Kreativitet är det NYA STÅLET På jakt efter tillväxtmotorerna i kunskapsekonomin
Kreativitet är det nya stålet Inledning 3 Carl Wåreus 5 Jan Scherman 11 Teresa Jonek 19 Rickard Bäcklin 25 Jessica Bjurström 31 Fredrik Carlström 37 Tomas Conradi 45 Helena Westin, Martin Lindström och Johan Göthberg 55 Christina Lugnet 65 Anders Lindberg 75 Pontus Schultz (ur Veckans Affärer nr 45/2011) 85 Claes de Faire (ur Resumé nr 48/2011) 97
Välkommen in i framtidens viktigaste samtal. I höstas satte vi oss ner med några av de tyngsta företrädarna för svenska storföretag, för den kreativa industrin och för politiken. Tillsammans med profiler som Investors vd Börje Ekholm, Electrolux förra vd Hans Stråberg, Fredrik Reinfeldts statssekreterare Per Schlingmann, Svenskt Näringslivs vice vd Lars-Göran Johansson, Vattenfalls kommunikationsdirektör Elisabeth Ström, Swedbanks kommunikationsdirektör Björn Larsson, Berghs förre vd Pär Lager och Carats vd Amanda Coutra diskuterade vi över ett par middagar frågan: vad händer när vi går från industrikapitalism till kunskapsekonomi? Med våra storföretag, med samhället och med utrymmet för entreprenörskap? Vad måste förändras och vad är svenska styrkor? Resultatet förvånade både oss och våra läsare och kan sammanfattas med en enkel parafras: Industrikapitalismen är död leve industriföretagen. För där de flesta av oss ser svenska kronjuveler med 100-åriga varumärken, Kreativitet är det nya stålet 3
byggda på teknisk innovation och effektiv produktion, döljer sig högeffektiva kunskapsföretag, där värdet i allt större utsträckning skapas med kunskap som råvara: i mjukvara, i produktivitetsökningar, i patent och varumärken, och framför allt, i en exploderande tjänsteindustri. Våra industriföretag har sedan ett decennium tagit steget in i en kunskapsekonomi. Men har bilden av dem, och ledarskapet av dem, hängt med? Sammanfattningen av de middagsdiskussionerna publicerade vi i Veckans Affärer och Resumé i november förra året och du kan återigen läsa dem i slutet av den här boken. I december samlade vi storföretagsledare och kommunikationsindustrin, tillsammans med de kreativa näringarna, till B2B Conversations, ett samtal under en eftermiddag på Berns. Efter det har vi fått mängder av reaktioner, fler än vi någonsin kunnat föreställa oss. Det är uppenbarligen inte bara vi som insett att samtalet om kunskapsekonomin är en nyckelfråga för våra företag och hela vårt samhälle. En del av de reaktionerna publicerar vi i den här boken. Vi hoppas att de på olika sätt kan belysa en fråga som behöver debatteras betydligt mer än den görs idag. Stockholm, mars 2012 Pontus Schultz chefredaktör Veckan Affärer C claes de Faire chefredaktör Resumé 4 Kreativitet är det nya stålet
I all denna modernism och kreativa höjd varför denna urålderliga syn på försäljning och marknadsföring, och dess viktiga roll för att driva tillväxt? JONAS ELTES Kommunikation driver tillväxt. Ett kärt ämne. Speciellt om man som jag jobbat med marknadsföring, reklam och media i stort sett hela mitt yrkesverksamma liv. Då är innehållet i dessa artiklar både väldigt viktiga och en självklarhet. Och det borde de förstås även vara för de som inte jobbar inom reklambranschen direkt. Men är det så självklart? Förmodligen inte för alla. Mycket har hänt sedan efterkrigstidens svenska mantra att en bra produkt säljer sig själv, och att det är fint att producera, men inte lika fint att sälja. Kanske är det inte så konstigt att den inställningen skapades när alla Sveriges fabriker stod redo att producera i ett i övrigt sönderbombat Europa som snabbt behövde byggas upp. Men detta kulturella jantelagsliknande arv är nog inte helt begravt ännu. Eller som det uttrycks in en av artiklarna Vi upplever oss som en nation av industrialister, men lever i en kunskapsdriven ekonomi. Sverige rankas mycket högt som modernt land. I vissa undersökningar är vi numera världens modernaste land. Vi får mycket Carl Wåreus är vd på DDB Sverige. Kreativitet är det nya stålet 5
höga värden på individualitet och självuttryck. Progressiva värderingar där vi omfamnar allt som är nytt. Det känns dock som att dessa progressiva värderingar inte riktigt hängt med på alla plan. När det gäller synen på och vikten av att kunna sälja och kommunikationens betydelse för uthållig tillväxt, ligger vi helt klart inte lika mycket i framkant. Vi rankas även mycket högt som ett kreativt land. Även här är vi nummer ett i vissa undersökningar. Vi är ett land som snabbt välkomnar nya idéer och möjligheter. Inte minst med tanke på hur snabbt vi anammar mattrender från andra kulturer. I Global Creativity Index, av think-tank:en the Martin Prosperity Institute, rankas vi i Sverige högt inom talang, teknik och förmåga att ta vara på dem båda. Sammantaget blir det nr 1 i The Global Creativity Index Map. Inte illa, och vilka fina förutsättningar vi har som land och ekonomi. För oss själva och för att kunna påverka andra länder. Så i all denna modernism och kreativa höjd varför denna uråldriga syn på försäljning och marknadsföring, och dess viktiga roll för att driva tillväxt? Tolkar man det positivt kanske det beror på att måttet tillväxt i form av BNP-tillväxt inte mäter hur mycket bättre vi blir på att uthålligt ta hand om jordens resurser eller hur mycket lyckligare vi blir tillräckligt bra. Anders Dahlvin, tidigare koncernchef för Ikea, skriver på Dagens Industri Debatt (DI, 6 februari 2012) om vägen mot en ny kapitalism. Han skriver där att Problemet är alltså uppfattningen att det är en konflikt mellan maximering av 6 Kreativitet är det nya stålet
Sverige nummer ett i The Global Creativity Index Map. Kreativitet är det nya stålet 7
ägarnas tillgångar och ökat samhällsansvar. Han menar att det inte är en motsättning och att företag måste kunna para dessa saker betydligt bättre än idag för att bli verkligt framgångsrika över lång tid. En mycket bra artikel som jag självklart håller med om. Till skillnad från BNP-måttet, så är det den typen av långsiktig och uthållig tillväxt som det syftas på här, när ordet används. En tillväxt som både gör våra liv rikare och som genomförs på ett sätt så att vi uthålligt tar hand om den planet vi lever på, på ett allt bättre sätt. Det är den typen av tillväxt som mer och bättre kommunikation från företag har stora möjligheter att ytterligare driva. Det är jag övertygad om. För om man uthålligt ska prata om sin förträfflighet som företag eller person med trovärdighet, så måste man ta hand om insidan först. Jag menar att vi redan tolkar in det positiva i ordet tillväxt, men att vi i Sverige fortfarande har tveksam syn på kommunikationens viktiga roll för att driva till denna tillväxt. Det är något vi snabbt behöver ändra på för att fortsätta vara lika framgångsrika som vi historiskt har varit, som den lilla spelaren vi är i den alltmer globala ekonomin. Vi har som land mycket bra förutsättningar för att ta nästa steg inom detta område. Artiklarna/ledarna om tillväxt och kommunikation samt Industrisveriges viktigaste råvara pekar bland annat på att vi ofta har platta hierarkier, att vi litar på att medarbetarna ska kunna tänka själva och fatta kloka beslut och att vi är duktiga på grupparbete. Det är områden som är viktiga 8 Kreativitet är det nya stålet
för att vi ska kunna utveckla, förankra och genomföra globala kommunikationsplaner och program som hjälper företag att växa. Inom reklam och kommunikationsbranschen har vi i Sverige generellt sett också ett väldigt bra rykte. Våra byråer rankas, för vår storlek som land, ofta väldigt högt. Vi på DDB Stockholm rankas bland annat i senaste Gunn Report som en byrå som är bland The Most Awarded Advertising Agencies in the World och The Most Awarded Digital Agencies in the World. Där finner vi även andra byråer i Sverige. Att kunskap är en råvara och ska behandlas som en sådan i företagssammanhang är en mycket klok tanke. Den måste tas vidare i mer handling om vi ska fortsätta att rankas så högt som vi gör inom modernitet och kreativitet. Vi kanske till och med kommer kunna lägga till kommunikationskunskap som driver tillväxt på den listan, om vi spelar våra kort rätt. Det känns som att det här är frågor som det pratas mycket om, men där handlingen släpar efter både inom företagssidan och från statligt håll. På företagssidan finns det fortfarande alltför få goda exempel på företag som parar synen att vidareutveckla välutbildade medarbetare med en tydlig vision för företaget som delas av medarbetarna och uppskattas av sina kunder, och som även är framgångsrika över lång tid. Från statligt håll finns det en hel del övrigt att önska när det gäller skattesystem och utbildningssystem. Skattesystemet har ju i och för sig blivit bättre under den borgerliga regeringstiden, men fortfarande premierar det inte mer arbete och vilja till högre utbildning tillräckligt mycket. Kreativitet är det nya stålet 9
När det gäller utbildningssystemet finns det kanske allra mest att önska. Hur ska vi kunna få världens bästa skola om vi inte bättre premierar de som ska sköta den och ta hand om våra barns och ungdomars fortbildning? Det måste både skapas högre status och bli mycket mer attraktivt att utbilda sig till lärare på alla utbildningsnivåer. Vi måste skapa en mycket större förståelse för hur föräldrar och skola ska samarbeta för att få fler utbildningsmotiverade barn. Barn som ju växer upp i en värld där teknikutvecklingen gjort det allt svårare för dem att koncentrera sig på studier, och där den materiella grundstandarden blivit en självklarhet och således inte så mycket att kämpa för. Planen för att lösa detta är alldeles för lågt prioriterad, går för sakta, eller inte alls framåt. Det är idag svårt att hitta medarbetare med rätt utbildning och kompetens till många kunskapsintensiva sektorer och yrken. Och ändå har vi väldigt hög arbetslöshet. Utan rätt utbildning och kunskap kommer vi inte lyckas ha så många framgångrika globala företag som vi idag har i Sverige. Det är ett stort glapp som utbildningssystemet måste ta på större allvar. Det här är saker som det går att göra något åt. Och jag hoppas vi har politiker som är tillräckligt modiga och envisa för att lyckas med det. Det finns också vissa goda tecken. Skolpengen som system har till exempel fått skolor att tvingas tänka om kring sin marknadsföring. De försöker positionera sig genom att skaffa sig en speciell inriktning och unika program. De jobbar hårt för att få elever att välja just deras gymnasium. När jag var 10 Kreativitet är det nya stålet
på Gymnasiemässan i höstas var det uppenbart att det är väldigt många skolor och elever som inte längre har några problem att sälja sin skola och sig själva. Det är som att gå på en turkisk bazar mellan alla montrar man blir indragen till alla som man får minsta ögonkontakt med. Där är det inte längre fult att sälja. Där är det ett måste att försöka få in varje möjlig elev, och på så sätt skapa tillväxt för sin skola. En sund konkurrens som skapats av ett nytänkande system. Ett system som förstås också har mindre bra sidor, men som definitivt har mycket positiv inverkan på behovet av marknadsföring och en kommunikationsplan för skolorna. Det blir finare att lära sig och våga sälja på det sättet, och det är bra. Som vanligt anser jag att glaset inte halvtomt utan halvfullt. Forsätter vi i rätt riktning kommer vi snart att vara en nation som inte bara rankas som världens modernaste och mest kreativa. Vi kommer även vara en nation som rankas högt på att via marknadskommunikation lyckas positionera och sälja mer och bättre produkter och tjänster och som ger uthållig tillväxt för företagen och samhället. Kreativitet är det nya stålet 11
I världen är våra nya jobbskapare med Skype och Spotify i spetsen redan stora hjältar. På hemmaplan är de okända och politiskt styvmoderligt hanterade. Hur lång tid ska det få ta för de nya industrierna med media i spetsen att få ta plats i arbetsmarknadens finrum? Var i Paris häromveckan. På väg in från Charles de Gaulle-flygplatsen susade jag förbi IKEA:s knallblåa komplex som ligger på vänster sida om motorvägen. Med lite gula inslag här och där. Nästa svensk-möte en gigantiskt reklamskylt för HM. Visst, i den täta trafiken en och annan Volvo och Saab. I receptionen på hotell Buci sitter en ung tjej, som genast berättar att hon gör detta som extrajobb för att dryga ut studielånet. Hon läser informationsteknik på universitetet. På knackig engelska förhör hon sig om var jag kommer ifrån. Sverige, Stockholm aha Spotify! Sedan flödar orden snabbare än grammatiken och ordförrådet riktigt klarar av. Om låtar och om hur denna musikbutik förändrat hennes möjligheter att lyssna, uppleva och njuta. Mer än 5 000 favoriter Det var förresten samma sak i London. Fastnade i frukostmatsalen på le Meridien vid Picadilly med en ung servitör som snackade både Spotify och Skype. Sverige är känt i världen. Jan Scherman var vd för TV4-gruppen under ett drygt decennium mellan 2001 och 2011. Han är idag vice vd för Bonnier Broadcasting och styrelseordförande för nybildade Nyhetsbolaget. TV4 Kreativitet är det nya stålet 13
Visst, våra kullager, verktyg, bostäder, bilar, båtar, stridsflygplan och andra vapen, skogen, malmen, naturen och turismen. Och så Björn Borg, Stenmark, ABBA, Zlatan, Kungen och några till. Men det är de nya jobbskaparna som är våra nya hjältar. Daniel Ek och Martin Lorentzon skapade Spotify. Niklas Zennström Skype. De är inte så kända hemma. Men världsberömda borta. Varför? Frågan får hänga kvar i luften ett tag, obesvarad. Tillbaka i tiden, till till växtdecennierna då Sveriges basindustrier blomstrade. Jag själv växte upp på 1950-och 60-talen. Jobb och framtid handlade om klassicismen. Det var lärare, ingenjör, sjuksköterska, läkare, arkitekt det var i riktning mot verkstads industrin, skolor, kommuner, landsting och banker som studievägledare och ens föräldrar pekade. Där fanns framtiden. Sveriges handelsstål, specialstål, varv, lastbilar, personbilar, järnvägslok och en när mast ofattbar uppställning välrenommerade företag. De hette ASEA, Götaverken, SKF, Sandvik, LM Ericson, Skånska, Stora Kopparberg, Facit, Götabanken, Algots och så hela den härliga expansiva offentliga sektorn. Inte minst Televerket där min svärmor jobbade. Svärfar och farsan jobbade på Saab, och mamma var hemmafru. Själv hamnade jag i media. Ingen i min omgivning förstod någonting. Och fortfarande så är det som om medieindustrin inte riktigt finns. Vi är kvar i det förgångna. Det låter som vi skiljer på riktiga jobb, 14 Kreativitet är det nya stålet
andra jobb och oriktiga. Trots att det gamla har förnyats, och en del helt försvunnit. Medievärlden är faktiskt också en näring, en explosion av nya jobb. När TV4 startade den 15 september 1990 så var vi knappt 100 anställda. Styrelsen fattade beslut att vi inte fick bli fler än just 100. Idag är TV4-Gruppen 1000 anställda. Då 1990 fanns en försvinnande liten grupp fristående tvproduktionsbolag, de som utvecklar format och producerar programmen. Idag är det en egen bransch med flera stora internationella företag med drygt 1000 anställda. Då 1990 fanns det drygt 20 tv-kanaler att tillgå för de som hade extra stor parabol. Idag närmar sig siffran 700. Utländska tv-bolag som BBC, Discovery, och etablerar sig i Sverige och Norden. Reklamindustrin har vuxit. Lokal-tv har också vuxit. Och tidningsföretag i hela Sverige har startat egna tv-sändningar. Tv-distributionen sysselsätter också tusentals. Företag som Boxer, Canal Digital, Viasat och comhem har expanderat och blivit en försvarlig av vår arbetsmarknad. Och så hela telekomindustrin med jättar som Telenor och Telia. Ännu mer jobb. Ericsson förresten, satsar stort på tv. Har tagit över utsändningen av TV4-Gruppens samtliga 42 tv-kanaler i Norden. Nyligen förvärvade Ericsson också Technicolour för att stärka sin satsning på tv-kompetens. Technicolour är ytterligare 1 000 anställda med verksamhet i flera europeiska länder. Jag vill påstå att i ett tioårsperspektiv kan vi tala om en explosion av arbetstillfällen. Kreativitet är det nya stålet 15
Mobilindustrin växer när tv kommer i mobilen. App-produktionen skapar jobb. De tradi tionella medierna som skapar sina tidningar i ipad betyder också nya typer av jobb. Google har verksamhet i Sverige. Måste nämna ett annat exempel, och nu snackar vi detaljnivå. Talangjakten Idol inte bara en musiktävling som skapat en ny generation av svenska artister. Också en jobbcirkus. När Idol sände från Luleå häromåret så jobbade just det 1 000 personer med sändningen. Lokala restauranger, kiosker och hotell får ett uppsving utanför turist säsongen. Eller ta den reklam som ICA producerat i tio år just det igen, 10 år! Efter ICA-Jerrys entré har ICA-butiker runt om i Sverige i en särskild satsning anställt dryg 900 personer med olika handikapp. Nästan 1 000, igen. Och till TV4 har det ringt unga arbetslösa och frågat om hur man gör för att få jobb på den där butiken där Stig är chef Eller ta ett sådant fenomen som Zlatan. Vi kan titta avundsjukt på hans lönecheck, men sällan talar vi om den industri som genereras kring honom, och som får smarta ägare att vilja betala toppspelarnas fantasilöner. När jag förhandlade om mitt första tv-rättighetsavtal för Fotbolls-VM 1994 i USA var det en ganska enkel historia. Man betalade, och priset var inte astronomiskt, för rättigheter som vi sedan sände i TV4. Idag är det en helt annan industri vi möter vid förhandlingsbordet när vi ska tala om sommarens Fotbolls-EM i Ukraina. Inte bara prislappen på rättigheterna har skjutit genom taket, utan också antalet distributionskanaler har ökat från fri-tv till nischkanaler 16 Kreativitet är det nya stålet
och betal-tv. EM är på alla plattformar och genererar jobb och pengar överallt. Tekniken på plats är som rymdcentralen i Houston. Svenska Fotbollförbundet mår bra ekonomiskt av att vara i EMslutspel. UEFA med sitt pampiga huvudkontor i Genève växer. Om man följer kedjan från tillväxt i Ukraina, Polen via ett svenskt fotbollsförbund som blivit en industri i sig, till tv-hus, fotbollsklubbar, arenor och supporterprylar, kan man konstatera att snurren kring Zlatan bokstavligt talat skapar hundratals jobb, kanske tusentals. Och då har vi inte ens pratat om biografin som är en av världens snabbast säljande böcker, som finns som app, som sålt tidningar över hela världen. Zlatan är en råvara kring vilken under håll ningsindustrin snurrar. En industri vi av någon anledning vägrar att ta på allvar. Underhållningen är en del av mediernas värld. Liksom idrotten, eller varför inte idrottsindustrin. Medie industrin, medierna som en näring vid sidan av det så viktiga publicistiska uppdraget är ny attraktiv sysselsättning på front linjen av arbetsmarknaden. Det är jobb, inte bara i storstäderna utan i hela landet. För män och kvinnor. Unga och äldre. För alla. Medieindustrin kan ses som ett jobb-epicentrum som sänder cirkulära stötvågor ut över hela landet. Jag funderar över frågan. Varför är det så tyst om den nya jobbsektorn? Om Skype, om Spotify? Om den lokala tv:ns kraft både för företag som vill marknadsföra sig och för lokal nyhetsförmedling? Politiskt i Sverige är mediefrågorna nästan uteslutande en angelägenhet för Kulturdepartementet. Det Kreativitet är det nya stålet 17
handlar om sändningstillstånd och ansvar för innehållet i det som man sänder ut till allmänheten. En kulturfråga utan någon fortsättning vidare till en bransch, en struktur med ny teknik och spännande nya jobb. I andra länder så hanteras en stor del av mediernas värld av Näringsdepartement eller Kommunikationsdepartement. Medieindustrin finns med som den bransch den är. Vårt industriella fokus är ofta kvar i den nostalgiska horisonten. Vår näringspolitik tycks titta i samma kikare. Men jag vågar påstå att det inte bara handlar om politisk okunnighet. Eller rentav ointresse. För det handlar lika mycket om den svenska självbilden, om Sverige som ett producerande industriland, där kunskaps- och tjänstenäring behandlas med skepsis och möjligen något som möjliggjorts av basindustrin. Det är en bild som vi måste göra upp med och göra upp med nu. Vi ska konkurrera med våra hjärnor, inte bara med våra muskler. Det vet alla. Ändå vågar vi inte riktigt släppa taget, som folk. Släppa sargen, som försäljningsdirektören Micke Grimborg på TV4 alltid säger när han satsa på nya affärsmöjlig heter. Undertext var inte rädda, vi måste pröva nya saker! Jag gillar när traditionsbundna svenska ägare som Investor vågar satsa på mobilföretaget 3. När starka och framgångsrika företag och företagsledare vågar ta risk för hitta en del av en ny framtid. Och lika bra förresten när dåvarande näringsministern Leif Pagrotsky propagerade för den exporterande svensk musikbranschen. Han kunde lagt till design och kläder. Idag kan han dra 18 Kreativitet är det nya stålet
på sig ett par svenska Acne-jeans och känna sig riktigt inne, ladda ner lite Spotify-musik i mobilen och pratat med sina vänner via Skype när han är ute och möter väljarna. Sverige behöver sin medieindustri. Och nöjesindustrin, idrottsbranschen. Vi talar inte om den bubbla som exploderade på 1990-talet och som kom att kallas den nya ekonomin. Medieindustrin är på riktigt, och den växer snabbt. Den är redan en del av vår framtid. Och har alla förutsättningar att bli ännu större och med stark jobbtillväxt. Lika riktiga jobb som i andra mer traditionella industrier. Det tog tid innan turist branschen och upplevelsenäringen tog sig in i arbetsmarknadens finrum. Låt det inte ta lika lång tid för den expansiva medie branschen! Kreativitet är det nya stålet 19
Allra viktigast är att ge våra barn och ungdomar en uppdaterad och rättvis bild av näringslivet att utgå ifrån då de funderar över investeringar i utbildning och jobb. Politiken måste våga sätta kunskap högst upp på dagordningen. Men det handlar inte om kunskap i stuprör, utan istället om att kunna kombinera olika vetenskaper och discipliner för att möta globala marknader. Företagen sliter hårt med omvandlingen, nu är det dags för våra politiker att ta av skygglapparna! Det räcker inte längre med att differentiera sina produkter (varor och tjänster) med teknik och volym. Istället är det förmågan att skapa värde för kund som skapar långsiktighet och framgång. För att företagen ska klara omställningen är tillgången till kunskap och kvalificerade medarbetare avgörande. Det gäller för såväl tillverkande industri som tjänsteföretag. Vi måste alltså ha en politik som gynnar investeringar i kunskap, för företag men framför allt för individer. En fatal miss vore att, mitt i all diskussion om innovationssystem och strukturer, glömma att det är enskilda individer och nätverk av individer som skapar innovationer. Skattesystemet måste reformeras med Teresa Jonek är ansvarig för forskning och innovation på Almega Kreativitet är det nya stålet 21
avskaffande av värnskatten, men vi måste också se över vår syn på entreprenörer. Mer och mer betonar vi vikten av entreprenöriellt tänkande i Sverige. Samtidigt är vi mindre bra på att lyfta fram de entreprenörer som faktiskt har förmågan att mobilisera resurser och exploatera de entreprenöriella idéerna. Nystartade bolag fulla med nya idéer och kompetent kapital, men utan materiella tillgångar, kan inte värderas. Riskvilligt kapital uteblir med utlandsflytt för entreprenörer och bolag som följd. Det är inte bra! Kanske går omvandlingen av svenskt näringsliv fortare och fortare i takt med att tillväxtländerna utvecklas och tar andelar på den globala marknaden. Eller så känns det bara så. Vi behöver hur som helst nyansera bilden av hur svenskt näringsliv ser ut och utvecklas. Lika lite som tjänsteföretag stryker skjortor, bockar industrin plåt. Polariseringen är fördummande. Det är inte en kamp mellan industri- och tjänsteföretag. Tvärtom, de är i allra högsta grad beroende av varandra. Rädsla för förändring är en mänsklig känsla, men inte en konstruktiv sådan. Nu handlar det om att hänga med på det tåg som redan rullar och se till att investeringar i kunskapsintensiva verksamheter hamnar i Sverige. Ytterst är det självklart en fråga om att skapa välfärd, något som borde intressera våra politiker. Exempelvis när Ericsson Global Services nu ökar sin andel av företagets totala affär, så är det oerhört viktigt att investeringar och arbetstillfällen hamnar här. Enklare produktion kommer att fortsätta försvinna från landet och vi måste fylla på med kvalificerade jobb. Lockande vid företagens lokaliseringsbeslut är 22 Kreativitet är det nya stålet
dels en internationellt konkurrenskraftig kunskapsnivå, dels att det finns attraktiva kunskapsmiljöer för samverkan mellan nätverk av företag och akademi. Almega och Teknikföretagen har inför den kommande FoI-proppen intensifierat samarbetet kring att identifiera kunskapsbehov. Våra medlemsföretags bilder av behoven är slående samstämmiga. Bristen på kvalificerad arbetskraft anger de som den främsta flaskhalsen framöver. Länge har likhetstecken satts mellan teknisk spetskompetens och innovationskraft, men nu handlar det lika mycket om att kunna kombinera olika vetenskaper och discipliner. I den pågående omvandlingen måste vi satsa mer på kunskap om och för tjänsteinnovation, för att utveckla hela svenska näringslivets konkurrenskraft. Det handlar exempelvis om att utifrån kund utveckla nya affärsmodeller, modeller för organisation och ledarskap, tjänstedesign och immaterialrätt. Det är verkligen glädjande att debatten om bilden av näringslivet är igång, för att belysa framtidens behov och avliva gamla myter. Men, allra viktigast är att ge våra barn och ungdomar en uppdaterad och rättvis bild att utgå ifrån då de funderar över investeringar i utbildning och jobb. Kreativitet är det nya stålet 23
24 Kreativitet är det nya stålet
Ett nytt socialt system uppstår där tidigare affärslogik, gränser och hierarkier ställs på ända. Rickard Bäcklin är byråledare på B2B-byrån Hilanders Stockholm. 2012 är året då en 22-årig svensk diskjockey fyller Globen tre gånger om, en 26-årig kille från Skotska höglandet erbjuds 1,4 miljarder för sin teknikblogg och begrepp som Social Business totalt kullkastar tidigare sanningar om management, affärsskapande och kommunikation. Det vi ser är resultatet av en megatrend: 1900-talets masssamhälle har luckrats upp. Förra århundradet präglades av Fordism med sin rationella produktion och masskommunikation, och under efterkrigstiden accelererade utvecklingen mot stora organisationer där människan blev allt mer en kugge i maskineriet. Nu träder individen fram igen. Till sin hjälp har hon den nya tekniken. Nätet och sociala media förändrar totalt hur vi människor umgås, utvecklas och tar plats. Inom en snar framtid kommer allt och alla vara ständigt uppkopplade mot ett gemensamt globalt kommunikationsnätverk. Ett nytt socialt system uppstår där Kreativitet är det nya stålet 25
tidigare affärslogik, gränser och hierarkier ställs på ända. Välkommen till samplingsekonomin Vi går in i en tid av kommunikationsgenererad innovation, en värld där tankar och idéer delas fritt, förfinas och sätts samman till nya helheter. Man skulle kunna se internet som en gigantisk gemensam legolåda med ständigt tillkommande byggbitar av idéer lösningar och människor. Gammalt hederligt svenskt grupparbete på en gränslös global nivå. Enorma möjligheter, men också ett hav av komplexitet för företag att navigera. Hur blir man en vinnare i samplingsekonomin? Jag ser två måsten: transparens i organisationen och kommunikation som har sin grund i nätverksrelationen. Våga skapa företaget utan brandväggar När 80- och 90-talisterna utgör en allt större del av arbetskraften har vi fått en transparenskonflikt. Storföretagen är i grun d en slutna, generation Y är öppen. De har skolats i ett utbildningssystem som lärt dem interaktion, samarbete och trans parens. Det märks i verktyg som till exempel Mondo på Stockholms universitet, en lär- och samarbetsplattform som sätter användbarhet, pedagogik och kommunikation i centrum. En annan förändring är övergången från tidigare Framtiden är inte ristad i sten. 26 Kreativitet är det nya stålet
memoreringsundervisning till ett tematiskt system med större frihet och ansvar för eleven. Lägg också till att eleverna integrerar vardagsverktyg som Facebook och andra sociala media för att boka möten och interagera med varandra i undervisningen. Läraren är en inspirerande och stödjande mentor, till skillnad från tidigare dikterande instruktör. Allt detta och mer därtill tar de med sig ut i arbetslivet. Att då komma till en arbetsplats med såväl tekniska som personliga brandväggar kommer inte att fungera. Vi behöver en arbetsmiljö som tar tillvara och inspirerar individen, snarare än dirigerar och instruerar. Detta påverkar allt från management och chefskap till hur arbetet struktureras och organiseras, och de verktyg som ITavdelningen tillhandahåller. Några råd på vägen till företaget utan brandväggar: - Hitta en balans mellan struktur och kultur samt definiera ett tydligt och inspirerande syfte/ändamål för din verksamhet. - Betala tillräckligt för att få bort lönen från bordet, inspirera med självständighet och belöna med personlig utveckling. - Se till att verktygen inte är det som hindrar, var proaktiv och öppna upp för nya verktyg som främjar samverkan. Annars skaffar dina medarbetare sig verktygen i alla fall och du tappar kontrollen. Gå från kampanj till nätverksrelation Den nya tiden påverkar alla i kommunikationskedjan. Tiden då reklambyrån skapar ett antal helsidor, en broschyr, kampanjsida och en konceptfilm baserad på en kreativ brief är sedan länge förbi. Kreativitet är det nya stålet 27
Istället för en reklamkampanj startas ett förändringsinitiativ baserat på djup kund- och branschinsikt. Detta kan fortfarande innehålla en eller flera traditionella reklamenheter, men kan lika gärna vara en talk show eller ett white paper som sätter en helt ny idé eller vision på marknaden. Ju mindre kanalberoende ett företag blir i sin kommunikation, ju viktigare blir kärnan: varumärket som grunden i en relation. Inom B2B har relationen alltid varit viktig och den gamla sanningen att produkter och tjänster kommer och går, men relationer består gäller fortfarande. Men i en allt mer uppkopplad värld förändras begreppet. Vi går från personliga relationer till nätverksrelationer. Och det vänder upp-och-ner på kommunikationslogiken. En av skillnaderna är att kunden kan vara betydligt mer påläst. Lite som läkaren som träffar patienten som läst FASS och därmed blivit mer ifrågasättande till läkarens råd. I vårt fall heter FASS internet och förändras hela tiden. Det finns idag 555 miljoner webbplatser, 300 miljoner av dessa tillkom under 2011. Varje minut skapas över 1 500 bloggposter och 48 timmar video laddas upp på YouTube. Då krävs det en hel del för att vi ska nå in till våra kunder och målgrupper. Och inte minst: när kunden tar del av dem gör hon det inte bara som informationsinhämtning. Det är en del av relationsskapandet i nätverket. Några råd på vägen till en kommunikation baserad på nätverksrelationer: - Frigör dig från vad och hur du gör, tänk istället igenom varför du gör det du gör. Hitta ett tydligt och inspirerande varför. Det ska vara grunden för din kommunikation både internt och externt. 28 Kreativitet är det nya stålet