SE DIN MARKNAD PÅ ETT NYTT OCH MER LÖNSAMT SÄTT. Kvinnor påverkar i genomsnitt 74% av alla konsumentköp. Kvinnor är den snabbast växande marknaden i världen. Kvinnor påverkar 92% av alla köp av resor. Kvinnor upplever att företagen inte talar till dem. Kvinnor är bättre än män på att dela med sig av 4% sina erfarenheter. Kvinnor påverkar 92% av alla beslut inom bankområdet.
4 5 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Varför utnyttjar bara ett fåtal denna enorma potential? Varför vågar &Friends lova dig ökade marknadsandelar? Vad säger de nya undersökningarna om kvinnor som konsumenter? OK - kvinnor bestämmer. Men är skillnaden verkligen så avgörande för produktutveckling och marknadsföring? Varför får du även med dig männen, när du möter kvinnornas behov? Varför känner inte kvinnor igen sig i företagens kommunikation? Vad är det som kvinnor vill ha? Hur omsätts teorierna i praktiken? Varför ska DU vända dig till kvinnor? Visste du att kvinnor lägger nästan dubbelt så mycket tid på sociala medier som män? Vilka är &Friends Communication och LoweFriends?
Det finns bevis för att kvinnor är helt avgörande för nästan alla verksamheters marknadsandelar och försäljningsresultat.
Men varför utnyttjar bara ett fåtal kvinnors enorma potential? Kort sagt - Det finns två skäl till varför verksamheter inte nyttjar den stora potential som finns i att kommunicera till kvinnor, såväl när det gäller produktutveckling som marknadsföring. Den ena är att kunskapen om kvinnors behov och inflytande är relativt ny. Som inom en del andra områden ligger USA långt fram, och här är det nu ny kunskap som börjar sätta dagordningen. Den andra anledningen är att så fort det handlar om genus spårar debatten ur. Vi har alla många och många olika åsikter om hur genusrelationer bör och inte bör vara. Men GLÖM genusdebatten de närmaste 10 minuterna. Koncentrera dig istället på din roll som affärsman eller affärskvinna och fokusera på marknadsandelar och ytterligare intäkter. För du kan uppnå stora framgångar, om du tar till dig de argument som börjar förändra framstående företags marknadsstrategier på ett avgörande sätt. De närmaste 10 minuterna handlar det nämligen enbart om affärer, om hur verkligheten är och om hur verksamheter kan nyttja ny kunskap för att vinna marknadsandelar. Två anledningar till att kvinnor är nyckeln till verksamheternas framgång Huvudargumentet för hur du kan vinna betydande marknadsandelar är både logisk och enkel. Den består av två delar: 1) Undersökningar visar att kvinnor tar de flesta köpbesluten inom nästan alla områden. Också inom områden som vi traditionellt uppfattar som typiskt manliga, som tex bilar och elektronik. Därför är kvinnor sannolikt även DIN primära målgrupp. Och därför är det först och främst till kvinnor du ska kommunicera. 2) Forskning visar att det finns skillnader mellan män och kvinnor. I vår fysik, vårt sätt att fatta beslut, våra värderingar och vårt sätt att kommunicera på*. Trots det visar analyser att produktutveckling och marknadsföring i de allra flesta verksamheter medvetet eller omedvetet är utformade utefter manliga värderingar. Många verksamheter talar helt enkelt förbi sin primära målgrupp: Kvinnorna. Så ge denna nya kunskap en chans och bli inspirerad till att ställa några helt avgörande frågor till din egen verksamhets produktutveckling och kommunikationsansvariga. Vi önskar dig en givande lässtund! * (Gäller givetvis i större populationer, inte på individnivå) 4
Varför vågar &Friends lova dig ökade marknadsandelar? Oavsett vilken bransch du arbetar i vågar vi lova att om du tar det nya perspektivet om kvinnlig köpkraft på allvar, kommer du också att uppleva ett lyft av din verksamhets marknadsandelar. Detta vågar vi lova baserat på andras och egna erfarenheter. Metoden har redan bevisat sitt värde utomlands, framför allt i USA, där kvinnors betydelse på marknaden helt enkelt är det hetaste ämnet på agendan. På &Friends Communication är vi de första i Sverige, som systematiskt använder denna nya kunskap. Vi har också omsatt kunskapen i praktiken och kan tillsammans med vår systerbyrå LoweFriends i Danmark visa upp en lång rad konkreta framgångssagor. Och en lång rad vunna marknadsandelar hos våra kunder. För mer information kontakta vänligen Bodil Czarnecki, &Friends communication: bodil@andfriendscommunication.se
6
Vad säger de nya undersökningarna om kvinnor som konsumenter? Kvinnors köpkraft exploderar Och dessutom ökar tillväxten av kvinnors köpkraft: Mer än hälften av alla antagna på universiteten är idag kvinnor. I de större städerna tjänar kvinnor under 30 år mer än jämnåriga män. På allt fler ledande och högavlönande positioner tillsätts kvinnor. * I september 2012 genomförde Nielsen i samarbete med LoweFriends den första stora undersökningen av danska kvinnors inflytande på köpbesluten. Undersökningen gjordes för att undersöka om utländska undersökningars resultat även gäller i Danmark. Det korta svaret är: Ja. LoweFriends har givit ut en separat rapport där de går djupare in i undersökningens resultat. Nielsen: Kvinnor står för 74% av alla köpbeslut* Tillväxten av kvinnors köpkraft gör kvinnor till världens snabbast växande marknad. Det är till och med så att kvinnor världen över har större tillväxtpotential än alla BRIC-länderna tillsammans. (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina)** Idag tas eller påverkas 74% av alla köpbeslut i hushållen av kvinnor. Överraskande för många är att kvinnor också har stort inflytande på marknader där män traditionellt anses vara den primära målgruppen. Resor = 92% Elektronik = 84% Bank = 92% Möbler = 93% Bilar = 74% Slutsats Kvinnors allt mer dominerande inflytande på köpbesluten grundar sig på två skilda saker: 1) Kvinnor bestämmer merparten av familjens gemensamma inköp. 2) Kvinnor fullkomligen stormar fram när det gäller utbildning, lön och förmögenhet. ** The Economist 7
OK kvinnor bestämmer. Men är skillnaden verkligen avgörande för produktutveckling och marknadsföring? Män och kvinnor prioriterar olika och har olika beslutsprocesser. Forskningsresultat visar att män och kvinnor prioriterar olika, motiveras av olika saker, tar in information och fattar beslut på olika sätt. Skillnaderna borde ha betydande konsekvenser för produktutveckling och marknadsföring. Det är särskilt de senaste årens forskningsresultat inom grundläggande beteenderegulatorer som gener och hormoner, som har gett anledning till en omprövning av hur vi ser på skillnader mellan könen i stora grupper. Mängden av testosteron! De senaste årens biologiska forskning har bl.a. visat att hormonerna påverkar vårt sätt att agera och fatta beslut. Här är mängden testosteron helt avgörande. Mannens högre nivå av testosteron påverkar honom till att vara mer intresserad av struktur och mekanik. Testosteronet gör honom även mer tävlingsinriktad, mer egocentrerad och mer riskbenägen än kvinnan. För män är tävling och prestation viktigare. Han säger först jag sedan vi. De typiskt kvinnliga värderingarna Kvinnor säger först vi, och därefter jag. Från en lång rad av analyser vet vi dessutom att kvinnan har markant större fokus på människor och relationer. Hon är detaljorienterad. Hennes kriterier för framgång i livet är goda relationer, vänner och familj snarare än att vinna över andra. Dessa skillnader betyder i korthet att kvinnor, de avgörande beslutsfattarna på marknaden, ställer andra krav på produktutveckling och kommunikation än män. 8
Varför får du även med dig männen när du möter kvinnornas behov? Produktutveckling och kvinnor och män Först något riktigt positivt. Erfarenheter visar att om ditt företag möter kvinnors behov möter man också männens. Däremot fungerar det inte tvärt om. Varför? Kan ett vridmoment på 350 Nm vid 1250 rpm sälja en bil till en kvinna? Kvinnor är mycket konkreta i sina krav vid valet av en produkt. Vad kan den göra för mig? Hur hjälper den mig i min vardag? Styrsystem och vridmoment kan möjligtvis imponera på en del män, men hon som faktiskt tar köpbeslutet förblir ointresserad. Hon ställer stora krav. Liksom männen vill hon ha en smart bil med goda köregenskaper. Men dessutom måste det finnas en plats där hon kan ställa shoppingkassen så att den inte välter eller plats för golfklubborna eller barnens ishockeybag. Kvinnor går inte igång på hur många gigabytes hennes telefon har, utan på om den rymmer all den musik hon älskar och alla bilder som hon tar på barn, familj och vänner. Och om den är lätt att använda. Detta är också saker som tilltalar den moderne mannen. Så i de flesta fall stämmer det att om du når den kvinnliga kunden når du även den manliga. 9
Varför känner inte kvinnor igen sig i företagens kommunikation? Frågar man kvinnor om de känner sig tilltalade och övertygade av dagens reklam är svaret skrämmande. Alla stora välrenommerade internationella undersökningar pekar i samma riktning: På alla parametrar är kvinnors missnöje med dagens kommunikation större än männens. Kvinnor känner inte igen sig i dagens reklam. De visar upp orealistiska ideal Det är för rosa och feminint De visar män och kvinnor i traditionella könsmönster och roller De visar situationer som kvinnor inte känner igen sig i 31% 48% 45% 42% Varför är det så här? Det korta svaret är att kommunikationen inte pratar kvinnors språk - att kommunikationen inte innehåller det som kvinnor tycker är viktigt. Vad får kvinnor att bli intresserade av en vara efter att de sett reklamen? 60 50 40 30 20 10 Män Kvinnor De är nedlåtande och omyndigförklarar mig Jag tycker inte att det är något fel Annat Vet ej 29% 8% 3% 14% 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 1. Att reklamen visar produktens nytta i ett relevant/realistiskt sammanhang. 2. Att reklamen innehåller en bra/rolig historia. 3. Att reklamen tydligt berättar för mig om produktens funktioner och möjligheter. 4. Att jag får några tekniska data eller faktaupplysningar för produkten. 5. Att reklamen tilltalar alla mina sinnen på ett estetiskt och sympatiskt sätt. 6. Att reklamen visar att produkten är den bästa i sin kategori. 7. Att reklamen ger information som jag upplever inte bara är relevant för mig, utan även för mina vänner och min familj. 8. Inget av ovanstående. 9. Vet inte. 10
Vad är det som kvinnor vill ha? Här är en handfull tumregler Det är inte lätt att kommunicera till kvinnor. De ställer stora krav på såväl produktutveckling som på kommunikation. En förutsättning för en lyckad kommunikation är inget mindre än förståelsen för vad som är viktigt i kvinnors liv. Här har vi formulerat det som 4 grundprinciper - och ett litet P.S. 3. Skapa känslor det emotionella: 4. Engagera 1. Skapa kontext 2. Informera Kvinnor upplever världen omkring sig med större känslighet och med mer fokus på detaljer än män. Utifrån detaljerna skapar de meningsfulla helheter därför är detaljer, estetik och mångfald viktiga element när du kommunicerar till kvinnor. Men notera att känsloskapande och detaljrikedom inte är en motsats till en konceptuell enkelhet i kommunikationen. 3. Skapa känslor 4. Engagera och involvera: 1. Skapa kontext - det sociala: Kvinnor är kvinnor, men även mammor, fruar, flickvänner, systrar, döttrar, väninnor och kollegor. Som tidigare nämnts säger kvinnor vi innan de säger jag. Därför är det viktigt att tala så att man når in i de relationer och de sällskap som kvinnor är en del av, och där produkten kan bidra. 2. Informera - det rationella: Informationen är avgörande som stöd i kvinnors beslutsprocess. Informationen ska fokusera på de funktionella fördelarna, inte på de tekniska. Ju mer information och infallsvinklar desto större blir kvinnornas beslutskraft och desto mer lojalitet bygger det upp. Information kan delas och lojala kvinnor delar gärna. I motsats till den manliga beslutsprocessen är den typiska kvinnliga beslutsprocessen icke-linjär och rör sig långsamt i cirklar. Kvinnligt beteende är i grunden inställt på att dela. Kvinnor söker efter naturliga sätt att engagera sig i och delta i sammanhang. På samma sätt är det helt naturligt att ha gruppen i åtanke och att se situationen ur ett bredare perspektiv när man tex får ny kunskap. Kvinnor delar mer information i sociala nätverk än män. Därför är det extra värdefullt att börja kommunicera med henne och hennes nätverk. PS: Glöm det stereotypa Viktigt att understryka! Bara för att du vet vad som är särskilt viktigt för kvinnor, ska du inte glömma allt som du annars vet om kommunikation. Det kvinnliga angreppssättet raderar inte andra aspekter. 11
Hur omsätts teorierna i praktiken? Eller hur har &Friends Communication och systerbyrån LoweFriends använt den nya kunskapen till att vinna marknadsandelar för vitt åtskilda verksamheter? Kontakta oss så kan vi visa case på hur effektfullt det är att använda teorierna i praktiken. Då kan du få exempel på kommunikation som skapat framgång och marknadsledare på olika marknader. Men förhoppningsvis inte inom din bransch! Det kommer nämligen att öppna möjligheter för att vi gemensamt ska kunna få tillträde till denna stora potential. 12
Varför ska DU vända dig till kvinnor? Innovation Analys Facilitering Kommunikation Analys Facilitering Aktivering Försäljning Kommunikation Aktivering Låt oss på &Friends Communication visa dig potentialen och några sätt att nå den. Vi har nu presenterat och underbyggt huvudargumentet: Kvinnor tar merparten av alla köpbeslut, men på grund av bristande förståelse för kvinnors betydelse på marknaden och deras behov, kommunicerar många företag förbi sin viktigaste målgrupp. Hos &Friends Communication arbetar vi strategiskt med att frigöra den potential som finns hos kvinnliga målgrupper. Ett samarbete med oss kan ha många former beroende på problemställningens natur. Tillsammans med våra kunder använder vi vår kunskap om kvinnor som målgrupp på flera områden: Analys Vi gör våra egna analyser i både större och mindre skala. Kvantitativt och kvalitativt, ibland via vår danska kvinnopanel. Vi kan också ge råd om val av undersökningspartner och upplägg. På så sätt sker en optimal användning av faktaunderlag och existerande kunskap om kvinnor som målgrupp. Facilitering Vi faciliterar processer som för våra kunder närmare definierade mål. Det kan vara innovationsprocesser som att utveckla produkter för kvinnor eller en intern process för att förstå potentialen i varumärket eller produkten sett ur ett kvinnligt perspektiv. För detta har vi skräddarsydda verktyg. Kommunikation Vår grundkompetens ligger i att utveckla kommunikation, men vi kan också arbeta med att optimera den existerande kommunikationen utifrån de fyra grundprinciperna: att skapa kontext, att informera, att skapa känslor och att engagera. Aktivering Vi kan vara sparringpartner på en operativ nivå. Utifrån den existerande kommunikationsplattformen kan vi vara med och skapa sammanhang i marknadsförings- och säljaktiviteter med kvinnor som målgrupp. Dvs vilka aktiviteter och events som kan bidra till att göra kommunikations- och säljarbetet bättre riktat till den kvinnliga målgruppen. 13
Visste du att 66% av svenskarna använder sociala medier och att kvinnor lägger betydligt mer tid på det än män? I dag äger 65% av svenskarna en smartphone. Kvinnor som äger en smartphone använder genomgående internet i mobilen mer än männen. I genomsnitt 7,1 timmar i veckan jämfört med männens 5,8 timmar per vecka. Det är de unga kvinnorna i åldern 16-25 år som är de flitigaste användarna. Här spelar besöken på sociala nätverk en central roll, men även möjligheten till att hålla sig ajour. Och det ser likadant ut i övriga Europa. Kännedomen om att kvinnor tillbringar så mycket tid på internet och sociala medier tillsammans med att kvinnor påverkar 74% av alla köpbeslut, understryker hur viktigt det är för dig som företagare att förstå kombinationen av kvinnor, köp och sociala medier. Ser du närmare på de generella skillnaderna mellan män och kvinnor, är dessa tal inte så överraskande. Visste du att kvinnor och män använder sociala medier på olika sätt och att kvinnor är överrepresenterade på sociala medier såsom Facebook och Instagram? Kvinnors användning av sociala medier är relationsbaserat. Hon är på nätet för att stärka och vårda vänskap och sociala relationer. Kvinnor engagerar sig generellt sett mer i gemenskap och nära relationer, och därför är det inte så konstigt att de är överrepresenterade på sociala medier. På Instagram finns det dubbelt så många kvinnor som män. Detsamma gäller bloggar där hela 67% av kvinnorna läser eller någon gång har läst en blogg. 57% av kvinnorna skriver eller har skrivit en blogg. Det är mångdubbelt fler än männen. Kvinnor använder Facebook och Instagram för att få underhållning och de följer andras uppdateringar, bilder, länkar och kommentarer. Män däremot är inte lika intresserade av de personliga uppdateringarna. De använder sociala medier till att söka information, få ny kunskap och vårda sina professionella nätverk. Därför är män mer representerade i sociala media såsom LinkedIn, Youtube och Twitter. Kännedomen om skillnaderna i hur män och kvinnor använder sociala medier är essentiell om man vill skapa en relevant kommunikation som tilltalar både kvinnor och män. Visste du att sociala medier stämmer väl ihop med kvinnors beslutsprocess och att kvinnor delar en god upplevelse 22 gånger medan män delar 2? Män och kvinnors beslutprocesser ser olika ut. Män är resultatorienterade och deras beslutsprocess är linjär. Tjänster som Youtube och Twitter föredras ofta eftersom de ger enklare svar som kan hjälpa till att fatta snabba köpbeslut. Kvinnors beslutsprocess är processorienterad, och vittomspännande. De söker i högre grad än män råd och vägledning i sina nätverk. Kvinnor känner sig också förpliktade till att dela bra, eller dåliga, upplevelser med sitt nätverk. Det ser de inte som skvaller utan som konsumentrådgivning. Här är Facebook ett uppenbart val. Kvinnor förmedlar alltså vad som är bra och viktigt, och de kvinnor som är mest aktiva på att göra det, är mycket mer lojala konsumenter än män. Det är dessa kvinnor som kan bli produktambassadörer, något som alla verksamheter borde önska sig, eftersom dessa ambassadörer har en högre trovärdighet än produktleverantören själv. Visste du att kvinnor söker efter personliga berättelser samt historier de kan relatera till, identifiera sig med och även bli en del av? Det är därför avgörande att produkten, varumärket eller ämnet har personlig relevans för henne. Verksamheter som vill engagera och kommunicera med kvinnor i sociala medier, måste därför förstå hur de ska göra för att involvera kvinnorna i en personlig berättelse som är relevant för henne. Att få ambassadörer i de sociala medierna kräver mer än en bra produkt. Det kräver också en stor förståelse för kvinnornas (kundernas) universum och en vilja och ett intresse att skapa en dialog. Tack vare vår djupa kunskap i ämnet vet vi hur man ska använda de sociala medierna för att kommunicera med kvinnor. Men vi måste först skapa en dialog med dig. Vår första fråga skulle kunna vara: Är detta något du skulle ha nytta av att veta mer om? Och kom ihåg: Om du tar de nya perspektiven om kvinnor på allvar, så får du även med dig männen. 14
Vilka är &Friends? &Friends Communication är kommunikationsbyrån som: - har stor erfarenhet av att bygga långvariga koncept och varumärken baserat på strategiska grunder. - är den enda byrån i Sverige med fokus på kvinnliga målgrupper och med insikt om hur man använder kunskapen om denna målgrupp till att skapa effektiv kommunikation. - tack vare ett nära samarbete med vår danska systerbyrå Lowefriends som har stor erfarenhet av att jobba på den nordiska marknaden, är vi en attraktiv partner för dig med nordisk marknad och organisation. - har kreativa team med strategisk insikt och affärsförståelse. - arbetar fullt integrerat på alla plattformar och med fokus på strategisk, konceptuell och taktisk digital aktivering. - medarbetarägt av en partnerkrets som är djup involverad i det dagliga arbetet. - har långa kundrelationer. Kontakta gärna: Bodil Czarnecki Tel. 0729-746 070 e-mail: bodil@andfriendscommunication.se www.andfriendscommunication.se För mer info om LoweFriends se www.lowefriends.dk Källor: De danske kvinder anno 2012 - Nielsen Company, 2012, Marketing to Women - Marti Barletta, 2edition 2006, The female brain - Brinzadine, 2007, Why she buys - Bridget Brennan, 2009, What she is not telling you - Mary Lou Quinlan, What woman want - Paco Underhill, 2010, Brainstorm - Rebecca M. Jordan-Young, 2010, Woman want more - The boston consulting group, 2010, Winning the toughest customer - Delia Passo, 2006, Dont think pink - Lisa Johnson and Andrea Learned, 2004, Men and women respond differently to various types of creative ad Elements - comscore ARS, 1167 cases, July 2011, Gender effects in advertising - Int. Journal of Market Research, 2011, Do men and women respond differently to ads - Millward Brown Knowledge Point, May 2011, Women of tomorrow - Nielsen Study, 2011, What women really want form campaigns - Peter Field, Admap, March 2009, We dont live in your fantasy world - Cambridge University Ben Barry, Marketing to women - Jane Cunningham and Philippa, Roberts, 2007, Investor 1000; Mænd bør ikke handle alene - Børsen, 20.03.2012, She-conomy.com/ Facts-on-women, Andiara Petterle, Grupe RBS, Brasilien. Interview på thenextwomen. com/2012 - thedrum.com, John Glendy, the Internet Advertising Bureau / Kristin Brewe - marketingprofs.com - Ayaz Nanji., Does It Work Jason Burby Possible, Marketing to Women Stats, Houseparty analysis 2013, Pert Group, Danske Medier, Svenskarna och internet, 2013. 15
4% Första upplagan. April 2014