E-BOOK FRÅN MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB THE RETAIL (R)EVOLUTION ÖVERLEVNAD PÅ NYA VILLKOR AV MAGNUS OHLSSON
Folk talar om marknadsfluktuation. Min känsla är att marknaden går upp och ner i förhållande till initiativet och kreativiteten hos de människor som skapar marknaden. Vår marknad växer när vi tar initiativ, uppfinner och kreerar. Och ner när vi stagnerar eller står stilla. Robert M Phillips Ordf. Unilever Personal Products Group Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
INNEHÅLL INLEDNING 4 1. KONSEKVENSER AV EN GLOBALISERAD VÄRLD 6 2. EUROPA UNDER ATTACK 8 3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR KONSUMENTERNA 10 4. SERVICE SOM ETT FÖRÄNDERLIGT BEGREPP 13 5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME 15 6. DEN NYA KONSUMENTEN 18 7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING 24 OM FÖRFATTAREN 30 OM MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB 31 Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
INLEDNING När man ser komplexiteten i dagens detaljhandel kan man inte annat än undra hur det kunde gå så här. En gång i tiden var handeln så enkelt uppbyggd att allt man hade att göra var att öppna en butik som fungerade som länk mellan fabrikerna som producerade produkten och konsumenten som efterfrågade den. Med andra ord ett tämligen enkelt och greppbart begrepp, och inget som får en att kippa efter andan och undra vad som egentligen hände. Men det var en del av gårdagen. Att försöka skapa en överblick över trenderna och spelreglerna för modern detaljhandel ger en helt annan bild. Om gårdagens detaljhandel handlade om enkla begrepp och principer, kan man utan att överdriva säga att modern detaljhandel är allt utom just det. Bara några få utblickar omkring vad som håller på att hända räcker för att förstå att vi har nått en helt ny nivå när det gäller detaljhandel: IKEA, en gång en möbelkedja, försöker komma in i så många delar av kundernas liv. Förutom att sälja heminredning, erbjuder man också hemförsäkringar, hus, telefonabonnemang och lägger man nu också i en extra växel för att sälja mat, och redan är man Sveriges största exportör av köttbullar. Share of market och share of wallet har bytts mot share of life. Build-A-Bear-Workshop får människor att stanna i butikerna i mer än40 minuter, för att få bygga sin egen nalle, en produkt som funnits i mer än 100 år. Aldi, den tyska lågprisjätten som för ett mycket grunt lågprissortiment, adderar aktivitetsartiklar som konst till sortimentet. För ett antal år sedan lanserade man handmålad konst från tyska konstnärer där de första 100 000 exemplaren signerades av sina skapare. -I Storbritannien har kläd- och skobutiker fått se sina produkter gradvis glida ut ur de traditionella butikerna till förmån för dagligvaruhandeln, som ökat sin andel av marknaden och aktörer som Asda har expansiva planer för sina nonfood-koncept. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 4
Över hela världen lägger dagligvaruhandeln till tjänster i sitt sortiment, såsom kemtvätt, elektricitet och banklån. -Mat, som en gång köptes i dagligvarubutiken eller på restaurang, har glidit ur sina traditionella kanaler och är nu tillgängligt överallt. Att få möjligheten att förse konsumenten med det nästa mellanmålet eller måltiden är på agendan för många detaljister, antingen för hemmakonsumtion eller för att äta on the go. Detaljhandeln har blivit ett ställe att tillbringa tid, att umgås i, att skapa en identitet utifrån och mycket, mycket mer. Detaljhandeln har också glidit samman med upplevelse och tjänstesektorn. Vad är det som påverkat denna utveckling. Helt klart har något hänt de senaste decennierna, som påverkat denna utveckling och detaljhandeln har fått en ny roll i människors liv. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 5
1. KONSEKVENSER AV EN GLOBALISERAD VÄRLD Om man var tvungen att välja ut den enskilda faktor som påverkat utvecklingen fram till dagens detaljhandelslandskap i störst utsträckning, skulle globaliseringen vara det naturliga valet. Vi kommer från en situation där detaljhandeln var småskalig, fragmenterad och lokal, eller i bästa fall nationell, och det skulle ta decennier för den moderna detaljhandeln att gå över landsgränserna. Ett skäl till den tidigare lokala fokuseringen är att dåtidens samhälle var annorlunda med ett större inslag av lokalt förankrade traditioner, smakpreferenser och lokala varumärken. Detta påverkar fortfarande detaljhandeln i någon mån men ändå, efter att ha sett samma TV-serier i decennier, haft samma idoler sedan 50-talet, blivit mer och mer intresserade av resor och olika internationella rätter så har vi också stegvis breddat vår inriktning till att bli europeisk, västerländsk eller världsmedborgare i termer av smak och preferenser. Självklart är en global konsument en förutsättning för att få en global detaljist. I annat fall skulle potentialen utanför hemmamarknaden vara noll. Ur detaljistens perspektiv kan beslutet att gå utanför hemmamarknaden fattas av ett antal skäl. Alla länder har begränsade möjligheter när det kommer till etableringsmöjligheter, eftersom en butik kräver ett visst marknadsunderlag för att bli lönsam. När den optimala marknadstäckningen nåtts i ett land, kommer varje ny etablering att kannibalisera på övriga, och sålunda öka på kostnadsmassan som krävs utan att öka intäkterna på motsvarande sätt som innan. För detaljister som betjänar en smal nischmarknad, kan den tid när det är dags att titta ut över landsgränserna komma relativt snabbt, eftersom några, t ex de mest exklusiva modevarumärkena bara har en lönsam marknad i de största europeiska städerna. För andra, med en större målgrupp kan det ta längre tid men förr eller senare kommer frågan upp: Skall vi fortsätta tillväxten på en annan marknad eller stanna kvar? Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 6
och försvara våra marknadsandelar mot attacker från andra? Det kan också finnas andra än affärsmässiga skäl och frivilliga beslut att gå ut internationellt, som i fallet med Carrefour, världens näst största detaljhandelsaktör, där franska konkurrensmyndigheter grep in genom att fastslå att marknadsandelen de stod för började komma upp i nivåer där ohälsosamma effekter och osund konkurrens kunde bli följden. Lösningen: Lansera globalt. Om man står på nästan vilken shoppinggata som helst i världen, är det svårt att tänka sig att fram till för ungefär 20 år sedan dominerade de nationella aktörerna handeln. Idag är allt det historia. Oavsett vem man är eller vad man säljer kan man svara säker på att andra aktörer äntrat scenen och erbjudit någonting nytt, troligen till ett lägre pris än vad som tidigare varit fallet. Konkurrensen kan lika gärna komma från en tysk, dansk, amerikansk, holländsk, japansk eller annan detaljist. Ursprunget spelar numera en mindre roll.. Respekten för nationella gränser finns inte längre. Vare sig detaljister, leverantörer eller konsumenter är intresserade av att bli inlåsta av nationella gränser Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 7
2. EUROPA UNDER ATTACK Först att bli påverkade när detaljisterna började gå över nationsgränserna i stor skala blev, naturligt nog, de befolkningstäta central-europeiska länderna som Tyskland, Frankrike och Storbritannien liksom ytterligare några länder såsom Benelux-länderna som råkade befinna sig längs transportvägarna för produkterna i vilket fall. Denna utveckling började långsamt accelerera under 70-talet och än mer på 80- talet. Under 90-talet höll everybody who s anybody på att bygga ut sina butiksnät i de större städerna samtidigt som man igångsatte en kapplöpning för att snabbt komma på plats i det tidigare östblocket, där ingen modern detaljhandel fanns på plats överhuvudtaget. Berlinmurens fall minskade trycket på Europas flanker som Grekland, Italien och de Skandinaviska länderna som ännu inte blivit påverkade av globaliseringen, även om det skett flera etableringar från den internationella skaran av detaljhandelskedjor. Jämfört med det lågprisärrade tyska detaljhandelsslagfältet, hände dock inte mycket i Europas periferi. Berlinmurens fall kom därför att hjälpa till att förlänga livet för flera småskaliga nationella kedjor och aktörer genom att dra intresset från de stora aktörerna mot Östeuropa och sålunda ge ett par friår med lägre konkurrens än vad som annars varit fallet. År 1997 så slog Walmart som redan då var världens största detaljist till i Tyskland genom att köpa en tysk supermarketkedja, för att nästkommande år följa upp med ännu ett förvärv. År 1999 gick köpet av Storbritanniens tredje största dagligvarukedja, Asda, i lås- Andra kedjor kände marken skaka när giganten verkade ha globala planer, något som bekräftades av investeringar i butiker i Mexiko, Puerto Rico, Kanada, Hong Kong, Brasilien, Kina och Korea. Jämfört med en amerikanska giganten var de europeiska aktörerna för små för att kunna stå upp mot den största ungen i kvarteret. Månaderna efter förvärvet av Asda skedde ett antal uppköp och fusioner både inom de europeiska länderna och över nationsgränserna och på några få år ändrades dagligvarugeografin i Europa från att med få undantag ha varit nationella angelägenheter till att vara karaktäriserad av multinationella giganter som ibland agerar tillsammans, gör inköp tillsammans, för att vid andra tillfällen slåss med livet som insats. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 8
Walmart framstår idag som ikonen för global detaljhandel, på samma sätt som Mc Donald s är motsvarande inom snabbmatsindustrin. Många amerikanska detaljister har trots att de är bland de största i världen, ännu inte behövt ta ställning till frågan om internationell etablering, eftersom den nationella ekonomin och den amerikanska befolkningens konsumtionslusta kan föda även dagens överetablerade detaljhandel och ändå lämna rum för tillväxt. Det tog faktiskt ända fram till 80-talet innan de första nationella kedjorna skapades i USA genom uppköp av regionala familjeägda kedjor. Den första logiska internationella marknaden att gå till, ur ett amerikanskt perspektiv har fram tills nyligen varit Mexiko och Sydamerika, vilket lämnar Europa som en av flera möjligheter i kategorin Övrigt. Sedan 90-talet har tigerekonomierna i Asien kommit att bli världens hetaste marknad, oavsett om man är europeisk eller amerikansk aktör från början, och Tesco, Carrefour, Walmart, IKEA och ett stort antal andra spelare manövrerar sig in för att tappa av den växande kinesiska ekonomin och dess shoppinghungriga innevånare. Under det kommande decenniet kommer också Indien att bli allt mer uppvaktade av internationella intressenter. Men över tiden kommer vi också se tecken på att tidvattnet vänder. Redan nu har asiatiska detaljister, från Japan och Kina, börjat se över möjligheterna för att etablera sig i Europa med egna butiker. Efter att ha försett västvärlden med produkter i ett halv sekel ser man nu möjligheterna med att också förse marknaden med inköpsställena vid sidan av produkterna. Detta kan komma att förändra detaljhandelslandskapet ännu en gång, så att en betraktare på en kryllande gata i London, Köpenhamn eller Berlin som är väl bekant med dagens internationella varumärken och koncept, plötsligt finner sin värld uppochnedvänd, men ännu fler nya koncept, med för våra öron exotiska namn och nya spännande erbjudanden.. Det vi idag kallar hyperkonkurrens kommer en dag att bli betraktad som den gamla goda tiden, innan de asiatiska kedjorna gjorde sitt intåg. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 9
3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR KONSUMENTERNA Oavsett om man är en köpman på en omsvärmad gatumarknad i Beijing, en modern kedja i ett köpcentrum i Birmingham eller en ordinär svensk småstad, kan man vara säker på en sak: Kunderna har aldrig haft så många alternativ att välja mellan som idag. För att tala klarspråk Det finns få butiker, kedjor eller leverantörer som skulle saknas ens om de plötsligt, över en natt, utplånades från jordens yta. Som konsument är man översvämmad av möjligheter och erbjudanden. En butik, eller kedja, mer eller mindre skulle inte på något sätt hindra oss från att få tag på vad vi behövde och ville ha. Världen är full av liknande detaljister, som säljer liknande produkter. Marknaden är översvämmad med standardiserade produkter som säljs i standardiserade koncept. Så en av de största frågorna för 99% av världens detaljister idag är; i en värld där vi inte längre är behövda, hur får vi konsumenterna att ändå vilja ha oss, och efterfråga våra produkter? Globalisering, det faktum att detaljisterna korsar gränserna i en allt högre utsträckning och hastighet, ger kunderna fler alternativ. A under samma tid som detaljisterna vuxit från sina lokala ursprung till de globala jättar de är idag och också tillgängligheten av produktionsresurser utvecklats ännu mer, sedan modern teknologi funnit sin väg in i de annars arbetsintensiva asiatiska fabrikerna. Efter andra världskriget och under de gyllene konsumtionsåren på 50- och 60 talen, hade produktionsresurserna svårt att hinna med efterfrågan och den stegrande konsumtionskulturen i väst. Allt detta är nu historia. Man kan utan att överdriva påstå att det alla redan finns alldeles för mycket produkter och produktionskapacitet för att tillfredställa ett reellt behov från konsumenterna. Och alltsedan den mindre kvalitetsorienterade asiatiska tillverkningsindustrin börjat implementera högteknologi och design har de arbetat sig upp att i många fall bli fullt jämförbara i kvalitetsnivå med väst. Så vad blir den logiska konsekvensen när jämförbara produkter, distribueras av detaljhandelskedjor under tryck att öka volymerna för att bygga marknadstäckning innan konkurrenterna gör det? Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 10
Självklart påverkar detta priset, och varför skulle det inte göra det? I en värld som översköljs av jämförbara produkter som fyller samma funktion, ligger den enda skillnaden i priset. Och eftersom lågprisalternativet lyfts i kvalitetsgrad, har mellanprissegmentet blivit måltavla för många internationella aktörerna. Dessa använder sin internationella närvaro för att köpa volymer, vid rätt tillfälle och till rätt pris och sedan distribuera det till den plats på jordklotet där efterfrågan infinner sig. Och konsumenterna köper. Som någon sade: Dåliga produkter är inte så dåliga längre. När marknaden inte växer i takt med att detaljisterna expanderar sina redan väl utbyggda distributionsnät med ännu en butik och därefter ännu en, är priset självklart i fokus. Men det finns ytterligare en aspekt än dålig produktkvalitet som måste övervinnas, om konsumenterna skall vara villiga att öka andelen av sina inköp i lågpriskanalerna, nämligen den psykologiska. Det faktum att konsumenterna har använt sin förmåga att betala lite mer för att uttrycka sig själva som varande på en viss nivå i karriärstegen, eller på annat sätt lite med exklusiv än massan borde vara ett hinder för tillväxten av lågprisdetaljisterna. I många västländer har en stor medelklass lett till att en majoritet av de traditionella detaljisterna legat i ett mellanprissegment. Och i en värld med en direkt korrelation mellan pris och kvalitet, vem skulle vilja handla på de lägre nivåerna utom de som verkligen är tvingade till det. Detta har emellertid förändrats i takt med ökande produktkvalitet i allmänhet. Se vad som har hänt inom modehandeln som exempel. För några decennier sedan köptes kläder som en slags hållbar investering som skulle hålla sin ägare varm och torr över en längre tidsperiod. Modegraden var hög i de dyrare segmenten, men inte inom räckhåll för de stora massorna. Sedan dess har det personliga uttrycket och individualistisk orientering förändrat bilden av modebranschen, och också den stora massan mer benägna att visa vilka de är genom vilka kläder de bär. De tekniska aspekterna av kläder slitstyrka och isoleringsförmåga har till stora delar gett vika för modegrad och kläder används sällan till slutet av textiliernas tekniska livslängd. Det spanska modelokomotivet Zara och svenska H&M hör till dem som varit duktigast på att dra nytta av, och i stor utsträckning också gjort den möjlig. Emedan traditionella klädkedjor brukade arbeta med några få kollektioner varje år, har Zara och H&M under en följd av år konstant pumpat nytt mode till sina butiker, till en prisnivå avsevärt lägre än vad som skulle förväntas av en modeaktör. Zara har ett rykte att kopiera trender och modeller från modestädernas catwalks och få dem till butikerna snabbare än modehusen själva. Till sin hjälp har man ca 200 designers anställda för att skapa rätt mode till rätt priser snabbare än någon innan dem. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 11
I Zaras värld är det standard att ta en modell från ritbordet till butiken på tre veckor och idag lanserar man två minikollektioner varje vecka, utan hjälp av reklam. Det finns inget fast sortiment och som en sann modeaktör förändrar man sig i takt med sin marknad. Butiken är det enda mediet, och med modegraden förstärkt av kravet på att ligga i en byggnad med en intressant arkitektur lär sig konsumenterna att komma till butiken ofta. H&M har växt internationellt de senaste årtiondena till att bli en het modedetaljist, och ingen som handlar i butiken på 5th Avenue i New York, där skyltfönstren görs om under dagen för att visa en annan sida för de som går hem från arbetet än vad de såg på morgonen, skulle kunna gissa att H&M fram till för några år sedan tampades med bilden av en lågkvalitetsaktör på sin hemmamarknad, där äldre konsumenter mindes kedjans första år, på den tiden när kläder skulle hålla flera säsonger. Men numera, när modet svänger snabbare än någonsin förr, vem behöver kläder som håller år efter år? Och vem kan ifrågasätta en kedja som har sålt såväl Lagerfeldt som Stella McCartney kläder till lågpris? Ymnighetshornet leder till en situation där konsumenterna har förstått att vad man än vill köpa, så finns det troligen till ett bättre pris någons annanstans. När man sakta men säkert också börjar inse att ett lågt pris inte nödvändigtvis behöver innebära en låg kvalitet, då börjar fyndjakten i stor skala. För kan man hitta en produkt med samma funktion och ungefärlig upplevd kvalitet, till ett påtagligt lägre pris, men utan de extra frills som det ledande varumärket, vore det då inte ett smart sätt att agera. På samma sätt, vore det inte att likställa med idioti att betala mer för en liknande produkt om man inte behövde göra det? Denna psykologiska förändring har gjort att lågprissegmentet sakta men säkert konverterats till smart buy -segmentet. För att låna ett citat av Allen C. Questrom, JC Penney Company: While there once was a stigma attached with bargain hunting, the only thing consumers seem to be embarrassed about these days, is paying the full price. Den tiden när man kunde se på en produkt vad det ungefärliga priset var är sedan länge förbi. Relativismens tid är här. While there once was a stigma attached with bargain hunting, the only thing consumers seem to be embarrassed about these days, is paying the full price. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 12
4. SERVICE SOM ETT FÖRÄNDERLIGT BEGREPP I takt med att tillväxten av lågprishandeln gjort motåtgärder nödvändiga har begreppet service förts upp som ett naturligt motvapen. Längs resan sedan den lokala handelsmannens bemötande av sina kunder, har service i mångas ögon kommit att bli synonymt med personlig service, dvs ett ledsagande genom köpprocessen av en verklig person. Dessutom brukar ett stort sortiment som implicerar att man erbjuder valfrihet genom att kunna kombinera produkter till ett personligt alternativ. Ju mer personlig uppmärksamhet och ju fler valalternativ desto bättre service. Med tanke på lönekostnader, det ständiga arbetet att hålla antalet artikelnummer under kontroll passar denna lösning på servicebehovet inte alltid detaljisten särskilt bra. Ur kundens perspektiv är detta inte heller alltid det optimala. Vissa undersökningar visar hur omkring hälften av konsumenterna, och i högre grad män än kvinnor, inte vill ha kontakt med någon person, förutom vid kassan under sitt besök. Personlig service kan också uppfattas som ett försök att bli påverkad i en viss riktning. Att någon försöker sälja på snarare än en hjälp. Många konsumenter förväntar sig att butiken skall hjälpa dem att fatta inköpsbeslutet. Självval är möjligt att underlätta genom en intelligent och genomtänkt struktur och produktnära kommunikation. För vissa är ett brett och djupt sortiment inte att betrakta som ett uttryck för valfrihet, utan som ett val-tvång, med allt för många otydliga alternativ. Särskilt för fackhandeln är detta ofta ett problem, där detaljisten vill ha ett sortiment som passar alla, och kunden vill ha en lösning i en viss situation, snarare än en myriad av valmöjligheter. Undersökningar i Tyskland visar att Aldis popularitet hos många består i det begränsade urvalet. För fackhandeln utanför lågprissegmentet är det viktigt att kunna projicera sin kompetens genom att göra valet åt kunden. Inte genom att ha 10 alternativ ti för varje situation ti utan ett par som visar att fackhandeln kan och förstår olika problemställningar. Ytterligare sätt att visa sin kompetens är att visa förståelse för kundens hela behov genom att sälja produkter ur andra sortimentsområden än de branschnära. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 13
Produktnära kommunikation är ett viktigt hjälpmedel för att visa hur och när produkter används och kan utlösa merförsäljning genom att utbilda kunden omedvetna behov. Genomtänkt kommunikation kan användas för att utbilda konsumenten också en form av service. För andra består service i möjligheten att kunna ta med sig barn in i butiken och att det finns passningsmöjligheter eller andra hjälpmedel för att kunna fokusera på målet med butiksbesöket. Behovet av information behöver inte heller tillgodoses genom personer utan lättillgängliga informationszoner i butiken, eller djupare information och rådgivning som kan erhållas genom att boka tid med en särskild rådgivare. För ytterligare andra är värdet av tillgänglighet 24 timmar om dygnet en viktigare faktor än personlig service. Här finns automatbutiker och automater av olika slag som en möjlig utvecklingsväg. I Japan finns en varuautomat per 23 innevånare. I USA testas receptbelagd medicin via automater av olika slag. Med såväl pris, kvalitet och service som ytterst relativa begrepp är det svårt att skapa attraktiva koncept utifrån ett traditionellt sätt att tänka. Priset blir aldrig tillräckligt lågt, kvalitet en självklarhet och i servicebegreppet ryms en stor mängd variabler. Den traditionella handeln och traditionella butiksformat utmanas och förlorar i brist på insikt om vad som händer, handlingskraft och innovationskraft. Service kan lika gärna vara att lämna kunden ifred. Det gör komplexiteten än större. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 14
5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME Så EDLP Every Day Low Prices detaljister har utmanat mellanprissegmentet underifrån, vilket möjliggjorts av ökad produktkvalitet kombinerat med en förändring av konsumenternas uppfattning om vad kvalitet egentligen handlar om. När lågprisaktörerna rör sig över kontinenter finns det alltid ett lågprisalternativ inom räckhåll: Tyska Aldi och Lidl inom supermarket segmentet. Svenska IKEA inom heminredning Finska K-Rauta och tyska Bauhaus inom gör-det-själv Brittiska Dixon och tyska MediaMarkt inom hemelektronik Svenska H&M och spanska Zara inom mode Amerikanska Toys R US inom leksaker De som har störst problem med nykomlingarna är ofta de lokala, av tradition mellanprissatta, detaljisterna som fram till nyligen själva definierat marknadsförutsättningarna och som har allt att förlora på ökad konkurrens. De förlorar oftast eftersom lågprisaktörerna använder sin massiva inköpsstyrka för att köpa samma sortiment som den traditionella handeln, men till lägre inköpspriser för att sedan säljas till lägre marginaler. När sedan nykomlingarna ofta har nyare och trevligare butiker än alternativet, vem vill ha de gamla? Dessutom har dagligvarusektorn utmanat den traditionella fackhandeln på flera sätt, oftast ur ett lågprisperspektiv. I takt med att prispressen slagit hårt mot marginalerna inom dagligvaror har non-food kläder, leksaker, böcker, husgeråd etc, blivit alltmer intressanta för att få så mycket som möjligt av konsumenternas plånböcker. Därmed går man i direkt konfrontation med den traditionella fackhandeln på en rad produktområden. Dagligvaruaktörernas fördelar gentemot fackhandeln är bl a: Dagligvaruhandelns konceptvarumärken är idag mycket starka och förtroendet är högt. Kunderna besöker butikerna en eller flera gånger varje vecka. Att addera ett nytt sortiment behöver inte innebära en ökning av marknadsföringsinsatserna eftersom kunderna exponeras för sortimentet ändå. Inköpsstyrkan hos de europeiska giganterna är enorma jämfört med enskilda fackhandlare och priserna därefter. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 15
Mellanprisklassen har, rent generellt, varit för lika i termer av kvalitet och uppfattning för att kunna konkurrera på det tidigare sättet. Prisskillnaden har inte motiverats av levererat värde i form av en spännande inköpsmiljö eller en annorlunda inköpsupplevelse. Kort sagt, mellanprissegmentet har ofta inte kunnat leverera värde för pengarna, på en nivå som gör att man klarar konkurrensen med internationella big-box-detaljister. Så om man vill stå ut ur massan av OK mode till OK priser, så har de högre segmenten varit det realistiska alternativet man måste sträcka sig till. Inte nödvändigtvis ända upp till lyxsegmentet, men väl till ett premiumsegment som växer samtidigt som lågpriset. I en tid där fler och fler vill uttrycka vilka de är samtidigt som man vill ha allt annat, är lösningen att köpa en del till lägsta möjliga pris för att skapa utrymme för konsumtion som verkligen spelar roll. Tittar man på alla saker som fyller ett hem i västvärlden idag, så ser man att det inte är möjligt att uppfylla alla behov och möjligheter som den fortfarande dominerande medelklassen har idag, genom att fortsätta att handla till mellanpris. Alla förväntas äga en bil, eller två, en mobil per person, en DVD, ett bekvämt hem, en OK garderob, möjligheten att åka på semester varje år osv. Inkomsterna hos de arbetande har inte växt i samma grad som möjligheterna att spendera den. Det krävs ofta någon form av kompromiss för att få allt man vill ha. Lågprisaktörerna gör det möjligt att köpa ok men standardiserade produkter, till låga priser och skapar därmed utrymme för prioriterade områden, som verkligen definierar konsumenten som individ. Av detta skäl är det idag ingen omöjlighet att en person tar sin BMW till Lidl för att köpa flingor, emedan en annan person köper en fiskeutrustning av rang, samt en Armanikostym, och samtidigt hoppar över bilen helt och hållet. Att handla på lågpris är inte längre för de fattiga och att handla premiumprodukter är inte för de rika. Konsumenterna hoppar mellan extremerna beroende på vad kategorin och varumärket betyder för mig som individ. Om det hjälper till att definiera dig som individ på ett bra sätt, sett med dina egna ögon, är det sannolikt att du kommer att vara benägen att lägga mer pengar på det och köpa det i premiumsegmentet. Om det är en oprioriterad stapelvara är sannolikheten högre att du är benägen att köpa det till lägsta möjliga pris. Detta är en mycket viktig skillnad från gårdagen då inkomstnivån också definierade dina inköpsvanor och en Östermalmsfru aldrig skulle gått till H&M. Ett exempel från en svensk hemelekronikkedja som sålde stora hemmabiosystem i ett övre segment: De hade riktat sig mot ett högre inkomstsegment av logiska skäl, men insåg efter en närmare undersökning att de som i högre grad än andra var i marknaden för hemmabiosystem var unga arbetande män Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 16
och studenter med små inkomster, som köpte på kredit. Med ett hemmabiosystem som hjälpte dem att definiera sig själva kunde de leva med konsekvenserna och livnära sig på nudlar under avbetalningstiden. Marknader med en allt större likhet vad gäller utbud och prisnivå, divergerar från en stark mittfåra till starka extremer, dvs den kurva som mellanprissegmentet tidigare stod för i termer om volym vad gäller andel av konsumtionen, plattas ut och ersätts av två mindre kurvor, en vid smartbuy och en vid premiumsegmentet. Faktum är att nästan alla kan leva med att ha samma T-shirt från H&M eller soffbord från IKEA om det möjliggör att man kan sticka ut just inom det område där det är viktigast för en själv. Sökande efter exklusivitet inom bestämda områden som man prioriterar bildar en särskild trend, starkt kopplad till den personliga upplevelsen. Exklusivitet som erbjuds till alla och som, i någon mån söks av de flesta konsumenter kan benämnas massklusivitet. För mellanprissegmentet finns bara en möjlig väg för att behålla samma faktiska prisnivå. Att skapa en image eller inköpsmiljö som gör att det upplevda priset är bättre än innan och därmed framstå som ett lågprisalternativ till premium och lyxsegmentet. Skilj på faktiskt pris och upplevt pris. Det senare är en kombination av alla upplevelser som har med köpet att göra - innan, under och efter butiksbesöket. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 17
6. DEN NYA KONSUMENTEN I takt med att konkurrensen blir hårdare och konsumenterna väljer mellan allt fler och mer intressanta alternativ, framstår det som en god idé att försöka får så mycket pengar ur varje enskild kund. Hur många skäl det finns att besöka en enskild butik bestäms i stora drag av bredd och djup i sortimentet, och hur sortiment matchar det totala behovet hos målgruppen. Traditionellt har detaljhandel delats in i branscher som definierats efter sina respektive produktkategorier. En gång i tiden köpte konsumenterna bröd hos bagaren, hammare i järnaffären, skor hos skomakaren och kläder hos skräddaren. Butiker var i stor utsträckning produktorienterade och branscherna definierade världen ur tillverkarnas perspektiv snarare än kundernas. Sakta men säkert har produkter glidit ut ur sina ursprungliga kanaler för att säljas i helt nya omgivningar. 2010-talets konsument blir inte överraskad av att hitta en matchande väska i modebutiken, en tandborste på bensinstationen eller en matta i möbelbutiken. Det är mer en regel än ett undantag idag. Butiker och kedjor passar inte in i de gamla definitionerna utan verkar vilja få besökarna att acceptera och t om föredra ett mixat och matchat sortiment med ursprung i flera av gårdagens strikt definierade branscher. Istället för att fokusera på hur produkterna är tillverkade riktar sig dagens koncept till ett visst konsumtionsbehov. Detta innebär att istället för att fokusera på vilka produkter man kan sälja, är det viktigare att inrikta sig på att ta reda på vilka produkter konsumenten kan tänka sig att köpa. Denna utveckling har gjort den gamla uppdelningen av detaljhandeln så gott som värdelös. Istället för att tillhandahålla specifika produkter, verkar det vara en bättre idé att möta en kund i en given situation eller i ett givet behov. Att se sin roll genom kundens ögon, hjälper verkligen till att få rätt perspektiv när det gäller att ta reda på vad kunden verkligen köper. VD:n för Swatch Group, svarade på frågan om hur läget var i klockbranschen: Ingen aning jag är i modebranschen. Så hur definierar konsumenterna vilket sortiment som känns logiskt att köpa i en och samma butik? Helt klart är det så att alla produkter inte passar tillsammans. Ett par kalsonger i en godisbutik skulle säkert verka malplacerade, men kaffe å andra sidan verkar kunna köpas varsomhelst, och en flaska Absolut Vodka passar IKEA att sälja utomlands. Vissa produkter passar vissa inköpsmiljöer, andra inte. Det vi ser i dagens detaljhandelslandskap är att branscher närmat sig varandra för att skapa ett slags kluster av olika sortimentsområden som alla bidrar till att uppfylla behoven. Ett och samma Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 18
produktområde kan vara en del av olika kluster och gränserna är inte fasta vare sig vid en och samma tidpunkt eller sett över en längre tidsperiod. Ett behov av förnyelse i hemmet kan lösas med färg, tapeter, nya möbler, en matta eller en kombination av matchande accessoarer. Ett behov av personlig identitet kan lösas med nya kläder, en tur till frisören, skor, smycken, klockor eller på annat sätt, till exempel genom att köpa en ny bil eller genom att köpa en Hästens säng för att visa att man kan. Att ta ansvar för ett visst helhetsbehov eller att möta konsumenten i en viss situation är en väg från att fokusera på den rent produktmässiga delen när det gäller att paketera ett erbjudande. För vilka behov, eller i vilken situation skall kedjan vara relevant? I fallet totalbehov, dvs att täcka det totala behovet hos en kund, kräver detta ett stort bredd och djup i sortimentet för att vara trovärdigt. Om det istället räcker med att inrikta sig på en eller flera tillfällen krävs inte samma sortimentsstorlek, men å andra sidan är vikten av att varje enskild produkt är rätt desto större. Ser man på de typiska situationsorienterade koncepten som servicehandeln, jämför med ett typiskt koncept som skapats för att tillfredställa ett totalbehov, såsom IKEA som har allt för hemmet, så kan vi också göra skillnad på en push- respektive eller pullstrategi. De situationsanpassade koncepten har i de flesta fall en pushstrategi, så till vida att man trycker ut erbjudandet nära kunden. IKEA et al har en pullstrategi, dvs i kraft av sin storlek har man skapat en destination som skapar kundströmmar av egen kraft. I det ena fallet kommer butiken till kunden i det andra fallet kommer kunden till butiken. Samtidigt som denna utveckling sker finns ett antal andra kategorier som faller ur mönstret och blir universella i den meningen att de passar in nästan överallt så länge det finns en konsument i närheten. Mat och snacks av olika slag, liksom tjänsteprodukter tenderar att ha en marknad i nästan alla kanaler. De generiska produkterna kan tillföra omsättning till nästan alla typer av detaljister om de förpackas rätt, ett välkommet tillskott och ett sätt att få en större del av kundens plånbok, share of wallet. Branschglidningen är ett fenomen som håller på att förändra detaljhandeln i grunden, men samtidigt sker en glidning mellan dagligvaror och specialvaror, där dagligvaruhandeln försöker ta omhand också behov inom kläder, elektronik mm och där dagligvarorna och maten är på väg att gå motsatt väg i form av måltidslösningar som säljs utanför dagligvaruhandeln. På samma gång sker ännu en rörelse där restaurang och detaljhandel tangerar varandra i det att flera dagligvarukedjor internationellt öppnar restaurangkök för servering i butiken eller för försäljning av portioner för hemmakonsumtion. Gränserna Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 19
för hur långt utvecklingen kan gå är minst sagt svåra att föreställa sig. detaljhandeln att gå över landsgränserna. Bland de situationsorienterade koncepten möter vi såväl trafik- som servicebutiker som möter kunden i en given situation ofta kopplad till en viss tidsbrist, men också livsstilsbutiker som möter kunden i ett tillfälle i livet. Vi kan också skilja på själva inköpssituationen och konsumtionssituationen, liksom på situationer och tillfällen kopplade till ett visst humör eller stämning, samt till mer beständiga värderingar för att få än mer varianter och möjligheter. MÖJLIGHETER TILL SITUATIONSANPASSNINGAR Möjligheterna till situationsanpassning för att möta olika konsumentbehov har knappast ens börjat utvecklas. Figuren visar olika möjligheter att situationsanpassa en produkt eller koncept, mot inköpssituationen eller konsumtionssituationen till tiden, livssituation eller ett känslomässigt/ värderingsmässigt tillstånd. I vissa fall är möjligheterna i inköps- och konsumtionssituationen desamma. Att finnas tillhands för att servera en enkel frukost på väg till jobbet är en hel affärsidé att förmedla rörmokaretjänster som spanska supermarketkedjan Zunka, riktad till stressade kvinnor är det en del av flera delar. Men att finnas där för att möta en given situation är svårt att slå. Både som en verklig differentieringsfaktor för berörda och som en marginalförstärkare. Aldrig är det rätta priset för något så högt som när man verkligen behöver något. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 20
Men låt oss gå lite djupare i de två aspekterna av situationsanpassning i tiden och livet och se på de underliggande skälen till utvecklingen tidsfattigdom och livsstilsorientering. Låt oss börja med det förstnämnda. Dagens konsumenter upplever sig ofta som tidsfattiga. Trots att dygnet alltid bestått av tjugofyra timmar för alla människor på jordklotet har mängden möjligheter kombinerat med arbete, utbildning, familj, vänner etc har gjort att den upplevda tidsbristen gör sig påmind allt oftare. Inom vissa områden har detta kommit att innebära en ökning för koncept som uppfyller de rationella behoven om helhetslösningar, enkelhet och rationell hantering. Allt fler produkter och tjänsteområden utvecklas utifrån konsumenternas upplevda tidsbrist, t ex takeaway kaffe, bärbar aromaterapi, utrullningsbara gräsmattor, speeddating, Viagra på inhalator etc. Tillväxten av snabbmatssegmentet och måltidslösningar i handeln står i bjärt kontrast till att försäljningen av kokböcker och kök aldrig varit högre än nu. Den upplevda tidsbristen leder till ett ökat behov av tydlighet om vad butiken och kedjan står för är därför högt upp på konsumenternas önskelista framöver. Detta krav är särskilt viktigt att leva upp till eftersom tiden som används till shopping tenderar att minska internationellt. Upplevelsen av tidsfattigdom och svårigheten att få livet att gå ihop ökar efterfrågan på convenience. Stressfaktorn vid inköp är ett hinder för att få kunden att spendera sina pengar. Under förra århundradet dominerade statliga monopol många branscher och vägledde konsumenter till den bästa av alla lösningar. Under de sista decennierna fick vi se hur några av folkhemmets totempålar Televerket och Posten omformades och monopol avreglerades. EU-inträdet, Internet och kabel-tv öppnade upp ytterligare fönster mot omvärlden samtidigt som fler av de beslut som tidigare fattats av andra överlämnades i händerna på medborgarna. Pensionsplacering, val av telefonoperatör och elleverantör blev nya utmaningar liksom insikten att den nationella ekonomin var underställd marknaden. Östblockets fall innebar en ny världsordning liksom insikten om samhällets sårbarhet gentemot terrorism. Konsumentens energi är inte längre alltid riktad mot att uppfylla de basala behoven utan fokus har kommit att hamna på de psykologiska behoven. Tidsbrist och jakten på tillhörighet är några delar av dagens verklighet för konsumenterna. Förändringen av de sociala villkoren genom ökad skilsmässofrekvens, senare familjebildning som en följd av längre studier, har också påverkat vår Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 21
konsumtion. För inte bara är utbudet av möjligheter och behovet av en egen identitet större, utan behoven förändras också oftare under livets gång och är olika prioriterade i olika faser. De facto har detta inneburit att vi på ett och samma liv har kommit att leva flera olika och ibland parallella livsföringar, t ex som ansvarstagande förälder ena veckan och som nätverkande singel veckan efter. I vart och en av våra liv har vi olika behov, önskningar och prioriteringar av tid, pengar och fokus. Längs livets stig genomgår vi idag fler förändringar och finns i fler konsumtionssituationer än tidigare generationer. Skapandet av den personliga identiteten börjar allt tidigare. Lågstadiebarn kräver, och får, märkeskläder. Barn får en större betydelse för prioriteringen av familjens konsumtion och bli tidigt delaktiga i köpbeslut. Idag slutar barn att leka med rena leksaker tidigare utan övergår hellre till PC- och TV-spel efter 8-års åldern. Denna effekt är numera väl känd av leksakshandeln. Konsumtionen av såväl Mp3 som mobiltelefoni börjar också långt ner i åldrarna, i många fall på lågstadienivå. Ur konsumtionsperspektiv är de inte längre barn i ordets rätta bemärkelse. Denna nya grupp av medvetna konsumenter har fått benämningen tweens, som en mellanform mellan barn och tonåringar. Under tonåren börjar frigörelsekampen från föräldrarna och byggandet av den egna identiteten. Från 14 årsåldern och börjar konsumtionen att förändras med en tydligare inriktning på vuxen konsumtion. Fokus ligger på konsumtion av identitet och relationer. Allt fler ungdomar fortsätter med studier och högskola och är åldersmässigt vuxna men utan att ha möjligheterna att konsumera som en yrkesarbetande. Den egna identiteten är fortfarande viktig. Någonstans runt 25 års-åldern har de grundvärderingar som kommer att följa personen genom livet skapats. I samband med samboskap flyttas fokus från jaget till vi, och behovet av att uttrycka den egna identiteten minskas, något som förstärks ytterligare under småbarnsåren. Med början från 40-talistgenerationen slutar människan i de flesta fallen att åldras mentalt någonstans mellan 30-40 årsåldern, utan behåller bilden av sig själv som relativt ungdomlig och fortsätter att konsumera långt upp i åldrarna, också inom områden som tidigare var relaterat till yngre konsumenter. Mode och liknande produkter tillverkas nästan inte alls till konsumenter över en ålder på 35-40 år. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 22
Skillnaden i behovet för självuttryck skiftar också eftersom allt fler inte lever med samma partner livet ut. Där tidigare generationer slutade att konsumera för att bygga sin identitet i ungdomsåren, återkommer behovet av att åter finna sig själv och uttrycka sin person flera gånger i livet. Konsekvensen av detta är dels en högre grad av livsstilskonsumtion i form av spännande produkter och koncept och dels en högre grad av situationsanpassad konsumtion, som stämmer med de förutsättningar och behov som just nu är konsumentens verklighet. Den prioritering av olika konsumtionsbehov som diskuterades tidigare innebär att inkomst och liknade segmenteringskriterier inte längre är tillförlitliga. Även höginkomsttagare måste kompromissa för att kunna ha allt det moderna samhället bjuder och handlar därför i lågprissegmentet inom de områden han eller hon prioriterar i lägre grad. Samtidigt kan en låginkomsttagare välja att helt bortse från en viss konsumtion för att spara till t ex en resa. Behovet av självuttryck och valet av livsstil är det styrande. Konsumtion = självuttryck. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 23
7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING Branschblandningar hör till vardagen och är ibland en förutsättning för att vara en trovärdig aktör. Smala branscher som till exempel mattor eller belysning kräver ett stort marknadsområde för att vara lönsamma. Det tvingar också konsumenten att göra flera besök för att tillfredställa ett behov, t ex vid en renovering eller ombyggnad, istället för att bekvämt handla allt på ett ställe. Sett utifrån konsumentens perspektiv finns det ett antal behovsområden som vart och en kan tillfredställas med olika typer av produkter. Behovet av självuttryck kan lösas genom att köpa nya kläder, en klocka eller ett nytt smycke. I vissa fall upplevs branschuppdelningarna idag mer som en konstlad uppdelning om man ser till hur detaljhandeln utvecklat sig idag. Fenomenet branschglidning har varit aktuellt att använda ända sedan supermarketkonceptet infördes i mitten på förra århundradet. Detta var startskottet på en utveckling som gått allt snabbare och som idag gjort de gamla begreppen snudd på oanvändbara. Sakta men säkert har vi vant oss till att kunna handla en mängd olika produkter under samma tak. Idag handlar det i allt större omfattning om att tillfredställa ett behov som kan lösas med en myriad av olika produkter. Samtidigt har handeln, både som en upplevelsefaktor och som en källa till ökad omsättning, valt att ta in fler sortimentsområden. Ett annat sätt att dela in detaljhandeln är att använda begreppet konsumtionsområden eller konsumtionskluster dvs branscher som glidit samman till en grupp för att tillfredställa ett visst behovsområde. Consumption Clusters - C²- är en modell som sätter fingret på denna utveckling, dvs att definiera aktörer och tjänster utifrån ett konsumentperspektiv, snarare än ursprunglig - om det ens finns någon - branschtillhörighet. Inom varje kluster eller konsumtionsområde är det, ur konsumenternas synvinkel, fritt fram för konsumenterna att blanda sortimentsområden så länge som den röda tråden är ett eller flera tydliga behovsområden. Utan att göra anspråk på att vara en absolut sanning för en ny rigid indelning av detaljhandeln, kan modellen vara till ledning för att visa inom vilka ramar branschglidningar sker, och medvetet kan väljas som en möjlighet till meromsättning och en mer spännande sortimentsmix. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 24
Konsumtionområde Behovsområde Wellbeing Personal Branding Social Relations & Information Home Earning & Learning Mitt mående, fysiskt och psykiskt Personlig identitet, uttryck och självförverkligande Mina relationer och sociala kontakter, samt informationsbehov Mitt boende Mitt lärande och min försörjning Spare Time & Exploration Mitt fritid och min upplevelsekonsumtion Wellbeing är produkter och tjänster som har att göra med mitt mående, till kropp och själ att göra. Inom detta område kan man redan idag se hur tjänster och produkter glider samman, och hur alternativa metoder blandas med kliniska. Inom området wellbeing kan vi hänföra produkter som tidigare bl a hänförts under Apotek Hälsokost Kosmetik Ortopediska produkter Böcker Alternativ medicin Läkare Massörer Tandläkare Spa Home är produktområden med anknytning till mitt hem och mitt boende som tidigare varit uppdelat i en mängd branscher. Här har vi också en blandning mellan produkter och tjänster. Belysning Möbler Mattor Golv Tapeter Accentprodukter Tavlor Hemtextil Trädgårdsprodukter Inredningstjänster Köksutrustning Vitvaror Personal Branding är produkter och tjänster som är inriktade på att hjälpa till att uttrycka personlig identitet och består först och främst av: Kläder Skor Smycken Accessoarer Klockor Väskor Frisörer Kosmetika Parfym Lädervaror Stylister Eftersom många andra produktområden också kan användas för att bygga en personlig identitet, ja nästan allt inom premiumsegmentet, beroende på vilka områden vi själva prioriterar, är detta konsumtionsområde i själva verket bredare än bara produkter som har med vårt utseende att göra. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 25
Spare Time and Exploration rör vår fritidskonsumtion och behov av att upptäcka och utforska. Detta är också ett brett område men ett förslag på branscher som uppfyller dessa behov är: Musik Filmer Mobiltelefoner Bokhandel Leksaker Fritidskläder Sport Cyklar Biografer Datorer Leksaker Sportkläder Resebyråer- Spel Social Relations & Media är ett konsumtionsområde som innehåller möjligheter att komma i förbindelse med andra människor eller hålla sig uppdaterad. De ursprungliga branscherna är bl a: Telefoni- Mobiltelefoni- Internet- Radio/TV/Mp3- Tidningar Earning & Learning är det konsumtionskluster som omfattar konsumtionen av produkter som är en del av trenden att ständigt lära och de som har med inkomstmöjligheter att göra Här möter vi följande produkter och branscher: Böcker Bibliotek Datorer Leksaker Muséer Konsumtion för mitt arbete Dessa konsumtionsområden bildar grunden för en ny uppdelning av detaljhandeln som konsumenten ser den idag. Ett och samma koncept kan rymmas i flera konsumtionsområden. Så kan ju till exempel möbler och inredning i de rum som betraktas som viktigare såsom kök och vardagsrum, jämfört med hall och tvättstuga som har en lägre rang och som mycket väl användas för att bygga identitet i sitt hem, och skulle således vara en blandning mellan Home och Personal Branding. Likaså kan ett och samma produktområde säljas för att tillfredställa olika behov, och beroende på vilket område man vill tillfredställa, så krävs olika förpackning. Anta till exempel att en kedja säljer trädgårdsprodukter. Vilka områden kan det höra till och vilka möjligheter och gränser sätter det? Dels kan man handla trädgårdsartiklar i konsumtionsområdet Home, dvs man ser trädgården som en förlängning av sitt hem och som något som skall inredas. För denna kund är troligen kunskap och inspiration viktig, och förutom trädgårdsväxter är trädgårdsmöbler, också för övergångszonen mellan hem och trädgård uterummet. För den som köper produkterna som en del av sin fritidssysselsättning dvs för att påta i jorden på söndag eftermiddag är kanske kit och färdiga förslag att föredra. Enkla handledningar och smarta lösningar hjälper fritidsodlaren att komma igång och utveckla sin hobby. För den tunga användaren som gjort trädgården till en del av sig själv, dvs inom personal branding krävs andra åtgärder. Här är ett djupt sortiment med många varianter viktigt, liksom det kanske finns förutsättningar att sälja tyngre facklitteratur eller varför inte en resa till en engelsk trädgårdsmässa. Detta är ett exempel visar på möjligheten med att fråga sig vad behovet är för olika människor vad kunderna verkligen köper och vilka fler skäl man kan skapa till besök, respektive skapa fler skäl att Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 26
köpa någonting när kunderna väl kommer, jämfört med om man bara låter ett strikt branschindelat sortiment tala för sig själv. Att logiken inom branschuppdelningen förändrats kan också vara en av förklaringarna till att detaljisternas varumärken växer sig allt starkare jämfört med leverantörerna. Det finns helt enkelt ingen annan etikett att sätta på sortimentet än detaljistens eget varumärke. Så har den skylt som sitter ovanför butiksdörren blivit det ända sättet att beskriva den upplevelse som väntar på insidan. Som tidigare nämnts har en del produktsegment blivit så breda att de ibland saknar en naturlig försäljningskanal. I varje fall har de blivit accepterade att köpa nästan vart som helst vilket för de kedjor som väljer att sälja dem, ger ytterligare omsättningskronor utan att konkurrera med redan befintligt sortiment. Till de hör till exempel mat och kaffe. Mat och dagligvaror säljs idag självklart mest i de traditionella kanalerna i dagligvaruhandeln. Ser man på hur måltidsvanorna utvecklas där det blir allt vanligare att äta en middag utanför hemmet eller att köpa med sig en färdig måltid från butiken för att äta hemma. Snabbmatsexplosionen under tidigare decennier har skapat ett mönster och en förväntan att en lättillgänglig måltid finns att tillgå nästan överallt har lett till en tillväxt av måltidsmöjligheter i såväl servicehandeln, på bensinstationer men också på mindre vanliga ställen såsom IKEAs korvbar och internationellt är denna utveckling mycket stark. Ett skäl är enkelheten och dessutom har delar av den uppväxande befolkningen börjat lämna den gamla uppdelningen med tre mål mat om dagen. Man äter när man är hungrig och helst skall maten då finnas framför ögonen. Tidsbrist och flexibilitet har också gjort att en ny form av mat för konsumtion på väg mellan olika aktiviteter vuxit fram. On-the-go konsumtionen är en stark utveckling också internationellt. Att kunna servera ett mellanmål som kan ätas på väg minskar behovet av serveringsutrymmen i butiken, något som tagits fasta på av koncept som brittiska drugstorekonceptet Boots och bokhandlaren WH Smith, som båda säljer sandwich, frukt och andra måltidslösningar vid sidan av ett stort sortiment drycker. Att få servera kundens nästa måltid eller mellanmål har skapat en hel industri av möjligheter för den som väljer att gå denna väg. Tidigare har IKEA och ett antal brittiska koncept nämnts. IKEA har i sina Sweden shops också skapat ett sortiment med typiskt svenska produkter som knäckebröd och Kalles kaviar. Andra inredningsföretag som gått samma väg är amerikanska Bed, Bath & Beyond och det finns inga branschgränser som verkar hindra denna utveckling. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 27