Marknadsundersökning. Mälardalens Högskola Handledare: Rolf Lövgren Produkt och processutveckling, KPP306 Individuell inlämningsuppgift, INL1

Marknadsundersökning 2010 Denna essä behandlar marknadsundersökningar ur ett produktutvecklingsperspektiv för att försöka finna en lämplig process för att ta reda på kundernas behov och önskemål. Mälardalens Högskola Handledare: Rolf Lövgren Produkt och processutveckling, KPP306 Individuell inlämningsuppgift, INL1

Innehåll Ordlista... 3 Marknadsundersökning... 4 Inledande steg... 4 Olika insamlingstekniker... 6 Insamlingsteknik för kundens behov och önskemål... 6 Fokusgrupp... 7 Observation... 8 Personlig intervju... 10 Formulera frågor... 12 Urval... 12 Samla in information... 13 Insamlad information... 13 Analys... 15 Sammanställning av författarnas processer... 15 Jämförelse av författarnas processer... 15 Vilka steg är lämpliga för att ta reda på kundernas behov och önskemål?... 16 Slutsatser... 19 Referenser... 20 Tryckta källor... 20 Elektroniska källor... 20 2

Ordlista Nedan följer en ordlista innehållande några av de ord som tas upp i essän men som inte förklaras i texten. Moderator = Person som leder diskussionen i en grupp. Population = Hela gruppen av individer vars beteende man avser att studera. Respondent =Person som deltar i undersökningen. 3

Marknadsundersökning Framgångsrik produktutveckling handlar i grund och botten om att tillfredställa kundens behov och önskemål. Det låter kanske enkelt, men för att göra det måste man ta reda på vilka behov och önskemål det är. Det kan man göra genom att utföra en marknadsundersökning. Resultatet av denna undersökning kan sedan ligga till grund för problemformuleringen och kravspecifikationen samt som input till QFD analysen. Denna essä kommer att fokusera på marknadsundersökningar i samband med produktutvecklingens tidiga faser där arbetet syftar till att klargöra vad produkten man utvecklar ska ha för egenskaper och funktioner. Enligt Nationalencyklopedin är marknadsundersökning en undersökning för att uppskatta efterfrågan samt vilka möjligheter det finns för att kunna sälja viss vara eller tjänst. De nämner även att marknadsundersökningar kan användas för att få fram kundens behov eller för olika test, t.ex. produkttest. Det framgår tydligt att undersökningarna utförs för att göra det möjligt för företagen att veta mer om de som ska köpa och använda deras produkter. Inledande steg Men hur utför man då en marknadsundersökning på bästa sätt? Jag har inte funnit någon litteratur som handlar om marknadsundersökningar ur produktutvecklingsperspektivet. Detta medför att essän bygger både på information som härstammar från marknadsundersökningsområdet och från produktutvecklingsområdet. Det gör att viss information är mer allmän kring marknadsundersökning, medan vissa bitar anknyter direkt till produktutveckling. Enligt Christensen m.fl., som har skrivit en handbok om just marknadsundersökningar, börjar man med att göra en grundlig problemanalys. Med det menar de att man analyserar problemet för att kunna göra en lämplig avgränsning så att problemet går att undersöka. (s.11) Ullman, som skrivit om produktutvecklingsprocessen, menar att det första steget i en marknadsundersökning är att specificera vilken information man söker och formulera detta i en mening. Om man inte lyckas göra det kan det vara så att fler än en undersökning måste genomföras. (s.153) När man avgränsat och fokuserat marknadsundersökningen till ett problem som man väljer att studera har man enligt Christensen m.fl. funnit sitt undersökningsproblem. De nämner tre kriterier för ett undersökningsproblem och det första är att det ska vara relevant. Eftersom det kan vara svårt att avgöra vilken del av det övergripande problemet som är relevant att undersöka menar de att man måste göra en noggrann övervägning. Det andra kriteriet består av att undersökningsproblemet ska ha ett förklaringsvärde, dvs. det undersökningsproblem man bestämmer sig för att utforska måste kunna förklara hela det övergripande problem man står inför. För det tredje måste det vara praktiskt genomförbart att genomföra undersökningen både tids, kostnads och accessmässigt. (s.51 53) Därefter är det dags att formulera undersökningens syfte. Med det menar Christensen m.fl. att man ska bestämma undersökningens inriktning och huvudsakliga målsättning. De berättar att det går att urskilja tre olika inriktningar på syften i detta sammanhang. Dessa är explorativa, beskrivande eller förklarande syften, se figur 1. (s.55) 4

Figur 1 Kopplingen mellan undersökningens syfte och problemets huvudfråga (Christensen m.fl., s. 55) De olika inriktningarna överlappar dock varandra, men man kan oftast urskilja en inriktning för huvudsyftet med undersökningen. Genom att se över vilken typ av frågor som kommer att ställas kan man bestämma vilken inriktning huvudsyftet har, eller tvärtom, utifrån vilket syfte som valts kan man sedan formulera frågorna. (s.54 55) När man sedan ska välja metod, dvs. hur man ska gå tillväga för att utföra undersökningen, ska man enligt Christensen m.fl. ta hänsyn till tre övergripande och inbördes relaterade dimensioner: den teoretiska referensramen, valet av data och ansats. (s.61) När man väljer metod ska man hela tiden utgå ifrån undersökningsproblemet och syftet med undersökningen, se figur 2. Figur 2 Val av metod (Christensen m.fl., s.61) Med teoretisk referensram menar Christensen m.fl. de teoretiska modeller och begrepp som man använder för att försöka förstå problemet eller som de uttrycker det: de glasögon som du sätter på dig för att förstå undersökningsproblemet. (s.83) Man måste även bestämma vilken typ av data man ska samla in för att lösa problemet. Data kan vara kvalitativ, som kan bestå av ord och bilder, eller kvantitativ, som kan bestå av siffror. (s.62) Man kan även skilja på primär respektive sekundärdata, där primärdata är sådana data som samlats in för den aktuella marknadsundersökningen och sekundärdata är sådana data som tidigare samlats in och sammanställts i ett annat sammanhang och med ett annat syfte än för den aktuella undersökningen. (s.69) Ansatsen bestäms av hur man hanterar dimensionerna tid och rum. Tidsdimensionen handlar om man vill studera en enskild händelse eller om man vill följa något över tid. När det gäller rumsdimensionen står valet mellan om man vill göra en bred och ytlig studie eller om man vill göra en smal och djup studie. (s.62) 5

Olika insamlingstekniker Nu har alltså problemet definierats, syftet bestämts och metoden valts. Därefter är det dags att lägga grunden för undersökningen genom att införskaffa en övergripande förståelse och helhetsbild av problemområdet. Denna studie kallas ofta för en skrivbordsundersökning, eftersom sekundärdata samlas in från olika källor. När den övergripande bilden är skapad är det sedan dags att själv samla in primärdata genom olika insamlingstekniker. (Christensen m.fl., s.87) Inte förrän här sammanfaller de olika författarnas processer. Ullmans andra steg i processen består av att man ska välja vilken insamlingsmetod man ska använda. Enligt honom kan man använda sig av fokusgrupper, observationer eller surveys, vilket översatt till svenska betyder undersökningar. Han definierar surveys, fritt översatt, som undersökningar vilka innehåller frågeformulär som är noggrant sammansatta och besvarade antingen via e post, telefon eller personliga intervjuer. (s.152) Christensen m.fl. tar upp fyra insamlingstekniker: enkät, intervju, observation och experiment. Nedan följer en kortfattad redogörelse för de olika teknikerna. Enligt Christensen m.fl. är en enkät ett tryckt formulär med frågor som respondenten själv besvarar. Ofta besvaras frågorna i en enkät genom att man kryssar för ett av de givna svarsalternativen. (s. 103) En intervju kan vara personlig, dvs. en person intervjuar en annan, och detta kan även ske via telefon och kallas då för telefonintervju. Det finns även fokusgrupper, vilket innebär att en person intervjuar flera personer vid samtidigt. En fjärde typ är påstana intervjuer, vilket innebär att man utför intervjuerna på ett ställe med mycket folk i rörelse t.ex. genom att fråga förbipasserande utanför ett köpcentrum. (Christensen m.fl., s.164) En observation är, precis som det låter, en insamlingsteknik där man observerar ett beteende hos respondenten. Det kan ske både när den som studeras vet om att den blir observerad, vilket innebär att man gör en öppen observation, eller när personen inte vet om det, vilket kallas för en dold observation. (Christensen m.fl., s.104) Ett experiment genomför man om man vill identifiera samband mellan olika variabler. I ett experiment ändrar experimentledaren en variabel och mäter om och hur förändringen påverkar andra variabler. Ett exempel som författarna tar upp är smaktest av maträtter eller drycker. (Christensen m.fl., s.208) Insamlingsteknik för kundens behov och önskemål Vilken insamlingsteknik ska man använda för att undersöka kundernas behov och önskemål? Ullman nämner nästan alla olika insamlingstekniker, men menar att man måste välja lämplig insamlingsteknik utifrån vilken information man söker. Inte heller Christensen m.fl. ger något direkt svar på frågan, vilket är naturligt eftersom de inte har något produktutvecklingsperspektiv. Ullman menar att surveys passar bra för att samla in krav på produkter som ska redesignas eller för nya produkter inom väl förstådda produktområden. För att samla in information om helt nya produkter eller idéer om förbättringar på befintliga produkter passar fokusgrupper bättre. Observationer kan även dessa leda till att man hittar förbättringsmöjligheter på befintliga produkter. (s.152) Det man kan urskilja från dessa rekommendationer är att fokusgrupper är den insamlingsteknik som enligt Ullman passar vid utvecklingen av en helt ny produkt. Både fokusgrupper 6

och resten av insamlingsteknikerna lämpar sig för att på olika sätt behandla utvecklingen av befintliga produkter. Då fokusgrupper är klart intressant i detta sammanhang har jag valt att behandla denna insamlingsteknik något djupare. Även observationer är en teknik som är klart intressant och kommer att tas upp igen, eftersom denna teknik lämpar sig väl för att finna förbättringar på befintliga produkter. Enkät, däremot, kommer inte tas upp ytterligare i denna essä då den insamlingstekniken oftast utelämnar den viktiga kontakten mellan kunden och produktutvecklaren. Den här kontakten är dock en framträdande beståndsdel vid personliga intervjuer, varför denna teknik kommer avhandlas mer ingående. Telefon och påstana intervjuer kommer inte att tas upp ytterligare då dessa inte ger fullt utrymme för kontakten mellan kunden och produktutvecklaren. Experiment känns inte heller tillräckligt relevant för att behandlas djupare, men denna teknik kan även den i viss mån användas för att få fram användbar information för produktutveckling. Fokusgrupp Christensen m.fl. räknar upp ett antal punkter kring när en fokusgrupp kan användas. Några av dessa punkter tyder, enligt min tolkning, på att fokusgrupper är lämpliga i samband med just den typ av undersökningar som utförs för att ta reda på kundens behov och önskemål. Punkterna som jag syftar på lyder som följer: När kan en fokusgrupp användas? När du vill identifiera grundläggande behov och önskemål. När du vill få fram djupare bakgrundsinformation, t.ex. hur en produkt uppfattas och varför den uppfattas på detta sätt (attityder). (s.177) Den första punkten är relevant eftersom den handlar om att identifiera behov och önskemål. Den andra punkten kanske inte upplevs lika relevant, men enligt min mening är den det eftersom produktutveckling oftast består av en vidareutveckling av befintliga produkter. Då kan det vara bra att veta hur kunderna uppfattar dessa. Enligt Ullman utvecklades tekniken med fokusgrupper på 1980 talet för att på ett bättre sätt kunna samla in kundkrav från en noggrant utvald grupp av potentiella kunder. Tekniken inleds med att man frågar sju till tio potentiella kunder om de vill delta på ett möte och diskutera en ny produkt. (s.152) Christensen m.fl. rekommenderar nästan samma antal deltagare, sex till tio stycken. Med färre deltagare än sex personer finns det risk att någon inte vågar uttala sig. Om gruppen istället består av fler än tio personer kan det vara så att alla inte får tillfälle att uttrycka sig. Författarna menar även att gruppen bör bestå av personer som har samma demografiska, sociala och ekonomiska bakgrund. Detta för att undvika konflikter som berör andra faktorer än de som har med själva undersökningen att göra. De rekommenderar även att deltagarna ska ha erfarenhet av det som undersöks. De bör däremot inte ha deltagit i fokusgrupper tidigare, då det kan leda till att de uppträder som experter gentemot de som inte deltagit tidigare. Ytterligare direktiv är att personerna inte ska vara nära vänner för då är risken att de endast pratar med varandra istället för resten av gruppen. Deltagarna måste även vara motiverade att delta annars bidrar de inte till diskussionen. (s.178) En person ur produktutvecklingsgruppen ska, enligt Ullman, vara moderator. Det är moderatorns roll att använda de i förväg formulerade frågorna för att leda diskussionen, inte kontrollera den. Helst ska 7

moderatorn inte behöva blanda sig i diskussionen särskilt mycket, utan deltagarna ska bygga vidare på varandras kommentarer. (s.152) Christensen m.fl. menar att moderatorns viktigaste uppgift är att se till att alla deltagare får tillfälle att uttrycka sin åsikt. Det bästa är förstås om detta sker självmant, men ofta behöver någon deltagare extra stöd för att delta i diskussionen. För att få alla deltagare involverade kan moderatorn rikta frågorna till den eller dem som inte säger så mycket och sedan låta var och en i gruppen svara på frågan. Att den blyge först besvarar frågan underlättar för att denne våga säga sin åsikt, annars finns risken att denna bara upprepar de andras åsikt. (s.176 177) De inledande frågorna som ställs bör behandla deltagarnas användning av liknande produkter. Därefter följer frågor utformade för att ta reda på vad som kan få kunderna att bli nöjda med produkten eller till och med överraskade över en viss funktion. (Ullman, s.99, 152) Christensen m.fl. anser att moderatorn bör inleda med att övergripande förklara vilka frågeställningar som kommer att behandlas för att ge deltagarna en klar bild av vad som kommer att tas upp under mötet. Till sin hjälp ska moderatorn ha en frågeguide som beskriver de frågeställningar som ska tas upp. Dock ska dessa frågeställningar inte vara ordagranna eller hårt strukturerade, då flexibiliteten kan minska om moderatorn låser sig vid dessa formuleringar. (s.179) En teknik som moderatorn kan använda sig av för att få fram det underliggande behovet är att fråga varför tills gruppen svarar i form av tid, kostnad eller kvalitet. För att kunna få fram användbar information krävs erfarenhet från ett flertal försök med olika deltagare. Ullman menar att den första fokusgruppen leder fram till nya frågeställningar till nästa fokusgrupp. För att få fram stabil information krävs ofta upp till sex stycken fokusgrupper. (s.152) Under mötet bör en annan person ur projektgruppen föra anteckningar, men Ullman rekommenderar även att man på något sätt spelar in vad som sägs på mötet. (s.152) Även Christensen m.fl. anser att man helst bör spela in det som sker och att en annan person än moderatorn ska föra anteckningar samt observera andra intryck som förmedlas under mötet. (s.179 180) Observation Ullman menar att de flesta nya produkter bygger på förbättringar av befintliga produkter och att man därmed kan hitta många behov genom att observera när kunderna använder befintliga produkter. Han tar upp ett exempel där produktutvecklare från ett bilföretag skickades ut på parkeringsplatser utanför köpcentrum för att observera när kunderna ställde in varor i bilden. Detta för att bättre förstå denna aspekt av vad som krävs när det gäller bildörrar. (s.152) Genom att på detta sätt studera användaren in sin rätta miljö anser jag att man kan finna behov som enligt Kanomodellen skapar plusvärden, dvs. man som kund blir positivt överraskad om de finns men saknar dem inte om de inte finns. Anledningen till att jag tror att dessa behov kan hittas just vid observationer är att dessa behov är outtalade, dvs. kunden kan inte tala om vad den vill ha. Vid en observation kan produktutvecklaren finna beteenden och handlingar som kunden själv inte ens har uppmärksammat att den utför. (Ullman, s.98 99, Österlin, s.56) Även Christensen m.fl. anser att observationer är en lämplig insamlingsteknik när man vill utveckla nya produkter. De skriver: Observationen kan användas för att kartlägga konsumenternas beteende i samband med utvecklingen av nya produkter och tjänster. Då kan det till exempel vara intressant att veta hur konsumenterna använder en produkt. Mer specifikt kan man tänka sig att en 8

mobiltelefontillverkare använder observationen för att studera om konsumenterna förstår och kan följa instruktionerna till mobiltelefonens olika funktioner. (s.194) Christensen m.fl. tar upp tre kriterier som måste uppfyllas för att det ska vara lämpligt att genomföra en observation. Det första är att det ska vara möjligt att definiera och avgränsa den handling eller det beteende som man vill studera. För det andra måste det vara förutsägbart när denna handling eller detta beteende kommer att inträffa, för att man som undersökare ska veta var i tid och rum som man ska utföra observationen. Det tredje kriteriet består av att händelserna måste inträffa inom en rimlig tid. Exemplet som författarna tar upp är att det kanske tar flera år att studera en beslutsprocess i ett företag, varför det inte är så lämpligt att använda observation som insamlingsteknik. (s.194) Som tidigare nämnts finns det olika typer av observationer, se figur 3. En öppen observation är när den som studeras vet om att den blir observerad. En dold observation är motsatsen, dvs. när personen inte vet om att den blir observerad. Det finns även en annan dimension av det hela och det är om observatören interagerar med den observerade eller inte. Det ger deltagande och ickedeltagande observationer. (Christensen m.fl., s.195) Figur 3 Olika typer av observationer (Christensen m.fl., s.195) När man utför en insamling på detta sätt har man tre frågor som måste besvaras: Vem och vad ska observeras? Vid vilka tidpunkter ska observationen ske? Vilka beteenden är intressanta och hur ska de mätas? Beroende på om man besvarar dessa frågor före eller efter att observationen har startat gör man en systematisk respektive osystematisk observation, se figur 4. (Christensen m.fl., s.197) Figur 4 Systematisk respektive osystematisk observation (Christensen m.fl., s.197) 9

Mer ingående är en systematisk observation strukturerad och standardiserad i sin utformning. Den används med fördel när man ska studera en företeelse vid en viss tidpunkt eller om företeelsens förändring över tid ligger i fokus. Man använder standardiserade observations och kategorischeman, ett slags formulär, för att enkelt kunna anteckna vad som sker. I förväg definieras vilka platser och vid vilka tidpunkter som observationen ska utföras. (s.198) Osystematisk observation är i sin tur en slags berättande observation, där den som observerar under tiden skriver ett protokoll över vad som händer. Man har inte i förväg kategoriserat de olika beteenden som kan tänkas dyka upp. Christensen m.fl. rekommenderar att använda videokamera för att istället kunna skriva ner vad som hände i efterhand. De påpekar också att det är viktigt att som observatör inte värdera eller analysera det som händer, utan bara registrera det. Om man väljer att föra protokoll är det viktigt att skriva enkelt, kortfattat och snabbt för att istället komplettera protokollet efter att observationen är avslutad. (s.201 202) Den främsta fördelen med att använda observation som insamlingsteknik är att man studerar ett verkligt beteende just när det inträffar. På så vis blir man inte beroende av att personen som studeras måste komma ihåg vad den gjorde eller vad som hände. Det man missar är bakomliggande orsaker och åsikter hos personen, men detta kan åtgärdas genom att man kombinerar observationen med att utföra en intervju med personen. (Christensen m.fl., s.193, 205 206) Personlig intervju Enligt Christensen m.fl. är personliga intervjuer ett effektivt sätt att få fram värdefull information. De anser att denna form av intervju ger, som de uttrycker det, ett mer inträngande och innehållsrikt material i förhållande till vad man får ut av att utföra en enkätundersökning. Jag anser att personliga intervjuer är särskilt lämpliga för marknadsundersökningar när man vill ta reda på kundernas behov och önskemål. Detta på grund av att insamlingstekniken möjliggör följdfrågor. På detta sätt kan man få fram det underliggande behovet. (s.175) Christensen m.fl. tar upp tre olika nivåer av strukturering gällande intervjuer. Vid en strukturerad intervju följer intervjuaren ett formulär med förutbestämda frågor. Ofta är även svaren bestämda i förväg och fylls i av intervjuaren under intervjuns gång. Vid en semistrukturerad intervju har man istället en intervjuguide till sin hjälp. Det är en lista på ett antal teman och frågor som ska tas upp under intervjun. Både innehållet och ordningen kan variera från gång till gång. Vid en ostrukturerad intervju har man endast ett speciellt område att diskutera kring. Då har intervjuaren till uppgift att se till att intervjun inte svävar ut från detta område. Denna form används när man vill behandla en fråga på djupet och kallas därför ofta för djupintervjuer. Man behöver inte välja en av dess nivåer, utan kan med fördel kombinera dessa i en och samma intervju. Detta till exempel genom att först ställa några strukturerade frågor och sedan övergå till en ostrukturerad diskussion kring området man vill undersöka. (s.165 166) Det är viktigt att komma väl förberedd till en intervju, eftersom det leder till att man kan få ut mer värdefull information. Detta eftersom man har större möjlighet att förstå respondentens svar och lättare kan ställa relevanta följdfrågor. Därför kan det vara bra att söka sekundär information om personen eller det företag personen representerar innan man utför intervjun. (Christensen m.fl., s.168) 10

Christensen m.fl. rekommenderar att man tar en första kontakt med respondenten via brev. I detta brev förklarar man syftet med undersökningen, anger hur lång tid intervjun tar och när man beräknar att kunna genomföra intervjun. Även vilket område som ska behandlas och eventuellt de frågor som kommer att ställas kan inkluderas i brevet. Därefter anser författarna att man bör ringa till respondenten och fråga om personen är intresserad av att delta och i så fall var och när intervjun kan genomföras. (s.169) Före intervjun är det viktigt att reflektera över hur man är klädd och hur man agerar, eftersom detta påverkar respondenten och dennes vilja att svara utförligt på frågorna. Det är bäst att försöka uppträda som den man ska intervjua eller på ett sätt som personen är van vid. Man ska inte låtsas vara någon man inte är, men samtidigt är det viktigt att inte gå alltför mycket utanför respondentens föreställningsvärld och miljö. Det exempel som Christensen m.fl. tar upp är att om man ska intervjua en chef ska man klä sig strikt i jämförelse med om man ska intervjua en byggnadsarbetare på dennes arbetsplats. (s.169) När man sedan ska utföra intervjun är det viktigt att direkt försöka bygga upp ett förtroende hos personen man ska intervjua. Detta för att denne ska våga slappna av och vara mer öppen och vilja dela med sig av relevant information. Det gör man genom att inte stressa personen och inte direkt försöka köra igång med intervjun. Det är bättre att börja småprata med personen och ställa frågor kring något som personen har lätt för att svara på. För att lättare kunna ställa lämpliga frågor och därigenom hålla igång konversationen är det viktigt att vara påläst om respondenten. Innan själva intervjun börjar bör man även berätta om undersökningens syfte och reda ut eventuella frågetecken. (Christensen m.fl., s. 169 170) Det finns även ett antal saker att tänka på när man genomför själva intervjun. Christensen m.fl. menar att det är viktigt att på ett neutralt sätt visa att man är intresserad av vad personen svarar på frågorna. Det kan göras genom att man nickar eller hummar. Det är även viktigt att tänka på vilket tonfall man har när man ställer frågorna, eftersom det kan påverka hur utförligt personen besvarar frågorna. Att låta personen tänka innan denne svarar är också avgörande. Upprepa inte frågan eller ställ en ny för snabbt. Intervjuarens uppgift är att lyssna och försöka förstå innebörden i vad som sägs. Det är bra att personen man intervjuar pratar och att man själv lyssnar, åtminstone så länge personen håller sig till ämnet. I annat fall måste man styra dem tillbaka på rätt spår. Förutom vad som sägs är det viktigt att notera och tolka kroppsspråket hos respondenten. Det kan avslöja vad personen egentligen tycker och hur denne upplever intervjusituationen. (s.171 172) Det kan vara bra att några gånger under intervjun sammanfatta det respondenten sagt för att kontrollera om din uppfattning stämmer med vad personen menade. Respondenten kan då justera och förtydliga om så behövs. Den insamlade informationen blir på detta sätt säkrare och felaktigheterna minskar. (Christensen m.fl., s.173) För att dokumentera vad som sägs under intervjun kan man antingen anteckna stödord, skriva ner allt eller på något sätt spela in intervjun. Det kan vara svårt att anteckna samtidigt som man lyssnar och ställer frågor. Om respondenten tycker att det är okej att man spelar in intervjun är det ett bra sätt att göra det enklare, för då behöver man endast anteckna stödord under själva intervjun. Det är alltid bäst att direkt efter intervjun skriva rent och komplettera sina anteckningar. (Christensen m.fl., s.173 174) 11

Formulera frågor Det är viktigt, oavsett insamlingsteknik, att tänka sig för vilka frågor man ska ställa och hur man formulerar frågorna. Ullmans tredje steg i processen består av att man ska bestämma innehållet i de frågor man tänker ställa. Alla frågor ska ha ett tydligt mål, helst nerskrivet. Det är viktigt att alla frågor endast har ett mål. Vid fokusgrupper och observationer, menar författaren, att detta kanske inte är möjligt för samtliga frågor men att det är viktigt att de inledande frågorna samt ett antal nyckelfrågor är utformade på detta sätt. (s.153) För att bestämma om en fråga ska ställas eller inte kan man fundera över vad resultatet av frågan ska användas till samt vad frågan tillför undersökningen. (Christensen m.fl., s.147) Det fjärde steget i Ullmans process är att designa själva frågan. Varje fråga bör vara utformad att vara objektiv, otvetydig, klar och kort. Några andra riktlinjer han tar upp är: Anta inte att kunderna vet mer än sådant som är allmänt känt. Använd inte jargong (fackspråk). Ställ inte ledande frågor. Ställ inte två frågor i en. Använd hela meningar. (s.153) Även Christensen m.fl. har ett antal rekommendationer för frågekonstruktion och flera av dessa sammanfaller med Ullmans rekommendationer. De påpekar att man bör undvika ord som det finns risk för att respondenten upplever som svåra. Ord som ibland och ofta är exempel på tvetydiga ord som bör undvikas, eftersom de är subjektiva begrepp. Man bör även undvika att ställa frågor med negationer eftersom det kan göra det svårt för respondenten att veta hur den ska svara för att det ska bli rätt. Även Christensen m.fl. anser att man endast ska ställa en fråga i taget eftersom det kan bli svårt att besvara. Se även upp så att inte frågorna blir för långa med för många instruktioner. Och ännu en viktig riktlinje, som även Ullman tar upp, är att man inte ska ställa ledande frågor. (s.147, 150) Man skiljer på öppna och slutna frågor. Öppna frågor är sådana där respondenten fritt kan svara på frågan. Om man istället ger personen ett antal givna svarsalternativ har man ställt en sluten fråga. (Christensen m.fl., s.150) Det femte steget i Ullmans process är att bestämma i vilken ordning som frågorna ska ställas. Han menar att det är viktigt att ställa frågorna så att det skapar ett sammanhang. Detta för att det ska finnas en logik för respondenterna. (s.153) Urval Det går oftast inte att undersöka alla i den tänkta kundgruppen utan man måste välja ut ett antal personer och det innebär att man gör ett urval. Det finns sannolikhets och icke sannolikhetsurval. Sannolikhetsurval betyder att alla personer i populationen har en känd chans att komma med i urvalet och att de som får delta väljs slumpmässigt. Alla former av urval som inte uppfyller dessa krav är icke sannolikhetsurval. Icke sannolikhetsurval innebär att chansen att komma med i undersökningen inte kan förutses och valet av respondenter sker inte slumpmässigt. För att kunna genomföra en undersökning med sannolikhetsurval krävs det ett tillgängligt register över samtliga personer som ingår i populationen. (Christensen m.fl., s.109, 113 114) 12

Om man har ett icke sannolikhetsurval kan man inte med en känd sannolikhet säga att urvalets resultat kan generaliseras till kundgruppen. Anledningen till att man ibland ändå väljer att använda denna form av urval är att det kan vara viktigare att få svarande som har insikt och kunskap om det som man vill studera än att man kan generalisera resultatet. Christensen m.fl. menar att det till exempel kan ske när man vill studera komplexa frågor eller bakomliggande uppfattningar i en viss fråga. De tar ett exempel om ett företag som vill utveckla en liten och smidig skogsröjningsmaskin för privata skogsägare. De bestämmer sig för att göra ett fåtal personliga intervjuer och då skulle ett sannolikhetsurval bland alla Sveriges skogsägare kunna leda till att personer som inte är insatta i problematiken blir utvalda. Detta på grund av att alla skogsägare inte själva förvaltar och arbetar i skogen. Då är det istället lämpligt med ett icke sannolikhetsurval för att få fram användbar information. (s.129) Ullman nämner ingenting om urval i sin process, men det beror på att han redogör för denna process som en del i hur man genomför en QFD analys. Innan han behandlar hur man genomför undersökningen av kundernas behov och önskemål har han haft ett steg där man ska bestämma vilka kunderna är. Där talar han om att man ska fundera över vilka som kommer i kontakt med produkten under hela dess livscykel. Förutom konsumenten tar han upp försäljnings, service och tillverkningspersonal som exempel på kundkategorier att ta hänsyn till i produktutvecklingen. Han menar att de flesta produkter som utvecklas har minst fem olika sorters kunder att ta hänsyn till. (s. 151) Samla in information Ullmans sjätte steg består av att samla in data. Han anser dock att den första informationsinsamlingen man gör alltid ska ses som ett test av frågorna. Det krävs oftast upprepade insamlingar och justeringar för att få fram användbar information. (s.153) Christensen m.fl. har ingen allmän information kring detta steg utan deras redogörelse för hur man utför datainsamlingen består av ett kapitel för respektive insamlingsteknik. Insamlad information När man samlat in data måste den sedan bearbetas för att kunna användas. Man gör en analys och tolkning av resultatet av undersökningen. Det kan man enligt Christensen m.fl. göra antingen på ett kvantitativt eller kvalitativt sätt. Att analysera resultatet på ett kvantitativt sätt innebär kortfattat att man efter avslutad datainsamling kodar datamaterialet, dvs. översätter svaren till siffror, och väljer en statistisk metod och vilka variabler som ska användas. Därefter använder man ett statistikprogram för att utföra själva beräkningarna vars resultat man sedan försöker tolka och dra slutsatser från genom att hitta olika samband. Man försöker utreda vad och hur. (s.166, 225 226, 292) Den kvalitativa analysen i sin tur avser att finna de variabler i datamaterialet som förklarar innehållet i materialet och utifrån detta skapa ett mönster. Man vill klargöra varför något är som det är. Detta sker genom att man under insamlingens gång reducerar, strukturerar och visualiserar datamaterialet. Anledningen till att analysen pågår samtidigt som datainsamlingen är delvis för att kunna styra insamlingsarbetet och för att veta när insamlingen är färdig. När man inte längre hittar nya variabler som förändrar mönstret är insamlingen färdig. (Christensen m.fl., s.166, 299, 311) Ullmans sjunde och sista steg i processen är att sammanställa den insamlade informationen. Han anser att kraven bör uttryckas med kundens egna ord vilka ofta är uttryckta med ganska abstrakta 13

termer, som t.ex. enkel och snabb. Dessa krav kommer senare i produktutvecklingsprocessen översättas till mätbara storheter. Sammanställningen bör även vara uttryckt i positiva termer, dvs. vad kunden vill ha, inte vad den inte vill ha. Detta eftersom tanken är att man ska utveckla en bra design, inte laga en dålig. (s.154) Ullman tar även upp ett antal tips på saker att tänka på för att få fram de bästa kundkraven. Det han ser som nummer ett är att man inte ska tro att man vet vad kunden vill ha. Jag håller med Ullman om att det är en viktig sak att tänka på. Det händer nog ofta att man som produktutvecklare tror sig veta vad kunden vill ha. En annan sak som Ullman nämner är att kunderna troligen kommer att uttrycka sina behov i form av hur det kan tillfredställas istället för vad de är i behov av. Därför ska man fråga varför tills man har funnit det underliggande behovet. Man måste också tänkta på att det kan vara så att enda sättet kunden kan uttrycka vad den vill ha är genom paralleller och jämförelser med andra produkter. (s.155) I en produktutvecklingsprocess kan man, som jag nämnde i inledningen, använda resultatet av undersökningen som grund för problemformuleringen och kravspecifikationen. Resultatet kan även, precis som Ullman avser, användas för att göra en QFD analys. Allt detta för att kunna skapa en produkt som tillfredställer kundernas behov och önskemål. 14

Analys Jag har först gjort en sammanställning av författarnas processer för att se vilka steg som ingår. Därefter har jag gjort en egen tolkning av författarnas processer och jämfört dessa. Efter det har jag försökt analysera varje steg i processerna för att se om de passar in i en marknadsundersökning för att ta reda på kundernas behov och önskemål och utifrån det satt samman en egen marknadsundersökningsprocess. Sammanställning av författarnas processer Nedan följer en redogörelse av författarnas olika processer sammanställt i en tabell för att läsaren överkådligt ska kunna se vilka steg som ingår, se tabell 1. Jag har här valt att presentera processerna på samma sätt som författarna själva redogör för dem. Stegen i Ullmans process är översatta till svenska, vilket gör att den inte är ordagrann. Tabell 1 Författarnas processer Christensen m.fl., s.12 Problem Metod Primär /sekundärdata Urval Datainsamling Analys och tolkning Rapport och presentation Ullman, s.153 154 Specificera vilken information som behövs. Bestäm vilken insamlingsteknik som ska användas. Bestäm målet med varje enskild fråga. Bestäm hur frågorna ska formuleras. Bestäm frågornas ordning. Utför insamlingen av data. Gör en sammanställning av informationen. Man kan säga att processen som Christensen m.fl. har ställt upp är väldigt övergripande i sin utformning. Ullman har istället beskrivit en förenklad variant av processen och lagt stort fokus på att frågeformuläret blir bra utformat. Att författarnas processer skiljer sig åt har naturligtvis att göra med att de har olika syften med böckerna de skrivit. Christensen m.fl. har skrivit en hel bok om marknadsundersökningar, varför mer information går att hämta från den än från Ullmans bok då hans fokus ligger på hela produktutvecklingsprocessen. Exempelvis består det sista steget i processen från Christensen m.fl. av rapport och presentation. Det kommer av att de avser att marknadsundersökaren efter avslutad analys och tolkning ska överlämna resultatet av undersökningen till sin uppdragsgivare. Ullman i sin tur redogör för denna process som ett steg i hur man utför en QFD analys. Jämförelse av författarnas processer För att ytterligare kunna analysera författarnas processer har jag valt att göra en egen tolkning av processen från Christensen m.fl. Denna tolkning har jag sammanställt tillsammans med Ullmans process i en tabell, se tabell 2. Anledningen till att Ullmans process är oförändrad är att han, i förhållande till Christensen m.fl., skrivit en kortfattad redogörelse av processen. Ur processen som Christensen m.fl. behandlar har jag försökt förtydliga och urskilja steg som de själva inte tar upp i sin övergripande modell över processen. I tabell 2 har jag även försökt urskilja vilka steg som sammanfaller för att tydliggöra likheter och skillnader i processerna. Detta har markerats genom att de steg som jag anser sammanfaller står på samma rad i tabellen. De steg som inte har något steg 15

från den andras process bredvid sig har ingen direkt motsvarighet i den andras process. Efter tabellen följer ett kort stycke om jämförelsen mellan processerna. Tabell 2 Min sammanställning av författarnas processer Christensen m.fl. Analysera problemet för att hitta undersökningsproblemet och definiera syftet med undersökningen. Välj metod: Bestäm teoretisk referensramen. (Vilka glasögon använder du?) Välj data. (Sekundär eller primär.) Välj ansats. (Dimensionerna tid och rum.) Utför skrivbordsundersökning. Välj insamlingsteknik och förbered datainsamlingen. Gör ett urval. (Sannolikhets eller ickesannolikhetsurval.) Samla in data. Analysera och tolka resultatet. Ullman Specificera vilken information som behövs. Bestäm vilken insamlingsteknik som ska användas. Bestäm målet med varje enskild fråga. Bestäm hur frågorna ska formuleras. Bestäm frågornas ordning. Utför insamlingen av data. Gör en sammanställning av informationen. Författarna har ett antal gemensamma steg i processen. Det första är att man måste definiera vad man ska undersöka, men hur man ska göra det har de olika åsikter om. Sedan skiljer sig processerna åt då Ullman inte har med alla de inledande stegen som Christensen m.fl. har. Att man sedan ska välja insamlingsteknik är författarna överens om. Efter det anser Christensen m.fl. att man ska göra ett urval, något som Ullman inte alls nämner. Istället har Ullman valt att, i ett antal steg i processen, fokusera på vad man ska tänka på när man sätter samman frågeformuläret. Därefter är det dags för insamlingen av data och efter det är författarna överens om att dessa data ska användas på något sätt. Christensen m.fl. anser att det är analys och tolkning som gäller, medan Ullmans sista steg innebär en sammanställning av informationen. Dock är det ju självklart att även Ullman vill att man ska använda informationen till något. Han skriver om denna undersökning i samband med QFDanalysen, vilket innebär att det är i detta verktyg han menar att informationen ska användas. Vilka steg är lämpliga för att ta reda på kundernas behov och önskemål? Jag har försökt att utvärdera de steg som ingår i författarnas processer utifrån om de skulle passa vid utförandet av en marknadsundersökning för att ta reda på kundernas behov och önskemål. Processen som Christensen m.fl. redogör för är som sagt inte anpassad för produktutveckling, medan Ullmans process i sin tur faktiskt är det. Frågan är dock om Ullman har behandlat allt som krävs för att genomföra en bra marknadsundersökning. Utifrån denna utvärdering har jag försöka sammanställa en egen marknadsundersökningsprocess, se tabell 3. Den grundar sig på vad jag har läst i den litteratur jag använt under arbetet med denna essä samt de erfarenheter jag har av produktutveckling. Jag har försökt hålla den övergripande och inte gå in alltför djupt i detaljer. 16

Tabell 3 Mitt förslag till marknadsundersökningsprocess Min marknadsundersökningsprocess Bestäm vilken information som söks. Vad vill vi veta? Varför vill vi veta det? (Syftet med undersökningen.) Välj insamlingsteknik. (Intervju, observation osv.) Vill vi göra en undersökning om nya eller befintliga produkter? Ska vi använda flera insamlingstekniker? Bestäm vilka vi ska fråga. Ska vi inkludera alla kundgrupper som kommer i kontakt med produkten under dess livscykel? Vilka personer i dessa grupper ska vi försöka involvera i vår undersökning? Gör ett frågeformulär. Vilka frågor ska vi ställa och varför? Formulera frågorna utefter de riktlinjer som finns. Bestäm ordningen. Utför insamlingen av data. Sammanställ och analysera informationen för att använda den som input till problemformuleringen, kravspecifikationen och QFD analysen. Det första steget författarna har, som innebär att man ska bestämma vad man vill ta reda på, känns självklart för annars kan man inte veta vem man ska fråga eller vad man ska fråga. Också att man måste ha ett syfte med undersökningen, upplever jag som självklart. Därför består första steget i min process av att man ska fundera kring och bestämma vilken information man söker samt varför denna information är av intresse. Christensen m.fl. har som andra steg i processen att man ska bestämma vilken metod man ska använda. Enligt dem består det av att fastställa den teoretiska referensramen, välja mellan sekundärrespektive primärdata samt bestämma ansats. När det gäller den teoretiska referensramen har Christensen m.fl. synvinkeln att marknadsundersökaren inte arbetar på företaget som denne ska utföra undersökningen åt. Då kan det vara viktigt att definiera viktiga begrepp och modeller i sammanhanget för att kunna utföra undersökningen på ett relevant sätt. Om jag som produktutvecklare utför undersökningen har jag med mig den teoretiska referensramen, eller de glasögon jag sätter på mig för att förstå undersökningsproblemet, från det företag jag arbetar på. Därför anser jag att detta steg inte är absolut nödvändigt och därmed får det inte vara med i min process. I processen som Christensen m.fl. redogör för tycker jag även att steget val av data känns överflödigt i detta fall. Valet gäller om man ska använda sekundär eller primärdata och i det här fallet finns det troligen ingen tidigare information att tillgå, vilket gör att det inte finns något val. Ullman har inte något sådant steg i sin process och det tror jag beror på att han tar för givet att det är en undersökning där man samlar in primärdata som ska genomföras. Att bestämma ansatsen, dvs. dimensionerna tid och rum, känns på sätt och vis självvalt. Om det verkligen är kundernas behov och önskemål man söker är rumsdimensionen avgränsad till att gälla en smal och djup studie, istället för en bred och ytlig. Vad gäller tidsdimensionen anser jag att det 17

troligen handlar mer om en ögonblicksstudie än att studera en förändring över tid. Därför känns även denna del av metodvalet överflödigt. Att utföra en skrivbordsundersökning känns inte heller relevant i sammanhanget. Man kan säkert få ut en del intressant information ifrån sekundära källor men enligt min mening krävs kontakten med kunderna när det gäller marknadsundersökningar för att ta reda på kundernas behov och önskemål. Utifrån vad det är man vill veta och om det gäller nya eller befintliga produkter väljer man sedan insamlingsteknik. Som tidigare nämnt är fokusgrupper rekommenderade när det gäller utvecklingen av en helt ny produkt. De övriga insamlingsteknikerna lämpar sig bättre för att behandla vidareutvecklingen av befintliga produkter. Därefter gör man ett urval, dvs. bestämmer vilka man ska fråga, eftersom man oftast inte kan fråga alla i kundgruppen. Sannolikhetsurval kräver att det finns ett register över alla i populationen för att alla ska ha en känd chans att komma med i undersökningen. Det gör att det känns mer troligt att denna typ av undersökningar grundar sig på ett icke sannolikhetsurval. Då väljer man istället ut personer som antas sitta på den information som man söker. Därför anser jag att besluten i steget att bestämma vilka man ska fråga istället handlar om vilka kundgrupper man ska vända sig till samt vilka personer i dessa som ska tillfrågas om deltagande. I sin process Ullman går detaljerat in på utformningen av frågeformuläret när han inkluderar stegen bestäm målet med varje enskild fråga, bestäm hur frågorna ska formuleras samt bestäm frågornas ordning. Detta är självklart viktiga delar, men jag väljer att istället samla dessa under samma steg i processen. Christensen m.fl. tar inte upp detta som ett steg i sin process, men jag antar att de anser det är underförstått att man måste formulera frågor. De tar upp information kring detta i kapitlen om de olika insamlingsteknikerna. Därefter är det dags att samla in data genom att utföra den insamlingsteknik man valt med de personer som vill delta. Det går inte att säga så mycket mer kring detta steg, eftersom det blir olika tillvägagångssätt beroende på vilken insamlingsteknik som valts. När man är färdig med insamlingen är det till slut dags att sammanställa informationen, om man inte börjat redan under undersökningens gång vill säga. Det är även dags att använda den insamlade informationen i problemformuleringen, kravspecifikationen och QFD analysen. Dessa delar ligger sedan till grund för utvecklingen av en produkt som tillfredställer kundernas behov och önskemål, vilket ger en framgångsrik produktutveckling. 18

Slutsatser Under det inledande arbetet med denna essä upplevde jag Ullmans process som väldigt förenklad. Under analysen insåg jag dock att många av stegen som Ullman inte har med är förutbestämda. Detta på grund av att han behandlar just denna typ av undersökning för att ta reda på kundernas behov och önskemål. Att Christensen m.fl. inte har en specifik undersökning att redogöra för gör att de måste behandla fler faktorer att ta beslut om. Detta eftersom det går att göra många andra sorters undersökningar än dem där man vill ta reda på kundernas behov och önskemål. Det finns många saker att tänka på när man ska utföra en marknadsundersökning och många delar kräver övning för att bli bra på. Om det finns möjlighet kan det nog vara lämpligt att ta hjälp av en konsult de första gångerna man utför en sådan undersökning, om inte kompetensen redan finns inom företaget vill säga. Till sist vill jag poängtera att framgångsrik produktutveckling kräver att man utför undersökningar för att ta reda på kundernas behov och önskemål. För om man inte vet vilka behov och önskemål som kunderna har kan man inte heller utveckla en produkt som tillfredställer dessa. Som tidigare nämnt, tro inte att du vet vad kunden vill ha. 19

Referenser Tryckta källor Christensen, L. m.fl, (2001). Marknadsundersökning en handbok. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur. Ullman, D., (2010). The Mechanical Design Process. 4. uppl. New York: McGraw Hill. Österlin, K., (2003). Design i fokus för produktutveckling, 1. uppl. Malmö: Liber AB. Elektroniska källor Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/marknadsundersökning, 2010 02 24 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/lang/marknadsundersökning, 2010 02 23 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/lang/population/285660, 2010 03 30 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/lang/moderator/257600, 2010 03 30 20