Kandidatuppsats Alumni Branding En kvalitativ studie om alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot presumtiva studenter. Författare: Ebba Green Salmonson & Rasha Karma. Handledare: John Jeansson Examinator: Kaisa Lund Termin: VT19 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Kandidatnivå Kurskod: 2FE77E
Sammanfattning Titel: Författare: Handledare: Examinator: Kurs: Nyckelord: Alumni Branding - En kvalitativ studie om alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot presumtiva studenter. Ebba Green Salmonson och Rasha Karma John Jeansson Kaisa Lund Kandidatuppsats - 15hp - Företagsekonomi III - Marknadsföring. Ekonomprogrammet, inriktning marknadsföring. Varumärkesuppbyggnad, Varumärkesidentitet, Varumärkesimage, Social Media Marketing, Word-of-Mouth, Influencer Marketing, Storytelling. Syfte: Syftet med denna studie är att identifiera alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot presumtiva studenter. Vidare ämnar studien tydliggöra alumners delaktighet i ett universitets varumärkesuppbyggnad. Studiens syfte är även att bidra med ett antal rekommendationer till svenska universitet för hur de på ett gynnsamt sätt kan använda alumner som ett marknadsföringsverktyg till presumtiva studenter. Forskningsfrågor: - Hur kan ett universitet använda alumner i sin strävan efter att rekrytera fler studenter? - Vilka möjligheter och utmaningar medför alumner till ett universitets varumärke? Metod: Denna studie baseras på en kvalitativ forskningsmetod med utgångspunkt i en induktiv forskningsansats, utifrån ett organisationsperspektiv. Den empiriska insamlingen består av elva semistrukturerade intervjuer med respondenter från fem olika svenska universitet. Slutsats: Resultatet av studien pekar på att alumner kan vara ett resultatinriktat och resurseffektivt marknadsföringsverktyg då ett universitet vill kunna rekrytera fler presumtiva studenter. Studien har även påvisat att alumner både medför möjligheter och utmaningar gällande universitetets varumärke, då det krävs tydliga interna strategier för att alumner på ett gynnsamt sätt ska kunna agera i enlighet med universitetets varumärkesuppbyggnad. i
Abstract Title: Authors: Mentor: Examiner: Course: Keywords: Alumni Branding - A qualitative study about alumni's importance for a university's marketing towards prospective students Ebba Green Salmonson and Rasha Karma John Jeansson Kaisa Lund Bachelor Thesis - 15 credits - Business Administration III - Marketing. Business Administration and Economics Programme, specialization in Marketing. Branding, Brand Identity, Brand Image, Social Media Marketing, Word-of-Mouth, Influencer Marketing, Storytelling. Purpose: The purpose of this study is to identify the importance of alumni for a university's marketing towards prospective students. Furthermore, the study intends to clarify the participation of alumni in a university's branding. The aim of the study is also to contribute with a number of recommendations to Swedish universities for how they can use alumni as a marketing tool for suspected students. Research Questions: - How can a university use alumni within its marketing to recruit more students? - What opportunities and challenges do alumni bring to a university s brand? Method: This study is based on a qualitative research method with mainly an inductive approach, from a managerial point of view. The empirical data is based on eleven semi structured interviews with respondents from five different universities in Sweden. Conclusion: The result of this study indicates that alumni can be a result-oriented and resourceefficient marketing tool when a university wants to recruit more prospective students. The study has also shown that alumni both provide opportunities and challenges regarding the university's brand, since clear internal strategies are required for alumni to act in a favorable manner in accordance with the university's branding. ii
Förord Detta examensarbete är genomfört i uppdrag av Linnéuniversitetet, vilka uppmärksammat ett praktiskt problemområde kring sina alumners betydelse för universitet. Vi vill ta tillfället i akt att tacka vår uppdragsgivare Kristina Julin Nyquist för ett intressant och utmanande uppdrag. Efter åtta veckors arbete har vi nu nått ett slut. Vi vill med det sagt rikta ett stort tack till alla personer som genom sitt stöd möjliggjort för genomförandet av denna studie. Vi vill särskilt rikta ett tack till samtliga respondenter som visat ett stort engagemang för vår studie. Utan er medverkan hade denna studie inte varit möjlig att genomföra. Vi vill även rikta ett tack till vår handledare John Jeansson, vår examinator Kaisa Lund, samt våra opponenter som givit oss intressanta infallsvinklar under arbetets gång. Avslutningsvis vill vi även rikta ett varmt tack till varandra för ett fint samarbete och stöd, både vid sidan av och under studiens gång. Kalmar 2019-05-27 Ebba Green Salmonson Rasha Karma iii
iv
Innehållsförteckning SAMMANFATTNING ABSTRACT FÖRORD I II III 1. INTRODUKTION 1 1.1 BAKGRUND 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION 2 1.3 SYFTE 4 1.4 FORSKNINGSFRÅGOR 4 1.5 AVGRÄNSNINGAR 4 2. METOD 5 2.1 FORSKNINGSFILOSOFI 5 2.2 UNDERSÖKNINGSMETOD 6 2.3 FORSKNINGSANSATS 6 2.4 DATAINSAMLING 7 2.4.1 INTERVJUMETOD 8 2.4.2 URVALSRAM 9 2.4.3 UNDERSÖKNINGENS STUDIEOBJEKT 11 2.4.4 OPERATIONALISERING 11 2.4.5 GENOMFÖRANDET AV SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER 11 2.4.6 BEARBETNING AV DATA 12 2.4.7 ANALYSMETOD 13 2.5 FORSKNINGENS KVALITET 14 2.5.1 KÄLLORS TROVÄRDIGHET 15 2.6 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN 15 2.7 METODKRITIK 17 3. TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE 19 3.1 VARUMÄRKESUPPBYGGNAD 19 3.1.1 INTERNT VARUMÄRKESUPPBYGGNAD 19 3.1.2 DE TRE GAPEN 20 3.1.3 VISION-KULTUR GAPET 20 3.1.4 KULTUR-IMAGE GAPET 21 3.1.5 IMAGE-VISION GAPET 21 3.2 VARUMÄRKESIDENTITET OCH VARUMÄRKESIMAGE 22 3.3 LÄNKEN MELLAN ANSEENDE OCH POTENTIELLA KUNDER 23 v
4. EMPIRISKA UPPTÄCKTER 24 4.1 ALUMNER SOM EN VÄRDEFULL SPRIDNINGSKANAL 24 4.1.1 ALUMNER SOM INSPIRATÖRER 25 4.1.2 ETT FRAMÅTSIKTANDE VÄRDESKAPANDE 26 4.1.3 BEMÖTANDET AV EN OGYNNSAM SPRIDNING 27 4.2 ALUMNERS PERSONLIGA VARUMÄRKEN 28 4.3 ALUMNERS VERKLIGA BERÄTTELSER 29 4.3.1 INTE ENBART STJÄRNOR! 31 4.4 EN FÖRENAD STRATEGI 32 5. EMPIRIGRUNDAD TEORI 34 5.1 MARKNADSFÖRING VIA SOCIALA MEDIER 34 5.1.1 SOCIALA MEDIERS INFLYTANDE PÅ KUNDEN 35 5.2 WORD-OF-MOUTH 35 5.2.1 WORD-OF-MOUTH PÅ SOCIALA MEDIER 37 5.3 INFLUENCER MARKETING 38 5.3.1 BRAND PERSONALITY 39 5.4 EMOTIONELLA ASPEKTER AV VARUMÄRKEN 39 5.4.1 STORYTELLING 39 6. ANALYS 41 6.1 ALUMNER SOM EN VÄRDEFULL SPRIDNINGSKANAL 41 6.1.1 ALUMNER SOM INSPIRATÖRER 42 6.1.2 ETT FRAMÅTSIKTANDE VÄRDESKAPANDE 43 6.1.3 BEMÖTANDET AV EN OGYNNSAM SPRIDNING 44 6.2 ALUMNERS PERSONLIGA IDENTITET 46 6.3 ALUMNERS VERKLIGA BERÄTTELSER - ALUMNPORTRÄTT 47 6.3.1 INTE ENBART STJÄRNOR! 50 6.4 ALUMNER SOM EN EFFEKTIV RESURSÅTERVINNING 52 7. SLUTSATSER 56 7.1 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR 56 7.1.1 HUR KAN ETT UNIVERSITET ANVÄNDA ALUMNER SOM ETT MARKNADSFÖRINGSVERKTYG I SIN STRÄVAN EFTER ATT REKRYTERA FLER STUDENTER? 56 7.1.2 VILKA MÖJLIGHETER OCH UTMANINGAR MEDFÖR ALUMNER TILL ETT UNIVERSITETS VARUMÄRKE? 57 7.2 TEORETISKA IMPLIKATIONER 58 7.3 PRAKTISKA IMPLIKATIONER OCH REKOMMENDATIONER 60 7.4 FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING 60 REFERENSLISTA 62 vi
BILAGA 1 - OPERATIONALISERING 68 BILAGA 2 - INTERVJUGUIDE 69 BILAGA 3 - BESKRIVNING AV RESPONDENTER 72 BILAGA 4 - UNDERSÖKNINGENS STUDIEOBJEKT 75 BILAGA 5 - VARJE FÖRFATTARES INDIVIDUELLA BIDRAG 76 vii
1. Introduktion Detta kapitel ämnar förse läsaren med en redogörelse för varför alumners betydelse för ett universitets marknadsföring är ett praktiskt relevant och intressant ämne att undersöka. Vidare följer en diskussion kring varför ämnet även bör undersökas utifrån en teoretisk relevans, för att slutligen mynna ut i syftet och forskningsfrågorna för studien. 1.1 Bakgrund Under de senaste fem åren har antalet sökande studenter till svenska universitet minskat (Universitet och högskolerådet, 2019). Den rådande högkonjunkturen leder till att allt fler presumtiva studenter idag väljer att prioritera arbete över vidareutbildning, då den starka arbetsmarknaden lockar mer än studier (Ledel, 2019). Enligt högskolelagen (SFS 1992:1432) ska svenska universitet och högskolor ständigt sträva efter att bredda sin rekrytering av studenter. På grund av den rådande konkurrensen av presumtiva studenter, i kombination med påtryckningar från svensk lagstiftning, tvingas universitet och högskolor i allt större utsträckning differentiera sig själva för att kunna locka till sig fler studenter (Chapleo, 2004). Ett universitet är en icke vinstdrivande organisation och en statlig självständig myndighet vars huvudsakliga syfte är att bedriva utbildning, forskning och samverkan med samhället (Universitetskanslersämbetet, 2018). Svenska universitet omfattas av lagar och regler som styr vilka mål universiteten ska sträva efter, samt hur mycket resurser de ska tilldelas. Dessa lagar och regler utgör även bestämmelser och krav för att ett universitets tilldelade resurser ska användas effektivt i syfte att förbättra universitetens kvalitet (Högskolelag, SFS 1992:1434). Skillnaden mellan ett universitet och en högskola ligger i lärosätets behov av att ansöka om ett examenstillstånd för vissa examina (Universitetskanslersämbetet, 2019). Däremot skiljer sig inte själva utbildningen för lärosätets studenter mellan en högskoleutbildning och en universitetsutbildning (Nationalencyklopedin, u.å.b), vilket innebär vi enbart kommer använda begreppet universitet som ett samlingsnamn av både universitet och högskolor, då distinktionen inte är av relevans för studiens resultat. Då budgeten för universitet och högskolor inte är speciellt hög, har den ökade konkurrensen även inneburit en högre grad av kännedom och prioritering gällande marknadsföring och varumärkesbyggnad aktiviteter (Larsson och Wood, 2005). Kotler och Fox (1995) menar att ett universitets marknadsföring syftar till att nå ut till presumtiva studenter genom att sprida tydliga och övertygande budskap om universitetets varumärke, som möjliggör för universitetet att attrahera nya studenter i tillräckligt stor utsträckning. Utan studenter skulle alla former av utbildningsinstitutioner förlora dess syfte. Författaren menar att en avsaknad 1
av studenter inte enbart skulle innebära ekonomiska förluster, utan även en förlust av individer att erbjuda sina huvudsakliga tjänster till. Ett universitet utan studenter kan heller inte examinera framtida alumner, vilket i sin tur även skulle innebära förluster av värdefull varumärkesspridning för universitetet (ibid.). Alumner är en tidigare student som avslutat sin utbildning vid ett universitet, vilket innebär att en student och en alumn är samma individ men i olika situationer i livet (Nationalencyklopedin u.å.a). Som en benämning av en alumns före detta lärosäte, nämligen det universitet där studenten erhållit sin examen, kommer vi i denna studie använda begreppet alma mater. Att använda alumnrelationer som ett marknadsföringsverktyg, har visat sig vara ett kostnadseffektivt och resultatrikt sätt för universitet att rekrytera nya studenter (Binsardi & Ekwulugo, 2003). Då alumner själva tidigare varit studenter är deras spridning via word-of-mouth både trovärdig och tilltalande för nya studenter, främst genom att bekräfta att utbildningen på sitt alma mater leder till en attraktiv karriär (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006; Kotler & Fox, 1995). 1.2 Problemdiskussion Den rådande utmaningen för universitet att rekrytera fler presumtiva studenter, innebär att universiteten behöver skapa starka och värdefulla relationer till sina alumner, i syfte att marknadsföra sitt varumärke och attrahera nya studenter (Ashline, 2017; Kotler & Fox, 1995; Ledel, 2019). Att använda alumner som en marknadsföringsstrategi, innebär en form av inspiration där alumner avser att dela med sig av sina erfarenheter och framgångar till presumtiva studenter. För ett universitet innebär alumnernas spridningar av erfarenheter en trovärdig och effektiv marknadsföringsstrategi vad som gäller att positionera sig i det konkurrenskraftiga samhället (Ashline, 2017; Insala, 2016; Johannesson, 2018). Oavsett vilken bransch eller marknad en organisation verkar inom, är ett starkt varumärke av stor betydelse för värvning av nya kunder (Bertilsson & Tarnovskaya, 2017). Författarna menar att ett starkt varumärke är en av de viktigaste tillgångarna en organisation kan ha, vilket leder till vikten av att ständigt arbeta med att utveckla effektiva varumärkesstrategier inom en organisation. Beträffande en effektiv varumärkesstrategi menar Wallström, Karlsson och Salehi-Sangari (2008) att det inte finns strategier som är mer korrekta än andra, utan att valet av strategi ska grunda sig för vad som är mest lämpat för organisationen i sig. Däremot menar författaren att det är nödvändigt för organisationer att arbeta med en intern varumärkesuppbyggnad som skapar en gemensam målkongruens. Att bygga ett starkt och framgångsrikt varumärke är således en process som integreras internt inom en organisation, genom strategier som engagerar hela organisationen för ett gemensamt arbetssätt (Falonius, 2010). En integrerad strategi möjliggör för organisationer att förtydliga sina varumärkesbudskap för de anställda, för de att i sin tur ska kunna framhäva budskapen på rätt sätt till organisationens kunder (Punjaisri, Evanschitzky & 2
Wilson, 2009). På så sätt kan organisationer möjliggöra att deras kunder kan uppfatta det förmedlade budskapet som både trovärdigt och överensstämmande med organisationens agerande (Bergstrom, Blumenthal & Crothers, 2002; Vallaster & De Chernatony, 2006). Det överensstämmande budskapet leder även till fördelar för organisationens anseende då de uppfattningar som kunder bildar av organisationen även i sin tur bidrar till ett positivt anseende i samhället (Schultz, Hatch & Larsen, 2000). En organisation med ett starkt varumärke erhåller även fördelar i form av starka kundrelationer (Langner, Hennigs & Wiedmann, 2013). De starka relationerna mellan en kund och en organisation beror på kunden har en vilja att identifieras med organisationens varumärke. Författarna menar även att de starka kundrelationerna leder till att kunder influerar sin omgivning genom att sprida vidare organisationens varumärkesbudskap och på så sätt gå i god för det löfte som utlovas av varumärket, vilket även är en viktig aspekt gällande värvning av nya kunder (ibid.). Digitala marknadsföringskanaler är ett kostnadseffektivt val av kanal som möjliggör för organisationer att nå ut till fler kunder än vid användning av traditionella marknadsföringskanalerna (Yang & Mutum, 2015). Sociala medier är ett digitalt marknadsföringsverktyg som skapar utrymme för organisationer att skräddarsy sin marknadsföring och bli mer effektiva och personliga i sin kommunikation gentemot potentiella kunder, vilket möjliggör för organisationen att nå ut med sina budskap på ett tydligt och målinriktat sätt (Ashley & Tuten, 2015; Ström & Vendel, 2015). Fill (2011) menar att digitaliseringens utveckling även inneburit markanta skillnader för individer i samhället, då de lägger allt mer tid på sociala medier. I takt med att sociala medier blivit en större tidsåtgång av individers vardag, menar författaren att det även lett till ett ökat engagemang för organisationers marknadsföring via sociala medier. På så sätt menar Lee, Ham, Kim & Kim (2016) att information som sprids via organisationers marknadsföring även är möjlig för kunder att påverka, då maktfördelningen mellan organisationer och dess kunder inte längre är densamma som förr. Delvis då informationen som sprids via sociala medier enklare når ut till organisationers målgrupper, men även då det ges möjlighet för kunderna att delta och reagera på de budskap som organisationer sprider (Dimofte, Haugtvedt & Yalch, 2016; Neudecker, Barczewski & Schuster, 2015; Ström & Vendel, 2015; Uzunoglu & Kip, 2014). Vidare menar Lee et al. (2016) att kunders ökade engagemang av marknadsföring via sociala medier, även innebär en stor utmaning då organisationer inte kan kontrollera vad som sprids. Många universitet upplever att alumner utgör en outnyttjad del som ett effektivt stöd för deras externa marknadsföring till prospekterande studenter (Grant, 2008). Spridning via word-of-mouth via alumner innebär stora utmaningar för universitet att kontrollera samt hantera deras påverkan på universitetets varumärke (Herold, 2015; Kaplan & Haenlein, 2010). Med hänsyn till digitaliseringens förenkling av spridning på sociala medier, är det av stor vikt för universitet att skapa strategier för att hantera alumnernas och de presumtiva studenternas uppfattningar av universitetets varumärkesbudskap (Yang & Mutum, 3
2015). Då forskning visar att alumners spridning av ett universitets varumärket spelar stor roll för ett universitets rekrytering av presumtiva studenter, behöver universitet ta reda på hur de på bästa sätt kan använda alumner i sin marknadsföring (Bunzel, 2007; Chapleo, 2004; Judson, Gorchels & Aurand, 2006). 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att identifiera alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot presumtiva studenter. Vidare ämnar studien tydliggöra alumners betydelse för ett universitets varumärke. Studiens syfte är även att bidra med ett antal rekommendationer till svenska universitet för hur de på ett gynnsamt sätt kan använda alumner som ett marknadsföringsverktyg till presumtiva studenter. 1.4 Forskningsfrågor 1. Hur kan ett universitet använda alumner som ett marknadsföringsverktyg i sin strävan efter att rekrytera fler studenter? 2. Vilka möjligheter och utmaningar medför alumner till ett universitets varumärke? 1.5 Avgränsningar Vi kommer enbart att utgå från universitetens perspektiv på alumnrelationer och därav utesluta alumners och presumtiva studenters synvinklar. Vi har även valt att utesluta en undersökning av de utbildningstjänster som universitet erbjuder och istället fokusera på universitet som ett varumärke. Eftersom vi väljer att se universitet som ett varumärke kommer vi därför inte skilja mellan universitetens fakulteter, inte heller mellan privata eller offentliga universitet. 4
2. Metod I detta kapitel kommer vi redogöra för de val vi gjort gällande undersökningens utformning i syfte att besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Vi kommer även redogöra för hur våra beslut genomsyrats i studien, samt vilka konsekvenser våra val givit studiens resultat, med utgångspunkt i att ge läsaren en förståelse för de ställningstaganden som präglat studien. 2.1 Forskningsfilosofi Andersson (1994) nämner att det finns två olika sätt att se på en forskningsprocess, vilka är ett positivistiskt synsätt eller ett hermeneutistiskt synsätt. Den hermeneutistiska forskningsfilosofi som används i denna undersökning har både gjort intryck för vår undersökningsmetod och vårt sätt att gå tillväga under hela studiens gång (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) redogör för att en positivistisk forskningsfilosofi bygger på en objektivitet. Creswell och Poth (2018) beskriver att positivismen kan hänvisas till olika typer av experiment och rationella argument, vilket mestadels kan kopplas till en kvantitativ forskningsmetod och deduktiv forskningsansats. Bryman och Bell (2017) beskriver att forskning med en positivistisk forskningsfilosofi studerar en social verklighet som kan förklaras genom att finna orsaker till företeelserna. En hermeneutistisk forskningsfilosofi ligger ofta som grund inom kvalitativa forskningsmetoder, och kan förklaras som tolkningslära. En hermeneutistisk forskare arbetar med att tolka, förtydliga och klargöra ett fenomen och uppnås ofta med en induktiv forskningsansats (Fejes & Thornberg, 2015; Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). Fejes och Thornberg (2015) menar att ett hermeneutiskt synsätt är lämpligt att använda när forskare önskar tolka en verklighet och skapa sig en förståelse av mänskliga beteenden och fenomen. Inom kvalitativ forskning menar Denscombe (2016) att forskaren är en viktig del av studien på grund av forskarens personliga värderingar, bakgrund och identitet. Vi strävat efter att tolka studiens undersökningsområde utifrån de utvalda respondenternas uppfattningar av det fenomen vi undersökt, då respondenterna är verksamma och insatta inom området. Under hela vår forskningsprocess har studien haft som avsikt att identifiera fenomenet alumners betydelse för ett universitets marknadsföring, vilket inneburit att ett huvudinslag i undersökningen och forskningsprocessen har varit att tolka respondenternas uppfattningar av fenomenet i dess verkliga kontext. Undersökningen har även ämnat skapa förklaringar som kan leda till ett förändrat agerande och förbättrade strategier för ett universitet, vilket Watt Boolsen (2007) anser vara en beskrivning av en hermeneutistisk forskningsfilosofi. 5
2.2 Undersökningsmetod Inom forskningsmetodik kan datainsamlingen och databearbetningen utföras utifrån två olika centrala undersökningsmetoder, vilka är kvalitativ- och kvantitativ undersökningsmetod (Bryman & Bell, 2017; Saunders, Philips & Thornhill, 2016). Det förekommande syftet och frågeställningen för en studie ligger till grund för vilken typ av undersökningsmetod som bör användas för undersökningen (Trost, 2010; Holme & Solvang, 1997). Holme och Solvang (1997) påstår att det inte finns ett mer fördelaktigt val av undersökningsmetod än ett annat, utan att både kvalitativ- och kvantitativ forskningsmetod kan ses som verktyg för att uppfylla undersökningens syfte. Bryman och Bell (2017) beskriver att den största skillnaden mellan kvantitativ- och kvalitativ forskning är sättet som data samlas in på. I en kvantitativ undersökningsmetod menar författarna att data vanligtvis samlas in och presenteras numeriskt, medan data för en kvalitativ undersökningsmetod mestadels samlas in och presenteras med beskrivande text. Kvantitativ undersökningsmetod ämnar erhålla generaliserbara resultat som även kan appliceras i andra sammanhang än det som studien undersöker (Saunders, Philip & Thornhill, 2016). Forskare som använder en kvalitativ undersökningsmetod vill skapa en djupare förståelse om hur människor rättar sig efter händelser och situationer i livet genom att försöka förstå och interpretera utifrån individers olika uppfattningar (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2010; Dalen, 2015; Ryen & Thorell, 2004; Bryman & Bell, 2017). Denna studie har utgått från en kvalitativ undersökningsmetod då vi strävat efter att skapa en förståelse för de tillfrågade respondenternas perspektiv av det fenomen vi undersökt, vilket även Merriam och Tisdell (2016) beskriver vara den mest centrala delen av en kvalitativ undersökningsmetod. Genom att använda en kvalitativ undersökningsmetod för ett verklighetsbaserat fenomen blir studiens resultat både djupare och mer mättat (Yin, 2015). Dalen (2015) beskriver att syftet med en kvalitativ undersökningsmetod är att förstå ett fenomens karaktär och tillstånd i dess naturliga miljö, vilket även legat som grund för valet av att genomföra den kvalitativa undersökningen på universitet som arbetar med alumner. Då vi strävat efter att tolka de tillfrågade respondenternas perspektiv på det undersökta fenomenet, har vårt val av en kvalitativ undersökningsmetod möjliggjort för ett mer beskrivande resultat än om en kvantitativ undersökningsmetod hade använts (Merriam & Tisdell, 2016). Respondenternas perspektiv har även framhävt mönster och strukturer som legat till grund för att besvara forskningsfrågorna, och få en bättre inblick i det fenomen vi ämnat undersöka utifrån uppsatsens syfte. 2.3 Forskningsansats Samspelet mellan empiri och teori inom forskning skiljer sig mellan två olika forskningsansatser, vilka är deduktion och induktion. Valet av forskningsansats grundas i huruvida forskare tillåter den insamlade 6
empirin eller befintlig teori att vara styrande för undersökningens resultat (Bryman & Bell, 2017; Yin, 2015; Patel & Davidsson, 2011). Deduktiva angreppssätt skapar det mest intensiva sambandet mellan teori och empiri och utgår ifrån en teoretisk referensram som prövas utifrån empiri (Cooper & Schindler, 2011; Bryman & Bell, 2017). Trost (2010) menar att deduktiv forskning inleds med generella teorier som därefter leder till utformning och testning av specifika hypoteser. En forskning som bedrivs med deduktiv ansats skapar således inte nya teorier, utan bekräftar enbart befintliga teorier med hjälp av empiriska underlag (Fejes & Thornberg, 2015; Alvesson & Sköldberg, 2017). Till skillnad från en deduktiv forskningsansats, innebär en induktiv forskningsansats att empirin är styrande och genererar nya eller utvecklade teorier (Bryman & Bell, 2017). I denna undersökning har vi strävat efter att följa en induktiv forskningsansats som är styrd av empiri då studiens syfte och praktiska problem legat som grund för ambitionen att generera ny förståelse för ett socialt fenomen inom en organisation. Det sociala fenomenet har studerats i en verklig kontext där individers uppfattningar och erfarenheter varit en betydande faktor för varför empirin varit styrande för undersökningens resultat. Däremot är vi medvetna om att studien innehållit vissa inslag av en deduktiv forskningsansats då vi haft en viss förförståelse från tidigare erfarenhet av uppsatsens ämne, samt då primära teorier legat till grund för utformningen av intervjufrågor. På så sätt har det initiala teoretiska inslaget inneburit att undersökningen till viss del varit styrd av teori genom att vi preliminärt börjat med en granskning av den befintliga forskningen som berört uppsatsens ämnesområde. Denna teoretiska förförståelse kommer presenteras i kapitel 3. Teoretisk förförståelse. Däremot har den empiriska insamlingen utifrån de semistrukturerade intervjuerna varit kraftigt styrande under hela studien gång, vilket har lett till att vi funnit ytterligare teoretiska fält som visat sig aktuella och relevanta i takt med att vi bearbetat och analyserat vår empiriska data. Dessa teoretiska fält har således utgjort grunden för den empirigrundade teorin som presenteras i kapitel 5. Empirigrundad teori. Både den teoretiska förförståelsen och den empirigrundade teorin kommer tillsammans med de empiriska upptäckterna analyseras i syfte att besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Denna analys presenteras i kapitel 6. Analys. 2.4 Datainsamling Den data som samlas in till en undersökning kan enligt Bryman och Bell (2017) delas in i två olika kategorier, vilka är primärdata och sekundärdata. På grund av tillförlitligheten och aktualiteten för forskning, beskriver författarna att det inte är tillräckligt att enbart använda sig av sekundärdata, vilket leder till att forskning även kräver insamling av primärdata. Primärdata består av data som samlats in för den aktuella studien utifrån exempelvis intervjuer, marknadsundersökningar och observationer, medan sekundärdata avser insamling av primärdata som är avsedd för ett annat syfte än för den aktuella studien 7
(Patel & Davidsson, 2011; Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund; 2016; Bryman & Bell, 2017). För att styrka undersökningens tillförlitlighet, har denna undersökning inkluderat både primär- och sekundärdata. Sekundärdata har använts i bakgrund, problemdiskussion, teoretisk referensram samt intervjuguiden, och har samlats in utifrån vetenskapliga artiklar, forskningsbaserade böcker och olika typer av hemsidor där empirisk undersökning finns. Den insamlade primärdata för denna studie har bestått av elva stycken semistrukturerade intervjuer med anställda personer från olika universitet, som antingen arbetar med- eller har erfarenhet av ett universitets alumnverksamhet. 2.4.1 Intervjumetod Det finns tre olika typer av intervjuer, vilka är strukturerade-, semistrukturerade- och ostrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2017; Alvesson & Torhell, 2011). Strukturerade intervjuer innebär att forskaren har en tydlig plan för intervjun och utgår ifrån ett på förhand bestämt manus där identiska frågor ställts i samma ordningsföljd till alla respondenter. Semistrukturerade intervjuer håller en mer lättsam struktur där ordningen för frågorna kan variera för alla respondenter, forskaren har utrymme att ställa följdfrågor, eller inte ställa exakt samma frågor till alla. En ostrukturerad intervju är väldig anspråkslös då forskaren har generella teman som utgångspunkt i sitt samtal (ibid.). Primärdata för denna studie har samlats in genom semistrukturerade intervjuer, vilket möjliggör att kringgå de risker som helt ostrukturerade intervjuer kan medföra (Dalen, 2015). Författaren menar att ostrukturerade intervjuer kan innebära att forskaren är helt beroende av att respondenten är villig att tala fritt om ett förutbestämt tema, vilket kan vara svårt om ämnet upplevs vara känsligt för respondenten. Bryman och Bell (2017) påstår att strukturerade intervjuer kan medföra en begränsning för tolkning av den sociala verklighet som ämnas undersökas. Den hermeneutistiska forskningsfilosofin som styrt denna studie, har inneburit en eftersträvan av att tolka studiens undersökningsområde utifrån de utvalda respondenternas uppfattningar av det fenomen vi undersökt. Då undersökningens respondenter har olika bakgrunder och arbetar på olika universitet med olika befattningar, har den empiriska insamlingen därför behövt ta hänsyn till respondenternas varierande sociala verkligheter. Alvesson och Torhell (2011) menar att semistrukturerade intervjuer i många fall anses vara det bästa valet av intervjustruktur då intervjuaren är relativt fri och kan vara flexibel för tillåtelser av avvikelser från det grundläggande fokuset. Tillåtelsen av avvikelser innebär att de frågor som ställs till alla respondenter kan variera beroende på hur samtalet artar sig (Alvehus, 2013). Den empiriska insamlingen av primärdata har samlats in utifrån fem olika universitet i Sverige i syfte att få en övergripande och generell uppfattning av det fenomen som undersökts. Därav har respondenternas olika erfarenheter och uppfattningar av den sociala verkligheten varit viktigt för att skapa en övergripande förståelse av fenomenet. På så sätt har valet av semistrukturerade intervjuer varit det mest lämpade valet för intervjuer gällande insamling av primärdata för denna studie då det har tillåtit oss att 8
anpassa intervjuerna och frågorna för att få så djupgående svar som möjligt av respondenterna baserat på dess olika bakgrund. 2.4.2 Urvalsram För att skapa en djupare förståelse för det fenomen en forskare ämnar undersöka, kan inte respondenterna för intervjuer och insamling av primärdata väljas ut slumpmässigt (Holme & Solvang, 1997). Det ligger i forskarens intresse att välja respondenter som tros kan bidra med relevanta och intressanta infallsvinklar (Bryman & Bell, 2017; Alvehus, 2013). Då denna uppsats behandlar det komplexa fenomenet alumnrelationer hade vi som krav att de utvalda respondenterna ska arbeta med eller ha erfarenhet av ett universitets relationer till dess alumner, då vi trodde att de kunde bidra med betydelsefulla perspektiv för vår undersökning. För att undersökningen ska vara tillförlitlig och skapa en djupgående insikt krävs det enligt Alvehus (2013) ett strategiskt val av urval för de respondenter som tillfrågas. Bryman och Bell (2017) beskriver att en forskare kan göra en mängd olika urval för att hitta rätt individer som respondenter, exempelvis målstyrtoch snöbollsurval. Ett målstyrt urval av respondenter innebär att en forskare strategiskt väljer respondenter som man anser vara betydelsefulla för studiens undersökningsområde (Bryman & Bell, 2017; Alvehus, 2013). Jacobsen (2017) menar att respondenter som väljs utifrån ett målstyrt urval väljs ut i syfte att besvara undersökningens syfte. Inledningsvis kontaktade vi en person på vartdera universitetet som vi önskade ha med i vår undersökning. Kravet på varje initial kontaktperson har varit att de ska ha en djup insikt för den nuvarande alumnverksamheten vid respektive universitet, gällande det befintliga arbetet med att integrera alumner som en del av universitetets marknadsföring. På så sätt hade vi samlat in fem stycken respondenter från ett universitet vardera. Då vi hade som mål att intervjua mellan tio till tolv respondenter totalt från de fem olika universiteten, använde vi oss därefter av ett snöbollsurval för att säkerställa att alla respondenter uppfyllde våra kriterier och krav. Snöbollsurval karaktäriseras av att forskaren först tar kontakt med en eller flera betydelsefulla respondenter utifrån forskningens undersökningsområde, som vidare ger förslag om ytterligare individer som de upplever vara betydelsefulla för undersökningen, och som de tror kan bidra med väsentlig information lämpad för forskningen (Bryman & Bell, 2017). Genom att låta de initiala kontaktpersonerna rekommendera ytterligare respondenter från deras universitet, kunde vi säkerställa att alla respondenter på olika sätt skulle bidra med relevanta infallsvinklar i vår undersökning. Trost (2010) beskriver snöbollsurval metaforiskt som en snöboll som sätts i rullning och blir allt större ju längre den rullar. Författaren menar att snöbollsurval är en form av bekvämlighetsurval som är mest användbar vid strategiska urval för kvalitativa studier. Metaforiskt sätt kan den rullande snöbollen till sist bli så pass stor att den bildar en snögubbe, alltså urvalsramen för undersökningens primärdata (ibid.). Att först utgå från ett målstyrt urval för att slutligen övergå i ett snöbollsurval, ansåg vi vara den mest lämpade metoden för 9
urval i vår studie då alla universitet har olika verksamheter och arbetssätt för deras alumnrelationer. Detta innebar att det var svårt för oss att på egen hand veta vilka respondenter som var bäst lämpade för vår studie utifrån undersökningens ämnesområde. På så sätt kunde de olika kontaktpersonerna hjälpa oss i att finna respondenter med relevant kunskap inom undersökningens ämnesområde, vilket även har styrkt undersökningens trovärdighet då respondenterna möjliggjort för oss att undersöka relevanta områden av vårt ämnesval. Urvalets storlek för kvalitativa forskningsmetoder är enligt Ryen och Torhell (2004) en fråga om omdöme. Inom kvalitativ forskning finns det inga särskilda bestämmelser angående antalet respondenter som bör tillfrågas för studiens empiriska insamling. Även om en forskare på förhand inte kan veta vilket antal respondenter som leder till en empirisk mättnad, menar Trost (2010) att det är av stor vikt att forskare bestämmer det antal intervjuer som ska utföras på förhand, då det annars är lätt för forskaren att nöja sig med det antal utförda intervjuer på grund av icke rationella beslut. Ryen och Torhell (2004) beskriver vidare att ett fåtal undersökningspersoner kan vara bekvämt under processens gång, men drabba undersökningen under analys- och tolkningsfasen. Till en början strävade vi efter att enbart intervjua åtta respondenter, vilket senare kom att ändra sig då vi även räknade med ett hypotetiskt bortfall under arbetets gång utifrån eventuella avvikelser. Därav strävade vi efter att använda mellan tio till tolv respondenter utifrån den vetskap att det även skulle kunna innebära färre än tio till följd av okontrollerbara omständigheter för oss. Den rådande principen för kvantiteten av respondenturval grundas i huruvida den insamlade empirin uppfyller en empirisk mättnad, vilket även haft inverkan på vårt val av antal respondenter (Bryman & Bell, 2017; Patton, 2002; Holme & Solvang, 1997). En forskare har uppnått empirisk mättnad i sin primärdatainsamling när ytterligare empirisk data inte kommer påverka studiens resultat (Bryman & Bell 2017). Med utgångspunkt i en strävan efter empirisk mättnad har vi inte på förhand kunnat veta när empirisk mättnad uppnåtts. Däremot har valet av semistrukturerade intervjuer tillåtit oss att öka antalet följdfrågor och fördjupa respondenternas argument som resulterat i ett framträdande mönster och tema av svaren mellan alla respondenter. Under processen för alla elva intervjuer blev det efter en tid allt tydligare att den insamlade datan följde samma teman och mönster, vilket ledde till vår insikt att en tolfte respondent inte skulle ha tillfört studien ett annorlunda resultat. För att skildra de olika respondenternas bakgrund och erfarenheter, ha vi utformat en kort presentation av respondenterna i kronologisk ordning för tidpunkten då intervjuerna ägt rum (se bilaga 3 - Beskrivning av respondenter). 10
2.4.3 Undersökningens studieobjekt Att göra ett urval för en kvalitativ undersökning, innebär inte enbart ett val av vem som ska delta i undersökningen, utan även i vilken kontext och situation som ett fenomen faktiskt ska undersökas i (Ryen och Torhell, 2004). Författarna menar att forskare bör inleda med att bestämma det område eller plats som undersökningens ska fokusera på. Studieobjekten som består av fem universitet har tillkommit som ett resultat av det respondenturval som genererats. I Bilaga 4 följer en kortfattad presentation av de fem olika universiteten. 2.4.4 Operationalisering Backman (2012) menar att det är av stor vikt att forskare skapar ett operationaliseringsschema som en grund för de intervjufrågor som kommer ställas till respondenter. Ett operationaliseringsschema i en kvalitativ studie hjälper forskaren att reda ut teoretiska begrepp som översätts till mätbara intervjufrågor (Patel & Davidsson, 2011). För att vi skulle kunna framställa de frågor vi ställt under de semistrukturerade intervjuerna skapades initialt ett operationaliseringsschema där den teoretiska förförståelsen ledde till en utformning av intervjufrågor (se bilaga 1 - Operationalisering). Efter de semistrukturerade intervjuernas utföranden kunde vi tydligt utmärka framträdande teman utifrån intervjuernas resultat. Bryman och Bell (2017) redogör även för att ett observationsschema vidare ofta fylls ut med en intervjuguide som omfattar alla de områden och teoretiska begrepp som forskaren ämnar undersöka under intervjun. När frågorna var framställda skapades även en intervjuguide där samtliga intervjufrågor och eventuella följdfrågor formulerades (se bilaga 2 - Intervjuguide). Då den empiriska datan för denna studie samlats in genom semistrukturerade intervjuer har frågorna i intervjuguiden inte varit helt fastställda, utan varierat för varje respondent. Därav fungerade intervjuguiden som ett stöd under intervjuerna och har alltså inte varit ett bestämt schema på den följd som frågorna ställts i, heller inte bestämt att alla frågor ställs till alla respondenter. 2.4.5 Genomförandet av semistrukturerade intervjuer Kontakten till respondenter har initierats via mejl som utgått till en person per universitet som arbetar med alumnrelationer. I mejlet som skickades ingick en presentation av oss samt en redogörelse för studiens syfte, vilket ansågs vara fördelaktigt vid säkerställandet av att respondenterna besatt förståelse för undersökningens ämne. De kontaktade individerna hänvisade oss även till anställda vid lärosätena som ansågs lämpade att bidra till vår studie, vilket definieras som ett snöbollsurval. Bell, Waters och Nilsson (2016) menar att respondenter bör informeras om undersökningens syfte, hur resultatet kommer användas och hur intervjun kommer genomföras, och att de bör informeras i god tid innan intervjun. Därav hade en genomgripande intervjuplan framställts som utgick i ett mejl till respondenterna efter att de bekräftat deras 11
deltagande. Mejlet innehöll utöver en intervjuguide även undersökningens syfte, studiens frågeställningar samt information om estimerad tidsåtgång för intervjun (se bilaga 2 - Intervjuguide). Genom att respondenterna erhöll intervjuguiden i god tid innan intervjun kunde de därför även skapa sig en förståelse för vad som kommer att diskuteras vid intervjutillfället, vilket möjliggjorde för oss att erhålla uttömmande svar. Yin (2015) menar att personliga intervjuer leder till en bättre uppfattning av respondentens svar eftersom att fysiska mötet tillåter forskaren att notera detaljer såsom pauser, betoningar och kroppsspråk som förenklar forskarens tolkning av svar. Då vårt intresse har varit att erhålla en helhetlig förståelse av hur universitet arbetar med alumner eftersträvades det att ha personliga och fysiska intervjuer med samtliga respondenter. Däremot har en av de personliga intervjuerna ställts in på grund av anledningar som låg utanför vår kontroll. Därav fick vi lösa situationen hastigt genom att intervjua en av respondenterna per telefon. Respondenter har inför intervjutillfället åtagit sig att boka en lämplig plats för intervjun, vilket Trost (2010) menar är fördelaktigt då respondenterna får möjlighet att välja en plats där de känner sig bekväma att intervjuas, vilket leder till ett bättre möte mellan forskare och respondent. Vid början av varje intervjutillfälle har vi repeterat syftet och problemformuleringarna, redogjort för respondenternas rättigheter och hur resultatet kommer att användas. Respondenterna har även tillfrågats om de godkänner att intervjun spelas in, önskan att spela in har motiverats genom förklaringen att intervjun är semistrukturerad vilket innebär att det tillkommer följdfrågor under intervjuns gång. För att forskare ska kunna dra nytta av fördelarna som de semistrukturerade intervjuerna medför är det enligt Alvesson och Torhell (2011) lämpligt att spela in intervjun då det underlättar för forskarens förmåga att vara närvarande i samtalet och därmed ställa följdfrågor. Eftersom att vi båda medverkat i intervjuerna har rollerna fördelats där en av oss har ställt frågor medan den andre skrivit minnesanteckningar, fördelningen av rollerna gjorde det möjligt att notera viktiga aspekter av kroppsspråk som ett inspelat materialet inte involverar. 2.4.6 Bearbetning av data Att genomföra intervjuer kräver även ett genomtänkt tillvägagångssätt av bearbetningen av data därefter, vilket benämn som transkribering där forskaren transformerar samtal till text (Bryman & Bell, 2017; Alvehus, 2013). Sättet som den insamlade empiriska datan behandlas på, beskrivs av Patton (2002) vara betydande för studiens validitet. Processen för transkribering skapar möjligheter för reflektion och analys kring framträdande mönster och teman (Ryen & Torhell, 2004; Patton, 2002). Backman (2012) menar att en fullständig transkribering där varje respondents svar noggrant noteras skriftligt även är mycket tidskrävande, vilket behöver tas i beaktning av forskare för den inplanerade tidsplanen. När transkriberingen är omfattande och tidsplanen snäv, kan en forskare istället välja att utföra en selektiv 12
transkribering där enbart det väsentliga och intressanta för studiens syfte och frågeställning antecknas (Fangen & Sellerberg, 2011). Då vi spelat in alla de genomförda intervjuerna på ljudfiler har transkriberingen varit en viktig del av vår forskningsprocess. De elva semistrukturerade intervjuerna har varit väldigt tidsomfattande då den längsta intervjun var 2 timmar och 5 minuter lång, och den kortaste 39 minuter lång. I kombination med att alla intervjuerna varit olika gällande strukturen och graden av utförlighet av svaren, har vi därför strävat efter att utföra fullständiga och noggranna transkriberingar. Däremot har den snäva tidsaspekten av vår forskningsprocess krävt ett selektivt inslag av bearbetningsprocessen med den insamlade primärdatan, vilket har inneburit att vissa frågor transkriberats mer noggrant än andra (Fangen & Sellerberg, 2011). Då vi under majoriteten av de genomförda intervjuerna även fört anteckningar, har transkriberingen efter intervjuerna fungerat som en påfyllnad av detaljer av resonemang och tankesätt som inte hunnits med enbart anteckningar under intervjuerna. Transkriberingarna skedde i nära anslutning till själva intervjutillfället då det var färskt i minnet, och kunde smidigt skrivas ner i löpande text i ett ordbehandlingsprogram på en dator (Alvehus, 2013). 2.4.7 Analysmetod Efter de semistrukturerade intervjuerna genomförs och transkriberas har den data som samlats in behandlas genom att vi valt en lämplig metod för att bearbeta det empiriska materialet, vilket varit färgkodning (Trost, 2010; Patel & Davidsson, 2003). Då vårt val av en kvalitativ undersökningsmetod inneburit att vi tolkat det undersökta fenomenet, vilket inneburit att den insamlade empirin behövts bearbetas utifrån studiens forskningsfrågor (Bryman & Bell, 2017). Kodningen av datan har inneburit att den insamlade empiriska datan kategoriserats i olika teman som framträtt utifrån det transkriberade materialet (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud; 2012). Genom att använda semistrukturerade intervjuer som insamlingsmetod för den empiriska datan, har vi möjliggjort för att ställa ett flertal följdfrågor som även inneburit att vi skapat en rikare bild och förklaring till respondenternas svar som lett till att vi kunnat förstå och tolka respondenternas svar på bästa sätt (Esaiasson et al., 2012). Då vår undersökning följt en induktiv forskningsansats har de framträdande teman som presenteras i det empiriska kapitlet varit starkt styrande för framträdandet av ytterligare teoretiska fält som visat sig vara relevanta och aktuella utifrån undersökningens studerade ämnesområde. Däremot, vilket även tidigare nämnts, har det funnits vissa inslag av en deduktiv forskningsansats då vi haft en viss teoretisk förförståelse av undersökningens ämnesområde. Den analyserade och bearbetade empiriska data har sammanställts i kapitel 4 vid namn Empiriska upptäckter med rubriker och underrubriker som följt de olika mönstren och teman som vi identifierat utifrån det undersökta fenomenets verklighet. Vid utformningen av de olika mönstren, teman, och rubriksättningarna, har vi hela tiden haft våra forskningsfrågor i beaktning för att se till att studiens resultat blivit relevant för undersökningens syfte. På så sätt har vi även kunnat undvika att 13
behandla data som inte anses relevant för studiens forskningsområde (Esaiasson et al., 2012). Under flertalet rubriksättningar har även olika citat lyfts fram som vi ansett vara extra berikande i våra förklaringar och redogörelse för den insamlade empiriska data. Som grund för analyskapitlet har vi således både använt teoretiska fält från kapitel 3 utifrån den teoretiska förförståelsen, och kapitel 5 utifrån den empirigrundade teorin. Att både använda teoretisk förförståelse och empirigrundad teori som grund för våra resonemang i analysen, har lett till att vi kunnat undvika risken för att våra tidigare erfarenheter och kunskap inom ämnesområdet enbart varit styrande i vår bearbetning och analys av den empiriska insamlingen (Esaiasson et al., 2012). Då vi strävat efter en induktiv forskningsansats har vi inte velat testa teoretiska fält i en verklighet för att bekräfta eller förkasta teorier. Vi har alltså strävat efter att undersöka det sociala fenomenets verklighet för att eventuellt finna stöd och förklaringar i teoretiska områden, i syfte att förstå fenomenet i den undersökta verkliga kontexten. 2.5 Forskningens kvalitet Bryman och Bell (2017) menar att det finns kriterier att förhålla sig till vad det gäller forskningsprocessen. Författarna nämner validitet och reliabilitet som de främsta kriterier för bedömning av forskningsprocesser. Vidare förklarar de att validitet mäts efter huruvida studien undersöker det som ämnats undersöka medan reliabilitet avser huruvida resultatet blir identiskt om det replikeras. Patel och Davidsson (2011) menar att validiteten även påverkas av forskarens förmåga att bedöma om den insamlade empirin är trovärdig. Validitet och reliabilitet är lämpligast som kriterier inom kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2017; Holme & Solvang, 1997). Bryman och Bell (2017) nämner att en kvalitativ forskning istället bör en bedömas utifrån kriterier som mäter huruvida studien är äkta och trovärdig. Patel och Davidsson (2011) menar däremot att trovärdigheten är det enda primära kriteriet som bör strävas efter inom kvalitativ forskning. Enligt Bryman och Bell (2017) innebär trovärdighetskriteriet att studien ska vara tillförlitlig, pålitlig, överförbar och bekräftad. Tillförlitligheten har i denna studie uppkommit genom respondentvalidering där datan samt intervjuguide har redovisats för och bekräftats av respondenter samt löpande redovisats för examinator, handledare och opponenter. Watt Boolsen (2007) menar att det är av stor vikt att resultaten som presenteras i kvalitativa studier är pålitliga och att pålitligheten stärks när slutsatserna kan härledas till en beskrivning av arbetsprocessen samt analys. Genom att tydligt redovisa arbetsprocessen, den insamlade empirin och visa på relevanta kopplingar mellan data och analys har vi kunnat stärka pålitligheten i studien. Huruvida en studie är överförbar anses enligt Guba & Lincoln (1994) vara om studiens resultat är applicerbart inom annan kontext, vilket vi anser är möjligt då alumnrelationer till universitet kan liknas vid alumnrelationer till andra organisationer som inte nödvändigtvis är lärosäten. Bryman och Bell (2017) menar att bekräftelse tillkommer när forskare medvetet undviker att låta deras 14
egna värderingar ha en inverkan på undersökningen, vilket författarna menar kan vara negativt för den totala trovärdigheten. 2.5.1 Källors trovärdighet Den stödjande teorin har bestått av vetenskapliga artiklar som inhämtats från databaserna Web och Science, Ulrichsweb, EBSCO och Linnéuniversitetets databas via universitetsbiblioteket. Även litteraturen har i sin tur inhämtats från Linnéuniversitets databas via universitetsbiblioteket. Nyckelorden som använts vid sökning efter lämpliga källor har bestått utav varumärkesuppbyggande, varumärkesidentitet, varumärkesimage, sociala medier, Word-of-Mouth, och influencing marketing. För att säkerställa att de vetenskapliga artiklarna som används samt använda litteraturen är tillförlitliga har de valts med försiktighet och hänsyn till huruvida de påverkar resultatets trovärdighet (Bryman och Bell, 2017). Som tidigare nämnts hittades artiklarna med hjälp av ett flertal databaser, varav de tidskrifter som påträffats i databaserna har individuella skalor gällande impaktfaktorer som bedömer rankningen på tidskriften (Wulund, 2018). Därför har det strävats efter att enbart använda artiklar från tidskrifter med en högre ranking av impaktfaktor. Thurén (2013) menar att faktorer såsom äkthet, tidssamband och oberoende har en hög inverkan på källors trovärdighet. Genom att beakta källors tidssamband och äkthet använder en forskare av källor som är aktuella gällande tidsskillnaden mellan publiceringsdatum och tillfället för forskningen, samt källor som är relevanta för just ämnesvalet. Källors oberoende beskrivs av författaren som ett objektivt perspektiv för hänseende till andra källor. För den sekundära datainsamlingen för studien har vi strävat efter att enbart använda källor som följer råden för äkthet i så stor utsträckning som möjligt. Svårigheten i denna strävan har grundats i hur information på internet uppdateras allt mer frekvent i jämförelse med traditionella medier (Bryman & Bell, 2017; Alexanderson, 2012). Därav har vi även varit noggranna med vart de digitala källorna vi använt i studien hämtats från, vilket tidigare nämnts ha varit olika välkända databaser. 2.6 Forskningsetiska överväganden Christensen et al. (2010) påstår att det inte finns några specifika regler för en forskare gällande dess beteende och agerande under en intervju, men att en forskare bör rätta sig efter de branschspecifika normer som finns. Inom vetenskaplig forskning är det av stor relevans för forskaren att beakta vissa etiska aspekter av undersökningen, vilka Bryman och Bell (2017) beskriver vara samtyckeskravet, informationskravet, konfidentialitetskravet, anonymitetskravet och nyttjandekravet. 15