Artikel 3 - Developing Buyer-seller relationships- Dwyer, Schurr, Oh

Transkript

1 Artikel 3 - Developing Buyer-seller relationships- Dwyer, Schurr, Oh Artikeln syftar till att lyfta fram ett ramverk för att utveckla relationen mellan säljare och köpare som bör ha en mer framstående roll i utvecklingen av strategi och inom forskning. Tidigare har utbytet mellan köpare och säljare behandlats som en diskret händelse istället för en ständigt pågående relation. Författarna pekar på att relationen bör lyftas fram och studerar båda parter för att på så sätt visa att de kan vinna konkurrensfördelar genom detta. Olika teorier har utvecklats inom ämnet relationsutbyte och alla har samma utgångspunkter för vad det innebär, nämligen att: Utbyte är en händelse som sker mellan två eller fler parter, att det krävs en referensram för att avgränsa vilka parter som är medverkande och genom att uppmärksamma detta kan studier göras av de processer som det innebär att inneha en relation mellan en köpare och säljare. Trots denna gemensamma utgångspunkt har forskning inom marknadsföring försummat relationsaspekten mellan köpare och säljare samt deras beteenden och behandlat dem som diskreta händelser. Författarna vill genom att utgå från begreppen diskreta transaktioner och relationellt utbyte skapa en generell modell som är uppbyggd av en teoretisk bas för att främja potentialen som de anser att relationen mellan köpare och säljare kan ha. Diskreta och relationella utbyten Diskreta transaktioner är en tillfällig händelse som uppstår mellan två parter som är oberoende av varandra och som inte har eller kommer att ha någon framtida relation. Ett exempel på detta är ett engångsköp av bensin på en oberoende eller slumpmässig bensinmack som ligger i ett skilt område och betalas med kontanter. Rena diskreta transaktioner förekommer inte mellan köpare och säljare, eftersom deras relation kräver mer omfattande kommunikation mellan parterna. Motsatsen till diskreta transaktioner är relationellt utbyte. Relationellt utbyte är en relation mellan säljare och köpare som pågår över tid, baseras på förtroende och innefattar planering och utvärdering. Det kan innebära mer än ekonomiska fördelar för parterna och är mer komplexa relationer. På grund av att relationen är komplex och beständig över tid lägger parterna tid på att tydligt definiera och mäta objekten som utbyts. Jämförelse mellan diskreta transaktioner och relationellt utbyte framgår av en sammanställande tabell (Macneil 1978, 1980) i artikeln. Tabellen uppfyller två syften, dels lyfts de många dimensionerna av utbyte fram men även vikten av att understryka den praktiska distinktionen mellan diskreta transaktioner och relationella utbyten. Trots att utbytet mellan köpare och säljare inte uppfyller kraven för en diskret transaktion bör de inte ignoreras. Tvärtom, genom att lyfta fram dem i utbytessituationen uppmärksammas viktiga aspekter som ökar förståelsen för relationernas utbyten.

2 Relationell marknadsföring: Äktenskapet mellan köpare och säljare I den mån relationellt utbyte bidrar till produktdifferentiering och bygger barriärer mot byten av leverantörer vilket är kostsamt, kan det ge konkurrensfördelar. Trots denna potential missar ofta säljare att se denna relation som en nödvändighet för att öka konkurrensfördelarna. Forskning visar att relationen mellan köpare och säljare kan liknas med ett äktenskap och de fördelar och kostnader det kan innebära. Liknelsen syftar till att vissa fördelar som minskad osäkerhet, effektivitet och sociala fördelar kan erhållas i en god relation mellan köpare och säljare. Det är dock möjligt att de verkliga eller förväntade kostnaderna uppväger fördelarna i ett relationellt utbyte. Underhåll av relationen kräver resurser vilket kostar för parterna. Parter med skilda mål kommer att lägga mycket kostnader psykiska resurser på konflikter och att förhandla och köpslå i processerna. Eftersom köparen har höga kostnader för eventuella byten av leverantörer bör de ha ett intresse av att odla och bibehålla goda relationer till sina leverantörer. Relationsutvecklingsprocessen Författarna har utgått från Scanzonis (1979) generella begrepp angående hur relationer utvecklas och som består av fem olika faser. Fas 1- Medvetenhet (awareness) Medvetenhet innebär att part A är medveten om att part B skulle kunna vara en alternativ partner. Beror dels på hur närliggande deras verksamheter är samt om de har uppmärksammat varandra. Här har parternas val av marknadsföring och intensitet stor betydelse för att de ska hitta varandra. Denna fas är förberedande för en eventuell relation. Fas 2- Utforskning (exploration) Denna fas innebär att utvärdering görs av alternativ som vägs mot varandra, vilka fördelar och förpliktelser det skulle innebära att ingå avtal med köparen/säljaren. Det handlar främst om fem processer som pågår under fasen; attraktionen mellan parterna, kommunikation och förhandlingar, makt, normer (avtal) och förväntningar. Fas 3- Utvidgning (expansion) I denna fas innebär att genom de fördelar som utbytet mellan parterna ger och det ömsesidiga beroendet som uppstår fördjupas/ utvidgas parternas relation. Samma processer som pågår under utforskningsfasen pågår här, men med en viktig skillnad att de grundläggande faktorerna som förtroende och gemensam tillfredsställelse nu leder till ökad risktagning mellan parterna. Som en konsekvens av detta fördjupas beroendet mellan parterna. Denna fas beror på hur tillfredsställda parterna är med varandra. Intensiva tillväxtstrategier är beroende av processerna i denna fas eftersom det ger konkurrensfördelar.

3 Fas 4- Förpliktelse (commitment) Relationen bygger på att parterna uppfyller de förpliktelser mot varandra som uppfyller som förväntas. Den input som parterna får av varandra bör vara relativt stor, det ska vara en hållbar relation över tid, och det ska finnas en viss samstämmighet av den input som parterna upplever. Det handlar om att parterna ska uppleva att fördelarna är större än kostnaderna i relationen och att det tillför värde till verksamheten. Fas 5- Upplösning/ Uppbrott Möjligheten att parterna kan gå skilda vägar finns underförstått i de olika faserna av relationsutvecklingen. Det kan dock vara så att parterna inte har tänkt vidare angående en eventuell upplösning när de går in i utvidgningsfasen och förpliktelsefasen. En sådan process har konsekvenser om det sker i en sen fas av relationsutvecklingen. Denna fas blir aktuell om någon av parterna inte är tillfredsställda med den input de får och upplever att kostnaderna att inneha relationen är större än fördelarna. Framförallt blir den sociala relationen lidande och det kan vara svårt att reparera eller återställa en sådan relation. Genom författarnas egna modell lyfts fördelar och kostnader fram som annars skulle kunna gå obemärkta förbi i ett relationsutbyte och som knappt uppmärksammas i en marknadsföringsstrategi. Denna modell är ett försök att främja både interna leverantör och externa kundrelationer genom att fokusera på steg där konkurrensfördelar kan skapas. Dock kan modellen anses vara för grov i sina indelningar och mer studier måste göras för att öka förståelsen för dessa faser. Modellen är byggd på teori och empiriska bevis. Mycket kvarstår att studera inom detta område av att urskilja ytlig relation till en mer äktenskapslik. Modellen är även abstrakt och saknar detaljnivå samt tydliga sätt hur den kan användas i praktiken. Även om modellen är abstrakt så har den fördelar; den är så generell att den täcker både relationen mellan företag samt relationen mellan företag och konsumenter. Modellen grundar sig på relationsteori mellan individer och går därmed utanför relationen i det formella kontraktet mellan företagen. Även om det finns vissa skillnader mellan dessa olika relationer vad gäller mellan företag och konsumentförhållanden så är modellen applicerbar inom båda relationerna eftersom den utgår från individen. Forskningsdirektiv Övergångar- Transition Som ovan nämnt har detta ämne tidigare behandlats som en diskret händelse istället för en pågående process som kan ge konkurrensfördelar. Författarna menar att betydelsen av relationer har fått en allt större plats inom marknadsföringen. Dock fanns det när artikeln skrevs fortfarande relativt lite information och forskning om detta. Framförallt inom Utforskningsfasen vad gäller processerna för hur urvärdering görs och på vilka grunder beslut tas. En relation som går vidare till Utvidgningsfasen kräver att parterna har en hög nivå av

4 målkongruens för att komma till nästa fas, Förpliktelsefasen. Detta kan dock vara svårt då informationsprocessen mellan parterna kan vara komplex samt att man ofta befinner sig i en osäker miljö. En eventuell konflikt i Förpliktelsefasen kan leda till komplicerade relationer som lämnar djupa konsekvenser för vidare relationer. Det behöver inte innebära att företagen går till Upplösningsfasen men att relationen pågår fast med avsikt att minska den personlig kontakten. En övergång från Utvidgningsfasen till Utforskningsfasen är inte lika dramatisk, relationen kan fortfarande vara god och inte lämna några dramatiska förändringar. Det finns dock situationer när köparen och säljarens intressen är skilda vad gäller önskan om djupa och långa relationer. Det är även viktigt att notera att i många pågående relationer komprimeras Utforskningsfasen och Utvidgningsfasen framförallt inom branscher där det är kostsamt att byta leverantörer. Förhandlingar- Negotiation Det är viktigt enligt författarna att studera förhandlingsprocessen när man studerar samarbetet mellan köpare och säljare. Det är en bra utgångspunkt för att den innebär att parterna måste kommunicera för att förebygga framtida konflikter. Förhandlingar som en betydande del av marknadsföring har blivit allt vanligare och författarna menar att förhandlingsförmågan kan kopplas till konsumentrelationer. Forskning kring förhandlingsaspekten skulle kunna utgöra en grund i modellen med hänsyn till utveckling och utvärdering av teoretiska begrepp. Det finns tre teoretiska begrepp som skulle kunna appliceras i modellen: förtroende, hängivenhet samt uppbrott. Förtroendet är viktigt i relationen mellan köpare och säljare då det leder till större möjlighet att lösa konflikter. Det räcker inte med formella kontrakt utan det krävs även ett förtroende mellan parterna. Även hängivenheten har en betydande roll eftersom det är den starkaste nivån i en relation och definieras i termer av inputs, hållbarhet och överensstämmelse. Dessa tre dimensioner appliceras på både företags- och konsumentrelationer. Författarnas diskussion om det sista begreppet, uppbrottet, är spekulativ då de inte har några studier att grunda sig på, det hade vid artikelns publicering inte gjorts några studier kring hur företag agerar när de bryter upp sitt samarbete. Att applicera modellen Författarna anser att modellen har två syften, dels ger användning av modellen en möjlighet att utvärdera företags användning av marknadsföring i praktiken samt att den stimulerar nytänkande inom marknadsföring. Författarna ger exempel på tre styrområden där deras modell kan användas i praktiken: hantering av prestationsmätning, konflikthantering samt hantering av utträdesbarriärer. Prestationsmätning Säljaren kan förbättra sin prestation genom att ha goda relationer till andra aktörer som de kan samverka med. Detta göra genom till exempel bonuskort, butiksdemonstrationer, kreditkort

5 osv. Genom att kommunicera med konsumenterna får man tillgång till deras efterfrågan och preferenser. Konflikthantering Konflikter uppstår mellan köpare och säljare, dessa behöver inte bara leda till något negativt utan kan även ha positiva konsekvenser. Författarna förespråkar att man genom att använda deras modell, även kan se fördelar med konflikter. De kan till exempel leda till bättre kommunikation, kritisk utvärdering av tidigare händelser, en rättvisare distribution av resurser, en mer balanserad maktbalans samt en standardisering av konflikthantering. Utträdesbarriärer Med hjälp av relationsmarknadsföring kan företag skapa höga exit barriers, det vill säga att det ska vara oattraktivt för kunderna att lämna relationen. Detta görs genom ekonomiska och sociala fördelar, vilka är viktiga i varje transaktion och i varje möte som görs. Exit barriers är mindre vanliga på konsumentmarknaden än på den industriella marknaden. Genom att titta på företags relationer med sina kunder kan de höja utträdesbarriärerna och på så sätt behålla sina kunder. Slutsats/sammanfattning Författarna har, med hjälp av teoretiska begrepp och modeller, skapat en egen modell för att visa hur relationen mellan säljare och köpare kan utvecklas. De betonar tre olika utgångspunkter i modellen: alla slags transaktioner har en relation, vissa mer eller mindre diskreta. Man menar även att synen på kostnader och nytta beror på vilken part man utgår från samt att en hållbar relation inte alltid är önskvärt. Den tredje aspekten är trots att den teoretiska basen i modellen inte bygger på marknadsföringsteori är den applicerar på detta område. Egna reflektioner Är det möjligt att förmänskliga relationer mellan företag och kunder (äktenskapsrelaterat)? Relationens påverkan på individerna (djup relation), Finns det risk för förändrat fokus (lojal mot leverantören snarare än kunden)? Är det alltid optimalt för ens eget bästa att vara lojal mot ett visst företag/varumärke? Är modellen bäst anpassad för en stabil marknad eller skulle den även fungera på en mer volatil marknad? Är modellen fördelaktig att använda inom alla brancher och kundrelationer? Ex detaljhandel, industri, service? Är modellen en ständig pågående process eller används den endast i inledningsskedet? Risker med förpliktelser (commitment): fastna i samma spår, hindrar utveckling? Vad innebär och definierar målkongruens i dessa relationer?