White paper Välskrivna texter för e-post

White paper Välskrivna texter för e-post Lär dig knepen som hjälper dig att skriva bättre texter

Din guide till bra och välskrivna texter för e-post Den digitala marknadsföringen är ofta inriktad på teknik. Det är lätt att hitta tips på hur e-post bäst når igenom filtreringen, eller på hur man utformar mobilvänliga meddelanden. Men textens utformning får sällan någon uppmärksamhet trots att den är så viktig för resultatet. Bra texter har en avgörande roll när det gäller att fånga uppmärksamheten och att övertyga läsaren att agera. Den här guiden visar dig hur du skriver bra texter för e-post och förklarar vad som är speciellt vid digital marknadsföring. Du har endast ett par minuter att fånga intresset av just DITT mail i inkorgen sedan är chansen borta! 2

Vad är bra e-posttext? Kort sagt: en bra text leder till resultat och är effektfull. Den leder läsaren genom hela kedjan, från att skapa uppmärksamhet till en konkret handling något som beskrivs bra i AIDA-modellen (Attention, Interest, Desire, Action). Antagligen vill du att din mottagare ska köpa en produkt eller tjänst, ladda ned information, läsa en artikel, ge en gåva, delta i ett event eller bara klicka på en länk. Texten du använder för att övertyga läsaren bör: Snabbt få läsaren intresserad Skapa intresse för ditt erbjudande Skapa ett begär av din produkt/tjänst Få läsaren att agera Men det finns stora utmaningar inte minst för att tablets- och mobilskärmar inte är optimala att läsa från. Du har kort om tid att fånga och behålla intresset. Dina läsare är otåliga och det finns mycket annat som kräver deras tid. Det betyder att du måste hitta kärnan i ditt budskap och presentera det så tydligt som möjligt. 3

Så bidrar bra texter till effektiv e-postmarknadsföring Låt oss titta på tre viktiga aspekter på hur man skriver texter som konverterar. 1. Presentera det viktigaste först Det är viktigt att presentera kärnan i ditt budskap först. Detta gäller för all e-postkommunikation. Om du ska rada upp olika fördelar med en produkt, börja med den allra mest slående. Ha alltid det viktigaste först i texten. Detaljerad information och historik passar bättre längre ner i texten eller på webbsidan. Ämnesraden och rubriken ska innehålla dina viktigaste nyckelord: Vårens nyheter i härliga färger från kända varumärken rabatteras med 50 % 50 % rabatt från kända varumärken. Nu i butik: vårens nyheter i härliga färger 2: Att skriva text som läses Ju tydligare du formulerar dig, desto större sannolikhet är det att din text läses. Detta är extra viktigt idag med tanke på att 50 % av alla mail läses i mobilen. Mobila läsare har oftast ont om tid, och skärmens storlek gör det ännu svårare att presentera ett tydligt budskap. Skriv kort och koncist Du ska skapa intresse, begär och handling men du ska inte säga allt. Använd så få ord som möjligt, utan att för den skull välja bort ord som har stor betydelse för att få läsarna att reagera så som du vill. Exempelvis: Vi kommer att ha en utförsäljning som börjar om två veckor, så notera i kalendern redan nu. OBS: Utförsäljning om två veckor! 4

Det finns ingen given längd för hur långt ett mail bör vara, eftersom det beror på ditt erbjudande och vem du riktar dig till. Ju mer information du har, desto större utmaning är det för läsaren. Ett mail eller en kampanj syftar till att läsaren så snart som möjligt ska klicka sig vidare till en webbsida, i stället för att läsa hela din text i ett utskick. Lagom textmängd beror helt på innehållet. En bra måttstock är ett eller två stycken, med en länk till den fullständiga artikeln eller rapporten. Produkterbjudanden bör ha ännu kortare text. Här kan du i stället arbeta med punktlistor eller rubriker, som länkar till en större produktöversikt. Undvik långa textstycken Långa meningar och tunga textstycken gör texten svår att läsa, framförallt i en smartphone. Dela upp din text i små stycken. En gyllene regel är att hålla sig till fem rader, och att det första stycket är ännu kortare. Använd mellanrubriker som förmedlar budskapet Väldigt få läser hela brevet från vänster till höger. De flesta skummar igenom texten för att se om det finns något intressant som lockar till fortsatt läsning eller handling. För att förenkla denna process, tänk på att: Börja varje avsnitt med en tydlig och intressant rubrik Markera intressanta ord eller uttryck Använd punktlistor, speciellt effektivt vid produkt- eller tjänsteerbjudande När du använder punktlistor, försök att hålla dig till ett ojämnt antal punkter, och inled varje punkt med olika ord och markeringar (se ovan). Om listan överstiger tre punkter, lägg informationen som är mest intressant i de första eller sista punkterna, eftersom dessa får störst uppmärksamhet. 5

3: Locka med en tydlig, omedelbar uppmaning (call-to-action) Uppmaningen beskriver vad du vill få läsaren att göra härnäst. Den ska tydligt tala om för läsaren vad det är du vill att denne ska slutföra, som att gå till din webbsida, ladda ner en fil, fylla i ett formulär etc. Innan du skriver en uppmaning till dina läsare, måste du bestämma vilket marknadsföringsmål du vill uppnå. Syftar utskicket exempelvis till att generera nya affärer, utbilda läsare, bygga kundlojalitet eller samla in data? Tänk på att din uppmaning ska vara relaterad till ditt mål. Den tydligaste uppmaningen använder aktiverande ord som: Ring Köp Registrera Prenumerera Även om dessa uppmaningar uppmuntrar läsaren till handling, är det ofta viktigt att det finns en tidsbegränsning. Exempelvis: Anmäl dig nu 25 % rabatt för de första 100 anmälda Erbjudandet gäller till och med 30 juni Beställ nu och få en gåva Var först Agera nu Endast idag 6

Definiera sammanhanget för din e-postmarknadsföring Innan du börjar utforma ditt e-postutskick, bör du göra en kort sammanställning över vad det är du vill säga och vilka ord du ska använda. När grunden är lagd kommer det att bli enklare att hitta rätt känsla i varje nytt mail. Din sammanställning kanske inte behövs inför varje utskick, men det är ett viktigt dokument att ha om någon annan skribent ska ta över arbetet. En sammanställning bör innehålla följande: 1. Mål och syfte med ditt utskick Vad vill du uppnå och vad vill du att läsaren ska göra? Lösningen är att vara tydlig på ett mätbart sätt. Var konkret och försök skapa en mätbar målbild: Få marknaden att besöka din hemsida E-postmarknadsföringens syfte för din nya övervakningstjänst är: att generera 200 prospekt, varav alla ska gå vidare till webbsidan. Av dessa 200, ska 100 titta på produktfilmen, och 20 ska bli intresserade nog att kontakta dig! Om du har flera syften eller utmaningar prioritera dem så att det är lättare för läsaren att fokusera om du har begränsat med utrymme. 2. Definiera din målgrupp Vem riktar du dig till, och vad vet du om dem? Du bör ta ställning till följande: Demografisk data Maildata (du kanske ska rikta dig till ett visst segment i din lista) Livsstil Var i köpcykeln befinner sig kunden Köp- eller läsvanor 7

Fundera speciellt över vad det finns som kan hindra läsaren att agera som du vill. Tänk igenom frågor och utmaningar på förhand. Du kan troligtvis inte få svar på detta genom några få rader, men denna kunskap kommer ge dig större insikt och ett mer riktat budskap. En del marknadsförare har väldigt specifik data om sin målgrupp (personas). Kom ihåg: du skriver inte till dig själv eller till dina kollegor. Sätt dig in i läsarens situation. 3. Definiera ditt erbjudande Vilken typ av information är det du vill förmedla? Hur kan du tillgodose läsarens behov, önskemål, eller utmaningar? Fokusera på att beskriva värdet för läsaren, i stället för en traditionell beskrivande text: 10,000:1 kontrast Skarpa bilder även i strålande sol med 10,000:1 kontrast 4. Definiera övrig relevant information Finns det annat som kan påverka din kommunikation? Vilka andra e-postutskick får mottagaren från dig (eller konkurrenter)? Är denna kampanj en del i ett större sammanhang? Är tanken att ditt utskick ska komplettera annat material? Kan du återanvända text från annat marknadsmaterial? När kommer mottagaren att få utskicket? Finns det företagsenliga riktlinjer du ska ta hänsyn till? 8

5. Definiera tekniska krav Slutligen vilka är de tekniska kraven för din text? Vad är gränsen för antal ord/bokstäver? Tänk på att text kan se fin ut i ett dokument, men kanske annorlunda i en e-postmall. Designen kan även skapa begränsningar. Se till att inte designen tar överhand så att eventuella behov av textanpassning sker på bekostnad av ditt syfte. 9

Förstå de olika delarna i ett e-postutskick Tre viktiga komponenter Bilden till höger visar de olika delarna i ett typiskt e-postutskick. Utmaningen för dig som skribent börjar med texten i ämnesraden. 1: Inkorg/Inbox: gör brevet tydligt och lockande Avsändaren: Apsis More Ämnesraden: Ladda ner vår nya rapport, e-post i mobilen I inkorgen hos Gmail så hänger oftast preheader ihop med ämnesraden. De här faktorerna är troligen de viktigaste i ditt brev, eftersom de ger läsaren ett första intryck, och lägger grunden för fortsatt intresse. 1. Preheader 2. Intromodul 3. Rubrik 4. Brödtext 5. Call to action 6. Sidfot 10

2. Avsändaren: Skapar igenkänning Den viktigaste funktionen med avsändarnamnet är att skapa någon form av igenkännande, och att intyga att denna avsändare är betrodd. Har du dessutom en bra kontakt med läsaren, signalerar även avsändarnamnet att mailet är värt att läsas. Undvik allmänna ord som sales, eller info. Använd i stället företagsnamnet eller namnet på nyhetsbrevet. En annan möjlighet är att använda en personlig avsändare, som t.ex. den kundansvarige till varje mottagare. Du kan även kombinera en personlig touch med en igenkänningsfaktor: Anders Larsson, Apsis Ladda ner vår nya rapport: mail i mobilen 3. Ämnesraden: väcker läsarens intresse Avsändaren är viktig, men blir oftast densamma när du har hittat ett bra koncept. Ämnesraden bör däremot vara unik för varje nyhetsbrev. Tänk på den som en sammanfattning av hela brevet. Orden du använder i ämnesraden ska väcka uppmärksamhet och skapa intresse. Ämnesraden, exempel 1: Beskriv vad brevet innehåller Det är viktigt att vara tydlig med vad brevet innehåller. Det ger dig en chans att väcka intresse hos dem som brevet är mest relevant för. Oftast läses inte hela ämnesraden i inkorgen. De flesta skumläser, letar efter personlig, värdefull och viktig information. Din ämnesrad ska intyga att ditt brev är intressant för läsaren. Var specifik. Om du säljer jeans till specialpris, skriv just det: Specialerbjudande på jeans Då fångar du intresset hos en avgränsad målgrupp direkt. 11

Om du har en otydlig ämnesrad kan du få problem: Ta del av våra specialerbjudanden Då kommer troligtvis inte alla som är intresserade av jeans att öppna mailet. Ämnesraden, exempel 2: Fokusera på värdet av ditt erbjudande eller innehåll Det är bra att beskriva innehållet i mailet. Försök få läsaren att läsa lite noggrannare genom att informera om värdet av din produkt eller tjänst. Hur kan läsaren dra nytta av ditt erbjudande? Om du har en tidsbegränsad kampanj, förklara det: Endast idag: 10 % rabatt på jeans (de försvinner snabbt!) Berätta vad som är nyttan med brevet. Det kanske löser ett problem eller tillgodoser ett behov för läsaren? Hitta mer kvalificerad personal Ämnesraden, exempel 3: Använd aktuella ord och rubriksättning Använd nyckelord som du vet klingar väl hos dina läsare. Ta inspiration från rubriker på bloggar och från inspirerande artiklar. Här kanske ämnesraden Hitta kvalificerad personal kan fungera bättre om den formuleras annorlunda? Söker du kvalificerad personal? Hur hittar du kvalificerad personal? Nio sätt att hitta kvalificerad personal Du kan även slå an en humoristisk ton: Psst! Är du inte nöjd med din personal? 12

Ämnesraden, exempel 4: Inled med ett kort och tydligt budskap Femtio tecken i ämnesraden är en oskriven regel, men begränsa dig inte i onödan. Det är dock endast de första orden av ämnesraden som syns i inkorgen. Lägg därför det viktigaste först om du har flera ämnen som berörs i utskicket. På så vis får du större chans att fånga läsarens intresse även om inte hela ämnesraden visas. Ämnesraden, exempel 5: Prova olika alternativ och metoder Att skriva intressanta ämnesrader är lika mycket vetenskap som konst. Testa olika alternativ för att se vad som passar för just din målgrupp! Väv in mottagarens namn i ämnesraden: Anders, nu får du 10 % rabatt på jeans Inkludera namnet på nyhetsbrevet eller avsändaren: (Hiring Research Nyhetsbrev) 9 tips för att hitta kvalificerad personal Använd symboler, versaler eller punktlistor: +++Du får ett kostnadsfritt skal vid varje beställning av en telefon+++ 13

10 steg till en mer slagkraftig e-posttext Låt oss presentera de huvudsakliga beståndsdelarna i själva mailet, utifrån ett textperspektiv. 1. Preheader: se till att ditt mail öppnas Precis som ämnesraden så ska en preheader sälja innehållet i brevet. Den ska inte vara en kopia av ämnesraden, eftersom de oftast visas bredvid varandra i inboxen. Några möjligheter kan vara att: 1. Presentera nyttan med erbjudandet, men använd andra ord eller fokusera på andra egenskaper än de som presenteras i ämnesraden 2. Presentera ett nytt erbjudande eller en egenskap, som inte anges i ämnesraden Ett bra sätt är att göra preheadern mer konkret, eller som en uppmaning, speciellt om ämnesraden är mer beskrivande, som tex: Ladda ner vår nya guide för text i e-post Köp en bok, och få en på köpet Anmäl dig till vårt kostnadsfria seminarium Det är en bra idé att placera länken till webbversionen högst upp i mailet. En sådan länk ger dig en säkerhet om mailet skulle se konstigt ut hos mottagaren. Länken genereras oftast av systemet, annars kan du inkludera den som en del av preheader-texten: Ladda ner våra nya SEO rapport / få 10 tips på vägen Läs mailet i webbversionen 14

2. Inledningen lyft fram intressant innehåll Många kommersiella nyhetsbrev, framförallt de med ett unikt produkterbjudande, hoppar över inledningen och går direkt till erbjudandet. En inledning är däremot ett bra alternativ i vissa fall. Vid långa nyhetsbrev med flera budskap När syftet är att bygga en relation till mottagaren Vid en mer informell och personlig typ av kommunikation Undvik långa inledningar. Syftet är att väcka intresse, så lyft fram det viktigaste först och länka viktiga ord eller fraser. Då kan läsaren direkt läsa vidare i rätt artikel (eller på webbsidan). En annan möjlighet är att presentera en meny med ett antal länkar som i exemplet vi visade tidigare med Apsis nyhetsbrev. Om du vill bygga en relation med dina läsare har du en större flexibilitet men du måste fortfarande förklara varför läsaren ska lägga sin värdefulla tid på ditt mail. Även i en personlig inledning behöver du beskriva nyhetsbrevets innehåll eller erbjudande, eller ge läsaren en text som är underhållande, humoristisk eller emotionellt engagerande. Det kan vara svårt, så håll dig till några få rader om du inte är en född berättare eller är väldigt säker på din publik! 15

3. Rubrik: samma koncept som för ämnesrader Varje artikel behöver en stark rubrik enligt samma koncept som för ämnesrader. En bra rubrik måste innehålla minst ett (oftast fler) av följande mål: 1. Tydlig beskrivning av ämnet eller erbjudandet 15 % rabatt på gräsklippare 2. Fånga läsarens uppmärksamhet Endast idag! 15 % rabatt på helt nya gräsklippare 3. Ge läsaren en anledning att läsa mer (kommunicera nyttan eller värdet i innehållet) Fem tips för att få fler prenumeranter 4. Försök få läsaren tillräckligt nyfiken för att läsa vidare Är detta lösningen för en renare tvätt? 4. Mellanrubriker ger en snabb överblick Intressanta mellanrubriker är viktiga för läsaren, eftersom de syns tydligt när man skummar en text. Mellanrubrikerna ska sammanfatta ditt budskap. Som alltid skriv så kort som möjligt, men med ett tydligt budskap Om du har ett flertal erbjudanden, kommunicera det viktigaste i mellanrubriken Använd ord som har ett bra gensvar hos dina läsare 16

Om du inte redan vet vilka de orden är, använd Google AdWords-verktyg och titta närmare på din statistik för att få fram: Vilka sökord som används för att hitta dina produkter, tjänster eller din webbsida Vilka sökord som främst förknippas med erbjudandet eller innehållet du marknadsför Använd starka adjektiv (med måtta!) och uppmaningar: Ställ en fråga: Hur skriver man säljande rubriker? Lura dina barn att äta mer spenat Ladda ner vår mobilguide Vill du få fler prenumeranter? Kan de här åtgärderna dubbla din prenumerantlista? Använd siffror och listor: Så här kan du öka klickfrekvensen med 50 % Sju sätt att få din gräsmatta grön 17

5. Text: Less IS more! Om du ska sälja en produkt så behöver du inte presentera all nödvändig information för att läsaren ska ta ett köpbeslut. Du skriver bara så mycket som behövs för att skapa ett intresse, ett begär och en nyfikenhet det som behövs för att gå vidare in i köpprocessen. Samma sak gäller om du lyfter fram en artikel, en rapport eller annat material från din webbsida. Var kortfattad och använd nyckelord som och uppmanar till handling. Ju fler erbjudanden och ämnen som finns i mailet, desto mindre text använder du till vart och ett. Huvudämnet i ett nyhetsbrev får kanske ett eller två kortare, sammanfattande stycken eller s.k. teaser. Andra ämnen ges ett kort stycke eller en enkel rad. Ett enda produkterbjudande ges en distinkt rubrik, några rader text och en punktlista. Om du har mycket bildmaterial, behöver du kanske bara en eller två rader text eller bara en kraftfull rubrik! Prova dig fram till vad som fungerar för just dig. 18

6. Uppmaning: locka med en tydlig, brådskande uppmaning Uppmaningen (call-to-action) ska vara en liten del i mailet som läsaren enkelt lägger märke till. I de flesta fall är detta en länk med texten läs mer, lägg i varukorgen eller klicka här. Designen och texten på länken har avgörande betydelse för hur många som klickar. Du uppmanar läsaren att lämna sin mailadress, eller läsa vidare därför är det extra viktigt hur du formulerar dig. De bästa länkarna innehåller ett eller flera ord med en tydlig design som indikerar: Du kan klicka här Vad händer om du klickar här Varför ska du klicka här Uppmaningen kan verka uppenbar, speciellt i fall där mailet marknadsför en enda produkt och läsaren direkt kan klicka Lägg i varukorgen. Men eftersom även små förändringar i text eller layout kan förändra resultatet, så är det värt att testa olika möjligheter. Beskriv värdet av att följa uppmaningen Använd dynamiska texter och belys värdet i varje ord. I en blogg som handlar om viktminskning kan en uppmaning se ut så här: Klicka här Läs mer Upptäck fem hemligheter för viktminskning Så här går du ner i vikt När det gäller ett specifikt erbjudande eller en produkt, är det viktigt att läsaren känner att uppmaningen är brådskande. Testa något av följande: Mer information Köp Gå till kundkorgen Köp nu och få 20 % rabatt 19

7. Bild eller text Överväg att byta länkar som består av enbart text mot knappar med text. Prova att lägga till ikoner eller >> -symbolen för att förstärka intrycket. Låt dock alltid länkar se ut som länkar, eftersom touchscreen-användare inte kan röra muspekaren över ord och bilder för att se vad som är en länk. 8. Placering Den bästa placeringen av en CTA (call to action) är där det är mest logiskt, dvs. där du vill att ögat ska fokusera. Ett förslag kan vara i slutet av en teaser eller i slutet av en produktinformation. Du kan även väva in relevanta klickbara ord i texten. En CTA ska sticka ut från resten av mailet, men samtidigt inte försvinna från sammanhanget. Ett utskick kan innehålla flera CTA s, som exempelvis en i början och en i slutet av en artikel. 9. Färg, form och storlek I sidfoten kan du samla viktig information. Kontaktinformation Juridisk information Avtalsvillkor Prenumerationslänkar Här är det extra viktigt att vara tydlig. Om läsaren har svårt att hitta avprenumerationslänken finns det en risk att mailet rapporteras som spam av läsaren. Se till att länken är synlig, med en tydlig kontrastfärg. Gör inte om länken till en bild, eftersom den då inte syns vid bildblockering. 20

Avslutningsvis Tanken med den här guiden är att hjälpa dig att skriva bra texter. Intuition, erfarenhet och rådgivning är inte alltid tillräckligt för att hitta en slagkraftig formulering. En av de viktigaste sakerna vi har pratat om är att alltid ha målgruppen i åtanke när du formulerar dina utskick. Om du är osäker på vilken ämnesrad eller rubrik som passar bäst testa olika alternativ. Har du några frågor kring innehållet eller generellt kring e-postmarknadsföring så är du välkommen att kontakta oss. Besök apsis.se för mer information. Lycka till! 21

Gillade du vad du läste? Tipsa gärna andra: Du hittar fler white papers här: www.apsis.se/whitepapers APSIS International AB Stormgatan 11, 211 20 Malmö 040-24 97 70