CONTEXT. Trendrapport från Handelstrender #9 Retail 2019 RETAIL utmaningar för detaljhandel och köpcentrum

Transkript

1 ht Trendrapport från Handelstrender #9 Retail 2019 RETAIL utmaningar för detaljhandel och köpcentrum

2 2019 är året Nu Morgondagens konsument är födda in i en fibersnabb digital tidsålder där ögonblicklig respons är en självklarhet. Generation Z och generation Alpha skulle lika gärna kunna kallas "generation Nu". Är din laddningstid för att anpassa verksamheten för lång väljer de någon annan. Nikki Baird skriver regelbudet i publikationen Forbes om bland annat digital teknik i den fysiska butiksmiljön. Hon menar att det största hindret för en snabbare digitalisering av butikerna inte är osäkerheten inför investeringarna. Det är att detaljhandeln krampaktigt håller kvar i de gamla arbetssätten, processerna och systemen. Det uppstår en kulturkrock av rang när den världen ska anpassa sig efter de nya generationernas preferenser, behov och beteenden. Generation Nu kommer inte vänta på att någon ska ta tag i de utmaningar som väntar i framtiden. De väljer det varumärke och företag som agerar nu. Anders Warma Faring Huvudredaktör 3 Context produceras av Handelstrender Cmptnc. Materialet får endast användas för personligt bruk, enstaka kopior får laddas ner men inte spridas. 4 Otillåten kopiering och spridning av materialet är förbjuden enligt Upphovsrättslagen (URL). För mer information kontakta redaktionen@handelstrender.se.

3 TECH UTMANING #1 DRA NYTTA AV NY TEKNIK Innovativ teknik innebär nya möjligheter. Ingen kan vara expert på allt men att hålla koll på vad som händer är ett måste i den moderna detaljhandeln. Här de områden det händer mycket i just nu. RÖSTSTYRNING. Under 2018 började röststyrda tjänster från svenska detaljhandelsföretag dyka upp. Ica och H&M Home har till exempel gjort entré i digitala röststyrda assistenter som Google Home och Alexa. Att utforska tekniken via en smart högtalare som Alexa Google Home är en bra början. DATAANALYS. Den nya tidens företag bygger på insamling och analys av data. Under 2019 kommer jakten på talanger och experter inom daataanalys bli än mer intensiv. Och kanske framförallt: på individer som har förmågan att göra big data visuellt greppbart för övriga organisationen. AUGMENTED REALITY. NK:s julskyltning är ett exempel på hur tekniken nu börjar landa ute i handeln. Men augmented reality kommer bli riktigt stort först när det underlättar och förbättrar upplevelser i konsumenternas vardag. Som bättre och enklare navigation i butik till exempel. RFID. Den tekniska utvecklingen inom detaljhandeln går blixtsnabbt inom vissa områden, i andra har startsträckan varit avsevärt längre. RFID är ett exempel. Det har pratats i decennier om tekniken men det är först nu det börjar hända saker i butiksledet. RFID gör det bland annat möjligt att spåra produkter, både i butik och tidigare i försörjningskedjan. ARTIFICIELL INTELLIGENS. Vi har sett exempel på AI i bland annat automatiska chattar. Framöver kommer vi se försörjningskedjor som effektiviseras med automation och AI. Där besluten tidigare tagits av människor stiger nu tekniken in. Personalisering av upplevelser är ytteligare ett område där AI lämpar sig väl. BLOCKCHAIN. Försörjningskedjan blir mer transparent och tillgänglig med hjälp av blockchain-tekniken. Det öppnar också möjlighet att spåra produkter och hur de har behandlats på ett helt nytt sätt. Alibaba finns bland företagen som utvecklar lösningar med tekniken. 5 DATORSYN. Amazon Go bygger till stor del på datorsyn. Det vill säga en teknik där kameror fångar vad som sker i butiken visuell information som datorer sedan analyserar. Marks & Spencer och Microsoft har nyligen inlett ett samarbete där man använder datorsyn för att optimera driften av butikerna. ANSIKTSIDENTIFIERING. Alibaba och Tencent (samarbetar med Carrefour) är två ledande företag som använder sig av facial recognition i butik. Man gör det för att automatiskt identifiera kunder. Tekniken används även av Apple iphone X-serien. Räkna med att se den på fler ställen under

4 DIGITALISERING UTMANING #2 ONLINE-TO-OFFLINE Den fygitala handeln söker sin form och börjar så smått hitta den. Ett talande exemplen på online-tooffline ser vi i polska skobutiken Eobuwie. Ofta nämns forskare och dataanalytiker som ett framtidsyrke inom detaljhandeln detsamma borde gälla butiksdesigners. För dessa kommer det finnas många utmaningar framöver. Eobuwies butik ser inte ut som en traditionell butik. Och varför skulle den? Det är helt andra processer och en annan infrastruktur som gäller i den nya tidens butik. Redan under det kommande året kommer vi se hur ytor disponeras om för att användas mer för upplevelser, service och kunskapsutbyte. Nikki Baird skriver regelbundet för Forbes om den digitala utvecklingens betydelse för detaljhandeln. Inte minst i butik. Att kasta in teknik för teknikens skull är meningslöst, menar hon. "Studera hur kunderna agerar, hur personalen interagerar med kunderna (eller hur man inte gör det), identifiera friktionen i processerna. Testa er sedan fram och lär hur ni kan eliminera friktionen". 77% använder mobiltelefon när de shoppar i en fysisk butik (62 procent 2017). I åldern är siffran 83 procent Källa Salesforce

5 TRANSPARENS UTMANING #3 KONSUMENTENS FÖRTROENDE Fler och fler konsumenter shoppar med sina känslor och värderingar inte bara med plånboken. Millennials är som de flesta vet vid det här laget måna om att göra hållbara val. Man vill inte bara att företagen ska ha sunda värderingar man ska agera därefter också för att tilltala målgruppen. Generation Z, det vill säga de som är födda efter år 2000, är ännu mer känsliga för detta. Men enligt WSGN:s kartläggning av målgruppen (gjordes tidigare i år) är det inget de pratar mycket om. Man förutsätter helt enkelt att det moderna företaget värnar om såväl miljö som samhälle. Det är deras ansvar. Men om de upptäcker att så inte är fallet då får de reda på det sekunden senare och sprider det själva med blixtens hastighet. Det här är en del av anledningen till att varumärken positionerar sig på nya sätt. Men också i att företag arbetar med att säkerställa att värderingarna man marknadsför också finns i den egna interna ryggraden. Samtidigt tappar konsumenterna förtroendet för varumärken och företag. I USA anser 42 procent av konsumenterna att varumärken och företag är mindre sanningsenliga i dag jämfört med för 20 år sedan (Källa Pew Research). Därför gör man också mer research samtidigt som man kräver transparens och detaljerad insyn i värderingar, försörjningskedjor och tillverkningsprocesser. 9 10

6 NY TEKNIK UTMANING #4 KOMPETENSVÄXLINGEN Ikea berättade under hösten att ett stort antal tjänster ska försvinna. Men ögonblicket därpå förklarade Ikea själva vad det handlar om. Det är ett stort antal tjänster som ska bort, ja. Främst kopplade till gammelhandeln. Men samtidigt skapas nya jobb i den andra mer framtids- och teknikinriktade delen av verksamheten. Vi genomgår en kompetensväxling. Detta är en av de tyngsta trenderna inom detaljhandeln just nu. Och med den kommer också en av de största utmaningarna; att locka till sig rätt kompetens. Enligt en studie som gjorts i Storbritannien är bristen på tech-talanger stor generellt i samhället. Endast 11 procent av företagen förväntar sig att inte ha brist på teknikkompetens under (Källa Robert Walters, Jobsite och Totaljobs). LinkedIn konstaterar att det under 2013 var närmare individer som klassade sig som "retail associates" i sin profil. Under 2017 hade den siffran sjunkit till Ett stort antal stängda butiker har naturligtvis bidragit till detta. Men samtidigt har e-handelns intåg och inte minst digitaliseringen av fysiska butiker förändrat kompetensbehoven inom företagen. LinkedIn konstaterar i en studie att retail är en av många branscher som nu tävlar om att locka till sig de unga tech-talangerna

7 FLEXLEVERANSER UTMANING #5 KUNDANPASSADE LEVERANSER Kunden är inte kung. Alla är medvetna om problematiken: Det finns för lite flexibilitet och alternativ kring leveranser. Kunden kommer inte nöja sig med att leveransfönster på fyra timmar. De kommer snart skratta åt att man ska boka en tid för att få komma och hämta sina varor om ett par dagar. Begränsningen kring fulfillment är det största hindret för att e-handeln ska öka snabbare. Under 2019 kommer vi se fler lösningar som ökar kundernas möjligheter att anpassa leveranserna efter sina önskemål och inte bara efter de levererande företagens förutsättningar. Enligt en amerikansk studie har tiden som kunderna kan tänka sig att vänta på sina varor vid fri frakt krympt avsevärt. Det har gått från 5,5 dagar 2012 till 4,5 dagar i slutet av 2017 (Källa Alix Partners). I USA har lojalitetsprogram som Amazon Prime gjord leverans inom två dagar till standard. Vi kommer se samma utveckling här

8 GENERATION NU UTMANING #6 INSTANT GRATIFICATION Samhället blir allt mer uppkopplat. För de yngre generationerna som fötts in i den digitala tidsåldern är det fullt naturligt att ha allt på en skärms avstånd. Det innebär också att förväntningarna har förändrats. Generation Z (födda på 00-talet) och Generation Alpha (födda efter 2010) har mycket beränsad vilja att vänta på respons från företag eller annat också för den delen. De är på många sätt generation NU. Det här ställer helt nya krav på detaljhandelsföretags förmåga att finnas tillgängliga när konsumenten söker kontakt, avsett var när och via vilken kanal. Här är några exempel på känsliga områden: Laddningstider Sökbarhet Mobilanpassning Kundtjänst Väntetider i butik Chattar Leveranser Social medier 28% skulle besöka en butik inom non-food oftare om den erbjöd självutcheckning Källa PYMNTS 15 16

9 GRÖN RETAIL UTMANING #7 AGERA MILJÖVÄNLIGT Året som gått har varit en väckarklocka för många. Backdrop: Den heta sommaren och ett antal rubriker om katastrofer som sorterats in som konsekvenser av klimatförändringen. För första gången känns det också som gemene man nu börjat reagera, resonera och agera kring bland annat användande av plast. Allt fler aktörer inom detaljhandeln hoppar också på tåget, bland annat har engångsartiklar och sugrör av plast hamnat i fokus. Några av de största aktörerna tar bort dem ur sortimentet, myndigheter förbereder nya lagar. 48% har matsvinn i åtanke när de väljer vilka matvaror de köper Källa Foodthoughts 17 Konsumenternas förväntningar förändras i takt med utvecklingen. En undersökning i Storbritannien visar att konsumenterna för första gången sätter "minska mängden avfall och att använda mer återvunnet material" som viktigare än priset när man handlar. I studien, som gjorts av ThoughtWorks, visar det sig att 62 procent satte detta som viktigast drivkraften bakom köpbesluten man handlar de kommande tio åren. Motsvarande siffra för priset på produkterna var 57 procent. 18

10 UPPLEVELSER UTMANING #8 ERBJUD UPPLEVELSER Under många års tid har området på bilden här intill legat öde och lokalerna gapat tomma. Något som kommer förändras drastiskt när Battersea Power Station ska förvandlas till köpcentrum. Beräknad invigning år Projektet omfattar ett köpcentrum och stort nöjesutbud i form av bland annat restauranger och barer. Men när Battersea öppnar kommer man också erbjuda guidade visningar av den klassiska byggnaden och dess turbinhallar. Det finns ett arv att bevara och berätta om och människor vill lyssna. K11 bygger i Kina anläggningar som man själva kallar "retailmuseum". En blandning av köpcentrum, konstmuseum och mötesplats för kulturella events. Forum Gdansk byggs med den lokala stadsbilden integrerad i köpcentrumet. Ett konstmuseum är en av områdets största dragplåster och utställningar arerangeras även inne centrumet. I stort som smått. Konsumenterna vill ha upplveleser, gärna i form av lokal och internatinell kultur. Samhället förvandlas sakta men säkert från slit och släng till ett mer hållbart sätta tt leva. Det gäller allt mer även upplevelserna i detaljhandeln

11 FÖRTROENDE UTMANING #9 BÄTTRE SÄKERHET 40% är villiga att öka sina onlinespenderingar med 20 procent eller mer om den butik de handlar mest hos garanterar en bra säkerhetsnivå Källa Capgemeni Under året som gått har en rad säkerhetsläckor blivit offentliga. Facebooks klavertramp är det mest uppmärksammade av alla. Polisen varnar nu för att antalet bedrägerier ökar i mycket hög hastighet. Detta sker samtidigt som detaljhandeln samlar mer information om sina kunder än någonsin. Ett ökat säkerhetsfokus måste gå hand i hand med de digitala satsningarna, och än så länge är mycket ogjort. Under 2019 kommer vi (förhoppningsvis) se en ökad användning av tvåfaktorsautentisering och lösningar som exempelvis BankID vid inloggning. En undersökning som Capgenimi genomfört visar att cybersäkerhet är den 3:e viktigaste faktorn när man väljer detaljhandelsföretag att handla från. Säkerheten hamnade högre än bland annat omdömen om varumärket och erbjudanden. I samma studie visar det sig att kundernas nöjdhet stiger 2,5 gånger när ett företag har implementerat åtgärder som garanterar en bra säkerhetsnivå

12 DIGITALISERING UTMANING #10 DIGITAL KAPPLÖPNING Radio-frequency identification, RFID, är kanske inte den sexigaste termen inom detaljhandeln. Men det tekniken åstadkommer gör kedjorna som använder den mer attraktiva. Under året har vi berättat om hur bland annat Inditex arbetar för att RFID-tagga samtliga produkter i alla sina butiker. I förlängningen gör det att personalen har exakt koll på varenda produkt, såväl antal som var de finns i butiken. För kunden gör det all skillnad i världen. Alternativ 1 (utan RFID): Det kan finnas några kvar, men jag vet inte var. Du får leta. Alternativ 2 (med RFID): Vi har en röd i XS på lagret, vill du att jag hämtar den?. I Nordamerika har man enligt Accenture kommit längst med RFID inom retail. Deras studie "Transforming Retail" visar att 92 procent av detaljhandlarna i regionen säger sig vara nära en ful adoption av tekniken. Europa ligger en bra bit efter, här är motsvarande siffra 30 procent. (Studien bygger på intervjuer med företagsledare inom 100-talet kedjor och bör självklart betraktas därefter, men det ger en fingervisning om statusen.) RFID får fungera som talande exempel. Den digitala klasskampen kommer bli tydligare än någonsin under De som har gjort teknikläxan och investeringarna, och de som inte har gjort det. Klyftan blir snabbt större % av företagen som satsar på RFID gör det för att skapa en bättre kundupplevelse Källa Accenture 24

13 FÖRSÖRJNINGSKEDJAN UTMANING #11 OPTIMERAD KEDJA En väl fungerande kundupplevelse vilar på ett fundament; den effektiva och transparenta försörjningskedjan. För det moderna detaljhandelsföretaget blir det allt viktigare att samarbeta med "rätt" logistikpartner. Kraven på prognoser baserade på realtidsdata ökar också. Brian Kilcourse, managing partnerpå RSR Research, anser att försörjningskedjan måste prioriteras upp under 2019 sett till investeringar. Den traditionella kedjan är utsatt för mycket press för att kunna leverera på en bra kostnadsnivå, samtidigt som man ska försöka hantera det glapp som finns mellan konsumentens förväntningar och detaljhandelns fulfillment, säger han till NRF. Han hävdar att framtidens vinnare använder sig av AI-teknik för att skapa relevanta prognoser och optimerad logistik. Enligt en studie som gjordes av McKinsey 2017 kan felmarginalen i prognoserna minskas med 50 procent när AI används. Lagernivån kan dessutom minskas med procent enligt studien. Detta är också ett av de områden där innovationsnivån är hög för den som vågar ta investeringen. Robotar, självkörande fordon, blockchain och spårningssensorer är exempelpå ny teknik som kan optimera verksamheten. 50% mindre fel i prognoserna kan uppnås med hjälp av AI. Källa McKinesy

14 SJÄLVBETJÄNING UTMANING #12 IN- & UTCHECKNING 87% av de kunder som handlar i butiker med självbetjäning gör det för att det går snabbare Källa PYMNTS MediaMarktSaturn lanserar en större satsning på mobil utcheckning. Kunden kan betala varan direkt i den egna mobilen utan att behöva gå till kassan. Man gör det i världens största hemelektronikbutik. Självklart är det ett tecken på att tekniken ska tas på allvar. En undersökning från PYMNTS visar att 70 procent av de som använder mobilen som en del av betalningsrutinen i butik gör det för att det är enklare. Nio av tio anger att det är snbbare än en traditionell kassa. Men ingen utcheckning utan incheckning. Här finns en utmaning att ta sig an för vän av personalisering. Dagens självbetjäningskassor är (än så länge) vanligast i dagligvarubutiken där kunden använder en handscanner inte mobilen. Det begränsar möjligheten att personalisera upplevelsen under själva butiksbesöket. Incheckning via mobilen öppnar helt nya möjligheter att kommunicera med kunden på plats i butik. Dörren till personalisering öppnas därmed. Även nya möjligheter att komplettera upplevelsen med teknik som augmented reality dyker då upp. Källa RichRelevance 27 28