Underlag till regional matstrategi

Transkript

1 United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Member of the UNESCO Creative Cities Network since 2011 Underlag till regional matstrategi 1

2 Underlag för utveckling I din hand håller du ett underlag som beskriver vad länet behöver utveckla, förstärka och satsa på för att tillsammans utvecklas till ett matlän i världsklass. Som grund för underlaget till matstrategi ligger visionen om att sätta Jämtland Härjedalen på kartan som Europas mest kreativa matregion och tillvarata och utveckla länets kombination av unika förutsättningar och kunnande inom bland annat mathantverk och den koppling som finns till besöksnäringen. Det är en strategigrupp kopplad till projektet Östersund Mathuvudstad 2011 som tagit fram underlaget med hjälp av olika seminarier, workshops och diskussioner med olika branscher inom den gastronomiska sektorn. Tillsammans har de bidragit till en gemensam bild av temat mat/gastronomi i Jämtlands län. 2

3 Utnämningar i världsklass Med fantastiska utnämningar i ryggen kraftsamlar länet för att bli ett Matlän att räkna med. I september 2010 utsåg Jordbruksdepartementet Östersund till Sveriges Mathuvudstad Enligt jordbruksdepartementet vann Östersund titeln Matlandethuvudstad med följande motivering: "Östersund har ett mångsidigt näringsliv som präglas av entreprenörsanda med många företag inom matområdet. I Jämtland finns en utbredd primärproduktion med goda förutsättningar för vallodling, renskötsel, djurproduktion och ekologiska produktionsinriktningar". Östersund och Jämtlands län antogs i juli 2010 som "Creative City of Gastronomy", vilket innebär att UNESCO utnämnt Östersund och Jämtland till gastronomisk region i ett globalt nätverk för kultur och kreativa näringar. Östersund är en av 30 städer i världen som är med i nätverket. Följande motivering angavs för: Östersund, a rural and sparsely populated region, has a long-lasting culinary tradition and benefits from a unique gastronomic culture based on locally produced sustainable food. The city s support to gastronomic entrepreneurs and farmers through guidance, training support and product development is admirable and the resulting culinary traditions, tightly linked to the surrounding nature is expected to bring Östersund s distinctive profile as a gastronomic city to an international level. 3

4 Förutsättningar i Jämtland Att använda mat/ gastronomi som utvecklingskraft i regional utveckling är inget unikt för Jämtland utan kan hittas i andra regioner i Sverige, i Europa och resen av världen. Vad vi kan göra i Jämtland är att ta fasta på våra förutsättningar inom kultur- och naturvärden och skapa en unik profil där mat/gastronomi är en naturlig del för att addera värden till produkter och tjänster, för ökad attraktionskraft till länet. Två av de viktigaste initiativen för Jämtland är Sverigedet nya matlandet på nationell nivå, och UNESCO Creative Cities Network på internationell nivå. Produktionen av mat i Jämtland är komplex. Det finns en mängd olika aktörer, både privata och offentliga, som är inblandade i produktionen av mat, från råvara till färdig produkt. För att produktionen av mat ska gynna företagen i länet som lever direkt eller indirekt på matproduktion och förädling. För att länet ska bli ledande inom gastronomi krävs ett samlat grepp över utvecklingen. Förutsättningarna att ta tillvara regionens utvecklingspotential, bygger på en samverkan som tar ett grepp över regionens olika starka sidor inom mat/gastronomi, kultur och turism. Hållbar tillväxt i en region är beroende av ett näringsliv som levererar arbetstillfällen och skatteintäkter. Lokala och regionala aktörer spelar nyckelroller för att bidra till att utveckla miljöer som ger näringslivet goda förutsättningar att fylla denna funktion. Att produktion av mat är kopplat till konkurrenskraft visas av initiativet från regeringen, Sverige - det nya matlandet där strategin är att använda gastronomi, mat och kultur i samverkan som utvecklingskraft. Gastronomi handlar inte bara om god mat utan också om hur vi kan skapa hållbar tillväxt för länets mat och gastronomisektor. 4

5 Vision Europas mest kreativa matregion För att nå målet om ökad tillväxt för länets matrelaterade företag följer vi de övergripande målbeskrivningarna som finns i Regeringens strategi för Sverige det nya matlandet, men gör dem till våra utifrån våra lokala förutsättningar och behov Inom mat och gastronomi har en gemensam vision av länet som Europas mest kreativa matregion arbetats fram För att lyckas med visionen finns följande mål: 1. Ökad kännedomen om Jämtland som matregion nationellt och internationellt 2. Ökad lönsamhet för företag inom matbranschen i Jämtland 3. Öka konsumtionen av jämtländska produkter på restauranger, evenemang, i offentliga kök och inom handel 4. Ökad såväl inhemsk som extern efterfrågan av jämtländska produkter 5. Ökad förädling av jämtländska råvaror 5

6 Fem fokusområden Åtta arbetsområden Regeringen har en vision om att Sverige ska bli det nya matlandet i Europa. Det är en vision som handlar om god mat, god djurhållning, upplevelser i världsklass och en levande landsbygd. Men den handlar också om sysselsättning och nya företag. Minst tjugotusen nya jobb, en fördubbling av livsmedelsexporten och fler turistnätter på landsbygden är några av de mål som vi ska uppnå. Till visionen finns en handlingsplan som är uppdelad på fem områden. Samarbetet för att lyckas som matlän utgår från de fem fokusområden som regeringen fastslagit i visionen för Sverige det nya matlandet: Primärproduktion Förädling av mat Offentlig mat Restaurang Turism UNESCO har organiserat ett nätverk för kulturutbyte och marknadsföring för städer på en global plattform, där en av de genrer som finns representerad är Gastronomi. För att vara en gastronomisk stad har UNESCO instiftat åtta kriterier på vad som behövs för att vara en kreativ stad inom UNESCOs nätverk. Kriterierna ska i länets strategi ses som riktlinjer för en gemensam utveckling där de olika fokusområdena ska kunna identifiera olika samverkansprojekt som ligger till grund för nya projekt och initiativ. Följande kriterier tolkade till regional nivå: 1. Gastronomisk profil Varumärke, nätverk, internationalisering. 2. Kulturbärare Restauranger/offentliga kök, kockar och måltidspersonal. 3. Lokala råvaror inhemska ingredienser 4. Traditionella metoder tillvaratagande av regionala processer/tillverkningsmetoder. 5. Logistik, distribution, tillgänglighet utvecklande samarbeten och nätverk för företag inom gastronomi. 6. Kreativa utbyten befruktande möten inom olika kulturyttringar. 7. Hållbarhet miljö, ekonomisk, social. 8. Forskning och utbildning inspiration och lärandeprocesser Med de fem fokusområdena som bas för samarbete används dessa åtta kriterier som grund för gemensam utveckling och framtida satsningar 6

7 Utmaningar Förutsättningarna att använda mat/gastronomi som utvecklingskraft för regional utveckling står inför flera olika utmaningar som beror på både yttre faktorer som nationell lagstiftning, och faktorer inom Jämtlands läns hur vi är organiserade. Följande utmaningar har sammanfattats från ett allmänt möte med representanter för offentlig och privat sektor där det gjordes en gemensam SWOT-analys. 1 Regler och lagstiftning Nationell livsmedelslagstiftning upplevs som begränsande. De mathanteringssystem vi har i länet hänger inte ihop och tillåter inte att vi tar tillvara på vår matproduktion fullt ut (hela djuret, matsopor, etc.) En begränsning i utvecklingen är att ramverket för upphandling är svårt med upphandlingarnas krav på pris snarare än kvalité. Småskaligheten en svaghet för offentliga kök. (priser, mängder, möjlighet att lämna anbud) Bättre lönsamhet Det finns en centralisering både nationellt och regionalt där storskaliga livsmedelsindustrier kan utarma lokala traditioner, mat får inte kosta. Det leder till dålig lönsamhet för de som bedriver primärproduktion och restaurang i dag. Låg tillgänglighet att köpa lokala råvaror samtidigt med liten efterfråga på lokalproducerat. Marknadsföring-att nå ut Det finns liten kunskap om vår verksamhet ute hos gemene man, vi är inte medvetna om vårt egna kök och länets mathantverkstraditioner syns inte tillräckligt på krogarna. Vi måste bli bättre på att sälja och marknadsföra för att motverka devalvering av de begrepp som vi använder för att bygga vårt jämtländska varumärke. Det finns en svag omvärldsanalys. Utveckling/kompetens/utbildning Det finns en risk att vi blir för patriotiska och inte vågar släppa in influenser utifrån. Vi ligger långt framme i Jämtland men det finns parallella utvecklingsområden i andra regioner inom Matlandet Sverige som minskar Jämtlands försprång. Vi måste öka medvetenheten om vad vi äter. Idag sker ingen universitetsforskning runt gastronomiska frågor i Jämtland. Samverkan En viktig utvecklingsaspekt är att det i nuläget finns ett stuprörstänk mellan olika organisationer där man inte tar tillräckliga initiativ för att överbrygga gränserna. Näringen är inte tillräckligt organiserad inom mat/gastronomi. Det upplevs svårt för allmänheten att skilja på alla matgrupperingar och konstellationer i länet, vilket medför att länets möjligheter att sticka ut som välkänt matlän kan begränsas. 1 Sammanställning SWOT-Matstrategi

8 Hur vi lyckas För att nå de uppsatta målen och för att kunna möta de utmaningar som kristalliserats fram under arbetet med underlaget till matstrategi har tre antal strategiska områden formulerats: samverkan, kommunikation och logitik/distribution. Dessa områden är den operativa grunden för det fortsatta samarbetet mellan de olika fokusområdena. Samverkan Etablera matveckan som årligt återkommande evenemang som ett samarrangemang mellan mat/gastronomi och andra kulturyttringar. Ta bort? Vad menas med denna? Arbeta för att regionen "lever som vi lär" nä det gäller stöd till aktörer inom de olika fokusområdena inom Matlandet. Använda forskning och utbildning som drivkraft för att skapa utveckling och samverkan inom Gastronomi kopplat till turism och kultur och kreativa näringar. Arrangera seminarier i syfte att skapa samverkan, inspiration och affärsutveckling inom gastronomi mellan aktörer inom de olika fokusområdena och kultur och kreativa näringar. 8

9 Kommunikation Regionen har under senare år fått en ständigt ökad andel förfrågningar om studiebesök från olika länder, regioner, TVproduktioner och andra media. Det behövs proaktivt arbete och koordinering av studiebesök, tvproduktioner och evenemang inom temat mat/gastronomi, kultur och kreativa näringar och turism. Östersund och Jämtland är medlem i UNESCO Creative Cities Network, ett kulturnätverk som utgör ett verktyg för marknadsföring och samarbete på en global plattform. Det finns ett behov av personella resurser för att koordinera arbetet, och även att åka på möten arrangerade av nätverket. Strategisk paketering och marknadsföring av gastronomi med syftet att göra Jämtland mer känt utanför regionen, vilket innebär kommunikation både via webb som tryck. Använda regionalt producerad mat vid sport och kulturevenemang i länet, och att öka medborgarnas efterfrågan och medvetenhet om värdet av hållbar/regionalt producerad mat och vad det innebär för regionens framtida utveckling. Logistik och distribution Inventering av efterfrågan/behov av regionalt producerad mat, såväl inom offentligt som privat kök (medborgare i Jämtland och turister) att användas som underlag för strategiska satsningar på området. Utveckla distributions- /logistiklösningar i de olika fokusområdena i samarbete med grossister för att skapa ekonomiskt hållbara transporter av regionalt producerad mat i regionen. Skapa ökad affärsmässighet hos företag som arbetar inom området mat, kultur och turism. Ett hållbarhetstänk genomsyrar alla områden men blir särskilt tydlig inom logistik och distribution. Genom satsningar och lösningar inom logistik och distribution som innebär att mat kan lagas nära konsumenten erhålls samtransporter, kortare transportsträckor, mindre utsläpp, bevarat och utvecklat jordbruk och förädling i länet. 9