Identifiera kundbehov KPP306, Produkt och processutveckling, 15hp

Transkript

1 Identifiera kundbehov KPP306, Produkt och processutveckling, 15hp PM, Seminarie SEM1, 3hp Kapitel 4 Seminariegrupp 7 Författare: Robin Hellsing Robin Jarl Handledare: Rolf Lövgren

2 Sammanfattning Vid en produktutveckling kan det hända att man lätt glömmer bort kundbehoven, detta kan göra att onödigt mycket pengar i utvecklingen. För att undvika detta är det bra att lägga ner tid på att identifiera kundbehoven. I Kapitel 4 i boken Product design and development går författarna igenom en metod för att identifiera kundbehoven, målen för metoden är: Försäkra sig om att produkten har fokus på kundbehov Hitta gömda och glömda behov såväl som krav Tillhandahålla en faktabas för att rättfärdiga produktspecifikationen Skapa en dokumentation över delprocessen Försäkra sig om att man inte glömmer ett kundbehov Utveckla en gemensam förståelse av kundbehov i utvecklingsgruppen Tanken bakom metoden är att skapa en direkt kommunikationskanal från kunderna på marknaden direkt till produktutvecklarna. Tanken är också att utvecklarna ska komma mer i kontakt med hur produkten kommer att användas av kunderna, utan denna koppling så kanske kompromisser inte sker på rätt sätt. Kundbehoven är en stor del av utvecklingsarbetet och ligger till grund för konceptgenerering, konceptval och produktspecifikationen. Sökandet efter kundbehov ska dock vara helt fristående från idéer om hur koncepten och produkten i slutändan ska fungera (tekniska lösningen). Att identifiera kundbehoven är en process som enligt bokens metod kan göras i fem steg. Dessa fem steg presenteras här nedan. Innan man kan börja följa stegen bör man ha gjort i ordning en projektspecifikation innehållande beskrivning, mål, marknad och några antaganden om behov. Steg 1: Samla in rådata För att vara konsistent med idéen bakom kommunikationskanalen måste man börja med att etablera kontakt med kunderna. Först då kan man börja samla in data. Tre metoder är vanligast använda för att hitta kundbehoven. 1. Intervjuer En eller flera ur utvecklingsgruppen intervjuar en enskild kund. Intervjuen hålls vanligen i kundens miljö. 2. Fokusgrupper En samtalsledare håller en diskussion med en grupp om ca 12 kunder. Diskussionerna hålls vanligtvis i ett specialrum med spegelglas så att man kan observera kundernas svar. Kunderna får betalt för att delta i undersökningen.

3 3. Observera produkten vid användning Vid observation när kunder använder en nuvarande produkt eller utför något som den nya produkten kan användas till kan man se många viktiga detaljer som blir till kundbehov. Antingen kan man rent observera förfarandet hos en kund eller så kan man själv vara med och arbeta tillsammans med kunden och på så sätt leva sig in i hanteringen. En del använder sig även av textbaserade marknadsundersökningar för att samla in data. Då detta sätt är ganska användbart senare i processen för utvärdering så hjälper det sällan till att samla in behov som gäller produktens arbetsområde eller oanade behov. Välja kunder I en undersökning av hur många kunder som behövs intervjuas visades att efter 30 intervjuer uppskattades att 90% av kundbehoven kom fram. Slutsatsen i undersökningen att antalet intervjuer bör ligga mellan 10 och 50 stycken. Intervjuer med noga utvalda kunder är mer prisvärt än större fokusgrupper, då större fokusgrupper är svårare att samla in rådata från. Men som komplement till intervjuerna kan fokusgrupperna vara bra. För att få ut så mycket från möjligt ur intervjuerna bör man fokusera på att hitta tidiga användare som varje dag tycker att nuvarande lösningar är otillräckliga och kanske själv till och med börjat fundera på förbättringar, dessa användare brukar enklare kunna formulera nya kundbehov. En annan typ av användare som kan vara bra att intervjua är extrema användare, dessa användare kanske behöver produkten på ett speciellt sätt som man kanske inte förväntat sig. Till exempel kan en sådan användare vara en synskadad, en rörelsehindrad eller en yrkesman. Konsten att få fram kundbehovsdata Förutom att intervjua och använda sig av fokusgrupper kan man också använda sig av telefonintervju. Detta är lättare än ringa och sälja något, här är målet att få fram ärliga åsikter om behov av en viss produkt. Det är bra att förbereda frågor inför telefonintervjuerna, några exempel på frågor kan vara: När och varför använder du denna typ av produkt? Vad gillar du med nuvarande typ av produkter? Vad gillar du inte med nuvarande typ av produkter? Det gäller att låta samtalet flöda och få den intervjuade att öppna upp sig, man måste inte följa ett manus. Målet är att få tag på behoven och inte svar på alla frågor. Dokumentering För att dokumentera alla kundbehov som kan framkomma kan man använda ett par enkla metoder, exempel på dessa är; Anteckningar, Ljudinspelning, Videoinspelning och Fotografi. Alla dessa rådata bör sedan samlas på ett och samma ställe för senare tolkning. Man ska inte glömma att tacka alla som deltagit i undersökningarna.

4 Steg 2: Tolka rådata till kundbehov Det gäller nu att tolka alla intryck från undersökningen av kundbehov. Detta bör göras av fler än en person eftersom det går att tolka uttryck på mer än ett sätt. Det finns ett par riktlinjer man kan gå efter när man ska tolka kunduttrycken. Uttryck behovet i vad produkten ska kunna göra, inte hur. Uttryck behovet så noggrant som rådatan. Använd positiva fraser Använd inte ord som måste och bör Om två olika kunduttryck motsäger varandra ska man inte betänka vilket som är mer eller mindre rätt, utan helt enkelt ta med båda tillsvidare. Steg 3: Organisera och rangordna behoven Resultatet från steg ett och två kan vara en lista på flera hundra uttalade behov. Därför menar författarna att det är av vikt att organisera och rangordna behoven, detta görs förslagsvis i primära, sekundära och om nödvändigt tertiära behov, där de primära är de mest generella behoven och de sekundära och tertiära är mer precisa. Författarna ger ett för slag på en step by step lista om hur detta kan genomföras och föreslår att det görs in en mindre grupp av teammedlemmar. 1. Tryck eller skriv varje behov på en separat papperslapp. 2. Ta bort överflödiga behov. Till exempel kan ett eller flera behov ha samma innebörd. 3. Gruppera behoven efter likheter. Här betonar författarna vikten av att gruppera efter de behov som kunden uppfattar som lika. Målet är att skapa en beskrivning av kundens behov inte ytterligare förstärka de förutfattade meningar som utvecklingsteamet har om sin produkt. 4. Välj en benämning på varje behovsgrupp. Benämningen i sig bör vara ett behov som sammanfattar alla behoven i behovsgruppen. 5. Överväg att göra supergroups som innehåller två till fem behovsgrupper. Detta är särskilt lämpligt när behovsgrupperna är 20 eller fler. Detta för att skapa ytterligare överskådlighet. 6. Se över och organisera om behovsgrupperna vid behov. Det finns ingen entydig lösning för att arrangera behov i en hierarki. Överväg andra lösningar och be eventuellt utomstående att ge förslag. Detta processteg är mer komplicerat när utvecklingsgruppen försöker inkludera två eller flera marknadssegment samtidigt. Boken tar upp två sätt att hantera detta. Teamet kan märka varje behovslapp med tillhörande segment eller använda papperslappar i olika färger. På detta sätt kan skillnader i behov mellan segmenten ses direkt. Andra metoden är att göra processen separat för varje segment. På det här sättet kan teamet se skillnader både i behoven och i sättet dessa organiseras.

5 Steg 4: Avgör hur viktiga behoven är i förhållande till varandra ur ett kundperspektiv Utvecklingsteamet kommer behöva kompromissa mellan behoven och prioritera de som är viktigast när produktens design skall tas fram. Resultatet av detta processteg är en numerisk viktning av de olika behoven. Boken ger två exempel på två olika tillvägagångssätt för att vikta behoven. Att internt inom gruppen vikta behoven utifrån gruppmedlemmarnas egna erfarenheter. Genom ytterligare kundundersökningar där kunden själv får göra viktningen Det handlar helt enkelt om tid och resurser kontra precision. Författarna påpekar här att i de flesta fall är en ytterligare kundundersökning önskvärd och väl värd den tid som behöver investeras. Ytterligare beskrivs hur en sådan undersökning skulle kunna gå till. Då få personer är villiga att svara på en enkät där de ombeds vikta 100 olika behov rekommenderar författarna en övre gräns på ca 50 behov. Man kan sålla bland behoven genom att exkludera uppenbara behov såsom skruvmejseln skall få plats i en verktygslåda och bara inkludera sådana behov som skulle innebära höga utvecklingskostnader och tekniska svårigheter och därmed är kritiskt avgörande för produktens slutgiltiga design. Steg 5: Reflektera över resultatet och processen Sista steget i processen är att reflektera över resultatet och processen. Även om processen kan struktureras på ett effektivt sätt så är den ingen exakt vetenskap. Gruppen måste ifrågasätta för att verifiera att det är överensstämmande med den kunskap och intuition gruppen utvecklat efter timmar spenderade med kundinteraktion. Författarna har här gjort en lista på frågor gruppen bör ställa sig. Har vi interagerat med alla viktiga kundtyper på vår målmarknad? Är vi kapabla att se bortom behov relaterade till redan existerande produkter och därmed identifiera outtalade behov? Finns det undersökningsområden vi bör följa upp i framtida intervjuer och undersökningar? Vilka av kunderna vi talade med skulle vara bra deltagare i vårt pågående utvecklingsarbete? Vad vet vi nu som vi inte visste när vi började? Var det något som förvånade oss? Involverade vi alla inom vår organisation som behöver djup förståelse för kundbehoven? Hur kan vi förbättra processen i framtiden?

6 Diskussion Det finns många sunda och bra tips i bokens kapitel som man bör ta till sig vid en utvecklingsprocess. Det mesta av förfarandet känns som att det är sunt förnuft, men det finns många detaljer som man kanske inte tänker på vid första anblick om man ska ta reda på kundbehov. Boken gör processen systematisk och lätt att följa, med bra förslag på olika tillvägagångssätt. Vi tycker dock att författarna tycker lite väl mycket att just deras system är rätt, det känns lite som att det beskriver hur man ska göra och inte hur man kan göra, men detta är inget som spelar så mycket roll då det mesta är bra förklarat. Det som slår oss som underligt är att författarna uppmanar till djupare frågeställning och reflektion över resultatet först i slutet av processen. Många av frågorna som tas upp i steg 5 bör finnas i åtanke under hela processen, inte bara i slutet för att undvika att behöva gå tillbaka och göra om. Outtalade behov är mycket viktiga att tillfredsställa och skapa mervärde för kunden, detta påpekar författarna. Man ger dock inga konkreta förslag på tillvägagångssätt för att finna dessa. Man ger ibland förslag på hur vissa aktiviteter bör genomföras men motiverar eller argumenterar inte för dessa. Till exempel när man föreslår att steg 3 bör genomföras av en liten grupp. Dessutom definierar man inte vad man menar, hur många individer är en liten grupp? Seminariefrågor 1. Hur kan man utforma textbaserade (webbaserade) undersökningar så att man kan få ut lika mycket information som vid en intervju? 2. Vilka typer av användare kan man intervjua av de som man kallar extrema användare och vad kan dessa typer av människor bidra med? 3. Varför rekommenderar författarna en liten arbetsgrupp för att gruppera och dela in kundbehoven? 4. Att lyckas uppfylla outtalade behov är mycket viktigt för att skapa mervärde och tillfredsställelse för kunden. Finns det en risk att dessa förbises och hur bör man gå till väga för att finna dessa? Referenser Product design and development 4 th ed, Ulrich Karl T., Eppinger Steven D., 2008, McGraw Hill