpare och underleverantör har olika mål när de går in i en relation. För köparen är funktionalitet uttryckt i prestation, kvalitet, etc., samt inköpskostnader viktiga. Deras mål är med andra ord att öka funktionaliteten och hålla inköpskostnaderna nere. Säljaren, däremot, vill kunna ta ut ett så högt pris som möjligt och så höga marginaler som möjligt. Det betyder att om ena parten till fullo ska uppnå sina mål så kan inte den andra parten göra det. Därmed är konflikten oundviklig. Vidare så menar Cox att den ideala situationen där båda köpare och underleverantör uppnår till fullo sina mål inte är möjlig i en affärsrelation. Genom att bygga, bland annat, på den här intressanta slutsatsen om att konflikterna är oundvikliga då den ideala prissättningen för underleverantören är en direkt inköpskostnad för köparen så inger Cox ändå hopp. Han introducerar en avslappnad och ifrågasättande form av ömsesidighet vilket förutsätter att win-win fortfarande kan förekomma i en situation där en part i relationen fångar mycket mer värde än den andra. Han sträcker sig så långt som att hävda att en win-lose situation i vissa fall kan vara att föredra. För underleverantören kan exempelvis låga priser vara ett medel för att driva bort konkurrenter. Dock menar författaren att problemet med win-lose situationen är att den inte är hållbar på sikt. I övrigt, håller Cox med bland annat Porters Five Forces modell om att när köpare och underleverantör samverkar, så avgörs vem som blir vinnare eller förlorare i relationen på maktbalansen mellan båda parterna. Dessutom lyfter Cox problemet med att båda parter inte kan uppnå till fullo sina mål. Detta missnöje leder, enligt författaren, till att både köpare och underleverantör ständigt strävar efter att uppnå sina ideala mål i framtiden och detta gör att konflikterna kvarstår i affärsrelationen. Relatera Ett samband mellan de två artiklarna är det relativa i vad en win-win situation är och hur den kan upplevas, den relativa och subjektiva uppfattningen om vad som är värde, och hur mycket något är värt i en specifik situation för en individ eller ett företag. Beroende på om värdet är objektivt med matematiska grunder eller subjektivt, alltså situationsspecifikt, så kan tolkningen av värdet skilja sig markant. Detta kan sättas i relation till hur ett företag ser värdet av sin

5 förtjänst, dvs om de ser förtjänsten i relativa eller absoluta termer, så får de troligtvis olika uppfattningar om deras affärsrelation är en win-win eller tex. lose-win situation. Det är inte givet att den uppfattning parterna har om sin affärsrelation stämmer överens med de teoretiska definitioner vi ser i artikel 2. Vad som ses som en win win kan teoretiskt sett vara en winlose. Reflektera Om vi observerar Cox ruta om möjliga utfall så ser vi nio olika scenarier för hur en affärsrelation kan te sig. Med tanke på dagens hård konkurrens i flera branscher där exempelvis många företag lägger över delar av sina verksamheter till underleverantörer med en motivering att de vill minska sina kostnader (Abrahamsson et al, 2003) kan man tänka sig att vi går mot en situation där Cell D är mycket mer vanlig. Alltså, att underleverantörer tvingas ta smällen i form av sänkta priser. Aktuella exempel inkluderar de sänkta lönerna som SAS anställda tvingas acceptera. På andra sidan så ser vi att det är svårt att matcha Cox teori mot den faktiska empirin. Beroende på att det är svåra att definiera värde blir det svårt att jämföra värden, och beroende på om företagen ser sina värdeandelar i absoluta eller relativa termer får de olika incitamenten att se sina förtjänster. Det är därför inte säkert att en aktör ser värdet av sin förtjänst på samma sätt som denna borde enligt Cox teori. En annan reflektion är att en win-lose situation även skulle kunna betraktas som en win-win situation. För en underleverantör som går ner i pris för att tränga bort konkurrenter så blir det en kortsiktig förlust i monetära termer, men en potentiell vinst i form av marknadsandelar. Vad som i monetära termer är en win - win på kort sikt kan på lång sikt vara en win - lose om aktören sluter avtal en aktör som försämrar deras goodwill på marknaden. Vi ser Telia Soneras som ett exempel då de på grund av sina affärer med Teleson i Uzbekistan har förlorat goodwill även i Sverige. Generellt så kan man säga att det som på kort sikt kan uppfattas som en win eller lose, på längre sikt kan innebära raka motsatsen för företaget. Ett problem som vi ser i hur man definierar värden i de båda artiklarna är att man högst selektivt utgår ifrån ett fåtal faktorer. Detta leder enligt oss till att man i den faktiska affärsvärlden, förlorar helhetsbilden om vad som är värden när man väljer att fokuserar så smalt. Man väljer oftast att värdera utifrån de faktorer som redan är kända och etablerade och man förbiser de faktorer som faktiskt ät värdeskapande, men som är svårare att arbeta med för att de inte etablerade på samma sätt. Vi ser till exempel att abstrakta begrepp som goodwill är svårare att värdera än monetära termer eller kvalitets begrepp. Vi funderar även kring huruvida det som sker med att värdet som kan sjunka genom en förändring i attityd eller förhållningssätt till en produkt, även kan appliceras till win-win begreppen. Det skulle i sådana fall innebära att det som i ena stunden tolkas som en win-win situation, snabbt skulle kunna ändras till en lose-lose situation enbart genom en förändring i förhållningssätt till relationen. Dock förutsätter detta att man ser på win-win modell från ett mer expanderat perspektiv, som inte enbart innefattar mätbarhet i rent monetära termer.