1
var det året då Östersund och Jämtlands län placerade sig på världskartan som en gastronomisk region. Utmärkelsen Mat landethuvudstad tillsammans med UNESCOs utnämning som Creative City of Gastronomy, bekräftade och underströk vår höga nivå inom gastronomi och mathantverk. Året blev ett avstamp för arbetet med att utveckla en viktig tillväxtfaktor för länet som idag har resulterat i nya jobb och tillväxt i kombination med upplevelseindustrin. Ja, det är det resultat jag hoppas att vi inom några år kan konstatera faktiskt hade sitt ursprung i arbetet som vi inledde 2011. Möjligheterna är stora och den viktigaste plattformen för att det ska lyckas har vi börjat bygga genom den samverkan vi etablerat under året, och som behöver utvecklas ytterligare för att vi ska se de resultat som vi hoppas på om några år. Den kedja av samverkan som är påbörjad behöver fyllas på för att bli starkare och mer hållbar och den viktigaste länken är vi som bor här i länet. Vi ska bli över hundra tusen ambassadörer och förebilder för kommande generationer. Det är ett arbete som börjar redan i skolan där den offentliga maten är en viktig kulturbärare. Bland mathantverkare, primärproducenter, kockar, handlare, turistföretagare med flera möter jag en stor stolthet över det vi i länet kan erbjuda samtidigt som jag också ser en stor ödmjukhet. Ödmjukhet är bra men jag tror samtidigt att vi kan kaxa till oss och inse att det vi kan erbjuda är värden som alltfler kommer att efterfråga i takt med att människor blir mer medveten om vikten av en hållbar hälsa för både oss själva och för den jord vi lever på. Den samverkan som är påbörjad måste få en fortsättning för resan har bara börjat och tillsammans skapar vi nu Europas mest kreativa matregion! Katarina Nyberg Finn kommunalråd, Östersunds kommun 2
genom året som Matlandethuvudstad började med ett medborgarförslag om att Östersund och länet skulle ansöka till UNESCO och bli medlem i Creative Cities Network of Gastronomy. Efter att den ansökan blivit beviljad så var det bara att fortsätta med en ansökan om att bli Matlandethuvudstad i Sverige det nya matlandet. Regeringen har en vision om att Sverige ska bli det nya matlandet. En vision om en livskraftig landsbygd med fler och växande matföretag. Det är också en vision om god mat, god djurhållning och upplevelser i världsklass. för vårt arbete ligger visionen om att sätta Jämtland och Härjedalen på kartan som Norra Europas mest spännande matregion. Målgruppen har varit näringslivet i regionen som arbetar inom upplevelse turism, aktörer inom kultursektorn och företagare inom de fem olika fokusområdena: offentlig mat, primärproduktion, förädlad mat, turism och restaurang. 3
4, men ödmjuka, inför det faktum att vi är en av Sveriges mest fantastiska matregioner. Tillsammans med andra regioners smakpaletter tror vi helt klart att Sverige snart är Europas nya matland. Projektets mål har varit att utveckla samarbeten mellan befintliga verksamheter och inte i första hand starta upp nya. Vi har arbetat tillsammans med entreprenörer, före tag, offentliga organisationer och profiler inom upplevelseindustrin med fokus på mat, gastronomi kopplat till kultur och besöksnäring och på så sätt har företagarna och produkterna hittat varandra. Många viljor och önskemål kokades ner till en aktivi tetslista med 15 punkter. Vi hade även uppdraget att samla näringen för att skriva ett underlag till regional matstrategi inför 2020. i den här processen är att alla visat respekt för varandras verksamheter, samtidigt som det visar sig att samverkan inte är lätt, men allt börjar i mötet mellan människor där man hittar beröringspunkter och kommer överens om spelreglerna. Under resan har vårt fokus på lönsamhet gjort att alla siktat mot samma mål. Ett omfattande arbete i ledningsgrupp, strategigrupp, seminarier, workshops, inspirationsdagar och branschvisa samtal för att skapa samverkan och profilera utmärkelserna under 2011 har bland annat lett till ett behov av att gå vidare från samverkan och enskilda aktiviteter till ett lösningsfokuserat arbete tillsammans inom de fem fokus områdena.
ger inte bara njutning för stunden utan ger oss också kunskap om platsen, kulturen och människorna. Det ger minnen som varar och historier vi minns, och det är just det allt handlar om, att ta sig tid att uppleva det som finns här och nu och låta smakerna dröja sig kvar. Restauranger har en central roll i upplevelsen av gastronomin inom Matlandethuvudstaden och vi ville hitta ännu fler jämtländska råvaror och förädlade matprodukter på tallriken. Matskrået arrangerade Speed-dating mellan lokala krögare och mathantverkare för att de skulle lära känna varandra och skapa förutsättningar för affärer. Tävlingen Årets Storsjöpizza som Matakademien Jämtland-Härjedalen arrangerade blev en verklig succé. Det vinnande bidraget från Reveljens Pizzeria innehöll; Vit Caprin från Brännan, Blå ädel från Skärvången, smörstekta kantareller och renfilé från Jämtland samt grillad paprika, ruccola och körbärstomater. På temat Våga lyfta blicken, inse mervärdena och inspireras av de jämtländska tillgångarna! bjöd vi in krögare att tillsammans med stjärnkocken Ulrika Brydling inspirera varandra och dela med sig av sina kunskaper. Vi hoppas det har stimulerat till fler möten mellan våra matproducenter och krögare som kommer att ge fler kreativa utbyten och höja nivån på länets gastronomi. Vi fick många inbjudningar till att samarbeta men vi tackade inte ja till alla då vi värnar om varumärket och utmärkelserna. Vi gjorde ett gästspel i Umeå inför kulturhuvudstadsåret 2014 tillsammans med Föreningen Tingshuset i Östersund. Då tog vi med oss elever från Hotelloch restaurangskolan i Östersund och det blev väldigt uppskattat när de bjöd Umeåborna på jämtländsk wok. Vi har haft ett gott samarbete med nätverket Hälza i Jämtland och Folkhälsocenter. När Folkhälsoinstitutet hade sin uppmärksamhetsvecka för Ett friskare Sverige serverade vi drycken Blåbär till de som dansade Zumba för prins Daniel som var på besök. Vi serverade även Jämtlandswok på torget och det arrangerades tipspromenad längs Hälsans stig. Ett spännande samarbete påbörjades tillsammans med Jämtland Härjedalens Idrottsförbund, Nationellt Vinters portcentrum och organisationerna kring SMveckan i Östersund på temat Bättre mat på evenemang. Målet är att få föreningarna och andra aktörer som är arrangörer av idrottsevenemang att servera nyttigare mat till aktiva och publik. Intresset är stort hos arrangörerna men det finns många knutar att arbeta med i form av tillgång av lokala produkter, beredning av mat, logistik, servering och så klart, pris. 5
Arbetet med att öka kännedomen om våra egna tillgångar i länet har bara börjat och vi ser att det interna varumärkesbyggandet måste blir bättre och tydligare. Matveckan Jämtland Härjedalen skapades för det här syftet och arrangerades för första gången 2011. En utvärdering visar att behovet finns av en samlad matvecka där alla får möjlighet att visa sina verksamheter på temat mat. Det lyfter förhoppningsvis människors medvetande om, och utvecklingen av, den jämtländska matkulturen. Det blev en vecka (nio dagar) fylld med arrange mang på temat mat och det genomfördes 59 aktiviteter. Ett initiativ var att få restauranger i Östersund att servera vilt på menyn. Tio restauranger samverkade och kanske leder det till fler samarbeten för att öka utbudet och få kunderna att äta av de rikedomar som serveras på tallriken. Om vi vill ha en ökad efterfrågan på lokala råvaror så måste vi möta kundens behov. Hur de ser ut måste vi ta reda på mer om. Tillgänglighet är en stor framtidsfråga och det gäller både tillgång av råvaror hos producenter men också behovet hos restaurang och handel. Vi kan inte producera mer om vi inte vet att det går att sälja och här gäller det att samarbeta med grossisterna. Allt börjar med att vi själva bestämmer oss för att vilja köpa och laga mat från våra nära producenter, då blir det skillnad. När vi frågat folk vad de märkt av Matlandethuvudstadsåret 2011 säger nästan alla att det pratas mer om mat nu. Många frågor om ursprung, tillverkning, ekologisk odling men även om djurhållning, etik och moral och framförallt är alla överens om att mat ska smaka gott. Ett nytt initiativ i samarbetet mellan LRF och Matskrået under Matveckan Jämtland Härjedalen var arrangemangen Öppen Gård hos lantbrukare och Öppet Hus hos mathantverkare. Att öka medvetenheten och ge kunskap om våra producenter måste ske kontinuerligt för att få fler att agera lokalt. En förutsättning för en fortsatt aktiv livsmedelproduktion i länet är att varje enskilt företag kan uppnå en godtagbar lönsamhet och ett erkännande av det arbete som görs i form av produkter och andra nyttigheter som öppna landskap och biologisk mångfald. Det är mycket viktigt att konsumenterna förstår kopplingen mellan det man konsumerar, var maten kommer ifrån och varför det är viktigt att göra aktiva val i butik och restaurang. Det är också viktigt att beslutsfattare på olika nivåer förstår hur viktig branschen är och agerar därefter. 6
Jämtlands län har en lång tradition av mathantverk av en mycket hög kvalitet och här finns drygt 160 mathantverkare flest mathantverkare i landet sett till befolkningsmängd. Och det är inget undantag att länet tar hem flest medaljer vid SM i mathantverk varje år. Att arbeta med mathantverk är att arbeta med såväl utveckling av livsmedel som landsbygd. Mathantverket skapar unika produkter med smak, kvalitet och identitet utifrån en varsam förädling av i huvudsak lokala råvaror, i liten skala, ofta knuten till gården. Detta ger hälsosamma produkter utan onödiga tillsatser, produkter som går att spåra till sitt ursprung. Kännetecknet för mathantverk är att människans hand och kunnande är närvarande genom hela produktionskedjan. Mathantverk lyfter fram och vidareutvecklar traditionella produkter för konsumenter av idag. Eldrimner, som är det nationella centret för Mathantverk i Sverige, och Matskrået, som utgör det regionala centret i Jämtlands län, har under många år arbetat med mathantverk, ett uthålligt arbete som ger resultat. Genom att i projektet Matlandethuvudstaden växla upp redan planerade aktiviteter gavs det möjlighet att göra fler och bättre aktiviteter. Många av dessa har genomförts i samarbete med olika konstellationer mellan Matskrået, Eldrimner, LRF, Jämtland Härjedalen Turism, Jamtli, Östersunds kommun med flera organisationer. Östersund/Åre flygplats har varit en utmärkt plats för att profilera mathantverket och det goda livet i länet. Vid rullbandet finns vackra porträtt på våra mathantverkare och text som beskriver delikatesserna och i avgångshallen har några mathantverkare sålt sina produkter och det har varit mycket uppskattat. 7
Färskkorvens återkomst med Sven Lindau från Her mans dorf och Gårdsost en sensation för smaklökar med Michel Lepage, från södra Frankrike var två väl besökta smakteatrar som Eldrimner arrangerade under hösten. Sven Lindau, expert inom småskalig och hantverksmässig slakt och charkuteriförädling, styckade på plats ett halvt lamm, som maldes, kryddades och stoppades till korv, som sedan stektes och serverades tillsammans med ett surdegsbröd och lättöl från Klövsjö till åhörarna. Michel Lepage, har ägnat hela sitt yrkesverksamma liv åt mejeri och ystning och de senaste 20 åren som gårdsystningsrådgivare med hela världen som arbetsplats, berättade om ostens historia och förklarade hur olika ostar behandlas, ystas och lagras. Även denna smakteater avslutades med ett spån fyllt med olika ostar och bröd för gemensam avsmakning. Att på detta sätt förmedla kunskap och inspiration inom mathantverk var mycket uppskattat. Inom offentligt kök har det hänt mycket och utvecklingen fortsätter. Östersunds kommun antog 2008 en gemensam kostpolicy samt en vision om att alla matgäster, äldre som yngre, ska i en lugn och trevlig miljö erbjudas god, sund och säker mat som är hållbar på sikt för både hälsa och miljö. Måltidsservice, som lagar all kommunal mat, gjorde insatser för att stärka Östersunds varumärke som mathuvudstad. En aktivitet som fick tjänstemän och producenter att jobba tillsammans var ambitionen att servera jämtländska råvaror under några dagar hösten 2011. Förhoppningsvis öppnar det upp för fler lokala leverantörer att starta samarbeten med grossisterna. Länets övriga kommuner arbetar såklart med sina visioner och kostpolicy, och i det Kostnätverk som bildats pågår ständig dialog mellan kostansvariga för att få till en bra utveckling och hitta gemensamma lösningar. 8
Vi är redan framgångrika inom turism i länet och maten får en allt större plats. Jämtland Härjedalen Turism driver bland annat projektet Matupplevelser och här skapades tidningen Gastronomy Jämtland Härjedalen som snabbt blev en succé både utanför och inom länet och den har blivit en viktig plattform som lyfter vårt gastronomiska län ytterligare. Det finns en relation till människan bakom hantverk och mat, säger Mårten Wikner, Jämtland Härjedalen Turism, i tidningen, en relation till en livsstil som är nära naturen, något som är vår vardag här i Jämtland och Härje dalen livet som det borde vara. Inom turistnäringen ser man att i framtida satsningar bör det finnas forum där olika branscher möts för att skapa en kreativ miljö som i sin tur skapar nya förutsättningar till sysselsättning och attraherar personer till regionen. Samarbetet mellan det upplevelsebaserade näringslivet, föreningslivet och den offentligt finansierade kultur- och idrottsverksamheten främjar ekonomisk tillväxt. Insatser för att stärka företagsutvecklingen inom eventbolag, frilufts- och sportprodukter, design, mat, konsthantverk, film och musik är särskilt betydelsefulla i framtiden. 9
För att uppnå visionen och målen krävs ett långsiktigt hållbart arbete och insatser baserade på ett besökarperspektiv. Det kommer att under de närmaste åren krävas en tyngdpunkt på strategiska, innovativa och strukturella frågor för att skapa förutsättningar för att framför allt tillvarata maten inom destinationsutveckling och innovationer för de fem fokusområdena offentlig mat, primärproduktion, förädlad mat, turism och restaurang. 10 Huvudbudskapet är det goda livet. Det har en tydlig riktning och strävan framåt, till att ta del av ett liv som är naturligare och ännu bättre. I budskapet finns det en helhetssyn som respekterar människa, djur och natur såväl som tradition, nutid och framtid. Det är ett löfte som berättar om naturlig, sund, hälsosam och välsmakande mat. Om mat som gör gott för människan, som både smakar bra och bjuder på nya upptäckter.
har verkligen hamnat i blickfånget lite extra under året och vi har fått över 160 inslag i media, från artiklar i lokala tidningar till internationell press samt TV, webb och radio. Här kan nämnas sju sidor i Verdens gang, sex sidor i Tidningen Cupé, sju sidor i DU & CO, fem sidor i Per Morbergs magasin samt flera TV-program med kocken Tina Nordström. TV4:s satsning Mitt Kök blev en stor succé när de gästade Östersund och länet en vecka i augusti. Det resulterade i mycket press och media under den veckan. Jämtlands egen matambassadör Fia Gulliksson gör nu radioprogrammet Meny för Sveriges Radio P1 och det ger ökat intresse för länet och vår mat. Attraktionsvärdet för Jämtland och Härjedalen som region ökar, och under hösten 2011 gästade 87 företagare från Norge länet för att under fyra dagar titta hur vi arbetar med mat och utveckling. Utnämningar av det här slaget gör att en region kommer i fokus och det genererar intresse från besökare och det stärker självbilden hos regionens invånare. mellan aktörerna som samlats kring samma bord har mynnat ut i en vilja att gemensamt satsa på maten som utvecklingskraft i länet. Under sista delen av projektet arbetade vi därför fram ett underlag till en regional matstrategi där syftet är att sätta ramar för hur länet tar tillvara utmärkelserna och visar riktningen för det fortsätta arbetet med tillväxt inom näringen. Den regionala matstrategin har utgångspunkt i regeringens vision och satsning på Sverige det nya matlandet, och för att kunna förverkliga målbilden är det nödvändigt att det fortsatta arbetet bygger på en bred samverkan i hela länet. I vårt framtida arbete kommer vi att använda oss av matstrategins uppsatta mål och riktlinjer samt arbeta långsiktigt enligt kriterierna för UNESCOs Creative city of Gastronomy. Till detta krävs gemensamma resurser. Öka konsumtionen av jämtländska produkter. Öka förädlingen av jämtländska råvaror. Öka kännedomen om Jämtland och Härjedalen som matregion. Skapa en miljö för kreativitet. Öka andelen lokal mat på våra tallrikar. Utbyte/tillvaratagande av internationella influenser. 11
12 här i livet så att Östersund blev utnämnd av UNESCO till Europas första Creative City of Gastronomy och sedan till Sveriges första Matlandet huvudstad känns självklart. Det absolut bästa med utmärkelserna är ändå att de visar på den skatt vi har fått ärva. Skatten ligger gömd i våra skogar, på fjället, i den rena marken, i vårt mathantverk och våra fantastiska råvaror. Nu är det ännu mer självklart för fler i vår region att stolt lämna ifrån sig skatten till våra barn i det enstående skick vi fått låna den av våra föräldrar. Fia Gulliksson Matlandetambassadör för Jämtland