De 12 olika sätt för företag att innovera Mohanbit Sawhney, Rovert C. Wolcott & Inigo Arroniz Artikel 11, av grupp 1 Företag med en snäv syn på innovation kan missa möjligheter. Författarna tar fram ett nytt ramverk de kallar innovationsradar som hjälper till att undvika detta. Denna sammanfattning följer strukturen på en artikel som inleds med en bakgrund om författarnas definition av begreppet företagsinnovation, vilket följs av huvuddelen; en 360-graders vy av de 12 olika sätt företag kan innovera (företagets innovationradar) för att sedan avslutas med hur företag bör arbeta med verktyget rent praktiskt. 1. Bakgrund Många stora företag uttrycker att innovation är centralt för deras framgång och existens, men de ser mycket olika på vad innovation egentligen innebär. Att betrakta det som en synonym till produktutveckling eller traditionell R&D kan leda till systematisk förlust av konkurrensfördelar och resultera i att företagen som är verksamma inom samma industri tillslut ser likadana ut, med fokus på liknande områden och med samma värdeerbjudande till samma kunder - mycket pågrund av att bland annat best practices kopieras och liknande. Att se på innovation för smalt förblindar företagen att se möjligheter och de blir sårbara mot företag som har ett bredare perspektiv. Företagsinnovation har ett mycket bredare scope än produkt- och teknologisk innovation och framgångsrika företag bevisar hur det skapar stora fördelar. Starbucks har skapat ett tredje rum - mellan jobbet och hemmet, Dell har innoverat marknaden av företagsdatorer genom att ha snabb supply chain och direktförsäljning, och Google har blivit ett av världens största företag genom betalda sökresultat till följd av en ny affärsmodell och faktiskt inte genom att vara den bästa sökmotorn. Tekniskt innovativa lösningar behöver inte nödvändigtvis generera ett högt kundvärde. Det finns många hygienfaktorer och marknadströgheter som gör att den bästa produkten inte är bäst för konsumenterna. Genom intervjuer men chefer i många olika företag inom olika branscher och industrier har författarna tagit fram 12 olika aspekter eller dimensioner till företagsinnovation. Från ett hundratal mätvärden har mycket data samlats in och dessa ligger till grund för definitionen. 2. Definition av företagsinnovation Författarna definierar innovation som skapandet av substantionellt nytt kund- och företagsvärde genom att kreativt förändra en eller fler dimensioner företagssystemet. Denna definition följs av tre viktiga karakteriseringar: 1. Företagsinnovation handlar om nytt värde, inte nya saker. a. Innovation är bara relevant om det skapar värde för kunderna - och på så vis även värde för företaget. Det är kunderna som bestämmer värdet av innovationen, genom att spendera/köpa produkten. Det spelar ingen roll om företaget tycker att den är innovativ.
2. Företagsinnovation kan ta många olika uttryck a. Innovation kan äga rum i olika dimensioner av ett affärssystem och kan se mycket olika ut för olika företag. 3. Företagsinnovation är systemiskt (gällande hela företaget) a. Det kräver att företag tar hänsyn till alla aspekter i sin business. En bra produkt med dålig distribution kommer att misslyckas precis som en fantastiskt ny teknologi som är dåligt paketerad med dåligt user interface (inte användarvänlig). Företag bör betrakta samtliga av de dimesioner författarna kommit upp med. 3. En 360 graders vy av innovationsradarn De 12 dimensioner som författarna kommit upp med kan ses i en 360-graders vy, som de kallar innovationsradarn. De dimensioner som ingår att läsa i tabellen nedan, vi kommer även gå in på dem i detalj:
Innovationsradarn visar, likt en karta, upp de 12 dimensionerna förankrade i, i fet stil, fyra primära delar; (1) värdeerbjudadet (vad) som företaget skapar, (2) vilka/vem som kunderna är, (3) hur de involverande processerna fungerar och (4) var de syns, har närvaro och är aktiva mot marknaden. Mellan dessa förankringar, finns 8 dimensioner som kan ses som vägar för att uppnå de huvudsakliga målen. 3.1 Erbjudandet Erbjudandet handlar om företagens produkter och tjänster. Innovationer som fokuserar på den här dimensionen kräver ett framtagande av nya produkter och tjänster som är värdefulla för kunderna. 3.2 Plattform Plattformen innefattar uppsättningen av vanliga beståndsdelar, ihopsättningsmetoder eller teknologier som utgör byggstenarna för produkt- eller tjänsteportföljen. Plattformsinnovation inkluderar utnyttjandet av moduläritet för att skapa diversifierade sammansättningar av existerande erbjudanden snabbare och billigare än om de erbjuds för sig själv. Den här typen av innovation förbises ofta trots att värdet som kan skapas är stort. 3.3 Lösningar En lösning betraktas som en skräddarsydd, integrerad kombination av produkter, tjänster och information som löser en kunds problem. Lösningsinnovation skapar värde för kunderna genom bredden av sortimentet och hur väl integrerade de olika beståndsdelarna är. 3.4 Kunder Kunder är individer eller organisationer som använder eller konsumerar ett företags erbjudanden för att tillgodose specifika behov. Att vara innovativ längs med den här dimensionen kan innebära att företagen utforskar nya kundsegment eller upptäcker ouppnådda och ibland även oartikulerade behov.
3.5 Kundupplevelse Den här dimensionen tar i beaktning allt en kund ser, hör, känner och uppfattar i samband med interaktionen med ett företag i alla sammanhang. Att vara innovativ här handlar om att tänka om gällande kontaktytan mellan företaget och kunderna. Innefattar mer än bara produkten eller tjänsten och betonar vikten av upplevelsen före, under och efter behandling/användning. 3.6 Value Capture Value capture syftar på den mekanism ett företag använder för att återta det värde som företaget skapar (förmågan att ta till vara på skapat värde). Att vara innovativ längs med den här dimensionen handlar om att upptäcka outnyttjade intäktsströmmar, utveckla nya prisättningssystem och i andra fall utveckla förmågan att ta till vara på värde från interaktionerna med kunder och partners. Ett exempel skulle kunna vara en online-shop som utnyttjar information sina kunders köpbeteenden och sedan säljer informationen vidare till en tredje part. 3.7 Processer Processer handlar om konfigurationer av olika företagsaktiviteter som används för att bedriva interna operationer. Genom att innovera i den här riktningen kan företag omstrukturera processer för ökad effektivitet, bättre kvalitet och snabbare cykeltider. 3.8 Organisation Organisationell innovation fokuserar på företagets struktur, partnerskap och de anställdas roller och ansvarsområden samt en omdefiniering av dessa delar. 3.9 Supply Chain/Försörjningskedjan Supply chain är sekvensen av olika aktiviteter och ombud som förflyttar varor, tjänster och information från avsändaren till mottagaren av produkter och tjänster. Att vara innovativ längs med den här dimensionen skulle kunna innebära att företag förbättrar samarbetet mellan involverade parter i kedjan för att förbättra flödet. 3.10 Närvaron Närvaron innefattar distributionskanaler som företagen använder för att ta erbjudanden ut på marknaden och ställen där erbjudanden kan inhandlas eller användas av kunderna. Ett fokus på närvaro involverar framtagandet av nya kontaktytor (ställen att göra erbjudandet synligt på) eller ett kreativt sätt att använda befintliga kanaler på. Ex. klockföretag som insåg att målgruppen även inhandlade smycken, vilket resulterade i att företaget vidgade sin klockförsäljning till smyckesbutiker. 3.11 Nätverkande Ett företag och dess produkter eller tjänster är sammankopplade till kunder via ett nätverk som ibland kan bli en del av företagets konkurrensfördelar. Innovationer i den här dimensionen innehåller
förbättringar av nätverket som ökar värdet av företagets erbjudanden. Nätverken består inte enbart av person-till-person kontakt utan kan även vara sammankopplade via tekniska system/lösningar. 3.12 Varumärke Varumärken är symboler, ord, märken som företagen använder för att kommunicera sina ståndpunkter och löften till kunderna. Att vara innovativ längs den här dimensionen handlar om att förändra sättet företaget/varumärket betraktas av kunderna. 4. Att få innovationsradarn att göra nytta Specifikt så bör företag använda innovationsradarn för att benchmarka sig mot andra och se hur ens nuvarandra innovationsstrategi står sig mot konkurrenterna och anpassa den utefter det. Genom att använda den informationen kan företaget identifiera möjligheter/hot och prioritera hur och vilka av dimensionerna de bör fokusera på. Sådana analyser ger information både om företagets svagheter/styrkor och vilka aspekter som marknaden som helhet både ser och förbiser. Genom att tillämpa denna holistiska approach kan företag enkelt benchmarkas mot varandra och man kan se deras relativa styrkor och svagheter. Här visas fyra olika banker som exempel, där 1= mycket dåligt och 7=best in class. Ur tradition har företag fortsatt att utveckla utifrån att detta är det vi alltid utvecklat eller utifrån att industrin alltid har utvecklat på detta vis. Men när företag lyckas identifiera, konkretisera och fullfölja tidigare försummad innovativa dimensioner, så kan det förändra de grundläggande aspekterna för konkurrens; gå förbi och lämna andra företag, men tydliga nackdelar, bakom sig. Det är dock viktigt att förstå att att företag inte kan vara innovativa inom samtliga dimensioner direkt och att om företaget är innovativ inom en dimension så kan det påverka den innovativa förmågan på andra dimensioner. För att sätta en företags innovationsstrategi så krävs en noggrann, portfoliobaserad approach som tydligt måste kommuniceras genom hela företaget och dess intressenter. Detta tar både tid och resurser. Slutligen kan företag genom att använda innovationsradarn hantera den ökande komplexitet
som krävs på deras affärsplan för att de ska kunna skapa värde och vara innovativa bortom både produkter och teknologier.