Exportmoget Gotland Not yet! 10 september 2014 DestinationsArenan AB på uppdrag av Handel Gotland Annamari Thorell och Mats Jansson
Sammanfattning Gotland som resmål har lägre andel internationella besökare jämfört med övriga delar av landet. Samtidigt är Gotland en juvel i det svenska turistutbudet. De internationella gästerna ger en bild av Gotland som ett mycket intressant resmål. Det gäller både vanliga turister och kryssningsresenärer. Det som saknas är information före och under resan. Omvärldsanalysen pekar på betydelsen av att visa upp Gotland och de gotländska företagen i det skyltfönster där kunden söker information. I dagsläget hittar inte gästen i det utbud som finns. Turist-Gotland är generellt duktiga på att möta besökaren personligt på plats i samtalet med kund. Gotlänningarna är kunniga, tillmötesgående och talar bra engelska. När det gäller skyltning, tryckt material och webbplatser saknas mycket. Bland företagen finns kunskap om betydelsen av internationella gäster. Detta omsätts inte i åtgärder. Många väntar tills kunden går över tröskeln. Att fundera på produktutbud, information och marknadsföring hinns inte med. Om knappt fyra år tas den nya kryssningskajen i bruk. Ska Gotland kunna ta till vara på de möjligheter det innebär så måste arbetet med att bli ett internationellt resmål påbörjas snabbt.
Uppdraget Den utländska turismen blir allt viktigare för Gotland vilket ytterligare förstärks av en satsning på ny kryssningskaj i Visby. DestinationsArenan AB under sommaren 2014 uppdraget att genomföra en nulägesanalys. Språkkunskaper Menyer/skyltning Marknadsföring i huvudsak företagens hemsidor Kulturkunskap Betalning/valuta/prisinfo Analysen bygger på intervjuer med besökare och frontpersonal/företagare. Följande kategorier har intervjuats: Företag inom handel, café och restaurang samt utflyktsmål och aktivitetsföretag Företag i Visby och på Gotlands landsbygd Internationella kryssningsbesökare Internationella resenärer med flyg och färja. Uppdraget har inte omfattat boendeanläggningar.
Några begrepp Turism Ma nniskors aktiviteter na r de reser till eller vistas på platser utanfo r sin vanliga omgivning fo r fritid, affa rer eller andra syften och fo r kortare tid a n ett a r. Ka lla: Tillva xtverket/unwto Turismexport Besökare från andra länder som reser till Sverige och spenderar Källa: Visit Sweden Exportmognad Att känna den internationella målgruppens behov och drivkrafter för att kunna anpassa den egna verksamheten och erbjuda produkter och tjänster som matchar deras efterfrågan. Källa: Visit Sweden
Vad har vi gjort? Intervjuer med besökare Intervjuer med näringslivet Nulägesanalys information och material Nulägesanalys webbplatser Benchmarking andra destinationer Trender och tendenser Rekommendationer
Nationell strategi 2020 VISION: Med fokus på hållbarhetsfrågorna ska vi fördubbla svensk besöksnäring på tio år. 2020 är besöksnäringen Sveriges nya basnäring. Resmålet Sverige är ett naturligt förstahandsval för den globala resenären. Näringen omsätter 500 miljarder kronor och vi erbjuder 35 exportmogna destinationer. En av de viktigaste nycklarna finns i mer offensiv och systematisk destinationsutveckling.
Nationell strategi 6 spår 1. Strategi fo r destinationsutveckling att utveckla destinationer i världsklass 2. Strategi fo r finansiering att attrahera kapital som accelererar utvecklingen av näringen 3. Strategi fo r samverkan mellan privat och offentlig sektor 4. Strategi fo r marknadsfo ring att attrahera utvalda målgrupper 5. Strategi fo r entrepreno rskap, fo retagande och kompetens 6. Strategi fo r en hållbar beso ksnäring
Gotlands strategi?
Är Gotland exportmoget enligt Visit Sweden? Kriterierna utgår från marknadens och målgruppens krav och behov: Destinationen kan erbjuda 2 5 dagars helhetsupplevelse (bo, äta, göra, resa). Destinationens erbjudande är samlat, paketerat och köpbart. Språkanpassad kommunikation. Destinationens tillgänglighet är god. Det finns en lokal organisation med tydligt mandat att representera destinationen. Gemensam prioritering av marknader och målgrupper. Det finns en plan och långsiktig finansiering av marknadsaktiviteter samt en gemensam varumärkesplattform. Den lokala organisationen ansvarar för utveckling och implementering av destinationens gemensamma affärsplan utifrån kunskap om marknad, målgrupp, produktutbud, resurser. Destinationen har en affärsmodell för hur samverkande företag på destinationen kan utvecklas lönsamt. Dessutom bör det finnas en hållbarhetsstrategi för destinationen. bör destinationen aktivt arbeta för att kvalitetssäkra sina produkter. bör destinationen säkerställa delaktighet av lokalbefolkningen för ett gott värdskap.
Så här säger besökarna: Gotland är en hidden treasure.
Kryssningsgäster Samtliga är nöjda med besöket. Större spridning mellan nationaliteter och socioekonomisk status jämfört med tidigare. Färre deltar i organiserade turer. Enbart positiva omdömen om bussar och guider. Strosande gäster får i bästa fall en karta. Genomgående beröm för bemötande och språkkunskap. Besökarna shoppar och köper lättare rätter och drycker. Toaletter och skyltning var största problem
Turister Utländska besökare har blivit tipsade av släkt, vänner eller svenska bekanta att man ska besöka Gotland. Information har sökts via internationella sajter. Resan till Gotland har fungerat bra med flyg eller färja. Miljöer, naturen, lugnet ger återkommande positiva omdömen Det finns något att göra oavsett intresse. Svårt att hitta skriftlig information, men Ni talar så bra engelska. Alla är så vänliga.
Så här säger företagen De internationella gästerna/kunderna har ökat markant. Det är en stor spridning mellan nationaliteter och språk. Betydelsen av internationella gäster ökar. Många företag har noterat nedgången av kryssningsgäster, men konstaterar att detta har kompenserats av fler vanliga turister. Dåligt med information på andra språk än svenska. De flesta restauranger kan plocka fram en engelsk meny. Företagen vill lära mer.
Det här möter besökarna på webben: To be honest, there s not a great deal to do in Visby. But then, that s kind of the point of the place.
Digitala entrén till Gotland Många kockar med samma soppa Vem ger mig de spännande tipsen? Det som är annorlunda? Det som lockar mig ut på landet? På andra språk än svenska alltså. Google translate kan vara good enough, men måste ändå kvalitetsgranskas Menyer på engelska på webben hjälper besökaren att förstå destinationen: t ex mångfald och kostnadsnivå Många andra destinationer har inte samma flora av många som vill berätta lättare att hitta rätt
Destinationen Destinationen Visby och Gotland är inte på plats i den regionala konkurrensen. Informationsmaterial och hemsidor ligger efter i språkversioner. Övriga svenska regioner springer fort just nu. Inte Gotland. Ska vi hamna rätt krävts ett regionalt omtag.
Så här gör andra:
Andras strategiska val: Turistinformation och bokning samlat på en webbplats Några företag vill och tar ledning. Andra följer efter. Gemensamt fokus på exportmognad om det ska bli effekt.
Trender som påverkar framåt: #1 Generation millenium: Internationellt och intressebaserat. Gärna i grupp #2 Inget stoppar seniorerna: Service viktigt. Krävande. 1,6 miljarder reser #3 Vi visar oss på webben: Upplevelser ger social status. Vi gillar och delar #4 Kreativ turism: Aktivt interagerande och autentiska upplevelser #5 Flergenerationsresande: Fira milstolpar. Skapa minnen att dela. #6 Bärbar artificiell intelligens: Google glasses och prova-påhemma-innan-du-åker #7 Tillgänglighet 24/7: Alltid redo. Service i realtid och mobilt. #8 Vi reser oftare: Fler korta resor inom och utom landet.
Hur vill vi att det ska se ut i framtiden? Exportmognadskriterier Egna målsättningar hos näringen Omvärldsanalys Förväntningar hos samarbetspartners
Sammanfattning Resmålet Gotland måste skärpa till sig. Strategi och grundjobb nu! Företagen är intresserade och beredda men behöver stöd. Besökarna måste presenteras ett bättre utbud som gör det lätt att konsumera
Nästa steg:
Det här rekommenderar DestinationsArenan: #1 Den gemensamma framtidsbilden #2 Samlad strategi för exportmognad #3 Kunskap om kund och affärslogik #4 Tydligare digital entré #5 Mer information på ett språk kunden förstår #6 Säkerställ mottagande vid landgång #7 Testa och lär: Pilot 2015-2017
#1 Den gemensamma framtidsbilden Det näringspolitiska programmet och Vision Gotland 2025 pekar ut färdriktningen. För den gotländska besöksnäringen krävs ett omtag som innefattar såväl Region Gotland som näringslivet, organisationer och ideella föreningar. Gemensam bild av nuläget Målbild med sikte mot 2018. Handlingsplan för de gemensamma insatser som måste ske innan 2018 avseende kryssningsturism och övrig internationell turism till Gotland.
#2 Samlad strategi för exportmognad För att effektivt komma vidare i utvecklingen av exportmognad på Gotland krävs en samlad strategi från hela destinationen i syfte att hjälpa besökare Att välja Gotland som besöksmål Att välja att spendera mer tid och mer pengar på Gotland Att få ut mesta möjliga nytta och glädje att sitt besök Att berätta om det för andra
#3 Kunskap om kund och affärslogik Kryssningsvärlden har en egen affärslogik som måste hanteras för att nå ut med ett spännande utbud. Här krävs: Kartläggning av landarrangemangsansvariga och plan för relationsskapande. Undersökning av de trender och tendenser, som behöver mötas i framtiden. Kartläggning av vilka gotländska produkter som möter landarrangemangsföretag, rederier och slutkunder. Kartläggning av vilka produkter som redan finns och vilka som behöver tas fram Plan för kvalitetssäkring av landarrangemangsprodukterna, inte minst ur språksynpunkt.
#4 Tydligare digital entré Gotland behöver en gemensam strategi för webbinformation till utländska besökare med kundanpassad Gotlandsinformationen på engelska och helst ytterligare något språk Anpassa informationsinnehåll på webbplatser och i andra kanaler som riktar sig mot utländska besökare och bygger på kunskap om hur kunden fattar sina resebeslut Företagen behöver också bli bättre på att utifrån dagens kunder fundera hur man möter morgondagens internationella gäster med produktutbud, information och service.
#5 Mer information på ett språk kunden förstår Gotland är ett internationellt resmål som måste bli tydligare i sin kommunikation med kund. Upphandling av översättartjänster för att bygga gemensamma webbar på fler språk med kvalitetssäkrat innehåll. Tjänsterna ska även kunna användas för översättningar av menyer och skyltar till restauranger, kaféer och butiker.
#6 Säkerställ mottagande vid landgång Kryssningskajen ger helt nya spelregler för hur service kan ges till de som går iland. Några viktiga frågor som måste lösas fram till 2018: Hur ser transfer mellan kaj och centrum ut? Vem säljer och hur säljs ett utbud av upplevelser till resenärerna? Vilken kommersiell service finns på plats?
#7 Testa och lär: Pilot 2015-2017 Det är viktigt att snabbt hitta former för hur arbetet ska bedrivas fram till 2018. Bland de företag och organisationer som nu påbörjar arbetet med att förädla sitt utbud kommer mängder med idéer att födas och diskuteras. Jobba med pilotprodukter och pilotturister. Genom tester och återkoppling kan utbudet synkroniseras med vad marknaden efterfrågar.
Samlad strategi för arbetet framåt! Destinationsframgång Förstudie Nulägesanalys Gemensamma mål över tid Strategi Aktivitet Företagsframgång