Kinesisk detaljhandeln fortsätter att booma

Transkript

1 Kinesisk detaljhandeln fortsätter att booma I november 2010 skrev vi om den kinesiska detaljhandeln som börjat få ordentlig fart under fötterna efter att den privata konsumtionen i Kina som i många år hållits tillbaks nu börjat släppas fram. Drygt 1,5 år senare kan vi konstatera att den utveckling som då beskrevs inte bara slagit in utan överträffats på många plan. Här kommer en liten uppdatering kring det som sker inom den kinesiska detaljhandeln, en sektor som just nu utvecklas i rasande tempo och som inom några få år kommer passera USA i storlek och därmed bli en i högsta grad viktig faktor inom den globala detaljhandeln. Utvecklingen ännu bara i sin linda För att förstå kraften i den kinesiska detaljhandelsutvecklingen behöver man titta djupare på de underliggande faktorerna relativt situationen i USA och Europa. Ser vi på USA så används idag 71 % av landets samlade BNP för privat konsumtion, medan siffran för Europa ligger något lägre (65 % i England, 59 % i Tyskland, och i Sverige drygt 50 %). I Kina läggs däremot fortfarande bara 35 % av landets BNP på privat konsumtion, förklarat dels av att regeringen medvetet hållit tillbaks det privata spenderandet till förmån för främst mycket stora infrastrukturinvesteringar, dels att kineser av tradition sparar mycket stora delar av sina inkomster (inte sällan 25 % eller mer). Detta är huvudförklaringen till det stora likviditetsöverskottet hos kinesiska banker som används både för de stora inhemska investeringar som görs men där mycket kapital också hamnar utomlands, bl.a. för att finansiera USA:s stora budgetunderskott. Slutsatsen är således given det finns en enorm potential kvar när det gäller att öka den privata konsumtionen i Kina. Till detta ska vi lägga en årlig BNP-tillväxt som visserligen inte längre är tvåsiffrig ( bara 8,9 % under 2011) men ändå ligger långt över vad vi ser i västvärlden. Vad som sker nu är att den kinesiska regeringen sakta börjar släppa fram den privata konsumtionen samtidigt konsumenterna minskar ner sitt privata sparande i kraft av att framtidstron och det allmänna självförtroendet i Kina ökar. Något som lett till en kraftig boom för den kinesiska detaljhandeln. Denna sektor omsatte under 2011 runt mdr SEK (upp 17 % från 2010!) vilket ska ställas i relation till USA:s dryga mdr SEK. Redan 2014 beräknas den kinesiska detaljhandeln omsätta mdr SEK medan amerikanska handeln bara beräknas öka marginellt. Man behöver inte vara statistiker för att inse att Kina kommer inta ledartronen inom internationell detaljhandel inom väldigt få år, i alla fall om vi pratar absoluta tal. En synnerligen snårig och svåröverskådlig struktur Att fullt ut beskriva strukturen på en kinesiska detaljhandeln är det förmodligen ingen nu levande som klarar av. Här ser vi å ena sidan den typiska, asiatiska småskaliga handeln med en myriad av små familjeföretag, ofta grupperade i stora kluster i stadskärnor och olika köpcentrum, där lokalerna är oansenliga och utbudet oftast väldigt identiskt. En del av handeln som dock snabbt tappar i betydelse.

2 I den andra änden hittar vi i princip alla världens ledande, globala premium- och högprestigevarumärken, som etablerat konceptbutiker i bästa tänkbara handelslägen och för vilka Kina idag representerar den i särklass största, viktigaste och snabbast växande marknaden. Mellan dessa ytterligheter är bilden synnerligen rörig. De gamla varuhusen, en gång bara öppna för det kinesiska maktetablissemanget och turister har konverterats om till en bredare kundgrupp och håller fortfarande ställningarna. Hypermarkets utvecklas starkt i takt med att landets befolkning snabbt håller på att bli bilburen, där Walmart, Carrefour och delvis Tesco är inne i en intensiv kapplöpning om att bli störst tillsammans med en uppsjö inhemska kopior. Många globala category killers/kategorispecialister som Mediamarkt, Best Buy (dock på väg att dra sig ur), B&Q för att nämna några finns på plats men kämpar i en svår konkurrens med lokala och oftast väldigt aggressiva och snabbfotade aktörer. Det är närmast omöjligt att idag skönja vilka format, affärsmodeller och aktörer som i slutändan kommer att överleva och bli de långsiktiga vinnarna. Inom främst modesegmentet görs många inhemska försök att skapa varumärkeskoncept, där man sakta börjar se en egen identitet växa fram även om inspirationskällorna inte går att dölja. Ännu är dock få eller kanske inga av dessa koncept mogna för någon export utanför hemmamarknaden, men i ett längre tidsperspektiv får vi säkerligen se ett och annat kinesiskt detaljhandelskoncept försöka ta klivet ut på den globala arenan. Om något kommer att lyckas återstår att se, på samma sätt som kineser är ytterst framgångsrika när det gäller att till sig och förädla teknologi så har man svårare för att hantera just varumärken och konceptbyggande där inslagen av mjuka värden är betydande varför man förmodligen kommer söka sig andra vägar (se längre fram). Ur svenskt perspektiv så har IKEA så här långt haft stor framgång, med ett sortiment och stil som passar väl för unga konsumenter och deras ännu ganska begränsade boendeytor. HM är förhållandevis nya i Kina, där det är för tidigt att uttala sig utsikterna för framgång. Ett antal svenska koncept inom sällanköpshandel finns på plats, oftast genom lokala partnerskap, dock är det tyvärr få som klarat och vågat satsa på den kinesiska marknaden fullt ut på det sätt som är krävs. Näthandel sent ut men växer snabbt I Kina har näthandeln kommit igång förhållandevis sent, bla utifrån att myndigheterna som bekant länge haft en något restriktiv syn på hur Internet ska användas. När det gäller själva handeln är nu de flesta hinder borta, även om landets geografiska storlek gör att näthandeln ännu är koncentrerad till de riktigt stora städerna pga höga logistikkostnader. Den egentliga näthandeln (B2C) i Kina uppgick 2011 ännu bara till 0,5 % av den totala detaljhandelsomsättningen, men beräknas redan 2014 vara upp 2 %. Till detta ska läggas en snabbt växande handel mellan konsumenter (C2C). Amazon finns representerad i Kina sedan ett antal och har ambitiösa planer men har bara lyckats kapa åt sig 2,2 % andel av näthandeln, som istället domineras av två snabbväxande lokala aktörer, Tmall/Alibaba respektive 360buy.com. Men med nästan 500 miljoner regelbundna Internet-användare och där antalet mobiltelefonabonnenter just passera 1 mdr (!) är det ingen tvekan om att näthandeln inklusive mobila tillämpningar har en ljus framtid i Kina.

3 Handelsplatserna letar efter rätt affärsmodell I en rekordsnabb utveckling så hänger affärsmodellerna inte alltid riktigt med. Speciellt gäller detta köpcentrumsidan, där det visserligen sker en explosion av allt större och ännu mer påkostade anläggningar men inte alltid med lyckat resultat. Vanligt är t ex att en investerare bygger ett stort och påkostad centrum, men sedan säljer ut andelar till de butiker som vill etablera. Investeraren lämnar sedan anläggningen för att gå till nästa objekt, vilket går att drift och marknadsföring av köpcentrumet ofta fungerar mindre bra. Här finns ett klart behov av en kompetent och långsiktig centrumförvaltning, som skulle kunna bli ett västerländskt bidrag till kinesisk detaljhandel. Någon direkt inspiration från kinesiska köpcentrum finns därför knappast att ta över till väst, utöver ett ibland överdrivet frossande i marmor och mässing. Men på ett område är dock de många nya kinesiska köpcentrumen överlägsna sina västerländska likar restaurangutbudet. Vi talar då inte om snabbmat, ofta finns det ett väldigt bra och varierat utbud av mycket högkvalitativa restauranger, som i sin tur bidrar till att göra centrumet till en mötesplast sent, sent på kvällarna. Jämfört med det ofta mycket bristfälliga utbud vi har i svenska centrum finns här en tydlig inspirationskälla. Uppköp, investeringar och riskkapital Som nämnts får vi knappast i närtid se någon större mängd kinesiska detaljhandelskoncept leta sig över till väst. Däremot kommer vi säkert få se kinesiska detaljister köpa in sig i och förvärva utländska företag inom detaljhandeln, inte minst för att lära sig och fylla på de kunskapsluckor man ännu har. Här kommer vi med all säkerhet få vi säkert se en direkt jämförelse med vad som händer inom t ex bilindustrin (typ Geely Volvo) eller PC-industrin (Lenovos köp av IBM:s PC-division). Kapital till förvärv kommer att finnas tillgängligt, problemet är nog snarare att kinesiskt riskkapital får svårt att hitta tillräckligt stora investeringsobjekt i den småskaliga och delvis lokala struktur som västerländsk detaljhandel trots allt fortfarande utgör. Men visst kan vi räkna med att få se många strukturaffärer som inkluderar kinesiskt kapital och intressen framöver även inom handeln. Samtidigt kan man kanske lugna sig med att detaljhandelskompetens på hög nivå som förmågan att bygga koncept och varumärken mm förmodligen är svårare för kineser att ta till sig en ren teknik där adoptionsförmågan sedan länge är mycket hög. Så trots allt så finns det inom överskådlig tid ett stort behov och utrymme för västerländsk kompetens och kunnande inom detaljhandeln och konsumtionsindustrin som offensiva aktörer utifrån kommer att kunna kapitalisera på. Det gäller bara att hitta formerna och inte gå bort sig i de många, många fällor som finns. Våga man som detaljist etablera sig in i Kina? Länge har Kina haft rykte om sig att vara en marknad där varumärken, design och intellektuella rättigheter ohämmat kopieras eller förfalskas utan några större ingrepp från myndigheterna. Utan att ignorera problemet så kan man säga att frågan delvis börjar ändra karaktär.

4 Pratar vi om fysiska produkter så är problemet med förfalskningar och kopior i minskande, i den mån det finns så är det förbehållet västerländska turister (som spelar en marginell roll i sammanhanget) då det för en kinesisk konsument är helt otänkbart att köpa eller bära kopia av ett attraktivt varumärke. Däremot kvarstår problemet med immateriella rättigheter, t ex vad gäller butikskoncept. Intressant var t ex att Apple nyligen uppdagade en närmast exakt kopia av Apple Store i en mindre kinesisk stad, där produkterna som såldes var helt äkta/original medan själva butiken inklusive personalens agerande inte gick att skilja från originalet (!). Så visst kvarstår fortfarande problemet att skydda sin identitet och profil. Med detta sagt så kommer ändå Kina att vara den kanske mest intressanta marknaden att etablera sig på för offensiva, västerländska detaljister under många år framåt. Efterfrågan från konsumenterna inte bara finns utan växer stadigt även om konkurrensen från båda inhemska och utländska koncept kommer att vara intensiv. Men marknadens storlek och expansionstakt gör samtidigt att det räcker med att bara få en liten, liten skärva av denna för att en etablering i Kina för många detaljister snabbt skulle kunna bli en mycket intressant affärsmöjlighet. Det gäller bara att hitta formerna för en etablering, se till att bygga upp kunskap (där hjälp från inhemska partners nästintill är ett måste) och framförallt ha en uthållighet och inte ge upp inför de många och svårhanterliga trösklar som finns på många plan. Man kan säga att det kinesiska detaljhandelståget visserligen redan kör i full fart framåt, att riskerna för att ramla av i farten är många, men också att något slut eller knappt heller ens någon inbromsning av den kinesiska detaljhandelsboomen är mycket svår att se. Läge för nytänkande några exempel insatser vi kan göra MB Affärsutveckling har fokus på två huvudområden dels skräddarsydd, strategisk rådgivning åt detaljistkedjor som är inne i ett förändrings- och utvecklingsskeden (eller i några fall i behov av rekonstruktion), dels aktivt, engagerat och offensivt styrelsearbete. Vi arbetar i liten utsträckning med standardiserade modeller då vi tror att varje uppdragsgivare och varje uppdragssituation är unik med olika behov och förutsättningar. Dock finns det några områden där vi använder arbetsmodeller där det finns en grundstruktur och där generella erfarenheter från tidigare uppdrag bidrar till ökad kostnadseffektivitet och kvalitet. Vi vill lyfta fram två sådana koncept som ger uppdragsgivare ett kvalificerat och användbart resultat till högst begränsade kostnads- och tidsinsatser. Etableringsstrategi. I takt med att Handels-Sverige förändras blir en offensiv och aktiv etableringsstrategi helt avgörande för en kedjas utveckling och framgång. Vi börjar här med att göra en ordentlig analys av befintligt butiksnät där vi tar fram kvantifierade marknadsandelar för respektive ort/marknadsområde tillsammans med en grov bedömning av den lokala konkurrensen och viktiga förändringar på kort och lång sikt när det gäller t ex nya handelsplatser. Utifrån analysen lämnar vi sedan en rekommendation på olika nivåer kring hur den egna etableringsstrategin kan vässas på kort och lång sikt, vilka insatser på olika områden som krävs samt andra viktiga effekter och konsekvenser (t ex kanalkonflikter men också vilka synergier som skapas på olika områden). I analysen ingår också att bedöma lämpliga etableringskoncept, eventuell successionsproblematik, identifiera objekt för förvärv eller rekrytering av samarbetspartners.

5 Framtidsworkshop. Att på ett relevant och konstruktivt sätt bedöma viktiga förändringar i omvärlden och dess konsekvenser för det egna företaget är en överlevnadsfråga. En bra start för i en sådan bedömning är det framtidsworkshop som vi genomfört för flera kunder. Denna övning inleds med en kort förstudie varefter vi genomför ett strukturerat workshop tillsammans med uppdragsgivaren (t ex styrelse, ledningsgrupp eller andra konstellationer). Vi identifierar där viktiga externa och interna faktorer som påverkar kedjans framtid, möjliga strategiska och strukturella val varefter vi gör en s k SWOT-analys av de alternativ som kommer fram, vilket ger en grund för grovsållning och prioriteringar av olika möjligheter. Diskussionerna under workshopet dokumenteras och bildar sedan en första grund för ett mer omfattande strategiskt arbete där vi tar fram förslag på hur man kan gå vidare. Båda dessa koncept kan naturligtvis anpassas efter uppdragsgivarens situation, tidigare eller pågående strategiska processer och kan byggas ut med fler frågeställningar. Hör av dig för mer information om dessa koncept och bokning av ett förutsättningslöst möte. Stockholm i april 2012/Magnus Berthling