Introduktion till Caselösning

Lund 2011 Introduktion till Caselösning Skapad av: Casegruppen på Industriell Ekonomi, Lunds Tekniska Högskola 221 00 Lund

Förord Denna guide har tagits fram av Casegruppen på Industriell Ekonomi i Lund 2011 och är tänkt att fungera som en introduktion till Caselösning för studenter på I-programmet. Syftet med denna guide är att underlätta för studenter att komma i kontakt med Caselösning under utbildningen, något som har efterfrågats av tidigare studenter. Guiden är baserad på en kombination av egna erfarenheter, kontakt med tidigare framgångsrika caselag från både Sverige och Finland, samt diverse caselitteratur Alla synpunkter och kommentarer på guidens innehåll uppskattas! 221 00 Lund 1

Inför Caset Att förbereda sig inför caselösning redan några dagar innan kan göra stor skillnad. Fastän man oftast inte vet vad caset kommer handla om finns det vissa saker som är värda att gå igenom. Detta kan vara en faktor som bidrar till om er caselösning blir lyckad eller ej. Sätt er först ner i laget och diskutera hur ni ska gå till väga. Bestäm hur ni kan dela upp arbetet och diskutera igenom vad ni ska ha för ungefärliga tidsramar för caset. Det är ofta en fördel att innan tävlingen göra en kompetensinventering där man får en överblick över vilka kunskaper som finns inom gruppen och vilka som därför är bäst lämpade att ta hand om de olika arbetsuppgifterna. Många upplever att just komma igång delen av caselösning är det svåraste och detta kan underlättas genom att ha pratat igenom upplägget med lagkamraterna. Är det ett företag som håller i caselösningen? Läs då på om företaget i förväg så vet ni antagligen vad för slags case ni kan vänta er. Försök dessutom att ha koll på vad som händer i omvärlden, både ekonomiskt och hur marknaderna ser ut där företaget verkar. Case brukar oftast utspela sig i nutid och den som har koll på företagets utgångsläge har en stor fördel. Viktigt är också att undersöka vilka hjälpmedel som får användas. Denna lösningsguide, markeringspenna och datorer är exempel på användbara verktyg om de får medtas. Om presentationen ska ske med PowerPoint är ett hett tips att förbereda en snygg och professionell mall i förväg. Eftersom det ofta är så att man vid presentationstillfället agerar konsult åt företaget i fråga, kan man lägga in både sin egen logga och företagets logga i varsitt hörn av PowerPoint-mallen. En väl strukturerad PowerPoint ger inte bara ett bra intryck utan kan även spara tid under själva caselösningen. Rent teoretiskt är det också bra att behärska de mest grundläggande verktygen såsom SWOT, BCGmatrisen och Porters Five Forces. Har ni dålig koll på dem kan det vara bra att läsa på, det kan ge er en annan syn på caselösningen. Förutom dessa enklare verktyg finns det även en mängd allmänna caselösningsmetoder. Eftersom olika case har olika scenarier brukar dessa metoder variera, dock finns det några som är mer generella. Att kunna de generella caselösningsmetoderna kan underlätta eftersom man då får en struktur på ert case som man vet fungerar. Till sist är ett tips att inte vara rädd för att vara för seriös. Bestäm redan i förväg vad ni ska ha för klädsel på presentationen. Det finns bara en chans att göra ett första intryck! Ett lag som kommer enhetligt klädda i kavaj, tar juryn i hand och presenterar med en professionell och prydlig powerpoint har redan där samlat pluspoäng. 221 00 Lund 2

Under Caset Det första man skall tänka på är hur en lösning bedöms. Generellt brukar man säga att 2/3 av bedömningen baseras på Innehåll, dvs. problemformulering, analys och slutsats, medans 1/3 baseras på framförande, dvs. presentation och svar på frågor. Med andra ord handlar inte allt om hur bra och avancerad lösningen i sig är. När man hanterar typiska skolcase så följer man ofta en förutbestämd lösningsstruktur. Tillvägagångssätten följer generellt en av två metoder, nämligen Bottom-Up eller Top-Down; (Värt att tillägga är att man i mer avancerade case ofta applicerar en mix av dessa två modeller). Bottom-Up: Grundliga analyser utförs och därefter tar man fram resultat och slutsats. Detta innebär att man successivt bygger fram ett förslag som bör vara det bästa för företaget. Under tidspress finns dock alltid risken att man utför analyser och beräkningar som inte tillför något värde, eftersom man på förhand inte vet vad man skall komma fram till. Detta är ett vanligt nybörjarmisstag vilket leder till tidsbrist och ofullständig lösning. Top-Down: Detta tillvägagångssätt bygger på att det sällan finns någon ultimat lösning, allt handlar om hur man framför sitt förslag och till skillnad från ovanstående så formulerar man här tidigt en hypotes, för att sedan backa upp denna/dessa med relevanta analyser. Top-Down är mycket tidseffektivt samtidigt som det ger en stuktur att följa under arbetets gång (det är lätt att dela upp arbetsbördan). Dock så finns risken att den formulerade hypotesen inte håller när man har börjat utföra beräkningar; den måste alltså formuleras om, vilket kan innebära en mycket stor tidsförlust. Eftersom typiska skolcase ofta är väldigt tidsbegränsade (runt 3 timmar är vanligt) så är det extremt viktigt att snabbt komma igång- detta är ofta en avgörande framgångsfaktor. Vi ger nedan ett bra exempel på hur man kan organisera sig: 5 min 25 min 10 min Skumma Igenom case och frågor individuellt och skaffa dig en uppfattning. Läs igenom caset mer ingående. Utför snabba analyser i väntan på att resten av gruppen skall bli färdig. Prioritera förståelse för företaget och marknaden. Defienera tillsammans problemet. Det vill säga vad är ert uppdrag, varför har denna situation uppstått och hur tänker företaget runt problemet? Detta kommer att lägga grunden för fortsatta analyser. Efter dessa första 40 min så kan man antingen gå vidare genom att analysera och strukturera problemet mer specifikt och baserat på dessa resultat formulera en slutsats (Bottom-Up), eller så kommer gruppen tillsammans fram till en slutsats baserad på enklare analyser och magkänsla, vilken man sedan backar upp (Top-Down). Man bör minst ha en 20-minutersmarginal i slutet för övning på presentationen. Detta är viktigt då gruppens slutsats faller blankt om den inte presenteras på ett tilltalande sätt. 221 00 Lund 3

En typisk lösning brukar innehålla elementen nedan: Bakgrund/ Problemformulering Snabb översikt över läget samt definition av huvudproblemet. Lägg inte fokus på fakta som man redan vet, till exempel info om företaget. Rekommendation Er rekommendation till företaget. Helst både på lång och kort sikt. Analys Består av analys av företaget ur olika vinklar, beroende på utformning och huvudproblem. T.ex. Jämförelser, situationen på marknaden, nyckeltal och tillämpade modeller. Finansiell påverkan Beräkningar som påvisar hur företaget kommer att tjäna pengar på er rekommendation. Riskanalys Utvärdering av risker och antaganden vid given slutsats. Slutsats En sista slide som summerar presentationens huvudpunkter. (Backup-slides) Info och fakta som inte skall vara med i själva presentationen, men som kan styrka svar vid ev. utfrågning 221 00 Lund 4

Presentation Oavsett hur bra lösning man har kommit fram till så är mycket av detta arbete bortkastat om man inte kan sälja in sin lösning till juryn. Det är därför viktigt att verkligen hålla sin tidsplan och använda den sista tiden till att öva in sin presentation. Gällande hur man ska disponera sin presentation så är det viktigaste att ha i åtanke vikten av att flera gånger repetera sin lösning, då det egentligen är det enda som juryn är intresserade av. Man ska därför i inledningen presentera sin lösning, för att sedan argumentera för det i huvuddelen, för att till sist återigen berätta sin lösning, eller för att utrycka det i mer bevingade ord Säg vad du ska säga, säg det, och till sist säg vad du precis har sagt. I början av sin presentation är det viktigt att ha med en Agenda, där man visar hur man lagt upp presentationen för att underlätta för åhörarna, och det är även rekommenderat att låta denna agenda finnas med genom hela presentationen, och den kan då t.ex. placeras längst ner på alla powerpoint-slides där man har highlightat den del man för tillfället är på (om presentationen genomförs med OH-blad så kan man istället ha ett separat blad för agendan, där man har skrivit upp de olika delarna vid en kant av pappret, som man låter ligga under de andra bladen där man hela tiden har den nuvarande delen inringad). Efter att i inledningen ha presenterat sin agenda så är det dags för själva huvuddelen av presentationen, där man förklarar hur man har resonerat och vilka eventuella resultat ens lösning kan ge. Ett klassiskt upplägg på denna del kallas för SCR+A (Situation, Complication, Resolution, Analysis), vilket innebär att man börjar med att förklara hur Situationen ser ut i dagsläget, och man kan här t.ex. ta upp företagets position i dagsläget, hur marknaden ser ut, vilka eventuella konkurrenter som finns osv.. Efter detta så presenterar man de Problem som man har identifierat utifrån case-materialet, och det är här framförallt viktigt att man får med alla de problem som specificeras i den uppgift man ska lösa. Sedan så kommer ens Lösning på dessa problem, följt av en Analys där man redovisar hur man har resonerat (man ska dock i så stor utsträckning som möjligt utelämna att förklara de teoretiska metoder man har använt, då åhörarna endast är intresserade av vad ni har kommit fram till, och inte hur ni har kommit fram till det) samt vilka konsekvenser ens lösning kommer att ge, och här är det bra att tänka på att försöka ta med både hårda (t.ex. ökad vinst) och mjuka (t.ex. förbättrad kundservice) värden. Här är det även viktigt att tänka på att ens analys ska följa konceptet MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive), som innebär att man ska ta upp alla relevanta delar i sin analys, utan att för den sakens skull upprepa redan given information. När man nu närmar sig slutet på presentationen så börjar det bli dags att Sammanfatta vad man har kommit fram till och att presentera en tydlig Tidsplan, vilken skall visa när företaget skall ta de olika stegen som ens lösning bygger på. Detta kan vara ett sätt att tydligt konkretisera de föreslagna åtgärderna och återigen berätta för "styrelsen" hur de ska agera. 2012 2015 2015+ Aktion 1 Aktion 2 Aktion3 Aktion 4 221 00 Lund 5

När man väl står framför juryn så handlar allt om att göra ett så professionellt intryck som möjligt. Att börja presentationen med att presentera sig för jurymedlemmarna med ett fast handslag kan ofta ge ett positivt första intryck som sätter tonen för resten av presentationen. Av samma anledning är det även viktigt att försöka tänka på sitt kroppsspråk så att man hela tiden ger ett professionellt och samlat intryck. Det är även bra att försöka leva sig in i caset, då de ofta är utformade som att ni är konsulter som ska presentera er lösning för styrelsen (juryn), och att man då riktar sig direkt till dem med sina lösningar ("Ni bör göra..." istället för "företagets namn bör göra"). Oavsett hur man väljer att göra här är det viktigaste att vara konsekvent i vem man adresserar för att göra det lättare för juryn att hänga med i presentationen. Det gäller även att försöka ha en tydlig rolluppdelning i gruppen, och man kan här gärna försöka frångå den klassiska "gymnasieuppdelningen", där alla ska prata lika mycket. Försök istället att t.ex. göra en funktionsbaserad uppdelning, där en person redogör för analyser och beräkningar, någon annan tar hand om agendan och att binda ihop inledning med avslutning, någon som beskriver situationen i dagsläget osv. Efter att man har genomfört sin presentation så brukar det alltid finnas tid för juryn att ställa frågor på ens lösning, och hur man kan svara på den kritik och de frågeställningar som uppkommer här kan vara nyckeln till en lyckad casepresentation. Det man hela tiden måste komma ihåg är att ta all kritik sakligt och tydligt förklara de resonemang och antaganden som ligger till grund för era beslut. Ibland kan det även vara så att juryn ställer motfrågor om alternativa lösningar bara för att testa hur mycket ni tror på era egna lösningar, och därför är det viktigt att komma ihåg att man oftast själv har övervägt den alternativa lösningen, men av någon anledning förkastat den. Man ska inte heller vara rädd för att erkänna att man inte har undersökt en viss sak som juryn efterfrågar, men istället för att säga att man glömde bort det så kan man t.ex. säga att man Inte kände att det var relevant för tillfället under den utsatta tidsramen, men att det är värt att undersöka om man väljer att gå vidare med ens lösning. För att undvika att man börjar svara i mun på varandra eller att alla står tysta för länge så kan en lösning vara att den som vill svara sätter fram foten, och om ingen har gjort detta inom några sekunder så har man en bestämd person som svara på frågan. Slutligen så måste man hela tiden ha i åtanke att det inte finns några direkta rätt eller fel inom case-lösning, utan allting handlar om hur väl man kan motivera och presentera sina lösningar. 221 00 Lund 6

Sammanfattning av viktiga punkter: Inför Caset Ha helst roller och upplägg klart redan innan ni börjar! Ha koll på omvärlden, företaget samt grundläggande analysmetoder. Undersök vilka hjälpmedel som tillåts förbered eventuell powerpoint och liknande. Under Caset Börja med att skumma igenom caset individuellt! Definiera problemet och utgå från detta i allt du gör! Upptäcker du med 30 minuter kvar att du har svarat på helt fel frågor så kommer det inte spela någon roll hur bra presentation du gör Var objektiv och kritisk- det är lätt att snöa in sig på ett spår. Ta upp risker med förslaget, men gör det på ett sätt som inte lämnar något tvivel. Budgetera 20 minuter i slutet för att öva på presentationen Var beredd på frågor, om tid finns diskutera gärna igenom svar och se till att ha eventuella slides på dessa. Presentation Upprepa lösningen flera gånger under presentationen Uppträd samlat & professionellt Ha en tydlig agenda och röd tråd Utgå från SCR + A vid disposition En klassisk disposition som nästan alltid är tillämpbar Avsluta med en tidsplan & sammanfattning 221 00 Lund 7