ny tidning! DM magasinet #1 2012 posten inspiration, tips och nyheter om direktmarknadsföring Rory Sutherland: Så tar vi våra köpbeslut. Widegren och Åkerberg: Så säljer du. Graffman: Det finns ingen lojalitet. Konsten att tajma en kampanj.
Ledare Välkommen till en ny tidning! Du håller just nu något unikt i din hand: Det första numret av DM-magasinet, tidigare DR-magasinet. Nu med en ny layout och ett bredare innehåll. Det blir allt viktigare att kunna kommunicera i flera olika kanaler. Vi människor vill att varumärken ska prata till just oss, inte till en bred och obskyr målgrupp. Vi vill att reklamen ska inleda en dialog och skapa ett värde för oss. Det är precis vad direktmarknadsföringen gör. Dessutom kan man inom DM testa och mäta kampanjerna. Vi vet om vi skapar ett värde för våra kunder eller inte. DM-magasinet ska svara på frågor som hur man bäst mixar digitala kampanjer med klassisk DR, eller vilka responskanaler som passar bäst för olika tillfällen. Den tar också upp grundläggande förutsättningar för framgångsrik DM, som hur människor egentligen tar sina köpbeslut eller hur man tajmar sin kampanj. Vi hoppas kunna engagera dig med nya DM-magasinet. Hör gärna av dig med synpunkter och idéer till stefan.lundstrom@posten.se. stefan lundström chef reklam och media DM-magasinet ges ut av Posten. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström Projektledare: Carin Ivrell, Posten Meddelande Kommunikation. Redaktionsråd: Pia Klamming, Sarah Kullin, Cathrin Axelsson och Carin Ivrell, Posten Meddelande. Produktion: Spoon Publishing AB. Redaktör: Robert Långström. Formgivning: Erik Westin. Omslag: Jonas Bergstrand. Tryck: Sandvikens Tryckeri. Adress: Posten Meddelande AB, 105 00 Stockholm. E-post: drmagasinet@posten.se Kundtjänst Meddelande Företag: 020-23 22 20 www.posten.se 8 innehåll #1-2012 Biobesöket blir allt mer digitalt 8. Så fortsätter SF-Bio sin digitala satsning. Sju av tio biljetter säljs via SF.se. 12 10. Mackmyras välrökta kampanj doftar succé. 18. tajming: Att tajma en kampanj rätt är att delta i omvärldens och kundernas händelser. 23. Från Posten: ADR fick Jollyrooms försäljning att skjuta i höjden. 24. guiden: Så räknar du ut din ROI. 10 Rory Sutherland om beteenden 12. Att hitta målgruppens bakomliggande behov är nyckeln till lyckad reklam. 25. Sista ordet: Det finns ingen lojalitet mot varumärken eller kanaler. 2 dm-magasinet 1 2012
En fråga, tre svar Åsikten Att bli inspirerad av andra är nyckeln till framgång. Eller som Ludwig Wittgenstein sa: Jag har aldrig uppfunnit ett sätt att tänka. Jag har alltid tagit över idéer från någon annan. En DM-kampanj som inspirerat mig Pia Dahlén, Marknadschef, Villaägarna Fan Clubs kampanj för Sydsvenskan till potentiella annonsörer tyckte jag mycket om. Ett DR med mottagarens egen inramade födelseannons. Till det fanns ett brev som förklarade att Det finns ett medium som är särskilt lämpligt när man har någonting glädjande och viktigt att berätta. På baksidan fanns en lapp med texten Det första medievalet. Med vänlig hälsning från Sydsvenskan. Över 90 procent responderade. mer om kampanjen Fan clubs kampanj Det första medievalet. Med vänlig hälsning från Sydsvenskan hade som syfte att berätta om morgontidningsannonsens styrkor och bygga relationer med Sveriges viktigaste beslutsfattare av reklam- och medieinvesteringar. Den vann Guld i Cannes Lions, Brons i Cannes Lions, Silverägg, Guldlådan och Guldnyckeln under 2005. Lennart Kjellberg, Head of DM/DR, Mindshare Förra året i maj fick jag GB glass A5-folder med deras traditionella glasskarta och multipack-sortiment, där man även kunde skicka en glasshälsning till en vän. GB hade också lagt till några enkla budskap på respektive glass vilket gav det en kul twist. De drev även via DR-kampanjen in trafik till hemsidan med en uppmaning att ladda ner deras GB-app. Det är en enkel och härlig kampanj som gjorts i olika former under några år, men förra året var det lite mer driv i kampanjen med dess olika uppmaningar. mer om kampanjen Kampanjen lät mottagaren skicka en glass till en vän via sms. Varje glass hade en kod. Skickade men den, samt mottagarens mobilnummer, till ett specifikt nummer fick mottagaren glassens budskap (läs ovan) samt en glasskupong i ett sms. Maria Rosén, Bioklubbsansvarig, SF Bio En DM-kampanj som var väldigt bra var Göteborgs Räddningsmission som för några år sedan hade kampanjen Uteliggarkuvertet. Brevet uppmanade de som tidigare skänkt pengar att även skänka pengar detta år. Ett DR med brev och kuvert togs fram och brevet fick ligga ute över natten och märkas av väder och vind. På detta sätt fick man en tydligare koppling till syftet och kunde sticka ut från den glammiga julposten. mer om kampanjen Göteborgs Räddningsmission är en frivilligorganisation som hjälper hemlösa, missbrukare och andra utsatta. DR:et gick ut i juletider och målet var att få ett helt vanligt brev att sticka ut i mängden av julkort och reklam. Brevet skickades ut till 1 500 hushåll i Göteborg dagarna före och efter jul. Bakom DR:et låg Goss reklambyrå. Vann bland annat guld i Guldägget samt brons i Cannes Lions och Guldlådan 2009. DM-magasinet 1 2012 3
usla råd / växtnäring / statistik I korthet sex steg till totalt fiasko Tips till marknadsförare som absolut inte vill nå framgång 1. Ha aldrig konkreta mål Om du inte sätter mål kan du heller inte missa dem. 2. Se alltid bakåt Rationalisera dina resultat i efterhand så de passar in i dina uppsatta mål. 3. Använd selektiv research I varje grupp människor finns alltid någon smart person som fattar grejen. Lyssna på honom, inte på målgruppen. 4. Sikta bara på priset När du planerar, kör på den vilda idén. Den kommer att vinna dig ett pris och världen kommer därför att bli lite bättre. 5. Undvik bekräftade rön Varför använda tester och analyser för att förutspå resultat. Gud gav oss höfter. Skjut från dem. 6. Se inget I nästan tvåhundra år har direktmarknadsförare samlat information om vad som fungerar. Strunta i det. Källa: Deliver magazine en burk med sol. Nivea bjöd in till pressträff i februari med hjälp av en gultonad plastlåda med finkornig vit sand i botten. samuel unéus t citatet It will work. I am a marketing genius. T Paris Hilton från tiden det begav sig. När fem dagar betyder allt Kampanjen som visar den tunna linjen mellan flipp och flopp. Oasis grower solutions i Ohio i USA är världsledande inom växtnäring till kommersiella plantshoppar. Deras nya produkt Wedge plus sägs korta tiden för en julstjärna att gro med fem dagar. En evighet i branschen, där man då kan börja sälja dem fem dagar tidigare än konkurrenterna. Denna betydelse ville Oasis lyfta fram i en kampanj skapad av byrån Communications factory. Kampanjen gick som print och events, men tyngdpunkten låg på DR som i sin tur skickade mottagarna till en sajt skapad specifikt för Wedge plus. Kampanjen berättade om personerna som missade allt på bara fem dagar. 25% Så mycket ökade antalet rabatterbjudanden i England över julen 2011 jämfört med året innan. Källa: Savoo.co.uk t siffror Däribland rockbandet The Groovies som spelade in låten Around-the-clock-rockin fem dagar innan Bill Haley gjorde Rock around the clock. De tillbringade dock sina fem dagars försprång med att tjafsa om hur man stavar till rockin på coolast sätt. När de väl släppte sin singel sågs de som några som bara kopierade och blev utbuade. Vi kan inte avslöja siffror, men kampanjen har visat sig bli en av de mest framgångsrika i Oasis historia. Dessutom har kampanjen satt i gång en övergripande förnyelse av hela varumärket, vilket vi jobbar med just nu, säger Brad Turner på Communications factory. T 70% av alla som tar emot DR bläddrar igenom erbjudandena och läser noggrannare vid intresse. Källa: Posten, DR-monitorn 2011 4 dm-magasinet 1 2012
Framtiden visar upp sig QR-koder och välgörenhet i fokus när Guldlådans vinnare korades. Tävlingen, som riktar sig till reklamskolor, var uppdelad i två klasser: Business to consumer (B2C) och Välgörenhet. I B2C-klassen, där uppgiften var att öka användningen av QR-koder, utsågs två segrare: Bidraget QR-porto av Jonas Eriks och Frida Everling från Beckmans Designhögskola, samt bidraget QR-frimärket av Rebecka Nyberg och Christian Odelmalm från Forsbergs Skola. Båda bidragen föreslår användning av frimärken i form av QR-koder, vilka avsändaren själv med olika metoder kan ladda med önskat värde. I välgörenhetsklassen var uppdraget att skapa något som kan generera 1 000 nya bidragsgivare till organisationen Water Aid. Där gick priset till Emma Karlsson, Sofia Hultman och Thomas Samsioe från Berghs School of Communication. Deras bidrag Watermarked består av ett till synes tomt brev. Mottagaren uppmanas att blöta arket och då framträder en text som berättar om bristen på friskt och rent vatten i Afrika, samt information om hur man skänker en slant via sms. Markus Nordin Vinnare Välgörenhet: Watermarked Thomas Samsioe, interaktiv kommunikation på Berghs: Hur kom ni på Watermarked? I briefen fanns flera bra klossar vi kunde börja bygga med: vatten, direktreklam, Wateraid. Det gick ganska fort att komma upp med en idé. Men osynligt bläck? Jag brukar utgå från hur man kan få ut det bästa av ett material. När jag var liten hade jag en sådan där agentpenna som man kan skriva osynliga meddelanden med, och jag tänkte att det borde gå att använda här. Hur bar ni er åt? Vi gjorde en del research för att hitta bästa tekniken för tryck. Vår utgångspunkt var att idén skulle vara genomförbar i praktiken. Vinnare, B2C: QR-frimärket Christian Odelmalm, copywriting på Forsbergs: Var hämtade ni inspiration? Vi kom på spåret direkt. QR-koden har ju lite formen av ett frimärke. Hur jobbade ni? Det var ett klassiskt copy/ AD-samarbete. Jag stod för text och funktionalitet medan Rebecka Nyberg skötte det grafiska. Några svårigheter? Nej, jag är lite av en tekniknörd och hade redan koll på QR-koder. Det underlättade. Vinnare, B2C: QR-porto Frida Everling, Beckmans Designhögskola: Hur kom ni på idén? Vi frågade oss själva vad som skulle få oss att använda QR-koder? Det ska finnas en funktion, inte bara att den länkar vidare. Något som var extra svårt? Ja, att det var en ganska tolkningsbar brief. Det skulle rikta sig till en väldigt bred målgrupp. Men vi tänkte på Posten som avsändare och då fick vi också bredden. När insåg ni att bidraget från Forsbergs var likt ert eget? Haha Det var jättelustigt! Vi såg det på galan när pannåerna ställdes ut. Läs mer om Guldlådan på guldladan.posten.se DM-magasinet 1 2012 5
personligt / smarta format / lagar I korthet Här är jag. En evolution inom DM Vissa kallar det adaptiv marknadsföring, andra bara nästa steg inom direktmarknadsföring. Där är du. Det handlar om att personalisera produkter och tjänster. Så skriver Antony Young, vd på Mindshare North America på Adage.com. Kleenex, till exempel, låter dig designa din egen burk med näsdukar. Holländska flygbolaget KLM har nyligen lanserat Meet & Seat som länkar Facebook och LinkedIn till bokningen så du kan se vilka som ska flyga samtidigt som du och var de sitter samt att du förstås också kan välja plats. Whirlpool svarar på varje klagomål personligen och företag som Apple och Starbucks har länge använt sig av crowdsourcing för att hitta nya produkter och tjänster. Crowdsourcing innebär att man låter ens kunder vara med och produktutveckla via nätet. Inspirerat och integrerat Borås tidning gjorde en redesign och lät läsarna tävla om egna helsidor och sprida reklam om nylanseringen. Navet var en kampanjsajt. Borås tidning hade fått nytt utseende och innehåll. Det fick ingen i Borås missa. Först gick de ut med annonstavlor på stan om det kommande premiärdatumet. Samtidigt satte de upp navet i kampanjen - en sajt. Där kunde vem som helst göra sin egen tidningssida (se bild). Dessa delades sedan på Facebook och Twitter där tusentals människor röstade på sitt favoritbidrag. Vinnaren publicerades i premiärnumret. Dagen innan premiären fick alla prenumeranter ett DR med en pil med orden BT-Premiär. De ombads sätta upp pilen på sin brevlåda eller dörr. Tidningsbuden fotograferade alla pilar och bilderna visades på kampanjsajten. Läsarna ombads gå in och hitta sin brevlåda eller dörr och på premiärdagen skyltades annonstavlor om med budskapet Precis här har vi premiär. Kampanjen gjordes av reklambyrån Mecka. Du kan se casefilmen på www. mecka.se. Stort kuvert, stor respons Amnesty International testade att öka den fysiska storleken på ett utskick. Det gick ut till 50 000 mottagare och storleksändringen visade sig vara ett smart drag. Jämfört med ett kontrollutskick (som de använt i närmare 20 år) så var svarsfrekvensen 58 procent högre på det stora kuvertet, och den insamlade summan var 59 procent högre. På kuvertet, som var av dörrmattsstorlek, hade man skrivit MASSIVE injustice deserves a MASSIVE response. Källa: Chief marketer t citatet T Förslaget kan innebära slutet för modernt företagande Koll på lagen Tobias Eltell, jurist, och Johan Åberg, advokat, har gett ut en praktisk guide till de vanligaste lagarna och branschreglerna man kommer i kontakt med vid marknadsföring. Boken heter Reklamjuridikguiden och är utgiven på Liber. Praktisk guide till branschregler. Eva-Lotta Laurin, vd för Swedma, om EUkomissionens förslag på ny dataskyddsreglering. Läs mer om förslaget på: www.swedma.se 6 dm-magasinet 1 2012
Collisters kampanjer Patrick Collister är redaktör för tidningen Directory och var tidigare bland annat Executive Creative Director på Ogilvy & Mather. I varje nummer berättar Patrick Collister om några favoritkampanjer från DM-världen. Fler hittar du på www.dm-expo.se. Big meeting mug Annonsör: Optus Byrå: M&C Saatchi, Sydney Kanaler: DR Det som gäller inom it, sedan några år tillbaka, är att flytta sin infrastruktur till molnet. Många chefer och andra beslutsfattare på företag känner till detta, men de har kanske inte detaljkunskap om fördelarna. Dessutom är det svårt för någon att sälja in en sådan investering till sina ekonomichef under en lågkonjuktur. Optus, som säljer molnet-lösningar, ville hjälpa till med argumenten. Detta genom att skicka ut en fusklapp till det viktiga mötet med ekonomichefen förklädd till en mugg. Muggen fick en svarsfrekvens på 4,8 procent (den bjöd in till möte med Optus säljteam) vilket är en bra siffra när produkten de säljer inbringar hundratusentals kronor. EOS Photo5 Annonsör: Canon Australia Byrå: Leo Burnett, Sydney Kanaler: Mikrosajt, digitalt, print, galleri Canon ville göra reklam för sitt märke EOS genom att inspirera amatörfotografer. Utvalda amatörfotografer och EOS-ägare bjöds in att beställa hem en brun låda kallad Photo5 box. Inuti fanns föremål som satte deras kreativitet på prov och som kopplades till olika funktioner i EOS-kameran. Alla 7 000 boxar skickades ut inom 72 timmar efter kampanjstart. 88 procent av dem ledde till uppladdade bilder i onlinegalleriet (mer än 7 000 bilder totalt). Den fysiska utställningen av bilderna lockade 400 personer per dag. Kampanjen blev en av de mest omskrivna fotohändelserna i Sydostasien. Canons marknadsandelar ökade till 54 procent under kampanjen (sex månader). An innocent on death row Annonsör: Amnesty International Byrå: DraftFCB, Wien Kanaler: DR Ett brev från Amnesty International med syftet att få folk att donera till dödsdömda fångar. När mottagaren drar ut brevet ur kuvertet ser den en vädjan till amnesti av en person som dömts till döden. Där signaturen skulle ha varit finns ett urklippt hål. Under detta brev ligger ett inbetalningskort. En signatur under vädjan till amnestin fungerar därmed också som en signatur under inbetalningskortet som hjälper dödsdömda fångar. Donationerna ökade med 32 procent efter DR:et. Alzheimer s erasers Annonsör: Alzheimer s New Zealand Byrå: Colenso BBDO, Nya Zeeland Kanaler: Brev Många känner till de sena stadierna av alzheimer, men få känner till de tidiga symptomen. Alzheimer s New Zealand är ett nätverk till stöd för de som lider av alla stadier av demens och syftet med kampanjen var att sprida kunskap om att nätverket finns. Opinionsbildare i parlamentet och inom media fick ett brev med suddgummin som samtidigt var usb-stickor. En ny DM-kampanj varje vecka. Prenumerera på www.dm-expo.se DM-magasinet 1 2012 7
digitalt nöje. Biokunderna finns numera på nätet och blir alltmer mobila. bakom kulisserna: sf bio Digitalt lyft SF Bio:s nya sajt är nästa steg i företagets stora strukturella förändring. Ett mål är att öka konverteringsgraden. Klickgraden har vuxit med upp till 100 procent. Sju av tio biljetter säljs idag via SF.se, säger Christoffer Cederschiöld på SF Bio. text: Per Torberger foto: samir soudah Målen med förändringen av SF.se är flera: (1) Ökad försäljning på samtliga affärsområden: biobiljetter, presentkort, konferens och event samt företagsbiljetter och annonser. (2) Utvecklingstiden för sajtens fyra redaktörer ska minska. (3) Tio procent mer trafik och (4) en stabilare sajt rent tekniskt Omsättningen på SF.se ökar stadigt sedan 2005 handlar det om 175 procent. Sista veckan 2011 hade sajten över 600 000 unika besök. I dag syns dock den största ökningen på den mobila sidan. Mobila kanaler ökar enormt. I dag köps 2 3 procent av biljetterna via appar, i framtiden kommer det att vara mycket, mycket mer, säger Christoffer Cederschiöld, chef för affärsområdet Nya medier hos SF Bio och ansvarig för företagets nysatsning på digitala medier. Sajten är huvudnumret i SF Bios digitala marknadsföring. Nya SF.se tar tillvara de många möjligheter som tillkommit sedan den gamla sajten lanserades. Till exempel tillåter större skärmar hos användarna en bredare sajt. Den har fått en ny grafisk profil och innehållet har flyttats runt. En viktig förändring är att vi visar trailrar direkt på startsidan och har samlat allt rörligt material på en sida. Det har lett till att fler tittar på trailrar, något som driver försäljningen, säger Christoffer. Redan under julhelgen märkte vi att den nya sajten, som ligger på EPI-server, är stabilare. Tidigare år har vi ibland haft problem när det är högtrafik i år var det inget krångel alls. SF Bio vill också öka konverteringsgraden (det antal av alla besökare på sajten som faktiskt genomför ett köp), som har legat kring sex procent. Nu har sajten optimerats, i stort och smått. Vi har ersatt egenproducerade puffar 8 dm-magasinet 1 2012
testar gärna. Christoffer Cederschiöld, chef för affärsområdet Nya medier hos SF Bio. samir soudah annonsörerna kan vara mer riktade på den nya sajten och välja annonstider efter när önskad målgrupp förväntas besöka SF.se SF Bio AB Grundat: 1905 Omsättning 2010: 1,4 mdr kronor Antal anställda: 1 200 Antal biosalonger: 244 (av cirka 1 000 i Sverige) Besökare 2010: 11,4 miljoner för filmerna med filmaffischerna. Det ökar igenkänningen för besökarna, säger Christoffer och berättar att klickgraden i vissa fall har vuxit med upp till 100 procent efter förändringen. Fler köpknappar på sajten ska också lyfta konverteringen. Fler och snabbare vägar till kassan minskar risken för att vi tappar kunden längs vägen. Mer personligt, fler klick En annan affärsdrivande nyhet är personaliseringen. Innehållet styrs både geografiskt och intressemässigt. Besökaren kan välja vilken ort hon vill ha informa- 1 miljon Så många nedladdningar av sin app räknar SF Bio med att nå under 2012. tion om. Sajten anpassar också innehållet efter besökarens tidigare köp eller sedda trailrar. Vi exponerar det vi tror besökaren vill ha mer av. Klickgraden har ökat betydligt för de filmer vi lyfter fram. Även annonsörerna kan vara mer riktade på den nya sajten. De välja annonstider efter när önskad målgrupp förväntas besöka SF.se. Sedan SF Bios första mobilapplikation släpptes för några år sedan har 650 000 appar laddats ner. Christoffer Cederschiöld väntar sig att de når en miljon under 2012. De nya Iphone- och Androidapparna som lanserades i december fick en bra start. Efter 36 timmar var vår app den mest nedladdade på App store. Även på Android Market hamnade vi etta, men det tog lite längre tid. SF:s kunder fick vara med Sajten och apparna har utvecklats under två år. SF Bios alla affärsansvariga som säljer via sajten har involverats. Bland leverantörerna finns Deasign, Sogeti, Mobiento och Cybercom. Även användarna har varit med, framför allt under det inledande analysarbetet. Vi har gjort användarundersökningar, fokusgrupper, tester och intervjuer. Både breda enkäter och djupintervjuer. Analysen är något Christoffer själv lyfter fram som en avgörande faktor för det goda resultatet. En annan sådan faktor är kommunikationen. Detta var en väldig utmaning till en början. Tack vare en erfaren projektledare lyckades vi ändå få i gång dialogen mellan alla inblandade,. Den digitala utvecklingen fortsätter. Att öka köpen via mobilen är högt prioriterat, liksom att göra det möjligt att förboka popcorn, läsk och godis redan på sajten. Och att jobba med kundlojaliteten via inloggning, och Det händer väldigt mycket på det här området. Vi är öppna för att testa olika saker. Något vi också gör. DM-magasinet 1 2012 9
bakom kampanjen: mackmyra En riktig rökare Mackmyra Svensk Whisky lanserade fat med extra rökig whisky med hjälp av extra rökig direktreklam. Det luktade succé lång väg. text Per Torberger foto samir soudah Mackmyra Svensk Whisky har en nära relation med de kunder som har ett eget whiskyfat i Mackmyras lager. Det var genom att sälja fat till dessa entusiaster som företaget fick ihop kapital för att börja sin verksamhet. Utan fatägarna, inget Mackmyra. Enligt företagets kommunikationschef Susanne Tedsjö handlar ägandet inte heller bara om att äga. Vi säljer personliga whiskyfat. Det är en upplevelse. Du väljer recept och fattyp för lagringen, är med när de fylls på, kan besöka ditt fat, provsmaka det och vara med när whiskyn buteljeras, säger hon. De senaste åren har Mackmyra fått större produktionsresurser. För att uppmärksamma detta bestämde de sig för att tillverka en ny sats på 500 fat av ett av deras succérecept: Mackmyra Extra Rök. Rökig whisky får traditionellt sett sin smak från brinnande torv som används för att torka malten. I Mackmyras version är det torv och enris, hämtat ur den svenska rökeritraditionen. Svenska whiskydrickare har ett speciellt förhållande till just rökig whisky det är intimt, säger Susanne. Till ambassadörerna DR var en del i lanseringskampanjen av de 500 nya faten. Målgruppen för utskicket var företagets 13 000 fatägare. De är våra ambassadörer och vi vill mackmyra svensk whisky Grundat: 1999 Omsättning: 80 316 tkr (netto 2010) Antal anställda: 48 Mackmyra har två destillerier i Gästrikland, på Mackmyra Bruk och i Whiskybyn strax utanför Gävle. Kampanjens syfte: Att stärka lojaliteten till befintliga fatägare och sälja 500 extra fat. Resultat: Samtliga 500 fat såldes. Det mottogs väldigt positivt. uppmuntra dem att sprida det vidare. I utskicket berättar Mackmyra om hur whiskybyn, där whiskyn tillverkas, utvecklats med nytt gravitationsdestilleri och ny rökanläggning. De berättar också om Mackmyra Extra Rök och receptets framgång. Mottagarna benämns som ambassadörer och erbjuds att reservera ett fat whisky först av alla. Vi vill alltid ge våra fatägare förtur. De ska känna att de är premierade, får veta vad som händer först och ett bättre pris. Vi rökte hela DR:et För att sporra mottagarna till handling fanns flera olika signaler i utskicket: smaken, förturen och ett extra bra pris om du beställer i tid, var några av dem. Dessutom finns whiskyn bara i en begränsad upplaga och kommer inte att komma tillbaka inom överskådlig framtid. Formatet på DR-enheten var ett 540x180 millimeter stort papper vikt två gånger till en kvadrat, ett format de använt tidigare. Färgerna är två av Mackmyras tre profilfärger, brun och orange (den tredje är grön). Utskicket skulle dock inte fått Mackmyra 10 dm-magasinet 1 2012
Mackmyras interna kommunikationsbyrå. Stående: Anton Malm och Lisa Hjelm. Sittande: Susanne Tedsjö och Lars Lindberger. Vi jobbar med hantverk, lokalt och med kvalitet. Det ska vara lite extra, en tanke som går igen i allt vi gör. sådant genomslag om inte en viss osynlig ingrediens fanns med. Vi ville förmedla röklukten, så vi rökte helt enkelt hela DR:et. Vi ställde in blå postlådor med utskicket i röken, tände eld på torv och enris och rökte det precis som vi röker malten. Sedan kom Posten och hämtade allt. Men riktigt så enkelt som det låter var det inte. Det var rätt mycket meck att röka utskicken. Men vi anstränger oss mycket för att göra det lilla extra. De här faten handlar om folks fritid och de kostar en hel del pengar. Därför vill vi leverera ett mervärde. Samtidigt med utskicket gick också ett mejl ut, där mottagarna fick en länk till en film på Youtube. Filmen visade hur utskicken röktes. Påkostat utskick Ett annat påkostat exempel är utskicket de gjorde till lanseringen av sitt nya gravitationsdestilleri. Den gången fick mottagarna en mässingsplakett med sitt namn ingraverat, en likadan som används för att märka faten med ägarnas namn. Vi jobbar med hantverk, lokalt och med kvalitet. Det ska vara lite extra, en tanke som går igen i allt vi gör. Mackmyra Extra Rök-utskicket mottogs väldigt positivt, enligt Susanne Tedsjö. Hon vill inte gå in på specifika siffror med hänvisning till att företaget sedan december är börsnoterat. Det totala resultatet kan hon i alla fall berätta: vid kampanjperiodens slut i december var samtliga 500 fat sålda. Kampanjen uppskattades också av fler än whiskyälskarna. När Inhouse-galan firades i februari vann utskicket pris som Årets DR och Susanne Tedsjö med kollegor kunde gå hem med ett bevis på att kreativ direktreklam lönar sig. Sveriges annonsörer har en rekommendation om hur reklam för alkohol ska hanteras. Du hittar den på: http://tinyurl.com/7w98mc8 DM-magasinet 1 2012 11
Rory Sutherland om beteenden Människor är irrationella Vad som styr våra köp är inte alltid vad vi tror. Att hitta de bakomliggande behoven är nyckeln till lyckad reklam, säger Rory Sutherland. text: markus nordin foto: samuel unéus Människor är irrationella. 95 99 procent av alla beslut fattas undermedvetet! Rory Sutherland, reklamgurun från Ogilvy, har precis haft en slutsåld föreläsning på Södra teatern i Stockholm. Han suger frenetiskt på fejkcigaretten som släpper iväg små puffar av vattenånga. För att förklara vad han menar med irrationella beslut tar han McDonalds som exempel. Många andra restauranger lockar med betydligt mer spännande och exotiska maträtter än Mc- Donalds. På papperet är de ett betydligt bättre val. Ändå går man till McDonalds. Anledningen? Man vet att det kommer att smaka precis likadant som förra gången man åt där. Valet bottnar i ett historiskt sunt beteende vi åt där i går och lever fortfarande i dag! Dessa beslut, som snarare fattas utifrån ryggmärgen än med rationellt och logiskt tänkande, kallas för heuristiska beslut. De styrs av allt från högst personliga behov till flera tusen år gamla nedärvda flockbeteenden, och de har den fördelen att vi inte behöver ägna så mycket kraft åt att tänka själva. I bästa fall kan vi i efterhand konstruera en logisk förklaring till våra val. Om vi är tvungna. Inom DM, menar Rory, är det avgörande för resultatet att man lyckas identifiera dessa undermedvetna behov hos sina kunder. Men tyvärr finns det inte några absoluta sanningar att luta sig tillbaka på. Alltför ofta styrs företag av ekonomer med en övertro på matematiska modeller. Resultatet av en kampanj ska helst kunna räknas hem på förhand. Men problemet är att man inte kan anpassa människor till en enkel matematisk formel, säger han. I stället efterlyser han fler personer med män niskoinsikt i företagens styrelser. Och i stället för vetenskapliga formler bör man jobba utifrån kvalificerade gissningar och testa sin kreativa magkänsla. För det är genom att testa, mäta resultatet, skruva på detaljerna och testa igen som man kan ringa in de behov som är relevanta för just den kund man vänder sig till. Just att skapa tydliga referensramar är en av marknadsförarens viktigaste uppgifter. Anledningen är att ju tydligare referensramar kunden har att förhålla sig till, desto lättare är det att fatta heuristiska beslut. Det kan handla om att ett vin inte upplevs så dyrt om restaurangen känns elegant och ett annat vin på prislistan är mycket dyrare. Att vi hellre nappar på ett erbjudande om försäljaren känns pålitlig. Eller att vi mer än gärna betalar lite mer för en känd märkesprodukt. Men inte för att den är bäst. I stället fungerar varumärket som en garanti för att den inte är dålig. Vi människor vill sällan ha det optimala. Snarare vill vi ha något som är ganska bra, men absolut inte skit, säger han. Ofta, säger Rory, handlar det om att jobba med de små detaljerna. Ett lite finare papper i ett utskick kan till exempel ge känslan av att man bryr sig och att det man säger betyder något. Eller att erbjuda kunden ytterligare ett betalningsalternativ som den upplever som lite säkrare kan ge precis den trygghet som behövs för att slutföra köpet. 12 et 1 2012
Rory Sutherland: tre sätt att nå resultat 1 Fortsätt testa. Bara för att en metod fungerat en gång innebär det inte att du kan använda samma formel på en annan produkt eller en annan målgrupp. Nyckeln till framgång är att sätta upp en hypotes, prova den, mäta resultatet, justera och testa igen. 2 var kreativ. Kreativiteten inom DM har ett egenvärde. När kunden ser att man ansträngt sig så upplevs kommunikationen som betydelsefull och chansen att man får ett svar ökar. rory sutherland Gör: Creative director och vice vd på OgilvyOne samt vice vd på Ogilvy & Mather UK. Ålder: 47. Bakgrund: Började på Ogilvy & Mather Direct 1988. Head of copy 1996 och creative director 1997, då han var med och startade OgilvyOne. 2009 blev han ordförande i IPA, som är Storbritanniens reklamförbund. Han rankas av The Guardian som en av medievärldens mest inflytelserika personer. 3 Identifiera kundens bakomliggande behov. Att köpa en ny tv kan till exempel vara ett enormt stort beslut för den stora del av befolkningen som inte har så mycket pengar. Inget får gå fel. Att då även erbjuda en betallösning där kunden betalar först när teven kommit fram kan vara ett enkelt sätt att lindra deras oro. Problemet är att många i reklambranschen har det jämförelsevis gott ställt och kan inte föreställa sig dessa kunders oro. Och missar därför möjligheten. DM-magasinet 1 2012 13