INSIGHTLAB: KOMPETENSKORT 2014 EXECUTIVE SUMMARY Bli en fena på employer branding och kompetensförsörjning Föreläsningsanteckningar Anna Dyhre 23 september 2014 Ingenjörshuset, Stockholm Text: Gabriella Morath Layout: Pelle Stavlind
EXECUTIVE SUMMARY:Bli en fena på employer branding och kompetensförsörjning Bli en fena på employer branding och kompetensförsörjning Hur mycket är företagsloggan värd för medarbetarna när de lämnar kontoret? Exponeras den på tygpåsar, tatueras den in eller göms den undan på en trasig kulspetspenna i förrådet? Experten Anna Dyhre berättar på InsightLabs seminarium om allt från Google-enhetliga rekryteringskampanjer till avvisande karriärsidor och oklara värdeord och hur organisationens employer brand i allt högre grad går hand i hand med siffror och lönsamhet. När det kommer till employer branding och en organisations attraktionskraft existerar egentligen inga färdiga koncept eller allroundlösningar. Inte heller följer organisationens bästa kommunikationsvägar någon färdigstrukturerad logik, utan skiftar ofta drastiskt från fall till fall. Generellt handlar det dock om att identifiera målgruppen och tala till dem på deras språk. Det handlar om att hitta och uppmuntra ambassadörer både i och utanför organisationen. Det handlar dessutom om ett enhetligt och positivt uppseendeväckande bemötande som genomsyrar allt från direktreklam till kundservice och rekryteringsprocesser. Tillgången på arbetskraft minskar employer branding allt viktigare År 2030 beräknas 170.000 utbildade saknas inom vården enligt SCB:s studie Trender och prognoser 2011: befolkningen, utbildningen och arbetsmarknaden med sikte på 2030. Även inom det pedagogiska området förväntar man sig en brist på utbildade lärare, och samma sak gäller för högskoleingenjörer. De kommande kullarna av 20-25-åringar kommer om några år att vara 20-30 procent färre jämfört med dagsläget. Allt pekar med andra ord på att konkurrensen om jobben inom varje årskull kommer att vara betydligt lägre om några år än vad den är idag. Att som organisation lyckas locka till sig och behålla talanger kommer i takt med detta att bli en alltmer aktuell fråga oavsett verksamhet. 2 Insightlab
Nöjda medarbetare och kunder börja i rätt ände Den viktigaste kommunikationskanalen för ett starkt employer brand är de anställda. Älskar de sitt jobb (och organisationens produkter/tjänster) eller ger de intrycket av att vara köpta? Ett vanligt misstag är att göra skillnad mellan det interna och externa perspektivet när det gäller employer branding. Externa faktorer som bra kundrelationer hänger dock intimt ihop med det interna perspektivet; det ena leder till obönhörligen till det andra. För att få nöjdare kunder bör man alltså börja med att få nöjdare medarbetare. Utöver att ha rätt kompetens bör medarbetarna dessutom ha anlag för att bli goda ambassadörer. Fråga er vem eller vilka som skulle kunna vara organisationens toppambassadörer. Vem brinner för vad? Går det till och med att rekrytera några av de bästa kunderna? På vilket sätt kan ni använda er av medarbetarnas egna preferenser och rekommendationer i kommunikationen mot kunderna? Hur ökar ni er trovärdighet och relevans hos målgruppen? Tips! Ägna ett möte åt att diskutera kring vilka medarbetare som skulle kunna vara potentiella toppambassadörer inom organisationen i stort, samt inom olika underkategorier. Be några ur ledningen att mejla personerna de kommer att tänka på och förklara hur de ser på personens engagemang och möjliga ambassadörsroll. Att uppmärksamma enskilda medarbetare på detta sätt ger oftast en starkt positiv effekt både när det gäller varumärke och personligt engagemang. Hur påverkar rekryteringsprocessen ert varumärke? En organisations rykte kan som bekant både stärkas eller raseras av en lyckad eller mindre populär rekryteringsprocess. De skickligaste inom detta område använder sig av ett tilltal som helt går i linje med organisationens övriga kommunikation och värderingar en noga brandad paketlösning som syftar till att stärka organisationens varumärke lika mycket som att attrahera rätt talanger. Fråga er: vad för slags bemötande ger ni kandidater som får ett nej? Vad kommer de att säga om er som organisation efteråt? Upplever de processen som negativ är risken stor att de sprider detta vidare samtidigt som ett stiligt paketerat nej kan öka mottagarens lojalitet gentemot er som varumärke. Källa: Employer Branding Allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare; Anna Dyhre och Anders Parment, Liber 2013 3 Insightlab
Employer Value Proposition medarbetarlöftet De flesta organisationer har som bekant sedan tidigare ett mer eller mindre konkret kundlöfte. Employer Value Proposition EVP är medarbetarnas motsvarighet till detta. Medarbetarlöftet är en avgörande grundpelare för att bli attraktiv som arbetsgivare och tilldragande som varumärke. Ett medarbetarlöfte handlar om att förstå sin organisation och utveckla en känsla för hur man ser på sina medarbetare och kunder. Medarbetarundersökningar och workshops kan vara till nytta för att hitta grunden i medarbetarlöftet, som bör vara kopplat till organisationens värderingar. Viktigt är att ett medarbetarlöfte uppfattas som tydligt, sant, konkret och särskiljande. Det ska dessutom gärna förmedla någon form av känsla då det lättare leder till associationer som i sin tur skapar ett djupare intryck hos mottagaren. Att identifiera sitt arbetsgivarerbjudande identitet, profil och image Det finns ett sätt att närma sig formulerandet av EVP som tar sin utgångspunkt i marknadsföringsteologi. Där brukar man tala om att marknadskommunikation bygger på identitet, profil och image. Identitet: vilka är vi som organisation? Att förstå organisationens identitet bygger på att ni förstår hur dagens medarbetare ser på er som organisation. En förståelse för detta kan ni få genom medarbetarundersökningar av olika slag. Innan dessa undersökningar genomförs är det viktigt att tänka igenom hur ni vill bryta ner resultaten i undergrupper olika medarbetargrupper ser sannolikt olika på er som organisation och arbetsgivare. Profil: hur vill vi uppfattas som organisation och arbetsgivare? Nu är det dags att intervjua ledningen om hur de vill att organisationen ska uppfattas. Den här delen brukar vara framtidsorienterad och det är bara naturligt eftersom ledningen bör ha en tydlig bild av vart organisationen är på väg. Det kanske visar sig att profilen skiljer sig väsentligt från identiteten. Då har du lärt dig något mycket viktigt om din organisation som du kan ha stor nytta av. Image: hur uppfattas vi som arbetsgivare av omvärlden? Här kan man ta hjälp av både fokusgrupper och kvantitativa undersökningar med enkäter. Det viktiga är att ta reda på hur olika målgrupper i omvärlden som tänkbara medarbetare och studenter ser på er som arbetsgivare. Bilden ni får fram kan smickra eller skrämma. Vad som är viktigt är att ni får fram en så detaljrik bild som möjligt av hur omvärlden ser på er. Källa: Employer Branding Allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare; Anna Dyhre och Anders Parment, Liber 2013 4 Insightlab
Vad skapar ett starkt erbjudande? Ett starkt arbetsgivarerbjudande bygger på tre faktorer: Det är attraktivt. Vad vill målgrupperna ha (ni måste inte fånga alla de viktigaste är de som ingår i er målgrupp)? Det är trovärdigt. Kan ni hålla det ni lovar? Håller era anställda med er? Det är särskiljande. Vad har ni som konkurrenterna saknar? Att tänka på för tydligare kommunikation: Vilka är ni, vad står ni för och vart är ni på väg? Går kommunikationen i linje med era kundlöften? Vilket är ert unika erbjudande som arbetsgivare? Vari ligger er USP? Är hemsidan/karriärsidan tillräckligt lockande för potentiella talanger? Använder ni er av ett tydligt, enhetligt och tilltalande språk i samtliga kommunikationskanaler? Har ni full koll på era viktigaste rekryteringskonkurrenter och hur de kommunicerar till målgruppen? Rekryteringstips för ökad spridning Använd era egna medarbetare i bilder och filmklipp låt dem berätta om sina roller och gör historierna personliga. Använd er av storytelling för specifika roller; låt exempelvis den avgående HR-chefen berätta om jobbet som utannonseras och dennes personliga syn på vad rollen innebär. Ni vill såklart förmedla att ni har koll på läget; men undvik att ge intrycket av att ni är alltför mätta vid intervjutillfället. Vad vill ni uppnå? Vad behöver ni specifikt hjälp med? Det är för den arbetssökande mer intressant att sitta på en intervju där organisationen tydligt förmedlar att man vill uppnå något, snarare än att få en bild av att allt redan är tillrättalagt och uppstyrt. Använd er av humor i er kommunikation, satsa på det oväntade och våga göra vissa saker lite annorlunda. Kom ihåg att ni inte bara rekryterar personen ifråga utan hela dennes nätverk. Använd er av detta. Bonustips: lägg fokus på rätt faktorer; börja mäta era rekryteringssatsningar efter antalet relevanta ansökningar, snarare än antal ansökningar i stort. 5 Insightlab
Sammanfattande råd för ett starkare employer brand Vill ni skapa er en tydligare bild av var ni befinner er idag? Gör Annas djurtest ; vilket djur vill ni att organisationen ska vara, och vilket djur är ni idag? Vilket djur ser kunderna er som? Hur blir ni det djur ni vill vara? För att ringa in er nuvarande position ytterligare, försök att hitta ett adjektiv som beskriver organisationen i stort. Enas om möjligt kring ett enda ord. Vad vill ni att målgruppen ska tänka om ert adjektiv? På vilket sätt kan ni kommunicera detta? Få försprång in i målgruppens medvetande; satsa på att lämna avtryck redan hos studenterna då de tenderar att ta in och minnas ert budskap i högre grad än den äldre målgruppen. Använd era hetaste kunder till att starta oväntade samarbeten. Tänk kreativt och lite annorlunda. Gör en kort film om organisationen. Lägger ni upp ett filmklipp på hemsidan så hamnar ni nästan per automatik högre upp på Google. Ett kort filmklipp är dessutom det perfekta forumet för content marketing. Content marketing har i sin tur visat sig vara fyra gånger effektivare än annan marknadsföring. Använd de egna medarbetarna för att sälja produkter och samtidigt berätta om er som arbetsgivare. Gör ni saker på ett lite annorlunda och kul sätt skapar det en positiv bild av er som organisation och arbetsgivare samtidigt som det ökar spridningsfrekvensen. Hemsidan är oerhört viktig och ett av de få forumen där ni har full kontroll över vad som publiceras. Se till att använda detta till er fördel. Var noga med karriärsidan är den tillräckligt inspirerande och inbjudande? Överväg att erbjuda medarbetarna interna karriärcoacher under en period. Inom många organisationer har interna coacher visat sig vara ett framgångskoncept; en karriärcoach kan guida medarbetaren i rätt riktning och samtidigt upptäcka risk för utbrändhet eller motivationsglapp redan innan de uppstår. Psykisk ohälsa kostar massor; en terapeut under epitetet karriärcoach kan vara en attraktiv medarbetarförmån samtidigt som eventuella hälso- och motivationsproblem effektivt kan förebyggas. Tips på webbtjänst kring kompetensförsörjning och employer branding Verktyg för att attrahera & behålla talanger Insightlabs webbaserade guide Kompetensförsörjning ger dig de effektivaste verktygen för att lyckas med modern kompetensförsörjning och employer branding. Webbtjänsten innehåller verktyg, workshops, checklistor och konkret utvecklingsstöd för ert fortsatta arbete. För mer information: http://www.insightlab.se/produkter/ omvarldsbevakning/rekrytera-attrahera-behalla 6 Insightlab