Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development

Transkript

1 Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development Grupp 6 Ali Abid Kjell Nilsson Patrick Larsson Mälardalens högskola KN3060, Produktutveckling med formgivning

2 Kapitel 4 Identifiera kundbehov Inledning I det här kapitlet använder man en tillverkare av handverktyg som vill ta sig in på marknaden som exempel. De tog fram en produkt men kom fram till att processen för att identifiera kundbehoven var bristfällig. I detta kapitel presenteras en metod för att göra en grundlig identifiering av kundernas behov. Målet med metoden är att: Försäkra sig om att produkten är fokuserad på kundens behov. Identifiera underliggande eller glömda behov liksom tydliga behov. Backa upp produktspecifikationerna med fakta. Dokumentera behovsaktiviteterna under utvecklingsprocessen. Försäkra sig om att inget viktigt kundbehov missas eller glöms. Skapa en gemensam förståelse av kundbehoven bland medlemmarna i utvecklingsgruppen. Filosofin är att de som bestämmer över produktdetaljerna måste ha en bra samverkan med kunderna. Processen att identifiera kundbehov ligger i början och är en viktig del av konceptutvecklingsfasen (se figur 1). Som kundbehov så skiljer dock boken inte på vad kunden behöver ha och vad kunden vill ha. Metoden skall vara en guide för att få struktur över kundbehoven. Figur 1. Identifiera kundens behov i fem steg 1. Samla data från kunderna. 2. Tolka och analysera insamlade data efter kundbehoven. 3. Organisera behoven hierarkiskt, med primära, sekundära och vissa fall tertiära behov. 4. Etablera den relativa vikten av behoven. 5. Reflektera över resultaten och processen. 2

3 Steg 1: Samla data från kunderna Genom direkt kontakt med kunden kan information med hög kvalitet och viktig data samlas in. Detta görs med hjälp av tre olika metoder som presenteras nedan. 1. Intervjuer En eller fler medlemmar från utvecklingsavdelningen frågar om och diskuterar behov med en kund. Intervjun anpassas oftast till kunden och utförs i dess miljö och kan pågå mellan 1 till 2 timmar. 2. Fokusgrupper En ordförande håller en gruppdiskussion som kan pågå mellan 1 till 2 timmar med en grupp av 8 till 12 kunder. Diskussionen hålls oftast i ett rum som är utrustat med en spegel som kan ses igenom utifrån. Detta för att medlemmar från utvecklingsavdelningen ska kunna observera diskussionen från rummet bredvid. I de flesta fall brukar personen som håller diskussionen vara en professionell marknadsundersökare, men det kan även hända att en person från utvecklingsgruppen håller i gruppdiskussionen. Mötet brukar även videofilmas, och deltagande vid diskussionen betalas en summa mellan $. Den totala kostnaden som inkluderar hyra av rummet, arvode till deltagare samt kostnad för videoinspelning, kan gå upp till 2500 $. Därmed väljer man ofta intervjumetoden för att den är billigare En undersökning av Griffin och Hauser visar att man får fram lika många kundbehov vid ett tvåtimmars fokusgruppmöte som vid två en-timmars fokusgruppmöten. 3. Betrakta produkten vid användning Att betrakta kunderna när dem testar gamla och nya produkter är en väldigt effektiv metod. Denna metod kan exempelvis avslöja vilka detaljer i den nya produkten som är viktiga, och vilka som är mindre intressanta. Till exempel använder sig en målare av en skruvmejsel för att öppna färgburkar, medan snickaren använder samma produkt för att skruva i skruvar. Observation utav användning av produkten kan göras på två olika sätt. Antingen observerar man bara kunden, eller så jobbar man sida vid sida med kunden. Andra gruppmedlemmar försöker att samla information under tiden och sammanfattar det. Detta används senare vid granskning utav resultatet. Vem är kunden? I en studie visade det sig att 90 % av kundbehoven identifierades efter 30 intervjuer. I en annan studie visade sig att 98% av behoven identifierades efter 25 timmars datainsamling i fokusgrupper och intervjuer. Som en riktlinje för dem flesta produkter, kan man säga att 10 intervjuer är otillräckligt medan 50 är mer än tillräckligt. 3

4 Företaget kan identifiera kundbehov mer effektivt om man använder sig av tidiga användare. Tidiga användare är kunder som testat produkten och upptäcker behov månader eller år före majoriteten av marknaden. Valet av vilka kunder man ska intervjua är komplicerat när olika grupper av människor kan tolkas som kund. För många produkter gör en person inköpsbeslutet medan andra personer använder produkten. En bra taktik är att samla in data från slutanvändaren av produkten i alla situationer. Ifall andra typer av kunder skulle vara viktiga så bör data även samlas in från dem. Konsten att samla in data Tekniken som presenteras nedan riktar sig till att intervjua slutanvändare exempelvis genom ett telefonsamtal. Att samla in data genom telefon skiljer sig en del från vanliga försäljningssamtal. Det viktiga målet här är att samla ärliga åsikter och information från kunder, till skillnad från försäljningssamtal då säljaren försöker att övertyga kunden om att köpa en viss produkt. Oftast så är intervjun välplanerad i förhand. Papper i form av anvisningar tas fram före intervjun och frågor skrivs ner i förväg. Nedan följer några frågor som kan vara till hjälp: När och varför använder du denna sort av produkt? Vad tycker du om på den nuvarande produkten? Vad tycker du inte om på den nuvarande produkten? Vilka förbättringar skulle du vilja genomföra på produkten? Dokumentera interaktion med kunder Fyra metoder används oftast för att dokumentera interaktion med kunder. 1. Ljudinspelning Att göra en ljudinspelning av en intervju är väldigt lätt. Däremot så är det betydligt mer tidskrävande att sammanfatta och skriva ner inspelningen. Att anställa någon som gör det för företaget kan även vara dyrt. 2. Anteckningar Handskrivna anteckningar är det vanligaste sättet att dokumentera en intervju. Det effektivaste sättet är att två personer antecknar samtidigt, en person är primär antecknare och den andre koncentrerar sig på frågor och svar från kunderna. Anteckningar bör innehålla det viktigaste som har tagits upp under intervjun, och sammanställs direkt efter intervjun. Denna metod är väldigt effektiv. 3. Videoinspelning Videoinspelning används nästan alltid vid gruppdiskussioner. Den är väldigt användbar och används oftast vid tillfällen då kunder testar olika produkter och prototyper. Metoden är praktisk vid situationer då flera medlemmar behöver bli aktiva inom projektet, det är även ett ypperligt presentationsmaterial inom företaget. 4

5 4. Stillbildsfotografering Stillbildsfotografering har en begränsad användbarhet och används inte särskilt ofta. Steg 2: Tolka och analysera insamlade data efter kundbehoven. Data kan tolkas på olika sätt av olika personer, det är därför viktigt att mer än en person tolkar insamlad data. Här är ett exempel (se figur 2) på hur man tolkar kundens kommentarer och omvandlar dem till behov i rätt form för vidare bearbetning. Figur 2. Det är därför alltid viktigt att: man uttrycker behoven i vad produkten skall kunna göra, inte hur man eventuellt kan lösa problemet. var lika specifik i analysen som kunden var i sina kommentarer. använd positiva fraser om möjligt. uttryck behoven som ett attribut av produkten. undvik ord som måste och skall. Steg 3: Organisera behoven hierarkiskt Efter att ha gjort steg ett och två bör man ha en lista med 50 till 300 behovsformuleringar. Man delar sedan in dom hierarkiskt i primära och sekundära behov. Om man har väldigt komplexa produkter kan man dela upp dom sekundära behoven i en tredje tertiär nivå. Dom primära behoven är väldigt generella medan dom sekundära är mer specifika. Som ni kan se (i figur 3), så har det gjorts en sådan indelning, lägg märke till att av dom 15 primära och 49 sekundära har två av dem primära behoven inga sekundära behov. Boken har en steg för steg guide för hur man organiserar behoven hierarkiskt. Denna aktivitet utförs lättast på en vägg eller ett stort bord. 1. Skriv behovsformuleringen på kort eller på post-it lappar. 5

6 2. Eliminera överflödiga/lika, behovsformuleringar. 3. Gruppera korten med liknande behovsområden. 4. Välj en behovsetikett för varje grupp. 5. Dela in i undergrupper. Om det finns mer än 20 grupper, gruppera dom efter områden. 6. Se över och redigera strukturen. Figur 3. 6

7 Steg 4: Etablera den relativa vikten av behoven Den hierarkiska listan ger inte någon information om vikten av de olika behoven. Fortfarande behöver utvecklingsteamet kompromissa och avsätta resurser för att designa produkten. En känsla för hur viktiga de olika behoven är, är viktig för att kompromissa på rätt saker. Utgången av det här steget är att vikta sekundärbehoven efter hur stor betydelse de har. Det finns två grundliga synsätt på frågan. (1) Att lita på gruppmedlemmarnas samstämmighet baserad på deras erfarenhet från kunderna. (2) Att basera vikten av analysen på fortsatta kundundersökningar. Den uppenbara kompromissen mellan de olika infallsvinklarna är kostnad och hastighet kontra noggrannhet. Gruppen kan göra en bildad uppfattning om den relativa vikten av olika behov i ett enda möte, medan en kundundersökning generellt sett tar minst två veckor att genomföra. I de flesta fall tror vi dock att kundundersökningar är viktiga och värda att vänta på den tid det tar att genomföra dem. Andra utvecklingsfrågor som konceptgenerering och konkurrentanalys kan man starta med innan undersökningarna av den relativa vikten är färdiga. Gruppen bör vid den här tidpunkten ha utvecklat en rapport tillsammans med en grupp kunder. Samma kunder kan även få granska och klassificera den relativa vikten av behoven som har identifierats. Granskningen kan göras personligen, via telefon, över Internet, eller med post. Få kunder vill besvara en undersökning som behandlar 100 behov, så vanligen jobbar teamet med en delmängd av behoven. En praktisk gräns över hur många behov man bör ha med i en undersökning är ca 50 st. Den här gränsen är dock inte alltför sträng därför att många av behoven är antingen uppenbara eller är lätta att implementera. Teamet kan därför begränsa frågorna till kunderna genom att enbart fråga om behov som kräver svåra tekniska kompromisser eller kostsamma delar i produktens utförande. Alternativt skulle teamet kunna ta fram några undersökningar för att fråga kunderna om de olika kompromisserna på listan av behov. Det finns många olika lösningar på hur man ska bestämma den relativa vikten av de olika behoven. En bra lösning är den som är illustrerad i figur 4. I stället för att enbart fråga om vilka behov som är viktiga frågar den här också om vad respondenten finner unikt eller oväntat. Den informationen kan sedan hjälpa teamet att identifiera dolda behov. Figur 4. 7

8 Svaren som ges vid behovsundersökningar kan kategoriseras på några olika sätt beroende på hur undersökningen ser ut: genom ett medelvärde, genom standardavvikelse, eller av hur många hur svar man får i varje kategori. Svaren kan sedan användas för att ange en viktning över hur viktiga de olika behovspåståendena är. Steg 5: Reflektera över resultaten och processen Det sista steget i metoden är att reflektera över resultaten och processen. Processen med att identifiera kundbehoven kan struktureras så den blir väldigt användbar men det är ingen exakt vetenskap. Gruppen måste granska sina resultat för att verifiera att de är konsekventa med den kunskap och intuition som teamet har utvecklat genom många timmars interagerande med kunderna. Några av frågorna som ställdes inom gruppen var: Har vi påverkats av alla viktiga kundgrupper på vår målmarknad? Finns det möjlighet att se behov utöver de som är direkt relaterade till existerande produkter för att upptäcka om det finns dolda behov för vår målgrupp av kunder? Finns det områden för undersökning vi borde fortsätta med i uppföljningsintervjuer eller granskningar? Vilka av kunderna vi pratat med blir bra deltagare i vår pågående utvecklingssatsning? Vad vet vi nu som vi inte visste när vi startade? Är vi förvånade över något av behoven? Har vi involverat alla inom vår egen organisation som verkligen behöver förstå våra kunders behov? Hur ska vi förbättra processen i framtida satsningar? Diskussion och kritisk analys av Ulrich & Eppingers synpunkter Övergripande tycker vi att Ulrich och Eppinger har bra idéer och struktur kring de metoder som beskrivs. Nivån på innehållet i litteraturen varierar från att vara lätt och nästan självklar till att vara väldigt komplex och svårförstålig bitvis. Figurer och tabeller är dock väldigt bra för att konkretisera texten och gör att det är lättare att förstå sammanhanget. Datainsamlingsmetoderna är välbeprövade metoder men vi tror inte att fokusgrupper och observation av produktandvändaren är tillämpbara och ekonomiskt försvarbara för mindre företag. Metoden att tolka insamlad data från kunderna är väldigt detaljerad, men vi tycker att det är bra eftersom det är viktigt att det är lätt att kunna analysera data. Det är självklart att behoven måste organiseras bra, så att man kan få lättare överblick över dem då de ofta är ett stort antal. Denna struktur som används påminner en del om den vi använder för funktionsanalys. Däremot kan metoden vara lite komplicerad i praktiken, då behoven kan struktureras på olika sätt. Förklaringen av hur man skall etablera vikten av de relativa behoven är komplex och svår att få en bra översikt över. Det går ut på att man ska se vilka behov som är viktigast för produkten för att kompromissa på rätt saker men även att försöka upptäcka dolda behov. Figur 4 gör problematiken mer förstålig för läsaren. 8

9 Som alltid vid kundundersökningar skall man veta att resultatet av dem inte är någon exakt vetenskap utan att det bör granskas för att se om det är konsekvent nog för att man skall kunna dra några slutsatser utav det. Sammanfattningsvis tycker gruppen att de metoder som presenteras i detta kapitel är relativt logiska och mycket bygger på sunt förnuft. Det mesta känns även igen från litteratur i tidigare kurser. Frågor till seminariet Behovsanalys: Identifiera vilka behov tillverkaren har missat. Varför tror du att produkten inte uppfyller de behoven?, Har tillverkaren ignorerat eller valt bort dessa behov? Frågor för diskussion: Om man inte har någon erfarenhet av att organisera behoven hierarkiskt, hur skall behoven grupperas enligt er? Efter teknik, material, paketering? Finns det någon bara taktik? Vilka för och nackdelar finns det med dessa datainsamlingsmetoder: Intervjuer Fokusgrupp Vad anser ni är den bästa metoden för att inse vilka behov som är viktigast? Finns det något som ni tycker författarna utelämnat i detta kapitel? Referenser Product Design and Development. Karl T. Ulrich & Steven D. Eppinger 9