Kundundersökning av köpare av vidareutbildning från Göteborgs Universitet Kvalitet, lyhördhet, flexibilitet, professionalism HHGS HandelsConsultingAB Erik Persson Christine Wettlegren Patrik Hansson Helena Winje
Innehåll 1. Bakgrund, syfte och tillvägagångssätt... 1 2. Basfakta om varje deltagare... 2 3. Image... 3 4. Nytta/Värde... 7 5. Bemötande... 10 6. Förbättringspotential... 12 7. Benchmarking... 14 8. Slutsats och rekommendationer... 17 9. Bilagor... 19
1. Bakgrund, syfte och tillvägagångssätt 1.1. Bakgrund och syfte Göteborgs universitet har i många år erbjudit vidareutbildningar för företag, kommuner och organisationer. Tidigare har varje fakultet på egen hand erbjudit vidareutbildning till externa parter. När enheten för Externa relationer vid Göteborgs universitet nu handhar denna vidareutbildning centralt finns en förhoppning om ett mer enhetligt utbildningserbjudande. För att i framtiden på ett bättre sätt kunna erbjuda kunder helhetsanpassade vidareutbildningar efter deras önskemål finns det ett behov av att ta del tidigare kunders uppfattningar av verksamheten. Dels behövs det undersökas vilken image Göteborgs universitet har som leverantör av vidareutbildningar och dels vilket värde kunden ser i att köpa in denna utbildning till sina anställda. Det föreligger även ett behov att undersöka hur bemötandet från enheten uppfattas hos kunderna i dag för att kunna förbättra områden som exempelvis hemsida och tillgänglighet. Slutligen skall undersökas vilken förbättringspotential Göteborgs universitet har inom detta område för att uppfattas som en idealleverantör. Syftet med projektet är att förbättra Göteborgs universitets kundrelationer samt ge värdefull information till Göteborgs universitet hur man kan förbättra vidareutbildningarna ytterligare. Resultatet av en sådan genomgång skulle kunna leda till att Göteborgs universitet kan erbjuda bättre tjänster och kvalitetssäkrade uppdragsutbildningar. Vidare kan resultatet även användas i marknadsföringssyfte samt ligga till grund för förbättring av informationskanalerna. 1.2. Tillvägagångssätt och upplägg Undersökningen av kunders uppfattning kring inköpet av vidareutbildning från Göteborgs universitet påbörjades genom fastställandet av en intervjumall som sedan låg till grund för två fokusgruppsintervjuer med tidigare kunder. Intervjumallen utformades i samråd mellan enheten för Externa Relationer vid Göteborgs universitet och HandelsConsulting. Den första delen av intervjumallen berör basfakta om kunderna och skickades ut i förväg för att dessa skulle fylla i nödvändig information innan intervjutillfällena. Frågorna i intervjumallen som användes under fokusgruppsintervjuerna kretsade kring de fyra huvudområdena av undersökningen, nämligen image, värde, bemötande och förbättringspotential. Den 25/11 och 26/11 genomfördes fokusgruppsintervjuer med tre respektive fyra deltagare. Tre konsulter från HandelsConsulting ledde intervjun och tog anteckningar. En extra deltagare intervjuades enskilt över telefonden 8/12. Resultatet från dessa intervjuer sammanställdes och ligger till grund för empirin i den fortsatta rapporten. Varje huvudområde presenteras för sig och kompletteras med en benchmarking mot Uppsala Universitet. Anledningen till att en benchmarking genomförts är att jämförelser med Uppsala uppkom under diskussionerna. Rapporten avslutas med slutsatser och rekommendation baserat på de svar som avgivits i fokusgruppsintervjuerna. - 1 -
2. Basfakta om deltagarna Innan fokusgruppsintervjun fick respondenterna möjlighet at besvara ett formulär med kortare bakgrundsfrågor, fem av åtta tog möjligheten att svara på dessa. De tre som valde att avstå ansåg att de inte hade tillräckliga kunskaper för att kunna besvara frågorna på ett rättvist sätt. Av de svarande var två kvinnor och tre män och kom från både näringslivet samt den offentliga sektorn. I snitt hade respondenterna varit anställda 5,2 år på sin tjänst, dock hade många lång erfarenhet av området. Typen av utbildningar och i vilken volym man köpte utbildningar av Göteborgs universitet varierade mycket. Utbildningar som nämndes var bland annat ledarskapskurser samt utbildningar inom juridik och ekonomi. Ofta syftade utbildningarna till att höja kompetensen, behörigheten eller få en uppdatering av redan tidigare kunskaper bland arbetstagarna. Volymen varierade mellan arbetsgivarna, vissa hade ännu inte köpt något alls, andra upp till ett 50-tal kurser per år. De flesta av respondenterna utnyttjade tidigare kontakter eller sökte information om utbildningarna själva. Handelshögskolans institutioner var överrepresenterade men även förvaltningshögskolan nämndes. Arbetsgivare som deltog i fokusgruppsintervjun var: Sparbanken Alingsås, Stena Metall, Svenska Kyrkan, Stadskansliet Göteborg stad, Volvo, VG-region och Castellum AB. - 2 -
3. Image Frågorna som behandlas i kommande del syftar åt att fastställa Göteborgs universitets image som leverantör av vidareutbildningar hos kunder. För att kunna göra detta ställdes följande huvudfrågor: - Hur ser ni på Göteborgs universitet som leverantör av vidareutbildningar? - Vilken status har universitetet som leverantör av vidareutbildningar? - Hur ser ni på privata och offentliga leverantörer av vidareutbildningar? - Ser man institutionerna, fakulteterna eller är det Göteborgs universitet som en helhet man ser? 3.1. Hur ser ni på Göteborgs universitet som leverantör av vidareutbildningar? Intervjudeltagarna tillfrågades om de hade köpt utbildningar från någon annan leverantör och vilka likheter och skillnader man upplevt. Samtliga deltagare nämnde att de köper utbildningar från flera leverantörer, både från offentliga och privata aktörer. Exempelvis universitet, studieförbund och konsultbyråer. Man anser att det krävs olika leverantörer för att kunna tillgodose företagets olika behov och nivåer. Göteborgs universitet uppfattas som större och mer professionellt men de små kan vara mer specialiserade. Göteborgs universitet kan exempelvis inte ge företagsspecifik internutbildning, menar en deltagare. En representant uppger att utbildning köpts in av många olika aktörer. Mer sällan köper företaget utbildning från en stor, offentlig aktör utan mer vanligt är att köpa in utbildning från mindre enskilda konsultbyråer. När man köpt in utbildning från universitet har man utöver Göteborgs universitet även anlitat Handelshögskolan i Stockholm samt Chalmers för att täcka in både ekonomiska och tekniska ämnen. Representanten menar dock att Handelshögskolan i Stockholm och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet uppfattas som likvärdiga. En respondent uppger att man nästan enbart köper internutbildning inom företaget då man redan har ett etablerat internutbildningssystem samt att de håller specifika program som erbjuder de anställda olika utbildningar. Den medverkande uppger att anledningen till att man även köpte in utbildning från Göteborgs universitet var att man ville erbjuda personalen högskolepoäng för sin utbildning. En deltagare uppger att flera konsulter upphandlats. Man köper in mycket utbildning inom olika genrer. Vilken sorts utbildning som köps in varierar mellan avdelningar och bolag. Ytterligare en deltagare nämner att man arbetar nationellt och därför jobbar mot flera universitet. 3.2. Vilken status har universitetet som leverantör av vidareutbildning? Intervjudeltagarna tillfrågades hur Göteborgs universitet upplevs och om statusen varierar mellan olika aktörer vad gäller vidareutbildningar. Vidare diskuterades om det överhuvudtaget finns någon status och om den i sådana fall spelar någon roll. Alla deltagare är eniga om att Göteborgs universitet har en mycket hög status och att statusen är viktig. En deltagare menar att Göteborgs universitet är outstanding och mycket konkurrenskraftigt. Det går verkligen inte att jämföra med andra konsultbolag. Göteborgs universitet känns som ett mycket tryggt alternativ. En annan deltagare menar att statusen - 3 -
självklart spelar roll men också det faktum att man kan få högskolepoäng för studierna är avgörande. Kunderna önskar högskolepoäng då det visar på hög kvalité på utbildningen. En deltagare önskar att man kunde få poäng för alla utbildningar man köper från Göteborgs universitet. Dessutom ser man att statusen spelar stor roll när man nämner att en föreläsare från Göteborgs universitet kommer att medverka. Dessa utbildningar blir ofta fullbokade och många anställda vill deltaga. Deltagaren menar att utbildningar som hålls av Göteborgs universitet håller en helt annan nivå jämfört med övriga aktörer. Statusen, tror en deltagare, bland annat har sin grund i Göteborgs universitetsnätverk av gästföreläsare. 3.3. Hur ser ni på skillnaden mellan offentliga och privata leverantörer av vidareutbildning? Frågorna som vidare diskuterades handlar om vilka skillnader som upplevdes mellan privata och offentliga leverantörer av vidareutbildning. Därefter fördes en diskussion om vad som var bra och vad som var dåligt med respektive leverantör. Slutligen diskuterades även om kunderna funderat på att anlita andra universitet som leverantörer och varför. När det gäller offentliga leverantörer av vidareutbildning presenterades olika åsikter. En deltagare säger att Göteborgs universitet borgar för en hög kvalité då det är en stor utbildningsorganisation med ett måste att vara med på denna marknad. Forskningen och nätverket utomlands måste hela tiden uppdateras. Det uttrycks att på stan kan man köpa vad som helst men Göteborgs universitetsutbildning har en mycket bättre kvalité jämfört med de andra leverantörernas utbildningar. Jämfört med andra universitet har Göteborgs universitet hög status. Forskningen som bedrivs på skolan och kontaktnätet höjer både status och trovärdighet. Allt handlar om vilken utbildningstyp man efterfrågar menar en deltagare och anger att universitet anlitas när utbildningen skall vara forskningsnära och ge akademiska poäng. Deltagaren understryker att poängen anses vara mycket viktiga. Tidigare år köpte man utbildning från konsulter men den utbildningen har inte fått samma effekt som utbildningen från universitetet. Vidare nämns att det vid universitetsstudier finns forskning samt litteratur och krav på att läsa den. Litteraturen kan man också gå tillbaka till senare och då många anställda är akademiker från början är de vana att ta till sig detta. Åsikterna om skillnaden mellan offentliga och privata leverantörer vad gäller förmågan att skräddarsy programmen går isär. En deltagare menar att Göteborgs universitet bygger upp utbildningen efter företagets specifika önskemål medan privata leverantörer har en mindre benägenhet att skräddarsy utbildningar. Visserligen får man betala mer för en skräddarsydd utbildning men fördelen är att lärare och föreläsare är betydelsefulla och man anser det viktigt att knyta till sig sådana personer. Man anser sig se en mindre benägenhet från den privata sidan att skräddarsy utbildningar. Känslan finns att de använder sig av paketlösningar för att pressa priserna. En deltagare säger Handels byggde upp vår utbildning och då är vi beredda att betala, speciellt med kända föreläsare även utanför universitetsvärlden. En annan deltagare menar att mindre privata aktörer ibland kan vara mer flexibla än en stor organisation, samtidigt som de är billigare. En deltagare nämner att många efterfrågar konkreta, praktiska och jordnära utbildningar eller utbildningsmetoder. Deltagaren nämner att det kan vara avskräckande med universitetsutbildning. Universitetsutbildningarna är på forskningsnära nivå medan andra leverantörers utbildningar är mer på praktisk nivå. En annan deltagare håller med om detta. Man efterfrågar en kurs som är processinriktad och där deltagarna får nätverka och utbyta erfarenheter. I dag använder de ofta en annan leverantör än Göteborgs universitet för denna typ av utbildningar. En annan deltagare menar att små leverantörer ofta är dyrare och mer - 4 -
specialiserade. Göteborgs universitet kan anpassa sig bättre och erbjuda större bredd på utbildningarna. En deltagare nämner också att ingen större skillnad mellan offentliga och privata aktörer kan identifieras. Dock anser deltagaren det vara lättare att anlita en privat aktör då företagets verksamhet finns utspridd i hela landet. Då företagets verksamhet finns utspridd i hela landet anser man det lättare att anlita en privat aktör. Närhetens roll understryks även av en annan deltagare som uppger att man funderat på att i stället anlita Handelshögskolan i Stockholm men på grund av närheten och den redan etablerade kontakten behåller man Göteborgs universitet. 3.4. Är det institutioner och fakulteter man ser eller Göteborgs universitet som helhet? Frågorna kretsade kring vem man uppfattade som leverantör av vidareutbildningen. Ser man Göteborgs universitet eller institutionerna och kontaktar man enheten centralt eller institutionerna lokalt? En deltagare nämner att de vänder sig till institutioner för att man inte vet vart man ska vända sig. Man upplever att det inte finns någon central enhet. En annan deltagare nämner att man utnyttjar alumniverksamheten, det vill säga sitt eget nätverk, för att komma i kontakt med Göteborgs universitet. En annan deltagare delar denna uppfattning. När man har använt universitetet till att hitta gästföreläsare så har deltagaren i fråga använt sig av medarbetare vid Göteborgs universitet som de redan känner. Detta uppfattas dock som ett problem. Hur gör nya som inte känner någon?. En deltagare nämner att de ofta vill ha en gästföreläsare i deras verksamhet. De har då också använt sig av personer på olika institutioner som man redan känner. Andra deltagare delar inte ovanstående uppfattning utan säger att de kontaktar enheten centralt som i sin tur får lotsa de rätt. Detta uppges gälla även om företaget redan har en personlig kontakt. En annan deltagare nämner att man tidigare har vänt sig till institutioner för man har inte känt till hur Göteborgs universitets organisation ser ut. På senare tid har man emellertid fått en kontakt centralt. Man nämner att man vill ha en person som vet var kompetensen finns och som hjälper till och skräddarsyr utbildningarna En deltagare köpte tidigare utbildningar från Handelshögskolan i Stockholm. Man påpekar att Handelshögskolan i Göteborg är ett starkt varumärke och att det därför är otroligt viktigt att inte ändra namnet på skolan till att heta Göteborgs universitet. En deltagare uttrycker: Jag säger alltid Handels och använder mig inte av Göteborgs universitet som namn. En annan deltagare håller inte med om detta. Det spelar ingen roll vilken institutionell er fakultet som utbildningen kommer ifrån. En deltagare säger Jag bryr mig inte om er inre struktur så länge jag får den utbildning jag vill ha. En annan säger att denne ser Göteborgs universitet som helhet och det är upp till kontakten att lotsa kunderna rätt. Det viktiga är att det finns en tydlig ingång och kontaktväg. En deltagare nämner att Uppsala Universitet är suveräna och betydligt proffsigare än Göteborgs universitet. Man upplever att Uppsala Universitets enhet för vidareutbildningar är välutbyggd och har koll på alla områden. Den medverkande nämner att Uppsala Universitet har en enhet som är serviceinriktad och täcker hela universitetet samt tar hand om all administration. Uppsala är dessutom betydligt billigare än Göteborgs universitet påpekar deltagaren. En deltagare nämner att de senaste åren har man fått en kontakt centralt på Göteborgs universitet. Det uppfattas som positivt då man vill ha en central kontakt som hjälper till med olika utbildningar och att exempelvis skräddarsy en utbildning. - 5 -
Andra av deltagarna menar att de flesta har en kontaktperson som hjälper dem att hitta rätt utbildningar och därför behöver man inte veta var gränsen mellan de olika institutionerna går. Flera av deltagarna nämner personliga kontakter som hjälpt dem tidigare att ordna uppdragsutbildningar. Flera deltagare håller samma linje. De nämner att de har ett avtal med juridiska institutionen och där kommer kontaktpersonen med förslag på utbildningar. En annan anledning till att man ringer kontaktpersonen är enligt en intervjudeltagare att det är svårt att hitta information på nätet om vad som ingår i utbildningar och vilka utbildningar som finns. Det driver på att man ringer sin kontakt istället och återigen kommer frågan upp om hur nya kunder gör. 3.5. Beskriv Göteborgs universitet som leverantör med ett ord! Ord som sades var: Kvalitet Proffsiga Lyhörda Förtroendeingivande Mersmak Givande Spännande - 6 -
4. Nytta/Värde Frågorna som behandlas i kommande del syftar åt att fastställa vilken nytta/värde kunderna ser i att köpa vidareutbildning från Göteborgs universitet. För att kunna göra detta ställdes följande huvudfrågor: Passar universitetet in i ert utbildningsbehov? Hur ser ni på universitetets leverans vad avser kvalitet och kostnad? Vad upplever ni att man får genom en vidareutbildningskurs arrangerad av universitetet? Föredrar ni skräddarsydda eller färdigpaketerade utbildningslösningar? Varför? 4.1 Passar universitet in i ert utbildningsbehov? De flesta företag kräver utbildningar för sina anställda även efter universitetet och då främst yrkesrollsutbildningar. Dessa internutbildningar kan inte alltid ges av Göteborgs universitet utan anordnas internt. Göteborgs universitet anses dock vara ett väldigt bra komplement till dessa utbildningar som kan stå för de bredare, mer aktuella och mer grundläggande kurserna. Ett exempel på vad Göteborgs universitet kan komplettera med är juridik- och ledarskapskurser. Även utbildningarna som Göteborgs universitet erbjuder kan ibland behöva kompletteras. Ett exempel på detta är mer tekniska utbildningar. En utbildning som nämndes var avancerade projektledarutbildningar från Chalmers. En kommentar i sammanhanget var att Göteborgs universitet har många intressanta kurser som ingår i program och därför är stängda. Deltagaren menar att man vill ha tillgång till alla kurser som erbjuds och att de borde vara öppna för dem som önskar läsa enskilda kurser. En del deltagare poängterar att det är viktigt att lyssna in vilka behov som finns och efter kundens önskemål skräddarsy utbildningar. Deltagarna menar att Göteborgs universitet är duktiga på detta. 4.2 Vad är kvalitet för er? En uppfattning om kvalitet är huruvida utbildningen ger resultat eller ej. Därför ansåg deltagarna att inköpsprocessen var viktig för att beställa rätt utbildning som tillgodoser de behov som finns. Lyhördheten och flexibiliteten hos Göteborgs universitet blir då ett mått på kvalitet. Om man har lyckats att lyssna på och förstå beställaren kan man också leverera rätt utbildning som i sin tur ger kunden önskvärda resultat. Deltagarna anser det också viktigt att möjlighet ges till att kunna ställa krav på utbildningen så att de kan välja vad man ska få ut av utbildningen. Detta anses vara ett kvalitetsmått. Vidare är bemötandet viktigt för hur kvalitén uppfattas. 4.3 Hur ser ni på Universitetets leverans av utbildningar vad gäller kvalitet? Alla är överens om att Göteborgs universitet associeras starkt med kvalitet. Göteborgs universitet har flera föreläsare som är kända utanför universitetsvärlden. Att mycket av litteraturen är skriven vid Göteborgs universitet bidrar enligt deltagarna också till en stärkt känsla av kvalitet. En deltagare lyfter fram vikten av Göteborgs universitets kontaktnätverk. Att man är en stor aktör - 7 -
som kan samla utbildningar även utomlands är av stor vikt för globala företag som använder sig av Göteborgs universitet vid köp av vidareutbildningar. Detta möjliggör att vidareutbildningar även kan arrangeras utomlands. Att Göteborgs universitet erbjuder högskolepoäng vid utbildning ses av många som en kvalitetsstämpel vilket gör utbildningarna eftertraktade på arbetsplatsen. Även det faktum att man har möjlighet att påverka och skräddarsy utbildningen bidrar till en känsla av kvalitet. Det var anledningen till att många av deltagarna valde Göteborgs universitet som sin leverantör. En deltagare nämner att vissa blir skrämda av universitetsutbildningar och tycker att det kan uppfattas som alltför teoretiskt och akademiskt. Deltagaren säger dock att detta inte nödvändigtvis har med kvalitén på utbildningen att göra. Det beror på vilken typ av arbetsplats man pratar om. 4.4 Hur ser ni på Universitetets leverans av utbildningar vad gäller pris? Hur kunderna uppfattar priset på utbildningarna varierar mycket. I viss utsträckning beror uppfattningen på vilken ekonomisk situation företaget befinner sig i. En deltagare tycker att Göteborgs universitets utbildningar är mycket prisvärda om man ser till kostnad per timme och anställd sett över en termin. Det är inte jämförbart med privata aktörer, som håller mycket högre priser. En annan kommentar är att prisläget på en specifik kurs är högre vid Göteborgs universitet än vid Uppsala och Lunds Universitet. En kund anser att priset på vidareutbildningar inte har ökat nämnvärt över en tioårsperiod. Dock är priset på MBA-utbildningar något högre jämfört med andra leverantörer. En annan deltagare hävdar att den over head-kostnad som Göteborgs universitet lägger på vid köp av utbildning alternativt en föreläsare, missgynnar såväl Göteborgs universitet som kunderna. Deltagaren upplever detta som kontraproduktivt och anser att det inte främjar samarbete. Deltagaren nämner vidare att det kvalitetsmässigt inte är någon skillnad på föreläsare och utbildningar från andra aktörer och att over head-kostnaden därför inte kan motiveras. 4.5 Vad ger en vidareutbildning från Göteborgs universitet och hur märks det? Vissa av deltagarna har genomfört utvärdering efter avslutad kurs eller utbildning och resultatet har då varit mycket positivt. Vidareutbildningar från Göteborgs universitet har på vissa arbetsplatser märkts av tydligt på ett individuellt plan. Utbildningarna har gett en bra utveckling i arbetet, vilket har gjort utbildningar från Göteborgs universitet mycket eftertraktade på dessa arbetsplatser. En uppfattning är att utbildning är viktigt för individen och man utvecklas och blir redo för nästa steg. Litteraturen som ges i samband med utbildningen uppfattas som viktig då man senare kan gå tillbaka och lära sig materialet på nytt. En deltagare nämner att man på företagsnivå har blivit bättre på att identifiera duktiga chefer efter ledarskapsutbildning från Göteborgs universitet. - 8 -
4.6 Är det viktigt att kunna vara med och skräddarsy sin utbildning från Göteborgs universitet? Att ha möjlighet att skräddarsy sin utbildning ses av de flesta som en förutsättning och en bidragande faktor till att man valde Göteborgs universitet som leverantör av vidareutbildningar. Det är enligt de flesta deltagarna värt att lägga ner mer tid och pengar för att kunna påverka sin utbildning. Det viktigaste är att man får den utbildning man efterfrågar. En deltagare menar att det viktigaste är att man kan påverka innehållet och omfattning snarare än tid och plats. Deltagarna poängterade att lyhördheten och förståelsen för kundens behov är mycket viktig. 4.7 Hur uppfattar ni Göteborgs universitet vad gäller möjlighet att skräddarsy utbildningar? Den generella uppfattningen är att Göteborgs universitet är mycket lyhörda och att det är lätt att skräddarsy sin utbildning, både vad gäller innehåll, omfattning, tid och plats. De flesta har en positiv uppfattning och berömmer det goda samarbetet som de har haft med Göteborgs universitet. En deltagare menar att kulturen skiljer sig mycket på olika marknader och att Göteborgs universitet har varit duktiga på den här anpassningen. Vad gäller utbildningslokal nämns det att möjligheten att hålla utbildningen i universitetets lokaler är viktig då det anses vara en neutral plats och en känsla av lyx. Att kollegor kan vara kollegor utanför de ordinarie lokalerna samt att kunna knyta kontakter med andra likasinnade bedöms också som en fördel. - 9 -
5. Bemötande Frågorna som behandlas i kommande del syftar åt att fastställa hur kunderna uppfattar bemötandet av Göteborgs universitet som leverantör av vidareutbildning. För att kunna göra detta ställdes följande huvudfrågor: Hur föredrar ni att ta kontakt med oss? Hur ser ni på universitetets information och tillgänglighet? Hur tycker ni att bemötandet har varit i kontakt med universitetet vad avser administration, leverans, beställning och fakturering? 5.1 Hur föredrar ni att ta kontakt med Göteborgs universitet? I dagsläget kontaktar deltagarna sin kontaktperson på Göteborgs universitet som lotsar kunden till rätt avdelning/ institution/ fakultet. Deltagarna önskar att i framtiden kunna hitta enkel information om en kontaktväg genom att gå in på Göteborgs universitets hemsida. Man vill till en början kunna kontakta en central enhet via telefon och därefter uppskattas en personlig kontakt. En personlig kontakt innebär att det blir lättare att faktiskt få rätt utbildning som passar kunden. 5.2 Hur ser ni på universitetets information, tillgänglighet (t.ex. webb)? Göteborgs universitets hemsida anses vara rörig och komplicerad att begripa. Deltagarna nämner att man ofta använder sökrutan på hemsidan eftersom man inte kan hitta den information man söker på annat sätt. Man upplever dessutom att namn och begrepp känns väldigt otydliga. Deltagarna skulle uppskatta en enklare översiktsbild över hur de olika delarna av Göteborgs universitets organisation hänger samman. Deltagarna påpekar att hemsidan är mycket viktig då det är Internet man främst använder sig av. Därtill är det viktigt att informationen blir presenterad på ett bra sätt på hemsidan. Vidare nämner de att de inte är intresserade av hur Göteborgs universitets interna struktur ser ut. De skulle uppskatta tydlig information om vilket utbud som finns och nämner det bör vara större fokus på vad som erbjuds snarare än fokus på de olika fakulteterna. 5.2.1 Hur skulle ni vilja hitta information om vidareutbildningar? Deltagarna nämner att man efter en personlig kontakt med Göteborgs universitet vill kunna hitta mer information om specifika utbildningar på hemsida. En deltagare påpekar att man idag måste gå vägen via studenternas kursportal för att få någon uppfattning om kurserna. Önskemål finns även att hitta information om föreläsarna på internet. Man är intresserad av vad de har gjort tidigare, om de har forskat eller doktorerat samt hur länge de har arbetat för Göteborgs universitet. Flera deltagare uppskattar inte alla mail de får från Göteborgs universitet och andra aktörer på marknaden. Deltagarna påpekar att man kastar allt utan att läsa det då det i vissa fall rör sig om flera mail om dagen. Vidare nämns att man vill kunna söka upp och själv kontakta Göteborgs - 10 -
universitet när man är intresserad av en utbildning. Andra uppskattar däremot erbjudanden för att lättare få veta vilket utbud som finns. Man får exempelvis information om utbildningar man inte visste fanns. Kunderna upplever att man som en utomstående behöver ha kunskap om Göteborgs universitets interna organisation för att hitta rätt. De påpekar att de inte bryr sig om den interna strukturen utan skulle vilja ha en mer central beställning av utbildning där institutioner inte spelar någon roll. 5.3. Hur tycker ni att bemötandet har varit i kontakt med universitetet? Vad gäller tidigare erfarenheter framkommer det att kontakten med universitetet har varit mycket bra. Man upplever att universitetet är lätta och flexibla att arbeta med. Dessa omdömen är grundade på kontakt med sin specifika kontaktperson på Göteborgs universitet. - 11 -
6. Förbättringspotential Frågorna som behandlas i kommande del syftar åt att fastställa vilken förbättringspotential Göteborgs universitet har som leverantör av vidareutbildning. För att kunna göra detta ställdes följande huvudfrågor: Hur ser er idealleverantör ut? Hur kan vi förbättra tjänsten, marknadsföringen och relationen? Är universitetet er förstahandsleverantör? 6.1 Hur ser er idealleverantör av utbildningar ut? En deltagare konstaterar att man med frågorna som nämnts tidigare i denna rapport varit inne på de viktigaste aspekterna vad gäller en leverantör av vidareutbildningar. Man påpekar att leverantören ska vara lyhörd och flexibel för att kunna anpassa utbildningen efter de behov som kunden har. En idealleverantör verkar globalt och har internationella nätverk som kan utnyttjas av globala företag. En gemensam uppfattning är att man vill ha en central enhet som ansvarar för all administration. Från denna enhet vill man bli vägledd i rätt riktning till, exempelvis ansvarig lärare som kan hjälpa vidare. Det blir då enklare för kunden att veta vart man ska vända sig vid frågor. Deltagarna har önskemål om att på förhand kunna se en meritlista och liknande för den lärare som ansvarar för kursen. Privata aktörer säljer namnet på föreläsaren på ett annat sätt och det är ju det man köper, menar en deltagare. Man har också önskemål om att leverantören, som en paketlösning, ska erbjuda kurslitteratur i samband med köp av utbildning samt att en kursutvärdering avseende effekten på kundens företag ska ingå i utbildningen. 6.2 Hur kan Göteborgs universitet bli mer lik denna idealleverantör? De flesta deltagare tycker att tillgängligheten och tydligheten kan förbättras. Genom en tydligare hemsida kan man snabbare få en klar bild över universitetets struktur. En deltagare menar att relationen mellan kund och leverantör inte får kännas för säljig utan att utbildningen skall växa fram ur en dialog som fastställer vad som efterfrågas och hur man skulle kunna jobba tillsammans. 6.3 Hur kan Göteborgs universitet förbättra sin marknadsföring? Det finns önskemål om att informationskvällar ska anordnas av universitetet. Då skulle man få en chans att bjuda in till ett event där Göteborgs universitet presenterar sitt utbud och hur man arbetar med leverans av vidareutbildningar. Olika företag har då chansen att träffas, vilket ger en bra plattform för lärande. Nätverk kan då skapas som man sedan kan hålla liv i genom olika events. Detta har exempelvis Stockholms Universitet gjort, påpekar en deltagare. Deltagaren nämner att man fick en bra presentation av vad universitetet erbjuder och information om - 12 -
utbildningar man inte visste fanns. En sådan kväll blir också en plattform för en framtidsverkstad och man kan diskutera hur företagens framtida behov ser ut. En deltagare föreslår att Göteborgs universitet ska satsa på att marknadsföra och sälja en kombination av universitetet och den personen som håller i utbildningen. Att marknadsföra en känd föreläsare väcker intresse. En generell uppfattning är att Göteborgs universitet har en komplex struktur och det är svårt att få en klar bild av utbudet. Genom tydlig information och marknadsföring skulle detta kunna tydliggöras. 6.4 Är Göteborgs universitet er förstahandsleverantör av vidareutbildningar? De flesta deltagarna använder Göteborgs universitet som ett komplement till deras interna utbildningar. De menar att universitetet inte kan bli deras förstahandsleverantör eftersom de inte är insatta i enskilda företags interna arbete. De yrkesrollsutbildningar som i många fall är de vanligaste utbildningarna måste skötas internt. Vissa kunder använder dock Göteborgs universitet som förstahandsleverantör inom vissa program men inte totalt sett. De flesta är överens om att universitetet fungerar som ett bra komplement till deras egna, interna utbildningar. För att bli förstahandsleverantör skulle det krävas en långsiktig dialog där man skapar förståelse för det enskilda företaget. Den geografiska aspekten spelar också en viss roll menar en av deltagarna. Då deras företag ligger i Göteborg blir Göteborgs universitet det naturliga förstahandsvalet. - 13 -
7. Benchmarking 7.1 Benchmarking mot Uppsala University Education s hemsida - 14 -
Enheten för kompetensutveckling vid Uppsala Universitet har en egen hemsida i form av www.uppsalaeducation.uu.se till skillnad från Göteborgs universitet som har en sammanlänkad adress via Göteborgs universitet (www.gu.se/samverkan/kompetensutveckling). Gemensamt för båda hemsidor är att det är svårt att hitta en direktträff via google.se. Söker man på Göteborgs universitet alternativt Uppsala Universitet och kompetens- eller vidareutveckling hamnar man inte rätt. I stället får man söka via universitetens hemsidor och länka sig vidare. Detta medför mycket onödigt arbete. Uppsala University Education s hemsida presenteras på svenska, engelska, kinesiska och för blinda medan Göteborgs universitets motsvarighet endast presenteras på svenska. Därmed kan Uppsalas enhet vända sig till fler läsare och fler potentiella inköpare av uppdragsutbildning. Det uppges även att Uppsalas enhet 2008 bytte namn från Kurssekretariatet till Uppsala University Education för att även locka till sig internationella uppdragsutbildningar. Uppsala har en egen layout på sin hemsida till skillnad från Göteborgs universitets enhet som följer Göteborgs universitets hemsida. Det ges även mer omfattande information på Uppsalas enhets hemsida. Rubriker som finns är Startsida, Kontakt, Om oss, Uppdragsutbildning, Kalendarium, Deltagarservice, Lärarlyftet, Förskolelyftet samt Forskning pågår. Göteborgs universitets sida om kompetensutveckling nämner enbart rubrikerna Kurser, Skräddarsydda lösningar, Utbildningsprogram och För anställda. Den egna layouten på Uppsalas sida märks också av då fler bilder används och bilderna har en tydligare koppling till universitetet. Detta gör förmodligen att läsaren känner en tydligare koppling till akademins värld och de värden detta innebär. Möjligheterna till att ta kontakt med medarbetare på enheterna skiljer sig något mellan Uppsala och Göteborgs universitet. På Uppsalas enhets hemsida finns ett kontaktfält med tydliga beskrivningar av vem som gör vad och vilka medarbetare man kan kontakta. På Göteborgs universitet framgår det att man både kan kontakta enheten centralt eller vända sig till relevant institution. Det kan tänkas finnas en risk att oklarhet råder och att kunden hänvisas runt. Uppsalas enhet marknadsför sig tydligare. På startsidan ges en presentation av enheten, dess historik, kundfokus och möjlighet att kontakta dem. Vidare uppdateras nyheter kontinuerligt vilket ger en känsla av aktualitet och omvärldsbevakning. Även kontaktsidan för projektledarna är omfattande. Varje medarbetares uppgift presenteras utförligt samtidigt som varje persons yrkesmässiga bakgrund presenteras vilket kan tänkas ge en känsla av förtroende och professionalism. Även fliken deltagarservice beskriver utförligt hur vidareutbildningen organiseras och går till. Ordet specialdesignade nämns i samband med utbildningarna vid Uppsalas enhet medan Göteborgs universitets enhet skriver att man skräddarsyr utbudet i hög grad. Detta är åter ett tecken på en modernare och mer internationell framtoning. Enheten marknadsför sig vidare genom förklaringen till att det akademiska rådet finns för att kvalitetssäkra uppdragsutbildningen. Många professorer som medverkar i detta akademiska råd namnges här, vilket återigen tydligt kopplar det förtroende som universitetsvärlden innebär till den kompetensutveckling som erbjuds via universitetet. Uppsalas flik Forskning pågår ger en tydlig koppling till forskningsvärlden. Läsaren kan se vilka projekt som är aktuella och man kan via hemsidan anmäla sig till att delta vid olika seminarier. - 15 -
Uppsalas flik Historik berättar enhetens bakgrund vilket gör att en förståelse för omstruktureringarna ges. Vidare marknadsför sig enheten här genom förklaringar till varför de vuxit och fått fler internationella kunder. Denna förklaring ger dels förståelse till kunden varför förändringar skett. Samtidigt byggs ett förtroende upp hos kunden i och med att denna enhet är efterfrågad och expansiv. Uppsalas enhet vänder sig även till internutbildningar på företag. På hemsidan beskrivs att i samråd med olika företag erbjuds via enheten utbildningar för nyanställda. Just internutbildningar inom företag nämndes som en brist hos Göteborgs universitets vidareutbildning då intervjudeltagarna ansåg att detta är orimligt att lägga på extern part utan måste göras inom företagen själva. Kanske kan Göteborgs universitet här identifiera en ny affärsmöjlighet, nämligen att genom samarbeten med företag ta över delar av eller hela internutbildningen för nyanställda. Göteborgs universitets sida om kompetensutveckling fokuserar starkt på vilket utbildningsutbud som finns. Fyra rubriker finns och under dessa nämns exempel på utbildningar. Dock hänvisas dessa därefter till de olika institutionernas särskilda hemsidor vilket gör att många klick erfordras för att komma rätt. Samtidigt bör noteras att Uppsala University Education s hemsida inte går in på vilka utbildningar som erbjuds eller inom vilka ämnesområden de faller. Frågan är om detta är ett medvetet val för att i första hand skapa en känsla vid läsandet och att inga dörrar stängs hos kunden. Kanske är syftet att den specifika informationen ges i andra steget när kontakten upptas med medarbetarna på den centrala enheten. 7.2 Benchmarking mot Uppsala University Education s hemsida Slutsatser GU s enhet Hemsidan är en del av GU s hemsida och layout Mycket liten fokus på marknadsföring Fåbilder Fokus på exaktutbildningsutbud Vänder sig till svenska kunder på hemsidan. Därmed vänder man sig till färre kunder. Nämner ingenting om internutbildningar för företag. Upp till kunden att antingen kontakta enheten centralt eller de olika institutionerna. Hänvisning till institutioner. Mindre information och enbart fokus på kursutbudet. UU s enhet Egen hemsida och layout med internationellt namn Stor fokus på marknadsföring Fler bilder som bygger upp en känsla Ingen information om ämnesområden, skapar initialt en känsla av akademi och aktualitet. Man stänger därmed inga dörrar i förtid Vänder sig till svenska och internationella kunder och därmed till många fler kunder. Hemsidan är även anpassad för blinda. Erbjuder specifikt internutbildningar för företag. Tydliga kontaktuppgifter tillcentral enhet. Hänvisar ej till institutioner utan till de kontakter som finns på den centrala enheten. Mycket mer omfattande information, bland annat bakgrundsinfo och nyheter. - 16 -
8. Slutsatser och rekommendationer 8.1. Kommentarer om undersökningen Fördelningen är jämn bland respondenterna när det gäller representanter från offentlig sektor kontra näringsliv. Intervjudeltagarna var relativt få, vilket innebär att varje röst får ett stort genomslag i rapporten. Uppdelningen till två fokusgrupper möjliggjorde en jämförelse mellan de olika grupperna. Resultatet blev en konsensus mellan grupperna. Omdömen, kommentarer och kritik riktat mot enskilda personer och institutioner är inte inkluderade i rapporten. Dessa redovisas separat. 8.2. Slutsatser och rekommendationer Slutsatser Image Göteborgs universitet konkurrerar främst med de redan väletablerade universiteten i Sverige såsom Handelshögskolan i Stockholm, Uppsala Universitet samt, Lunds Universitet. I mindre omfattning även privata utbildningskonsultbolag. Dock är det klart att Göteborgs universitet står sig väl i konkurrensen och anses vara likvärdiga övriga universitet. Namnet Göteborgs universitet är ett starkt varumärke som förknippas med kvalitet, lyhördhet, flexibilitet och professionalism. Kunderna ser institutionen, till exempel Handelshögskolan, snarare än Göteborgs universitet som helhet. Vidare framgår det att en del kunder uppfattar Handelshögskolan som ett separat varumärke vid sidan av Göteborgs universitet. Man påpekar att Handelshögskolan i sig är ett starkt varumärke och att det inte vore fördelaktigt att marknadsföra Handelshögskolan under namnet Göteborgs universitet. Slutsatser Nytta/ Värde Flera av deltagarna belyste vikten av högskolepoäng vid utbildningar. Högskolepoängen anses vara en kvalitetsstämpel som är eftertraktad på ett individuellt plan. Poängsystemet är en konkurrensfördel gentemot privata aktörer. Vidare bidrar forskningsverksamheten som bedrivs på universitetet till trovärdighet och ökar kvalitén ytterligare. Möjligheten att påverka och skräddarsy utbildningar är ur kundernas perspektiv en förutsättning. Majoriteten av deltagarna är beredda att betala mer för möjligheten att skräddarsy sin utbildning. Den generella uppfattningen är att Göteborgs universitet är mycket flexibla och lyhörda vad gäller utformningen av utbildningar. Det står klart att olika kunder har olika uppfattning vad gäller priset på utbildningar vid Göteborgs universitet i jämförelse med andra vidareutbildningsleverantörer. En del har uppfattningen att Göteborgs universitets priser är jämförbara med övriga aktörer medan andra uppfattar att Göteborgs universitet tar ut ett betydligt högre pris vid köp av utbildningar och föreläsare. Slutsatser Bemötande Då Göteborgs universitet är en stor organisation kan det vara svårt att få en överblick över vilka utbildningar som universitetet erbjuder. Därtill upplevs även Göteborgs universitets inre organisation som komplex och ur ett kundperspektiv irrelevant. Vid kontakt med Göteborgs universitet efterfrågas därför en central enhet vilken har kunskap om universitetets struktur och utbud. I dagsläget kan nya kunder uppleva det problematiskt hur de ska söka kontakt med - 17 -
Göteborgs universitet vid frågor rörande vidareutbildningar. Här vill man ha möjlighet till en personlig kontakt som kan vägleda kunden till lämplig fakultet, institution alternativt föreläsare. Överlag får Göteborgs universitet god kritik beträffande bemötandet gentemot sina kunder. Vidare framgår det att befintliga kunder i stor utsträckning använder sig av befintliga kontakter samtidigt som Göteborgs universitets hemsida uppfattas som mycket komplex. Man kan således anta att det kan vara svårt för potentiella nya kunder att komma i kontakt med Göteborgs universitet. Rekommendationer HandelsConsulting föreslår med anledning av resultatet från fokusgruppsintervjuerna att Göteborgs universitet utvecklar en centralorganisation med ett övergripande ansvar för vidareutbildningarna. Denna organisation bör ha ansvar för hela kedjan från första kundkontakt till slutfakturering och uppföljning för att undvika eventuella administrativa problem som i viss mån uppstått tidigare. Det bör också finnas möjlighet till paketlösningar, som utöver en skräddarsydd utbildning innehåller litteratur och kursutvärderingar. Utvärderingarna ska syfta till att kartlägga nyttan för kunden, både på individ- och företagsnivå. Centralorganisationen bör erbjuda goda möjligheter till personlig kontakt mellan kund och leverantör. Denna relation är viktig vid eventuella återköp. Med en central organisation blir det enklare både för befintliga samt nya kunder att veta vart man ska vända sig. Organisationen bör i linje med Göteborgs universitets nuvarande arbetssätt präglas av kvalitet, lyhördhet, professionalism och flexibilitet. Från fokusgruppsintervjuerna framgår det att hemsidan upplevs som en av de viktigaste marknadsföringskanalerna. I dagsläget upplevs hemsidan som komplex och ostrukturerad. Det är således av stor vikt att hemsidan utformas på ett enkelt, överskådligt sätt. Det bör finnas en klar bild över vilka kurser och utbildningar som finns, med en mindre betoning på institutioner och fakulteter. Därtill bör mer specifik information om kurserna samt föreläsarna finnas tillgänglig. Utöver detta rekommenderar HandelsConsulting en större marknadsföring av Göteborgs universitets gästföreläsare då detta efterfrågas utav fokusgruppdeltagarna. HandelsConsulting rekommenderar vidare att Göteborgs universitet tydliggör sin marknadsföring av vidareutbildningar. Detta grundas på att kunder i dagsläget upplever att de får otillräcklig information om de vidareutbildningar som erbjuds av universitetet. Ett sätt att göra detta är genom att anordna inspiration- och informationskvällar där företag och verksamheter bjuds in till en föreläsning av aktuellt ämne kombinerat med utbudspresentation från Götebors Universitet. En tydligare marknadsföring skulle kunna få konsekvensen att redan befintliga fick upp ögonen för andra utbildningar. - 18 -