Varumärket Doro. Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin

Transkript

1 Varumärket Doro Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin

2 Doros identitet och position Vision? Doros vision är att bli varumärket Varifrån? Doro är en svensk världsmedborgare med 35 års erfarenhet från telekombranschen. Vad? Doro utvecklar välde- Källor: Doros årsredovsning med högst förtroende inom lättan- signade telefoner som vända telekomprodukter. förenklar vardagen.. Mission? Doros mission är att hjälpa människor som möter åldrandets För vem? utmaningar att leva ett enklare..för äldre i hela världen och säkrare vardagsliv med färre begränsningar. Värderingar? Genom att fokusera på det Doro är bäst på kan skapa produkter som hjälper kunden till en bättre vardag Vem? Doro är en omtänksam, vänlig, funktionell och framgångsrik telefonutvecklare som utgår från kundens behov. Hur? Doro utgår från kundens behov och utvecklar prisvärda telefoner med rätt funktioner. 2

3 Doros identitet och position What? How? To whom? Where? Why? When? Doro är den enda mobiltelefonutvecklaren som erbjuder väl genomtänkta telefoner riktade särskilt till personer över 65 år i hela världen som vill fortsätta leva trygga och aktiva liv i en tid då kommunikationsteknologi blir allt viktigare för att hålla kontakten med anhöriga och vänner. Källor: Doros årsredovsning Till skillnad mot Apple och Samsung som inte kan erbjuda en lika genomtänkt produkt anpassad till målgruppen 65+ eftersom de riktar sig mot andra målgrupper. Till skillnad mot Emporia som inte erbjuder lika genomtänkta eller avancerade produkter till målgruppen eftersom de är mindre och saknar vår expertis. 3

4 Doros identitet och position Väldesignad Global Kommentar Doro riktar sig uttalat mot Generell Möjlig anpassning med appar och inställningar Ogenomtänkt Anpassad till målgruppen seniorer Generell Generell Lokal Enkel Anpassad till målgruppen Anpassad till målgruppen personer över 65 år med sitt erbjudande och de gör det genom att lyssna på sina kunder. Enligt Doro är det vad som skiljer dem mot aktörer med samma målgrupp som Emporia, Alcatel och andra. Apple och Samsung riktar sig till en mycket bredare målgrupp, men båda har trots det potential att nå även äldre. Samsung med sitt breda utbud och smartphones. Apple med en i grunden rätt så lättanvänd produkt som kan anpassas ytterligare med appar. Källor: Doros årsredovsning 2011 Krånglig 4

5 Doros viktigaste identitetsbärare telefonen informationsmaterial (extern säljare) Kommentar Doros viktigaste identitetsbärare är utan tvekan telefo- UNDER KÖPET nen. Före och under köpet är utseende och känsla viktigt för att skapa förtroende hos kunden. Efter köp blir telefonens funktionalitet viktigast, att den faktiskt levererar det Doro lovat. I övrigt är Doro beroende av flera identitetsbärare som telefonen marknadsföring www (rekommendation) (tester) FÖRE KÖPET EFTER KÖPET telefonen support www Doro Experience de inte själva kontrollerar, som nöjda kunder, olika tester och externa säljare. För hålla de här grupperna nöjda är det återigen telefonen som måste leverera. Källor: Doros årsredovsning

6 Doros image och position För enkel Pensionärsmobil Lagom enkel Enkel Skön att hålla i Väldesignad Hållbar/tålig Stora knappar Lättanvänd Bra ljud Bra display Kommentar Doro har lyckats bra med att matcha sin identitet med sin image. Så gott som alla tillfrågade känner till Doro och även icke-användare som inte själva är intresserade kan tänka sig att rekommendera deras telefoner till en anhörig eller vän. De enda negativa omdömen som Doro får är att de gör för enkla pensionärsmobiler som inte fyller yngres behov. Mer eller mindre vad Doro själva säger att de gör med andra ord. Kanske har de lyckats för bra? Källor: ICKE-ANVÄNDARE ANVÄNDARE Egen marknadsundersökning, se bilaga 1. Doros årsredovsning

7 Doros image och position För barn Snygg Ful Möjlig anpassning med appar och inställningar Min egen högst subjektiva bedömning Användare Icke-användare För äldre Kommentar Doros samstämmiga bild känns ovanlig. Apple har till exempel ett mycket större spann, från Apple-älskare till Apple-hatare och en ständig (evig?!) debatt om Mac eller PC är bäst. Samsung får inte lika stora rubriker och har så stort sortiment att det därför är svårt att skapa en sammanhängande bild. Emporia är helt okända i Sverige och svåra att hitta synpunkter om. Källor: Egen marknadsundersökning, se bilaga 1. Doros årsredovsning

8 Doros varumärkeskapital + + Top-of-mind inom seniorsegmentet + + Marknadsledande på alla europeiska marknader + + Rekommenderade av konsumentorganisationer + + Bra testresultat i ledande tidningar och magasin + + Många kan tänka sig att rekommendera Doro, även icke-användare -- Ses som pensionärsmobil /ohipp -- Anses vara för enkla Kommentar Genom att vara först på sin marknad har Doro kunnat bygga upp ett starkt varumärkeskapital. Så gott som alla tillfrågade känner till Doro och kopplar dem till telefoni. Av dem vet 70% att de riktar sig mot äldre. Globalt sett är siffrorna såklart svagare Norden är deras största marknad och de ligger såklart långt efter konkurrenter som Apple och Samsung. Källor: Egen marknadsundersökning, se bilaga 1. Doros årsredovsning

9 Doros styrkor Styrkor Vilket betyder Vilket kräver S1 Top-of-mind för målgruppen 65+ Stor chans att väljas vid köp Fortsatt arbete S2 Marknadsledande i hela Europa Stor chans att väljas vid köp Fortsatt arbete S3 Image och identitet samstämmiga Enklare att kommunicera varumärket 9

10 Doros svagheter Svagheter Vilket betyder Vilket kräver W1 Identitet och image för samstämmiga för ensidigt riktade mot seniorer Framtida kunder skräms bort av pensionärsstämpeln Ompositionering Bredare sortiment W2 Fortfarande litet och okänt varumärke globalt sett Att många potentiella kunder väljer andra varumärken Ökad global närvaro, både gällande distribution och marknadsföring W3 Många äldre sjuka eller på andra sätt avskärmade från omvärlden Få ambassadörer Funktioner för att lätt dela med sig av erfaranheter i till exempel sociala medier 10

11 Doros möjligheter Möjligheter Vilket betyder Vilket kräver O1 Målgruppen 65+ beräknas växa stadigt framöver Många potentiella kunder Riktad marknadsföring O2 Även icke-användare känner till och är generellt positiva till Doro Stor potentiell kundgrupp Att framtida kunder redan känner till Doro Erbjudanden för sekundära målgrupper O3 Äldre mer och mer närvarande i sociala medier Bra möjligheter till marknadsföring Lättare att rekommendera Riktade kampanjer Ökad satsning på social medier O4 Många anhöriga väl insatta i och positiva till Doros produkter Stor potentiell kundgrupp Att framtida kunder redan känner till Doro Erbjudanden för sekundära målgrupper Utveckla tjänster riktade till anhöriga 11

12 Doros hot Hot Vilket betyder Vilket kräver T1 Äldre allt friskare Mindre behov av specialanpassning Anpassning av sortiment T2 Äldre allt mer teknikvana Mindre behov av specialanpassning Anpassning av sortiment T3 Andra varumärken betydligt starkare än Doro lokalt och globalt Svårare att nå ut med det egna varumärket Smart marknadsföring Stärka varumärket globalt 12

13 Idéer för Doros varumärke workshops hemhjälp bygg din egen telefon inbyggd dela-medsig-app supportapp bjud in konstnärer Doro activists personlig service sociala medier röst- styrning ännu färre funktioner först telefon sen abonnemang leasing fotoalbum Doro party ambassadörer produktplacering hörapparat guld- telefon brand stores fristående gränssnitt lyxigare telefon för barn hjälp- medels- centraler brandvarnare prova-påevents ge bort telefonen fler färger tålig och enkel stötta projekt 13

14 Sorterade idéer för Doros varumärke Marknadsföring och events Produktutveckling stötta sociala projekt sociala medier workshops hemhjälp ambassadörer Doro activists lyxigare telefon fler färger bjud in konstnärer produktplacering prova-påevents personlig service Doro party bygg din egen telefon hörapparat Tjänsteutveckling Försäljning brandvarnare guld- telefon fotoalbum inbyggd supportapp dela-medsig-app leasing hjälp- medels- centraler brand stores Nya målgrupper röst- styrning ännu färre funktioner fristående gränssnitt ge bort telefonen först telefon, sen abonnemang tålig och enkel för barn 14

15 Doro activists Mål: Visa Doros bredd och öka försäljningen inom olika segment av den befintliga kundgruppen 65+, men även inom andra kundgrupper. Exempel på kundsegment: WHOPs (Wealthy Healthy Older People), sjuka eller yrkesgrupper där en enkel och tålig mobiltelefon underlättar. 1. Hitta bra representanter för respektive segment. 2. Ge dem en Doro-telefon som passar deras situation. 3. Låt aktivisterna berätta om sin vardag på sitt sätt i den kanal som passar dem bäst, helst med hjälp av telefonen. 4. Använd i marknadsföring och sprid i sociala medier! Idéer: Doro activists ge bort telefonen dela-med-sig-app sociala medier Foto: Albin Bogren/Baringo 15

16 Doro Brand Stores Mål: Skapa en plats att tillbe, få hjälp med och köpa Doros telefoner. Underlätta för Doros kunder, så de slipper springa till alla operatörer. Sälj istället telefonen med valfritt abonnemang. 1. Hitta strategiskt viktiga platser antingen för fasta eller ambulerande Doro Brand Stores. 2. Bjud in befintliga kunder till workshops, prova-på-kvällar eller andra event. Idéer: Doro Brand Stores personlig service prova-på-events workshops Foto: Creneau International 16

17 Doro Workmate Mål: Utöka Doros målgrupp till andra målgrupper som behöver en enkel, tydlig och tålig telefon. 1. Utveckla doros befintliga produkter så de funkar i mer krävande miljöer stötar, vatten, kyla, värme och så vidare. 2. Kombinera med Doros tydliga och enkla gränssnitt för den ultimata industrimobilen. 3. Marknadsför! Idé: tålig och enkel Foto: Skissbild IMSIE från Johnér Bildbyrå AB 17

18 Bilaga 1: marknadsundersökning 100% 100% Ja 6 st 7 st Nej 3 st 0 st 2 st 1 st 0 st Känner du till Doro? Fasta telefoner för hem Fasta telefoner för kontor Surfplattor Mobiltelefoner Telefonväxlar Vilka produkter förknippar du med Doro? Annat Vet ej Använder du någon av Doros produkter? 7 st 5 st Ja 4 st 7 st 2 st Nej 2 st 2 st Vet ej 0 st 0 st 1 st 1 st 1 st Kan du tänka dig att använda någon av Doros produkter? Till en vän Till en Ingen Vet ej > anhörig Hur gammal är du? Kan du tänka dig att rekommendera någon av Doros produkter? <61 18