Sammanfattning av Developing Buyer-Seller Relationships av Dwyer, Schurr & Oh

Transkript

1 Sammanfattning av Developing Buyer-Seller Relationships av Dwyer, Schurr & Oh Introduktion Författarna menar att teori och praktik inom marknadsföring tidigare har fokuserat på utbytet mellan köpare och säljare, men att detta utbyte har behandlats som descrete events alltså engångsföreteelser snarare än långvariga relationer. I denna artikel beskriver författarna ett ramverk som kan användas för att utveckla relationer mellan köpare och säljare. De anser att både B2B och B2C marknadsföring gagnas av att uppmärksamma omständigheter som skapar relationer vilka leder till ett pålitligt upprepande av affärer. Discrete and Relational Exchange I artikeln diskuteras skillnaden mellan avskilt (discrete) och relationsbaserat utbyte mellan köpare och säljare. En avskild transaktion innebär att endast en transaktion sker mellan parterna, det skapas ingen relation, kommunikationen är begränsad och innehållet begränsat. Exemplet som ges är då ett engångsköp av omärkt bensin görs på en oberoende bensinstation och köparen betalar i kontanter. Ett relationsbaserat utbyte skiljer sig från avskilda transaktioner inom flertalet dimensioner, men den främsta är att det sträcker sig över tiden. Det framtida samarbetet kan stödjas av antaganden, förtroende och planering. Parterna i utbytet kan få komplex, personlig, ickeekonomisk nöjdhet samt engagera sig i socialt utbyte. Se bilaga 1 för jämförande tabell mellan avskilda transaktioner och relationsbaserat utbyte. Relational Marketing: Äktenskapet mellan köpare och säljare Författarna menar att relationsbaserat utbyte kan innebära en konkurrensfördel, då det bidrar till produktdifferentiering och skapar barriärer för att byta partner. Trots denna potential misslyckas säljare vanligtvis med att förstå hur viktigt det är att hantera sina kundrelationer på ett bra sätt. I artikeln beskrivs relationen mellan man och hustru i ett äktenskap som ett ramverk som kan användas för att beskriva utvecklingen av relationen mellan köpare och säljare. De menar att det finns både fördelar och kostnader med denna relation. Fördelar så som reducerad osäkerhet, styrt beroende, effektivitet i utbyte, social tillfredsställelse och framför allt möjligheten till vinst genom effektiv kommunikation och samarbete för att uppnå mål. Kostnader som kan uppstå är i form av de resurser som krävs för att upprätthålla relationen, resurser som krävs i form av kostnader och energi vid konflikter samt den alternativkostnad som uppstår då man samarbetar med alternativa partners. Författarna menar att köparen har en hög switching cost vilket ökar dennes intresse av att behålla en god relation. I bilaga 2 återfinns figuren The Hypothesized Realm of Buyer-Seller Relationships vilken visar de olika möjligheterna av utbyte mellan köpare och säljare. The Relationship Development Process Enligt författarna utvecklas relationer genom fem generella faser, vilka identifierats som awareness (medvetenhet), exploration(utforskande), expansion(utveckling), commitment(åtagande) och dissolution(upplösning). Se bilaga 3 för figur.

2 Fas 1: Medvetenhet (Awareness) Då medvetandet uppstår om att den andre parten är en rimlig utbytespartner. I denna första fas har ännu inte interaktion mellan parterna skett. Interaktionen är början på nästa fas. Fas 2: Utforskande (Exploration) Detta är en fas av sökande och prövning av relationsbaserat utbyte. Här sker alltså interaktionen och parterna överväger åtaganden, fördelar, nackdelar och möjligheterna med ett utbyte. Denna utforskande fas är i sin tur indelad i fem subprocesser: attraction, communication and bargaining, development and exercise of power, norm development och expectation development. Dessa är viktiga aspekter av utforskningsfasen då de möjliggör för varje part att mäta och testa likheten i mål, integritet och prestation hos den andre parten. Fas 3: Utveckling (Expansion) Expansion innebär den kontinuerliga ökningen av fördelar och beroendeförhållandet mellan utbytesparterna. De fem faserna från Exploration finns även här. Grunderna av förtroende och förenad belåtenhet som etableras i den tidigare fasen leder nu till ökat risktagande inom tvåsamheten. Som en konsekvens av detta ökar vidden och djupet av ömsesidigt beroende. Fas 4: Åtagande (Commitment) Commitment innebär det uttalade eller underförstådda överenskommelsen att relationen ska fortgå mellan parterna. I denna fas har parterna nått en sådan belåtenhet med relationen att de gjort valet att fortgå samarbetet och välja bort andra potentiella utbytespartners med liknande fördelar. Det finns ofta ett nära samarbete och graden av commitment kan mätas utefter tre kriterier: inputs (om parterna bidrar med en hög nivå av ekonomiska, kommunikativa och känslomässiga inputs), durability (det ska vara ett hållbart samarbete över tiden, de båda parterna behöver tro på ett effektivt framtida utbyte) och consistency (hur konsekvent parterna bidrar med inputs till relationen, om detta blir icke konsekvent från en part blir det svårt för den andre att förutse outcomes). Fas 5: Upplösande (Dissolution) Möjligheten finns att en eller båda parter vill dra sig ur samarbetet. Författarna menar att det finns lite forskning om processen av upplösning. De menar dock att det finns två nyckeldimensioner: directness eller other-orientation. Antingen uttalar man tydligt viljan att avsluta relationen eller så agerar som så. Applicering av ramverket Författarna menar att modellen kan användas för att förklara lyckad eller misslyckad marknadsföring i praktiken samt för att stimulera nytänkande inom marknadsföring. De menar att det finns tre styrområden där modellen kan appliceras: performance metering (prestationsmätning), conflict management (konflikthantering) samt exit barriers (utträdesbarriärer). Prestationsmätning En stor fördel med långsiktiga relationer är att en fungerande kommunikation mellan säljare och köpare kan uppstå, där man kan diskutera bl.a. förändringar i prioriteringar, de bådas parters roller och tillväxtmöjligheter. Genom att samla information kan man även få ökad förståelse för prestationen. Säljaren vill gärna ha information från kunden om förändrad livsstil eller affärsfokus samt byte till nya produkter och tjänster. Denna information kan erhållas genom exempelvis rabattförfrågningar, återköp, köp med kreditkort och dataregistrering genom dessa sätt menar författarna att det finns stor potential för relationsbaserad marknadsföring.

3 Konflikthantering Då modellen visar på processen med ett nära samarbete och även ett allt djupare beroendeförhållande mellan parterna är det naturligt att även konflikter uppstår, vilket kan visa sig i fientlighet, bitterhet, strejk, våld, inblandande av tredje part samt isolering. Författarna menar dock att undertryckande av konflikter inte är bra då det kan leda till upplösande av utbytet. De menar att det finns fördelar med konflikter så som mer frekvent och effektiv kommunikation, granskning av tidigare handlingar, jämnare fördelning av resurser, mer balanserad maktfördelning samt en standardisering av sätt för konfliktlösning. Utträdesbarriärer Skapandet av det relationsbaserade utbytet kan skapa stora utträdesbarriärer som gör det attraktivare att stanna kvar i relationen. Hindren kan exempelvis bestå av att kunden vid användandet får bonuspoäng att utnyttja vid senare tillfälle så som vid flygning, deposition för uthyrning av varor eller belöningar i form av ökad status alternativt socialt erkännande för ett långvarigt samarbete. Slutsats Författarna belyser vikten av skillnaden mellan avskilda transaktioner och relationsbaserat utbyte. Deras främsta mål är att utveckla ett ramverk för att utveckla relationen mellan köpare och säljare. De menar dock att det kan vara svårt att åtskilja, då många utbyten kan anses vara delvis avskilda transaktioner. Vidare påpekar de att det finns både fördelar och kostnader med ett relationsbaserat utbyte och att det alltså inte nödvändigtvis är önskvärt i varje situation. De understryker också att detta ramverk inte är absolut, utan är mer av ett förslag. Författarna menar också att liknelsen av relationen köpare-säljare med ett äktenskap är förenklad då ett äktenskap inte innehåller samma grad av maktkamp och förhandlingsprocess. Egna reflektioner samt diskussionsfrågor Då artikeln är från 1987 går det givetvis att ifrågasätta hur aktuell den är i dagsläget. Exempelvis menar författarna att det finns stor potential för relationsbaserad marknadsföring via information som insamlas genom exempelvis köp med kreditkort och dataregistrering. I dagsläget kan det uppfattas som en självklarhet att säljare använder sig av denna typ av information för att analysera sina kunders behov och önskemål och därmed få en närmare relation. En mer aktuell fråga idag anser vi är den etiska aspekten: hur upplever ni det som konsumenter att er konsumtion registreras och analyseras automatiskt utan ert aktiva medgivande? Vilket i sin tur kan leda till att ni erbjuds liknande varor o.s.v. Upplever ni det som att ni får en närmare och mer givande relation till säljaren? Förutsättningarna har förändrats då det skett en betydande teknisk utveckling och globalisering. Författarna i artikeln förespråkar alltså i många situationer ett nära relationsbaserat utbyte. Dock innebär den tekniska utvecklingen och globaliseringen ett underlättande av kommunikation, globala marknader och möjliggör utbyten mellan säljare och köpare på stort geografiskt avstånd. Hur tror ni att detta påverkar relationerna mellan köpare och säljare?

4 Bilaga 1

5 Bilaga 2

6 Bilaga 3