Mobila betalningar Ett holistiskt perspektiv på affärsmodellering för m-betalning Oliver Karacsony Magisteruppsats 15 HP Höstterminen 2010 Handledare: Prof. Marianne Nilson English title: Mobile payments A holistic perspective on m-payment business modeling
Sammanfattning / Abstract Sammanfattning Mobila betalningar har under drygt ett decenium förutspåtts bli en del av vår vardag. Många försök har gjorts som med några få undantag nått begränsad eller ingen framgång. En marknad med mångmiljardpotential står för dörren för det eller de företag som lyckas etablera sig framgångsrikt. Utmaningarna är många liksom frågorna. En viktig hörnsten i all affärsverksamhet, inte minst mobila betalningar är en livskraftig affärsmodell, som tar i beaktning de särskilda förutsättningar som den aktuella marknaden bjuder. Syftet med studien har varit att utifrån ett holistiskt perspektiv undersöka förutsättningarna och faktorer för hur livskraftiga affärsmodeller för mobila betalningar kan skapas. Baserat på litteraturstudier har vetenskapliga skrifter och artiklar samt övrig fakta lagt grund för en modell, radarmodellen för affärsmodellering, vars ambition är att bidra till att adekvata aspekter identifieras vid skapande av affärsmodeller. Genom ett fiktivt affärsfall tillämpas och analyseras modellen. Slutsatsen är att den utvecklade modellen är intressant verktyg vid affärsmodellering men att den skulle behöva prövas i skarpa fall, exempelvis i longitudiell form. Nyckelord Affärsmodell, affärsmodellering, mobila betalningar, mobilbetalning, holistisk Abstract Mobile payments has for over a decade been predicted to become a part of our everyday lives. Many attempts have been made but with few exceptions reached limited or no success. A potentially market worth multi-billions is at the door for a company or companies who are able to establish themselves successfully. But there are many challenges and issues involved. An important cornerstone of any business, especially mobile payments is a viable business model, which takes into consideration the specific realities the current market. The purpose of this study was to from a holistic perspective examine conditions and factors for how viable business models for mobile payments can be created. Based on literature studies, scientific papers, articles and other facts, the foundation for a model was laid, The Radar Model for Business Modeling, with an ambition to contribute to identification of adequate aspects in the creation of business models. Through a fictitious business case, the model is applied and analyzed. The conclusion is that the developed model is a useful tool for business modeling, but it would need to be further examined in real cases, for example in a longitudinal form. Keywords Business model, Business Modeling, Mobile Payment, Holistic
Innehållsförteckning 1 Introduktion...3 1.1 Bakgrund... 3 1.2 Problemområde... 5 1.3 Forskningsfråga... 6 1.4 Syfte... 6 1.5 Avgränsning... 6 1.6 Definition av nyckelbegrepp... 6 2 Metod...9 2.1 Metodbakgrund... 9 2.2 Vetenskapliga utgångspunkter och angreppssätt...11 2.3 Analysmetod...12 2.5 Validitet och reliabilitet...12 2.6 Metodkritik...13 2.7 Etik...13 2.8 Arbetsprocess...13 3 Teori...15 3.1 The Business Model Canvas...15 3.2 STOF-modellen...17 3.3 Dynamisk affärsmodellering...20 3.4 Skapandet av en egen modell...21 3.5 Radarmodellen för affärsmodellgenerering...24 4. Studie av mobila betalningar som fenomen...27 4.1 Kunder...27 4.1.1 Tvåsidig marknad...27 4.1.2 Nätverksexternaliteter...28 4.1.3 Spridning...29 4.1.4 Acceptans...30 4.1.5 Konsumenter...30 4.1.6 Handlare...32 4.1.7 Byteskostnaden...34 1
4.1.8 Transaktionsscenarion...34 4.2 Infrastruktur...35 4.2.1 Kommunikationsteknik...35 4.2.2 Mobiltillverkare...38 4.2.3 Nätverksoperatörer...38 4.2.4 Systemleverantörer...39 4.3 Reglering...39 4.3.1 Standarder...40 4.3.2 Intresseorganisationer...40 4.3.3 Nationell lagstiftning...41 4.3.4 Överstatlig lagstiftning...41 4.4 Tjänstetillhandahållarna...42 5 Studie av mobila betalningar i praktiken...43 5.1 Mobila betalning i andra länder...43 5.2 Mobila betalning i Sverige...45 5.3 Internetbanker en jämförelse...46 6 Det fiktiva fallet - analys...48 6.1 Bakgrund...48 6.2 Kunder...48 6.2.1 Handlare...49 6.2.2 Konsumenterna...49 6.3 Infrastruktur...50 6.4 Reglering...50 6.5 Samarbete/konkurrens...51 6.6. Business Model Canvas...51 7 Slutsatser och reflektion...54 8 Förslag på vidare forskning...55 9. Referenser...56 2
1 Introduktion Marknaden för mobila betalningar har under det senaste tio åren bedömts ha en stor potential men ännu har inte den massmarknad som förutspåtts, med några få undantag, förverkligats. En livskraftig affärsmodell är en avgörande faktor för framgång för all affärsverksamhet, inte minst inom det aktuella området. 1.1 Bakgrund Mobiltelefonen har utvecklats från att ha varit en släpbar yuppienalle under 80-talet, till att i princip blivit en fullvärdig dator i fickformat, i allt fler fall alltid internetansluten, med oändligt många olika funktioner utöver det som den ursprungligen var tänkt för. Av alla de möjligheterna som teknikkonvergensen och den övergripande tekniska utvecklingen skapat, är intresset i detta arbete riktat kring förutsättningarna att begåva mobiltelefonerna med förmågan att genomföra ekonomiska transaktioner, s.k. mobila betalningar. Dahlberg et al. (2007) sammanfattar den mobila betalningstjänstemarknaden med att den är under omvandling med en historia av åtskilliga försök och misslyckade lösningar, men har en framtid som är lovande om än med osäkra möjligheter. Mycket lärdom kan tas från tidigare forskning och praktiska misslyckanden inom området, men det är mer tveksamt om det går att använda de framgångsrika på samma sätt. Att genomföra betalningar med mobiltelefoner är i sig inget omöjligt eller framtidsutopiskt. Tvärt om har det i snart tio år funnits s.k. premium-sms som mobiloperatörerna tillhandahåller i sina nät. Det möjliggör betalning för upp till 200 SEK per transakton, som sedan debiteras kunden via teleräkningen. Användningsområdet har främst varit innehållsstjänster såsom ringsignaler och nyheter, vid omröstningar i olika TV-program, betalning vid annonsering på handelssajten Blocket, virtuella lokaltrafikbiljetter, parkering m.fl. De höga transaktionskostnaderna på upp till 50 % av beloppen tillsammans med omständigt handhavande m.m. gör dock metoden i praktiken ointressant vid traditionella betalningssituationer. För att till vardags betala sin lunch på restaurangen, handla middag på vägen hem, shoppa kläder eller betala för en fotölj från Blocket har man hittills varit hänvisad till att använda kontanter eller kredit-/betalkort samt i vissa fall banköverföringar, gireringar och checkar. Mobila betalningar har dock kontinueligt förutspåtts en lysande framtid det senaste deceniet, utan att leva upp till förväntningarna. Till exempel prognostiserades det år 2002 3
att mobila betalningar till ett värde av 55 miljarder USD världen över skulle genomföras år 2006. Figur 1: Den gäckande mobila betalmarknaden (Mobey Forum, 2009) Vi är än idag långt ifrån det och de få fungerande lösningarna är koncentrerade till ett fåtal länder, särskilt till Sydostasien. Ända sedan den s.k. IT-boomen runt 2000-talet har många olika försök med mobila betalningslösningar avlöst varandra uppenbarligen utan nämnvärda framgångar. I en intervju i Svenska Dagbladet från 2004 med Patrik Mossberg, dåvarande vd för Mint som arbetade med betalningslösningar via mobiltelefonen, fick han frågan när betalning via mobilen blir stort i Sverige? Han svarade: - Jag tror att det ökar inom olika nischer, men det tar tid. Sverige kommer inte att sticka ut mer än andra länder. Förutsättningarna finns, de stora företagen i branschen, operatörerna, banker m.m. måste dock samarbeta gemensamt med oss mindre teknik och innehållsbolag bättre för att det ska lyckas. (Svenska Dagbladet, 2004) Trots denna till synes bistra bild finns det flera succéer runt om i världen som med vitt skilda tekniker, marknadstrategier och marknadsförutsättningar lyckats med det som de flesta andra på markanden avundas. Mobiltelefonen och Internet har enligt Enisa (European Network and Information Security Agency), förändrat sättet på vilket människor interagerar med varandra och med sin omgivning (ENISA, 2010, s11). Denna kombination kan tillsammans med enkla, intuitiva användargränssnitt som s.k. smartphones erbjuder, leda till tillkomst och spridning av tidigare icke skådade tjänster och funktioner, exempelvis mobila betalningar. Vi kan tala om tiden före och efter smartphones. Det förändrar allting. Trafiken i näten exploderar. Det handlar inte bara om iphone utan även om Android och Symbian., sade Teliasoneras vd Lars Nyberg när han presenterade bolagets rapport för tredje kvartalet 2010 (Veckans Affärer, 2010). Mobila betalningar består av en komplex sammansättning av teknik, ekonomi, psykologi och olika intressenters förmåga att delta och samverka på olika plan. För att förstå företeelsen, dess potential och utmaningar bör problematiken studeras ur ett holistiskt perspektiv, något som också föreslås i tidigare forskning (Ondrus och Pigneur, 2005; Dahlberg et al., 2007; Ondrus, Lyytinen och Pigneur, 2009). Det holistiska, multiperspektivet är dock mindre vanligt inom forskningen kring mobila betalningar. Istället handlar de flesta vetenskapliga artiklar om tekniska frågor (säkerhet, protokoll, 4
systemarkitektur) eller har konsumenten i fokus (t.ex. adoption) (Dahlberg et al., 2007 citerad av Ondus, Lytinen och Pigneur, 2009, s. 2). I en studie av Dahlberg et al. (2008, s. 9) kring varför flera mobila betaltjänster misslyckats i Finland uttrycker en av respondenterna att det fanns helt enkelt ingen som helst marknadsrealism (och) den typen av holistisk syn, hur teknologin kommer att styras för att föra ut någon service till marknaden. 1.2 Problemområde En grundläggande fråga som initialt bör ställas är finns det ett behov att kunna göra mobila betalningar? Ja, mycket talar för det! Det finns idag en väl utbyggd och relativt väl fungerade infrastruktur med kritisk massa för elektroniska transaktioner i form av kortbetalningar. Kortsystemet dominerar betalningar i handeln trots att det är kostsamt, utsatt för bedrägerier, olämplig för mikrobetalningar och person-till-personbetalningar och är inte anonymt (Au och Kauffman, s. 156). Detta kompletteras av kontanter vid främst mindre transaktioner och mindre nogräknade affärsuppgörelser. Dessa transaktionsmetoder är djupt invanda i samhället med deceniers användning av plastkort och över tusen år av kontanter (de första mynten i Sverige tillverkades år 995 (Riksbanken, 2009)). År 2009 genomfördes i Sverige 1,5 miljarder korttransaktioner genom drygt 218 000 kortbetalningsterminaler till ett totalt värde av 501 miljarder kronor (Riksbanken, 2010b). Det finns inga officiella uppgifter på hur mycket de svenska bankerna tjänar på kortbetalningar. Svenska Dagbladet gjorde dock den 19 augusti 2010 i artikeln Kort kassako för banker ett försök att uppskatta beloppet och kom fram till 15 miljarder kronor för föregående år. TT i sin tur uppger i ett telegram från 22 augusti 2010, Slopade kortavgifter guld för banker, med siffror från Riksbanken och Finansinspektionen, att bankernas inkomster från kortköp uppgår till cirka 7,5 miljarder kronor. Samhällets kostnader för kontanthantering uppgår samtidigt årligen till ca 10 miljarder kronor (Bankföreningen, 2010). Sammantaget kan man alltså uppskatta transaktionskostnaderna i handeln till mellan 17,5-25 miljarder kronor, per år. Och då har inte kostnaden för infrastrukturen beaktats. Tidigare har det inte funnits något riktigt alternativ till kontant och kortbetalningar, men mobila betalningar kan nu stå för dörren. Om det görs rätt! Och det är det som är utmaningen Men det görs hur som helst inte över en natt. En avgörande faktor för att lyckas med mobila betalningar är att man har en affärsmodell som levererar (mer)värde för alla intressenter i ekosystemet (Mobey Forum, s. 56). Det erbjudna värdet, men också kostnaden kan se ut på olika sätt beroende på intressentperspektiv. Au och Kauffman (2008, s. 157-158) pekar på vikten av att affärmodellen också måste utmana andra betalningsmetoder på alla fronter, eftersom endast ett sådant alternativ kan attrahera samtliga intressenter, särskilt bankerna. Man riskerar annars också att hamna i en situation där man försöker bygga upp en kritisk 5
massa, som i sig är mycket svår, på enbart mikrobetalningar, där marginalen är alldeles för liten för att affärsmodellen ska bli lönsam. För att skapa framgångsrika affärsmodeller krävs att man dels har god insikt i och förståelse för förutsättningarna kring det aktuella affärsområdet, men också kunskap om de verktyg som kan underlätta skapandet och bidra till att affärsmodellen blir så robust men också dynamisk, att den står sig vid en realisering. 1.3 Forskningsfråga Vilka aspekter bör man beakta vid skapande av affärsmodeller för mobila betaltjänster? 1.4 Syfte Syftet med studien är att att erbjuda ökad förståelse för mobila betalningar och de perspektiv och faktorer som är relevanta vid affärsmodellsgenerering för mobila betaltjänster. 1.5 Avgränsning Att framgångsrikt utveckla och lansera mobila betallösningar kräver kunskap om och insikt i tekniker, branschstrukturer, regleringar och affärsutveckling med mera. I denna undersökning sätts fokus på att hitta och analysera nyckelfaktorer vid uvecklande av affärsmodeller. Dock är det endast den grundläggande fasen av affärsmodelgenerering som behandlas för att hitta materialet till byggandet, enligt Osterwalders (2010, s. 249) indelning de två/tre första faserna av fem, som är - mobilisera, förstå, designa, implementera och leda. Även om omvälden beaktas under litteraturstudien är det de svenska förhållandena som i huvudsak är det relevanta. 1.6 Definition av nyckelbegrepp Mobil betalning Någon enhetlig definition av vad mobila betalningar egentligen är finns inte. Däremot finns det en flora av naturligtvis till varandra näraliggande förslag. 6
Dahlberg et al. (2007, s. 1) beskriver mobila betalningar som betalning av varor, tjänster och räkningar med en mobil enhet genom att nyttja trådlös- eller annan kommunikationsteknologi. En annan beskrivning är att mobil betalning är en betalning (överföring av medel mot erhållande av varor eller tjänster) där mobiltelefonen är involverad i initieringen och bekräftelsen av betalningen. Platsen betalaren befinner sig på är oviktig: han kan vara eller inte vara mobil eller i rörelse eller vid ett försäljningsställe (Point of Sale) (Mobey Forum, 2009, s. 20) Den definition som vidare avses med mobil betalning, även benämnd m-betalning avser i detta arbete (eng. mobile payment eller m-payment) (Au och Kauffman, 2008); ett kontantlöst, säkert betalningsförfarande där åtminstone betalaren använder en mobil enhet för att initiera, auktorisera och bekräfta en transaktion av ett finansiellt värde i utbyte mot varor och tjänster. Affärsmodell Inte heller finns det för begreppet affärsmodell någon entydig definition. Affärsmodeller har dock funnits ända sedan människan börjat med handel och utbyte av tjänster, men har de senaste decenierna erhållit ett ökat vetenskapligt och affärsmässigt intresse, som formligen exploderat de senaste åren. Svenska akademiens ordlista (SAOL) ger ingen vägledning mer än att affärsmodell finns med där. I Alexander Osterwalders doktorsavhandling om affärsmodeller (Osterwalder, 2004, s. 14) citerar han Cambridge Learner's Dictionary (Cambridge 2003) vad gäller ordets två beståndsdelar: Affär - aktivitet vid köp och försäljning av varor och tjänster, eller ett särskilt företag som gör det, eller arbete som utförs för att tjäna pengar Modell - en skildring av något, antingen som ett fysiskt föremål vanligen mindre än det verkliga objektet, eller som en enkel beskrivning av föremålet som kan användas vid beräkningar Vidare utmynnar Osterwalder i att affärsmodell är en abstrakt skildring av ett företags affärslogik. Och under affärslogik (menar han) faller en abstrakt förståelse av det sätt på vilket företag tjänar pengar, med andra ord, det företaget erbjuder, till vem och hur det kan åstadkommas. Enligt en annan definition måste den underliggande affärsmodellen vara attraktiv för samtliga inblandade aktörer. Affärsmodellen inriktar sig på skapandet av värde genom tjänsteinnovation och fångandet av en del av det värdet genom att medla mellan kunders behov, organisationella resurser och förmågor, finansiella arrangemang, och teknologiska möjligheter (Chesbrough och Rosenbloom, 2002 citerad av Bouwman och Fielt (Bouwman et al., 2008, s. 29)). I sitt senaste verk Business Model Generation (Osterwalder et al., 2010, s. 14) skriver Osterwalder kort och gott att; En affärsmodell beskriver den logiska grund på vilken en organisation skapar, levererar och fångar värde. I fortsättningen avses med affärsmodell denna definition om inget annat nämns. Vidare behandlas affärsmodeller under teori, kapitel 3. 7
Holism Ordet holism kommer från grekiskans holos och betyder hel och refererar till idén att egenskaperna av ett system inte kan bestämmas eller förklaras enbart av summan av dess komponenter (Christensen, Morsing, Cheney, 2008, s. 3). I detta arbete är holismen av vikt för att kunna försöka se till helheten vid affärsmodellering för mobila betalningar. 8
2 Metod I detta kapitel presenteras tillvägagångsättet med arbetet och den vetenskapliga grund och ställningstaganden som den vilar på. 2.1 Metodbakgrund Inledningsvis identifierades generellt mobila betalningar som ett intressant problemområde eftersom jag hade en egen idé kring en tänkbar lösning. Det var också känt att området hyser ökat intresse bland annat i media, men att företeelsen de facto inte synts till än i Sverige någon nämnvärd omfattning. Området visade sig vara minst sagt komplext och något som engagerat många tidigare, både teoretiskt och praktiskt. 2.2 Källor En litteraturgenomgång gjordes genom en bred men systematisk sökning i onlinedatabaser såsom Business Source Premier, Google Scholar, IEEE Xplore och Springer Link, tillgängliga över nätet för studenter genom Stockholms universitetsbibliotek. Även sajten uppsatser.se användes för att hitta tidigare studentforskning. Dessutom söktes information genom allmänt googlande. Grundläggande sökbegrepp som användes var främst "mobile payment*" och "mobila betalningar" men även i mindre omfattning "mobil betalning", mobila betalningar" och m-payment*". Intresset för forsknings kring företeelsen mobila betalningar har ökat markant de senaste åren. 9
Figur 2: Träffar på mobile payment i två huvudkällor. Vid allmän sökning på Google ger sökordet mobile payment* ungefär 1,4 miljoner träffar och "mobil betalning*" 65 000 träffar (2010-11-16). Det är ett omfattande material som omöjligen kan bearbetas inom ramen för en uppsats, vilket inte heller är syftet. Istället måste en mer systematisk formulering av frågeställningen göras. Det framgick att förutom de teknologiska frågeställningarna var konsumentperspektivet det som var vanligast förekommande, följt av handlarperspektivet. Detta bekräftades i en litteraturgenomgång kring forskning om mobila betalningar av Dahlberg et al. (2007). 2.3 Val av perspektiv Konsumentperspektivet var det som jag avsåg undersöka inledningsvis i mitt arbete. En djupdykning i ämnet gjordes och ett mönster av teorier, modeller och empiriska resultat började ge en bild av det perspektivet. Samtidigt började andra perspektiv mer och mer bli intressanta och en strävan att förstå helheten av det aktuella området uppstod. När jag dessutom fann två färska, svenska uppsatser med mobila betalningar ur ett konsumentperspektiv, en med kvantitativ (Benthin och Nilsson, 2010) och en med kvalitativ (Heyman, 2009) ansats, fick det mig att tänka om. Jag ställdes mig då frågan om jag skulle röra mig horisontellt inom forskningsfältet, d.v.s. undersöka något av de andra perspektiven t.ex. handlarnas, eller vertikalt, neråt och fördjupa mig i någon frågeställning inom konsumentperspektivet, eller upåt till ett mer holistiskt perspektiv. 10
Figur 3: Ställningstagande vid val av perspektiv Samtliga perspektiv är både intressanta och relevanta. Men efter att tanken väckts, att på ett övergripande plan försöka få förståelse för vad som kan krävas vid affärsmodellsgenerering för mobila betaltjänster, bestämde jag mig för ett holistiskt perspektiv, något som är önskvärt när man ägnar sig åt affärsmodellering. 2.4 Vetenskapliga utgångspunkter och angreppssätt Arbetet inriktar sig på att ge ökad förståelse för skapandet av affärsmodeller för mobila betalningar. Inledningsvis hade jag en viss insikt, förförståelse i det mobila betalningsfältet som allteftersom området studerades visade sig vara i stort sett obetydlig i omfattning, men det lilla utgjorde ändå en god grund för att påbörja arbetet. Ett hermeneutikliknande tillvägagångsätt tillsammans med det kvalitativa angreppssättet har givit de lämpliga förutsättningarna för studien. En grundtanke inom hermeneutiken (från grekiskans hermeneutikos som betyder tolkning) är att vi alltid förstår något mot bakgrund av vissa förutsättningar. Förförståelse är nödvändigt villkor för att försåelse överhuvudtaget ska vara möjlig (Gilje och Grimen, 1992, s. 183). Relationen mellan förförståelse och förståelse är knuten till den hermeneutiska spiralen. Vid förståelse gör vi ständiga förflyttningar från det specifika till det generella. Vårt sökande efter förståelse leder till ett oändligt arbete i allt vidare cirklar (Bjerke, 2005, s. 64). 11
Figur 4: Den hemeneutiska spiralen (Bjerke, 2005, s. 65) Den holistiska positionen, som innebär att vår kunskap uppfattas som en mer eller mindre sammanhängande enhet (Gilje och Grimen, 1992, s. 76) passar bra med det hermeneutikliknande tillvägagångssättet. Genom att presentera relevanta vetenskapliga paradigm, som är allmänt erkända vetenskapliga resultat (vilka ger en grupp forskare klart definierade problem och legitima problemlösningar) (Ibid., s 107) och ontologisk fakta skapas den nödvändiga förförståelse till studien. Att bedriva kvalitativ forskning associeras vanligen med att man har en induktiv, teorigenererande ambition och ett tolkande synsätt (Bryman, 2002, s 34). Men kvantitativa perspektiv kan användas vid analys av kvalitativa undersökningar och vice versa. Det finns skillnader mellan kvantitativ och kvalitativ forskning, men det ska inte överdrivas (Bryman, 2002, s. 407). Detta arbete har både deduktiva inslag då teorier prövas och induktiva inslag då egen teori läggs fram. För att något ska kunna vara en vetenskaplig teori, måste den i princip kunna falsifieras, d.v.s. vi måste kunna föreställa oss erfarenheter som är sådana att de kan motsäga påståendet (Gilje och Grimen, 1992, s. 22). Till skillnad mot naturvetenskaperna, som inte accepterar experiment eller observationer som inte kan upprepas, kan kravet inom samhällsvetenskaperna vara något vagare. Det ställs dock krav på att observationer och experiment ska vara intersubjektivt tillgängliga, vilket betyder att de även måste kunna utföras av andra (Ibid., s. 23). 2.3 Analysmetod Det verktyg som skapats i teorikapitlet, radarmodellen för affärsmodellgenerering testas genom ett fiktivt fall. Utifrån några nyckelantaganden som utgångspunkt beskrivs ett fall med hjälp av radarmodellen. Anledningen till att inte något verkligt fall används är att affärsmodellen och särskilt den anknytande informationen är känsligt ur konkurrensperspektiv. 2.5 Validitet, reliabilitet och replikerbarhet Validiteten i inom samhällsvetenskaplig forskning bedöms utifrån huruvida resultatet hänger ihop med det övriga arbetet. Den interna validiteten, de kausala sambanden är vetenskapligt väl underbyggda i de använda teorierna. Avsikten med den framlagda modellen är att det ska kunna generaliseras, men huruvida det verkligen är möjligt återstår för eventuell kommande forskning, vilket gör att den externa validiteten är osäker. 12
Vad gäller reliabiliteten och replikerbarheten är det osannolikt att samma resultat kan uppnås beroende på ämnets och modellernas komplexitet, men också andra forskares olika förförståelse. Men liknande slutsatser bör kunna dras vilket ändå gör att replikation är möjlig och intressant (Bryman, 2002, s. 43). 2.6 Metodkritik Att använda sig av ett fiktivt kan ur ett vetenskapligt perspektiv ifrågasättas eftersom det lätt kan anpassas till att passa särskilda villkor som så att säga självuppfyller resultatet. Men genom försöka likna det vid ett möjligt, verkligt fall undanrös sannolikt den risken. 2.7 Etik De forskningsetiska riktlinjerna inom humanistisk- och samhällsvetenskaplig forskning i Sverige har formulerats av Vetenskapsrådet (Vetenskapsrådet, 2002) och som beaktats i detta arbete. Det ställs fyra huvudkrav nämligen: Informationskravet som innebär att forskaren skall informera de av forskningen berörda om den aktuella forskningsuppgiftens syfte. Samtyckeskravet, d.v.s. rätten att själv bestämma över sin medverkan. Konfidentialitetskravet ska säkerställa att deltagaren har rätt att vara anonym i det offentliga materialet och att insamlad personlig data inte lämnas ut. Nyttjandekravet till sist ställer som villkor att de uppgifter som samlats in endast får nyttjas för den akutuella forskningen. Varken forskningskravet eller individskyddskravet är emellertid absoluta utan måste alltid vägas mot varandra. Detta arbete har dock inte behov av att avvika från de fyra huvudkraven eftersom all data och fakta som undersökningen bygger på varit allmänt tillgänglig. 2.8 Arbetsprocess För att illustrera hur arbetsprocessen under arbetets gång varit, som mycket (kanske för mycket) ägnats åt problematisering och litteraturstudie, presenteras en översiktsmodell enligt följande: 13
Figur 5: Arbetsprocessen 14
3 Teori Det finns en rad teorier, modeller och vetenskaplig fakta som berör de två aktuella områdena mobila betalningar och affärsmodellering och i det följande redovisas de för studien relevanta. Den egna radarmodellen presenteras i slutet av detta kapitel. 3.1 The Business Model Canvas The Business Model Canvas (affärsmodellsduken) är ett verktyg för att beskriva, analysera och skissa på samt skapa ett gemensamt språk kring affärsmodeller (Osterwalder, 2009, s. 8, 12, 44). Den består av nio grundläggande (delar eller) byggstenar som visar på logiken kring hur företag avser att tjäna pengar och omfattar de fyra huvudområdena som affärer består av kunder, erbjudande, infrastruktur och finansiell livskraft (Ibid., s. 15). De nio beståndsdelarna är (Ibid s. 16-17, 20-41): 1) Kundsegment, en eller flera olika, större eller mindre, som företaget tjänar. Kunder utgör hjärtat i varje affärsmodell och utan lönsamma kunder kan inget företag överleva en längre tid. En organisation måste göra ett medvetet val vilka segment, grupper som är viktigast att främst inrikta sig på och vilka som ska ignoreras. Kundgrupper representerar olika segment om deras behov kräver och rättfärdigar ett särskilt erbjudande, nås genom olika distributionskanaler, kräver olika typer av relationer, är påtagligt olika lönsamma, eller är villiga att betala för olika apekter av erbjudandet. 2) (Värde)erbjudanden, söker lösa kunders problem och tillfredsställa dess behov. Erbjudandet kan bestå av en vald paket av produkter och/eller tjänster och är anledningen till att kunder vänder sig till ett företag framför ett annat. Vissa värdehöjande lösningar kan vara innovativa och utgör nya, distruptiva erbjudanden. Andra kan likna det den befintliga marknaden erbjuder, men med extra funktioner och attribut. Värde kan exempelvis vara nyhet, prestanda, pris, kostnadreduktion, riskredution, personifiering med flera. 3) Kanaler, erbjudandet levereras genom kommunikation, distribution och försäljning och är beröringspunkter som spelar en viktig roll i kundupplevelsen. Konsten är att hitta rätt balans mellan olika typer av kanaler och att integrera dem på ett sätt som skapar goda kunderfarenheter, och att maximera intäkterna. 4) Kundrelationer, etableras och upprätthålls med varje kundsegment och ett företag bör klargöra vilken typ av relation man vill ha med respektive 15
kundsegment. Det finns många olika sätt att förhålla sig till sina kunder, allt från dedikerat personligt till helautomatiserat. 5) Intäktströmmar, är resultat av värdeerbjudanden som framgångsrikt nått kunderna och om kunderna kan liknas vid företagets hjärta, kan intäktsströmmarna liknas vid dess artärer. Det finns två typer av intäkter, engångs vid t.ex. försäljning och återkommande t.ex. prenumeration eller sporradiskt nyttjande vilka kan härstamma från fast eller dynamisk prissättning. Ett företag bör ta reda på vad varje kundsegment är beredd att betala och kunna differentiera erbjudandena. 6) Nyckelresurser, beskriver de viktigaste tillgångar som krävs för att få en affärsmodell att fungera (och leverera de ovan nämnda delarna). Olika nyckelresurser krävs beroende på typ av affärsmodell och kan vara fysiska, finansiella, intellektuella eller mänskliga, som kan ägas, hyras in eller förvärvas från nyckelpartners. 7) Nyckelaktiviteter beskriver de viktigaste sakerna ett företag måste göra för att få sin affärsmodell att fungera. Varje affärsmodell kräver en rad viktiga aktiviteter. Dessa är de viktigaste åtgärderna företaget måste vidta för att arbeta framgångsrikt. Liksom nyckelresurser, skiljer sig nyckelaktiviteter beroende på typ av affärsmodell och kan kategoriseras under produktion, problemlösning (ex. konsulting) och plattform/nätverk (till exempel kreditkortsföretag behöver underhålla sin transaktionsplattform för handlare, kunder och banker). 8) Nyckelpartners, utför vissa aktiviteter eller tillför resurser som inte görs inom företaget. Det bildas partnerskap av många anledningar, och partnerskap blir en hörnsten i många affärsmodeller. Företag skapar allianser för att optimera sina affärsmodeller, minska risker, eller skaffa resurser och kan vara strategiska allianser mellan icke-konkurrenter, coopetition som är strategiska partnerskap mellan konkurrenter, samriskföretag för att gemensamt utveckla nya företag, samt köpareleverantörrelationer för att säkra tillförlitlig försörjning. Man ska skilja på motiven för att skapa partnerskap. Det kan vara stordriftsfördelar då man delar på produktionskapacitet, riskreducering då konkurrenter kan samarbeta i vissa fall för att t.ex. få till standarder, eller förvärv av särskilda resurser och aktiviteter som kan vara behov av kunskap, licenser eller tillgång till kunder. 9) Kostnadsstruktur, slutligen beskriver alla kostnader för att driva en affärsmodell. Att skapa och leverera värde, underhålla kundrelationer, och generera intäkter svarar för samtliga kostnader. Dessa kostnader kan beräknas relativt enkelt efter att ha definierat nyckelresurser, nyckelaktiviteter och nyckelpartnerskap. Man bör dock skilja kostnadsstruktur som är kostnadsdriven, främst bland lågkostnads- och budgetorienterade affärsmodeller och värdedriven som fokuserar på premiumvärdeskapande, exklusivitet. 16
Figur 6: The Business Model Canvas, affärsmodellduken, perspektivvy (Osterwalder et al. 2010, s. 18-19). 3.2 STOF-modellen Ett annat sätt att se på generering av affärsmodeller, särskilt inom elektroniska tjänster är att utgå från fyra områden services, technology, organizational arrangements and financial issues, det vill säga tjänster/service, teknologi, organisationella arrangemang och finansiella frågor, som illustreras av STOF-modellen (Bouwman et al., 2008, s 41): Figur 7: STOF-modellen, (Bouwman et al., 2008, s 41) Utgångspunkten för vilken affärsmodell som helst bör enligt Bouwman et al. (2008, s. 36- ) vara det kundvärde av en produkt eller tjänst som erbjuds för att tillfredsställa kundernas krav. 17
Service-/tjänsteområdet, tjänar som referenspunkt för de andra områdena. Kundvärdet är den viktigaste aspekten av en tjänst. Även om tekniken i grunden är en drivkraft för nya innovativa tjänster och affärsmodeller är tekniken bara något som gör det möjligt ur ett kundperspektiv, vilket kräver en förståelse för och utarbetande av användarkrav. Värdet ses som en del av en ekvation där kunderna kan jämföra de upplevda fördelarna och den totala kostnaden (eller uppoffringen) för att få del av en produkt eller tjänst. Teknologiområdet, är centralt för att överhuvutaget kunna tillhandahålla elektroniska tjänster. Autentisering för att identifera användaren som använder tjänsten och inte minst säkerhetsaspekter faller under denna punkt. Den tekniska designen och arkitekturen måste vara i synk med användarnas krav och behov med hänsyn till de enheter de använder, tillgängligheten, mjukvaran och dess användarvänlighet. De viktigaste variablerna för teknikdesign och dess relevanta särdrag är: - Den tekniska arkitekturen, som kan vara centraliserad eller distribuerad, öppen eller sluten, interoperatibel eller ickeinteroperatibel, beskriver den övergripande arkitekturen som består av följande komponenter; - Ryggradsinfrastukturen, det nätverk som används för att leverara tjänsten och i vilken mån det till exempel är framtidssäkrat. - Tjänsteplattformen, som möjliggör hantering av kunddata i form av autentisering, kundvård, och billing (sättet att ta betalt). - Enheter, på vilka slutanvändarna får tillgång till tjänsterna, som kan vara avsedda endast för tjänsten eller multifunktionella, huruvida mjukvaran är inbäddad med mera. - Applikationer, utformningen av hur själva tjänsten fungerar och hos slutanvändaren, dess säkerhet, hur den kommunicerar med tjänsteplattformen och möjligheter till personifiering. - Data, den information som skickas genom ryggradsinfrastrukturen och om den sker i realtid eller är asynkron samt vilken mängd data som kommuniceras. - Teknisk funktionalitet, den funktionalitet som systemet erbjuder som kan vara tidskritisk, dess säkerhet och personifieringsmöjligheter. Organisationella området, är hur resurser och förmågor, främst teknologi, marknadsföring och finans ska samordnas för att skapa och göra tjänsterna tillgängliga. Trots att en organisation i teorin kan göra allt själv, kan man anta att i praktiken måste samarbete med andra organisationer ske för att de nödvändiga resurserna som krävs ska kunna mobiliseras och samordnas. Istället för att använda värdekedjan för att illustrera hur värde skapas, föreslås värdenätverk som metafor som kan ge en mer komplett bild av den sammanhängande struktur som leder fram till att tjänsterna kan tillhandahållas. Det som karaktäriserar värdenätverk är: - Kundinriktad, utgår från kunders behov och låter dem ta aktiv del i att forma, bygga och leverera tjänster med hjälp av värdenätverket. - Samarbetande, systematisk och informationsbaserad. Företag engagerar leverantörer, kunder och till och med konkurrenter genom en värdeskapande nätverksrelation. - Agilt (lättrörligt) och skalbart, med förkortade processer, gör att företaget snabbt kan svara på ändrade marknadsförutsättningar. Deltagarna i värdenätverket delas in i tre kategorier: strukturella som tillhandahåller nyckelresurser och som inte går att avvara i skapandet av affärsmodellen, bidragande, 18