E-POSTBAROMETERN 2013 E-post i mobila enheter Så skapar och designar du e-post som ger resultat i en mobil värld. Ta del av undersökningsresultat och aktuell statistik.
Creating e-mail success Hej! Den mobila evolutionen fortsätter med oförminskad kraft. Och visst är det fascinerande när vi tänker tillbaka på hur de fula, otympliga tegelstenar som vi motvilligt släpade runt på i slutet av 1900-talet nu har utvecklats till eleganta, snabba och flexibla enheter som vare sig vi vill det eller ej har blivit en central del av vår vardag. Detta är den tredje och mest omfattande undersökningen som vi på Apsis gjort kring e-post i mobila enheter. Vår målsättning har varit att ge dig som marknadsförare djupare insikt och tydligare råd som i kombination ger nöjda mottagare och ökad lönsamhet. Vi hoppas att du får mycket nytta av rapporten! Anders Frankel Grundare Apsis Undersökningen är genomförd med hjälp av SnabbaSvar. Panelerna är demografiskt representativa för den svenska befolkningen utifrån ålder, kön och geografi. Frågorna genom SnabbaSvar är besvarade av 1037 personer. Datainsamling Juli 2013. Vissa delar av statistiken med avseende på enheter, öppningar och klick, kommer från e-post skickad genom Apsis europeiska servrar. 2
Creating e-mail success De fem viktigaste lärdomarna från denna rapport: Andelen e-post som läses i mobiltelefoner fortsätter att öka och var under andra kvartalet 2013 uppe i nästan 28 %. Av dessa meddelanden var det sedan 14% som öppnades en andra gång på en surfplatta eller en vanlig dator*. När konsumenterna läser e-post i mobiltelefoner handlar detta mer om att hålla koll på sin inbox än att analysera och agera på information. Detta påverkar vilken typ av budskap som ni bör använda till mottagarna. För att lyckas med e-post till mobila mottagare är det viktigt att förstå och anpassa e-postens design och budskap efter vilken typ av enhet som mottagaren läser e-post på. Samtidigt måste hänsyn tas till att mottagaren sannolikt är på språng snarare än att han/hon fokuserat sitter vid t.ex. sin arbetsplats. Att ha tillgång till e-post i mobiltelefonen är idag vanligt och över 70% av de tillfrågade säger sig ha det. Det är vanligare för privat e-post än för e-post i tjänsten och vanligare bland yngre än äldre. Mottagarna föredrar information via e-post före kanaler som SMS eller appar. Över 75% av de tillfrågade anger att de helst tar emot information från företag via e-post. * Det är 14% av de 28% som öppnats på två enheter. 3
Undersökningsresultat & analys Andel som har e-post i mobiltelefonen 1 42 % 62 % 71 % 2011 2012 2013 Trenden med att vi läser vår e-post i mobiltelefoner och surfplattor är tydlig och snart är traditionella datorer inte längre den främsta platsen att läsa e-post på. Oavsett om vi ser till var mail faktiskt öppnas eller vilka enheter som mottagarna har tillgång till är det utan tvekan så att mobiltelefoner är en central plats att hantera e-post på. 1 Apsis undersökning med Snabbasvar.se 4
Undersökningsresultat & analys Det stora perspektivet Här läses e-post 1 69,9 % 67,8 % 65,8 % 64,1 % Desktop 5,9 % 6,6 % 7,6 % 8,2 % Tablet Smartphone 24,2 % 25,6 % 26,6 % 27,7 % Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Hur vill du att bolag håller 2 kontakten med dig? 12 % Via telefon 4 % 2 % 5 % Genom sociala medier Genom en app Via SMS Trots populariteten hos appar, sociala medier och SMS är det e-post som är den populäraste kanalen när mottagarna själva får välja. 77 % Via e-post/ nyhetsbrev 1 E-post skickad genom Apsis europeiska servrar 2 Apsis undersökning med Snabbasvar.se 5
Undersökningsresultat & analys Så läses e-post i olika enheter Vi skickar e-post för att vi vill få någon form av respons eller aktivitet från mottagaren ett köp, en anmälan eller att mottagaren tar del av innehållet. När en mobiltelefon med en 4-tumsskärm, i en fullpackad buss i morgontrafiken, är platsen där ett mail skall läsas blir förutsättningarna väldigt annorlunda än om mottagaren sitter fokuserad vid en dator med en 13 tums skärm vid sitt skriv- eller matbord. Att bildskärmens storlek spelar roll är uppenbar (designaspekten för e-post som skall läsas i mobila enheter skriver vi om i nästa kapitel). I det här kapitlet vill vi lyfta fram andra skillnader mellan att läsa e-post i mobilen eller vid en dator. Mobiltelefonen är idag i stort sett alltid med oss och har blivit minst lika viktig som plånboken eller nyckelknippan. Detta medför att tiden då vi läser e-post blir alltmer utspridd över dygnet. 6
Undersökningsresultat & analys När läser du e-post i mobilen? 1 20 % Direkt när jag vaknar 29 % 51 % 23 % 31 % 46 % Innan jag går och lägger mig På helger 34 % 29 % 37 % 24 % När jag reser i jobbet 19 % 57 % 20 % Under resa till jobbet 19 % 61 % 23 % På semester 34 % 43 % Ofta Ibland Aldrig E-post i mobilen medför att vi har e-post tillgänglig, alltid, och överallt. Gränserna mellan när vi hanterar jobbets e-post och privat blir tunnare. 1 Apsis undersökning med Snabbasvar.se 7
Undersökningsresultat & analys När läser du e-post i mobilen? 1 17 % På väg mellan möten 26 % 57 % 28 % 30 % 42 % Så fort jag inte har tillgång till min e-post via dator/webmail 18 % 20 % 62 % Även när jag är vid datorn med min e-post på 7 % I möten 17 % 76 % 11 % I köer 24 % 65 % 16 % I reklampauser på TV 31 % 53 % Ofta Ibland Aldrig Mobilen och e-post i mobilen blir lätt ett sätt att fördriva tiden, att få någonting gjort istället för att bara vänta. 1 Apsis undersökning med Snabbasvar.se 8
Undersökningsresultat & analys Så använder vi e-post i mobilen 1 8 % 30 % 23 % 39 % Jag anser i allmänhet att de nyhetsbrev som jag får i min mobiltelefon är lätta att läsa på mobilen 33 % 26 % 12 % 29 % Nyhetsbrev som är dåligt utformade för att läsas i mobiltelefonen minskar chansen för att jag köper någonting från leverantören 28 % 26 % 12 % 34 % E-post i mobiltelefonen låter mig rensa och radera i inboxen 14 % 23 % 26 % 37 % E-post i mobiltelefonen ökar risken att jag raderar ett nyhetsbrev Stämmer mycket bra Stämmer ganska bra Stämmer ganska dåligt Stämmer inte alls Mer än 50 % av de som har svarat på vår enkät säger att de ser mobiltelefonen som ett sätt att Hålla koll på e-posten och städa i inboxen ett beteende som skiljer sig från vad vi är vana vid när användarna sitter vid en dator. För oss som marknadsförare gäller det då att inse att tröskeln för att verkligen bli läst är högre än annars. 1 Apsis undersökning med Snabbasvar.se 9
Undersökningsresultat & analys Så agerar mottagarna i mobilen 1 Många mottagare drar sig för att agera i mailet, av några olika skäl. Avvaktar tills jag är vid en dator Svårt att läsa sidan man kommer till Säkerhet, t.e.x rädsla för virus För lång laddningstid på sidan Ointressant innehåll 41 % 33 % 33 % 29 % 22 % Dilemmat för många marknadsförare blir att man å ena sidan inte vill bli omedelbart raderad från inboxen samtidigt som man i många fall inte tror att det finns förutsättningar att genomföra ett köp på en mobiltelefon. Jag låter det ligga, för att läsa vid min dator Jag läser men klickar inte på länkar Lösningen blir att försöka få mottagaren att spara mailet för att sedan läsa det på en dator. Genom att se på de mail som skickats och öppnats genom våra system kan vi se att närmare 14 % av de mail som öppnats i en mobiltelefon även öppnas på en dator eller surfplatta. En ansenlig del av de som svarat i vår undersökning säger att de gör så. Jag raderar utan att läsa 32 % 9 % 23 % Jag läser och klickar på länkar 36 % 1 Apsis undersökning med Snabbasvar.se 10
Undersökningsresultat & analys 9 % 14 % 18 % Klickfrekvens 1 (Q2 2013, baserat på första öppning) Smartphone ipad Desktop Som marknadsförare måste man därför vara beredd på att det tar längre tid mellan ett mail har öppnats och att mottagaren klickat än vad som är vanligt vid mail öppnade på en dator. Tiden från att ett mail skickas till att det öppnas på mobiltelefoner, är ca 20% kortare jämfört med när mail öppnats på mobiltelefoner jämfört med datorer eller surfplattor. Samtidigt är tiden från att ett mail öppnas tills mottagaren klickar längre i mobiltelefonerna (för mail som öppnats första gången i en mobiltelefon). Vår tolkning är att detta beror just på att mottagarna väljer att spara för att läsa senare (möjligen på en annan enhet). Detta kan så klart kännas knepigt, men med tanke på hur e-posten utvecklas till en kommunikationskanal som vi alltid bär med oss och som blir en mer och mer integrerad del i våra liv så är det en nödvändighet att hänga med i denna utveckling för att få ut så mycket som möjligt av er marknadsföring. 1 E-post skickad genom Apsis Europeiska servrar 11
Designtips & råd E-postdesign för mobila enheter Skillnaden mellan att läsa e-post på en mobiltelefon med en 4-tums skärm eller på en dator med en skärmstorlek på 13 tum är stor. Tar man dessutom hänsyn till att den som läser e-post på en mobiltelefon ofta är på språng medan den som läser på en dator kan vara mer fokuserad så blir det uppenbart att det finns utmaningar i att designa e-post som fungerar i alla situationer och enheter. Den som inte tar de mobila mottagarna på allvar kommer att förlora såväl påverkan som resultat. Det är inte frågan om att mobilanpassa eller inte - utan när det skall göras (vi tycker: Nu). 12
Designtips & råd Ett mail som ser bra ut på en dator kan vara mycket svårt att ta åt sig i en mobiltelefon. Allt eftersom surfplattor i olika storlekar etablerar sig och mobiltelefontillverkarna testar olika bildskärmsstorlekar så blir verkligheten ännu mer fragmenterad. 13
Designtips & råd Den mobila upplevelsen Det är viktigt att tänka på de steg som en läsare går igenom innan han eller hon läser och agerar på ett e-postmeddelande i en mobiltelefon. Meddelandet i den mobila inboxen Det är lätt hänt att man glömmer bort en väldigt viktig del av de steg som mottagaren måste ta för att läsa ett e-postmeddelande på en mobiltelefon. Det finns flera möjligheter och fällor att ha i åtanke. Det första steget är att mailet, efter att ha nått mottagarens inbox skall uppfattas som intressant och läsvärt. Då spelar beskrivningen efter ämnesraden en viktig roll. Avsändare ~25 tecken Ämnesrad ~35 tecken Preheader ~85 tecken Det är inte ovanligt att avsändaren missar denna viktiga beskrivning av innehållet - en beskrivning som tydligt riskerar att locka mottagaren att radera istället för att läsa om den inte är genomtänkt. Denna beskrivning är dock viktig för andra än bara för mobila mottagare då t.ex. många e-postklienter idag visar motsvarande text tillsammans med mailet i inboxen. Kom även ihåg att ämnesraden ofta kortas ner av e-postklienter i mobiltelefoner. Kort och kärnfullt har bäst chans att se ut som ni tänkt er. Hur ser ert eget nyhetsbrev ut i en mobil inbox? 14
iphone 5 Designtips & råd Att läsa e-post på en mindre skärm Även om vägen till att ett mail verkligen öppnas och läses på en mobiltelefon kan kännas tuffare än på en vanlig dator - så är det slutligen vad mottagaren får se i mailet som avgör resultatet. Spännvidden på skärmupplösning i mobiler är värd att tänka på 480x800 320x480 iphone 3 Blackberry Torch Samsung Galaxy S II Nokia Lumia 800 480x640 iphone 4 Samsung Galaxy S III 540x960 640x1136 720x1280 HTC Sensation 4G 640x960 15
Designtips & råd Som marknadsförare finns det några olika alternativ för hur vi kan hantera designutmaningen Ignorera fakta Att låtsas som att allting är som förr och inte anpassa utskick för att läsas i mobila enheter samtidigt som resultaten undan för undan kommer att försämras allt eftersom andelen som läser e-post i mobilen ökar. Med nuvarande mobilanvädning ger detta i nuläget en dålig upplevelse för strax under 30% av de lästa mailen. Mobilvänlig design Att göra e-post som ser likadan ut i mobiltelefonen som på en dator genom att införa begränsningar i designen. Detta kan vara en framkomlig väg för avsändaren med små mottagargrupper och begränsade resurser. Fördelen är ett innehåll som går att ta åt sig bra på en mobiltelefon. Svagheten är att designen blir en kompromiss och inte ändamålsenlig i vare sig en mobil eller på en dator.ofta görs mailen smala och utan kolumner vilket kan gå ut över läsarupplevelsen och resultatet. Då vi sett mycket stora skillnader i resultat från e-post baserat på hur designen är utformad (20% - 30% skillnad i resultat är ingen ovanlighet) är denna kompromiss ej att rekommendera för mottagare med stora listor och ROI för sina utskick. 16
Designtips & råd Responsiv design Anpassning med responsiv design skapar e-post som genom avancerad CSS-kodning formateras olika på olika enheter som t.ex. en dator, en mobiltelefon eller en surfplatta. Responsiv design ger stora möjligheter men kräver tid och teknisk kompetens. Det blir alltså dyrt för den som inte har en tydlig uppsida såsom en mycket stor mottagargrupp. Mobile headline Mobile headline är en teknik för att i mobiltelefoner ersätta det ordinarie innehållet med ett tydligt budskap anpassat efter mindre skärmar. Denna teknik har fördelar dels eftersom den är effektiv att arbeta med (kräver liten teknisk kunskap från den som skapar mailet) samtidigt som det förenklade innhållet passar bra då läsaren ofta är på språng i någon form (se tidigare i denna rapport). Mobile headline ger även möjligheter till realtidsinnehåll från t.ex. RSS-flöden. Ignorera fakta Mobilvänlig Responsiv Mobile headline Optimerad för datorer Optimerad för mobiler Effektiv teknik Mobilstyrt innehåll 17
Designtips & råd 5 saker att tänka på för att lyckas med e-postdesign för mobiler Som alltid är första intrycket viktigast. Räkna inte med att många mottagare kommer att se det som finns bortom det man omedelbart ser efter att ha öppnat mailet. Mindre är mer. Gör det enkelt för läsaren att snabbt kunna uppfatta ditt budskap med kort, koncis text. Lägg längre förklaringar på en landningssida istället. Gör det enkelt att agera med stora och tydliga länkar. Vi är vana vid knappar i mobiltelefoner och då vår fingrar ofta är för stora för vanliga textlänkar brukar knappar för navigering vara att rekommendera. Gör texter tydliga och lättlästa. Minst 22 pixlar för rubriker och 12 pixlar för vanlig text. Dra ner på bakgrunderna och lyft fram bilderna. designa så att ingen yta används till onödiga bakgrunder. Gör en ren och tydlig form där bilder gärna får förstärka. Kom ihåg: Var tydlig med budskapet och vad ni vill att mottagaren skall göra - och gör det enkelt för mottagaren att agera. 18
Om Apsis Om Apsis Vi på Apsis kan e-post som marknadsföringskanal och de tekniska förutsättningar och möjligheter som hjälper våra kunder att nå maximalt resultat via denna kanal. Att vi gjort en djupdykning i vad som krävs för att lyckas med e-post i mobila enheter märker du förhoppningsvis efter att ha läst denna rapport. Men vi kan (betydligt) mer än så. Vi hjälper våra kunder genom att leverera våra stabila och lättanvända lösning APSIS Pro, som är Nordens mest använda lösning för legitim marknadsföring via e-post. Tillsammans med denna har vi moduler för webbaserade enkäter, eventhantering, triggerflöden mm. Och för att hjälpa er att få ut maximalt av er e-postmarknadsföring har vi byggt upp ett team med genuint duktiga e-postdesigners och specialister på marknadsföring via e-post. Vårt motto är Creating email success - vi hoppas att vi får göra det åt dig också. Mer information om våra produkter och lösningar hittar du på www.apsis.se och såklart genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev! Välkommen till oss! Apsis startades i Sverige i juni 2001 och finns sommaren 2013 etablerat med egen verksamhet i 7 länder. Vi är ca 165 e-postexperter och hjälper ca 6 000 kunder i 50 länder att lyckas med e-postmarknadsföring. Vi har tack vare vår tillväxt och lönsamhet fått utmärkelser som Gasell, Superföretag (nr 1 i Sverige 2011!) och ligger i toppen på Ahrens tillväxtlista. APSIS International AB 19