Tailor-made - En studie om skräddarsydda produkter på internet

Tailor-made - En studie om skräddarsydda produkter på internet Författare: Daniel Holgersson Handledare: Leif Rytting Program: Marknadsföring Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå, HT-2009 Handelshögskolan BBS

Sammanfattning Titel: Författare: Handledare: Kurs: Nyckelord: Syfte: Metod: Tailor-made -en studie om skräddarsydda produkter på internet Daniel Holgersson Leif Rytting Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Höst terminen 2009, Högskolan i Kalmar Tailor-made product, Service management, Electronic Commerce, Tjänstemarknadsföring, Kundmedverkan, Kundrelationer Syftet med denna studie är att beskriva och analysera hur företag som erbjuder skräddarsydda produkter på internet, kan arbeta med sin marknadsföring och sina kundrelationer. Utgångspunkten för denna studie var den kvalitativa metoden. Uppsatsen bygger sitt empiriska material utifrån intervjuer med kunniga personer inom ämnet, samt ägare av företag vars produkter är skräddarsydda och säljs på internet. Det genomfördes sju intervjuer varav fyra var face-to-face, två genomfördes via mail och slutligen genomfördes en via telefon. Slutsats: Studien har kunnat urskilja tre begrepp som är centrala för denna typ av produkter: Webbsidans uppbyggnad, kundmedverkan och marknadsföring & relationshantering. Det är utifrån dessa delar företag kan skapa effektiva e-handels butiker. Det har under undersökningens gång lyfts fram vikten av design och funktionalitet, detta därför att konsumenter kräver olika mycket av dem beroende på sin ålder. 2

Abstract: The purpose of this study is to describe and analyze how companies offering tailor made products on the internet, can work with their marketing and their customer relationships. The study will answer the purpose from a service management perspective and there will also be presented theories from an Electronic Commerce perspective. The starting point for this study was the qualitative method. The essay builds its empirical material from interviews with knowledgeable persons in the subject and the owner of the company whose products are tailor made and sold on the internet. It was conducted seven interviews, four of which were face-to-face, two conducted by mail and finally there was made a telephone interview. Conclusions have been drawn based on the empirical material and theory. The study has been able to identify three concepts that are central to this type of product: Site-building, customer involvement and promotion & relationship management. Keywords: Tailor-made product, Service Management, Electronic Commerce, Service Marketing, Customer Involvement, Customer Relations, Co-producer 3

Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 6 1.2 BAKGRUND...6 1.3 PROBLEMDISKUSSION...7 1.4 FORSKNINGSFRÅGA...9 1.5 SYFTE...9 1.6 AVGRÄNSNINGAR...9 2 METOD...10 2.1 Kvalitativ metod...10 2.2 Datainsamling...12 2.3 Urval...13 2.4 Arbetsprocessen...14 2.5 Vetenskapliga kriterier...15 2.6 Metodkritik och källkritik...16 3 TEORI...17 3.1 ELECTRONIC COMMERCE... 17 3.1.1 Internets egenskaper...17 3.1.2 E-behavior...18 3.1.3 Marketing on the webb...20 3.1.4 E-mail marketing...21 3.1.5 Search engine marketing...22 3.1.6 Blogg marketing...23 3.2 SERVICE MANAGEMENT... 24 3.2.1 Kundmedverkan...24 3.2.2 Tjänstekvalité...26 3.2.3 Servicescape...27 3.2.4 Kundrelationen...29 3.2.5 Segmentering och målgrupp...31 3.2.6 Interaktiv marknadsföring...32 4 TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS...34 4.1 VI HAR ALLA EN LITEN DESIGNER INOM OSS... 34 4.2 KAMPANJEN SLOG HELT FEL PÅ GRUND AV ATT SEGMENTET VAR FEL... 36 4.3 DESIGNEN PÅ HEMSIDAN MÅSTE ÅTERSPEGLA PRODUKTEN... 37 4.4 DET ÄR SVÅRT ATT GÖRA FEL PÅ EN GIVEN DESIGN... 39 4.5 MED INTERNET HAR MAN MÖJLIGHET ATT BLI MER PERSONLIG I SIN MARKNADSFÖRING... 40 4.6 FLERA KLICK OCH KORTARE BETÄNKETIDER HÅLLER EN PERSON LÄNGRE KVAR ÄN FÄRRE KLICK OCH LÄNGRE BETÄNKETID... 42 4.7 BLOGGAR OCH SÖKOPTIMERING FÅR EN ALLT STÖRRE ROLL FÖR MARKNADSFÖRARE... 43 4.8 ALLA INTERAKTIONER SOM KUNDEN HAR MED FÖRETAG ÄR VÄRDESKAPANDE... 45 4.9 TENDENSER I DET EMPIRISKA MATERIALET... 46 4

5 SLUTDISKUSSION...47 5.1 SYFTE... 47 5.2 SLUTDISKUSSION... 48 5.2.1 Hemsidan som ett servicelandskap...48 5.2.2 Kundmedverkan en central del i tjänsten...49 5.2.3 Marknadsföring & relationshantering...50 5.3 AVSLUTNINGSVIS... 52 LITTERATURFÖRTECKNING...53 TRYCKTA KÄLLOR... 53 VETENSKAPLIGA ARTIKAR... 55 INTERNET HEMSIDOR... 56 BILAGOR...57 5

1. Inledning Avsikten med detta kapitel är att ge läsaren en bakgrund till det problem som studien bygger på, men även ge en förståelse över syftet och vilka avgränsningar uppsatsen har. 1.2 Bakgrund Internet har under de senaste åren öppnat upp nya möjligheter för företag att bedriva handel som sträcker sig över hela världen. Turban et al (2002) hävdar att e-handel inom en snar framtid, kommer att ha en stor påverkan på den globala ekonomin. Idag använder över en miljard konsumenter internet och antalet användare fortsätter att öka varje år. Bara i Sverige kan vi se en kraftig ökning menar Findahl (2008). År 2007 använde sig 76 % av svenska folket internet. År 2008 uppskattades siffran till 80 %. Detta är en fyra procent ökning, vilket gör Sverige till ett av de ledande länderna när det kommer till internetanvändandet. Med fler antal användare, tenderar individer att spendera mer tid i den virtuella världen - inte bara vid datorn utan även mobilt. Smith (2008) menar att detta medför att konsumenters behov ändras, och marknadsförare måste reagera på dessa behov. Internethandeln har även haft en kraftig ökning menar Findahl (2008). År 2000 var det bara 10 % av internetanvändarna som handlade på internet. Idag har siffran stigit till 77 %. Tailor-made produkter har under de senaste åren vuxit ibland många olika branscher. Skjortor, kostymer och datorer är några av de produkter som skräddarsys och erbjuds på internet. Turban et al. (2002) hävdar att organisationer måste utgå från konsumenternas behov. De måste vara öppna att konfigurera produkter, så att de anpassas specifikt efter kundernas önskan. Detta behov kan vi se långt tillbaka i historien, då det var vanligt att den lokala skräddaren fick order, att sy upp klänningen till kvinnorna och kostymer till männen. Dessa plagg varade sedan i flera år framöver såvida man inte gick upp i flera storlekar. Med dagens teknik har företag flyttat den lokala skräddaren ut på internet. Där får konsumenten själv ta måtten och sedan sys kläderna upp och skickas direkt hem till kunden. Konsumenten har inte någon fysisk kontakt med företaget. Detta är en bransch som är relativt ny. Problematiken kring kundrelationen och kundens medverkan är centrala delar i tjänsten, och gör det därför intressant att studera. 6

1.3 Problemdiskussion Turban et al (2008) förklarar e-handel på följande sätt: The process of buying, selling, or exchanging products, services and information via computer networks. Turban et al (2008,sid 4) Det Turban et al.(2008) menar med denna definition av e-handel är att det är en process. Denna process skiljer sig från den traditionella handeln. Med internet som tjänstelandskap medför det vissa självklara fördelar, såväl som nackdelar. Internet har förmågan att sträcka sig över gränser, vilket gör att marknaden blir otroligt mycket större än vad som tidigare var möjligt. En av nackdelarna med handel av fysiska produkter via internet, är att kunden ej kan prova eller känna på produkten (Bruhn och Georgi: 2006). Det taktila sinnet, vilket är känseln, hjälper oss att integrera med den fysiska världen menar Hultén et al.(2007). Vidare påpekar Hultén et al (2007) att för att en fysisk interaktion med företag skall fungera, så måste produkterna vara fysiskt tillgängliga innan köpet. Under senare tid har kunder fått en allt större möjlighet till att skräddarsy sina produkter. Att modifiera produkter efter egna behov och önskemål kan vi se förekommer inom ett flertal olika branscher. Denna studie kommer däremot att fokusera på klädsektorn. Bruhn och Georgi (2006) benämner kunden i detta sammanhang för the specifier, då tjänsten utgår från kundens kriterier och behov som sedan specificeras i ordern. Skräddarsydda produkter kan vi se kräver en högre kundmedverkan. Grönroos (2007) hävdar att ett företag ska sträva efter att komma så nära sina kunder som möjligt. När kunden är en aktiv medproducent kan detta leda till att det totala kundvärdet ökar (Grönroos:2007). För att skapa ett positivt värde, krävs det enligt Bruhn och Georgi (2006), att kunden lämnar rätt input till företaget, resultatet av tjänsten bygger på att inputen är korrekt. Denna problematik är högst viktig i den studerade sektorn, då hela tjänsten bygger på att kunden tar måtten själv. Uppkommer det då felaktigheter i denna del av processen kommer hela tjänsten att fallera. Studien kommer därför att studera och försöka få en förståelse hur internetföretag arbetar, med att övervinna de problemen som uppkommer när kunden är en aktiv del i processen eller som Grönroos (2007) beskriver det en co-producer. Antalet internetanvändare, menar Findahl (2008), har under de senaste åren ökat markant. Detta leder till att fler individer besöker fler antal hemsidor. Det medför även att konkurrensen på internet ökar. Turban et al. (2006) lyfter fram individers mönster och de menar att kunderna följer vissa mönster. Precis som de använder sig av ett mönster, då de besöker 7

en fysisk butik, kan de nu använda sig av samma mönster på internet. I den fysiska butiken, hävdar Turban et al.(2006), att engagemanget styr hur lång tid individen spenderar i butiken. Samma mönster kan återkopplas till hemsidor och kunders mönster i dessa situationer. Findahl (2008) påpekar att i Sverige 2007, tillbringade internetanvändarna ungefär 8,8 timmar i veckan framför internet. Företags stora problem på internet, menar dock Turban et al.(2008), är att hålla kvar kunderna på den aktuella hemsidan. Smith (2008) betonar vikten av att förstå kunden och att individer inte har samma beteende online som offline. Resonemanget styrks av Turban et al.(2008), som även betonar vikten av att förstå kunders beteende på internet. Tjänstelandskapet för e-handelsföretag, är grundläggande internet då det är där tjänsten levereras. Grönroos (2007) beskriver tjänstelandskapet som den situation då tjänsteprocessen och tjänsten möts. Miljön där processen äger rum, är delvis planerad och kontrollerad av tjänste - leverantören. Bitner (1992) lyfter fram tre dimensioner som påverkar tjänstelandskapet. Den första är bakgrundsfaktorer, vilket är exempelvis ljus och färg. Andra faktorn är funktionalitet, Wilson et al(2008) anser att funktionalitet är den avgörande faktorn för självservice såsom internetshopping. Den sista dimensionen som Bitner (1992) påpekar är symboler och deras förmåga att skapa förväntningar. Zeithaml et al (2006) hävdar att hemsidans tjänstelandskap kan vara en stor del av skapandet av den totala upplevelsen. Gummesson (2008) menar att det råder en risk att kunder lämnar hemsidan, om den inte är användarvänlig och pedagogiskt uppbyggd. För att motivera kunder till att inhandla produkten måste ett kvalitetsbegrepp vara definierat. Detta begrepp är dock svårt att definiera. Armstong och Kotler (2009) lyfter fram produktens förmåga att utföra de funktioner som produkten skall utföra. vidare för Grönroos (2007) en diskussion kring tjänsters kvalitet och menar att tjänstekvalité har flera dimensioner. Wilson et al.(2008) betonar att kvalitetsbedömningen inte är objektiv, utan en subjektiv bedömning utifrån varje individ. Kvalitén på tjänsten bygger på förväntningar menar Grönroos(2007). Därför är konsekvensen att konsumenter alltid kommer att ha förväntningar innan köpet. Grönroos (2007) betonar därför att det gäller att inte inge en orealistisk hög förväntan, då synen på tjänstens kvalité kan sjunka. Förväntningarna på tjänsten bygger på konsumentens tidigare erfarenheter av organisationen. Erfarenheter kan ha att göra med pris på varan, utseendet på webbsidan eller tidigare reklam. Dessa olika delar, är alla viktiga för att kundupplevelsen skall bli så positiv som möjlig. Detta öppnar upp för en intressant studie. 8

1.4 Forskningsfråga Skräddarsydda kläder, såsom kostymer och skjortor, har funnits sedan långt tillbaka. Den e-handel som vuxit fram under senaste tiden, är en relativt ny företeelse. Nu använder man sig av internet som försäljningsverktyg för dessa klädprodukter. Denna sektor karaktäriseras av en hög kundmedverkan, då tjänsten bygger på att det är kunden som själv tar måtten. Företaget syr sedan upp det önskade plagget åt kunden. Den forskningsfråga jag vill försöka att få svar på lyder: Hur arbetar företag som erbjuder tailor-made produkter på internet med kundrelationer och marknadsföring? 1.5 Syfte Syftet med denna studie, är att beskriva och analysera hur företag som erbjuder skräddarsydda produkter på internet, kan arbeta med sin marknadsföring och sina kundrelationer. 1.6 Avgränsningar Uppsatsen kommer att studera företag som erbjuder skräddarsydda kläder, specifikt skjortor och kostymer. Detta för att man kan se att kundmedverkan för dessa produkter är betydligt högre än andra produkter. Kunden står själv för att måttagningen blir rätt. Om detta skulle misslyckas, kommer processen inte att bli optimal och den kan inte genomföras på ett korrekt sätt. Möjligheten för konsumenter att skräddarsy kläder har funnits en längre tid. Dock är internet som en försäljningsplattform för denna typ av produkter ett nytt fenomen. Detta gör att studien blir mer intressant.

2 Metod Metodkapitlet kommer att visa de metoder som använts för att producera denna undersökning. Det kommer även att framgå hur den är genomförd. I avsnittet kommer det även att redovisas andra metoder som inte använts. Ett resonemang om varför dessa metoder inte är valda, kommer att göras. Slutligen kommer en beskrivning av källkritik och metodkritik att göras. 2.1 Kvalitativ metod Detta arbete baseras på en kvalitativ metod. Widerberg (2002) menar att vid kvalitativa studier, lägger forskaren vikten på det som sägs i intervjuerna, istället för att fokusera på mängden intervjupersoner. Denna intervjuteknik går djupare in i ämnet som undersöks. Forskaren koncentrerar sig mer på de detaljer som förekommer vid intervjuerna. Svenning (2003) stödjer detta resonemang och menar att den kvalitativa analysen fokuserar på frågan varför?, medan den kvantitativa metoden vill ha svar på frågan hur många?. Widerberg (2002) menar att den kvalitativa metoden anses vara induktiv. Detta innebär att metoden är tolkande. Den väsentliga skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod, är att man i den kvantitativa studien fokuserar på siffror - och i den kvalitativa istället lägger tyngden på ordet. När en kvalitativ studie genomförs, bör forskaren ställa frågor som: vad betyder detta resonemang? och vad innebär detta?. Skulle forskaren istället genomföra en kvantitativ undersökning borde frågan omformuleras till: hur vanligt är detta fenomen? (Widerberg:2002). Ett exempel för detta ämne, skulle vara en kvalitativ forskare som förklarade vad skräddarsydda produkter är, medan en kvantitativ forskare undersöker och försöker fastsälla hur många människor som köper produkterna samt försöka se sambandet mellan kön och ålder. Nedan följer en modell som beskriver hur en kvalitativ undersökning kan se ut. Figur 1. Den kvalitativa undersöknings -processen. (Bryman& Bell:2005) 10

Intervjuer kan betraktas utifrån olika strukturer. Detta med hänsyn till möjligheten att kunna påverka intervjuns karaktär och upplägg (Bryman och Bell 2005). Första strukturen baseras på den ostrukturerade intervjun. Denna utgår från att forskaren ställer frågor som respondenten fritt kan svara på. Berg (2007) menar även att vid denna form av intervjumetod skall informanten inte ha någon förkunskap om vilka frågor som kommer att ställas under intervjun. Bryman och Bell (2005) påpekar att den enda gången forskaren går in i intervjun och styr den, är när man vill ställa en uppföljningsfråga. Repstad (2007) stödjer denna teori och menar på att den kvalitativa metoden är mer flexibel och inte så strukturerad som den kvantitativa metoden. Bryman och Bell (2005) definierar denna intervjuteknik som ett vanligt samtal mellan två individer. Berg (2007) lyfter fram den andra strukturen som bygger på semistrukturerade intervjuer. Denna utgår också från en fri uppbyggnad, men här har undersökaren ett antal teman som denne vill beröra. Denna intervjumetod, hävdar Bryman och Bell (2005), kan ses som ett relativt fritt samtal med den intervjuade, detta för att forskaren kan ställa frågor som inte ingår i intervjuguiden. Det finns även utrymme för följdfrågor beroende på de svar som erhålls. Den tredje och sista strukturen, är den strukturerade intervjun. Bryman och Bell (2005) hävdar att vid denna struktur är intervjun begränsad och forskarens frågor får bara innehålla ett visst antal svar. Berg(2007) menar att svaren måste vara kortfattade och enkla att förstå. Med denna uppbyggnad påpekar även Bryman och Bell (2005) att forskaren inte heller har möjlighet till att ställa följdfrågor, till skillnad från den semistrukturerade. I detta arbete har jag valt att använda mig av den semistrukturerade metoden, detta för att komma den intervjuade så nära som möjligt, vilket jag anser är viktigt för min studies syfte. Kvantitativ metod, menar Patton (2002), bygger på att forskaren undersöker om det finns något samband som är generellt eller genomsnittligt, i ett urval. Den kvantitativa metoden samlar därför in lite information av ett stort antal individer. Detta görs för att kunna få ett brett perspektiv av materialet. Vid denna metod, anser Bryman och Bell (2005), att datainsamlingen bygger användning av en strukturerad intervju just för att få mindre svarsalternativ och därigenom kunna åstadkomma en generalisering. När en kvantitativ metod används i en studie, menar Repstad (2007), att forskarens roll är att observera på avstånd. Detta innebär att följdfrågor eller liknande inte är av intresse för forskaren. Bryman och Bell (2005) understryker även att undersökaren, som genomför intervjun, bör ha ett visst avstånd från ämnet som studeras. På så vis kan inte denne påverka 11

den intervjuades svar. Strävan i en kvantitativ undersökning är istället tal och mängder som går att mäta och sätta i relation till varandra. Jag har här ovan presenterat teori om kvantitativa metoder som kan vara intressant, men vill poängtera att det är en kvalitativ studie som genomförs. Detta på grund av att studiens syfte tydligast kan bli klargjort med denna metod. Målet är att få en djupare förståelse för fenomenet samt att kunna förklara det. Som Widerberg (2002) framhåller, är det ordet i intervjun som är viktigt, inte antalet informanter. På grund av ett givet tidsperspektiv, är den kvalitativa metoden en fördel, då den inte kräver lika många intervjuer som den kvantitativa metoden. Dock krävs det att de intervjuer som görs, är mer djupgående och informativa. För just mitt ämne uppfattar jag att kvalitativ metod passar bäst, då jag som tidigare nämnt kommer nära den intervjuade. 2.2 Datainsamling Bryman och Bell (2005) hävdar att datainsamling kan delas in i två delar: sekundärdata och primärdata. Primärdata är information som samlas in av forskaren själv genom intervjuer och enkäter. Sekundärdata beskriver istället data som redan finns tillgänglig. Den sekundära informationen är billigare och snabbare än den primära informationen menar Bryman och Bell (2005). Man brukar ställa tre variabler i relation till varandra vid insamling av data: hastighet, kostnad samt kvalitet. Hastighet Figur 2. Datainsamlingens tre faktorer. Eriksson & Wiedersheim-Paul (1997) Kostnad Kvalitet Dessa tre faktorer, menar Eriksson och Widersheim-Paul (1997), att forskaren skall ta hänsyn till. Anledningen är att det är faktorer som påverkar undersökningen. För att kvalitén på en undersökning skall bli så hög som möjligt behövs det oftast mer kapital. Då kostnaderna är lägre kan det resultera i att kvalitén blir sämre. Detta är bland annat förekommande vid snabba undersökningar, då de karaktäriseras av lägre kostnaderna för att genomföra undersökningen. (Eriksson och Weidersheim-Paul:1997). Merriam (1994) lyfter fram tre olika typer av data. Dessa är: intervjuer, dokument och observationer. Samtidigt nämner Ejvegård (1996) tre typer av intervjuer: personliga intervjuer, telefonintervjuer och enkäter. 12

Data till denna uppsats har framtagits med hjälp av telefon, e-mail och personliga intervjuer. Personliga intervjuer har ibland varit svårt på grund av de geografiska hinder som förkommer. De personliga intervjuerna valde jag att göra utifrån ett semi strukturerat perspektiv. Det innebär att undersökaren har klara teman, som denne finner är intressanta. Han använder därmed dem som utgångspunkt för intervjun. Jakobsen (2002) hävdar att intervjun skall ses som en öppen dialog mellan forskaren och informanten. Samtalet kommer därmed vara avslappnat och ungefär som ett vanligt samtal mellan två parter. Jakobsen (2002) betonar att denna typ av intervjuer passar bäst då parterna möts personligen. Med detta menar han att forskaren kommer nära den intervjuade, som i sin tur kan resultera i att samtalet blir mer öppet och en personlig kontakt uppstår. Det är främst därför denna intervjumetod valdes. Det är viktigt att komma nära respondenten, vilket möjliggör en djupare förståelse av ämnet. Den närhet som uppkommer vid denna typ av möten är svårare att åstadkomma vid andra intervjuformer. Denna studies intervjuer genomfördes som tidigare nämnts via telefon, e- mail och personlig kontakt. De personliga intervjuerna skedde antingen hos informantens företag eller vid ett närliggande café. Detta gjorde att miljön kändes trygg för den intervjuade. Det kan även ha varit en faktor till att samtalet blev avslappnat mellan intervjuaren och respondenten. Detta har även en betydelse för hur respondenten kommer att svara på frågorna. Om respondenten inte känner sig trygg i miljön, kan svaren tendera att bli korta och snabba. Jag ville undvika det då behovet av ett öppet samtal var nödvändigt för studien. 2.3 Urval Bryman(1997) menar att urvalet i studien görs innan informationsinsamlingen. Därefter beslutas undersökningspersonerna. Detta resonemang får stöd av Grønmo (2006), som menar att urvalet utgår från de bedömningarna forskaren anser relevanta utifrån sina problemställningar. Däremot menar Grønmo (2006), att forskaren metodiskt väljer ut intervjupersoner utifrån tillgänglighet, relevans och trovärdighet. Merriam (1994) hävdar att urvalet kan göras enligt två metoder. Den första är sannolikhetsurval som är främst av intresse för kvantitativa studier. Den andra metoden är icke sannolikhetsurval som innebär att undersökaren aktivt väljer ut sina intervjupersoner. Denna metod menar Merriam(1994) är mest förekommande i den kvalitativa undersökningen, och den står i centrum för detta arbete, då det är viktigt att rätt personer blir intervjuade. 13

2.4 Arbetsprocessen Arbetsprocessen baseras på det Byman och Bell (2005) kallar induktiv ansats, men den innehåller även deduktiva delar. Dessa två delar har förekommit parallellt genom hela arbetsprocessen. Med induktiv ansats menas att forskaren från början inte har några hypoteser. Den här typen av ansats är förekommande i de flesta kvalitativa undersökningar menar Byman och Bell (2005). I den induktiva ansatsen utgår forskaren från teorier efter det att datainsamlingen har ägt rum. Eftersom det studerade ämnet är stort, var jag tvungen att avgränsa studien. Detta menar Bryman och Bell (2005), är en nackdel med denna metod. Att innefatta hela skräddarsydda sektorn ansåg jag vara en för stor process, vilket gjorde att jag valde att koncentrera mig på klädsektorn. Min idé var från början att arbetet även skulle omfatta andra sektorer, men på grund av försenade svar från några av respondenterna, valde jag att fokusera på klädsektorn. Som jag har påpekat ovan är de deduktiva delarna naturliga i denna studie, detta på grund av att jag har förkunskaper i ämnet, och tog hänsyn till teorier tidigt i mitt arbete. Som första del i arbetsprocessen var det nödvändigt att framställa ett syfte och någon form av frågeställning. För att kunna beskriva mitt syfte och frågeställningen, krävdes det förkunskaper i ämnet. Denscombe (2004) lyfter fram litteraturöversikten som en del i undersökningen, då den skall belysa den tidigare forskning som finns. Den skall senare kopplas till den aktuella forskningen. Efter att ha fått en överskådlig bild över teorier som kunde tänkas vara intressanta, beslutade jag mig för att studera ämnet utifrån service management -perspektivet. Jag ansåg även att det var nödvändigt att omfatta teorier som berörde de marknadsföringsaktiviteter som förekommer för e-handelsföretag. Detta var även för att ge läsaren en övergripande bild över marknadsföringen på internet. Under arbetsprocessens gång var jag däremot tvungen att göra justeringar, då det är viktigt att det som nämns i teoriavsnittet återkopplas i analys och slutdiskussionen. Mitt nästa steg i processen var att välja ut vilka individer som var intressanta för det empiriska avsnittet. Jag valde därför att intervjua de personer som besitter kunskap inom ämnet marknadsföring på internet. Även personer som bedriver företag där produkterna är skräddarsydda och där försäljningen sker delvis eller helt på internet deltog i studien. För att jag skulle få möjlighet till personliga intervjuer, beslöt jag mig för att intervjua marknadsföringskonsulter från regionen i Kalmar och Halmstad. Jag ringde därför runt och skickade e-mail till olika företag i regionen för att kunna boka in intervjuer. Detta resulterade till att jag kunde boka in 14

sju stycken intervjuer. Fyra intervjuer var personliga, två av dem via e- mail och slutligen en via telefon. Bearbetningen av det material som framkommit av intervjuerna, transkriberades allt efterhand som intervjuerna genomfördes. Det empiriska materialet har jag valt att visa i kapitel fyra i analysen tillsammans med teori, men de enskilda intervjuerna har redovisats som bilagor längst bak i uppsatsen. Detta för att läsaren skall få en så klar bild av studien som möjligt. Vidare tolkades det empiriska materialet som en naturlig del i processen. Tolkningsprocessen sträcker sig inte bara till det empiriska materialet. Den kom att löpa under hela studiens gång, då jag var tvungen att tolka den information som samlades in. Tolkning krävdes av den sekundära såväl som den primärdatan. 2.5 Vetenskapliga kriterier Begreppet reliabilitet är främst anpassat för kvantitativa studier, då begreppet syftar till att styrka de undersökningar där siffror är relaterade till varandra. Bryman och Bell (2005) menar att vid studier då reliabilitet står i centrum, är tyngdpunkten mätningar och siffrorna i studien. Det innebär att forskaren inte tar lika stor hänsyn till tolkningar av intervjuerna. En viktig faktor med kopplingen till reliabilitet, betonar Bryman och Bell (2005), är att resultatet bör bli det samma oavsett om studien genomförs av någon annan forskare. Då syftet med denna studie är att genomföra en kvalitativ studie, är det möjligt att resultatet av studien skulle kunna variera beroende på vem som undersöker ämnet. Reliabilitet för den kvalitativa studien, menar Grønmo (2006), har att göra med trovärdighet, att studien tar upp det som syftet och det problemformuleringen kräver. Detta resonemang får stöd av Andersen (1998), som betonar reliabilitet som ett verktyg för att skapa trovärdighet till den kvalitativa studien. Patton(2002) lyfter fram begreppet närhet, och understryker vikten av att komma respondenten nära. Det är igenom det man kan skapa en god trovärdighet. Patton (1987) hävdar att den kvalitativa studiens reliabilitet, är undersökningens förmåga att utvärdera på ett avgörande sätt, om undersökningen skall ses som lyckad. Validitet rör frågan om huruvida en eller flera indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp, verkligen mäter just det begreppet. (Bryman och Bell 2005 sid 94). Andersen(1998) lyfter fram validitet och betonar då två begrepp, relevans och giltighet: giltigheten är väsentlig för att avgöra om validiteten är hög, och den anses hög då det kan påvisas att det finns en överensstämmelse 15

mellan teori och empiri. Relevans som begrepp för validitet, menar Andersen(1998), har att göra med hur relevant det empiriska arbetet är i förhållande till undersökningens syfte och frågeställning. För att öka studiens trovärdighet använde jag mig av Högskolan i Kalmars studentbibliotek där tillgång till litteratur kring ämnet fanns att tillgå. Biblioteket erbjuder även en artikelsökning där jag kunnat få ta del av den nyaste informationen från vetenskapsvärlden. Även det faktum att jag har lyckats få ta del av information från informanter inom branschen har gjort att min trovärdighet i uppsatsen har ökat. Jag har strävat efter att få ett gott urval, men även att komma mina intervjupersoner nära i samband med intervjuerna. 2.6 Metodkritik och källkritik Försäljning av skräddarsydda produkter på internet är ett relativt nytt fenomen. Detta gjorde att jag ansåg att det var ett intressant och spännande ämne. Då fenomenet är så pass nytt, visade det sig vara problematiskt att finna tidigare forskning. Jag använde mig därför av bredare utgångspunkter, vilket gjorde det möjligt att söka teorier och artiklar. Grønmo (2006) understryker vikten av att undersökaren ska reflektera över källornas relevans, så väl som tillförlitlighet och autenticitet. Detta gjorde, att jag använde mig till största del, av Kalmar Högskolas studentbibliotek för att minimera risken för felaktiga källor. Jag har gjort sju intervjuer i denna studie, vilket kan ses som acceptabelt. Dock gjordes två e-mail intervjuer, vilket kan tolkas som att jag inte blev fullt så kvalitativ i denna del av studien. E-mailintervjuerna genomfördes genom att intervjufrågor skickades till respondenterna. De i sin tur svarade och då skickade jag följdfrågor i de avseende jag ansåg ett behov av det. Detta anser jag stödjer min ståndpunkt till att studien har en kvalitativ utgångspunkt. Jag hävdar att jag möjliggjort för respondenterna att besvara eventuella följdfrågor. 16

3 Teori I teorikapitlet kommer de studier och teorier att presenteras, som anses vara relevanta för det studerade ämnet. Först presenteras teorier kring electronic commerce. Detta för att få en översikt över hur marknadsföring ser ut på internet. Därefter kommer teorin lyfta fram Service management -perspektivet, för att få en djupare förståelse av e-relationer. 3.1 Electronic commerce I denna del av teorikapitlet, redovisar jag internet, dess egenskaper samt kunders beteende på internet. Slutligen kommer det att presenteras några av de olika marknadsföringsverktyg som förekommer på internet. 3.1.1 Internets egenskaper Internet har ett antal framstående egenskaper som skiljer sig från den traditionella marknaden. Forumet har öppnat upp en ny marknad för företag, där de geografiska hindren eliminerats. Detta menar Gay (2007), har medfört att företag kan nå en större mängd konsumenter. Internet, menar Turban et al (2008), är universellt. Detta då man komprimerar den fysiska närheten till kunden - genom att kunden har möjlighet att sköta affären hemifrån datorn, utan att fysiskt vara i affären. Internet expanderar även, då kunden i fråga, kan handla på en global marknad. Detta, menar Turban et al. (2008), har gjort att mängden information vuxit lavinartat. Denna information finns tillgänglig för alla som har tillgång till en dator, vilket Turban et al (2008) menar har medfört att internet blivit informations-gap-krympande. Vidare menar Turban et al (2008), att då alla har tillgång till samma information via internet, har det lett till att informationsklyftor i världen minskat. Internets globala räckvidd, menar Gay (2007), har möjliggjort för organisationer att effektivisera sin leverantörskedja. Det har aldrig varit lättare för företag att söka sig efter nya leverantörer, vilket resulterar till bättre priser för konsumenter. Internet har även förmågan att sänka organisationers transaktionskostnader. Flexibiliteten, påpekar Turban et al (2008), förhöjer företags möjlighet att informera och ta del av tjänster dygnet runt. Detta gäller även kunderna. Handeln på internet stannar aldrig, likt handeln i den fysiska butiken. Internet är även präglat av problem, som är viktigt för marknadsförare att förstå. Gay (2007) lyfter fram problematiken hos den äldre generation och deras förmåga att ändra sitt köpbeteende. Dock menar Findahl(2008), att hälften av befolkningen i Sverige som är över 55 år, använder internet. 17

Ett problem som ofta lyfts fram med internet och e-handel, menar Gay(2007), är oförmågan att stimulera fler sinnen än synen. Människan använder sig av alla fem sinnen när vi handlar. Hultén et al.(2008) hävdar att vid inköp av varor och tjänster, måste organisationer försöka stimulera alla kunders sinnen. Underhill (2009) upplyser om hur viktigt det taktila sinnet är vid shopping och lyfter fram problematiken med att människor vill röra fysiskt vid produkter. Människors behov av att röra produkterna, stäcker inte sig bara till kläder. Behovet finns även där vid köp av andra produkter. Ett exempel är att kunden gärna vill känna tyngden vid köp av en hammare. Hultén et al (2008) menar att dagens marknadsförare skall sträva efter att stimulera människans alla fem sinnen. Det vill säga: lukt, ljud, syn, smak och känselsinnet. Detta för att öka varje enskild kunds upplevelse. Detta resonemang får stöd av Solomon (2009), som menar att sinnena skapar reaktioner hos människan. Då vi inte vet hur varje enskild individ stimuleras av olika behov, är det viktigt för marknadsföraren att förstå att denna stimulans bygger på individens behov samt erfarenheter. Den breda allmänheten, menar Gay(2007), ser vilka säkerhetsproblem internet har, och använder därför internet med en försiktighet. Individer har därför en ovilja i att ge ut kontouppgifter på internet, vilket Gay(2007) härleder till rädslan av bedrägeri och hackers som länsar personen i frågas konto på pengar. Under de senaste åren har dock denna oro över bedrägeri minskat menar Findahl (2008). Det är i större utsträckning äldre som är oroliga för att råka ut för bedrägerier. Detta, menar Findahl (2008), kan hänföras till att ungdomar har vuxit upp med kreditkort, och därmed är inte oron för bedrägeri lika stor. Däremot betonar han att rädslan för att lämna ut kontouppgifter är spridd mellan olika åldrar och generationer. Findahl (2008) menar att detta är främsta orsaken till varför konsumenter inte handlar på internet, en annan orsak menar han är okunskapen kring hur man handlar på internet. 3.1.2 E-behavior Kunskapen om e-konsumenter är otroligt viktig för framgång menar Smith(2008). E-konsumenters beteende är mer komplext på internet än i den fysiska butiken. Smith(2008) menar att det kan hänföras till att den geografiska spridningen, så väl som den kulturella spridningen, är betydligt större än vid andra marknader. Smith (2008) lyfter även fram problematiken med att kunder inte tenderar att ha samma beteende online som offline. Turban et al.(2008) lyfter fram en modell över konsumenters beteende, där beslutsprocessen startar med individens reaktion på stimulanser från organisationen. Turban et al (2008) menar vidare att konsumenten influeras av bakgrundsfaktorer, så som psykologiska, 18

sociala och kulturella förhållanden. Beslutet blir även influerat av hemsidans utseende och innehåll, där allt från design till teknisk support är avgörande för konsumentens beteende. Smith (2008) hävdar att marknadsförare måste förstå konsumenternas köpprocess vid e-handel. Han menar att köpprocessen borde ses från ett offline samt ett online perspektiv. Smith (2008) hävdar därmed att köpprocessen börjar vid identifiering av problemet. Turban et al. (2008) lyfter däremot fram att behovsidentifiering uppstår, då det finns en balans mellan eftersträvan och ett faktiskt behov. Gay (2007) påpekar därmed, att marknadsförare skall motivera att organisationens produkt eller tjänst fyller gapet mellan eftersträvan och faktiskt behov. Vidare, menar Gay (2007), att identifieringen kan uppstå offline så väl som online. Det finns två situationer på internet då individer kan bli medvetna om ett problem. Det första är via sökmotorer, då personer skriver nyckelord utifrån intresse. Detta kan generera att resultatet illustrerar ett problem som tidigare varit okänt. Den andra situationen, menar Gay (2007), är det faktum att andra medier kan upplysa konsumenten om behovet. Exempelvis genom banners på hemsidor, men även bloggar, e-mail eller speciella hemsidor inriktade på individens hobby. Nästa steg i processen är informationssökning. Smith(2008) lyfter här fram vikten av att förstå hur konsumenter använder sig av informationssökning såväl online som offline. Online sökning, menar Smith (2008), skiljer sig från det vardagliga användandet av internet. Då det för kunden kan anses som lätt att söka efter information, kan det upplevas som relativ kort tid att finna den aktuella hemsidan. Turban et al (2008) menar att internet -användarnas beslut influeras av olika tjänster, som gör det möjligt för dem att minska deras alternativ. Pricerunner är ett exempel där konsumenten får information om produkter och vilken butik som erbjuder billigast pris. Konsumenter har aldrig haft tillgång till så mycket produkt- och serviceinformation som i dagens läge. Detta har lett till diskussioner huruvida det råder informations överflöde, som gör att konsumenter blir förvirrade. Gay (2007) betonar problematiken med att ursprunget till informationen om produkter, inte bara är oberoende information, utan att den även kommer från konkurrenter. Hot från konkurrenter kan vara att de erbjuder en mer optimal hemsida, men till exempel en bättre e-mail kommunikation. Resultatet kan vara att konsumenten fokuserar mer på konkurrentens hemsida, och därmed väljer att nyttja deras tjänster och service istället. Nästa punkt i processen, menar Turban et al (2008), är att konsumenten använder sig av sparad information och därmed utvecklar sina kriterier från detta. Med internet som hjälpmedel, hävdar Gay(2007), att konsumenter har möjlighet att få hjälp med denna uppgift. Organisationer har utvecklat tjänster som gör det möjligt att samla all information på samma 19

sida åt kunden. Smith (2008) lyfter i denna punkt upp vikten av att innehållet på hemsidan skall förmedla varumärkets fördelar och produkternas funktioner. Detta, för att konsumenten inte skall behöva vända sig till andra, för att söka information. Turban et al.(2008) anser att nästa punkt är köpbeslut, där e-handelsföretag måste kunna erbjuda en lättförstålig orderhantering. Gay (2007) anser att det kan vara tekniskt invecklat för kunden att välja produkt och genomföra köpet över internet. Detta ökar risken att konsumenten lämnar hemsidan. Smith(2008) uppmanar organisationer att erbjuda olika betalningslösningar för att matcha konsumentens finansiella situation. Detta för att kunden inte skall lämna hemsidan. Gay (2007) delar in köpet i två delar. Den första är produkten och dess mix, som kombineras för att framställa det totala erbjudandet. Här anser Gay(2007) att branding är en kritisk faktor för konsumentens attityd. Ett effektivt verktyg att arbeta med här, är rätt segmentering och timing av erbjudanden. Den andra delen, menar Gay(2007), är valet av försäljare. Smith(2008) menar att detta val kan vara minst lika svårt som valet av produkt. E-försäljare måste arbeta med att minska konsumenters oro över integritet och säkerhet när det gäller handel över internet, detta för att skapa ett positivt rykte på marknaden. Utvärdering av köpet är den sista punkten menar Turban et al (2008). Konsumenten inleder köpets granskningsarbete direkt efter transaktionstillfället. Gay (2007) betonar att företag måste skicka en konfirmation till kunden under processen. Denna ska innehålla information om att företaget har mottagit ordern samt refererar till ordernummer. Med hjälp av detta ska kunden ha möjlighet att kunna följa köpprocessen. Användandet av internet och dess möjlighet att dela med sig av sina köperfarenheter, har gjort att behovet och betydelsen av andras åsikter ökat. Gay (2007) lyfter fram konsumenter och deras förmåga att sprida sina erfarenheter i communities och bloggar på internet. Han betonar därför att det gäller för organisationer att noggrant styra dess, då positiva kommentarer hjälper till att bygga långa relationer till nutida och framtida kunder. 3.1.3 Marketing on the webb Marknadsföringen har under de senaste decennierna utvecklats på grund av internet menar Chaffey et al.(2000). Den traditionella marknadskommunikationen kan inte appliceras vid internethandeln. Chaffey et al.(2000) lyfter fram några särdrag med de båda teorierna, som han kallar gammal media kontra nya media. Turban et al (2008) menar att nya media, har möjliggjort för marknadsförare att erbjuda en mer personlig marknadsföring tack vare internet. Även massmarknadsföringen har kunnat öka, och verkar nu på ett globalt plan. 20

Chaffey et al (2000) lyfter även fram att det tidigare har varit fokus på leverantören. Med internet som handelsplan, ligger nu fokusen hos kunden. Nu ser företag kunden som en partner istället för ett mål. Chaffey et al.(2000) hävdar att numera har företag och kunder en pågående dialog, till skillnad från tidigare då kunders feedback inte togs tillvara av företag. Turban et al.(2008) lyfter fram olika särdrag med internet som marknadsföringsredskap, där de delar upp dem i sju punkter. Den första är kostnadsfaktorn då online reklam kan vara betydligt billigare än vanliga media. Denna kan även uppdateras kontinuerligt till en låg kostnad. Det andra är det faktum att internet möjliggör för marknadsförare att använda sig av flera format som ljud, bild, text och animationer. Den tredje är förmågan att marknadsföra till specifika segment och även enskilda individer. Den fjärde punkten, menar Turban et al.(2008), är att internet alltid är uppdaterad. Femte punken bygger på den tekniska utvecklingen, där GPS och internet är sammankopplat. Detta gör det genomförbart att skicka reklam oberoende av var kunden befinner sig. Det sjätte är linking, vilket syftar till förmågan att länka reklam till direkta inköpsaffärer på internet. Den sjunde och sista punkten, menar Turban et al. (2008), är uppmärksamhet där digital branding hänvisar direkt till ett företag. Syftet med reklamen på internet är här till för att bygga upp varumärket och inte till att sälja. 3.1.4 E-mail marketing Turban et al (2008) lyfter fram e-mail, och betonar att detta under en tid varit ett populärt verktyg för företag att marknadsföra sig igenom. Frankel (2007) hävdar att e-mail visar sig vara det bästa sättet att bevara sin kundrelation till konsumenter på internet. Ellsworth (1997) menar att organisationer använder sig till större grad av mailbot eller mailserver, vars syfte är att möjliggöra automatiska utskick till kunden. Detta kan till exempel vara svarsmail med information till kunden. Marknadsförares mål kan lyckas genom utskick av nyhetsbrev, menar Smith (2008). Kunden blir informerad och påmind av organisationen. Även om kunden inte läser hela mailet, har individen blivit uppmärksammad redan vid ämnesraden på mailet. Chaffey (2000) lyfter fram att företagen idag även har möjlighet att köpa in marknadsföringsplats i andra nyhetsbrev som sänds ut. Fördelen med detta är att marknadsföringen är riktad till specifika segment. Chaffey et al(2000) menar att reklamen blir då en del av e-mailet och därmed inte lika påträngande som ett nyhetsbrev. Frankel (2007) betonar att e-mail har två viktiga egenskaper för företag. Först menar han att e-mail som verktyg är oerhört kostnadseffektivt. Då mottagaren godkänner mottagandet av e-mail, är det mer lönsamt än att 21

söka efter andra kunder. Den andra egenskapen, menar Frankel (2007), är att tidsperspektivet blir väldigt litet, då det går snabbt att sända ut information till alla kunder samtidigt. Smith (2008) påpekar problematiken med att använda sig av e-mail som verktyg för sin marknadsföring. Många kunder kan lätt se dessa e-mailutskick som spamming, och de riskerar då att raderas och ej bli lästa. Spamming, menar Gay (2007), innebär att företag sänder reklam till konsumenter utan att de accepterat reklam mail. Frankel (2007) hävdar att företag därför inte heller kan hitta nya kunder med hjälp av e-mail, då de måste ha godkänt reklamen. Att företagets e-mail uppfattas som spamming, får en negativ effekt på företaget menar Smith(2008). Det finns även en lagstiftning, vars syfte är att reglera vad företag får företa sig med hjälp av e-marknadsföring. I lagstiftningen står det att företag endast får skicka ut marknadsföringsmail till konsumenter som godkänt utskicken, detta med undantag om konsumenten lämnat e-postadressen vid köp av produkter av företaget. I e-mailet skall det även framgå adressupplysningar, så att kunden skall kunna avbeställa reklam som blir utskickad av företaget (konsumentverket). Turban et al (2008) menar dock att e-mail är ett effektivt sätt att bygga en långvarig kundrelation. Frankel (2007 sid 69) uttrycker sig på följande sätt; Att lyckas med e-postmaknadsföring handlar om att förstå vilket innehåll mottagarna värdesätter och att fokusera på att leverera detta. Gay (2007) menar att för att e-postmarknadsföringen skall lyckas, gäller det att analysera marknadsföringen i olika steg. Frankel(2007) lyfter fram fem steg som marknadsförare skall tänka på. Det första steget är att förbereda och utarbeta ett e-mail. Andra steget är att skicka ut till konsumenterna. Tredje steget är ett kritiskt steg menar Frankel(2007), då det gället att mottagaren läser mailet. Nästa steg är att kunden också klickar sig vidare till företagets hemsida. Sista steget, menar Frankel(2007), är eftermarknadsaktiviteter. Dessa syftar till att mäta resultatet av marknadsföringen. 3.1.5 Search engine marketing Chaffey et al.(2000) betonar att internet har oändligt många hemsidor. Organisationer försöker därför att maximera antalet besökare på sina webbplatser. Detta med hjälp av en allt mer effektiv metod, där konsumenter söker i olika sökmotors kataloger eller portaler. Det gäller för företag att komma högt på träfflistan. Turban et al. (2008) hävdar att marknadsföringen med hjälp av sökmotorer skiljer sig ifrån annan betald annonsering, detta för att de flesta sökmotorer låter företag lägga in sina webbadresser gratis. Frankel (2007) menar att marknadsföringen genom sökmotorer har expanderat i takt med det ökade antalet internet användare. Det görs globalt ca 800 miljoner sökningar per dygn i 22

interners olika sökmotorer. Smith (2008) anser att sökmotorer som marknadsförings-verktyg, är den viktigaste delen i den digitala marknadsföringen. Gay (2007) hävdar att varje marknadsförare skall ha en fundamental uppfattning om hur och vilka tekniker som används vid sökmotorsoptimering. Gay (2007) påpekar att för det mesta startar trafiken på internet med en sökning på någon sökmotor. Användaren av sökmotorer är en kund, som redan har identifierat sitt behov menar Frankel (2007). Kunden använder en sökmotor för att snabbt få information om produkter eller tjänster. Frankel (2007) understryker att det finns olika tekniker för att optimera sin marknadsföring på sökmotorer. Nyckelordsoptimering menar Frankel (2007) är otroligt viktigt, det gäller för organisationer att välja rätt sökord som man vill synas med. Gay (2007) menar att konsekvensen av att internet och sökmotorer blivit allt viktigare, är att individer tenderar att söka på fler ord samtidigt för att minska antalet träffar. Smith (2008) hävdar att marknadsförare skall sätta in nyckelordet i en fras, vilket optimerar sökningsresultatet och därmed minskar antalet sidor i sökmotorernas listor. Chaffey et al(2000) betonar vikten av att marknadsförare måste förstå att vid sökmotorsoptimering är hemsidans layout en viktig faktor, för dess placering i sökmotorn. Smith (2008) menar att valet av hur hemsidors undersidor är placerade, så kallade internal Link-structures, är en faktor som även påverka placeringen i sökningen. Frankel (2007) lyfter fram tre punkter i valet som är viktigt. För det första bör det vara bestämt vilka sökbegrepp som skall synas, i förhållande till vilken sida som ska visas. Det andra är att alltid länka en undersida till någon av de andra undersidorna eller till första sidan. Det tredje är att de sökord som skall synas till den aktuella sidan, också skall finnas i länktexten. Detta menar Frankel (2007), gör att organisationer kommer högt upp i sökmotorernas listor. De i sin tur gör att kunders möjlighet att hitta företaget ökar. 3.1.6 Blogg marketing Gay (2007) betonar att marknadsföring genom bloggar är ett relativt nytt fenomen, där bloggen fungerar som en dagbok. Under de senaste åren har allmänheten uppmärksammat bloggandet, vilket Frankel (2007) menar har gjort att företag sett en potential med bloggar, som ett marknadsföringsverktyg. Styrkan ligger i enkelheten, eftersom det enda som krävs av företaget är tiden det tar att skriva ett inlägg i bloggen. Frankel (2005) påpekar att bloggar har egenskapen av att vara billiga, då det inte kostar några större summor. Det erbjuds idag gratis programvara för att starta bloggar. Frankel (2005) menar däremot att bloggar kan vara kostsamma för företag som väljer att anlita professionella skribenter, vilket börjar bli allt mer vanligt idag. 23

Gay (2007) påpekar att möjligheten att använda sig av bloggar i sin marknadsföring, är ett effektivt sätt att vårda sina kundrelationer. Frankel (2007) anser att marknadsförare bör använda sig av både bloggar, e-post och nyhetsbrev, för att stärka sin relation med kunden. Frankel (2007) menar att man kan omvända potentiella köpare till kunder genom en bra blogg. Frankel (2007) lyfter även fram skillnaden mellan bloggar och nyhetsbrev, då de är likartade i sin natur men att det ändå finns tydliga skillnader. Det som utmärker nyhetsbrev är deras aktiva kommunikation, där kunden ständigt blir medveten av företaget. Det kräver inte heller någon aktiv handling av kunden, då den blir medveten av företaget direkt när den öppnar sin e-mail. Bloggen kräver däremot att kunden själv går in på den aktuella sidan och läser vad som skrivits. Det som Frankel (2007) även menar skiljer båda åt, är att bloggen kan vara mer aktiv än nyhetsbrev. Konsumenter anser att det är positivt att en blogg ständigt blir uppdaterad. Dessvärre kan inte nyhetsbrev bli uppdaterade lika frekvent, då det utav konsumenten kan ses som spamming. Frankel (2007) betonar även att konsumenter blir mer positiva till företag som har bloggar, och därmed väljer dessa företag framför andra. Detta med anledning av att bloggar skapar en trygghet och ger kunden en mer direkt kontakt till företaget. Frankel (2007) vill också poängtera bloggars fördelar för den interna kommunikationen i företag, detta har gjort att bloggar på senare tid fått en mer betydande roll i företags marknadsföring. 3.2 Service management Denna del av teorikapitlet kommer att ta upp några centrala begrepp inom Service management perspektivet som anses vara intressanta för studien. De begrepp som tas upp kommer därför förklaras mer djupgående, detta så att läsaren får en mer ingående förståelse för ämnet. 3.2.1 Kundmedverkan Grönroos (2007) hävdar att kundrollen för en tjänst är unik, då det krävs att kunden själv medverkar i serviceprocessen. Kunden är i och med det själv den som påverkar utvecklingen och resultatet av tjänsten. Bruhn och Georgi (2006) menar att kundens aktiva roll i tjänsten kan skapa ett mervärde för kunden. Det är dock viktigt att kunden bistår producenten med rätt input, annars kan den totala upplevelsen fallera. Normann(2000) menar därför att det är viktigt för företag att besluta hur mycket kunden skall få delta i specifikationen. Inputen, menar Grönroos (2002), består av information från kunden, som kan vara allt från självbetjäning till förfrågningar och klagomål. Bruhn och Georgi (2006) betonar att inputen 24

kan vara informativ, vilket innebär att kunden bidrar med information. Inputen kan också vara fysisk, då konsumenten fysiskt medverkar i tjänsteprocessen, som exempelvis vid ett gympass. Normann(2000) hävdar även att företag måste involvera kunden emotionellt, på ett sätt som passar kunden. Detta är enligt honom det som skiljer framgång från misslyckande. Bruhn och Georgi (2006) lyfter fram vikten av att kunden måste utföra sin uppgift på rätt sätt, vilket är helt avgörande för slutprodukten, detta kallas för den kritiska punkten. Grönroos (2007) hävdar dock att det är ett samspel mellan kunden och organisationen, detta samspel påverkar serviceprocessens effektivitet. Zeithaml et al (2006) menar att beroende på hur effektivt samspelet är mellan båda parter kommer den totala processkvalitén att påverkas negativt eller positivt, beroende på deras bidrag. Grönroos (2007) betonar att det därför har ansetts viktigt att kunden förstår sin roll, och även tränas i sin roll likt personalen vid frontlinjen. Zeithaml et al (2006) menar att detta är för att kunden skall ha motivationen och förmågan att bistå med rätt input. Zeithaml et al(2006) lyfter även fram konsumenter som en medproducent, vilket är mest relevant inom självservice. Dock har idén om konsumenten som medproducent vunnit mark inom flera sektorer. Även Grönroos (2007) hävdar att organisationens kunder måste informeras och utbildas så att serviceprocessen blir positiv. Grönroos (2007) betonar att det måste finnas ett samspel mellan kvalitet och produktivitet i denna serviceprocess. Bruhn och Georgi (2006) lyfter fram olika roller som kunden kan tänkas ha i en kundmedverkar roll, Först nämns The Specifier. Här utgår tjänsten från att kunder specificerar sin order efter sina individuella behov. Hela tjänsten utgår sedan från de kriterier och behov som kunden har specificerat i sin order. Vid dessa tjänster påpekar Bruhn och Georgi (2006) att det krävs att kunden bistår företaget med så mycket information som möjligt. Den andra rollen som kunder har är The transfer, i detta fall har kunden ansvar att genomföra vissa förberedande aktiviteter för att tjänsten skall kunna produceras. Bruhn och Georgi (2006) menar att produktionen i detta fall sker i allmänhet hos företaget, exempel på tjänster i denna kategori är postservice. Grönroos (2007) påpekar att konsumenter tenderar att oftare engagera sig i serviceprocessen. Detta medför att kunden även utvärderar processen kontinuerligt. Grönroos (2007) menar att detta innebär att tjänster inte är som traditionella produkter, då konsumenten utvärderar först efter köpet. Bruhn och Georgi (2006) menar dock att när kunden aktivt medverkar stiger förväntningarna på tjänsten, det är därför viktigt att skapa ett värde åt kunden. Värdet skapas via samspel mellan konsument och företag (Bruhn:2006). Normann (2000) anser även att kundens 25

självkänsla förstärks, då den ingår i ett väl fungerande serviceleveranssystem. 3.2.2 Tjänstekvalité Grönroos (2002) hävdar att vid beskrivning av tjänsters kvalitet uppkommer det en komplexitet, detta för att denna syn på kvalitet tenderar att ha flera dimensioner. Synen på en produkts kvalité är starkt kopplad till dess tekniska specifikationer. Wilson et al (2008) menar att service bedöms utifrån flera olika faktorer som är relevanta för tjänsten. Bruhn (2003) anser att på grund av tjänsters karaktär så är dess bedömning, av den upplevda kvalitén inte objektiv utan subjektiv utifrån varje individ. Wilson et al (2008) betonar att inom tjänstekvalitén har det vuxit fram fem stycken dimensioner, vilka fungerar som drivkrafter för den upplevda tjänstekvaliten. Dessa dimensioner kan appliceras på ett flertal tjänster, Grönroos (2007) skriver att de fem olika dimensionerna är: materiella ting, tillförlitlighet, respons, garanti och empati. Med de materiella tingen menar Wilson et al (2008) att det är det fysiska runt om tjänsten, detta kan exempelvis vara lokalens utseende, material som förbrukats samt personal. Bruhn och Georgi (2006) påvisar även att det fysiska utanför tjänsten, har en påverkan på hur tjänsten uppfattas av konsumenten. Hultén et al (2008) hävdar att det fysiska runt om har en stor betydelse för hur den totala upplevelsen kommer tolkas av konsumenten, exempelvis vilket material som används i lobbyn på ett hotell kan lyfta kunders syn på kvalitén. Bruhn (2003) menar att den andra dimensionen är tillförlitlighet, vilket avser företags förmåga att leverera tjänster vid avtalad tid och till förväntad kvalité. Grönroos (2002) menar även att företagen inte bara måste leverera det som är avtalat, utan han understryker även vikten av att tjänsten måste levereras på ett korrekt sätt redan från början utan några misstag. Denna punkt är den viktigaste dimensionen menar Bruhn och Georgi (2006) eftersom konsumenter inte vill interagera med företag som inte kan hålla vad de lovar. Det tredje är respons vilket Wilson et al (2008) menar innebär ett företags förmåga att vilja hjälpa konsumenter när de har problem eller framför klagomål. Wilson et al (2008) betonar att responsen från företag måste vara snabb, så att kunder inte får vänta en längre tid för betjäning. Företag måste ta problemen på allvar och personal måste kunna svara korrekt på de frågor som är viktiga för kunderna. Grönroos (2007) hävdar att om personalen är yrkeskompetent, kommer detta medföra att kunden upplever den totala kvalitén som högre. Däremot mm personalen inte har kompetens till att ge den service som förväntas av kunden medför det att den totala uppfattningen av tjänsten sjunker. Normann (2000) anser att personal som visar en positiv attityd och effektivitet bidrar det till att kunden blir uppmuntrad, och mer villig att delta på ett effektivt sätt i processen, vilket skapar en god cirkel. Bruhn och Georgi (2006) lyfter 26

fram vikten av att organisationer måste vara flexibla och erbjuda individuella lösningar till konsumenter. Den fjärde punkten är garanti (Grönroos: 2002). Begreppet garanti syftar till personals agerande, då de skall inge ett förtroende, det innebär även personalens förmåga att få kunden att känna sig trygg med företaget. Wilson et al (2008) betonar att personalens förmåga att inge förtroende är mer viktigt inom vissa tjänster, exempelvis banksektorn. Detta för att personalen är en länk mellan företaget och kunden. Personalens uppgift är då att skapa lojalitet och bygga upp förtroende för företaget. Den femte punkten är empati. Bruhn och Georgi (2006) anser att empati har att göra med organisationers vilja och förmåga att se kunders olika behov, samt det faktum att de reagerar på behoven på olika sätt. Wilson et al (2008) menar att konsumenter är unika och varje kund har olika behov, vikten av att känna sig förstådd är värdefullt för kunden och måste uppfyllas av företagen. Individer vill känna sig förstådda och behövda av företaget (Wilson et al:2008). Wilson et al.(2008) menar att företag som erbjuder individuell service, oftast är små eller medelstora företag. Dessa företag har en klar fördel jämfört med större företag, då de oftast har utvecklat en djupare kundrelation. Detta kan till exempel vara att känna till kunder vid namn. Grönroos (2007) menar att kvalitet kan ses utifrån två begrepp, resultatkvalite och processkvalité. Dessa begrepp ses utifrån företagets perspektiv och Grönroos (2007) har valt att kalla dem för what och how. What/ resultatkvalité innebär den slutliga kvalité som kunden får efter att tjänsten är levererad. Detta kan oftast mätas objektivt, då tjänsten oftast är en fysisk lösning på ett problem. Grönroos(2007) understryker att bara för att kvalitén på tjänsten är bra betyder inte det att kunden är nöjd, detta eftersom kunden även blir påverkad av hur tjänsten förmedlas. How/processkvalité innebär hur kunderna får den tekniska lösningen. Denna kvalité menar Grönroos (2007) är inte lika lätt att bedöma som resultatkvalité, How/processkvalitét handlar mer om kundernas subjektiva bedömningar vilket är svårt att mäta. 3.2.3 Servicescape Servicescape begreppet innebär det landskap som tjänsten levereras i, Grönroos (2006) beskriver det som den situation där tjänsteprocessen och tjänsten möts. Denna miljö där detta äger rum är delvis planerad och kontrollerad av tjänsteleverantören. Zeithaml et al (2006) menar att eftersom en service är immateriell, så vänder sig konsumenter till det fysiska i tjänsten för att kunna göra en utvärdering av den. Utvärderingen av den fysiska miljön sker före, under tiden och efter leveransen. Grönroos(2006) hävdar att konsumenten och företagets personal inte är en del av tjänstelandskapet, men att de påverkas av 27

landskapet. Bruhn och Georgi (2006) påpekar dock att personalen är en del av tjänstelandskapet, då deras fysiska utseende och klädsel tillhör den totala bilden av landskapet. Wilson et al.(2008) lyfter fram ett antal egenskaper som kan kopplas till begreppet tjänstelandskap, detta kan till exempel vara ljussättning, design, utrustning, aromer och webbsidor. Bitner(1992) framhäver tre olika dimensioner inom tjänstelandskapet. Den första är bakgrundsfaktorer, den andra är funktionaliteten och rumslig layout, den tredje dimensionen, menar Bitner(1992), är symboler, i form av tecken och artefakter. Bruhn och Georgi (2006) hävdar att bakgrundsfaktorer innefattar tre element. Det första elementet betecknas visuellt, som färg och ljus. Det andra elementet innefattar allt ljud, exempelvis musik. Det tredje och sista elementet är det taktila elementet, vilket är känseln. Den funktionella och rumsliga layouten lyfter Wilson et al (2008) fram som ett viktigt element, detta eftersom at tjänstelandskapet existerar för att fylla konsumentens behov. Zeithaml et al (2006) påpekar att funktionaliteten refererar till organisationens förmåga att genom tjänstelandskapet tillfredsställa konsumenternas, såväl som de anställdas mål. Bruhn och Georgi (2006) förklarar att den rumsliga layouten är utrustning och möbler, men han menar även att placeringen av dessa är avgörande, exempelvis kan det också handla om breda gångar i ett köpcentrum. Wilson et al (2008) framhäver funktionalitet som en viktig faktor inom självservice som internetshopping och bankomater, därför att kunden inte kan vända sig direkt till personal för assistans. Bitner (1992) menar att symboler, tecken och artefakter kommunicerar med konsumenten. Skyltar är en del av denna dimension, då dessa kommunicerar direkt eller mer indirekt med kunden. Exempelvis menar Bitner (1992) att en skylt kan beskriva att dörren är till för personalen, medans en annan skylt framhäver normer och ett förväntat beteende av kunden. Bitner (1992) anser även att olika material symboliserar skilda nivåer av kvalité. Exempelvis framkallar ekmöbler i en lobby en känsla av lyx, medan plastmöbler ger en billigare upplevelse. Wilson et al (2008) hävdar att symboler, tecken och artefakter är oerhört viktiga vid första intrycket, och för det förväntade beteendet av kunderna. Detta menar Wilson et al (2008) hjälper konsumenter att forma sina förväntningar av tjänsten. Den nya tekniken har gjort att webbsidor har börjat ses som allt mer fysisk. Wilson et al.(2008) menar att detta beror på organisationers möjlighet att kommunicera och förklara tjänsten både före och efter den är producerad. Exempel på detta är konsumenters möjlighet att se ett resemål i dess naturliga miljö redan innan beställningen. Zeithaml et al.(2006) hävdar att själva hemsidans tjänstelandskap kan vara en stor del av skapandet av den totala upplevelsen. 28

Gummesson(2008) lyfter fram vikten av att hemsidans tjänstelandskap måste vara kundvänligt. Men han betonar även att det skall vara pedagogiskt utformat, annars är risken stor att kunden lämnar webbplatsen. Williams (2004) framhäver begreppet flow i samband med internet som tjänstelandskap. Flow innebär i detta sammanhang att oberoende av var på hemsidan kunden befinner sig så ska upplevelsen vara den samma, och oberoende av vem kunden är. Flow skapas igenom stimulanser från innehållet av själva hemsidan, men även utifrån design. Forsythe(2008) betonar problematiken med att kunder inte kan testa kläder och hur man med hjälp av servicelandskapet kan lösa problemet. Forsythe(2008) anser att med virtual try on skulle detta kunna lösas. Virtual try on innebär att konsumenten med hjälp av 3D-bilder av sig själv har möjlighet att efterlikna en produkts funktionalitet och utseende. Detta menar Forsythe (2008), kommer även att skapa en mer stimulerande shopping-upplevelse vilket ökar kundvärdet. 3.2.4 Kundrelationen Enligt Bruhn och Georgi (2006) är en kundrelation en interaktion mellan kunden och företag. Interaktionen tillkommer inte av en slump utan den är en planerad av företaget. Därför är det viktigt att det finns incitament för vidare interaktion i det initiala skedet, såväl som vid det andra interaktionstillfället. Grönroos (2002) menar att inom alla relationer som innefattar någon form av service, så finns det alltid en kontakt med kunden. Interaktionen kan ske direkt eller indirekt, via telefon eller internet. Grönroos (2002) lyfter fram vikten av att kunder måste få en positiv upplevelse annars byter kunden leverantör. Detta kundbeteende menar Grönroos (2002) är typiskt för kunder inom servicesektorn. E-relationer är till sin karaktär geografiskt obegränsade, där är tjänster tillgängliga 24 timmar om dygnet. Gummesson(2008) hävdar därför att internetrelationerna inte har några tidsbegränsningar. Butiker stänger inte heller ner på kvällen, vilket är fallet för de fysiska butikerna. Med e-relationer så ökar betydelsen av mänsklig kontakt. Gummesson (2008) beskriver dessa relationer som en kombination av high-touch och high tech, där high touch står för den mänskliga kontakten. Gummesson (2008) menar att detta blir allt mer viktigt för individer som utför större delen av sina inköp via internet. Gummesson (2002 sid 120) skriver; E- relationer är rent tekniskt distansrelationer som ibland förvandlas till en helt ny typ av närrelation. Individer skapar idag relationer med organisationer och andra individer över hela världen, dessa relationer kan vara mer eller mindre djupa. Gay (2007) hävdar att företag använder sig av e-mail som ett redskap för att utveckla och fördjupa sina relationer. Detta görs med personliga och special gjorda meddelanden. Även 29

Grönroos(2000) lyfter fram e-mail som ett verktyg för att effektivisera relationsskapandet till kunderna. Bruhn och Georgi (2006) menar att servicekvalité och kundtillfredsställelse, är de huvudsakliga faktorerna för att ett nytt köp skall kunna ske av de gamla kunderna. Gummesson(2008) lyfter fram begreppet medlemskap som ett instrument för att kunna skapa långvariga relationer. Med medlemskap medför även kunddata, vilket gör att kunddatabasen blir mer korrekt. Gummesson (2008) menar att det finns olika typer av medlemskap. Det första är pseudo-medlem, vilket är ett medlemskap som alla kan få tillgång till. Syftet med detta är att skapa en relation med kunderna, så att de inte vänder sig till konkurrenterna. Företag motiverar därför kunder med olika medlemspriser, detta för att konsumenterna skall vara trogna till organisationen. Ett annat medlemskap är förtjänat medlemskap som vänder sig till de kunder som handlat för en viss summa. Zeithaml et al.(2006) menar att alla firmor till någon grad har kännedom om vilka av deras kunder som bidrar till störst vinst. Detta kallas för 20/80- procentregeln. Förtydligat betyder det att 20 procent av företagets konsumenter skapar 80 procent av vinsten. Utifrån detta perspektiv har Zeithaml et al (2006) tagit fram en modell kallad kundpyramiden, som består av 4 delar dessa olika delar är: platinum, guld, järn och bly. Bly syftar till de kunder som kostar organisationen pengar och fordrar mycket uppmärksamhet, detta i förhållande till hur mycket de spenderar. Wilson et al.(2008) menar även att denna grupp kan skada organisationen, då de har tendenser att klaga på företaget och till omvärlden. Järnkunderna är den kundgruppen som utgör den del av försäljningen, som gör att organisationen går runt, dock kommer de inte upp i några större volymer. Zeithaml et al (2006) menar att guldkonsumenterna inte heller är fullt så lönsamma. Detta grundar sig i att dessa kunder inte kommer upp i de volymer som platina-medlemarna gör. Guld-medlemar tenderar att kräva större prisreduktioner då de köper större mängder. Zeithaml et al (2006) betonar även att guldkonsumenterna har benägenhet att vända sig till konkurrenter, vilket gör att de inte är några trogna kunder. Wilson et al (2008) beskriver dock platinakunderna som företagets mest lönsamma konsumenter. Denna grupp handlar stora mängder och är villiga att prova nya erbjudande, vilket för dem till organisationens mest trogna kunder. Det är därför viktigt att erbjuda denna grupp speciella erbjudanden och ge dem mest uppmärksamhet. 30

3.2.5 Segmentering och målgrupp Vid segmentering är det enligt Söderlund (1998) viktigt att kunna klassificera kunden, detta genomförs genom att se alla kunder som lika eller varje kund som unik. Normann(2000) menar att marknadssegmentering måste utgå från ett behovsperspektiv, där kundens behov skall tillgodoses. Organisationen måste därför vara villig att ändras sig då kundbehovet ändras. Grönroos (2007) menar att företag inte skall försöka lösa alla kunders problem, utan fokusera mer på homogena segment för att sedan välja den målgrupp företaget skall in rikta sig på. I detta skede är det viktigt att företaget inte bara ser till vilka som är storspenderarna, utan även se den lojala kunden. Det ska även noga begrundas vilka faktorer som gör att kunden förblir lojal till företaget (Blomqvist et al 2004). Grönroos (2007) lyfter fram vikten av att tjänsteföretag inte skall rikta in sig på segment som är alltför olika varandra, då det gäller att hålla isär dem. Det ska också tas i beräkning att behov och önskemål skiljer sig mellan de olika segmenten. Normann(2000) betonar att det inte bara är behovsperspektivet företaget skall tänka på, utan det faktum att kunders kunskapsnivå och kompetens skiljer sig. Företagen måste därför försöka utnyttja denna kapacitet som kunder besitter. Bruhn(2003) framhäver två faktorer i segmenteringsprocessen, den första syftar till det som företag kan kontrollera och den andra till det som står utanför företagets påverkan. Den första faktorn kan exempelvis vara kundtillfredställelse och word-of-mouth, dessa faktorer har företag möjlighet att påverka. Demografiska faktorer som ålder, och ekonomiska faktorer som inkomst är däremot faktorer som inte kan påverkas av företaget (Bruhn:2003). Lovelock(2001) menar även att företag skall fundera över ytterligare tre faktorer för att segmenteringen skall bli så effektiv som möjligt. Först skall man se till vilken nivå av färdighet som krävs av konsumenten, den andra faktorn är användning av språket. Tredje faktorn är konsumenters syn och attityd till elektronisk service. Lovelock(2001) belyser även att en det finns en speciell segmenteringskategori. Denna kallas för technographics och syftar till individers förmåga och vilja att ta till sig ny teknik. Gay (2007) lyfter vidare fram sju olika typer av konsumenter på internet. Den första kallas wirerd 4 life. Denna grupp är i åldrarna 25-44 år och är väldigt aktiva internetanvändare. De använder internet till att göra bankärenden, spela spel, kolla nyheter och shoppa. Nästa grupp som Gay (2007) nämner heter surfing suits denna grupp är också mellan 25-44 år, de som ingår i denna grupp har högre erfarenhet av internet. Den tredje gruppen heter Generation E, denna grupp är under 24 år och använder 31

internet frekvent från skolan, hemmet och caféer. Deras användningsområden är chatt, spel och musik, vilket för dem till vana internetanvändare. Den fjärde gruppen Gay (2007) tar upp, är dot com dabblers. Detta är en grupp människor som använder internet med jämna mellan rum. Gruppen tillhör inte någon speciell åldersgrupp som de övriga, det är däremot mer sannolikt att individer i denna grupp besöker nöjessidor. Den femte gruppen heter silver surfers, de som utgör denna grupp är mellan 55-64 år. Deras internetanvändning är strax över medel, det är mest troligt att de använder internet för att beställa resor eller andra sporadiska inköp. Denna grupp spenderar stora pengar på internet (Gay:2007). Nästa grupp heter Virtual Virgins och har en mindre erfarenhet av internet än de normala. De tillhör inte heller någon åldersgrupp utan är utspritt bland alla åldersgrupper. Den sista gruppen, enligt Gay (2007), heter Wireless wonders. Detta är de som inte utnyttjar internet alls, de tenderar till att vara i åldern över 55 år. Normann(2000) betonar vikten av att ta vara på varje kund och inte se dem som nummer utan som resurser. Detta stöds av Lovelock(2001) som även hävdar vikten av att konsumenterna vill känna sig värdefulla. Normann(2000) påvisar även att varje kund har en relation till organisationen, ett exempel på en relation kan vara den som kunden har med säljaren i frontlinjen. Normann(2000) menar att denna typ av relationer har en stor betydelse för kunden, då kunder tenderar till att lämna företaget om deras kontaktperson slutar. Det är därför viktigt att skräddarsy varje relation till kunden. Lovelock(2001) understryker vikten av att matcha konsumentens syn med organisationens kapacitet. Här ligger tyngdvikten vid snabbhet kontra kvalité, det vill säga tiden tjänsten är tillgänglig kontra förmågan att betjäna alla under den utlovade tiden, samt personalens möjlighet att tillfredställa kunder under den utlovade tid. 3.2.6 Interaktiv marknadsföring Grönroos (2007) menar att företags interaktiva marknadsföring syftar till de tillfällen då köparen och säljaren interagerar med varandra i något avseende. Detta får stöd av Wilson et al(2008), som definierar interaktiv marknadsföring som den marknadsföring som sker mellan konsumenten och säljaren. Wilson et al (2008) lyfter även fram vikten av att samspelet mellan parterna behöver samordnas med de konventionella externa marknadsföringsmetoder som används av tjänsteföretag. Sargeant (2001) menar att direkt marknadsföring är kopplat till den interaktiva marknadsföringen, vilket innebär att marknadsföringen är riktad och mätbar. Blomqvist et al.(2004) menar däremot att syftet med en direkt marknadsföring inte behöver vara att insatsen skall ge en mätbar respons, utan det faktum att den direkta marknadsföringen även kan användas i relationsförstärkande syften. Grönroos (2007) menar att det inte enbart är de aktiviteter som marknadsförings-avdelningen utför som är kritiska för en värdeskapande process, utan det är alla interaktioner som kunden har 32

med företaget. Interaktionerna kan vara mänskliga såväl som de kan bestå av tekniska lösningar, exempelvis som vid internettjänster (Grönroos:2007). Bernoff (2009) hävdar att internet i framtiden kommer ha en större påverkan på dagens marknadsföring. Han menar att de traditionella marknadsförings-metoderna, som tidningar och radioreklam, kommer att minska och istället kommer internets marknadsföringsaktiviteter att öka. Bernoff (2009) menar att på grund av denna utveckling kommer marknadsföringsmixens tyngdpunkt i framtiden att innefatta digital, social och interaktiv marknadsföring. Antoinette (2008) bekräftar vikten av att använda interaktiv marknadsföring på internet, många organisationer har redan insett möjligheterna och att den interaktiva marknadsföringen beräknas tredubblas under de nästkommande åren (Antoinette:2008). Även Grönroos(2007) ser potentialen med internet som ett interaktivt marknadsföringsverktyg. Han menar att förmågan att påverka kunden i användarfasen möjliggörs och på så sätt skapas ett värde för kunden. Det är dock viktigt att företag inser att webbplatser har en förmåga att agera värdeskapande och även att webbplatsen kan stärka den interaktiva marknadsföringen, vilket även gör att organisationens varumärke förstärks. Saffer (2007) menar att kunderna är viktiga resurser för användandet av den interaktiva marknadsföringen. Webbplatser kan på ett effektivt sätt komplettera kärnprodukten och därmed skapas ett värde för kunderna. Johnson(2007) hävdar att organisationer måste reflektera mer kring hur deras webbplatser påverkar kundens utvärdering av företaget som värdeskapande. Det innebär att ett företag måste optimera dessa interaktionstillfällen till kunden, webbplatsens tjänster är helt avgörande för kundens användning av tjänsten. Visar det sig att hemsidan inte uppfyller de krav kunden har för att den skall upplevas som positivt, kommer inte kunder att använda tjänsten. Saffer(2007) menar dock att internets digitala tjänster har den naturen att de kan ändras efter omgivningens krav och efterfrågan. Det gör företagen mer flexibla för kunders behov och upplevda värde, och de kan därmed ändra och anpassa sina webbplatser utifrån det. Grönroos (2007) lyfter fram problematiken av konsumenter på internet som till sin natur är mer flexibla och växlar distributörer i större utsträckning. Därför är det än viktigare för företag att motivera och skapa en relation till kunderna. 33

4 Teoretisk och empirisk analys I detta kapitel kommer analyser att göras genom att förena det empiriska material som erhållits utifrån de fem intervjuer som genomförts med det teoretiska underlaget som framställts i kapitel tre. För att underlätta för läsaren, kommer det empiriska materialet redovisas som bilagor i slutet av uppsatsen. Där presenteras de fullständiga intervjuerna. Nedan följer en kort beskrivning av de personer som intervjuades för uppsatsen: Peter Brasch ägare av företaget Mintmarketing Eddie Bava ägare av webbyrån Invidia.se Jonas Brandorf ägare av webbyrån Bluelight Niklas Adolfsson - ägare av Blacktie.se Alexander Garbu delägare Anysuit Jan Höjman - Managing Director Tailorstore Niklas Kekonius delägare Cesarotti 4.1 Vi har alla en liten designer inom oss (Alexander Garbu) Internets egenskaper har haft en stor påverkan på skräddarsydda produkters framfart. Brasch påpekar att fenomenet har pressat priserna och breddat vårt utbud av produkter. Höjman betonar att man kan se denna typ av mass costumized produkter i flera olika branscher. Detta kan exemplifieras av bland annat ipod, klockor, skor och bilar som alla kan modifieras utifrån kunders önskemål. Internet, har enligt Gay (2007), gjort det möjligt för organisationer att sänka sina transaktionskostnader. Brandorf anser därför att företag, utifrån den tekniska lösningen som internet bistår med, har sett en kostnadsfördel med internet. Därmed har många fysiska butiker avskaffats och lagt sin försäljning på internet. Turban et al (2008) menar då att antalet aktörer på internet bidragit till att priserna pressats ned. Bava hävdar även att både företag och internet blivit allt mer flexibelt, vilket har gjort att man kunnat ha sin verksamhet i Sverige och produktionen utomlands. Detta påpekar även Brasch, som menar på att u-länderna karaktäriseras av låga kostnader. Garbu påpekar framförallt att det är östasiatiska länder som kunnat producera till en allt förmånligare kostnad för företagen. 34

Gay (2007) lyfter fram internet som ett universellt fenomen, där man komprimerar den fysiska närheten till kunden. Turban et al (2008) menar att det nu är möjliggjort att konsumenter inte behöver fysiskt vara i affären. Höjman påpekar detta och menar att konsumenter inte behöver trängas i butikerna, utan kan göra sina inköp i lugn och ro. Adolfsson framhäver även han, denna aspekt, då han kan se ett kundmönster, där kunder är som mest aktiva mellan 19:00-06:00. Att företag på internet har möjlighet att hålla öppet dygnet runt, är något Gay (2007) lyfter fram, som en av internets viktiga egenskaper. Brandorf menar att detta är en klar fördel, då man inte har möjlighet att ha öppet dygnet runt i en fysisk butik. Brasch påpekar även att vid internethandel, har företag en geografisk räckvidd, som inte kan åstadkommas på annan marknad. Kunder som normalt sätt inte har möjlighet att ta sig till en skräddare, har nu med denna marknad det. Turban et al (2008) påpekar att informationen på internet finns tillgänglig för alla, vilket gjort det till ett informationsgaps-krympande medie. Kekonius anser även att den geografiska faktorn har varit en bidragande orsak till att internethandel blivit så stor. Brasch anser dock att det är en nackdel ur företagets synvinkel, då den fysiska kontakten ofta behövs vid handel. Brasch får medhåll av Brandorf, som anser att det kan vara svårt att motivera kunder, då de gärna vill gå till sin personliga skräddare och få den fysiska kontakten. Gay (2007) understryker internets oförmåga att stimulera fler sinnen än synen. Garbu tror dock att vi i framtiden kommer att ta teknik från så kallade Second Life spel och andra 3D-mätapparater. Detta tror han kommer vidare göra det möjligt för kunderna att slippa ta mått, då apparaten gör det åt den. Hultèn et al (2008) menar att det är viktigt att som marknadsförare försöka stimulera alla sinnen. Att skräddarsydda produkter haft sådan genomslagskraft på internetmarknaden, menar Garbu, har att göra med att vi som konsumenter tröttnat på att andra skapar modet åt oss. Detta resonemang får han medhåll av från Kekonius, som även vill belysa att kunder söker sig till produkter som är allt mer personliga. Att vi sedan har möjlighet att utforma designen själva, gör att upplevelsen blir mer intressant och underhållande hävdar han. Normann(2000) hävdar även att kundens självkänsla kan öka då individen är delaktig i ett fungerande servicesystem. Resonemanget styrks även av Höjman, som lyfter fram vikten av att organisationer som agerar på internet måste se över den tekniska möjligheten. Höjman betonar att funktionaliteten på hemsidan kan öka kundens stimulans vilket ökar dess kundupplevelse. 35

4.2 Kampanjen slog helt fel på grund av att segmentet var fel (Niklas Kekonius) Söderlund (1998) menar att man måste klassificera kunder antingen som lika eller varje kund som unik. Bava påvisar även detta då han menar att man som företag måste klargöra vilka ens kunder är och aktivt marknadsföra sig till det segmentet. Adolfsson menar att det finns goda möjligheter till att genomföra sin segmentering på internet. Han lyfter fram Facebook och Google Adword som redskap i organisationers segmentering. Lovelock(2001) menar att språket är ett sätt, men även vilken nivå av kunskap som krävs av kunden, och dennes attityd till teknik har en roll i segmenteringsprocessen. Dock hävdar Bava att individer i större städer tenderar till att lita på den nya tekniken fortare. Vidare menar Hjulman att webbsidans utseende i form av färgval, formspråk är en faktor i valet av målgrupper. Garbu understryker att retoriken kan höja hemsidans kvalité. Brandorf håller med i detta resonemang, och beskriver det som att olika kunder har olika krav på design. Han menar därmed att kommunala hemsidor är mer strikta i sin design, då de måste rikta sig till alla. En modeblogg måste vara up-todate inom webbdesign. Garbu poängterar dock att för mycket design kan komma att höja konsumenters förväntningar, vilket kan leda till att kunder blir missnöjda med den aktuella tjänsten. Gay(2007) menar att den äldre generationen inte använder internet i stor utsträckning och därmed inte spenderar så mycket pengar på e-handel. Kekonius påpekar däremot att man i Cesarotti's fall helt missbedömt sin målgrupp, då man trott att denna bestod av individer i åldersgruppen 20-35 år. Senare visade det sig att kunderna huvudsakligen består av 40- talister. Grönroos(2007) betonar att behoven och önskemålen skiljer sig mellan de olika segmenten. Normann(2000) anser att marknadssegmentering skall utgå från ett behovsperspektiv. Bava hävdar samtidigt att företag inte skall försöka tillgodose alla behov utan att man på internet borde nischa sig. Brasch anser att vid segmenteringen är det viktigt att se kunders beteendemönster på internet. Smith(2008) hävdar att individer inte har samma beteendemönster online som de har offline. Bava lyfter upp möjligheten för företag att köpa in kundinformation, och att man har möjlighet att se vart ifrån kunder kommer när man besöker en hemsida. Turban et al (2008) menar att beslutsprocessen hos kunder påverkas av marknadsstimuli från företag, men även av andra bakgrundsfaktorer. För att införskaffa sig denna information kan företag arbeta med kunddatabaser menar Adolfsson. Bava menar dock att skapa sig kunddatabaser är en kritisk punkt för företag. Kunder är osäkra när det kommer till att 36

lämna ut sina uppgifter på internet. Även Adolfsson betonar att medlemskap för att skapa databaser kan komma att ha en avskräckande effekt vilket medföljer att kunder lämnar webbsidan. Resonemanget får stöd av Gay(2007), som även han påpekar att individer i allmänhet har en ovilja att lämna ut kontouppgifter, då de har en rädsla för bedrägeri. Adolfsson menar dock att i takt med att internethandeln ökar, så kommer individer känna sig mer trygga med sina e-handels inköp. Findahl(2008) hävdar att yngre generationer har vuxit upp med internet och kreditkort, vilket har gjort att de inte har samma oro för bedrägeri som äldre har. Detta har gjort att internethandeln har kunnat öka med tiden. Brasch anser att det är viktigt att skapa ett seriöst intryck när man vill skapa sina kunddatabaser. Han anser att många företag inte använder sig av databaserna på ett seriöst sätt. Brasch betonar problematiken med att organisationer säljer sin information vidare, vilket innebär att kunder får massmail. Brasch betonar därför vikten av att kunder måste ges möjlighet till att avsluta sitt medlemskap, något som även stöds av Sveriges Rikes Lag. Bava menar att man måste få något tillbaka om man lämnar ut sina kunduppgifter, vi måste känna att vi tjänar på det säger han. Adolfsson tror att man kan lösa problemet genom att erbjuda kunder att vara engångskunder, då man raderar kunduppgifterna efter en vis tid. Adolfsson menar att man i hans webbutik har många engångskunder och därför måste erbjuda denna tjänst. Brasch menar dock att med rätt kunddatabas har företag möjlighet att skräddarsy sin marknadsföring och därmed få en mer kirurgisk precision. 4.3 Designen på hemsidan måste återspegla produkten (Peter Brasch) Grönroos(2002) menar att olika tjänsters kvalité är något komplext, då de tenderar till att ha flera dimensioner. Hur företag lyckas med att förmedla bra kvalité på internet, menar Bava, har att göra med hur väl man lyckats arbeta med det visuella. Detta på grund av att man inte har kommit så långt i tekniken så att man kan stimulera flera sinnen på internet. Wilson et al.(2008) menar att en service bedöms utifrån flera faktorer som är relevanta för tjänsten. Garbu anser att retorik och design är faktorer som kan höja känslan av kvalité. Detta resonemang vidhåller även Brasch, som påpekar att hemsidans formalia måste vara välskriven och framställd på ett korrekt sätt. Bruhn och Georgi (2006) menar att det fysiska runt om tjänsten påverkar konsumenternas uppfattning av tjänsten, vilket Bruhn och Georgi (2006) får medhåll av från Hultén et al. (2008), som på samma sätt hävdar att det fysiska runt om har en stor roll i hur hela tjänsten upplevs. Brandorf lyfter fram bilder som en viktig faktor för att förmedla kvalitén på internet, då han anser att företag lägger allt för stor vikt på design och funktionalitet, men man glömmer bort vikten av att använda professionellt framtagna bilder. Bilders viktiga roll i 37

kvalitetsbedömningen, vidhåller även Bava, som understryker att kvalitetsbedömningen kan höjas med fler funktioner för bildvisningen. Bava anser att vid mer bildfunktioner som förstoring, zoom möjligheter eller snurra på produkten signalerar en högre kvalité på hela tjänsten. Resonemanget styrks av Kekonius, som menar att då tjänsten är på internet och kunder inte har möjlighet till att ta på produkten, medför detta ett behov av bättre bilder och information för att ge en så rättvis bild av produkten som möjligt. Grönroos(2007) anser att kvalité kan ses utifrån två begrepp. Den första är resultatkvalité, som syftar till den slutgiltiga kvalitén som kunden får efter att tjänsten är levererad. Det andra begreppet är processkvalité, vilket Grönroos(2007) avser är hur tjänsten levereras till konsumenten. Höjman påpekar att det är viktigt att erbjuda kunderna att inhandla varuprover. Detta gör att kunden får en känsla för den slutliga kvalitén på produkten. Garbu lyfter fram word of mouth som en viktig faktor i kvalitetsbedömning samt att företagets rykte på internet är avgörande för kvalitetsbedömningen. Adolfsson vidhåller att dagens konsumenter har en oändlig tillgång till information och aktivt söker information och omdömen om företag. Bava betonar även att företag bör arbeta med referenser, vilket förhöjer kunders syn på kvalitén. Adolfson anser att kunder tenderar till att känna sig tryggare i sitt köp, om företaget uppvisar referenser. Höjman anser även att företag bör arbeta med testimonials, vilket är förmågan att tydligt publicera produktens kvalité på första sidan. Höjman lyfter fram möjligheten till att använda berömda personligheter eller organisationer för att styrka kvalitén. Detta resonemang förstärks av Brandorf, som anser att berömda personer i marknadsföringen har en förmåga att förhöja kunders förväntningar på kvalitén. Adolfsson påpekar dock att han inte tror att rättvisemärkning ger någon större effekt på kvalitetsbedömningen. Detta på grund av att det finns ett stort antal olika märken, som organisationer kan köpa för att sedan visa upp på hemsidan. Wilson et al (2008) påpekar att företags förmåga och vilja att hjälpa sina konsumenter vid problem och klagomål, är ett sätt att höja kvalitén på tjänsten. Adolfsson hävdar att det i många företag, inte är möjligt att kontakta organisationen personligen, utan kunden blir tvungen till att maila sina frågor. Adolfsson anser att detta inte är bra, då kunder vill känna en trygghet och att erbjuda kunder ett telefonnummer, så att de får en personlig support vid eventuella problem. Detta höjer deras syn på tjänstens kvalité. Bruhn och Georgi (2006) menar att alla kunder är unika och vill känna att de är förstådda. Wilson et al (2008) betonar att organisationer som erbjuder individuell service har en stor fördel i jämförelse med andra aktörer. Kekonius anser att företag borde arbeta med kundomdömen och ge kunder möjlighet att ställa frågor samt ge kritik på hemsidan för att öka kvalitén. Bava anser att ge kunder möjlighet till att skriva om sin 38

upplevelse av tjänsten och dess kvalité är avgörande för om kunder handlar av företaget. Höjman framhäver att studier visar på att negativa kommentarer kan bidra till en ökad kvalitetskänsla. Kekonius lyfter dock fram problematiken med, att vi i Sverige tenderar till att förlita oss mindre på andras omdömen, vilket han menar man kan motarbeta med att låta kunder kommunicera med varandra. Bava anser att människor alltid söker en bekräftelse på att köpet de gjort är korrekt. Detta är en av anledningarna att tjänster så som pricerunner blivit så stora. Kekonius menar dock att kvalitésbedömningen är så pass subjektiv, att den bara kan bedömas efter att varan eller tjänsten är levererad. 4.4 Det är svårt att göra fel på en given design (Niklas Kekonius) Grönroos (2007) påpekar att kundrollen hos tjänster är unik då kunden aktivt medverkar i processen. Brasch hävdar att det främsta sättet att motivera kunder att vara aktiva i processen är priset. Detta resonemang får han medhåll av från Bava, som även påpekar att han inte tror skräddarsydda produkter på internet skulle kunna existera om det inte vore för det förmånliga priset. Kekonius hävdar däremot att företag måste arbeta med att utveckla så enkla system som möjligt, för att göra måttagningen för kunden så enkel som möjligt. Adolfsson tror att företag som erbjuder kunder många mått för att minimera fel kan få motsatt effekt. Kunder har benägenhet att istället bli förvirrade och risken att det blir fel är större. Bruhn och Georgi (2006) hävdar att kundens medverkan och roll har stor betydelse för hur tjänsten blir. Kunden måste bistå med rätt input, annars fallerar hela upplevelsen. Normann(2000) understryker vikten av att företag måste fatta beslut om hur mycket kunden skall få delta i processen. Måttagningen är det mest kritiska momentet i processen anser Kekonius, då han menar att kunderna inte kan misslyckas med designen. Bruhn och Georgi (2006) påpekar att kunden måste utföra sin uppgift på rätt sätt och kallar detta för tjänsteorganisationens kritiska punkt. Brasch understryker att instruktionerna för måttagningen måste vara professionellt gjorda, vilket även gäller texten såväl som bildmaterialet. Garbu lyfter även fram vikten av tydlighet i måttagningen som en avgörande faktor. Företag erbjuder därför sina kunder möjligheten till att ladda upp en bild på dem själva - allt för att minimera felen. Grönroos (2007) hävdar att kunder måste informeras och utbildas. Detta för att serviceprocessen skall bli positiv. Brasch lyfter fram kunders möjlighet till att få all information om produkten på internet, vilket han hävdar är svårt att få från personal i frontlinjen. Zeithaml et al (2006) påpekar vikten av att kunden förstår sin roll och tränas i sin roll, likt personalen vid frontlinjen. Bava anser att företag måste ha stor kunskap om sina produkter och ge informationen till kunden på ett så lätt sätt som möjligt för att minimera fel. Bruhn och Georgi (2006) menar att kunder kan ha olika roller i sin kundmedverkan, en av dessa är The Specifier som utgår från 39

att kunden specificerar sin order efter sina individuella behov. Hela tjänsten bygger sedan på de kriterier och behov kunden har specificerat i ordern. Vid denna typ av tjänster menar Bruhn och Georgi (2006) att kunden måste bistå företaget med så mycket information som möjligt. Grönroos(2007) hävdar att det är ett samspel mellan kunden och organisationen. Detta samspel påverkar senare serviceprocessens effektivitet. Beroende på hur effektivt samspelet är, kommer processkvalitén att påverkas negativet eller positivt, anser Grönroos (2007). Adolfsson understryker att samspel mellan kund och organisation är ytterst viktigt. Han lyfter fram ett exempel, där en av kunderna begärde en frack med långa armar. Adolfsson var därför tvungen att påpeka att fracken var för stor i armarna och såg konstig ut. Kunden i fråga, menade att den var perfekt, då han spelade fiol och därför behövde de extra långa armarna. Vore det inte för detta samspel, menar Adolfsson, hade hela tjänsten blivit fel. Kundvärdet skapas via samspel mellan konsumenten och företaget menar Bruhn och Georgi (2006). Bava uppmanar till att ge kunder feedback i de kritiska momenten, vilket han menar gör att företag kan förbättra processen. Bava anser att företag får räkna med att kunder kommer att göra fel, men efterhand kommer de få mer erfarenhet och kan därmed minimera antalet fel. Grönroos(2007) lyfter fram att konsumenter tenderar till att engagera sig mer i serviceprocessen, vilket även medför att de utvärderar processen kontinuerligt. Brasch tror att ett sätt att motivera kunder till att vara delaktiga i processen, är det faktum att de kan besöka hemsidan och komma tillbaka senare. De kan även genomföra köpet utan att oroas över att måtten lagras hos företagen. Kekonius hävdar att fel som uppstår repeteras sällan, då man lagrar måtten i sina databaser. Höjman menar därför att enkelhet i beställningsprocessen är nyckeln till att motivera kunder till att vara delaktiga i processen. 4.5 Med internet har man möjlighet att bli mer personlig i sin marknadsföring (Eddie Bava) Bruhn och Georgi (2006) belyser kundrelationen och menar att det är en planerad interaktion mellan kunden och företaget, som inte tillkommit av en slump. För att bevara kundrelationen gäller det därför att det finns incitament till vidare interaktion. Brandorf menar att med internet har företag möjlighet att bli allt mer personliga i sin marknadsföring. Grönroos (2002) påpekar att inom alla relationer som innefattar någon form av service, finns det alltid en kontakt med kunden. Interaktionen kan ske direkt eller indirekt via internet. Även Bava tror att med internet som marknadsföringsverktyg har man större chans att skapa mer personliga och skräddarsydda erbjudanden till kunder. Han lyfter fram förmågan att 40

använda sig av E-mail, vilket Frankel (2007) instämmer i, och anser att e- mail som marknadsföringsverktyg är det bästa sättet att bevara sina kundrelationer på internet. Gummesson (2002) framhåller e-relationer som en teknisk distansrelation, vilken förvandlas till en form av närrelation. Brasch lyfter fram möjligheten till att arbeta med versionshantering i arbetet med sina kundrelationer, vilket innebär att man erbjuder kunderna olika typer av medlemskap. Gummesson (2008) betonar medlemskap som ett instrument för att skapa sig långvariga och nära relationer till kunderna. Bava lyfter även fram medlemskap som något ofantligt viktigt för kundrelationen, att dessutom erbjuda kunder något extra vid sitt första köp höjer kundrelationen. Höjman lyfter fram kundklubbar som ett effektivt sätt att skapa relationer och Gummesson (2008) menar att det finns olika typer av medlemskap. Det första kallar han peseudo-medlem, vilket innebär ett medlemskap som alla kan ta del av. Andra medlemskap måste förtjänas, vilket kunden gör genom att vara trogen och handla större kvantiteter. Brasch menar på att de kunder som handlar mer borde få något extra. Zeithaml et al(2006) menar att alla firmor har kännedom om vilka av deras kunder det är som skapar vinsten. I detta sammanhang brukar man tala om det som kallas 20/80 procentregeln, där 20 procent av konsumenterna producerar 80 procent av vinsten. Även Bava hävdar att företag måste ta hand om de som handlar större mängder, och ge dem speciell behandling. Vid dessa fall resulterar det i att kunderna känner sig mer uppskattade och behövda. Zeithaml et al(2006) poängterar dock att medlemmar, som ligger precis på gränsen till att inhandla större mängder är kostsamma, då de tenderar till att begära större prisreduktioner än andra, denna grupp är inte heller lika trogna företaget och kan därför växla mellan flera leverantörer. Kekonius lyfter fram aspekten med att webbplatsen skall kännas levande, han menar att detta kan skapa en djupare kundrelation. Kunder känner därmed mer närhet till företaget. Kekonius anser att bloggar är ett viktigt verktyg i relationsskapandet, för kunder såväl som för företaget. Bloggar möjliggör till en aktiv diskussion mellan företag och kunder, något som är viktigt, Brasch betonar att en aktiv diskussion mellan parterna kan fördjupa relationen. Gay (2007) påpekar även att bloggar är ett effektivt sätt att vårda kundrelationerna. Frankel (2007) hävdar vidare att konsumenter blir allt mer positiva till organisationer som tillhandahåller en blogg. Bloggar skapar en trygghet och ger kunder en direkt kontakt med företaget, vilket stärker deras relation till organisationen. Brasch påpekar även att efterköpsaktiviteter är viktigt vid kundrelationer, och att många företag missar denna biten. Att fråga hur kunderna har upplevt tjänsten, anser Brasch, stärker både kunden och organisationen. Kunden känner sig nöjd och ej bortglömd och företaget får viktig information. 41

4.6 Flera klick och kortare betänketider håller en person längre kvar än färre klick och längre betänketid (Alexander Garbu) Det landskap som tjänsten levereras i kallar Grönroos (2006) servicescape, miljön där tjänsten levereras är delvis kontrollerad av tjänsteleverantören. Zeithaml et al.(2006) hävdar att då en service är immateriell, så vänder sig konsumenterna till det fysiska i tjänsten för att utvärdera den. Bava menar att det inte finns någon standardmall för att bygga sin hemsida, något som han får medhåll från Kekonius. Wilson et al.(2008) lyfter fram ett par egenskaper som återspeglar tjänstelandskapet. Webbsidor och design har en betydelse, Garbu hävdar att tjänstelandskapets utformning beror helt på vem som är slutanvändare. Detta anser även Brandorf som även påpekar att designen på hemsidan måste utgå från vilket segment som man inriktar sig till. Brasch lyfter även fram att ett företag måste se till vad man skall ha sin webbutik till, exempelvis är den till för avslutande affärer? Då fyller användarvänlighet och utseende en central roll i hemsidans uppbyggnad. Är syftet med hemsidan att informera, är utseendet och informationen på hemsidan viktigast. Brasch påpekar att företag tenderar till att fokusera för mycket på den säljande delen och glömmer därmed bort de andra delarna. Bitner (1992) påpekar att det finns tre olika dimensioner: bakgrundsfaktorer, funktionalitet och symboler. Kekonius hävdar att det är viktigt för företag att hitta en balansgång mellan design och funktionalitet. Företag är benägna till att lägga allt för stor del i någon av delarna. Wilson et al.(2008) lyfter fram funktionalitet och menar att det refererar till organisationens förmåga, att genom tjänstelandskapet tillfredställa konsumenternas och anställdas mål. Brasch anser att funktionalitet är en viktig del för skräddarsydda produkter, då det måste vara enkelt för kunder att ta sig fram på hemsidan och beställa produkterna. Wilson et al. (2008) hävdar att funktionaliteten är som viktigast inom självservicetjänster, som internet shopping där kunder inte har möjlighet att vända sig till personal för assistans. Bava belyser funktionaliteten och menar att funktionaliteten måste vara väl utförd speciellt vid skräddarsydda produkter. Det måste vara lättformulerat i beställningsprocessen, eftersom man inte har möjlighet till support. Höjman bekräftar detta resonemang då han även anser att företag måste se över de tekniska möjligheterna, för att öka funktionaliteten och därmed även höja kundupplevelsen. Zeithaml et al.(2006) menar att själva hemsidans tjänstelandskap, kan vara en stor del i skapandet av den totala upplevelsen. Williams (2004) lyfter fram begreppet flow, och menar att oberoende av vem som är kund skall upplevelsen bli den samma. Flow skapas igenom 42

stimulanser från innehållet på hemsidan och designen på hemsidan, denna måste därför vara tilltalande för kunden. Adolfsson påpekar att företag måste se till vem som är kunden, då han menar att yngre har ett större behov av design, medan äldre anser att enkelheten är viktigare. Brandorf bekräftar detta resonemang och påvisar att den yngre generationen även vill ha flera funktioner än den äldre. Adolfsson betonar även att informationsplaceringen är avgörande för kunder, och att placeringen kommer att skilja sig beroende av vem kunden är. Gummesson (2008) anser att tjänstelandskapet på hemsidan måste vara pedagogiskt utformat, annars är risken att kunderna lämnar den aktuella webbplatsen. Garbu vidhåller att antalet vidare klick för att beställa måste vara väl genomtänkt, han betonar att för många klick på en hemsida kan komma att avskräcka konsumenten. Och beroende på hur många vidare-klickningar man har avgör det även kundens betänketid. Garbu anser att flera klick och kortare betänketid håller en person kvar längre, än färre klick och längre betänketid. Webbsidorna lyfter Wilson et al.(2008) fram och påpekar att de har börjat ses som allt mer fysiska. Detta har att göra med de framsteg inom tekniken, som har gjort det möjligt att på ett tydligt sätt förklara slutprodukten på ett sätt som är mer verkligt än tidigare. Garbu tror att 3D tekniken inom second life spel kommer att möjliggöra mer exakta mått för skräddarsydda produkter. Forsythe (2008) hävdar att virtual try on med hjälp av 3D-bilder kommer kunna stimulera kunderna, att man med teknikens möjlighet kommer kunna illustrera produktens funktionalitet och utseende som den hade sätt ut på kunden ökar värdet. Forsythe (2008) menar även att shoppingupplevelsen och kundvärdet ökar vid virtual try on. Bava belyser att företag måste se till vad organisationen vill förmedla för intryck i form av funktionalitet och design, modeföretag måste därför vara innovativa inom sin design på hemsidan. Kekonius anser att skräddarsydda produkter utstrålar kvalité och mode, vilket hemsidan måste förmedla till konsumenten via sin design och funktionalitet. Företagets image skall återspeglas i hemsidan. 4.7 Bloggar och sökoptimering får en allt större roll för marknadsförare (Frankel 2007) Frankel (2007) lyfter fram att marknadsföring genom sökoptimering har expanderat i takt med att antalet internetanvändare ökat. Adolfsson tror att sökoptimering är det mest effektiva sättet att marknadsföra sig, framförallt för små och medelstora företag. Brandorf hävdar att sökoptimering har fått en större roll i företagens marknadsföring, och att man arbetar mycket med sökoptimering i uppbyggnaden av hemsidor. Smith (2008) bekräftar detta då han anser att sökoptimering är det viktigaste 43

verktyget företag har i sin marknadsföring på internet. Gay(2007) bedömer att alla marknadsförare bör ha en fundamental uppfattning om hur och vilka tekniker som används vid sökoptimering. Höjman belyser att internet-marknadsföringen bygger på fyra ben. Företag måste optimera sin hemsida för en organisk sökning, vilket han menar man gör genom ett relevant innehåll och en korrekt uppbyggnad av hemsidan. Detta bekräftas av Chaffey (2000), som menar att hemsidans layout är viktig för att komma högt placerad på sökmotorer. Det andra benet menar Höjman är att kunna bygga upp en effektiv inlänk -struktur, vilket syftar till att företaget länkar sina sidor på hemsidan till varandra. Smith (2008) kallar det internal link structures. Frankel (2007) påpekar även att företag inte bara bör länka sidorna till varandra, utan att man även måste göra en länk till första sidan så att kunden alltid kan komma tillbaka till den. Det tredje benet som Höjman tar upp är att använda sig av sökordsoptimering för att komma högt upp på sökmotorerna. Gay(2007) poängterar att den mesta trafiken på internet, startar med en sökning på någon sökmotor. Frankel(2007) anser att sökordsoptimering är oerhört viktigt, att företag identifierar vilka sökord som är relevanta för sin verksamhet är avgörande för om organisationen skall lyckas. Adolfsson understryker vikten av rätt ord för att komma högt upp på sökmotorer. Brandorf anser att det är svårt för företag att hamna högt upp på sökmotorer, såvida företaget inte använder sig av andra marknadsföringsaktiviteter. Höjman menar att det fjärde och sista benet är bannersmarknadsföring, det innebär att företag annonserar på andra hemsidor. Han hävdar att det ger marknadsförare obegränsat med möjligheter, där marknadsföringen begränsas av organisationens mål och budgetar. Kekonius anser att företag bör anlita andra företag som äger annonsplatser på flera hemsidor. Detta gör att företag slipper söka platser på diverse sidor, vilket han påpekar tar för lång tid och är mer kostnadskrävande. Höjman lyfter fram bloggar som ett marknadsverktyg som är relativt nytt fenomen, Gay(2007) belyser att man på senare år har uppmärksammat bloggandet och sett en stor potential i det som ett marknadsföringsverktyg. Enkelheten i bloggandet är dess styrka, Adolfsson menar dock att det kan vara svårt för företag att arbeta med alla sociala medier, då det kräver en enorm energi och är kostsamt för mindre och små företag. Frankel (2007) hävdar att bloggar i sin natur är billiga och inte kostsamma för företag, då det finns gratis programvara. Frankel (2005) lyfter fram möjligheten till att använda sig av så kallade kändisbloggare, där kända personer skriver om företaget och dess produkter, däremot menar han att kostnaderna för detta blir betydligt högre. Brandorf anser att kända personligheter även kan bidra till att 44

konsumenter känner en ökad kvalité på tjänsten. Kekonius meddelar att han kommer att starta upp en skjortblogg, där bloggen kommer att fungera som ett verktyg för företagets interna relationer såväl som deras relationer till kunderna. Frankel (2007) anser att bloggar har fått en allt större roll i företagets interna kommunikation. 4.8 Alla interaktioner som kunden har med företag är värdeskapande (Grönroos 2007) Grönroos (2007) definierar interaktiv marknadsföring som det tillfälle där köparen och säljaren interagerar med varandra i något avseende. Brandorf betonar att vid skräddarsydda produkter är servicemötet med kunden det tillfälle då kunden får sin produkt levererad av en speditör. Wilson et al. (2008) lyfter fram att det måste finnas ett samspel mellan företag och leverantör. Bava påpekar att detta samspel kan vara svårt för organisationer att kontrollera, då leverantören som kommer till dörren inte är anställd av företaget. Grönroos (2007) hävdar att alla interaktioner som kunden har med företaget är värdeskapande, interaktionerna menar han kan vara mänskliga såväl som tekniska. Även Adolfsson påvisar problematiken med servicemöten, där han menar att det inte går att kontrollera dessa möten. Bava tror att om inte kunden får en positiv upplevelse i detta möte, så kan även hela upplevelsen av tjänsten drabbas. Brandorf lyfter fram möjligheten för företag att ordna egna utlämningstationer som en lösning på problemet. Organisationer kan här själva hantera utlämningen, därmed har man möjlighet att kontrollera interaktionen så att den blir positiv. Brasch påpekar möjligheten till att med större speditörer avtala om att utlämnaren skall agera på ett visst sätt. Han menar dock att detta är svårt om utlämningsstället är Statoil eller Ica Stormarknad, som erbjuder denna typ av tjänster. Brasch påpekar även att paketeringen kan skapa en positiv upplevelse vid leveransen. Bava lyfter även fram möjligheten till att låta kunder fylla i formulär, om hur nöjda de är med den aktuella leverantören. Här kan man se en koppling till Grönroos (2007) där han påpekar problematiken med att kunder tenderar till att vara allt mer flexibla på internet, vilket leder till att de växlar distributörer enklare. Saffer (2007) påvisar att kunderna är viktiga resurser för den interaktiva marknadsföringen. Webbplatsen menar Saffer (2007) kan på ett effektivt sätt komplettera kärnprodukten och skapa ett värde för kunden. Bava hävdar att företag skall marknadsföra sig mer på internet och se sin hemsida som ett komplement till sin marknadsföring. Bernoff (2009) är övertygad om att internet kommer få en större påverkan på marknadsföringen, samt att den traditionella marknadsföringen som exempelvis tidningar och radio kommer att tappa mark emot internet. Kekonius hävdar att för att lyckas bedriva verksamhet på internet måste marknadsföringen även bedrivas på internet, han betonar att han inte tror 45

på den traditionella marknadsföringen. Antoinette (2008) bekräftar den interaktiva marknadsföringens framfart och påvisar att företag i större grad använder sig av den, och lägger stor vikt vid den. Antoinette(2008) hävdar även att den interaktiva marknadsföringen kommer att tredubblas de nästkommande år. 4.9 Tendenser i det empiriska materialet Under den empiriska analysen har tendenser till ett kvantitativt mönster framkommit. Detta är inte uppsatsens fokus, då den utgår från den kvalitativa metoden. Däremot anser jag att detta mönster är intressant och finner att det därför är nödvändigt att beröra i uppsatsen. Jag vill dock poängtera att då detta är en kvalitativ studie, avsikten med detta avsnitt inte att generalisera, utan syftet är endast belysa de likheter och skillnader som uppkom i de informanters svar. Följande mönster kunde däremot urskiljas från svaren: För det första är min uppfattning av informanternas svar är att de var övergripande överens, om att kunskap om kunden spelar en central roll för uppbyggnaden av en webbshop. Dock skiljde sig uppfattningarna berörande kundens påverkan på hemsidans design. Detta menar jag kan tyda på en medvetenhet om kunders väsentliga roll för skapandet av en webbshop. Vidare kunde jag urskilja att informanterna ansåg sökoptimering som det mest använda marknadsföringsverktyget på internet. Det visade sig dock vara delad mening om hur vida viktigt sökoptimeringen är för marknadsföringen på internet. Alla respondenter påpekade även på att kundmedlemskap kunde förhöja företagets kundrelationer. Det framkom däremot olika åsikter kring hur medlemskapet skulle vara utformat. Ett flertal informanter belyste problematiken med konsumenters ovilja att ge ut kunduppgifter. Vidare var de dock ense om att företag borde arbeta med någon from av versionshantering, där man ger kunder olika former av medlemskap. 46

5 Slutdiskussion Detta kapitel kommer lyfta fram de slutsatser som jag dragit, utifrån analysen av det empiriska och teoretiska materialet. Kapitlet kommer att besvara uppsatsens syfte samt dess delsyften. Slutligen kommer resultatet av uppsatsen att presenteras. 5.1 Syfte Under de senaste åren har internethandeln ökat markant, vilket man även har sett inom klädindustrin. Att erbjuda konsumenterna möjligheten till att designa och skräddarsy sina egna produkter, har den senaste tiden fått stor genomslagkraft då antalet aktörer ökat. Jag önskade därför att se på hur dessa företag arbetade i sin marknadsföring. Syftet med denna studie är att beskriva och analysera hur företag som erbjuder skräddarsydda produkter på internet, kan arbeta med sin marknadsföring och sina kundrelationer. Jag anser att man kan se tre tydliga delar som är mest centrala för företag som försäljer skräddarsydda kläder på internet. Utifrån dessa delar kommer jag att besvara mitt syfte, vilket kan läsas i kapitlet nedan. För att illustrera de delarna som jag finner är centrala för den aktuella sektorn, har jag konstruerat denna modell. Webbsidans Figur 3. Skräddarsydda produkters tre huvudcirklar. uppbyggnad Kundmedverkan Marknadsföring & relationshantering 47

5.2 Slutdiskussion 5.2.1 Hemsidan som ett servicelandskap. Vid internetförsäljning är det oundvikligt att inte beröra betydelsen av vad konstruktionen av en webbshop har för kundens totalupplevelse. Därför kommer jag i detta avsnitt att diskutera företags medvetenhet kring ämnet och hur de kan arbeta med denna process. Under arbetets genomförande lyftes betydelsen av att hemsidan skulle vara korrekt uppbyggd som en viktig faktor för e-handelsföretag. Det visades även upprepade gånger att kundmedvetandet var en central roll för skapandet av hemsidor. Bava lyfte exempelvis fram att hemsidor utformas utifrån vem kunden är, vilket han får medhåll av från ett flertal av informanterna. Detta kan enligt min mening ses som en medvetenhet bland företag, därför att kunden först definieras för att sedan användas som utgångspunkt för hemsidans design såväl som funktionalitet. Att företag har mer respekt för kunden och ser kundens behov som ett centralt begrepp, anser jag att vi kan se bland samtliga informanternas svar. Att företag lägger allt större resurser i att förstå sin kund, tror jag är mer vanligt nu än tidigare. Jag har i arbetsprocessen även kunnat se antydningar till att ålder spelar en större roll för uppbyggnaden av hemsidan. Brandorf nämner att yngre kräver mer design, och äldre vill ha enkelhet och funktionalitet. Då skräddarsydda produkter förlitar sig på kunden och kundens medverkan, indikerar det att funktionaliteten på hemsidan är en avgörande del för hur tjänsten upplevs. Då kunder inte har möjlighet till en support, som vid inköp i fysiska butiker, krävs det att funktionaliteten är väl genomtänkt och väl utförd. Balansgången mellan funktionalitet och design belyser även Kekonius, som menar på att organisationer tenderar till att lägga för stor eller för liten vikt vid funktionaliteten. Vid för stor vikt är risken att processen känns för invecklad och därmed lämnar kunden hemsidan utan att ha beställt. Är det för liten vikt vid funktionalitet är risken istället att kunden känner att processen är för svår och därmed lämnar hemsidan på grund av det. Min studie, menar jag, påvisar att en balans mellan funktionalitet och design är nödvändig. Zeithaml et al.(2006) menar att tjänstens servicelandskap kan vara en stor del i skapandet av den totala upplevelsen. Min uppfattning av bilders påverkan på servicelandskapet inom den aktuella sektorn är att de kan ha en stor påverkan på hur kunden upplever tjänsten. Vid exempelvis måttagning uttrycker samtliga informanter att det är viktigt att bilderna är välutformade. Vidare anser jag att bildernas design och placering kan förhöja kunders upplevelse av tjänsten. 48

Bava menar att modeföretag måste vara innovativa i sin design och förmedla en känsla av att organisationen stävar efter att vara i framkanten, även i modet på internetdesign. Tjänstelandskapet på internet har till sin natur svårt att stimulera fler sinnen än det visuella, menar Bava. Jag anser att företag kan se över andra möjligheterna till att stimulera kunder mer än bara med synen, exempelvis finns möjligheten till att använda sig av ljud på internet redan idag. Fosythe (2008) belyser virtual try on som ett verktyg för att påvisa produkters funktionalitet och design. Denna typ av funktioner för att stimulera kunderna tror jag är viktigt för denna sort av produkter, då det idag är svårt att föreställa sig hur slutresultatet kommer bli. 5.2.2 Kundmedverkan en central del i tjänsten Den skräddarsydda produkten på internet karaktäriseras av en hög kundmedverkan, vilket jag förstod redan innan studien påbörjades. Detta kom senare att bekräftas av samtliga informanter. Jag upplever att en av de mest centrala delarna inom denna bransch är att motivera kunden till att vara en aktiv del i processen. Hela tjänsten bygger på att kunden genomför förarbetat för tjänsten på ett korrekt och välformulerat sätt, annars fallerar hela produkten. Att organisationer som arbetar med skräddarsydda produkter är medvetna om problemet antyder studiens informanter. Dock kan det tolkas som att man inte ser problematiken i lika stor grad. Bava anser att skräddarsydda produkter måste motiveras med priset i fokus, vilket han får stöd för från andra informanter som menar att motivera kunden med priset kan vara en fördel. Däremot menar jag att man även borde lyfta fram kvalité som en möjlig faktor för att motivera kunden till en aktiv roll i processen. Ett exempel på det kan vara att erbjuda en skräddarsydd kostym där man visar på kvalitén genom att man inte köper en massproducerad kostym eller skjorta. Kundmedverkan menar Normann(2000) kan stärka kundens självkänsla, då den ingår i ett fungerande servicesystem. Grönroos(2007) menar att kunder måste informeras och utbildas för att serviceprocessen skall bli positiv. Respondenterna var eniga om att hemsidans formalia var betydande för att motivera till kundmedverkan. Bava påpekade att instruktionerna för måttagningen måste vara professionellt gjorda, vilket gäller text såväl som bildmaterial. Jag uppfattar även att det övriga textmaterialet på sidan har en stor påverkan på kunden och att detta material måste förmedla kvalité så att kunden blir motiverad nog till att genomföra köpet. Däremot får inte texten vara allt för säljinriktad, utan jag tolkar det som att texten bör vara en balansgång mellan att sälja och att vara informationsinriktad. Brasch lyfter fram kunders möjlighet till att få tillgång till all information om produkten, vilket kan vara svårt att få i en fysisk butik. Detta resonemang vidhåller även jag, då internet 49

erbjuder kunderna att delta i processen helt på sina villkor. Detta gör att individen själv bestämmer när och hur lång tid betänketid han behöver. 5.2.3 Marknadsföring & relationshantering Att marknadsföringen via internet skulle fokusera på sökoptimering var väntat. Dock kan man se ett mönster, där man tenderar till att förlita sig i stora drag på detta verktyg. Adolfsson lyfter fram sökoptimeringen, som den mest effektiva marknadsföringskanalen för små och medelstora företag. Jag tycker mig kunna urskilja att sociala medier, likt bloggar och Facebook, fått en allt större genomslagskraft den senaste tiden. Det kan ha att göra med att det är ett relativt nytt fenomen. Men även bloggars förmåga att ge kunderna en inblick i företagen och därmed känna en närhet till organisationen, tror jag kan vara en styrka för företag såväl som kund. Möjligheten till att föra en aktiv diskussion via bloggar, gör hemsidan mer levande, vilket även Kekonius lyfter fram. Däremot kan man se utifrån Adolfssons perspektiv då han påpekar att små och medelstora företag inte har möjligheten att agera och vara aktiva på alla sociala medier samtidigt. Jag anser däremot, att man igenom bannersmarknadsföring, har möjlighet att vara aktiv via på många av de sociala medierna. Webbsidor likt Facebook erbjuder företag reklamplatser på sina egna sidor. Detta gör att företag har möjligheten att synas, utan att behöva offra energi på att vara aktiva i det aktuella sociala mediet. Att vara synlig på de ställen där individerna befinner sig är oerhört viktigt, detta bekräftas även av samtliga informanter. Brasch betonar även att man måste se till kundens mönster vid användning av internet, och utifrån det välja vilka reklaminsatser som man skall genomföra och vilka webbplatser som är av intresse. Höjman påpekar att bannersmarknadsföring har obegränsade möjligheter, där det är organisationens mål och budget som sätter gränserna. Detta kan uppfattas som att det inte finns några nackdelar med bannersmarknadsföringen. Det anser jag kan vara en nackdel eftersom jag tror att kunder i stor grad ignorerar de reklambanners som finns på diverse hemsidor. Om banners existerar på de hemsidor som företagets potentiella kunder besöker, är det möjlighet att de omedvetet eller medvetet får kännedom om företaget. Det tror jag kan leda till att kunden besöker företagets hemsida. Därmed ökar chansen till att kunden beslutar sig för att göra en beställning. Alla informanter var överens om att det är viktigt att vårda sina kundrelationer, då detta kan leda till en ökad försäljning och ett positivt Word of mouth. Relationen på internet är speciell då en fysik kontakt inte äger rum. Detta kan ses som ett problem för e-handelsföretag i sitt arbete med relationshanteringen. Jag uppfattar däremot att det kan leda till att relationen förstärks, då kunden inte behöver fysiskt näravara i en butik. 50

Kunden kan därmed utföra sina köp på egna premisser, vilket ger honom/henne betydligt mer frihet än tidigare. Kekonius lyfter dock fram att företaget erbjuder kunder att boka möten för att få hjälp med måttagningen, detta kan då ses som att det är kundens initiativ att ta kontakt. Detta tror jag kan vara en fördel på grund av att kunden själv är den som tar initiativet till mötet. Det personliga mötet kan komma att skapa en djupare kundrelation. Många av respondenterna lyfte även fram, att de ser medlemskap som ett verktyg. Detta verktyg används för att vårda och bevara kundrelationerna. Till skräddarsydda produkter anser jag att ett klubbmedlemskap är ett bra alternativ, det kan liknas med det kundmedlemskap som H&M och andra större klädkedjor använder sig utav. Denna typ av medlemskap bygger på att alla får samma bemötande. Dock kan man med denna typ av medlemskap erbjuda de som handlar extra mycket någon form av belöning. Till produkter som köps mer frekvent som skjortor är det passande att använda sig av versioner, det vill säga olika typer av medlemskap, där kunderna tenderar att köpa större kvantiteter. Detta underlättar då man skall motivera gränserna för de olika medlemskapen. Att ge rabatt till de kunder som handlar stora mängder, anser jag är oerhört viktigt för relationshanteringen. Dessa kunder vill känna sig uppskattade och det blir de genom att företagen erbjuder en belöning till dem. Dock tror jag likt Zeithaml et al.(2006), att det kommer finnas en grupp av kunder som är mer kostsamma för företaget och inte är trogna trots att de spenderar stora summor. Detta kan leda till att de begär större prisreduktioner och kräver mycket tid av företaget. Jag anser att det ibland kan vara problematiskt med olika typer av kundmedlemskap, då detta helt beror på vad det är för produkt företaget erbjuder. Val av medlemskap skall korrespondera med den erbjudna produkten. Kostymer är ett exempel där kunder inte köper kontinuerligt. Vid köp av denna produkt anser jag det svårt att erbjuda kunderna olika versioner av medlemskap. E-mail som relationsskapande aktiviteter uppfattas av samtliga respondenter som ett av de viktigaste verktygen. Dock tror jag att användningen av e-mail, för nyhetsbrev och liknande aktiviteter, har en liten genomslagskraft då kunder tenderar till att gallra bort reklam när de öppnar sin inbox. Behöver kunder information tror jag att de söker upp den på egen hand och därför är inte nyhetsbreven lika viktiga längre. Detta tror jag även har att göra med bloggars framfart, då man kan se likheter med bloggandet och nyhetsbrev. Fördelen med bloggandet är att företag kan uppdatera sin sida mer frekvent, utan att kunder blir avskräckta samt att det är kunden själv som väljer att läsa bloggen eller inte. Däremot tror jag att e-mail som efterköpsverktyg har en stor fördel. Detta då kunden kan känna en uppskattning av att organisationen bryr sig 51

om hur tjänsten upplevts. Detta ger även möjlighet till feedback från kunden vilket är en oerhört viktig information för ett företag. 5.3 Avslutningsvis Skräddarsydda produkter på internet har blivit allt vanligare. Det som framkommit i denna studie, anser jag kan appliceras på flera branscher, än klädsektorn. Jag tror därför att denna studie kan vara intressant för e- handelsföretag inom liknande genrer. De centrala delar som uppsatsen berör, är viktiga för alla skräddarsydda produkter på internet. Dock kan det vara svårt att applicera allt, då förutsättningarna för olika produkter och företag skiljer sig. Jag tror att denna typ av skräddarsydda produkter kommer få en större genomslagskraft än vad vi har sett hittills. Detta på grund av att dagens samhälle tenderar till att bli allt mer teknologiskt. Detta möjliggör att processen förenklas ytterligare och att individer som inte har tid till att besöka skräddaren fysiskt nu får det lättare genom att beställa produkterna online. Jag tror att denna grupp kommer att växa stort under de närmaste åren. Det är dock viktigt att företag inom klädsektorn är uppdaterade på den nya tekniken, då de har möjlighet att förenkla måttagningsprocessen genom att kunden själv slipper ta måtten. Det kommer leda till att försäljningen av denna typ av produkter kommer att öka drastiskt. Kundmedverkan är, som nämnts i studien, den mest centrala delen för denna typ av produkter. Avslutningsvis vill jag säga att konceptet med skräddarsydda produkter, likt kostymer och skjortor, är intressant och spännande. Jag tror att denna marknad kommer att ha en ljus tid framför sig. 52

Litteraturförteckning Tryckta källor Amstrong,Kotler. (2009), Marketing : an introduction, Upper Saddle River, N.J. : Pearson Prentice Hall Andresen, I. (1998), Den uppenbara verkligheten: val av samhällsvetenskaplig metod, Lund: Studentlitteratur Berg,B(2007), Qualitative research methods for the social sciences, Boston : Pearson Bruhn, M. (2003), Relationship marketing: management of customer relationship, Harlow: Prentice Hall, Inc. Bruhn, M., Georgi, D. (2006), Service marketing: managing the service value chain, Harlow, England: Financial Times Bryman,A, Bell, E., (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malm: Liber ekonomi Bryman,A(1997), Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Lund : Studentlitteratur Blomqvist, R, Dahl, J, Haeger, T., (2004), Relationsmarknadsföring, Göteborg : IHM Publ Chaffey.D., Mayer, R., Johnston, Mr.K., Ellis-Chadwick, F., (2000). Internet Marketing strategy, implementation and practice. London : Financial Times/Prentice Hall Denscombe, M. (2004), Forskningens grundregler: samhällsforskarens handbok i tio punkter, Lund: Studentlitteratur Ellsworth.J (1997) Marketing on the Internet. New York : Wiley Ejvegård,R(1996), Vetenskaplig metod, andra upplagan, Lund: studentlitteratur Frankel, A (2007) Marknadsföring på internet. Malmö :liber AB Frankel, A(2005) Bloggar. Malmö :Liber AB Gay.R (2007) Online marketing. New York: Oxford University press Inc. 53

Grønmo, S. (2006), Metoder i samhällsvetenskap, Malmö: Liber Grönroos, C. (2007), Service management and marketing, Chichester: John Wiley & Sons Ltd. Grönroos,C (2002), Service management och marknadsföring : en CRM ansats, Malmö : Liber ekonomi Gummesson, E (2008), Total relationship marketing : Oxford : Butterworth-Heinemann Gummesson, E. (2002), Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R, Malmö: Liber Ekonomi Hultén, B., Broweus, N., van Dijk, M. (2008), Sinnesmarknadsföring, Malmö: Liber Jacobsen, Dag Ingvar (2002) Vad, Hur och Varför? Om Metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, Studentlitteratur, Lund Lovelock, C.H. (2001), Services marketing: people, technology, strategy, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Ltd. Merriam, Sharan B (1998), Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund Normann, R. (2000), Service management, Malmö: Liber Patton.M (2002), Qualitative research & evaluation methods, London : SAGE Patel, R., Davidsson, B. (2003), Forskningsmetodikens grunder, Lund: Studentlitteratur Patton, Q. M. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods. SAGE Publications. Patton, Q. P. (1987). How to Use Qualitative Methods in Evaluation. SAGE Publications. Smith.P.R(2008) emarketing excellence planning and optimizing your digital marketing. Oxford: Elsevier Ltd. Sargeant,A(2001), Direct and interactive marketing, Oxford : Oxford University Press 54

Saffer,D (2007), Designing for interaction : creating smart applications and clever devices, Berkeley Calif. : New Riders Solomon,R(2009), consumer behavior in fashion,new Jersey: pearson Education Söderlund.M (1998) Segmentering : om marknadsföring på fragmenterade marknader. Malmö : Liber ekonomi Turban.E., Lee, J.K, King, D., Mckay, J., Marshall, P., (2008) Electronic commerce. new jersey: pearson prentice hall Underhill,P(2009), Why we buy : the science of shopping, New York : Simon & Schuster Wilson, A., Zeithaml, V.A, Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2008), Services marketing : integrating customer focus across the firm, London : McGraw- Hill Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2006), Service marketing: integrating customer focus across the firm, Boston: McGraw-Hill Vetenskapliga artikar Antoinette,A (2008) Suppliers discover beauty of interactive advertising, Drug Store News,Vol. 30,no.6, p29-30 Bernoff,J (2009), Why marketing Will be more digital, more interactive and more social, Marketing News,vol.43, no 17, p18-19. Bitner.J (1992) Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing, vol, 56 no: 2,p 57-72 Forsythe,S (2008), Adoption of Virtual Try-on technology for online apparel shopping, Journal of Interactive Marketing, Vol.22,no2, p45-60 Grönroos,C (2000), The NetOffer model: a case example from the virtual Marketspace, Management Decision,Vol 38.no 4, p 243-252 Johnson,D (2007), Achieving customer value from electronic channels through identity commitment, calculative commitment, and trust in technology, Journal of Interactive Marketing, Vol.21,no 4,p 2-22 Williams,R(2004), From servicescape to cyberscape, Marketing Intelligence & Planning,vol 22, no 3,p 310-320 55

Internet Hemsidor http://konsumentverket.se/lag-ratt/lagar/om-marknadsforingslagen/ 19/11-2009 56

Bilagor Bilaga 1 Mail intervju med Alexander Garbu, Anysuit.se. Anysuit är ett företag som erbjuder sina kunder att skräddarsy en egen kostym, försäljningen sker helt på internet. På frågan hur fenomenet skräddarsydda produkter kan haft en sådan slagkraft på internet, vill Garbu framhålla att kunder tröttnat på att andra skapar modet. Och att man numera vill ha valmöjligheten att skräddarsy sina produkter efter sin egen smak, vi alla har en liten designer inom oss som vill komma ut menar Garbu. Internets frammarsch har gjort nya affärsmodeller möjliga för den skräddarverksamheten, Garbu anser att globaliseringen har gjort det möjligt för östasiatiska länder att kunna producera till en billigare kostnad. Detta har lett till att man producerat mer, och med mer erfarenhet har man även blivit bättre på sin sak hävdar Garbu. Att sedan skjortor och kostymer åter blivit ett modeplagg har lett till att industrin kunnat öka så, anser han. I framtiden tror Garbu att man kommer kunna använda sig av teknik från så kallad Second Life spel, och andra 3D mätapparater för att erbjuda kunder en mer exakt måttagning. Detta skulle även göra att kunderna inte behöver ta måtten själva utan det görs direkt av apparaten hävdar Garbu. Vidare i intervjun nämndes begreppet segmentering, hur man arbetar med det på internet. Garbu understryker här att Anysuit.se inte arbetar med segmentering, utan man istället arbetar med att bygga upp namnet Anysuit.se. Dock poängterar han att man är ett så kallat no-brand vilket menas att deras varumärke inte syns på deras plagg förutom då kunden själv önskar det. Att förmedla bra kvalitet är viktigt anser Garbu. För att göra detta på ett bra sätt anser han att man måste använda sig av bra retorik på webbsidan. Även design är något man kan arbeta med för att höja känslan av kvalitet, det är dock viktigt att man har ett bra rykte anser han. Word-of-mouth är A och O enligt Garbu och det är något som Anysuit.se arbetar med. Att överträffa kunders förväntan är något som vi eftersträvar menar han. Garbu tror dock att om företag satsar för mycket energi på hemsidans design och bilder kan detta höja konsumenternas förväntningar för mycket, vilket leder till att organisationen får arbeta mer med returer och klagomål. Det är därför viktigt att hitta en balansgång så att kunder inte får för höga förväntningar på produkten. Intervjun tog senare upp kundmedverkan och hur företag kan arbeta med att motivera kunder att aktivt delta i denna process. Garbu understyrker här att man på Anysuit.se har en väldigt låg procent av returer. Detta på grund av att man är tydlig vid måttagningen, och att kunden har 57

möjlighet att ladda upp en bild på sig själv. Han säger en duktig skräddare har förmågan att sy upp en kostym bara utifrån bilden. Visar det sig mot all förmodan att något mått inte verkar stämma menar Garbu att man återkommer till kunden för att få mer information. I övrigt gäller det att vara tydlig och göra det så enkelt som möjligt för kunden menar Garbu. När det kommer till användarvänlighet och design på hemsidan anser Garbu att det beror helt på vem slutanvändaren är och att man sedan även måste inse och ta ställning till den tid det tar för att en animation skall komma upp på hemsidan, kontra den tiden kunden kunde lagt på annat. Garbu påpekar här även att vi måste ta hänsyn till hur mycket extra klick på en sida vi har då detta bestämmer hur länge kunder stannar, för många klick menar Garbu kan avskräcka kunderna. Flera klick och kortare betänketider håller en person längre kvar än färre klick och längre betänketid per sida säger Garbu. 58

Bilaga 2. Intervju med Niklas Adolfsson som är ägare och driver företaget Blacktie.se. De säljer färdiga storlekar av frackar och kostymer via internet och de har sitt säte i Halmstad. Intervjun gjordes personligen på deras besöksadress i Halmstad. Intervjun började med att vi diskuterade skräddarsydda produkter och hur det kommer sig att denna typ av produkter har haft en stor genomslagskraft på internet. Adolfsson tror att dagens samhälle har gjort att vi inte har den tiden till att besöka fysiska butiker, utan att individer gärna sitter hemma i lugn och ro och beställer sina plagg på internet. Adolfsson framhäver även att han har kunnat se detta mönster på sin hemsida, då de flesta beställningar görs mellan 19.00-06.00. Han menar även att en fördel många ser med att handla via nätet kan vara att man har möjlighet att se sig runt efter olika alternativ och därefter utvärdera vart man skall inhandla sin produkt. Adolfsson tror även att vi i Sverige fortfarande handlar på internet på grund av prisskillnaden, där en frack kan komma att kosta hälften av det priset som kunder få ge i butik. Dock menar Adolfsson att vi i framtiden inte kommer att se prisfördelen som huvudfaktorn när vi handlar på internet. Han nämner att man i USA inte motiverar kunder att handla på internet för prisets skull utan mer på grund av tillgänglighet. Adolfsson vill även poängtera att nackdelen med skräddarsydda produkter framförallt när det gäller kläder, vilket är att det kan vara svårt att beställa så att måtten blir rätt. Han menar att det kan ta två till tre beställningar innan kunden slutligen har fått de mått som den är nöjd med. Adolfsson vill även framhäva att försäljningen på internet kan vara svår om man säljer till flera olika länder, därför att lagarna för distansavtal inte är samma. Ett exempel på problematiken är Finland där har kunderna full reklamations och ångerrätt och företagen måste stå för alla fraktkostnader. Det gör att i vissa fall kan företag gå back på att sälja sina varor där. Adolfsson menar att detta främst är ett problem för små och medelstora företag. En annan aspekt Adolfsson tog upp var att i takt med att internethandeln ökar och folk blir mer trygga i att handla på internet kommer konkurrensen öka dels från utländska aktörer men även inhemska. Vidare diskuterade vi segmentering och hur denna process kan genomföras på internet. Adolfsson anser att det idag finns goda möjligheter att segmentera sin marknad. Han lyfter fram Facebook som en möjlighet där man har segmenterat användarna och ens marknadsföring ses bara av en specifik målgrupp. Adolfsson menar även 59

att Google Adword möjliggör segmentering på internet genom att de har stora möjligheter att själva bestämma över sin marknadsföring. För Blacktie.se är det svårt att utvärdera om annonser på internet har gett någon effekt menar Adolfsson, detta på grund av att köpet ofta kommer någon månad efter annonseringen. Att använda sig av databaser är ett sätt att arbeta med sin segmentering, Adolfsson understryker här att han inte arbetar med denna typ av segmentering. Detta på grund av att många av företagets kunder är en-gångs-kunder, vilket gör att man inte behöver arbeta med databaser på samma sätt menar han. Adolfsson tror även att det kan vara en nackdel för företag om kunder måste bli medlemmar för att handla deras produkter. Detta grundar han i att medlemskapet kan avskräcka kunder, därför att de inte är bekväma med att lämna ut sina personuppgifter och låta företag lagra uppgifterna en längre tid. En lösning på detta problem tror Adolfsson är att företag erbjuder kunderna att bli en-gångs-kund, vilket innebär att företaget tar bort deras uppgifter efter en viss tid, detta skulle göra att fler vågade köpa företagets produkter menar han. Detta förde oss in på ämnet kring olika medier och hur företag arbetar med sin marknadsföring på internet. Adolfsson anser att det är svårt för små företag att arbeta med alla sociala medier som Facebook, bloggar och Twitter då dessa kräver mycket tid, vilket inte små företag har möjlighet till. Därför anser han att företag bör satsa på en kanal istället, vilket inte skulle kräva lika mycket tid och energi. Adolfsson anser att sökoptimering är något företag bör arbeta med därför att man kan komma högt upp på Googles lista om man använder rätt ord. Han anser även att för mindre och små företagare är sökoptimeringen den mest effektiva kanalen att arbeta med. Detta på grund av att man själv kan kontrollera sina utgifter då man betalar per klick. Adolfsson poängterar även att de tryckta medierna kan vara problematiska då man har sin verksamhet på internet, han menar att man därför bör annonsera på internet istället eftersom att det är där kunden rör sig. Adolfsson anser att man bland annat kan använda sig av så kallad timannonsering där man betalar för annonsplats på en hemsida, exempelvis Aftonbladet.se, detta gör att man själv kan styra när man vill att annonsen skall synas. Adolfsson anser också att detta är ett bra sätt att locka in strökunder som annars inte skulle hittat till hemsidan. Däremot anser han att annonsering i tryckta medier kan vara bra då man vill arbeta med att bygga upp varumärket. Denna diskussion förde oss senare in på kvalité och hur företagen arbetar med att förmedla varans kvalité. Adolfsson anser att för att påvisa att företagets produkter har en utmärkt kvalité måste man på hemsidan visa på referenser. Att använda sig av referenser tror Adolfsson gör att konsumenterna känner sig tryggare inför köpet. Dessutom anser han att information kring köpet måste framgå tydligt för att kunderna ska känna sig trygga. Att erbjuda kunder ett telefonnummer där man har möjlighet till att ställa frågor höjer även varans kvalité menar han. Adolfsson hävdar 60

även att vid försäljning på internet måste hemsidan hållas uppdaterad, gör man inte det kan kvalitén på hela tjänsten anses sämre. Adolfsson lyfter här fram ett exempel med ett annat företag som erbjuder en form av secondhand aktion av sina kläder på hemsidan, det ger kunderna möjlighet att sälja sina gamla plagg på hemsidan. Detta menar Adolfsson är ett sätt att förmedla kvalitet då man indirekt säger att deras produkter har en lång livstid. Adolfsson tror däremot inte att rättvisemärkt har någon fördel då det finns ett stort antal olika märken för rättvisemärkt internethandel. Han anser även att det faktum att konsumenter har möjlighet att googla på de olika rättviseföretagens namn och därigenom få information om organisationen har en stor påverkan. Det grundar han på att om kunden finner exempelvis några negativa artiklar om företaget kommer de att ha större genomslagskraft en vad märket representerar. Detta förde oss in på design och användarvänlighet och hur man arbetar med detta för att skapa en positiv upplevelse. Adolfsson anser att det är viktigt att man har förståelse för vem ens kunder är. Hans kunder är i åldrarna 16-60 och han anser att det är en svår balansgång. Yngre folk menar Adolfsson har ett större behov av design medan äldre anser att enkelheten är viktigare. Att på ett enkelt sätt visa produkterna och möjlighet till att fritt kunna röra sig på hemsidan tror Adolfsson är en stor fördel när man ska skapa en positiv upplevelse. Var man placerar informationen på hemsidan menar Adolfsson även beror på vems ens kunder är och vad det är för produkt som företaget säljer. Ett exempel han tog upp är att när det gäller mindre saker som inte har ett stort värde behöver man inte lägga informationen först. Däremot när det gäller skräddarsydda kläder behöver kunderna informationen direkt. Diskussionen ledde oss in på hur man arbetar med att motivera kunderna till att vara aktiva i processen med att ta måtten. Adolfsson menar att kunder vill ha enkelhet när man skall ta måtten själv, att erbjuda kunderna många olika mått gör att man förvirrar dem och risken för att det skall bli fel är stor. Vid denna del av processen är det viktigt att vara tydlig och hålla en god service, Adolfsson erbjuder därför kunder möjlighet att besöka hans lager i Halmstad för att prova olika modeller, allt för att inget ska bli fel. Här tar Adolfsson upp ett exempel där det var en kund som ville ha en frack med långa armar, vilket Adolfsson först påpekade var för stort då de täckte hela handen. Det visade sig senare att mannen i fråga spelade fiol och därför behövde extra långa armar. Adolfsson tror därför att det är viktigt att erbjuda någon form av service där kunderna har möjlighet att kontakta företaget. Adolfsson påpekar även att det är svårt att veta vilka mått som passar en kund då måtten är högst personliga, vissa vill ha byxorna tajt medan andra vill ha dem mer löst. Det som känns hårt för mig kan vara mjukt för dig säger Adolfsson. Han påpekar även att kvinnor tenderar till att köpa en storlek mindre medans män köper en storlek för stor. 61

Bilaga 3. Denna intervju gjordes med Jonas Brandorf, grundare och ägare av webbyrån Bluelight. Intervjun genomfördes på Bluelights kontor i Halmstad. Bluelight startade 2003 och erbjuder företag hjälp när de vill utveckla sin verksamhet på internet. Företaget arbetar med webbdesign programmering, databasutveckling, sökmotorsoptimering och fotografering. Intervjun började med att vi diskuterade kring ämnet skräddarsydda produkter och hur det är möjligt att denna typ av produkt har fått sådan stor del av internethandeln. Brandorf anser att internets tekniska lösningar har förenklat för företag. Internet möjliggör för företag att helt avskaffa fysiska butiker och enbart sälja sina produkter på internet. Företag på internet har därför sett en kostnadsfördel med att lägga sin försäljning av produkter på internet och att kunderna sedan har möjlighet att handla på egna villkor då man inte behöver ta hänsyn till tid eller geografiska hinder. Under denna diskussion kom även ämnet upp vad som är skräddarsydda produkter, där Brandorf även ville framhålla golfbollar och specifika tryckta produkter som kunden själv bestämmer utseende på. Brandorf var osäker på hur väl de skräddarsydda kläderna fungerade vid försäljning på internet, då han menade att man gärna vill ha en fysisk kontakt med sin skräddare. Detta förde oss in på ämnet kring kundrelationer och hur man arbetar med det på internet. Brandorf menar att man på internet har möjlighet att bli mer personlig i sin marknadsföring. Företag har exempelvis möjlighet att rikta ett erbjudande specifikt till kunder som valt att köpa en vara i deras sortiment. Dessutom anser Brandorf att företags möjlighet att automatiskt kunna skriva kundens namn i erbjudandet bidrar till att relationen till företaget stärks. Brandorf lyfter även fram att man på Bluelight arbetar mycket med att länka produkter till varandra så att kunder som köpt en vara även blir erbjuden en annan. Intervjun förde oss senare in på kvalité och hur man arbetar med att förmedla kvalitet på internet. Brandorf menar att det är viktigt att man arbetar med information men även design och bilder. Han påpekar det faktum att en del företag lägger enorma pengar på design och funktionalitet på hemsidan, men glömmer att bildernas kvalité på hemsidan även måste utföras på ett professionellt sätt. Brandorf hävdar att företag måste ha en klar bild av dess kunder då webbsidan ska utformas med tanke på konsumenten. Företag bör utöver det även arbeta med rekommendationer vilket gör att kunder känner sig tryggare. Brandorf lyfter även fram möjligheten till att använda sig av berömda personer vilket han anser gör att synen på produktens kvalité ökar hos konsumenterna. 62

Ämnet segmentering togs upp och hur vi når våra kunder då internet är stort. Brandorf vill här lyfta fram att man inte är en marknadsföringsbyrå dock menar han att designen på hemsidan har att göra med vilket segment man riktar sig till. Brandorf lyfter fram exempel som kommuners hemsidor som är riktade till alla vilket gör att deras hemsida måste vara väldigt strikt i sin design. Däremot måste ett företag som erbjuder tjänster till ett segment som rör sig inom modevärlden också ha en hemsida som lever upp till de kraven konsumenterna har på designen. Brandorf menar även att åldersgrupper har en stor roll här då det är lättare att arbeta med design och funktioner till en yngre målgrupp medan den äldre generationen inte vill ha det. Därför anser han att det är oerhört viktigt att förstå sin kund. Vidare diskuterade vi kring olika marknadsförings-medier för att nå ens segment. Brandorf hävdar här att Google Ad är en stor aktör vid denna process, möjligheten till att skräddarsy när och till vem företagens annonser skall synas är något man på Google arbetar hårt med menar han. Brandorf ser även att man arbetar mycket med sökoptimering framförallt i uppbyggnaden av hemsidan, dock menar han att det kan vara svårt för företag att toppa Google-sökningen utan att man har kompletterat med andra marknadsföringsaktiviteter som Google Adword. Vidare diskuterade vi kring kundmedverkan och hur företag kan motivera kunder till att vara en aktiv del i denna process. Brandorf anser här att det handlar om att ge konsumenterna fler fördelar med att inhandla, exempelvis sin kostym på internet och det får inte heller vara dyrare på internet. En annan viktig faktor enligt Brandorf är att kunden kan se hur deras plagg kommer att se ut. Vidare menade Brandorf att det kan vara svårt när det kommer till servicemöten med kunder, då man måste förlita sig på en annan aktör som skall leverera produkten till kunden. En lösning på detta problem tror Brandorf kan vara att företag ordnar en egen utlämningscentral där kunder själv kan hämta sina produkter, på detta sätt kan man kontrollera det bemötande kunderna får menar han. 63

Bilaga 4. Denna intervju gjordes med Niklas Kekonius som är en av grundarna av Cesarotti. Det är ett företag som erbjuder kunder skräddarsydda skjortor. Intervjun gjordes via telefon. Under intervjun med Kekonius diskuterades varför han tror att skräddarsydda produkter har fått en stor genomslagskraft på internet. Kekonius tror att det beror på att dagens kunder söker sig efter en allt mer personlig produkt. Han tror att möjligheten till att själv bestämma hur designen ska se ut gör upplevelsen mer intressant och rolig. Kekonius anser även att en av anledningarna till att skräddarsydda produkters genomslagskraft beror på internets klara fördelar. Han menar att med internet som försäljningskanal har butiker möjlighet att hålla öppet dygnet runt, vilket inte skulle vara möjligt med en fysisk butik. Kekonius lyfter även fram fördelen att kunden inte har några geografiska hinder, vilket enligt honom gör det möjligt för kunden att beställa vart den än befinner sig. Kekonius betonar även att med internethandel har kunder möjlighet att överväga beslut och utvärdera andra alternativ utan att känna sig obekväma. Han anser även att företag som erbjuder konsumenterna att spara sina mått, för att använda dem vid ett annat tillfälle, har en fördel. Flera av dessa fördelar, understryker han, är inte bara är signifikativt för den skräddarsydda branschen utan existerar i all försäljning på internet. Vidare i samtalet kom vi in på marknadsföring och hur denna används. Kekonius anser att om man skall lyckas med sin verksamhet på internet måste man annonsera på internet. Att anlita ett annonsnätverk är något Kekonius vill framhäva därför att det enligt honom är en stor fördel att anlita ett företag som äger annonsplatser på flera olika ställen. Att söka annonsplatser på diverse hemsidor menar han är tidskrävande och även kostsamt. Kekonius säger att han inte riktigt tror på den traditionella marknadsföringen. Han anser istället att företag ska fokusera på andra aktiviteter och därmed öka sina chanser att bli framgångsrika på internet. Dessutom anser Kekonius att företag bör synas på de webbplatser där deras kunder befinner sig för att bli framgångsrika på internet. Därefter ledde intervjun in på ämnet segmentering. Att genomföra en effektiv segmentering och därmed finna svar på vilka kunder som är organisationens målgrupp tyckte Kekonius var svårare än vad de först trott. I deras fall hade man uppskattat att segmentet var i åldrarna 20-35 år men efter vidare undersökningar visade det sig däremot att deras faktiska kunder var födda på 60-talet. Kekonius beskriver därmed med sitt exempel att det är oerhört viktigt att inse vilka ens kunder är. I Cesarottis fall där de inte förstod vilken deras kundgrupp var genomfördes en annonskampanj på en av Sveriges största nöjeshemsidor där målgruppen är 20-35 år. När Cesarotti insåg att kampanjen inte fått den respons de 64

eftersträvat gjorde man en ny segmentering. Det gjorde att Cesarotti senare kunde härleda den uteblivna responsen på annonskampanjen till att den genomförts mot en målgrupp som inte var företagets huvudsakliga kundgrupp. Kekonius tror att anledningen till att deras segment är de som är födda på 60-talet beror på att denna grupp människor har svårare att hitta storlekar som passar och därför har ett större behov av figursydda skjortor. Vidare förde vi en diskussion om företag kan förmedla kvalité på internet. Kekonius menar att för dem handlar kvalité om att höja varumärket och därmed låta det symbolisera och andas kvalité. Kekonius berättar att de arbetar väldigt mycket med varumärkesbyggande aktiviteter för att namnet ska bli ett kvalitetsvarumärke. Ett faktiskt problem som Kekonius tar upp är att kunder inte har möjlighet att känna och ta på produkten. Enligt honom är det därför viktigt att det finns tydliga förklaringar av exempelvis material och även tydliga bilder. Vidtar företag dess åtgärder menar Kekonius ger kunder en bättre känsla för produktens kvalité. En annan sak som han menar att företag borde arbeta mer med är kundomdömen, dvs att kunderna har möjlighet att skriva vad de tycker om kvalitén. Däremot säger han att i Sverige är kunderna mer försiktiga i användandet av kundomdömen, de litar inte på dem utan tror ofta att de är skrivna av företaget. För att förhindra detta menar Kekonius att företagen skulle kunna låta kunderna ta kontakt med varandra. Detta skulle därmed leda till en ökad trovärdighet för produkten och att konsumentens syn på dess kvalité ökar. Han betonar att det stora problemet är faktumet att bedömningen av kvalité är högst subjektiv och bara kan bedömas efter att man köpt produkten. Under samtalet kom begreppet kundmedverkan upp och dess betydelse för verksamheten, men även hur företag skall motivera sina kunder att delta i processen. Kekonius anser att företag måste arbeta och utveckla ett system som gör det lätt för kunder att ta sina mått. Därför det är det mest kritiska momentet i processen. Det är svårt att göra fel på en given design säger han och understryker vikten av att konstruera tydliga förklaringar i text och bild, detta för att minimera antalet fel vid måttagningen. Han menar att om processen är allt för invecklad och svårtolkad kommer konsumenternas intresse att försvinna. När det gäller Kekonius företag upplyser de tydligt om att uppstår det fel i måttagnings processen som inte kan härledas tillbaka till företaget är Cesarotti inte skyldiga att godkänna reklamationer. Däremot erbjuder de kunder som drabbats 10-15% rabatterat pris vid nästkommande köp. Felen som uppstår repeteras sällan på grund av att de måtten som kunderna gjort sina beställningar utifrån lagras i en databas, vilket gör det möjligt för kunden att alltid få information om sina tidigare mått. Detta förde oss in på ämnet relationsskapande aktiviteter och vad organisationer kan göra för att hålla kvar sina kunder och skapa 65

fördjupande relationer. Kekonius lyfter här fram vikten av att webbsidan skall kännas levande, ett exempel på det från hans företag är att de på sin webbsida kommer att lansera en skjortblogg. Det är tänkt att den ska resultera i att kunderna känner en större närhet till företaget trots att man befinner sig online. Bloggen kommer att vara ett verktyg för konsumenterna såväl som organisationen där man hoppas att man kommer kunna föra en aktiv diskussion kring ämnen som berör alla delar av organisationen. Kekonius hoppas därmed att kunna stärka sin relation till företagets kunder. För att skapa djupare relationer lyfter Kekonius fram företags möjlighet till personliga möten. Exempelvis erbjuder Cesarottis sina kunder tjänsten att beställa en skräddare som kommer och tar måtten åt dem. Vid dessa möten har man möjligheten att skapa eller förstärka de relationer man redan har. Vidare framhåller Kekonius hemsidans design och användarvänlighet som ett sätt att förmedla en positiv upplevelse. Att hitta en balansgång mellan dessa två element är en svår uppgift, då man ofta tenderar till att lägga för mycket energi på designen eller användarvänligheten. Däremot betraktar Kekonius designen av webbsidan som en mycket viktig faktor speciellt för deras kundgrupp. Vi arbetar med mode och då måste vi förmedla en känsla av det, då går det inte att ha en standard mall som är hämtad från en webbshop där samma mall används för alla webbutiker säger han. Här anser han att många webbutiker inte förstår vikten av denna balansgången, men även att webbsidan måste utstråla en känsla av produkterna. Att köpa något som är skräddarsytt är att köpa något fint, det är inte som att gå till en klädkedja menar Kekonius. För att underlätta för konsumenterna har numera Cesarotti standardstorlekar vilket skall ge konsumenten möjlighet att välja. Tanken med storlekarna är att kunden skall beställa en standardstorlek för att vid nästa köp kanske göra några modifieringar. När skjortan kommer hem till kunden följer måtten med och det underlättar hela processen för kunden menar Kekonius. 66

Bilaga 5. Intervju med Eddie Bava som bedriver en egen webbyrå, där man har inriktat sig på webbdesign. Intervjun gjordes på Bavas kontor i Nybro. Under samtalet om skräddarsydda produkter som fenomen och uppkomst på internet hävdar Bava att internet kommer att få en stor roll i företags verksamhet. Förut var en webbsida bara till för att visa upp sig, men med tiden har den tekniska lösningen gjort det möjligt för företag att inte bara ha internet som en plats där man beskriver verksamheten. Verksamheter fick därmed möjligheten att börja med försäljning via internet, vilket gjorde att de fick en stor genomslagskraft. Skräddarsydda produkter menar Bava har möjliggjorts med hjälp av att företag kunnat bli mer flexibla med hjälp av internet. Företags möjlighet till att förlägga sin produktion utomlands har bidragit till att priserna blivit väldigt förmånliga för kunderna. Bava hävdar att fördelarna med internet är att organisationer inte behöver lika mycket investeringar för att synas. Här lyfter han fram ett exempel med en butik som är lokaliserad i centrala Stockholm vilket ger stora kostnader jämfört med en hemsida. Bava menar att vi kan nå alla via internet men han påpekar också att många tyvärr tror att internet löser alla problemen. Han hävdar att det inte är fallet utan att företag måste inse att det gäller att marknadsföra sig och att de ska se hemsidan som ett komplement till sin marknadsföring. Bava menar att vid försäljning på internet i allmänhet råder en osäkerhet och tveksamhet bland kunderna. Däremot menar han att detta kommer att avta med tiden då fler och fler handlar på internet. Bava menar att det alltid kommer finnas bedragare och att det är lättare att råka ut för dessa på internet då man inte har en personlig kontakt med kunden. Därför anser han att det är viktigt för organisationer att inge förtroende och ge kunden möjlighet till support. Därefter kom intervjun in på ämnet segment och hur företag skall nå sina kunder. Bava menar att för att genomföra en segmentering på internet måste man först klargöra vilka kunder man vill rikta in sig på. Därför att det är svårt att segmentera sig eftersom man faktiskt når ut till alla. Bava tror inte att det finns begränsningar på vilka som faktiskt är e-handlare, dock menar han att den stora delen finns i åldrarna 18-40 år. Bava anser att invånare i större städer litar mer på tekniken än i resten av landet, vilket gör att de är villiga att pröva ny teknik först. Bava tror mer på att man måste se till kundens beteende på internet och se vad denne gör på internet. Han menar att det finns möjlighet att se vilka sidor kunder kommer ifrån när de kommer in på företagets sida. Efter att man lokaliserat kundens beteendemönster på internet, anser Bava att man skall genomföra sin marknadsföring på de ställen där kundgruppen befinner sig. Han anser också att företag borde satsa mer på andra 67

kanaler för att locka in kunderna. Bava hävdar även att det inte går att vara duktig på alla moment utan det är viktigt att företag nischar sig på internet. Bava menar att om kunden är känd för företaget skall man köpa in information till sin kunddatabas, dock menar han att i företag som säljer produkter måste man låta kunden bli medlem. Bava hävdar att framställandet av kunddatabaser kan vara en kritisk punkt, därför att kunder sällan är villiga att ge ut information om sig själva. Bava betonar här att det ofta krävs att kunden får något tillbaka, exempelvis kan företag erbjuda vipmedlemskap eller liknande för att motivera kunden att lämna ut sina uppgifter. I fallet med skräddarsydda produkter menar han att detta problem inte är lika utbrett då tjänsten bygger på att kunden ger ut sina uppgifter. Diskussionen förde oss vidare till tjänstekvalité och hur företag arbetar med att framhäva att deras produkter har stor kvalité. Här menar Bava att företag måste vara noggranna med att man arbetar med det visuella. Detta på grund av att tekniken inte kommit tillräckligt långt så att vi inte kan stimulera de andra sinnena än. Bava understyrker vikten med att hemsidan måste vara proffsigt utformad då detta förmedlar kvalité på hela tjänsten. Att ge kunderna möjlighet att förstora produktbilder, snurra plagget för att se baksidan och kunna se bilder på textilen i närbild signalerar även det hög kvalité. En annan sak som signalerar kvalité menar Bava är att framföra sina referenser, exempelvis om man säljer till en större kedja eller liknande. Referenserna tror Bava är viktiga då det ger kunder bevis på att andra kunder är nöjda med kvalitén på produkten. Att ge kunder möjlighet till att skriva på hemsidan om sin upplevelse av tjänsten och kvalitén menar Bava är avgörande om nya kunder kommer att handla. Människor söker alltid bekräftelse på att de man köper via internet är korrekt, därför har kunder ett stort behov av att se vad andra tycker om tjänsten. Bava menar att det är därför hemsidor som Pricerunner blivit stora. Diskussionen förde oss senare till begreppet tjänstelandskap och synen på hur en webbsidas uppbyggnad och design kan förmedla en positiv upplevelse. Bava menar här att det inte finns någon standard mall för hur man skall bygga sin webbutik, utan att det är viktigt att se till vad man vill inge för intryck och anpassa sin hemsida efter detta. Exempelvis tar Bava upp att klädbutiker som utgör sig för att vara modeinriktade också måste ge detta intryck på sin hemsida och alltid vara ett steg framåt när det gäller modet på internetsidor. Bava lyfter även fram användarvänligheten som en viktig faktor när det kommer till att få en positiv upplevelse av tjänsten. Användarvänligheten är oerhört viktig speciellt när det kommer till skräddarsydda produkter, där det gäller att göra beskrivningar så lättförståliga som möjligt. Bava menar att det var värre förr då internet uppkopplingen var långsammare, men idag är internet så pass snabbt att det inte är några problem. 68

Vidare i intervjun diskuterades hur företag skall motivera kunder till att vara en aktiv medlem i processen. Det som gör att kunder faktiskt ställer upp på att vara delaktiga i tjänsten menar Bava är att priset blir förmånligt för kunden. Bava tror inte att denna typ av produkter skulle överleva om det inte vore för priset såvida inte företag lyfter fram någon annan fördel med produkten. Bava menar även att om kunden har hittat till hemsidan är denne redan motiverad, därför är det viktigt att motivera kunden i det tidigare skedet. Detta förde oss vidare till hur organisationer arbetar med att kunden ger rätt input och hur man kan säkerställa detta. Bava anser att företaget måste ha stor kunskap om sin produkt och ge informationen till kunden på ett så lätt sätt som möjligt för att minimera fel. När det kommer till skräddarsydda kläder menar Bava att det visuella är det viktigaste för att kunden skall förstå informationen. Han säger att bilder och möjligtvis video är verktyg som företagen kan arbeta med för att förenkla processen för kunden. Bava anser att kunden måste få möjlighet till feedback vid fel för att dessa ska kunna rättas till. Detta menar han även gör att företagen får reda på vilka kritiska moment som finns i processen och därmed kan de förtydliga det i informationen. Bava menar att några andra metoder för att försäkra sig om att inputen är rätt går det inte att få, utan företag får räkna med att några kunder kommer att få fel, men i efterhand får man mer erfarenhet och kan minimera antalet fel. Vidare diskuterade vi kring ämnet relationer och hur företagen kan förvalta och skapa nya relationer. Här lyfter Bava återigen fram vikten av medlemskap och att man erbjuder kunderna något extra vid sina första köp. Exempelvis att erbjuda kunder vipmedlemskap eller om kunden värvar nya medlemmar erbjuds den rabatt eller liknande. Bava anser att det är viktigt att företagen tar hand om dem som handlar mycket och ger dem en special behandling för att de ska känna sig uppskattade och behövda. Med internet som marknadsföringsverktyg menar han att möjligheten till att skräddarsy erbjudanden till specifika kunder har möjliggjorts, exempelvis via e-mail. Detta menar han är ett sätt att skapa en mer personlig relation till kunden. Bava anser att företag har svårt att kontrollera servicemötena då det är speditörer som levererar ut paketet till kunden. Det man kan göra för att poängtera att man inte har med detta att göra är att ge kunden möjlighet att fylla i ett formulär där de beskriver exempelvis postens bemötande. 69

Bilaga 6 Intervju med Peter Brasch som driver företaget Mint marknadskommunikation, företaget arbetar med marknadskonsultning. Intervjun gjordes på Mint marknadskommunikation kontor. Vi började vårt samtal med att diskutera uppkomsten av försäljningen av skräddarsydda produkter på internet och om det finns några fördelar respektive nackdelar med internet som handelsplats. Brasch tror att uppkomsten av företag som säljer skräddarsydda produkter över internet har att göra med att internet som fenomen har pressat priserna och breddat produktutbudet. En faktor som han lyfter fram som har pressat priserna är framställningskostnaden därför att kostnaden för att producera något i u-länderna ofta är låg. Brasch lyfter även fram den faktorn att vid användning av internet som handelsplats innebär det en lägre kostnad därför att företag inte behöver en fysik butik. Brasch tror även att tillgängligheten har gjort att sektorn har vuxit som den gjort, framförallt inom klädindustrin, då Brasch påvisar att möjligheten att gå till en skräddare i mindre orter inte finns. När vi börjar diskutera kring för- och nackdelarna med denna sektor anser Brasch att man måste skilja på två olika perspektiv. Ur kundperspektivet finns den klara nackdelen med att använda sig av internet exempelvis vid försäljning av en fysisk produkt. Brasch menar att det finns ett antal tydliga problem vid försäljning av fysiska produkter, det tydligaste enligt honom är att kunden inte kan få alla sina sinnen tillfredställda. Exempelvis belyser Brash att kunder inte säkert kan veta om en vara kommer att levereras eller hur kvalitén överrensstämmer med vad som utlovats. Det positiva ur kundens synvinkel menar Brasch är möjligheten att individualisera sin produkt efter sina egna behov. En annan positiv sak är att det exempelvis blir billigare att inhandla märkesvaror. Ur företagets synvinkel är det en klar nackdel att det fysiska mötet ofta behövs och att det kan förstärka kundens köpförmåga när det gäller för företag att övertyga kunder att ta steget. En annan nackdel som Brasch lyfter fram är det faktum att konsumenten ofta vill ha sin produkt på en gång och inte alltid har möjlighet att vänta. De har inte tid att vänta på att den ska produceras och frakta hem till dem. Detta är något företag verkligen måste arbeta med anser han. Intervjun gick senare in på ämnet marknadsföring och olika medier företag arbetar med när de vill marknadsföra sig på internet. Brasch menar att han inte har någon direkt uppfattning om vilka strategier företag ofta väljer när man marknadsför sig på internet. Han påpekar att det är klart att företag använder sig mycket av Google och bloggar. Dessutom ser han det även som en styrka av företag att marknadsföra sig både online och offline. Det gäller att locka till sig individer så att de 70

besöker hemsidan och att de blir medvetena om att företagets produkter finns hävdar han. Brasch tror att för att lyckas måste företag använda sig av en kombination av olika marknadsföringsstrategier, exempelvis att man aktivt bloggar och använder sig av Google Adword samtidigt som företaget har en marknadsföring i tryckt format som kunden får i handen. Detta förde oss in på segmentering och hur man arbetar med att segmentera marknaden på internet, då internet är tillgängligt för alla. Brasch anser att det är viktigt att kartlägga företagets kunders beteendemönster på internet. Det grundar han på att om företaget vet hur kunderna rör sig på internet och vilka hemsidor de besöker blir det lättare att nå sina kunder. När man sedan lockat till sig kunder till hemsidan har man möjlighet att skapa kunddatabaser. Att använda sig av medlemskap för att skapa kundbaser kan vara riskabelt anser Brasch, för att kunden måste känna att den får någonting i utbyte för att man har lämnat sina uppgifter till företaget. Något som Brasch lyfter fram är hur företag bör arbeta med sina kunddatabaser och han anser att många företag inte behandlar sin information på ett seriöst sätt. Företag kan idag välja att sälja sin information vidare, detta är ett problem menar han, då kunder kan få spam-mail. Företag måste därför enligt Brasch erbjuda kunderna som är medlemmar möjligheten till att avsluta sitt medlemskap. Vidare menar Brasch att med hjälp av kunddatabaser har företag möjlighet att skräddarsy sin marknadsföring och på så sätt få en mer kirurgisk precision. Intervjun kom sedan att ta upp ämnet kvalité och hur man arbetar med att förmedla företagets kvalité på internet. Brasch anser att om ett företag skall lyckas att förmedla god kvalité måste formalia på hemsidan vara välskriven och framställd på ett korrekt sätt. Även designen på hemsidan menar Brasch spelar en central roll för kvalitetsupplevelsen. Designen på hemsidan menar Brasch måste återspegla produkten, det går inte att sälja en produkt som är till ungdomar om inte hemsidan känns ungdomlig säger han. Han anser även att bilderna spelar en viktig roll i hur hemsidan upplevs. Det är därför viktigt att företag använder sig av professionella bilder som visar produkterna och beskriver dem på ett rättvisande sätt. Företag bör även tänka på att informationen före köpet och hur köpet genomförs är ett sätt att höja kvalitén menar Brasch, detta bidrar till att kunders oro försvinner. Brasch tror att företag ofta glömmer efterköps aktiviteter, vilket han anser är ett stort misstag. Det för att sådana aktiviteter kan leda till att kunder känner en uppskattning av att företaget bryr sig om hur tjänsten upplevdes av kunderna. För att kunderna skall få en positiv upplevelse av att besöka webbshopen krävs det enligt Brasch att företag måste tänka mer på användarvänligheten på hemsidan. Han tror att företag i stor utsträckning tänker för mycket på den säljande biten och därmed glömmer bort användarvänligheten. Det är dock viktigt att inse vad man skall ha sin 71

hemsida till menar Brasch, är webbutiken till för att göra avslutande affärer är det viktigt med användarvänlighet och utseendet. Är syftet med webbsidan att ge mer information om produkten då är det viktigare med utseende och att informationen kommer ut på ett rätt sätt. Brasch menar att det är viktigt att hitta en balansgång mellan dessa två. När det gäller skräddarsydda kläder menar han att det är mer viktigt med användarvänligheten, då det måste vara enkelt för kunderna att ta sig fram på hemsidan och lätt att beställa. Vi diskuterade senare även kundmedverkan och hur man motiverar kunderna till att aktivt vara delaktiga i processen. Brasch tror att det främsta sättet att motivera kunder till att inhandla på internet är priset. Kunderna måste känna att de vinner någonting på att göra sina inköp på internet. Brasch lyfter fram fördelar med att kunder har möjlighet att få all information om produkterna på hemsidan, vilket han hävdar inte går att få av en säljare. Men informationen om produkterna får inte heller vara för massiv anser han. En annan fördel som Brasch ser när man motiverar kunder till att vara delaktiga är det faktum att kunderna har möjlighet att gå in på hemsidan och komma tillbaka senare utan att behöva skämmas. Detta menar Brasch kan motivera kunder till att köpa sina kläder på internet. När sedan konsumenten väl har valt att inhandla ett skräddarsytt plagg är det viktigt att denne ger rätt input till företaget enligt Brasch. Han tror även att företag måste inse vikten av att ge rätt information. I denna del av processen måste bilderna på produkten såväl som måtten vara lättförståliga och professionellt utformade, det gäller att få dem att känna sig trygga i sitt köp. Måttformuläret och informationen bör testas ett flertal gånger innan man lanserar hemsidan annars är det risk för att organisationen får många returer. Vi berörde senare ämnet relationshantering och hur man på internet kan skapa relationer till sina kunder. Brasch betonar att om företag ska få information om sina kunder måste de ha en databas, informationen kan samlas in medhjälp av exempelvis medlemskap. När väl databasen är utformad har man möjlighet att skicka speciella erbjudande till olika kunder eller speciella nyheter. Att arbeta med versionshantering är ett sätt att skapa djupare relationer menar Brasch. Ett annat sätt att förstärka relationen till kunderna, enligt Brasch, är att de trogna och stora kunderna får något lite extra. Även efterköpsaktiviteter i form av mail där man frågar om kunden är nöjd med sitt plagg är ett viktigt sätt att skapa och vårda sin relation vid denna typ av företag. Detta förde oss in på servicemötet och hur vi kan hantera servicemöten när en annan aktör hjälper oss med leveransen, exempelvis posten eller FedEx. Brasch påpekar här att med större distributörer har man möjlighet att skriva avtal, exempelvis att personen skall säga tack för att du handlar hos oss. Vid specifika utlämningsställen som Statoil eller liknande är det svårt att kontrollera händelsen menar Brasch. Vid dessa 72

utlämningsstillfällen anser han att företag måste arbeta mycket med förpackningen. Bilaga 7 Denna intervju gjordes med Jan Höjman, Managing Director på Tailorstore AB. Det är ett företag som erbjuder kunder skräddarsydda skjortor och deras försäljningskanal är helt på internet. Intervjun gjordes via e-post. Först berördes ämnet och vad Höjman tror har gjort det möjligt för denna typ av produkter att få en stor genomslagskraft på Internet. Höjman menar att han kan se en trend inom alla olika former av branscher där mass customized produkter tar allt större plats. Han lyfter fram klockor, bilar och ipods med färgval och gravyrtillägg. Höjman menar att detta har medfört att vi som konsumenter har skapat ett behov av att skräddarsy våra produkter, vilket även innefattar kläder. Vidare menar Höjman att Internets egenskaper har gjort det möjligt för företag att anpassa och samordna sin interaktiva process med kunden och tillverkningsprocessen. Tekniken har kommit så långt att designvalen kan man förprogrammera vilket gör det möjligt för oss att sammankoppla dem till rationella och kontrollerbara processer säger Höjman. Även de traditionella e-handels fördelarna har gjort det möjligt för skräddarsydda produkter att öka sin försäljning. Höjman lyfter fram priset som en faktor, men även det faktum att kunder inte behöver trängas i en butik utan Man gör det man vill och det blir billigt menar han. Vidare säger Höjman att mass costumization är här för att stanna och har utvecklats i fler och fler branscher allt eftersom tekniken och kreativiteten utvecklas. Senare togs segmentering upp och hur man arbetar med denna process på internet. Höjman påpekar att det finns många olika sätt för företag att segmentera sig på internet. Han menar att webbsidans utseende i form av färgväl, formspråk och texter är en faktor i valet av en speciell målgrupp. En annan typ av segmentering som är mer vanlig är att arbeta med sökord som är riktade till specifika målgrupper. Ett annat sätt är att använda sig av annonser som riktar sig till direkta segment. Höjman lyfter även fram databaser, vilket gör det möjligt att ge specifika nyhetsbrev eller annonser till speciefika kunder. Vidare behandlades olika marknadsföringsstrategier och hur man kan arbeta med dem. Höjman poängterar här att det finns fyra viktiga ben när det kommer till e-handelsmarknadsföring. Det första benet handlar om att optimera siten för organisk sökning, vilket innebär att man genom relevant innehåll, korrekt uppbyggnad och struktur på texten optimerar sökningar på exempelvis Google. Andra faktorer som höjer en på listan är sidtitlar, densitet på de nyckelord man valt, men även hur många internetlänkar man har m.m. Det andra benet menar Höjman är att man skall bygga en effektiv in-länkstruktur med andra siter, även detta gör att 73

man hamnar högt upp på sökmotorerna. Det tredje benet som är viktigt vid marknadsföringen är att företagen arbetar med rätt sökord. Höjman anser att detta kräver ett ständigt arbete då man måste testa, följa upp sedan testa igen osv. Det sista benet Höjman tar upp är bannermarknadsföring, vilket han menar att företag ska göra på relevanta siter där kunderna vistas. Med banner-marknadsföring finns det obegränsat med möjligheter menar Höjman. Arbetet med denna typ av marknadsföring styrs av varumärkets och verksamhetens mål och även dess budget hävdar Höjman. Denna marknadsföring kräver också att man arbetar med uppföljande och tester menar Höjman. Under senaste tiden har man även kunnat se andra möjligheter till PR på bloggar, Twitter och andra event. Kvalitetsbegreppet och hur man arbetar med att förmedla kvalité på tyger är något som sedan togs upp. Höjman menar här att man måste arbeta med testimonials på första sidan, med detta menar han att företag tydligt skall publicera produkternas kvalité. Detta kan göras av en känd person eller organisation, men det är dock viktigt att det framställs tydligt på första sidan. Vidare menar Höjman att man måste ha möjlighet att beställa varuprover, som i deras fall är tygprover, det menar han gör att kunden får en känsla för produktens slutliga kvalité. Att även låta kunder kommentera produkterna stärker kvalitetsomdömet anser Höjman. Han lyfter även fram studier som påvisar att även de negativa kommentarerna bidrar till en ökad trovärdighet, eftersom kunder tenderar till att annars misstro kommentarerna. Det är även viktigt att produktinformationen är relevant, att man erbjuder bra bilder och möjlighet till att jämföra olika produkter och att information kring köpvillkor och betalningsvillkor framkommer på ett tydligt sätt. I övrigt menar Höjman att man skall tillgodose kunderna med en god service. På frågan som berörde kundmedverkan och hur man kan arbeta med att motivera sina kunder att ta måtten själva vill Höjman lyfta fram enkelheten. Det gäller för företag att göra beställningsprocessen enkel för kunderna, dvs att man inte har för krångliga instruktioner och inte för många mått som förvirrar kunderna. Vidare togs begreppet kundrelationer upp och hur man arbetar med detta. Höjman anser att man kan arbeta med kundklubbar för att skapa djupare relationer med sina kunder, även möjligheten till att kommentera produkterna stärker relationen till företaget menar Höjman. Dessutom tror Höjman att enkäter av olika slag kan höja kundernas relationer till företaget. Vi berörde även ämnet design och användarvänlighet och hur man arbetar med att skapa en positiv upplevelse på Internet. Höjman påpekar här att det inte finns något enkelt svar på denna fråga därför att det är ett stort ämne. Däremot säger han att dessa ämnen är A och O inom e-handel oavsett bransch. Höjman menar att allt har en betydelse, kundbeteende, tekniska möjligheter och begränsningar hos till exempel 74

browsers har är en avgörande roll i kundupplevelsen. Höjman uppmanar till tester och åter tester för att sedan följa upp. E-handel är inget självspelande piano, det skall man vara mycket klar över säger Höjman. 75

Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap. Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480-49 71 00 www.bbs.hik.se