VIKTEN AV NÖJDA KUNDER SERVICEKVALITET & KUNDNÖJDHET I EN

Transkript

1 VIKTEN AV NÖJDA KUNDER SERVICEKVALITET & KUNDNÖJDHET I EN KONKURRENSUTSATT BRANSCH Magisteruppsats i företagsekonomi för civilekonomexamen Niklas Eiserhall Adam Gustafsson VT 2013:CE27 I

2 Svensk titel: Vikten av Nöjda Kunder: Servicekvalitet & Kundnöjdhet i en konkurrensutsatt bransch Engelsk titel: The Importance of Satisfied Customers: Service Quality & Customer Satisfaction in a competitive market Utgivningsår: 2013 Författare: Niklas Eiserhall & Adam Gustafsson Handledare: Jenny Balkow Abstract During the 21st century a large amount of companies operates in a heavily competitive market and the importance of customer satisfaction and service quality is yet again on the table. One industry with increasing competition is the restaurant industry, where the demands of the consumers are varied. A popular way for companies to increase their competitiveness is to target a specific share of the market and to globalize that concept; this is particularly common in the fast-food industry. There are many different reasons for a consumer to visit a restaurant and different consumers have different ideas regarding what they consider to be good service. Because of this, it is important for companies to understand which aspects leads to satisfied consumers in their industry. The purpose of this article is to determine the main reasons for consuming fast-food and what aspects that affects the satisfaction of the consumers, as well as determine if there are any differences between consumers regarding these reasons and aspects. This article uses a quantitative approach and is based on a survey and structured interviews, and it concerns issues about expectations and actual experiences regarding consumption of fast-food. The article shows that the reasons for consuming fast-food are the same regardless of age, sex and occupation. However, occupation affects what is considered to be good service quality as well as which aspects that results in consumer satisfaction during a visit at a fast-food restaurant. A fulfillment of these aspects might be an advantage for an actor in the heavily competitive fast-food industry. This article is written in Swedish. Keywords: Service Quality, Consumer Satisfaction, Fast-food consumption II

3 Sammanfattning Under 2000-talet verkar flera företag i en konkurrensutsatt miljö och vikten av begreppen kundnöjdhet och servicekvalitet har återigen aktualiserats. En av de branscher där konkurrensen tilltar är restaurangbranschen och olika konsumenter efterfrågar olika erbjudanden. Ett vanligt förekommande sätt att öka konkurrensförmågan är genom en nischning och ett globaliserande av konceptet, detta är särskilt vanligt inom snabbmatsbranschen. Det finns flera olika anledningar att besöka en restaurang och olika konsumenter har olika uppfattning om vad en god service innebär. Det är därför viktigt att förstå vilka branschspecifika aspekter som ger upphov till kundnöjdhet. Syftet med detta arbete är således att utröna vilka huvudsakliga anledningar det finns att konsumera snabbmat, vilka aspekter som främst påverkar kundnöjdheten, samt huruvida dessa anledningar och aspekter skiljer sig åt mellan olika konsumenter. Studien är av kvantitativ karaktär och bygger på självifyllda enkäter och strukturerade intervjuer. Den berör förväntningar och faktiska upplevelser gällande konsumtion av snabbmat. Studien visar att anledningarna att konsumera snabbmat är desamma oavsett ålder, kön och sysselsättning. Sysselsättning är dock en variabel som påverkar vad som uppfattas som god servicekvalitet, samt vilka aspekter som ger upphov till kundnöjdhet vid ett snabbmatsrestaurangbesök. Ett uppfyllande av dessa aspekter skulle kunna utgöra en konkurrensfördel för en aktör på den konkurrensutsatta snabbmatsmarknaden. Nyckelord: Servicekvalitet, Kundnöjdhet, Snabbmatskonsumtion III

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet Förväntningar Problematisering Syfte Disposition Litteraturgenomgång Väntetid Restaurangmiljön Servicebemötandet Skript Prisets påverkan Mätning av servicekvalitet Toleranszon Önskvärd service Adekvat service Sammanfattning av litteraturgenomgång Metod Användande av litteraturgenomgång Självifylld enkät och Strukturerad intervju Utformning av studien Insamling av data Urval Självifylld enkät Strukturerad intervju Reflektion Urval Utformning av studien Självifylld enkät Strukturerad intervju Sammanfattning metodkritik Bemötande av metodkritik Empiri och Analys Deskriptiv data Viktiga aspekter vid konsumtion av snabbmat McDonald s erbjudande Anledningar att konsumera snabbmat Anledningar att äta på McDonald s Respondenternas förhållningssätt gentemot McDonald s Gapanalys Arbetande Studerande Slutsatser Förslag för framtida forskning Källförteckning Bilagor Bilaga 1 - Mall för självifylld enkät Bilaga 2 - Mall för strukturerad intervju IV

5 7.3 Bilaga 3 - Svar Självifylld enkät & Strukturerad intervju Bilaga 4 - Kodbok Figurförteckning Figur 1 - Sambandet mellan de presenterade teorierna Figur 2 - Analysmodell Tabellförteckning Tabell 1 Viktiga aspekter Tabell 2 Viktiga aspekter för arbetande Tabell 3 Viktiga aspekter för studerande Tabell 4 Samband sysselsättning och viktiga aspekter Tabell 5 McDonald s erbjudande Tabell 6 Samband McDonald s erbjudande och viktiga aspekter Tabell 7 McDonald s erbjudande enligt arbetande Tabell 8 McDonald s erbjudande enligt studerande Tabell 9 Samband McDonald s erbjudande och viktiga aspekter för arbetande Tabell 10 Samband McDonald s erbjudande och viktiga aspekter för studerande Tabell 11 Anledningar att konsumera snabbmat Tabell 12 Samband viktiga aspekter och anledningar att konsumera snabbmat Tabell 13 Anledningar att konsumera snabbmat för arbetande Tabell 14 Anledningar att konsumera snabbmat för studerande Tabell 15 Skillnader anledningar att konsumera snabbmat Tabell 16 Anledningar att äta på McDonald s Tabell 17 Samband konsumera snabbmat och äta på McDonald s Tabell 18 Anledningar att äta på McDonald s för arbetande Tabell 19 Anledningar att äta på McDonald s för studerande Tabell 20 Skillnader arbetande och studerande Tabell 21 Förhållning gentemot McDonald s Tabell 22 Samband förhållning gentemot McDonald s Tabell 23 Regressionsanalys för återbesök på McDonald s Tabell 24 Förhållningssätt gentemot McDonald s för arbetande Tabell 25 Förhållningssätt gentemot McDonald s för studerande Tabell 26 Samband för förhållningssätt gentemot McDonald s Tabell 27 Regressionsanalyser för återbesök för arbetande och studerande V

6 1 Inledning Vikten av kundnöjdhet och återkommande kunder, samt dess betydelse för ett företags lönsamhet har länge diskuterats inom marknadslitteraturen. Under 2000-talet verkar flera företag i en konkurrensutsatt miljö och som en följd det har blivit allt viktigare för företagen att vara kundorienterade, vilket har lett till att allt fler företag spenderar stora summor på att både mäta och öka andelen nöjda kunder (Law, Hui & Zhao 2004). Anledningen till det är att nöjda kunder är en av de viktigaste aspekterna för ett företags långsiktiga konkurrensförmåga (Dubé, Renaghan & Miller 1994), speciellt i konkurrensutsatta branscher (Ladhari, Brun & Morales 2008). Kundnöjdhet kan bland annat påverka kundlojaliteten (Davis & Heineke 1994; Ladhari, Brun & Morales 2008; Yüksel & Yüksel 2002), word-of-mouth (Davis & Heineke 1994; Holbrook 1999; Kivela, Inbakaran & Reece 1999; Ladhari, Brun & Morales 2008; Solomon, Surprenant, Czepiel & Gutman 1985), samt organisationens lönsamhet (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Ladhari, Brun & Morales 2008; Soriano 2002; Stevens, Knutson & Patton 1995; Yüksel & Yüksel 2002). Kundnöjdheten är direkt relaterad till specifika transaktioner och påverkas av förvärvandet och användandet av produkten (Grönroos 1984). Enligt Davis och Heineke (1994) tillhandahåller kundnöjdheten kopplingen mellan företagets servicenivå, konsumentens uppfattning om servicen, samt konsumentens framtida beteende gentemot företaget. En nöjd konsument återkommer till företaget och fortsätter göra affärer med dem (Davis & Heineke 1994; Dubé, Renaghan & Miller 1994; Shi & Yip 2007), samt sprider positiv word-of-mouth (Davis & Heineke 1994; Mangold, Miller & Brockway 1999; Shi & Yip 2007; Yüksel & Yüksel 2002), vilket leder till ökade intäkter (Babin, Lee, Kim & Griffin 2005; Davis 1991; Davis & Heineke 1994; Stevens, Knutson & Patton 1995). Servicekvalitet och dess betydelse för återkommande kunder, samt företagets lönsamhet är en annan aspekt som även den länge diskuterats inom marknadslitteraturen (Caruana, Money & Berthon 2000) och ett förbättrande av servicekvaliteten har blivit en av de vanligaste förekommande strategierna bland företagen för att positionera sig gentemot konkurrenterna (Cronin Jr & Taylor 1992). Servicekvalitet är enligt Grönroos (1984) konsumentens uppfattning om den upplevda servicen. Servicekvalitet utgörs av två aspekter, den service som konsumenten förväntar sig och den service som konsumenten upplever. Konsumenten jämför den förväntade servicen med den upplevda servicen och utvärderar därefter servicen. Servicekvaliteten är resultatet av denna process (Grönroos 1984). Servicekvalitet är därmed en funktion av konsumentens förväntningar och hur väl de uppfylls (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988). 1.1 Sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet Både kundnöjdhet och servicekvalitet är enligt Caruana, Money och Berthon (2000) två koncept som länge brukats av flertalet marknadsföringsutövare och flertalet forskare har enligt Law, Hui & Zhao (2004) intresserat sig för de båda koncepten. Det är även vanligt att begreppen blandas ihop och används synonymt med varandra, vilket är felaktigt (Caruana, Money & Berthon 2000). Det finns en koppling mellan upplevd servicekvalitet och kundnöjdhet (Carman 1990; Cronin Jr & Taylor 1992; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988; Solomon et al. 1985; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1996), men det råder oenighet om hur kopplingen ser ut (Caruana, Money & Berthon 2000; Law, Hui & Zhao 2004; Robinson 1999). Oliver (1980) anser att kundnöjdhet är - 1 -

7 en funktion av konsumentens förväntningar och hur väl de uppfylls, det vill säga samma definition som Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985, 1988) använder sig av för att mäta och definiera servicekvalitet. Kundnöjdheten är därmed en funktion av servicekvaliteten och en hög servicekvalitet resulterar i en hög kundnöjdhet (Anderson & Sullivan 1993; Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990; Kivela, Inbakaran & Reece 1999; Law, Hui & Zhao 2004; Oliver 1980; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988; Pizam & Ellis 1999; Solomon et al. 1985). 1.2 Förväntningar Konsumenter har olika förväntningar på företaget (Grönroos 1984; Johnston 1987; Kivela, Inbakaran & Reece 1999; Pizam & Ellis 1999), vilket resulterar i olika grad av kundnöjdhet med den erhållna servicen (Pizam & Ellis 1999). Ur ett servicekvalitetssynsätt är förväntningar det som konsumenten anser att företaget bör erbjuda (Parasuraman, Berry & Zeithaml 1991; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988; Robinson 1999; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och förväntningar om vad företaget ska erbjuda påverkar den upplevda servicekvaliteten på ett negativt sätt (Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml 1993). En aspekt som influerar konsumentens förväntningar är konsumentens uppfattning om företaget (Grönroos 1984; Oliver 1980; Rust, Inman, Jia & Zahorik 1999), eftersom det påverkar konsumentens förhållningssätt gentemot företaget (Grönroos 1984). En positiv uppfattning om företaget kommer leda till högre förväntningar på servicebemötandet, men även en mer fördelaktig bedömning av det (Grönroos 1984). Även Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985) anser att kundens förväntningar är en av de aspekter som starkast påverkar den kundupplevda servicekvaliteten. Om det föreligger skillnader mellan kundens förväntningar och den upplevda servicen kommer det att påverka kundens uppfattning om servicekvaliteten (Grönroos 1984; Kivela, Inbakaran & Reece 1999; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988; Pizam & Ellis 1999). Skillnaden mellan den förväntade kvaliteten och den upplevda kvaliteten benämner Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985, 1988) som ett gap. Enligt Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) kommer en konsument utvärdera servicekvaliteten genom att jämföra serviceförväntningarna och den upplevda servicen. Ytterligare en faktor som påverkar konsumenters förväntningar är företagets reklam och marknadskommunikation (Davidow & Uttal 1989; Davis 1991; Grönroos 1984; Johnston 1987; Oliver 1980; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985; Stevens, Knutson & Patton 1995; Zeithaml 1988; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). För att minimera risken för att ett gap ska uppstå är det därför viktigt att företaget inte utlovar mer i reklamen än vad de kan åstadkomma i det faktiska servicebemötandet (Grönroos 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985). Om ett företag utlovar en servicestandard som inte upprätthålls kommer det leda till att konsumenten upplever servicebemötandet som bristfälligt (Grönroos 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985). Enligt Grönroos (1984) kommer det sedermera leda till en, ur konsumentens synvinkel, försämrad bild av företaget, vilket kan resultera i att den missnöjde konsumenten sprider negativt word-ofmouth om företaget

8 1.3 Problematisering Restaurangbranschen är under 2000-talet utsatt för en tilltagande konkurrens (Ladhari, Brun & Morales 2008) och ett av de viktigaste attributen för ett företag som är verksamt inom en serviceinriktad bransch är kvaliteten på den erbjudna servicen (Grönroos 1984, 1994; Gummesson 1991; Ladhari, Brun & Morales 2008; Solomon et al. 1985). Servicebemötandet i en restaurang består bland annat av restaurangens miljö (även kallat atmosfär), interaktionen med personalen och med andra konsumenter (Wu & Liang 2009) och framgångsrika företag använder sin arbetskraft för att differentiera sig från konkurrenter och åstadkomma en högre kundnöjdhet (Davis & Vollmann 1990). Ett företag kan åstadkomma en differentiering genom att nischa sig och det är enligt Bitner (1992) en viktig konkurrensfaktor för restauranger. Det åstadkoms genom att tillämpa en tematisering av restaurangen och dess miljö (Kivela 1997). Flera regionalt bundna restaurangkedjor har anammat detta konkurrenssätt och även vidareutvecklat det genom att möjliggöra samma tematisering på samtliga restauranger inom regionen (Kivela 1997). Ytterligare en vidareutveckling har genomförts av flera stora internationella restaurangkedjor som inte enbart använder sig av tematiseringen regionalt, utan även globalt (Kivela 1997). Detta är ett vanligt tillvägagångssätt inom snabbmatsbranschen, vars erbjudande bygger på standardiserade måltider och ett möjliggörande av masskonsumtion (Hanefors & Mossberg 2003). Förmågan att internationalisera temat för att använda det världen över är enligt Kivela (1997) en stark faktor för att attrahera kunder. Snabbmatrestaurangers nischning bygger även på låga produktionskostnader och höga försäljningsvolymer (Kivela, Reece & Inbakaran 1999) och kundnöjdheten påverkas i stor grad interaktionen med personalen på snabbmatsrestaurangen (Youngdahl, Kellogg, Nie & Bowen 2003). Enligt Kivela (1997) finns det fyra huvudanledningar till att besöka en restaurang. Dessa fyra anledningar är 1) en snabb, praktisk och bekväm måltid, 2) socialt umgänge, 3) affärsmöte och 4) firande av födelsedag, jubileum och liknande högtidsdagar (Kivela 1997) och precis som att det finns olika anledningar till ett restaurangbesök finns det olika aspekter som är viktiga vid valet av restaurang (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Kivela 1997; Wu & Liang 2009). Aspekter som utvärderas vid ett restaurangbesök är väntetiden (Auty 1992; Davis & Heineke 1994; Kivela 1997; Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004; Yüksel & Yüksel 2002), priset på maten, matens kvalitet, restaurangmiljön, tillgänglighet och bekvämlighet, personalens serviceattityd (Auty 1992; Kivela 1997; Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004), typ av mat (Auty 1992), variationen på menyn (Kivela 1997; Law, Hui & Zhao 2004), samt tillgången på sittplatser (Law, Hui & Zhao 2004). Vikten av dessa aspekter, samt förväntningarna på restaurangen varierar beroende på vilken slags restaurang som besöks (Kivela 1997). En följd av snabbmatsbranschens standardisering är enligt Hanefors och Mossberg (2003) att de flesta konsumenter har en uppfattning om vad de kan förvänta sig vid ett besök på en snabbmatsrestaurang, samt har en uppfattning om hur besöket ska genomföras. Det inkluderar aspekter som att stå i kö, beställa mat, bära den till ett ledigt bord och slutligen slänga förpackningar och övrigt skräp innan man lämnar restaurangen, allt inom en relativt kort tidsperiod och till ett lågt pris (Hanefors & Mossberg 2003)

9 Oliver (1980) hävdar att förväntningar och uppfattningen om hur de uppfylls samverkar för att skapa en referensram som konsumenten slutligen bedömer servicekvaliteten utifrån. Graden av kundnöjdhet avgörs av hur väl upplevelsen överträffar, understiger eller bedöms som likvärdig som konsumentens förväntningar. Upplevelser som överträffar förväntningarna kommer att bedömas som positiva och vice versa (Oliver 1980). Olika konsumenter har även olika krav och uppfattningar om vilka aspekter som bidrar till en tillfredsställande upplevelse (Hanefors & Mossberg 2003; Yüksel & Yüksel 2002). Om företaget ska kunna öka kundnöjdheten och utforma erbjudanden som konsumenterna efterfrågar krävs det en förståelse för vilka aspekter som påverkar kundnöjdheten (Law, Hui & Zhao 2004; Wu & Liang 2009) och därför är det viktigt att utröna vilka branschspecifika attribut som ger upphov till kundnöjdhet (Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004). 1.4 Syfte Syftet är att utröna de huvudsakliga anledningarna till att konsumera snabbmat och vilka aspekter som främst påverkar kundnöjdheten vid konsumtion av snabbmat. Syftet är även att utröna om dessa anledningar och aspekter skiljer sig åt mellan olika segment av konsumenter

10 1.5 Disposition Kapitel 2. Litteraturgenomgång Kapitel 3. Metod Kapitel 4. Empiri och Analys Kapitel 5. Slutsatser I det andra kapitlet återges de teorier som utgör basen för besvarandet av syftet. Kapitel 2 berör aspekter som är viktiga vid konsumtion av snabbmat, samt teorier om uppfattning, mätning och analys av servicekvalitet. I slutet av kapitlet presenteras en modell som visar sambandet mellan de olika teorierna och som sedermera används i kaptitel 4 för att analysera delar av den insamlade empirin. I det tredje kapitlet beskrivs de tillvägagångssätt som använts vid insamlandet av empiri, samt för- och nackdelar med respektive tillvägagångssätt. Tillvägagångssättet liknar det som tidigare forskare, varav flera återfinns i kapitel 2, använt. I kapitlet berörs även hur för- och nackdelar med tillvägagångssättet har påverkat både insamlandet och resultatet. I detta kapitel presenteras de resultat som erhölls från empiriinsamlandet, samt en analys av empirin som genomfördes med hjälp av litteraturgenomgången. En modifierad variant av modellen som presenteras i det andra kapitlet återfinns även och används för att analysera empirin utifrån de teorier som berör mätning och analys av servicekvalitet. I det femte kapitlet återfinns de slutsatser som vi med hjälp av litteraturgenomgång och analys, dragit utifrån den insamlade empirin, samt förslag till framtida forskning

11 2 Litteraturgenomgång I litteraturgenomgången återges de teorier som utgör basen för besvarandet av studiens syfte. Kapitlet inleds med en genomgång av de främsta aspekter som är viktiga vid ett restaurangbesök i allmänhet och vid ett besök på en snabbmatsrestaurang i synnerhet, samt hur dessa kan variera beroende på konsumenten i fråga. Bortsett från priset, samverkar samtliga aspekter med en övergripande aspekt, väntetiden. Den andra delen av litteraturgenomgången berör teorier om mätning och analys av servicekvalitet, samt hur olika konsumenter bedömer och uppfattar service på olika sätt. Teorierna berör även det faktum att olika konsumenter accepterar och eftersträvar olika grad av service. Båda delarna i litteraturgenomgången har använts till att utforma undersökningen och analysera resultatet av den. Litteraturgenomgången avslutas med en sammanfattning av de genomgångna teorierna och en modell för att visa kopplingen mellan de olika teorierna presenteras. 2.1 Väntetid Det finns ett starkt, generellt samband mellan kundnöjdhet och väntetid, ju längre väntetiden är desto mindre blir kundnöjdheten (Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990). Korta väntetider jämställs ofta med en hög servicenivå (Davis 1991; Law, Hui & Zhao 2004) och det resulterar i en hög andel nöjda kunder (Davis 1991). En majoritet av missnöjda konsumenter återkommer aldrig till restaurangen (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Stevens, Knutson & Patton 1995) och kommer dessutom att sprida negativ word-of-mouth (Davis 1991; Stevens, Knutson & Patton 1995), vilket leder till minskade intäkter (Davis 1991; Davis & Heineke 1994). Konsumenter uppskattar inte att vänta (Davis & Heineke 1994; Kumar, Kalvani & Dada 1997), en majoritet av klagomålen inom detaljhandeln rör långa väntetider (Jones & Dent 1994) och samtliga serviceorganisationer som på ett direkt sätt interagerar med en konsument måste hantera problemet med köer (Davis & Heineke 1994). Konsumenter har olika uppfattningar om vad som är en acceptabel väntetid (Johnston 1987; Law, Hui & Zhao 2004) och de influeras främst av strävan efter eller behovet av tjänsten, andra tillgängliga alternativ, personalens belastningsgrad (Johnston 1987), samt den faktiska väntetiden i förhållande till den förväntade väntetiden (Johnston 1987; Kumar, Kalvani & Dada 1997; Law, Hui & Zhao 2004). Det finns även andra faktorer som påverkar konsumentens rättfärdigande av väntetiden (Davis & Heineke 1994). Restaurangens läge är en av de faktorer som enligt Davis och Vollmann (1990) påverkar konsumentens uppfattning om en skälig väntetid. Konsumenter accepterar en längre väntetid om snabbmatsrestaurangen är belägen i ett shoppingcenter jämfört med om den är placerad i stadskärnan (Davis & Vollmann 1990). Konsumentens tillgängliga tid är ytterligare en faktor att ta i beaktande, en konsument som har gott om tid till förfogande accepterar en längre väntetid jämfört med en stressad konsument (Davis & Vollmann 1990). Belastningsgraden i en snabbmatsrestaurang följer ett mönster som är detsamma från dag till dag och där det är stora skillnader mellan olika tidpunkter på dagen. Det finns perioder där belastningsgraden är hög och där belastningsgraden är låg. Perioder där belastningsgraden är hög inträffar när ett stort antal konsumenter besöker snabbmatsrestaurangen samtidigt, till exempel under lunchen, och det beror på att människor konsumerar sina måltider vid ungefär samma tidpunkt varje dag (Davis & - 6 -

12 Vollmann 1990). Perioder med hög belastningsgrad är vanligtvis de perioder där konsumenten har ont om tid och därför är det viktigt att väntetiderna är korta under dessa perioder (Davis & Vollmann 1990). Faktorer som påverkar konsumentens rättfärdigande av väntetiden är enligt Davis och Vollmann (1990) konstanta oavsett veckodag. En av de huvudsakliga anledningarna till ett besök på en snabbmatsrestaurang är enligt Pizam och Ellis (1999) möjligheten för en snabb måltid och därmed utgör väntetiden en viktig kvalitetsaspekt för en snabbmatsrestaurang (Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990; Jones & Dent 1994; Kivela 1997; Pizam & Ellis 1999). Inom restaurangbranschen är väntetiden en aspekt som kontinuerligt kontrolleras (Jones & Dent 1994) och matindustrin bygger enligt Rodgers (2005) på principerna om platseffektivitet, flexibilitet och ett ständigt produktflöde. Aarnio och Hämäläinen (2008) hävdar att effektiva produktionsmetoder gör att snabbmatsrestauranger kan erbjuda konsumenterna måltider som är enkla och tidseffektiva Restaurangmiljön Väntetider reducerar företagets produktivitet, skapar olägenhet för konsumenten, samt medför att konsumenten upplever stress och frustration (Law, Hui & Zhao 2004). Ett sätt att minska konsumentens obehag är att förbättra miljön som konsumenten vistas i (Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990). Konsumentens beteende formas av den miljö som hen vistas i (Babin et al. 2005; Bitner 1992; Westbrook 1981) och att skapa en tilltalande miljö är en effektiv konkurrensmetod för både detaljhandeln och tjänsteföretag (Babin et al. 2005). Om konsumentens associeringar med miljön och den faktiska upplevelsen överensstämmer, kommer det enligt Babin et al. (2005) att förstärka konsumentens upplevelse. Det kommer även öka kundnöjdheten och den upplevda servicekvaliteten (Ladhari, Brun & Morales 2008). Restaurangmiljön är en viktig aspekt vid valet av restaurang och utvärderandet av den (Auty 1992; Bitner 1992; Kivela 1997; Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004). Renlighet, trängsel, oljud, musik, samt belysning är aspekter som påverkar restaurangens atmosfär, även kallat restaurangmiljö (Ladhari, Brun & Morales 2008). Restaurangmiljön är en av de viktigaste faktorerna som påverkar kundnöjdheten vid utvärderandet av ett snabbmatsrestaurangbesök (Law, Hui & Zhao 2004; Pizam & Ellis 1999) Servicebemötandet Okända väntetider medför att konsumentens ångest och frustration ökar i jämförelse med om väntetiden är känd (Davis & Heineke 1994; Kumar, Kalvani & Dada 1997). Av den anledningen är det viktigt att personalens agerande hjälper konsumenten att uppskatta väntetiden när det inte är möjligt att fastställa en exakt väntetid (Davis & Heineke 1994; Jones & Dent 1994). Personalen som interagerar med konsumenter förväntas enligt Bitner, Booms och Mohr (1994) att kontinuerligt söka efter och identifiera ledtrådar om hur servicen uppfattas ur konsumentens perspektiv. För att öka kundnöjdheten är det viktigt att personalen anpassar sitt beteende baserat på konsumentens uppfattning och respons om den erhållna servicen (Bitner, Booms & Mohr 1994; Bitner, Booms & Tetreault 1990; Jones & Dent 1994)

13 Andra konsumenters beteende under servicemötet påverkar den kundupplevda tjänstekvaliteten, konsumenter som skapar köer eller på annat sätt stör övriga konsumenter kan ha en negativ inverkan på den upplevda servicekvaliteten (Bitner, Booms & Mohr 1994; Grönroos 1984). Interaktionen med andra konsumenter har även andra effekter, Davis och Vollmann (1990) fann att konsumenters acceptans rörande väntetiden ökade när de upplevde att belastningsgraden på personalen var hög. Davis och Vollmann (1990) hävdar att de flesta snabbmatsrestauranger arbetar utifrån operativa regler och förutbestämda väntetider för att uppnå en icke varierande, fastställd servicenivå. Det går att upprätthålla korta väntetider genom ett flexibelt arbetsschema som tillåter att personalmängden för olika arbetsuppgifter varieras baserat på belastningsgraden (Davis & Vollmann 1990). Konsumenters missnöje med väntetider ökar om de upplever att väntetiden är orimligt lång och att det inte föreligger någon anledning för det (Davis & Heineke 1994; Law, Hui & Zhao 2004; Mohr & Bitner 1991). Enligt Davis och Heineke (1994) är outnyttjad arbetskapacitet i form av overksam personal eller otillräckligt bemannade arbetsstationer faktorer som medför att konsumentens missnöje över väntetiden ökar. Personal som har rast bör därför inte vistas inom konsumentens åsyn och icke servicerelaterade arbetsuppgifter bör utföras utom konsumentens åsyn. Om det inte är möjligt ska de utföras på ett sådant sätt att det tydligt framgår vad det är för slags arbete som utförs och att konsumenten för tillfället inte kan förvänta sig ett direkt bidrag till servicebemötandet från den anställde (Davis & Heineke 1994). En ursäkt och ett leende från personalen är enligt Jones och Dent (1994) ett tillvägagångssätt för att minska konsumentens missnöje med väntetiden. Wu och Liang (2009) betonar att personalens vänlighet och attityd är viktiga aspekter vid interaktionen med konsumenten. Seymour (2000) hävdar att skicklighet och produktkunskap inte är de enda färdigheter som krävs av personal med kundkontakt, deras emotionella kompetens är minst lika viktig. Att erbjuda konsumenten ett leende är, enligt Seymour (2000), en del av arbetsuppgifterna för personal med kundkontakt, även om det inte är uppriktigt menat. Seymour (2000) exemplifierar det med att även en otrevlig och aggressiv konsument ska bemötas med ett leende, trots att servicepersonalen troligtvis inte är genuint glada över interaktionen med den arge konsumenten Skript Interaktionen som sker mellan personal och konsument i ett servicemöte är starkt standardiserat och samtliga parter vet vad de kan förvänta sig av motparten (Bitner, Booms & Mohr 1994; Mohr & Bitner 1991; Solomon et al. 1985). Som en följd av detta agerar samtliga parter på ett målmedvetet och uppgiftsorienterat sätt (Solomon et al. 1985). Samtliga parter har gemensamma mål och det medför att båda parterna kommer agera på ett sådant sätt att sannolikheten för att transaktionen förlöper på ett fördelaktigt sätt, samt en gemensam måluppfyllelse, ökar (Bitner, Booms & Mohr 1994; Solomon et al. 1985). Kognitiva scheman med en uppsättning av förutbestämda och definierade regler hur parterna ska tolka både återkommande och okända situationer, samt förhålla sig till och agera gentemot dessa, kallas för ett skript (Smith, Makarios & Alpert 2006)

14 En utmärkande egenskap för snabbmatsindustrin är den starka standardiseringen av både service och produktion (Hanefors & Mossberg 2003; Hsu & Chiang 2011) och flera snabbmatsrestauranger använder sig av ett skript i servicebemötandet (Hsu & Chiang 2011; Kelley, Skinner & Donnelly Jr 1992; Rodgers 2005; Schau, Dellande & Gilly 2007; Seymour 2000). Konsumenters utvärdering av ett servicebemötande baseras på hur väl servicepersonalen förhåller sig till konsumentens förväntade skript (Broderick 1999) och ett väletablerat skript är en avgörande aspekt för att servicemötet ska bli tillfredställande för samtliga parter (Bitner, Booms & Mohr 1994; Hsu & Chiang 2011; Schau, Dellande & Gilly 2007). Ett väletablerat, även kallat starkt, skript innebär att både konsument och personal sannolikt har samma förväntningar om vad som kommer att ske i servicemötet och i vilken ordning händelserna kommer att inträffa (Bitner, Booms & Mohr 1994). Enligt Kelley, Skinner och Donnelly Jr (1992) är det inte bara de anställda som behöver ha en förståelse för skriptet, om interaktionen ska bli tillfredsställande är det viktigt att även konsumenten hyser en förståelse för skriptet. Om konsumenten har överdrivna och felaktiga förväntningar om sin roll i servicemötet, eller har bristfälliga kunskaper om skriptet, kommer det enligt Mohr och Bitner (1991) resultera i en minskad kundtillfredsställelse. Följaktligen är det inte alltid personalens tillkortakommande som orsakar ett ofullkomligt servicemöte, det kan även bero på konsumentens felaktiga beteende (Bitner, Booms & Mohr 1994; Kelley, Skinner & Donnelly Jr 1992). Återkommande konsumenter (Mohr & Bitner 1991; Schau, Dellande & Gilly 2007) och låg personalomsättning (Schau, Dellande & Gilly 2007) är aspekter som innebär att ett starkt skript sannolikt uppstår. Ömsesidig förståelse resulterar enligt Mohr och Bitner (1991) i en ökad kundtillfredssällelse med den erhållna tjänsten. Ett starkt skript underlättar för personalen att åstadkomma en vänlig och högkvalitativ service, även under hög belastningsgrad. Det skapar även en emotionell barriär mellan konsument och anställd, samt hjälper anställda som har bristande självförtroende eller social kompetens (Seymour 2000). 2.2 Prisets påverkan Ytterligare en faktor som påverkar kundnöjdheten och konsumentens benägenhet att återvända till restaurangen är priset (Caruana, Money & Berthon 2000; Hanefors & Mossberg 2003; Law, Hui & Zhao 2004). Det är inte alltid konsumenten väljer den service som erbjuder högst kvalitet, ett lågt pris kan vara ett avgörande kriterium och ett attraktivt attribut som påverkar kundnöjdheten positivt (Caruana, Money & Berthon 2000; Cronin Jr & Taylor 1992; Woo & Fock 1999), speciellt för en snabbmatsrestaurang (Hanefors & Mossberg 2003; Kivela 1997). Om priset upplevs som högt i förhållande till servicekvaliteten innebär det att kundnöjdheten påverkas negativt och därför är det viktigt att servicekvaliteten och priset korrelerar (Caruana, Money & Berthon 2000)

15 2.3 Mätning av servicekvalitet Det finns flera olika sätt att mäta servicekvalitet på (Boulding et al. 1993; Brown, Churchill Jr & Peter 1993; Churchill Jr 1979; Robinson 1999) och för att åstadkomma ett tillförlitligt resultat krävs det oftast att mätningen anpassas för branschen i fråga (Brown, Churchill Jr & Peter 1993; Carman 1990). Inom snabbmatsbranschen är det relevant att mäta servicekvalitet genom att jämföra den förväntade servicen med den upplevda servicen (Cronin Jr & Taylor 1994; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1994) Toleranszon Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) hävdar att konsumentens totala förväntningar bygger på fyra aspekter; den förväntade servicen, de förhoppningar konsumenten hyser om önskvärd service, de förhoppningar konsumenten hyser om adekvat service, samt de förhoppningar konsumenten hyser om både förväntad och önskvärd service. Önskvärd service är en blandning av det som konsumenten anser är en rimlig och en optimal nivå av service (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Även om konsumenter ständigt eftersträvar att erhålla önskvärd service inser de att det inte alltid är möjligt och följaktligen accepterar konsumenterna en lägre grad av service, den adekvata servicen, som är konsumentens lägsta toleransnivå för service (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). En konsument jämför den upplevda servicekvaliteten med hens ideala servicestandard och utvärderar därefter serviceupplevelsen (Grönroos 1984; Teas 1993). Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) benämner skillnaden mellan den önskvärda servicen och den lägsta tolererade servicen som konsumentens toleranszon. Konsumentens toleranszon är individuell och har två extrempunkter, den önskvärda servicen och den adekvata servicen. Så länge servicen håller en sådan standard att den faller inom toleranszonen kommer konsumenten att vara tillfredsställd med servicebemötandet (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Hur stor toleranszonen är varierar för olika serviceattribut och är beroende av konsumentens individuella uppfattning om vad som är ett viktigt serviceattribut. Ett område där toleranszonen är i princip obefintlig, det vill säga när den önskvärda och den adekvata servicen är likställda, är pålitligheten i servicen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Även priset är en avgörande faktor för hur vid toleranszonen är. Ett högre pris leder till att kraven på servicekvaliteten ökar (Carman 1990; Cronin Jr & Taylor 1992; Smith 1995; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och att toleranszonen därmed krymper (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Variationen av toleranszonen består främst av förändringar i konsumentens uppfattning om vad adekvat service innebär. Denna uppfattning är starkt sammanhangsbaserad, medan förhoppningar om önskvärd service är relativt oföränderliga (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) Önskvärd service Den önskvärda servicen baseras främst på en ackumulering av erfarenheter och en av de faktorer som påverkar den önskvärda servicen är en konsuments personliga servicefilosofi. En konsument som hyser starka åsikter om service och dess utförande kommer med största sannolikhet att ha högre ställda krav på den önskvärda servicen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Personliga behov är enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) ytterligare en faktor som påverkar den önskvärda servicen. Dessa behov kan bland annat vara fysiska, sociala, samt psykologiska (Ze

16 ithaml, Berry & Parasuraman 1993). Även förväntningar påverkar den önskvärda servicen och styrs av både interna och externa faktorer (Carman 1990; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Tidigare erfarenheter är den viktigaste interna faktorn och positiva erfarenheter innebär att konsumentens förhoppningar om den önskvärda servicen ökar (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) Adekvat service Enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) är en personlig nödsituation ett personligt behov som starkt påverkar den adekvata servicen. Vid sådana situationer är konsumenten i starkt behov av service och det innebär att konsumentens krav ökar, samt att toleranszonen minskar (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Även tidigare problem med den erhållna servicen kan leda till ökade krav på adekvat service (Bolton & Drew 1992; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993, 1996), framförallt för att konsumenten förväntar sig att företaget identifierat de bakomliggande problemen, samt korrigerat dessa (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Ett stort antal tjänsteleverantörer på den aktuella marknaden är även det en faktor som minskar konsumentens toleranszon. En konsument med flera valmöjligheter hyser större krav på adekvat service och därmed minskar konsumentens toleranszon (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). En faktor som påverkar den adekvata servicenivån är konsumentens självupplevda serviceroll (Kelley, Skinner & Donnelly Jr 1992; Solomon et al. 1985; Youngdahl et al. 2003; Youngdahl & Kellogg 1997; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). En konsument som är aktivt involverad i servicebemötandet medför att kvaliteten på den adekvata servicen ökar (Kelley, Skinner & Donnelly Jr 1992; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Konsumentens förväntningar formas till viss del av hur väl de upplever att de presterar i deras roll. Om konsumenten upplever att de inte uppfyller rollen ökar konsumentens toleranszon, medan en uppfylld roll innebär att toleranszonen minskar (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Situationsbundna faktorer som konsumenten anser är bortom tjänsteleverantörens kontroll innebär enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) att konsumenten tillfälligt accepterar en lägre nivå av adekvat service, och därmed ökar toleranszonen. Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) anser att förväntningar om låg servicekvalitet innebär att förväntningarna på den adekvata servicen minskar, och därmed ökar toleranszonen. En konsument med höga förväntningar om servicekvalitet hyser större krav (Zeithaml 1988; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) på adekvat service, och därmed minskar toleranszonen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Förväntningar styrs av både interna och externa faktorer (Carman 1990; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och tidigare erfarenheter är den främsta interna faktorn (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). De externa faktorerna utgörs av explicita och implicita servicelöften, samt word-of-mouth (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Explicita servicelöften är de budskap som konsumenten erhåller från företaget via bland annat reklam, kontrakt och personlig försäljning. En hög nivå av explicita servicelöften medför att konsumentens krav på både adekvat och önskvärd service ökar (Boulding et al. 1993; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Implicita servicelöften är tjänsterelaterade attribut som signalerar vad konsumenten kan och bör förvänta sig. Pris (Zeithaml 1988; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och materiella tillgångar är de attribut som starkast påverkar konsumentens förväntningar (Zeithaml, Berry &

17 Parasuraman 1993). Implicita servicelöften och positiv word-of-mouth medför att konsumentens krav på både den adekvata och den önskvärda servicen ökar (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). 2.4 Sammanfattning av litteraturgenomgång Nöjda konsumenter återkommer till ett företag för att fortsätta göra affärer med dem (Davis & Heineke 1994; Dubé, Renaghan & Miller 1994; Shi & Yip 2007) medan en majoritet av missnöjda konsumenter inte återkommer (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Stevens, Knutson & Pattton 1995). Kundnöjdheten tillhandahåller kopplingen mellan företagets servicenivå, konsumentens uppfattning om servicen, samt konsumentens framtida beteende gentemot företaget (Davis & Heineke 1994) och en hög servicekvalitet resulterar i en hög kundnöjdhet (Anderson & Sullivan 1993; Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990; Kivela, Inbakaran & Reece 1999; Law, Hui & Zhao 2004; Oliver 1980; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988; Pizam & Ellis 1999; Solomon et al. 1985). För att öka kundnöjdheten krävs det att företaget har en förståelse för vilka aspekter som påverkar kundnöjdheten (Law, Hui & Zhao 2004; Wu & Liang 2009) och utröna vilka branschspecifika aspekter som ger upphov till kundnöjdhet (Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004). Konsumentens totala förväntningar bygger på fyra aspekter; den förväntade servicen, de förhoppningar konsumenten hyser om önskvärd service, de förhoppningar konsumenten hyser om adekvat service, samt de förhoppningar konsumenten hyser om både förväntad och önskvärd service. Konsumenten eftersträvar en önskvärd service, men accepterar en lägre grad av service, den adekvata servicen, som är konsumentens lägsta toleransnivå för service. Skillnaden mellan den önskvärda servicen och den lägsta tolererade servicen benämns som konsumentens toleranszon. (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) är konsumentens toleranszon individuell och har två extrempunkter, den önskvärda servicen och den adekvata servicen. Så länge servicen håller en sådan standard att den faller inom toleranszonen kommer konsumenten att vara tillfredsställd med servicebemötandet (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Toleranszonens storlek varierar för olika serviceattribut och är beroende av konsumentens individuella uppfattning om vad som är ett viktigt serviceattribut. När den önskvärda servicen och den adekvata servicen är likställda är toleranszonen i princip obefintlig och ett exempel på ett sådant område är pålitligheten i servicen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Priset är en annan avgörande faktor för hur vid toleranszonen är. Ett högre pris leder till att kraven på servicekvaliteten ökar (Carman 1990; Cronin Jr & Taylor 1992; Smith 1995; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och att toleranszonen därmed krymper (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Andra aspekter som påverkar toleranszonens storlek är konsumentens förväntningar, antalet tjänsteleverantörer på marknaden och konsumentens självupplevda serviceroll (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) hävdar att variationen av toleranszonen främst består av förändringar i konsumentens uppfattning om vad adekvat service innebär. Denna uppfattning är starkt sammanhangsbaserad, medan förhoppningar om önskvärd service är relativt oföränderliga (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993)

18 Bransch Serviceattribut Pålitlighet Konkurrens Pris Toleranszonens storlek Toleranszon Konsumentens uppfattning om serviceattributet Självupplevd serviceroll Önskvärd service Adekvat service Inadekvat service Konsumentens förväntningar Upplevd Servicekvalitet Hög Tillfredsställande Låg Kundnöjdhet Tillfredställd Tillfredsställd Otillfredsställd Kundbeteende Återkommer Återkommer Återkommer ej Figur 1 - Sambandet mellan de presenterade teorierna I det fjärde kapitlet presenteras de aspekter som respondenterna i vår undersökning angav som viktiga serviceattribut vid konsumtion av snabbmat. Utöver det analyseras även dessa aspekters inverkan på konsumenternas kundnöjdhet och huruvida konsumenternas toleranszon för olika aspekter påverkas

19 3 Metod I metodkapitlet återges och motiveras de tillvägagångssätt vi använt oss av och de urval vi gjort, för att erhålla empiri. Kapitlet inleds med en överskådning av de insamlingsmetoder vi använt och en mer detaljerad beskrivning hur undersökningen utformats. Sedan följer en utförlig beskrivning hur vi gått tillväga för att genomföra empiriinsamlandet och analysera den insamlade empirin. Kapitlet avslutas med en reflektion över de aspekter vi tvingats ta hänsyn till under insamlandet, samt hur det har påverkat tillvägagångssätt och resultat. 3.1 Användande av litteraturgenomgång För att utforma litteraturgenomgången har vi använt oss av två stycken databaser som hyser vetenskapliga artiklar. Databaserna som använts är Social Sciences Citation Index Expanded och Summon, varav båda var tillgängliga för oss via Högskolan i Borås hemsida. Litteraturgenomgången användes för att utröna vilka aspekter som är viktiga vid konsumtion av snabbmat och sedermera för att utforma studien. Den har även använts för att analysera de gap mellan konsumenternas adekvata och önskvärda servicenivå, samt för att utröna vilka aspekter som framförallt påverkar det valda konsumentsegmentets toleranszon vid konsumtion av snabbmat. 3.2 Självifylld enkät och Strukturerad intervju För att besvara syftet har vi valt att samla in empiri med ett tillvägagångssätt som liknar det som använts vid tidigare undersökningar om servicekvalitet och som bland annat Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) använt sig av. Empiriinsamlingen har skett på två olika sätt, dels genom självifyllda enkäter och dels genom strukturerade intervjuer där frågorna lästes upp för respondenterna. All empiri har samlats in i Borås, dels i de centrala delarna av Borås stad och dels vid Högskolan i Borås. Både strukturerade intervjuer och självifyllda enkäter är enligt Bryman och Bell (2011, s. 201, 231, 465) kvantitativa insamlingsmetoder och det är två av de vanligaste förekommande tillvägagångssätten för att genomföra en enkätundersökning (Bryman & Bell 2011, s. 201, 231). Det är två väldigt lika tillvägagångssätt, den största skillnaden är avsaknaden av en intervjuare vid en självifylld enkät (Bryman & Bell 2011, s. 232). Anledningen till att vi hade två olika tillvägagångssätt för att samla in data var att vi bedömde det som ineffektivt att genomföra en självifylld enkät i stadsmiljö. Temat i de självifyllda enkäterna och de strukturerade intervjuerna är detsamma och samma aspekter berörs, de skillnader som föreligger är endast kosmetiska och har uppkommit främst på grund av olägenheten att ha identiska mallar för självifyllda enkäter och strukturerade intervjuer. Både den självifyllda enkäten och de strukturerade intervjuerna bygger på en litteraturgenomgång och berör förväntningar och faktiska upplevelser gällande konsumtion av snabbmat i allmänhet och McDonald s i synnerhet. Insamlandet genomfördes vid Högskolan i Borås och i de centrala delarna av Borås stad. Anledningen till att vi valde att genomföra insamlandet vid dessa två platser var att båda hyser en stor en stor koncentration av unga människor och vi bedömde möjligheten att erhålla en stor mängd svar som god. Att erhålla en stor mängd svar bedömde vi som viktigt, eftersom ett stort urval innebär att sannolikheten för urvalsfel minskar (Bryman &

20 Bell 2011, s. 187). Eftersom det kan finnas skillnader mellan unga konsumenters attityd och studenters attityd till snabbmat (Auty 1992) genomfördes undersökningen på två olika ställen, ett som hyser en stor andel studenter och ett där koncentrationen är mindre. Detta för att ta hänsyn till eventuella skillnader. Vi genomförde två stycken pilotstudier, en för de självifyllda enkäterna och en för de strukturerade intervjuerna. Det gjorde vi för att upptäcka och eliminera eventuella problem med de frågor som vi ville använda, ett tillvägagångssätt som stöds av Bryman och Bell (2011, s. 262). Genom kommentarer från respondenterna i pilotstudierna upptäcktes svårförståeliga formuleringar av frågor och svarsalternativ, samt frågor som besvarade samma sak. Pilotstudierna omfattade totalt 58 respondenter, 36 stycken som besvarade den självifyllda enkäten och 22 stycken som besvarade den strukturerade intervjun. Studierna resulterade sedan i att frågorna, svarsalternativen och ordningsföljden på frågorna, modifierades för att förtydliga för respondenterna. Frågor och svarsalternativ som ansågs vara överflödiga togs bort, frågor som respondenter ansåg att de saknade lades till. Pilotstudierna avslutades när vi upplevde att det inte längre gick att åstadkomma fler förbättringsåtgärder Utformning av studien I likhet med hur Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) utformade sin studie valde vi att först ställa generella frågor om vad konsumenterna anser att en snabbmatskedja bör erbjuda (se Bilaga 1 och 2). Schau, Dellande och Gilly (2007) har publicerat forskning som indikerar att den marknadsledande aktören inom snabbmatsbranschen är normsättande för vad konsumenterna förväntar sig från branschen som helhet. Det innebär att de icke marknadsledande konkurrenterna måste anpassa sitt erbjudande utifrån marknadsdominantens standard, och aspekter som servicebemötande, mat och restaurangmiljö, är viktiga att ta hänsyn till (Schau, Dellande & Gilly 2007). Efter de generella frågorna valde vi därför att, till skillnad från Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) som lät respondenterna välja ett företag de ansåg vara det bästa företaget inom branschen, låta respondenterna svara på frågor angående deras åsikter om det marknadsledande företaget inom snabbmatsbranschen. Enligt Chandy, Prabhu och Antia (2003) baseras graden av marknadsdominans på hur stort marknadsinflytande aktören har. Marknadsledande aktörer har större marknadsandelar och fler resurser än konkurrenterna, samt genomför större marknadsinvesteringar för att säkerställa positionen på den nuvarande marknaden (Chandy, Prabhu & Antia 2003). Marknadsledande aktörer kommunicerar med konsumenterna och influerar dem med hjälp av reklam och annan marknadskommunikation (Hoch & Deighton 1989) och mindre konkurrenters reklamkampanjer riskerar att ytterligare stärka marknadsledarens position (Clark, Doraszelski & Draganska 2009). För att besvara vårt syfte har vi av dessa anledningar valt att utgå från den aktör som är marknadsledande på den svenska snabbmatsmarknaden. Den ledande aktören på den svenska snabbmatsmarknaden är i skrivande stund McDonald s (Dunér 2012). Den nationella kulturen (Hsu & Chiang 2011) och lokala sedvanor (Schau, Dellande & Gilly 2007) är ytterligare aspekter som kan påverka en konsuments uppfattning om den erbjudna servicen vid ett snabbmatsrestaurangbesök. Det i kombination med begränsade resurser ledde till att undersökningen begränsades till staden vårt lärosäte är beläget i, Borås