Same, Same but Different

Transkript

1 Same, Same but Different - Konsten att överföra kvalité mellan två länder Författare: Emilia Okada Frida Jansson Handledare: Examinator: Petter Boyé Hans Jansson Matilda Sjödahl Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: Kandidatuppsats VT-11 Programmet för internationella affärer

2 FÖRORD Vi vill rikta ett stort tack till de personer som har gjort denna uppsats möjlig. Vi tackar våra respondenter för er tid och engagemang att ställa upp på intervjuer och er behjälplighet via mail för kompletterande frågor. Ett stort tack till Stefan Sjökvist och Victor Welch på ESD-center, Hans Svensson på Möre Maskiner, Björn Långberg på Trebema, Per Ivarsson på Nävragöl EL, Jens Andersson på Läckeby Watergroup, Ann-Christin Bayard på Sustainable Sweden Southeast samt Magdalena Kurczewska på Polkinge. Vi vill även tacka vår handledare, Petter Boye som med god vägledning och konstruktiv kritik har hjälpt oss i framställandet av denna uppsats. Avslutningsvis vill vi tacka de opponenter som bidragit med råd och kommentarer under skrivprocessen av vår uppsats. Kalmar 27 maj Emilia Okada Frida Jansson Matilda Sjödahl

3 ABSTRAKT Vårt syfte med uppsatsen är att undersöka svenska företags internationaliseringsprocess till Polen. Vi har valt att fokusera på kvalité och hur man förmedlar kvalité vid internationalisering till ett nytt land och i vårt fall, Polen. Vi vill även erhålla kunskap om den polska marknaden och den polska kunden, betydelsen av nätverk och relationer på en ny marknad och hur olika etableringsformer spelar roll vid överföringen av kvalité av produkter. För att kunna uppnå uppsatsen syfte har vi utformat följande forskningsfråga: Hur kan svenska företag förmedla kvalité av sina produkter till den polska marknaden? För att kunna besvara frågorna har vi valt en kvalitativ ansats och tillämpat oss av en fallstudie som forskningsstrategi. Vår teoretiska referensram innehåller en beskrivning av Överföringen av kvalité i internationaliseringsprocessen, Relationsmarknadsföring och Relationer i nätverk. Vidare följer Internationaliseringen och olika Etableringsstrategier. Uppsatsen innehåller även ett fristående kapitel som bygger upp en förförståelse om Polen och dess kultur samt drar paralleller mellan Sverige och Polen. Empiriska kapitlet innefattar den relevanta information för vår uppsats som vi har erhållit under våra intervjuer. I det analytiska kapitlet diskuteras och analyseras den teoretiska referensramen med empirin. I våra slutsatser har vi kommit fram till att faktorer som kvalité, relationer och nätverk, internationalisering och kultur har avgörande betydelse för hur framgångsrikt ett svenskt företag är på att överföra sin kvalité. Utifrån dessa fyra faktorer kan svenska företag anpassa sig efter den polska kvalitetssynen och på så sätt förmedla kvalité till den polska marknaden. Nyckelord: Kvalité, Polen, Internationalisering, Överföring, Etablering, Globalisering, Nätverk, Relationsmarknadsföring, Språk och Kultur

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION Kvalitetsutvecklingen och innebörden av kvalité Polen- en växande marknad Internationaliseringen av företag i den globala affärsvärlden Etableringssätt, nätverk och relationsmarknadsföring Problemdiskussion Frågeformulering Forskningsfråga Delfrågor Syfte Avgränsningar Disposition METOD Abduktiv ansats Vår förkunskap Kvalitativ Forskning Forsknings strategi: Fallstudie Fallstudiens begränsningar Fallstudie design Urvalskriterier Val av fallföretag: Enfallstudie ESD-center Val av fallstudie: Flerfallsdesign Företagen inom flerfallstudien Möre Maskiner AB Trebema AB AB Nävragöl EL Läckeby Products Sustainable Sweden Southeast AB Polkinge AB Datainsamlingsteknik Primärdata Deltagande observatör Sekundärdata Triangulering Undersökningskvalitet Validitet Reliabilitet TEORETISK REFERENSRAM Kvalitet Innebörden av kvalité Perceptionen av kvalité internationellt Relationer och nätverk Relationsmarknadsföring vid förmedling av kvalitet Relationer i nätverk Affärsnätverken Internationalisering Komplexa marknader Internationella små till medelstora företag Val av etableringsstrategi...40

5 3.4 Kultur Kulturella och språkliga skillnader Teoretisk Syntes FÖRFÖRSTÅELSE POLEN, SVERIGE Polens historiska utveckling Sveriges historiska utveckling Sveriges förbindelser med Polen Kulturella dimensioner Hofstedtes modell av Polen och Sverige EMPIRI Pilotfall: ESD-center Utvecklingsmöjligheter på den polska marknaden Mässa i Warszawa under april Säljarnas reflektioner Företag med erfarenhet av Polen Möre Maskiner AB Företagskontakten Att förmedla kvalité Polen och den polska kunden Etableringen på den polska marknaden Trebema Företagskontakten Att förmedla kvalité Polen och den polska kunden Etableringen på den polska marknaden AB Nävragöl EL Företagskontakten Att förmedla kvalité Polen och den polska kunden Etableringen på den polska marknaden Läckeby Products Företagskontakten Att förmedla kvalité Polen och den polska kunden Etableringen på den polska marknaden Konsulter med erfarenhet av Polen Sustainable Sweden Southeast AB Företagskontakten Att förmedla kvalité Polen och den polska kunden Etableringen på den polska marknaden Polkinge AB Företagskontakten Att förmedla kvalité Polen och den polska kunden Etableringen på den polska marknaden ANALYS OCH DISKUSSION Kvalité Kvalitet enligt Svenska företag Kvaliténs utveckling mellan Sverige och Polen Pris framför kvalitet? Företagens flexibilitet gentemot kunden...75

6 6.1.5 Kulturkrock med prisdiskussion Relationer och nätverk Nätverksmodellens betydelse Internationalisering Överföring av kvalité i internationaliseringsprocessen Etableringssätt för att framföra kvalité Kultur Kulturens och språkets påverkan SLUTSATSER Besvarande av forskningsfråga Förslag till vidare forskning Studiens begränsningar KÄLLFÖRTECKNING BILAGA Intervju frågor

7 INTRODUKTION 1. INTRODUKTION Det första kapitlet inleds med en kortare beskrivning av Kvalitetsutvecklingen och innebörden av kvalité, följt av Polen- en växande marknad, Internationaliseringen av företag i den globala affärsvärlden och Etablering, nätverk och relationsmarknadsföring. Detta eftersom vi vill skapa en förståelse för vårt ämnesval och uppsatsens innehåll. I vår problemdiskussion diskuterar vi den bakgrund som lett oss till vår forskningsfråga. För att ge en djupare förståelse har vi valt att dela upp frågeformuleringen i en forskningsfråga samt fyra delfrågor som hjälper oss att besvara vår forskningsfråga. Slutligen följer vårt Syfte, våra Avgränsningar och Disposition. 1.1 Kvalitetsutvecklingen och innebörden av kvalité I det forna hantverkssamhället var kvalitetstänkandet en naturlig del av vardagen. I hantverkarens värld kom kunderna nära och det blev uppenbart att de specifika kunskaperna måste ligga nära kundens behov. Även återkopplingen kom snabbt från kunderna tack vare den nära relationen. Under årens lopp har denna naturliga närhet ändrats i takt med att arbetsuppgifterna har förändrats då massproduktion och stordrift blivit vanligare. Många medarbetare har tappat överblicken över verksamheten och kunderna befinner sig idag på längre avstånd. I och med industrialismen fick även kvalitetsbegreppet en ny innebörd och kontrollaspekten kom i fokus. Tack vare de växande industrierna kom fler orutinerade anställda till fabrikerna och man började utföra kvalitetskontroller. Kvalitetskontrollerna innebar ofta att felaktiga produkter kasserades och erfarenheterna från kontrollanterna fördes in i organisationerna. Så småningom blev det även mer relevant att införa ett kvalitetstänkande under produktionen istället för efteråt. I dagens läge handlar det inte längre om att kassera felaktiga produkter utan snarare om att inte göra fel från början. Kvalitetsarbetet har under 1900-talet utvecklats från ett kontrolltänkande till en helhetssyn baserat på strävan efter en ständig förbättring. (Lindström, 2008) 1

8 INTRODUKTION Enligt Lindström (2008) spelade de statistiskt baserade metoderna som utvecklades i början av 1920-talet med Walter A. Shewhart och hans kollegor på Western Electronic i spetsen en viktig roll för kvalitetsbegreppet. Shewhart har kallats för The grandfather of quality management och hans idéer och verktyg angående kvalitetsaspekten har alltid setts som moderna och används än idag. (skymark.com, 2011) Det har sagts att grundkunskaperna fanns i väst men Japan har även haft en framträdande roll i betydelsen för kvalitetsutvecklingen. På talet har kvalitetstänket främst präglats av en generell utgångspunkt för hur förändringsarbetet bör bedrivas. I grunden måste ledaren skapa en kultur och en vilja som kan bidra till en förbättring och i det här fallet av kvalité. (Lindström, 2008) Innebörden av kvalité omfattar enligt Sandholm (2001) en produkts lämplighet för användning av en produkt från tillverkningsoperation fram till slutanvändning. Vidare beskrivet är att kvalitet är viktigt eftersom den påverkar ett företags lönsamhet och kostnadseffektivitet. Sandholm (2001) nämner även vikten av att uppmärksamma kvalitetsbristkostnader, vilket är kostnader som följer av dålig kvalitet. Quality consists of the capacity to satisfy wants (Edwards, 1968 s. 37) Edvardsson och Gustafsson Eds. (1999) menar att kvalitet är ett koncept som hjälper till att differentiera om en produkt är bra eller dålig på samma sätt som pris differentierar om en produkt är dyr eller billig. Värdet för kunden bestäms av leverantörens förmåga att förstå kundens önskemål och tillfredsställa dessa (SIS kvalitetsforum, 1995). Enligt Sjölander (1992) hör priset ihop med hur man uppfattar kvaliteten av produkter. 1.2 Polen- en växande marknad Polen som marknad har förändrats radikalt de senaste 30 åren. I slutet av talet transformerades Polen från planekonomi till marknadsekonomi. Denna period innebar en stadig tillväxt av FDI (Foreign direct investment) vilket bidrog till 2

9 INTRODUKTION en förbättring av teknologi och kunskap och dessa faktorer har höjt kvalitén i landet. (Karaszewski och Karazewski, 2002) Men enligt Hurt och Hurt (2005) har nederlaget av kommunismen fått många företag från väst att tro att deras beprövade arbetssätt och kunskap ska vara lätt att överföra vilket inte alltid har varit fallet. Polen är idag en stor marknad på 39 miljoner invånare och idag motsvarar uppskattningsvis den privata sektorn 75% av sysselsättningen i landet och BNP per capita ligger på cirka 58% av genomsnittet för EU. En stram penningpolitik ledd av den polska centralbanken ägde rum under åren 2001 till 2006 för att ge den polska ekonomin ett ökat förtroende hos utländska och inhemska investerare. Detta resulterade i att tillväxttalen var höga och ökade fram till den globala finanskrisen. Faktum är att Polen var det enda landet i EU som lyckades uppvisa en tillväxt under krisen och ekonomin växte under tredje kvartalet 2009 med 1,7 procent på helårsbasis. Dock påverkades exporten då deras exportländer, främst Tyskland, drabbades hårdare av krisen. (swedenabroad.com, 2011) EU inträdet har haft stor betydelse för utvecklingen av den polska ekonomin. Polen är den största förmånstagaren inom EU med sammanlagt dryga 90 miljarder EUR i bidrag under perioden Landets regionala utveckling är regeringens kanske största ekonomiska satsning och detta följs även av en stark målsättning att stärka innovationsgraden inom landets industri. Regeringen anstränger sig även för att stoppa den stora utflyttningen av unga arbetsföra och vill genom att skapa framtidstro få dem att återvända. Enligt Transparency Internationals mätningar av korruptionsnivån i världen ligger Polen en bit ner på listan på 61:a plats bland de sämsta EU-länderna. Dock ser många utländska företag på plats i Polen en förbättrad situation på senare år. (swedenabroad.com, 2011) 1.3 Internationaliseringen av företag i den globala affärsvärlden Globalisering innebär en ökning av gränslösa, globala ömsesidiga relationer och beroenden som har dokumenterats inom områden som ekonomi, politik, kultur och miljö. Globaliseringen har lett till aktivitet och erfarenhet som har vidgat 3

10 INTRODUKTION affärsmöjligheterna från en lokal till en nationellt gränslös plats. (Sandberg, 2003) Hipsher (2005) beskriver att globalisering och internationell handel innebär mer än utväxling av pengar och produkter. De tillåter även ett utbyte av kunskap och idéer. Genom åren har globalisering bidragit till utveckling i världen genom resor, migration, spridning av kulturella influenser och förståelse för internationell handel. Internationalisering av ett företag sker när ett företag expanderar sin forskning, produktion, försäljning och andra affärsaktiviteter till den internationella marknaden (Hollensen, 2011). Internationaliseringen av företag har pågått en längre tid och är ett välkänt fenomen inom internationell affärsteori (Mtigwe, 2006). Enligt Hollensen (2011) expanderar de flesta företag för att öka sin avkastning. Men det är sällan endast en faktor som utlöser processen utan snarare en mix av flera anledningar. Dessa internationaliseringsmotiv kan vara vinst och utökningsmål, utländska marknadsmöjligheter, för liten hemmamarknad, överproduktion och oförutsedda förfrågningar från utlandet. Det finns även olika exportutlösare, dessa kan vara både ledningen och dess kontaktnät, specifika event inom firman, marknadsförfrågan, nya kontakter, konkurrenter och expertis utifrån som påverkar firman i riktningen mot export. 1.4 Etableringssätt, nätverk och relationsmarknadsföring Enligt Chelminski och Coulter (2002) lever polacker i ett nära samhälle med sociala informella nätverk som de använder för tillgång och spridning av marknadsrelaterad information. Konsekvensen av dessa informella nätverk har varit att de polska medborgarna blivit duktiga på att jämföra produkter innan köp. Hurt och Hurt (2005) tillägger dessutom i debatten att företag som önskar etablera sig på den polska marknaden bör vara medvetna om effekterna av polackernas stolthet över landet och ha detta i åtanke vid marknadsföringen av sina produkter. Enligt Hollensen (2011) finns det olika etableringsformer ett företag kan anta vid etablering utomlands. Val av etableringssätt påverkar effektiviteten hos företaget och det är viktigt att företaget väljer bästa lämpade sätt för att försäkra sig om 4

11 INTRODUKTION bästa möjliga resultat på den nya marknaden. Företaget kan välja ett export läge där de agerar indirekt genom en agent eller distributör som arbetar från hemlandet till den givna export marknaden. Ett företag kan välja att även exportera direkt genom en agent eller distributör i exportlandet. Ett annat alternativ är att företag kan välja att slå ihop sin verksamhet i ett samägt produktionsbolag i mål att öka sina resurser. Till sist har vi den mest kontrollerade etableringsformen där företaget öppnar ett eget säljkontor eller dotterbolag i landet. Resultaten av dessa beror på vad för slags behov företag har på den utländska marknaden i att representera sina produkter och varumärken samt vilken närvaro som krävs av företaget ifråga om komplexitet i den utländska marknaden. Hollensen (2011) menar att sedan andra världskriget har ekonomisk integration varit i stort fokus och påverkat den ekonomiska utvecklingen. Länder har varit intresserade av att samarbeta ekonomiskt för att kunna utnyttja sina resurser mer effektivt och öka sin potentiella marknad. Faktorer som har spelat in för att skapa en mer integrerad värld är bland annat borttagningen av handelshinder så som tullar vilket har lett till globalisering då det tillåter en minskning av tid, kostnader och komplikationer vid handel mellan länder. Men globaliseringen har bidragit till att företag måste värna om sina nätverk då de blir mer beroende av externa organisationer, som exempelvis kunder och leverantörer i takt med att konkurrensen ökar på den globala marknaden. Rexa (2000) betonar att den starka konkurrensen på den globala marknaden tvingar företag att använda sina resurser inom områden där de har bättre chans att utveckla starkast kompetens. I och med detta är det viktigt för företag att kunna förlita sig på alla led inom leverantörskedjan för att kunna erbjuda den kvalitet som företagets kunder önskar. Ett sätt att förmedla kvalité på är genom relationsmarknadsföring. Relationsmarknadsföring kan ses som ett brett begrepp inom marknadsföringen och som på vissa sätt skiljer sig från den traditionella marknadsföringssynen. 5

12 INTRODUKTION Relationsmarknadsföring handlar om kraften i relationer som en grund för marknadskommunikation där fokus ligger på interaktion, relationer och nätverk. Inom relationsmarknadsföring handlar det om att behålla kunden i fokus och att man analyserar sina kundrelationer. Detta för att få ut så bra konkurrensfördelar som möjligt. Relationsmarknadsföringens roll kan även beskrivas som ett sätt att identifiera de primära verktygen för att uppnå uppbyggande och identifiering av de aktuella kundrelationerna. (relations-marknadsforing.se, 2011) 1.5 Problemdiskussion Vår studie grundar sig på ett pilotfall som vi kom i kontakt med i och med att en av författarna arbetade med företaget. ESD-center är ett svensk företag som säljer produkter och hjälper andra företag att skydda sig mot statiskt elektricitet. De har tidigare gjort försök att komma in på den polska marknaden och håller nu på att förberedda sig för en mer koncentrerad satsning på marknaden enligt deras VD Stefan Sjökvist. Sjökvist uttalade att företaget i sina tidigare försök stött på svårigheter på den polska marknaden gällande att sälja kvalitet framför pris och brottas med detta problem inför den nya satsningen på den nya marknaden. Då ESD-center fokuserar på att sälja helhetslösningar som är högkvalitativa anser Sjökvist att detta är ett centralt problem för företaget och dess Polen satsning. ESD-centers erfarenheter och upplevelser har hjälpt oss att illustrera vår forskningsfråga. Enligt Sandholm (2001) är kvalité viktigt eftersom den påverkar ett företags lönsamhet och kostnadseffektivitet. Kvalitetsbristkostnader är ekonomiska förluster som skulle kunna undvikas om alla produkter och processer vore fullständiga. I hantverkssamhället förmedlades kvalité genom nära relationer och genom nischade produkter men även återkopplingen kom snabbt från kunderna i och med de nära relationerna. Under årens lopp förändrades denna återkoppling då fabriker och massproduktion blev allt vanligare. I det första skedet av internationaliseringen handlade kvalitetsbegreppet om kontrollaspekten då man ständigt var tvungen att kontrollera och undvika felaktig produktion. I dag handlar det inte längre om att finna de felaktiga produkterna utan att undvika den felaktiga 6

13 INTRODUKTION produktionen från början. (Lindström, 2008) Vi har konstaterat att kvalitetsbegrepp är en central aspekt för ett företags lönsamhet, både gällande kunderna och produktionen. Att synen på kvalitet har förändrats genom tiden medför även att man måste se över hur man förmedlar kvalité. De nära relationerna är mer sällsynta och man måste istället värna om sina konkurrensfördelar vare sig det gäller pris, leveranser eller garantier. Idag finns det 500 Sverige relaterade företag i Polen (swedishtrade.se, 2011) och Polen som marknad har förändrats radikalt de senaste 30 åren från planekonomi till marknadsekonomi (Karaszewski och Karazewski, 2002). Regeringen försöker underlätta affärsklimaten för utländska investerare i landet och Polen var det enda medlemslandet inom EU som uppvisade en tillväxt under finanskrisen. (swedenabroad.com, 2011) Attraktionskraften i landet som marknad ligger i en förväntad ekonomisk tillväxt och i harmoniseringen av lagar och regler, något som i sin tur gör Polen mer likt Sverige. Utvecklingen i och med EU-medlemskapet har visat sig ha en positiv effekt när det kommer till handeln med Polen. (Hilmersson och Sandberg, 2007) Trots detta har vi dock stött på problemet att även om både Sverige och Polen är medlemmar i EU och geografiskt nära placerade finns det skillnader i olika aspekter så som exempelvis religion, utveckling och historia. Frågan för oss blir om dessa skillnader bidrar till att kvalitetsöverföringen skiljer sig mellan Sverige och Polen? Vi frågar oss om det finns en skillnad när det kommer till kunden och deras priskänslighet? I och med dessa skillnader vill vi även undersöka hur mycket Polens historia har påverkat deras syn att se på kvalité. Överlag har dagens globalisering, ekonomiska integration och möjligheten för företag att arbeta mellan gränser bidragit till att företag vill öka sina marknadsandelar och investeringsavkastning. Detta ökar bland annat konkurrensen på marknaden vilket innebär att det är kritiskt för företag att undersöka hur de ska lyckas effektivt vid internationalisering. Även om globaliseringen har lett till att marknader är mer lättillgängliga och inte har lika stora skillnader som upplevdes förr så skiljer sig marknader från varandra fortfarande markant i vissa avseenden. Faktorer som demografi, religion, geografi, 7

14 INTRODUKTION ekonomi och utveckling kan fortfarande till stor del påverka en marknad och hur den reagerar på ett företags produkter och försäljning (Hollensen, 2011). Vår åsikt är att något som är självklart i Sverige inte behöver vara det på en annan marknad. Vi ställer oss frågan vad närvaro och etablering betyder vid internationalisering och i vårt fall till Polen. Samt hur påverkas förmedling av kvalité på företagets produkter vid etablering? Chelminski och Coulter (2002) menar att polacker lever i ett nära samhälle med sociala informella nätverk som de använder för tillgång och spridning av marknadsrelaterad information. Konsekvensen av de här informella nätverken har varit att polackerna blivit duktiga på att jämföra produkter innan köp. Vidare förklarar Hollensen (2011) att globaliseringen har bidragit till att företag måste värna om sina nätverk eftersom de blir mer beroende av externa organisationer, exempelvis kunder och leverantörer i takt med att konkurrensen ökar. Därför ställer vi oss även frågan hur viktigt det är för företag att ha etablerade nätverk för att på bästa sätt lyckas med internationaliseringsprocessen till Polen. 1.6 Frågeformulering Vårt mål är att svara på frågan hur svenska företag förmedlar kvalité på den polska marknaden. För att lättare kunna svara på frågan har vi delat upp det i en forskningsfråga samt fyra delfrågor Forskningsfråga I vår problemdiskussion har vi identifierat en forskningsfråga som vi sätter som mål att besvara i vår uppsats: Hur kan svenska företag förmedla kvalité av sina produkter till den polska marknaden? Baserat på vår forskningsfråga ämnar vi i vår uppsats besvara frågan hur svenska företag i olika branscher kan gå till väga för att förmedla kvalitén på sina produkter på den polska marknaden. 8

15 INTRODUKTION Delfrågor Dessa delfrågor är framtagna som underlag ur problemdiskussionen för att kunna besvara vår forskningsfråga. Hur har synen på kvalité i Polen påverkats av Polens kultur, utveckling och historia? Med den första delfrågan vill vi besvara hur synen på kvalité skiljer sig mellan Sverige och Polen på grund av länders olika kultur, utveckling och historia. Vi ämnar beskriva dessa faktorer kortfattat för att kunna dra paralleller och se eventuella skillnader. Frågan är relevant för vår uppsats samt för vår huvudfråga. Finns det skillnader i synen på kvalité mellan Sverige och Polen? Med den andra delfrågan vill vi definiera om det finns någon skillnad på synen av kvalité mellan länderna. Frågan är relevant för att kunna gå vidare i vår forskningsfråga. Hur påverkar företagens nätverk och relationer, förmågan att överföra kvalitetstänk av sina produkter till den nya marknaden? Den tredje delfrågan är relevant för att se vikten av nätverk och relationer vid kvalitetsöverföring. För att kunna besvara frågan vill vi beskriva nätverkens och relationers betydelse vid internationalisering. Frågan är relevant för huvudfrågan och för uppsatsen. Hur påverkar etableringsformer förmågan att överföra kvalité för svenska företag till den polska marknaden? I sista delfråga vill vi besvara hur synen på kvalitet påverkar etableringen till Polen. Finns det någon lämplig etableringsform som underlättar överföringen av kvalité för svenska företag? För att kunna besvara frågan kommer vi presentera olika 9

16 INTRODUKTION etableringsformer. Frågan hjälper oss i arbetet med vår uppsats och att besvara den aktuella frågan. 1.7 Syfte Vi har som syfte att undersöka svenska företags internationaliseringsprocess till Polen. Vårt fokus ligger på kvalité och dess betydelse vid internationaliseringen. Vi vill erhålla kunskap och erfarenhet av den polska marknaden, betydelsen av nätverk för företag och hur etableringsformer spelar roll för överföringen av kvalité på produkter. För att kunna göra detta har vi valt att dela upp uppsatsen där kvalité sammanstrålar de resterande delarna. De följande aspekterna är; Etablering Nätverk och relationer Polen och den polska kunden Kultur och språk 1.8 Avgränsningar I vår uppsats har vi valt att undersöka kvalitetsöverföringen för företag i olika branscher istället för att fokusera på företag inom samma bransch. Detta för att vi är intresserade av den allmänna kunskapen och erfarenheterna de har samlat om Polen. Definitionen av små till medelstora organisationer innebär att de har under 500 anställda (Helsen och Kotabe, 2009). Vi har inte riktat in oss på större företag utan valt att fokusera på små till medelstora organisationer. Detta för att de stämmer bättre in på vårt pilotfall vi kom i kontakt med från början och att företagens förutsättningar inte skulle skilja sig alltför mycket från varandra. I vår uppsats har vi inte utgått från företag i hela Sverige med kunskap från den polska marknaden utan istället har vi valt att rikta in oss på den sydsvenska marknaden. Detta främst på grund av tidsbrist då vi under uppsatsens gång inte haft en tidsram att kunna åka runt i hela Sverige. Eftersom vi främst befunnit oss i Kalmar under arbetets gång har vi valt företag med den kunskap som vi eftersökt i vår närhet. Överföringen av kvalité är ett relativt komplext ämnesområde och vi har fokuserat på teorier i textform istället för modeller. Vi har uteslutit teorier i stor mån som 10

17 INTRODUKTION handlar om interna kvalitetsprocesser. Istället är vi mer intresserade av att belysa hur företagen har valt att kommunicera sin kvalitet och då istället valt att fokusera på teorier som belyser denna kommunikation. 1.9 Disposition Dispositionen som följer i uppsatsen inleds med vårt metodkapitel som behandlar de metodval som vi har valt. Inledande modell i kapitel 2 (figur 2) illustrerar en överblick över metodkapitlet, sedan följer Abduktiv ansats (2.1), Vår förkunskap (2.2), Kvalitativ Forskning (2.3), Forskningsstrategi: Fallstudie (2.4), Fallstudie design (2.5), Urvalskriterier (2.6), Val av fallföretag: Enfallsstudie (2.7), Val av fallstudie: Flerfallsdesign (2.8), Datainsamling (2.9), Undersökningskvalitet (2.10), Vår teoretiska referensram är indelad i fyra delar; Kvalité (3.1), Relationer och nätverk (3.2), Internationalisering (3.3), Kultur (3.4). Efter det följer ett kapitel om Polen och historiska paralleller med Sverige. Empiri kapitlet är indelat efter intervjuerna och inleds med en presentation av vårt fallföretag ESD-center (5.1). Sedan följt av Möre Maskiner (5.3), Trebema (5.4) Nävragöl EL (5.5), Läckeby Products (5.6), presenteras två konsulter med erfarenhet av Polen, Sustainable Sweden Southeast (5.8) och Polkinge (5.9). I analyskapitlet löper följande ordning Kvalité (6.1), Relationer och nätverk (2.2), Internationalisering (6.3), Kultur (6.4). Slutligen i slutsatserna har vi delat upp kapitlet i Besvarande av forskningsfråga (7.1), Förslag till vidare forskning (7.2) samt Studiens begränsningar (7.3). 11

18 METOD 2. METOD Metodkapitlet innehåller de metoder som vi har tillämpat i vår uppsats. Inledningsvis presenteras en överskådlig modell av de metodologier som vi har arbetat efter. Sedan följer en beskrivning av vår forskningsansats, forskningsmetod, forskningsstrategi, datainsamlingsteknik och undersökningskvalitet. Metoden är till för att lättare kunna förstå och följa arbetet med vår uppsats. Figur 1. Översikt över metodkapitlet 2.1 Abduktiv ansats Sambandet mellan teori och praktik kan förklaras med tre olika forskningsansatser dessa är induktion, deduktion och abduktion. (Alvesson och Sköldberg, 2007) Den induktiva ansatsen utgår från en mängd enskilda fall och finner sedan ett samband mellan dessa som anses vara generellt viktiga. Enligt Alvesson och Sköldberg (2007) så anses detta riskfyllt. Detta på grund av att man i början har en samling enskildheter som man sedan skapar en allmän sanning utifrån. Svagheten i detta tillvägagångssätt är att man endast tar hänsyn till ett mekaniskt yttre sammanband och att man missar den underliggande strukturen eller situationen. Man tar alltså fram en allmän regel ur en mängd iakttagelser och resultatet blir således något som redan fanns i iakttagelserna själva. (Alvesson och Sköldberg, 2007). 12

19 METOD Enligt Alvesson och Sköldberg (2007) utgår den deduktiva ansatsen från en generell regel som är den teori forskaren utgår ifrån och bevisar detta med ett enskilt fall av intresse. Denna ansats blir inte lika riskfull men antar att den generella regeln gäller. Det som förutsätts är det som bevisas av det enskilda fallet. Alvesson och Sköldberg (2007) riktar kritik mot denna ansats då de finner att den missar underliggande mönster och tendenser och att den i slutändan blir platt. Abduktion presenteras som den ansatsen som har mest styrka i forskningsansatserna då det kommer till fallstudiebaserade iakttagelser. Den innebär att man tolkar ett fall utifrån ett hypotetiskt mönster som hjälper till att förklara fallet. Tolkningen ska sedan, ifall den är riktig och stämmer överens med den teorin man satt upp, stärkas av nya iakttagelser. Denna metod har både drag av deduktion och induktion. Under arbetets gång förfinas området man undersöker och även teorin justeras. Den främsta skillnaden mellan abduktion och de två andra forskningsansatserna är att den även innefattar förståelse. (Alvesson och Sköldberg, 2007) Vi har i vår forskning använt oss av abduktiv ansats. Dubois och Gadde (2002) hävdar att en abduktiv ansats är särskilt effektiv då forskaren vill upptäcka nya saker och att detta sker i samspelet mellan teori och empiriska observationer. Vi har utgått från befintliga teorier inom internationalisering men kunnat vara flexibla i vår forskning för att komma åt vårt problemområde. Genom en abduktiv ansats behövde vi inte låsa oss till en förutbestämd teori som en deduktiv ansats skulle innebära. Samtidigt som den abduktiva ansatsen tillåter oss till skillnad från den induktiva att ha förståelse till befintliga teorier som vi ville testa. Alvesson och Sköldberg (2007) beskrev att teorin inte ska användas som mekanisk applicering på enskilda fall utan snarare som en inspirationskälla för att upptäcka mönster och strukturer för att ge förståelse. Vi valde den abduktiva ansatsen för att kunna vara mer flexibla i vår forskning eftersom vi till en början använde oss av pilotintervjuer med ESD-center för att komma åt vårt problemområde. Genom abduktion har vi förfinat området under arbetets gång och justerat teorin utefter processen likt Dubois och Gadde (2002) menar som fördelar med abduktiv ansats. 13

20 METOD 2.2 Vår förkunskap Vi har i vår utbildning erhållit förkunskap om teorier som behandlar ämnet internationella affärer. Delar av våra studier har även behandlat Östersjöregionerna där Polen som marknad har diskuterats. I gruppen har vi även viss förförståelse för Polen då en av oss i gruppen, Emilia Okada, är halv polska och har en grundad förförståelse för den polska kulturen och det polska språket. 2.3 Kvalitativ Forskning Det finns två forskningsmetoder, kvantitativ och kvalitativ metod. Den kvantitativa metoden fokuserar ofta på resultat av numeriska värden så som hur många och hur mycket där man utgår från en strikt intresseinriktning när man tar fram data. Den kvantitativa metoden leder oftast fram till orsakssamband och där man förutspår och beskriver resultat (Merriam, 2009). En kvalitativ forskning är inriktad på ord istället för siffror med exempelvis intervjuer eller observationer (Davidsson och Patel, 2003) Den kvalitativa metoden fokuserar på förståelsen av hur en händelse påverkar och meningen som en händelse får för de personer som är involverade (Merriam, 2009). Enligt Merriam (2009) innebär kvalitativ metod att man förutsätter att verkligheten är socialt konstruerad och att det inte finns endast en observerbar verklighet. I kvalitativ metod använder man olika tolkande tekniker för att kunna beskriva, översätta och tolka denna verklighet snarare än att mäta den. Vi har i denna uppsats använt oss av en kvalitativ forskningsmetod. En kvantitativ metod skulle kräva mer omfattande insamling av numerisk data, vilket vi anser inte skulle ge oss det djup vi var ute efter. Då det kommer till vårt problemområde så påverkas denna process i hög grad av personerna i och runtomkring organisationer. På grund av de personer som är med och skapar beslut och underlag för denna process så tycker vi att det är viktigt för oss att använda oss av en kvalitativ metod. Genom en kvalitativ metod så kunde vi få mer förståelse för vilka grunder beslut tas och även se de interpersonella faktorer som påverkar dessa beslut och dess konsekvenser i framförandet av kvalitetsaspekten. Detta tror 14

21 METOD vi inte skulle vara möjligt genom att använda en kvantitativ metod. Vi befarar att många av de faktorerna som påverkar personerna inom och utanför organisationen inte skulle komma med i vår undersökning genom att använda en kvantitativ metod i form av en enkätundersökning. 2.4 Forsknings strategi: Fallstudie Det finns olika metoder att använda som forskningsstrategier då det kommer till att samla in empiriskt material. De vanligaste förekommande är fallstudier, enkätundersökningar och analys av källmaterial. Enkätundersökningar och analys av källmaterial används då man ska undersöka frågor likt; vilka, vad, var, hur många och hur mycket. Fallstudier används då man ska besvara frågor likt; hur och varför? Då det kommer till fallstudier ska man koncentrera sig på ämnen och områden som man vill ifrågasätta hur och varför. Med dessa frågor blir strategin mer förklarande och kan användas i mer socialt komplexa processer. (Yin, 2007) Enligt Merriam (1994) grundar sig beslutet att använda sig av fallstudier på att man koncentrerar sig mer på insikt, upptäckt och tolkning än vad man fokuserar på hypotesutövning. Genom att fokusera sig på en situation kan det angreppssättet belysa de faktorer som är viktiga i samspelets mellan faktorer och situation. Merriam (1994) fortsätter med att kunskaper som kommer från fallstudier är mer konkreta och levande och även blir mer kontextuella. Vi har valt att använda oss av fallstudier som forskningsstrategi i vårt arbete för att få mer förståelse för de olika processer som vårt fallföretag ESD-center har gått igenom med överföringen av kvalité till den polska kunden. Då vi har mött de andra företagen med erfarenhet av expansion till Polen har en fallstudie enklare gett oss djup i förståelsen av det vi vill undersöka. Hade vi använt oss utav enkätundersökningar och analys av källmaterial anser vi att vi inte skulle kommit till samma insikt. Fallstudier har använts som forskningsstrategi inom många olika ämnesområden såsom sociologi, politisk vetenskap och företagsekonomi. Fallstudier används för att tillfredsställa begäret att förstå sociala och komplexa fenomen inom företagsekonomin och används ofta för att förstå och se helheten i verkliga händelser inom organisation- och ledarprocesser samt inom 15

22 METOD internationella relationer (Yin, 2007). Då vi har använt oss av fallstudier som forskningsstrategi har vi kunnat förklara och skapa förståelse kring hur företag agerar i förmedlingen av kvalitet framför pris till den polska marknaden Fallstudiens begränsningar Merriam (1994) varnar att fallstudier kan bli för detaljerade och för långa så att den information som är av värde kan gå förlorad då det krävs tid och engagemang för att sätta sig in i den, något som upptagna beslutsfattare inte har råd med. Fallstudier kan också överförenkla eller överdriva faktorer i en situation vilket kan leda till felaktiga slutsatser. Merriam (1994) fortsätter med att fallstudierna är även påverkade av forskaren själv då han till stor grad påverkar sin fallstudie med sina egna tolkningar och erfarenheter. Ett oetiskt problem inom fallstudier är att forskaren kan genom att samla in olika material komma fram till vad han vill och därför bör både den som skriver uppsatsen samt den som läser den vara medveten om den påverkan forskaren har haft på sin forskning. Då vi varit medvetna om kritiken som riktats mot fallstudier så har vi under processen gång försökt att inte överdriva eller förenkla faktorer. Vi har även varit medvetna om att våra uppdragsgivare är upptagna personer och försökt att inte gå förlorade i detaljrikedom i vår uppsats. Vi har även insett att de fallstudier som vi har presenterat i denna uppsats kan bli genom vår tolkning påverkade men vi har försökt undvika att bidra med en felaktig och vilseledande analys. 16

23 METOD 2.5 Fallstudie design Figur 2. Grundläggande modell av design för fallstudier (Yin, 2007) Yin (2007) menar att designen av forskningsansatsen utgör en överbryggande logik där forskarens frågeställningar förenas med den information som har insamlats. Då forskaren väljer design väljer också forskare den typ av fallstudie som passar bäst med forskningssyftet. Det är viktigt enligt Yin (2007) att forskaren är medveten om att det finns flera olika sorter av fallstudier och inte nödvändigtvis behöver använda sig av enbart en. Yin (2007) menar att det finns fyra olika fallstudiedesigner vilka är utformade efter det första begreppsparet enkelfall- och flerfallsdesign. Det andra begreppsparet är holistiskt respektive med flera analysenheter. En enkelfallsdesign används bäst då man testar en redan etablerad teori. Den kan även användas då fallet är väldigt ovanligt, avslöjar något man tidigare inte vetat eller om fallet behöver studeras under en längre tid upprepade gånger. Enkelfallsstudier kan vara holistiskt utformade men även innehålla fler analysenheter. Då en enkelfallsstudie innehåller flera analysenheter används detta för att samla olika nivåer när man till exempel studerar en organisation och bidrar till olika informationskällor som stöder forskarens resultat. 17

24 METOD Flerfallstudie innebär att man har fler fall att studera och därmed fler fall som stöder de resultat man finner. En flerfallstudie har oftast fördelar med att studien blir mer robust och övertygande då olika källor av information stöder resultatet. På samma sätt kan en flerfallstudie vara holistisk eller ha flera analysenheter. I den holistiska flerfallstudien undersöker man flera fall med bara en analysenhet i varje. I flerfallstudie med flera analysenheter undersöker man flera fall med fler analysenheter (Yin, 2007). Figur 3. Val av fallstudiedesign (Yin, 2007) Vi har använt oss av en kombination av dessa designer då det kommer till vår fallstudiedesign. Med vårt fallföretag ESD-center har vi använt oss av en enkelfallstudie med fler analysenheter. Detta har vi gjort för att på bästa sätt identifiera de problem eller frågor de mött då de vill expandera till. De analysenheter vi använt oss av i detta företag har tre olika nivåer då det är tre personer på olika nivåer i företaget. Detta har gett oss mer insikt om problemet de stod inför och även ökat förståelsen för företagets resurser och bakgrund. De personer inom ESD-center som vi har använt som analysenheter är VD:n, en av säljarna och dessutom Okada som är en av medförfattarna på denna uppsats. 18

25 METOD Okada har fungerat som mässdemonstratör och tolk för företaget och vi kommer återkomma till hennes roll som deltagande observatör senare i metodkapitlet. Med dessa personer har vi fått olika nivåer inom företaget som fångat både inblick i den strategiska och den operationella nivån. Vi motiverar denna enkelfallsstudie därför att enkelfallsstudien om ESD-center hjälpte oss att identifiera problemområdet och vi kände att det var viktigt med flera studietillfällen med företaget något som vi genomförde under processens gång. Efter denna enkelfallstudie med fler analysenheter på ESD-center så har vi bedrivit en holistisk flerfallstudie på de andra företagen. Detta för att vi ansåg att vi på detta sätt kunde samla mesta möjliga mängd erfarenheter och praktisk kunskap till vår problemformulering. Det har också varit betydande för oss att bedriva en flerfallstudie på de andra företagen för att besvara våra forskningsfrågor på ett övertygande sätt. Då det självklart hade varit intressant att ha fler analysenheter inom denna flerfallstudie, har begränsningar som tid hindrat oss. Vi har även insett att då vi studerar ett specifikt skeende inom en organisation, behövde vi inte i de andra företagen ha mer än en analysenhet än den person som har mest kunskap om detta i respektive företag. Mängden av information skulle bli för mycket och även riskera att bli irrelevant. Därför har vi istället valt att fokusera på att intervjua fler företag för att få en djupare insikt om hur man utför en effektiv kvalitetsöverföring till den polska marknaden. 2.6 Urvalskriterier Vi har i våra urvalskriterier utgått från en pilotstudie med ESD-center där Okada, en av medförfattarna, arbetar. Då företaget är i processen av att etablera sig på den polska marknaden, ville vi undersöka ett verkligt problem som ett företag kan stöta på i sin internationaliseringsprocess. Då möjlighet fanns för en nära inblick i företaget genom Okadas arbete med företaget blev valet av detta företag en naturlig del. Vi valde att intervjua två företag som arbetar som konsulter för företag som vill etablera sig på den polska marknaden. Detta beror på att vi ville använda 19

26 METOD konsulterna som utomstående informanter eftersom dessa har bred erfarenhet av att arbeta med olika företag och innehar mycket kunskap om Polen som marknad. I valet av företag ville vi intervjua närliggande företag för att enklare stämma av för personligt möte med dem. Då vi valde företag till vår flerfallstudie tog vi hjälp av en av konsulterna som rekommenderade oss till företag med erfarenhet av den polska marknaden och som mött liknande utmaningar och problem likt det vi undersökte. Vår avsikt var att de företag som är med i flerfallsstudien skulle kunna besvara de problem och utmaningar som ESD-center har mött på den polska marknaden. Företagen vi valde har gemensamt att de är små till medelstora Bussnies to Business företag och likande resurser ESD-center har att tillgå. Företagen är aktiva inom branscher där god kvalitet av produkterna de säljer är viktig. De respondenter vi har intervjuat är personen inom företaget som är ansvarigt för export till Polen. Detta eftersom vi ansåg det av vikt att välja personer som har mest expertis inom området. 2.7 Val av fallföretag: Enkelfallstudie Den empiriska källan av information utgörs i denna enkelfallstudie av intervjuer av VD:n och Säljare i ESD-center. Utöver det har vi dessutom fått information från företaget i form av hemsida, broschyrer och informations videos. Vi har även använt oss av en av våra medarbetare på denna uppsats som varit anställd av företaget som mässdemonstratör och tolk i Polen ESD-center Vår avsikt med ett nära samarbete med ESD-center var att använda dem för att illustrera ett problem. Vi anser att det goda samarbetet med ESD-center har gett oss en god inblick inom vårt problemområde och detta har lett till att vi vidare kunnat utveckla de frågor som legat till grund i vår flerfallsstudie med de övriga företagen. ESD-center grundandes 1991, har 12 anställda och omsätter 45 miljoner. De säljer produkter som skyddar mot statisk elektricitet och har sedan tidigare enstaka kontrakt på den polska marknaden (Sjökvist, 2011) 20

27 METOD Följande personer inom ESD-center har deltagit i vår studie: Stefan Sjökvist VD/Sales Manager Victor Welch- Säljare Emilia Okada- Mässdemonstratör/Tolk 2.8 Val av fallstudie: Flerfallsdesign I vår flerfallsstudie har vi använts oss av flera olika företag med en analysenhet i varje. Detta för att vi har velat använda vår tid så effektivt som möjligt och därför koncentrerat oss på de personer som har mest kunskap om ämnet i fråga i varje enskilt företag. Det empiriska materialet i dessa fallföretag har varit intervjuer med analysenheterna men vi har även tagit del av broschyrer, hemsidor och liknande material av företagen. Vårt samarbete med dessa företag har fungerat väl då de vi har varit i kontakt med har varit öppna med sin information och positiva till en korrespondens med oss genom hela vår studie. Detta har gjort att vi har haft möjligen att återkomma via och telefon om vi haft ytterligare frågor efter intervjutillfällena Företagen inom flerfallstudien De företag vi har haft kontakt med inom vår flerfallstudie har varit: Möre Maskiner AB, Trebema AB, Nävragöl El AB, Läckeby Products, Polkinge AB och Sustainable Sweden Southeast AB Möre Maskiner AB Möre Maskiner AB grundades 1974 och säljer skogsekipage. De har sedan 1974 haft erfarenhet av den polska marknaden. Hos Möre Maskiner AB har vi intervjuat företagsledaren Hans Svensson som är export manager. (Svensson, 2011) Trebema AB Trebema AB grundades 1974 och är ett familjeföretag. Trebema säljer kalkavlösare men erbjuder även vatten och värmelösningar. Trebema AB har varit aktiv på den polska marknaden sedan Hos Trebema AB har vi intervjuat Björn Långberg. (Långberg, 2011) 21

28 METOD AB Nävragöl EL Nävragöl EL grundades 1934 men har varit ett familjeföretag sedan Nävragöl EL är ett projektbaserat företag som specialiserar sig på el och VVS installationer. Företaget har under perioder jobbat i Polen sedan Hos Nävragöl EL har vi intervjuat Per Ivarsson som är VD och ensam ägare. (Ivarsson, 2011) Läckeby Products Läckeby Products erbjuder lösningar för mekanisk behandling för vatten. Produkterna riktas till både industri och kommunal verksamhet. På Läckeby Products har vi intervjuat Jens Andersson som är försäljning och exportansvarig och har arbetat med den polska marknaden sedan (Andersson, 2011) Sustainable Sweden Southeast AB Sustainable Sweden Southeast AB grundades Företaget arbetar som en paraplyorganisation för företag med mål att öppna dörrar och skapa förutsättningar för kontakter och nätverk och internationella affärsrelationer. De har varit aktiva i den polska marknaden sedan Hos Sustainable Sweden Southeast AB ha vi intervjuat VD:n Ann-Christin Bayard. (Bayard, 2011) Polkinge AB Polkinge AB grundades 1993 och är ett konsultföretag som hjälper svenska företag med polska kontakter. Hos Polkinge AB har vi intervjuat ägaren Magdalena Kurczewska som är född i Polen men bott i Sverige från (Kurczewska, 2011) 2.9 Datainsamlingsteknik Inom datainsamlingstekniker finns två olika data, primär- och sekundärdata. Ögonvittnesskildringar och förstahandsrapporteringar kallas för primärkällor och övriga sekundärkällor (Davidsson och Patel, 2003). I vår studie har vi använt oss av både primär- och sekundärdata men lagt mer fokus på primärdata. Vår primärdata har vi samlat in genom intervjuer med våra fallföretag och observationer vi gjort i samband med dessa Primärdata I vår empiriska datainsamling har vi främst använt oss av personliga intervjuer för att kunna samla de kunskaper och förståelse våra informanter har kring problemet vi vill undersöka. Samt att förstå hur synen på kvalité kan skilja sig mellan olika 22

29 METOD marknader och vilka implikationer detta kan få för ett företags internationaliserings process till denna marknad i praktiken. I vår enkelfallstudie av ESD-center gjordes intervjuerna av Okada då hon arbetade med företaget i Polen och där hon även fungerade som deltagande observatör. Dessa intervjuer har sedan kompletterats med efterföljande kontakt efter mässan i Polen. En öppen intervjuguide innebär enligt Yin (2007) att endast använda intervjuguiden som stöd för att få en så öppen diskussion som möjligt. För vår flerfallstudie har vi använt en intervjuguide då vi velat att våra informanter ska ha känt sig så bekväma och lediga som möjligt i vad de berättar. Intervjuguiden har i sin grund varit semi-strukturerad (Bell och Bryman, 2010) och detta har fungerat för oss som ett stöd under våra intervjuer. Vårt mål har varit att inte påverka de personer vi har intervjuat till svar som vi vill ha utan att de ska svara så sanningsenliga de kan till sina egna erfarenheter och kunskaper. Intervjupersoner har fått tala fritt och vi valde att använda vår intervjuguide som ett frågeschema för oss själva snarare än ett regelrätt frågeformulär. Vid intervjutillfällena har intervjupersonerna delat med sig av information som inte varit aktuell för oss att beskriva i vår empiri del men vi har valde att inte avbryta talaren för att kunna behålla en så avslappnad intervju som möjligt. Vi spelade in alla våra intervjuer i flerfallstudien något som samtliga intervjuade var medvetna om och gav sin tillåtelse till. Dessa har vi sedan transkriberat för att få så hög tillförlitlighet som möjligt men också för att kunna utföra en effektiv analys. I vårt empiriska material har vi även använt oss av observationer. Då det är önskvärt enligt Yin (2007) att man har fler än en observatör har vi försökt tillgodose detta vid våra intervjutillfällen. Vi har försökt att vara åtminstone två vid varje intervjutillfälle. Dock var vi vid ett fåtal tillfällen fått vara ensamma observatörer. Detta gällde främst då Okada genomfört intervjuerna med ESDcenter i Polen men även vid intervjun med Möre Maskiner. Vi har genomfört personliga intervjuer med ESD-center under deras mässa i Polen. Då har vi intervjuat Stefan Sjökvist som är VD/Sales Manager och Victor Welch som 23

30 METOD är säljare på företaget. Därefter har vi i vår flerfallsstudie genomfört personliga intervjuer med Hans Svensson på Möre Maskiner AB, Ann-Christin Bayard på Sustainable Sweden Southeast Sweden AB, Björn Långberg på Trebema AB, Per Ivarsson på AB Nävragöl El och Jens Andersson på Läckeby Products. Vi har genomfört en telefonintervju med Magdalena Kurczewska på Polkinge AB. Telefonintervjun med Kurczewska var nödvändig på grund av vi arbetat under en tidsbegränsning vilket gjort att vi försökt distribuera vår tid så rationellt som möjligt Deltagande observatör Okada har fungerat som en deltagande observatör och bidragit som en analysenhet i fallstudien parallellt som hon var en av medförfattarna i denna uppsats. För oss är det viktigt att vara tydliga med detta. Enligt Merriam (1994) måste den personen som fungerar som en deltagande observatör vara känd för gruppen men rollen som observatör är underordnad rollen som deltagare. Då hänsyn måste visas till organisationen ifråga om vilken information som lämnas ut måste man inse att det blir en kompromiss mellan dessa faktorer. Att vara en deltagande observatör beskrivs av Merriam (1994) som en schizofren verksamhet på grund av att man är normalt delaktig samtidigt som man försöker vara distanserad nog för att kunna observera och analysera. Forskaren är tvungen att då hon tar denna roll förlita sig på sitt minne och de anteckningar hon lyckats göra. Det uppmuntras att den deltagande observatören ska föra någon slags dagbok där de samlar sina anteckningar kontinuerligt. Då det är oundvikligt att det som observeras blir påverkat av forskaren själv är det viktigt att forskaren är ärlig med vilken subjektivitet och skevhet som forskaren för med in i undersökningsdesignen. Yin (2007) tillägger att det är viktigt att man är medveten om att den deltagande observatören kan bli en anhängare av gruppen då den deltagande delen kräver mer tid och uppmärksamhet från att ta anteckningar och ställa frågor från andra perspektiv. Det kan också bli så att observatören intar en försvarsposition för företagets del och mister sin förmåga att arbeta som en extern observatör. 24

31 METOD Merriam (1994) beskriver även fördelarna med att använda deltagande observatörer. Det förklaras att då motiv, attityder, åsikter, värderingar och mänskligt beteende är viktiga faktorer att studera blir en noggrann observatör det mest sofistikerade instrumentet att använda. ESD-center har under den tiden som Okada varit anställd hos dem varit medvetna om hennes roll som observatör. Okadas intervjuer med företaget har skett till stor del i sammanband med den vecka som hon arbetat med företaget i Polen. Där förde hon även dagbok för att kunna återge så mycket som möjligt efter resans slut. Okada har varit medveten om sin roll och de svårigheter den har inneburit. De övriga författarna i denna uppsats har hjälpt henne under processens gång i vad som av hänsyn kan lämnas ut om företaget och även varit uppmärksam då Okada blivit för partisk. Då Okada likt de andra författarna till denna uppsats har sin bakgrund i en företagsekonomisk utbildning är det givet att denna bakgrund har speglat sig i hennes observationer. Okada är även halv polska har en grundad förförståelse för den polska kulturen och det polska språket. Det har gjort att hennes observationer kunnat gå djupare då hon varit med på ESD-centers mässa i Polen. Likadana observationer som hennes skulle inte kunnat göras utan den bakgrund som Okada har i sitt polska arv. Den skevhet och subjektivitet som kan ha präglat Okada i hennes observationer har diskuterats i gruppen under arbetets gång där övriga medförfattare har haft rollen att stötta Okada. Då vi har haft tillgång att följa upp Okadas observationer genom kontakt med ESD-center via och telefonintervjuer har detta bidragit oss med andra perspektiv än Okadas. Även genom att ha haft en kontinuerlig diskussion inom gruppen har vi kunnat uppmärksamma om Okada har hamnat i försvarsposition vilket har varit givande då vi som grupp tycker att vi stävjat detta beteende i tid. Med de två andra medförfattarnas hjälp anser vi att Okadas roll som observatör har fungerat och att hon har lyckats väl som extern observatör. 25

32 METOD Vi anser att eftersom vi har haft möjligheten att använda Okada som observatör har detta inneburit en unik möjlighet för vårt arbete i att få mer insikt i ESDcenters internationaliseringsprocess. Samtidigt vill vi uppmärksamma läsare av denna uppsats att Okadas subjektivitet mycket väl kan ha färgat hennes observationer och att medförfattarnas egna subjektivitet till uppsatsen har gjort att dessa inte blivit uppfattade Sekundärdata Sekundärdata utgörs av den företagsinformation som vi har tagit del av i samband med våra intervjuer i form av företags presentationer och broschyrer och även den information som finns tillgänglig på företagets hemsida. I vår sekundärdata har vi även samlat in kortfattad data om Polen och Sverige vilket vi finner är nödvändigt för att förstå situationen och kontexten som de företag vi har varit kontakt med befinner sig i Triangulering Genom triangulering använder man sekundärdata för att säkerhetsställa primärdata. Bell och Bryman (2005) föreslår att man bör jämföra intervjuer med annan information som skulle kunna ha gett samma svar på frågor som ställdes. Enligt Yin (2007) görs triangulering för att effektivt bekräfta eller styrka synen på en företeelse eller faktum. I vår studie har vi genomfört en datatriangulering då vi använt flera företag och styrkt deras svar med sekundärdata och olika informationskällor Undersökningskvalitet Enligt Yin (2007) finns det fyra bedömningskriterier då man tar ställning till vilken kvalitet en empirisk samhällsvetenskaplig undersökning uppvisar. Fallstudier är ett exempel av sådan forskning och kan därför bedömas utefter dessa. Dessa fyra bedömningskriterier är begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet och reliabilitet. Enligt Merriam (1994) utgör validitet och reliabilitet de faktorer som gör att läsaren av en uppsats kan lita på att resultaten av en undersökning är giltiga och tillförlitliga. 26

33 METOD Validitet Validiteten kan beskrivas som den tillförlitligheten en studie har och till de tolkningar som görs efteråt. Begreppsvaliditet innebär särskilda svårigheter när det kommer till fallstudieforskning enligt Yin (2007). Detta beror till stor del på att fallstudiers insamling av data kan i grunden vara subjektiv av forskaren själv. Man kan genom att använda flera empiriska källor stärka undersökningsformen vilket även gör att den blir mer sammanstämmande eller sammanlöpande. I vår empiri har vi valt att använda oss av flera olika empiriska källor vilket vi anser styrker vår begreppsvaliditet. Den interna validiteten handlar enligt Merriam (1994) i vilken mån ett resultat stämmer överens med verkligheten och forskaren uppnår en hög validitet om denna lyckas direkt återge verkligheten utan att lägga in sina egna värderingar. Enligt Yin (2007) kan man stärka den inre validiteten genom att använda sig av mönsterjämförelser, använda logiska modeller och belysa rivaliserande förklaringar. För att stärka den interna validiteten inom vår uppsats har vi arbetat med ett stort litterärt omfång för att välja ut de bäst lämpade teorierna för en passande referensram. Vi har även tagit del av informanternas åsikter i uppsatsen i mån att föra oss vidare i relevant riktning samt samarbetat med vår handledare som har stöttat oss i undersökningens utformning. Den externa validiteten utgörs av hur generaliserbara resultaten av uppsatsen är. Detta menas i vilken mån resultaten i en studie kan användas i andra situationer. Fallstudier bygger mer på analytiska generaliseringar än statiska generaliseringar och replikationslogiken innebär att om man skulle göra om undersökningen skulle den få liknande resultat. (Yin, 2007) I vårt fall inser vi problematiken kring den externa validiteten och att det är svårt då det kommer till fallstudier att upprätta hög extern validitet. De personliga erfarenheterna vi har varit ute efter har i hög grad varit subjektiva för intervjupersonerna. Vi har dock inte varit ute efter att finna ett generaliserbart resultat utan mer arbetat efter hur och varför våra intervjupersoner upplever situationen och problemen kring kvalitetsöverföring till den polska marknaden. 27

34 METOD Reliabilitet Målet inom reliabiliteten är att säkerhetsställa att en annan forskare som följer samma tillvägagångssätt som studiens utformande ska komma fram till samma resultat och samma slutsatser. Detta kan man enligt Yin (2007) göra genom användningen av ett fallstudieprotokoll eller en databas för fallstudien. Vi har använt oss av en databas för undersökningen där vi kategoriserat intervjufrågor, digitala intervjuer, artiklar och annan sekundärdata. Vi har även bifogat vår intervjuguide som varit samma för alla intervjupersoner. Vi kan vara helt ärliga i vår metod del om vårt tillvägagångssätt ifall andra forskare vill genomföra samma studie som vi har. 28

35 TEORI 3. TEORETISK REFERENSRAM I den teoretiska referensramen framför vi våra teorier i fyra delar. Del ett beskriver Kvaliténs innebörd, del två behandlar Relationer och nätverk följt av olika aspekter av Internationalisering. Sista delen beskriver olika faktorer rörande skillnader i Kultur. 3.1 Kvalitet Innebörden av kvalité En produkts kvalitet omfattar lämpligheten för användning i det vida begreppet från varje tillverkningsoperation fram till slutanvändning. Man kan även tala om totalkvalitet som är kvalitet i ett vidare perspektiv och inbegriper kvalitet i alla interna processer, funktioner samt engagemang av alla i organisationen. Kvalitet är viktigt eftersom den påverkar ett företags lönsamhet och kostnadseffektivitet. När man talar om kvalitet finns även kvalitetsbristkostnader, vilket innebär kostnader som följer av dålig kvalitet. Dessa kostnader är ekonomiska förluster som skulle kunna försvinna om alla produkter och processer vore fullkomliga. En viktig faktor att tänka på är att kvalitetsbristkostnader är dolda i verksamheten. Exempel på dessa är väntetider, extra säljansträngningar och förlorad goodwill. (Sandholm, 2001) Quality consists of the capacity to satisfy wants (Edwards, 1968 s. 37) Enligt Edvardsson och Gustafsson Eds. (1999) är kvalitet ett koncept som hjälper att differentiera en produkt mellan bra och dålig på samma sätt som pris differentierar om en produkt är dyr eller billig. Kvalitet är komponerat av fler attribut som beskriver produktens lämplighet till användningsområde och tillfredställelse till kundens behov. Kunder vill känna tilltro till leverantörens förmåga att producera varor och tjänster som motsvarar eller överträffar förväntningarna. Värdet för kunden bestäms av leverantörens förmåga att förstå kundens önskemål och tillfredsställa dessa (SIS kvalitetsforum, 1995). Det är 29

36 TEORI allmänt känt att pris hör ihop med hur man uppfattar kvalitet av produkter. Köpare uppskattar oftast kvalitetsattribut under förhållanden av imperfekt kunskap om de underliggande attributen av produkter. Uppfattningen av produktkvaliteten hör oftast ihop med personliga och självupplevda kriterier gentemot produkten. (Sjölander, 1992) Perceptionen av kvalité internationellt På grund av globalisering menar Helsen och Kotabe (2009) att konsumenter har tillgång till produkter som kommer från världen över. Detta har lett till att betydelsen av produktens ursprungsland har vuxit då konsumenterna ska urskilja vilken produkt att använda. Konsumenterna använder då ursprungslandet för att avgöra effektivitet i produkten. Ryktet som existerande produkter har, får även framtida produkter som företaget skapar. Helsen och Kotabe (2009) tar upp effekter av ursprungslandet som kan manifestera sig i produkter och dessa är bland annat haloeffekten och etnocentrismeffekten. Haloeffekten glorifierar produkter från ursprungslandet då produkterna oftast kommer från utvecklade länder. Man upplever att dessa produkter uppnår en högre kvalité än hos liknande produkter från mindre välutvecklade länder. I etnocentrismeffekten finns en motvilja mot utländska produkter och detta antas bero på beskyddande intressen för de mer lokala produkterna. Maxwell (2001) testar i sin studie den globala konsumtionen. Genom att jämföra ett utvecklingsland med ett redan utvecklat land jämför Maxwell (2001) medelklassen mellan två länder och hur de uppfattar och reagerar på märke och pris på en produkt. Vad författaren finner är att även om konsumtionen går mot ett mer globalt mönster är det viktigt att förstå att konsumtionsmönstret världen över fortfarande är heterogent och det är viktigt att företag när de går in i nya marknader är medvetna om detta. Maxwell (2001) menar att den kulturella kontexten påverkar perceptionen av en produkts märke och pris och att perceptuella skillnader kan påverka inköpsbeslut. Faktorer som religion och semiotik kan påverka ett lands vilja att handla globala märken och att olika länder kan ha olika inställningar till hur de spenderar sina pengar. Faktorer som hur hemmamarknadens egna produkter sköter sig rent kvalitetsmässigt kan också ha 30

37 TEORI en influerande roll i huruvida landet i sig är mer öppet till att handla av ledande märken. Ifall hemmamarknadens egna produkter har svårt att garantera den kvalité i produkter som eftersträvas är ibland marknadsledande utländska märken svaret då de ändå garanterar ett visst mått av erkänd kvalité. Ett annat exempel som tas upp av Maxwell (2001) är då de globala marknaderna har varit utestängda från den inhemska marknaden tidigare. I denna process kan de marknadsledande märken blivit mystifierade, exotiska och senare även blivit ett tecken på status och de utländska produkters märken blivit betraktade som mer positiva även då handeln har öppnats upp i ett senare skede. Maxwell (2001) menar att konsumtionsmönstret blir mer globalt men varnar även att länder fortfarande är heterogena i sitt konsumtionsmönster. De kan vara påverkade av dessa ovanstående faktorer men samtidigt vara väldigt influerade av sin egna kulturella kontext. Ett exempel visas då utvecklingslandet kanske är positiv till globala märken men fortfarande inte tror att dessa globala märken garanterar kvalitet. Detta menar Maxwell (2001) kan göra utvecklingsländer svårare att gå in i för utländska företag då den kulturella kontexten blandas med deras öppenhet till marknadsledande märken. 3.2 Relationer och nätverk Relationsmarknadsföring vid förmedling av kvalitet Relationsmarknadsföring har spelat en underordnad roll i förehållandet till marknadsföringsmix teorin men har på senare år fått större betydelse i Business to Business sammanhang då marknadsföringsmix teorin främst vänt sig till standardiserade konsumentvaror. Då ett företag går in i en ny marknad är det viktigt att företaget utvecklar en marknadsföringsmix anpassad till den marknad de ska gå in i. (Hollensen, 2011) Marknadsföringsmixen är en blandning av de konkurrensmedel ett företag förfogar över i sin marknadsföring och den traditionella marknadsföringsmixen består av produkt, pris, plats och påverkan. Dessa kombineras sedan med varandra för att produkten ska få den mest strategiska positionen som möjligt på marknaden. (Armstrong och Koetler, 2009) I Business to Business är det viktigt att det görs en distinktion inom påverkan då 31

38 TEORI dessa snarare handlar om förhandlingar än övertalning som påverkan handlar om i konsument varor (Hollensen, 2011). Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum enligt Gummesson (2002). Författaren menar att affärsvärlden är beroende av relationer och förutsätter att i en relation står två parter i kontakt med varandra och nätverket uppstår när relationer blir många, komplexa och svårbeskrivna. Interaktionen uppstår då aktiviteter utförs inom dessa relationer och aktörerna samspelar med varandra. Enligt Gummesson (2002) erbjuder Relationsmarknadsföring möjligheter till längre kundrelationer och därigenom även lägre kostnader. Ford et.al (2006) beskriver att kvalité av ett erbjudande är enbart applicerbart i relation till kundens specifika problem. Marknadsförare bör relatera priset på en vara till den produktkvalitet som erbjuds och kunna förmedla priset gentemot andra potentiella leverantörer. Aspekten av hur en kund uppfattar kvalitet avgörs av hur komplex produkten är eller vad den lovar. Rexa (2000) beskriver att kunder är intresserade av att säkra sina leverantörer för att de ska leverera de produkter av den kvalité de är ute efter. Ett sätt för kunden att göra detta på är genom nära samarbete med huvudleverantörer genom exempelvis köp av stora kvantiteter. Förmånen med detta är att kunden då erhåller skalekonomi. Nära förhållanden med kunder är viktiga för leverantören då detta skapar en mer hållbar konkurrensfördel. Detta eftersom det finns fler fördelar med att ha pålitliga kunder än att ständigt leta efter nya. Rexa (2000) betonar att leverantörer som är framgångsrika i att skapa långvariga förhållanden med sina kunder, uppnår högre vinst genom att de kan spara in på marknadsförings kostnader och administrativa kostnader. Rexa (2000) beskriver att inom relationsmarknadsföring ligger fokus i de betydande interaktionerna och långa samarbetena mellan leverantörer och kunder. Fokus ligger i att skapa en produkt vars innehåll och kundservice stämmer överens med kundens önskemål. Detta eftersom inom relationsmarknadsföring 32

39 TEORI ligger tron i att kundlojalitet härstammar från kundbelåtenhet. Rexa (2000) beskriver långa förhållanden genom ständiga transaktioner där exempelvis industriella kunder är unika eftersom deras önskemål efter produkter oftast måste anpassas till deras särskilda attribut. För att anpassa sig till kunders önskemål, måste leverantören ständigt göra anpassningar i deras produktion och process. Genom ett nära samarbete från leverantörens sida till kundens tillåts reduktion av de sociala, teknologiska och geografiska avståndet. Kan en leverantör genom det nära samarbetet garantera kundens önskemål om kvalitet på produkter beskriver Rexa (2000) att detta bör få kunden att reducera risken att byta leverantör. Huntley (2005) beskriver att när kvalitén av en relation är hög är kunderna mer villiga att rekommendera leverantörens produkter till andra företag. Rexa (2000) beskriver att vid erbjudande av kvalité, kan leverantörer höja deras kompetens genom att erbjuda värdehöjande service till deras kunder. Enligt Huntley (2005) upplever en kund tillfredställelse av kvalitet när varje önskvärd faktor i produkten stämmer överens med önskemålen. Faktorerna inkluderar den tekniska kvalitén, service kvaliteten, priset, partnerskapet och nöjdhet överlag vad gäller produkten. För att företag ska lyckas överföra dessa faktorer till kunden behöver leverantörerna skapa tillit hos kunden. Kundens tillit är till fördel för leverantören då kunden tror på säljarens reliabilitet, integritet och ärlighet vid köp av produkter Relationer i nätverk Ford et.al (2006) förklarar att i nätverksansatsen går man utanför det enskilda företaget och ser till det nätverk de figurerar inom. Nätverket består av de som står i relation till företaget och kan vara dess konkurrenter, samarbetspartner, leverantörer och kunder med flera. Inom dessa nätverk finns resurser i relationerna som omger företaget och företaget kan använda sig av dessa resurser för att stärka sin position. Nätverket hålls ihop av hur företaget koordinerar sina aktiviteter gentemot övriga aktörer i nätverket. Ett nätverk fungerar även genom de sociala band enskilda aktörer inom nätverket bygger upp sinsemellan och grunden för det sociala utbytet inom relationen. (Ford et.al, 2006) 33

40 TEORI Affärsnätverken Uppsala modellen från 1977 beskriver att när företag planerar att expandera väljer de likasinnade utländska marknader. Författarna menar att företag i början förhöll sin verksamhet utomlands i ganska närliggande marknader och endast gradvis intog mer avlägsna. (Hollensen, 2011) Johansson och Vahlne (2009) beskriver att sedan 1977 när den ursprungliga Uppsala modellen skrevs har många undersökningar gjorts om internationell marknadsföring och upphandling i marknader. Framstegen har bidragit till att vilja undersöka affärsnätverk och dess betydelse för företags internationaliseringsprocess. Johansson och Vahlne (2009) har gjort en modifikation av Uppsala Modellen. Där har de kommit fram till att marknader är nätverk av relationer i vilka företag är sammankopplade med varandra i diverse komplexa och osynliga mönster. Därför får företagen en tillhörighet av relevanta nätverk som är nödvändiga i en resultatrik internationalisering. De beskriver även att relationer möjliggör för lärande och skapande i tillit och engagemang. Johansson & Vahlne (2009) påstår att befintliga affärers relationer möjliggör för företag att upptäcka möjligheter. Detta påverkar vilket geografiskt område företagen väljer att äntra och etableringsform. Andra faktorer som författarna nämner är lärande och engagemang som sker i affärsnätverk. Genom lärandet och engagemanget upptäcker företagen möjligheter. Vidare utvecklar författarna att internationalisering har mycket gemensamt med ledare och deras entreprenörskap. 34

41 TEORI Nätverksmodellen Figur 4. Business Network model of the internationalization process (Johansson och Vahlne, 2009) Nätverksmodellen består av två variabler som påverkar varandra. Modellen skildrar dynamiska och växande processer av lärande likväl som den skildrar tillit och engagemang skapade av företag. I ställningsvariabeln ligger Kunskaps Möjligheter. Författarna anger att de ser möjligheter som en av de viktigaste kunskapsfaktorer för företag och att det är dessa som driver fram internationaliseringsprocesser. Andra viktiga kunskapsfaktorer är företagets behov, förmågor, strategier och nätverk av direkta eller indirekta relaterade företag i deras grundläggande sammanhang. Den andra rutan i ställningsvariabeln är Nätverks Positionen. Johansson och Vahlne (2009) beskriver att marknadsengagemang av företag i ett nätverk är beroende av de olika nivåerna av kunskap, tillit och engagemang som kan vara olika fördelade bland de inblandade parterna. Nivåerna avgör hur bra företagen presterar i internationaliserings processer där de antar att internationaliseringsprocessen är vad som driver nätverken. I förändringsvariabeln beskriver Johansson & Vahlne (2009) Lärdom Kreativitet Förtroende. Författarna pekar på att en hög nivå i dessa faktorer resulterar i en 35

42 TEORI mer effektiv och kreativ internationaliseringsprocess. Den andra rutan i förändringsvariabeln är Relations Engagemang Beslut. Denna variabel förklarar hur det fokala företaget beslutar att höja eller sänka nivån av engagemang till en eller fler relationer i sitt nätverk. Detta kan i sin tur påverka etableringsformer, storleken på investeringen, organisationsskifte och nivån i företags beroende. Enligt Goh et.al (2008) är Business to Business företag idag ofta kortvariga och dynamiska vilket gör det viktigt att affärsprocesserna är effektiva. I dagens internet baserade samhälle är samarbetet mellan företag med kommunikations medel så som telefon och fax inte längre effektiva medel. Ledtider börjar bli kortare och affärsmiljön ändras ständigt. Företag bearbetar deras värdekedjor både genom samarbete och konkurrens. Internet har tillåtit företag att kunna ta del av mycket information. För att hantera korta och dynamiska samarbeten är det viktigt att identifiera och ranka passande företagspartners på ett snabbt sätt. Faktorer att titta på kan vara olika beroende på företag och dess mål och syfte. Goh et.al (2008) har sammanfattat att faktorer värda att undersöka vid ett eventuellt samarbete är: 1. Kostnader: Priset på varan, tillgängliga pris avdrag, betalningsvillkor, priser för transport och kostnader som tillkommer med tullavgifter och valutaväxling. 2. Tillgängligheten för leverans: Handlar om tiden det tar för företaget att leverera en vara. Ledtiden från produktion till leverans och transport. Det är även relevant att undersöka företagets förmåga att fullfölja orden samt avståndet mellan produktions plats och kundens lokalisering. 3. Kvalitet: Här undersöker man kvalitet i form av exempelvis olika certifieringar och tidigare banrekord som beskriver produktens defekt rankning, antal avvisningar och tillförlitlighet. 4. Förmåga: Hit hör företagets förmåga att leverera en produkt. Faktorer som är relevanta här är företagets tekniska kompetens, Know how och företagets förmåga att integrera och dela information samt för- och efter säljs support. 36

43 TEORI Vid nya samarbeten mellan Business to Business kan det vara särskilt viktigt, speciellt vid interaktion mellan olika länder, att titta på de organisatoriska aspekterna. Här undersöker man företaget överlag där företagets storlek, finansiella stabilitet och eventuella risker är utvärderade. Om tidigare samarbeten har funnits, undersöker man erfarenheten och pålitligheten man har till varandra. 3.3 Internationalisering Komplexa marknader Det har bedrivits tre vågor av internationalisering som historiskt sett börjat med företag från utvecklade ekonomier som sökt sig till andra utvecklade ekonomier som Europa och USA. Den andra vågen beskrivs som då västerländska företag sökte sig till länder i östra och sydöstra Asien. Det som kännetecknar den tredje vågen av internationalisering vilken är i nutid, är integrationen av före detta planekonomier i världsekonomin. Det ökade antalet av tillväxtländer som kom på 90-talet har ökat den internationella konkurrensen överlag och även tvingat företag att internationalisera sig i större utsträckning för att hantera den konkurrenskraft denna utveckling har inneburit. (Jansson, 2007) Jansson (2007) beskriver den tredje vågen främst som en effekt av liberaliseringen av de ny EU- medlemsländerna och öppningen av både den kinesiska och ryska marknaden. Implikationerna av den tredje vågen av internationalisering har visat sig vara att internationaliseringsprocesser av företag har blivit mer komplexa, och konkurrensen har hårdnat (Jansson, 2007). De framväxande marknaderna i denna tredje våg av internationalisering karaktäriseras av att de är mer osäkra, turbulenta och riskfyllda samtidigt som attraktionskraften ligger i den höga tillväxt de framväxande marknaderna oftast har. Dessa marknader kännetecknas också av att vara nätverkssamhällen där det sociala nätverket spelar stor roll inom affärsnätverket. Traditionella västerländska företag från mer mogna marknader blir tvungna då de tar sig in på dessa marknader att vidga sin vy på vad som är ett nätverk då detta skiljer sig från hemmamarknadens (Jansson, 2007). Den tredje vågen av internationalisering har även lett till att små till medelstora företag som 37

44 TEORI tidigare enbart har opererat på hemmamarknaden har valt att internationalisera sig. Detta antas bero på enligt Jansson (2007) att det psykiska och fysiska avståndet har minskat efter liberaliseringen av dessa marknader och gjort det mindre riskfyllt att göra affärer i närliggande framväxande marknader. De marknader som kännetecknas som framväxande marknader är de marknader som gått från planekonomi till marknads ekonomi och betecknas som övergångsekonomier enligt Jansson (2007). Framväxande marknader förklaras av Jansson vara relationsorienterade och skiljer sig från de västerländska marknaderna både kulturellt, ekonomiskt och organisatoriskt. Samtidigt ska man vara medveten om att de undergår stora förändringar i drastiskt takt vilket gör att det komplexa och dynamiska marknader. Jansson (2007) tillägger att det viktigaste i dessa marknader är att bygga upp trovärdighet och att detta görs genom sociala samband. Trovärdigheten i dessa marknader hålls högre än kontrakt och avtal och då västerländska företag söker sig till dessa marknader kan oftast kulturskillnaderna bli markant påtagliga. I framväxande marknader är det oftast svårare att förespråka kvalité framför pris som konkurrensfördel. Marknadsaktörerna på marknaden ser sig oftast som prissättare snarare som pristagare. Detta gör att aktörerna vill ha en prisdiskussion att förhandla inom för att sedan bestämma priset och detta gör att det oftast blir en byteshandel mellan kvalité och pris. Processen blir ytterligare mer komplext då faktorer som service, leveranstider och finansiering samtidigt spelar roll i en affär. Då kvalitet och service fortfarande bedöms som viktiga av en köpare samtidigt som han/hon vill ha en prisdiskussion så blir denna köpare väldigt komplex i sina behov. (Jansson, 2007) I den initiala etableringen på en framväxande marknad används ofta en intermediär mellanhand i from av en agent eller distributör. Detta görs ofta för att företaget har för liten kunskap om marknaden och på grund av att denna etablering anses som mindre riskfylld och tar mindre resurser och åtagande av företaget i fråga. Dock varnar Jansson (2007) att denna etableringsform blir svag då agenten eller distributören representerar flera företag och inte lägger sin 38

45 TEORI uppmärksamhet helhjärtat på företagets produkter eller önskningar. Jansson (2007) nämner också att enda sättet att få kunskap på marknaden är att vara på plats därför att denna kunskap oftast finns underförstådd i en marknad. Att inte vara aktiv på den främmande marknaden innebär att säljaren aldrig får kunskap om kunderna eller specifika marknadsdrag av marknaden Internationella små till medelstora företag Enligt Helsen och Kotabe (2009) har globaliseringen skapat möjligheter för små till medelstora företag att internationalisera sig på ett helt annat sätt än tidigare. Tillväxt genom internationell diversifiering har enligt Lu & Beamish (2001) blivit ett viktigt strategiskt val för både stora och små företag. Tidigare dominerades den internationella affärsscenen av stora multinationella företag men dessa har på senare tid blivit utmanade av den växande gruppen av små till medelstora företag som har internationaliserat sig. Anledningen till att de lyckats har enligt Helsen och Kotabe (2009) möjliggjorts av de minskade handelsbarriärerna, utvecklingen av teknologin och globaliseringen av marknader och ekonomier. Helsen och Kotabe (2009) menar att om företaget består av 500 anställda eller mindre samt att en betydande del av deras intäkter kommer från internationella affärsaktiviteter så betecknas dessa som internationella små till medelstora företag. Dessa internationella små till medelstora företag växer i stora nummer i större takt än de traditionella stora multinationella företagen. Dessa internationella små till medelstora företag kännetecknas enligt Helsen och Kotabe (2009) av att de ofta har begränsade resurser vilket gör det svårare för dem att hantera större risker. Då de också oftast saknar resurserna till skalekonomier så blir det även svårare för dem att fullfölja strategier baserat på kostnadsledarskap. Däremot så kompenseras dessa svagheter med att de oftast klarar av att vara mer flexibla och innovativa än de större multinationella företagen. Dessutom fokuserar ofta de internationella små till medelstora företagen på nischade segment som de stora inte klarar av att hantera. De arbetar med ett större fokus på kunderna och går därför oftast djupare snarare än bredare i sitt produktsortiment enligt Helsen och Kotabe (2009). En av svårigheterna internationella små till medelstora företag 39

46 TEORI ställs inför är avsaknaden av finansiella resurser vilket de kan avhjälpa genom att aktivt använda sitt nätverk och dess relationer. Genom dessa kan internationella små till medelstora företag lösa den resursfattighet de ställs inför i sina internationella affärsaktiviteter. Helsen och Kotabe (2009) Val av etableringsstrategi Enligt Hollensen (2011) expanderar de flesta företag för att uppnå högre avkastning. Men det är sällan endast en faktor som utlöser processen utan snarare en mix av flera anledningar. Det finns olika export utlösare, dessa kan vara interna och externa. De interna utlösande faktorerna kan vara ledningen och dess kontaktnät, specifika event inom firman samt inre och yttre internationalisering. De externa faktorerna däremot utgörs främst av marknadsförfrågan, nya kontakter, konkurrenter och expertis utifrån. Exportsätt Internationalisering genom export innebär att företag producerar i sitt hemland och exporterar sedan sina produkter med en utomstående organisation genom offshore eller outsourcing. Detta kan ske indirekt genom en exportköpande agent, mäklare, exportföretag eller piggyback. I dessa situationer är den utomstående organisationen lokaliserad i företagets hemland. Fördelar med indirekt export är att företagen riskerar lite risktagande och låg investering samt att ingen export erfarenhet krävs. Nackdelarna är att företagen erhåller liten kontroll över sina produkter och kontakt med marknaden. En annan nackdel är att ytterligare en länk i distributionskanalen kan öka kostnaderna för företaget som innebär vinstsänkning. Direkt export innebär att företaget säljer direkt till en agent eller distributör som befinner sig i landet som företaget vill exportera till. Fördelar med direktexport är att företaget kommer närmare potentiella kunder och att distributionsvägen blir kortare jämfört med indirekt export. Andra fördelar är att direkt exportsätt tillåter lokal sälj- och service support. Nackdelar är att direktexport ger företaget lite kontroll över pris och att problem kan uppstå med kultur och språkskillnader mellan företaget och agent/distributör. (Hollensen, 2011) 40

47 TEORI Intermediära exportsätt Genom intermediärt export sätt går två företag ihop i nya landet. Alternativen för detta etableringsrätt är att genom bland annat produktionsbolag, licensering, franchising eller samriskföretag. Genom det intermediära export sättet delar företagen på risken och har delad kontroll men det finns en fara i att företagen får svårt att samarbeta och kunskap mellan företag blir svår att överföra. (Hollensen, 2011) Hierarkiska exportsätt Det hierarkiska sättet är när företaget äger och kontrollerar den utländska marknaden genom att etablera en säljrepresentativ från hemmamarknaden eller har ett utländskt sälj eller produktionsysterbolag. Andra sätt är att företag investerar i att köpa upp redan existerande företag i landet det vill exportera till eller skapar ett helt nytt företag. Det hierarkiska exportsättet har fördelar som att företaget erhåller hög kontroll över vad som sker i företaget men investerar i en hög risk och låg flexibilitet om verksamheten inte skulle vara lyckad. (Hollensen, 2011) 3.4 Kultur Kulturella och språkliga skillnader Geert Hofstede analyserade mellan 1967 och 1973 en stor andel av IBM:s anställdas inställning och värderingar. Hofstedes slutgiltiga analys täckte 50 länder i ca 3 regioner och de sista kompletteringarna av Hofstedes undersökning gjordes 2001 då data samlades in från 74 länder och regioner och var främst baserad på IBM:s anställda. På den insamlade datan har Hofstede tagit fram en modell som beskriver olika kulturella dimensioner. Modellen är indelad i fyra kulturella kategorier: Makt Distans, Individualism, Maskulinitet och Osäkerhets undvikande. Den femte dimensionen är långtids och korttids perspektiv som var baserad på konfucianism och tillämpades på 23 länder. (geert-hofstede.com, 2009) Makt distans indexet (PDI) handlar om i vilken utsträckning de mindre mäktiga medlemmarna i en organisation och institutioner (även familjer) accepterar och förväntar sig att makten fördelas olika. Det motsvarar alltså ojämlikhet definierat 41

48 TEORI underifrån, vilket betyder att ett samhälles grad av ojämlikhet även godkänns av anhängarna lika mycket som av ledarna. Individualism (IDV) är motsatsen till kollektivism och svarar för hur väl individer integreras i grupper. På den individualistiska sidan finner vi samhällen där banden är lösa och alla förväntas se efter sig själva och sina närmaste. Maskulinitet (MAS), är motsatsen till kvinnligt och hänvisar till rollfördelningen mellan könen. I kvinnliga länder skiljer sig värderingar mindre mellan samhällena än mäns värderingar. Man tänker mer ödmjukt och omhändertagande. I maskulina länder är man mer bestämd och tävlingsinriktad. Det osäkerhetsundvikande indexet (UAI) behandlar ett samhälles tolerans för osäkerhet och tvetydighet, den hänvisar till människornas sökande efter sanningen. Den anger i vilken utsträckning människor i en kultur kan känna sig obekväma eller bekväma i ostrukturerade situationer. Till ostrukturerade situationer hör nya, okända och överraskande situationer och människor i osäkerhets undvikande länder är enligt Hofstede mer emotionella och motiveras av en inre nervös energi. Den sistnämnda faktorn är Långsiktig inriktning (LTO) kontra Kortsiktig inriktning. Värden som förknippas med långsiktig orientering är sparsamhet och uthållighet. Värden som däremot förknippas med kortsiktig orientering är respekt för tradition, att uppfylla sociala skyldigheter. (geerthofstede.com, 2009) Språk är enligt Helsen och Kotabe (2009) den mest synliga delen av en kultur och att språket till stor del ligger till grund för hur saker och ting uppfattas och hur aktörerna som talar språket kommer att agera. Olika språk betyder till stor del olika utmaningar i kognitiv förståelse i sammanhanget och detta gör att det krävs olika stöd för den kognitiva förståelsen mellan två olika aktörer med två olika språk. 3.5 Teoretisk Syntes Vi har utvecklat en teoretisk syntes för att kortfattat redogöra för hur ovanstående teoretiska referensram utgör grunden för vår analys. Genom teori syntesen vill vi ge läsaren en bättre förståelse av hur faktorer som vi nämnt påverkar överföringen av kvalité på produkter till den polska marknaden. I vår modell har vi utgått från 42

49 TEORI kvalitetsaspekten för att sedan beskriva hur Relationsmarknadsföring, Nätverk och Internationaliseringsprocesser påverkar företagets förmåga att framföra kvalité till nya marknaden. Sedan smalnar den teoretiska syntesen av till Kultur och Språk. Modellen ska ge läsaren förståelse för hur vi anser att överföringen av kvaliten berörs och påverkas av de fyra nämnda faktorerna. 1. Kvalité är i det vida begreppet en produkts lämplighet för användning av en produkt från varje tillverkningsoperation fram till slutanvändning. Produkt kvalité är viktigt eftersom det påverkar ett företags lönsamhet och kostnadseffektivitet. Vid förmedlingen av kvalité innebär det att företag ska försöka uppnå kunders önskemål och tillgodose behov. Perceptionen av kvalité skiljer sig internationellt då den globala konsumtionen har skilt sig genom tiderna. Kunder kan även uppfatta produktkvalitet olika genom perceptionen av ursprungsland, haloeffekten och etnocentrismeffekten. 2. Relationsmarknadsföring kommer ur ett företags relationer och är viktig i marknadsföring inom Business to Business. Marknadsföringsmixen är traditionellt det sättet ett företag försvarar sin strategiska position på marknaden med sin produkt, dock har relationsmarknadsföringen blivit allt mer viktigare. Relationsprocessen är viktig för kvalitetsöverföring då kvalitet är ett abstrakt begrepp som fokuserar på att tillgodose behov. Fokus bör ligga på långa samarbeten mellan leverantör och kunder för att säkra fortsatta samarbeten och göra dem så högkvalitativa som möjligt. 3. Nätverk och relationer är viktiga för företag eftersom de är till stor avgörelse för företags förmåga att etablera sig till nya marknader. Befintliga aktörer inom nätverket behövs för att förmedla kvalité för ett företag och vid nya samarbeten krävs att undersöka olika aspekter så som; kostnader, tillgänglighet för leverans, kvalitet, förmåga samt organisatoriska aspekter. Ett företag som lider av resursfattighet kan använda sitt nätverk för att tillgodose det behov som saknas. 4. Internationalisering till framväxande marknader är komplexa och konkurrensen är hård. Globaliseringen har skapat möjligheter för små till medelstora företag att internationalisera sig men samarbete gör det svårt 43

50 TEORI för företag att fullfölja sina strategier på grund av avsaknad av kostnadsledarskap. Däremot kan företaget lägga större fokus på kunderna, gå djupare i sitt produktsortiment och stilla sin resursfattighet i sitt nätverk. Vid internationalisering kan företag välja olika etableringssätt för att etablera sig på marknaden, sättet avgörs bland annat av relationer, mål med investering, vilja över kontroll eller närhet som företaget önskar till den nya marknaden. Etableringssättet avgör även hur väl företaget kan kommunicerar kvalitetstänk. 5. Kultur och språkskillnader är viktiga att vara medvetna om vid framförandet av kvalité i internationaliseringsprocessen, dessa ligger i grund för hur saker och ting uppfattas och hur aktörer agerar. Hofstede belyser faktorer som Makt distans, Individualism, Maskulinitet, det Osäkerhetsundvikande och Långsiktiga orientering för att analysera skillnader. Figur 5. Modellen för teoretisk syntes 44

51 POLEN, SVERIGE 4 FÖRFÖRSTÅELSE POLEN, SVERIGE I detta kapitel vill vi presentera vi kort landsfakta om Polen och Sverige som är av relevans för en bättre förståelse av vår studie. Vidare för vår studie vill vi ge läsaren en kort inblick i de kulturella skillnaderna mellan länderna. Avslutningsvis presenterar vi Hofstedes kulturella dimensioner mellan Sverige och Polen. 4.1 Polens historiska utveckling Från 1300-talet fram till 1795 var Polen en union med Litauen och från 1500 till 1600-talet regerade kungar från svenska kungaätten Vasa. Under denna tid och fram till 1700-talel var Polen i ständigt krig med Ryssland, Sverige och Osmanska riket. Det stora nordiska kriget drabbade Polen hårt och Ryssland fick stort inflytande. I slutet av 1700-talet delades Polen mellan Ryssland, Preussen och Österrike men den polska kulturen bestod. Det var först efter första världskriget som Polen blev ett självständigt land, för att sedan delas upp igen mellan Tyskland och Sovjetunionen under andra världskriget. Efter kriget styrdes Polen av kommunistpartiet och Sovjetunionen hade stort inflytande. Efter en tid började polackerna göra motstånd mot regeringen och man höll 1989 för första gången fria val och kommunistpartiet förlorade makten. (ne.se, 2011) Enligt Bronson et.al (2005) har fallet av kommunismen 1989 bidragit till många förändringar i landet. Polen var under 1990-talet en av de starkaste ekonomierna i Central Europa med 5.5% årlig tillväxt av GDP under andra halvan av 1990-talet. Inflationen i landet sänktes och större åtkomst till västerländska produkter möjliggjordes. Polen hade en epok av transformation från planekonomi till marknadsekonomi. Denna period innebar en stadig tillväxt av FDI (utländsk direktinvestering) vilket bidrog till förbättring av teknologi och kunskap och dessa faktorer har höjt kvalitén i landet. (Karaszewski och Karazewski, 2002) Polen gick med i NATO 1999 och EU (ne.se, 2011) Ingången till EU har visat sig öka antalet små till medelstora företag som expanderar till Polen. Förklaringen till detta antas vara att de minskade handels barriärer och den förminskade 45

52 POLEN, SVERIGE byråkratin skulle förenkla handel med landet i fråga. Attraktionskraften i Polen som marknad fanns i en förväntad ekonomisk tillväxt och i harmoniseringen av lagar och regler, vilket i sin tur skulle göra Polen mer likt Sverige. Utvecklingen i och med EU har visat sig ha en positiv effekt när det kommer till handeln med Polen. Men reaktionerna från företagen har varierat främst på grund av hur internationell erfarenhet företagen har haft sedan tidigare. (Hilmersson och Sandberg, 2007) Enligt den svenska ambassaden i Warszawa upplever dock många företag att den polska marknaden är komplicerad att etablera sig i och många upplever att det är svårt att göra affärer i Polen trots medlemskapet i EU (swedenabroad.com, 2011). 4.2 Sveriges historiska utveckling I början av 1500-talet tog Gustav Vasa makten och blev kung i Sverige och tiden mellan 1523 till 1654 kallas Vasatiden. Den tyska ordensstatens upplösning kring 1560 medförde en dragkamp mellan bland annat Polen och Sverige om de baltiska territorierna och ledde 1563 över i det nordiska sjuårskriget. Sigismund II August som varit kung i Polen sedan 1587 men även kung Johan den III:s svåger, ärver 1592 Sverige. När han sedan avsätts som svensk kung 1599 bryter återigen krig ut mellan Polen och Sverige. Efter flera års konflikter erkände Polen Livland svenskt Runt 1655 återuppstod återigen striderna med Polen under Karl X Gustavs ledning. Svenska arméer invaderade Polen från Livland och Tyskland för att i första hand erövra de polska kustområdena och de vann inledningsvis stora framgångar. Snart mötte dock svenskarna på hårdare motstånd från Polen eftersom de såg sina ekonomiska intressen hotade. Efter Karl Gustavs död slöts freden i Oliwa och Sverige fick lämna ifrån sig Livland. (ne.se, 2011) Mellan ägde det Stora nordiska kriget rum i norra och östra Europa. Återigen angreps Livland och vintern 1702 tågade den svenska armén in i Polen var den polska kungen tvungen att lämna ifrån sig den polska kronan till den svenske kungen Karl XII. Det slutgiltiga fredsslutet tog hårt på Sverige som förlorade sin stormaktsställning till Ryssland. (ne.se, 2011) 46

53 POLEN, SVERIGE Under slutet av 1800-talet tog den industriella revolutionen fart i Sverige och i början av 1900-talet infördes politisk demokrati. Vid första och andra världskriget höll sig Sverige neutralt och satsade istället på att bygga upp ett folkhem. Folkhemmet innebar att alla skulle ha bra bostäder, sjukvård och utbildning även om de inte tjänade så mycket pengar. Under denna tid utvecklades också den svenska modellen som innebar att fackföreningar och arbetsgivare kom överens om avtal för löner och arbetsvillkor i hela Sverige. Efter andra världskriget var den svenska industrin mycket framgångsrik och många svenskar flyttade in till städerna från landsbygden gick Sverige med i Europeiska unionen efter en folkomröstning (ne.se, 2011) 4.3 Sveriges förbindelser med Polen Enligt regeringskansliet (2011) är relationerna mellan Polen och Sverige utmärkta. Inom EU samarbetar Stockholm och Warszawa väldigt nära där besöksutbyten mellan länderna är täta och ökar med åren. För Sverige är Polen en stor och växande marknad då det är den största marknaden i Central och Östeuropa, med en handel som har fördubblats sedan Polen är inte längre ett typiskt lågprisland men investeringar från Sverige har under de senaste åren fortsatt öka. Branscher som svenska företag har satsat mest på är inom energisektorn, byggbranschen och tillverkningsindustrin. Polsk-Svenska handelskammaren har ett 70-tal medlemmar och Polish Chamber of Commerce har ca 300 medlemsföretag från de nordiska länderna. Polackerna lever i ett nära samhälle med sociala informella nätverk där de använder nätverken för tillgång och spridning av marknadsrelaterad information. Detta eftersom innan kommunismens fall 1989 hade de polska invånarna en ständig brist på varor vilket bidrog till att polackerna blev väldigt flitiga på att jämföra produkter innan köp (Chelminski och Coulter, 2002). Hurt och Hurt (2005) menar att företag som önskar etablera sig på den polska marknaden bör vara medvetna om effekterna av polackernas stolthet över landet och ha detta i åtanke vid markansföringen av sina produkter. Hurt och Hurt (2005) beskriver att nederlaget av kommunismen 1989 i Polen och utvecklingen av marknadsekonomin 47

54 POLEN, SVERIGE har lett många företag från väst att tro att överföringen av deras beprövade arbetssätt och kunskap ska vara enkel. Hurt och Hurt (2005) menar att det är viktigt för västerländska företag att vara medvetna om Polens landspecifika sociala och historiskt inbyggda sedvänjor. Exempel på sedvänjor är att i Polen tas beslut av ledaren. Detta på grund av att efter andra världskriget valdes ledarna för företag inte på grund av deras kunnande och intellektuella egenskaper utan de hade valts ut av högre auktoriteter. Detta medförde att ifrågasättande av beslut inte var accepterat. De polska anställda gjorde exakt som de blev tillsagda och inget annat. Polens 45 år av centraliserat kommunistiskt system som skulle ge den polska medborgaren stabilitet och beständighet har gett en känsla av motstånd för förändring. Detta eftersom under denna tid uppskattades inte kreativitet och samhället var styrt av rutiner och monotonitet vilket har fått Polens befolkning att behöva passa in och inte sticka ut. De flesta polska medborgarna såg inte sitt jobb som en profession utan en position. Eftersom under kommunist tiden garanterades alla ett jobb och detta innebar att självförverkligande och att göra bra ifrån sig inte uppskattades. Dessa nämnda faktorer är några av orsakerna som förklarar vissa attityder inom arbetslivet i Polen. Hurt och Hurt (2005) förklarar betydelsen av att hitta balansen mellan kunskapen som utländska företag som etablerar sig i Polen vill överföra med en anpassning till de kulturella skillnaderna. Enligt Huddleston et.al (2001) är Polen en attraktiv marknad då landet har haft en stor efterfråga på produkter. Men för västerländska företag som vill exportera till landet kan svårigheter förekomma på grund av polackens nationella stolthet till inhemska produkter. Konkurrensen mellan västerländska företag på den polska marknaden är stor och företagen upplever att polen är svår att penetrera. En orsak är att nymodigheten av västerländska produkter på den polska marknaden börjar ebba ut. Huddlestion et.al (2001) betonar att västerländska företag ska vara medvetna om att i takt med Polens positiva ekonomiska utveckling har den polska konsumenten börjar fokusera mer på pris och kvalitet och inte bara efter att 48

55 POLEN, SVERIGE produkterna är västerländska. En anledning till detta är att inhemska produkter har börjat få bättre kvalité vilket ökar polackens köpkraft till dessa. Polska konsumenter upplever att inhemska produkter är av samma kvalitet eller bättre än internationella märken. Men detta avgörs på nödvändigheten av produkten. Vid köp av alldagliga produkter så som mat spelar ursprung inte så stor roll. Däremot vid köp av exempelvis teknologiska produkter är ursprungsland avgörande för perceptionen av kvalitén hos den polska kunden. 4.4 Kulturella dimensioner Hofstedtes modell av Polen och Sverige Figur 6. Cultural dimensions model (geert-hofstede.com,

56 EMPIRI 5. EMPIRI I det empiriska kapitlet presenterar vi primärdata som vi samlat in från vårt fallföretag och enkelfallsstudie ESD-center. Resterande primärdata kommer från våra fler-fallstudie intervjuer som vi genomfört med företag som har erfarenhet av den polska marknaden. För att lättare följa med i intervjuerna är alla uppdelade efter samma struktur. De inleds med en kortare beskrivning av företaget samt intervjupersonen följt av kapitlen; Att förmedla kvalité, Polen och den polska kunden och Etableringen på den polska marknaden. 5.1 Pilotfall: ESD-center Nedan följer en beskrivning av vårt fallföretag ESD-center och reflektioner från dem. Informationen vi har samlat i den här delen har legat till stor grund för uppsatsen då vi med hjälp av den har definierat vårt problem och våra frågeställningar. ESD-center grundades 1991 och säljer ESD-produkter som hjälper elektronikföretag att skydda sig mot statisk elektricitet. ESD-center är verksamma inom industrier så som fordon, bioteknologi kemi, elektronik, sjukhus och forskning. ESD-center agerar som distributörer och köper in ESD-produkter från olika länder så som Tyskland, Italien och Kina. De är inte ensamma på marknaden men vill se sig som ett företag som ger lösningar från golv till tak där de kan kundanpassa produkter till kunders behov. De besöker arbetsplatser och konsulterar företag om vilka åtgärder som behövs för att skydda sig mot statisk elektricitet. (esd-center.se, 2011) Utvecklingsmöjligheter på den polska marknaden ESD-center har idag ett fåtal redan etablerade kunder i Polen. Företaget har som krav från Addtech, moderbolaget, på en resultattillväxt på 15 procent och har därför siktet inställt på att expandera till de närmast liggande stora tillväxtländerna 50

57 EMPIRI Polen och Baltikum. I Sverige, där de har varit aktiva sedan 1991, börjar de känna av en mättad marknad för att de ska kunna lyckas med sina mål med en 15 procent årlig ökning. Stefan Sjökvist, som är VD på företaget, berättar att ESD-center är starka i det de gör eftersom de har erfarenhet och säljer beprövade produkter som de har valt fram. De tidigare samarbetena som ESD-center haft i Polen har främst varit ett fåtal större företag som de fått kontakt genom tidigare samarbete från Sverige. För omkring 2,5 år sedan hade de en polsk och svensk talande person anställd i Sverige som skulle agera som en länk mellan ESD-center i Sverige och de polska kunderna. Samarbetet var dock inte givande. Sjökvist beskriver att personen inte hade rätt kvalitéer för det arbetet som krävdes med att etablera ESD-center på den polska marknaden. Sjökvist fortsätter att Polen med sitt invånarantal på 38 miljoner är en stor potentiell marknad. ESD-center har länge velat etablera sig där och bestämde därför att nu har det blivit dags för dem att sätta igång. Sjökvist berättar att det finns företag i Polen som arbetar med samma eller liknade produkter som de men han ser detta som ett bevis för att då finns en marknad att fylla. Vidare berättar han att han upplever att det finns företag i Polen som inte är medvetna om att de är i behov av ESDs produkter. Med den ökade polska utvecklingen kommer även behovet för ESD-produkter att höjas Mässa i Warszawa under april 2011 Som ett första försök att etablera sig på den polska marknaden berättar Sjökvist att de ville ställa ut på en mässa i Polen för att träffa och möta potentiella kunder. De ville även uppfatta intresset hos besökarna. På mässan ställde ESD-center ut med en monter och de hade med sig olika produkter samt en broschyr på engelska. Genom tidigare erfarenheter från den polska marknaden uppfattade Sjökvist att de vill ha med sig en svensk och polsk talade person som kunde agera som tolk och mässdemonstratör. Detta med mål att enklare ta kontakt med de polsktalande besökarna i montern. Tolkens roll skulle vara att först ta kontakt med kunderna och behärskade kunderna engelska kunde Sjökvist och Victor Welch, som också var med på mässan, fortsätta konversationen med dem. Besökarna på 51

58 EMPIRI mässan varierade från studenter som var allmänt intresserade av produkterna till större potentiella kunder som var i behov av ESDs skydd. Företagen som var intresserade var enligt Sjökvist väldigt rakt på sak och visste oftast vilka produkter de var ute efter. De ville få vidare information om produkterna och vilket pris som gällde. Några prisförslag gavs inte utan Welch och Sjökvist bad att få kontaktuppgifter till de intresserade för att genom mail kontakt ta reda på fler detaljer som krävdes för att kunna skicka en offert. Okadas observationer under mässan var att de polska besökarna ville veta pris på produkterna redan på mässan och få en offert. Någon Sjökvist inte kunde ge då offerten skräddarsys beroende på order. Okada upplevde även att besökarna ville ha en effektiv kommunikation och kontakt och var lite frågande över att ESD-center inte vara etablerade i Polen. Genom de olika intrycken Okada upplevde efter samtal med besökare fann hon ett intresse i att undersöka hur man på bästa sätt förmedlar kvalitét framför pris på ESD-produkter för att skapa långvariga relationer med både etablerade och nya kunder på den polska marknaden Säljarnas reflektioner Welch berättar att han upplever att en polsk talande person är ett måste när de ska utöka sin export till Polen, helst någon placerad i Malmö där huvudkontor och lager finns. Både Sjökvist och Welch påpekar att det är viktigt att jobba nära med personen som ska sköta affärerna i Polen. De vill ha kontroll över personen och att detta blir svårt om personen i fråga är bosatt i Polen. Sjökvist utvecklar detta vidare med att skulle de ha en agent som jobbar ifrån Polen så blir det svårt för ESD-center i Sverige att se det faktiska arbetet som läggs ner från agentens sida i Polen. Sjökvist är rädd för att agenten går bakom ryggen på företaget. På frågan om det har funderat på att ha en distributör i Polen så berättar Welch att slutpriset på produkten blir alldeles för hög om distributören även ska tjäna på produkten. Detta eftersom ESD-redan är distributörer i första hand. Sjökvist fortsätter med att med dagens effektiva transportmedel och smidig logistik så tar leveransen av ESDprodukter till Polen inte längre tid än vad den gör till Sverige. Han berättar även att ökar marknaden i Polen så har företaget i stort sett allting ordnat med ett logistikföretag i norra Polen som skulle kunna lagerhålla deras produkter och 52

59 EMPIRI transportera dem. För att ta detta beslut krävs dock att de får fasta beställningar i större volymer från Polen. 5.2 Företag med erfarenhet av Polen I vår studie har vi valt att intervjua fyra stycken företag med erfarenhet av den polska marknaden. Vi ville ta del av deras erfarenheter för att kunna tillämpa den på vår frågeställning. 5.3 Möre Maskiner AB Möre Maskiner grundades 1974 av Hans Svensson. De första 20 åren kretsade handeln med Polen enbart av import av maskiner från Polen till Sverige men efter 1989 och kommunismens fall började handeln gå åt båda håll. Svensson har under sin tid upplevt två epoker i Polen, från planekonomi till marknadsekonomi. Till en början handlade exporten om lågteknologiska produkter som begagnade kylskåp. Men efter hand har Möre Maskiner specialiserat sig och nu har de främst inriktat sig på att sälja skogsutrustningar. I deras produktportfölj ingår bland annat skogskranar, utrustning till dessa, lastväxlare, skogsekipage och vedprocessorer. (moremaskiner.se 2011) Företagskontakten Hans Svensson började arbeta i Polen för drygt 38 år sedan. Svensson är företagsledare inom Möre Maskiner och är grundaren till företaget Att förmedla kvalité Kvalité är enligt Svensson en kombination av pris och hur produkten uppför sig på marknaden. Enligt Svensson är det viktigt att när man pratar om kvalitet inom Möre Maskiner så vill de behålla begreppet kvalité samtidigt som de vill behålla kvantiteten. Möre Maskiner kan inte gå ner i försäljningsvolym genom att öka kvaliteten och priset utan måste samtidigt hålla uppe sina försäljningssiffror. Det är bättre att tumma på den yttre kvaliteten, alltså finishen. Svensson Den höga kvalitén som Svensson anser Möre Maskiner ger och attraherar kunder med är bra service. Här trycker han på att kunderna främst är intresserade av att 53

60 EMPIRI företaget finns kvar och kan bistå med hjälp relaterade till produkten i framtiden. Kvaliteten i Möre Maskiners produkter nämner han också, är att komponenterna i maskinerna är kända och kunden kan därför få service på nära håll. Detta underlättar också i sin tur för deras kunder då de är i behov av reservdelar, reparation och lagning. Enligt Svensson är kvalitetsbegreppet även kopplat till hur nöjda kunderna är efter affären. Detta sprids sedan vidare till andra och är enligt honom Möre Maskiners bästa säljargument då han menar på att skogsekipage säljs av tidigare ägares argument. Är inte de tidiga ägarna nöjda så hittar detta fram till de potentiella kunder. Svensson betonar att det är en stenhård bransch där det gäller att ha det bästa priset och effektivast organisation. Möre Maskiner är även flexibla med garantitiden och de kan i särskilda fall förlänga garantitiden upp till tre år. På så sätt blir den förlängda garantitiden automatiskt kopplad till kvalitet enligt honom. De anpassar även sin leveranstid efter låg och högsäsong och försöker erbjuda snabbare leveranser och bättre service under högsäsongen. Detta enligt Svensson eftersom många av deras kunder använder deras maskiner för att tjäna sitt levebröd Polen och den polska kunden Svensson pratar polska i vad han själv uppfattar på ett skapligt sätt. Detta gör att han kan kommunicera med sina kunder muntligt och även kan skriva avtal på polska. Möre Maskiner har även använt sig av olika koordinatörer i Polen för att hålla ihop de polska affärerna, vilket Svensson har tyckt varit av stor vikt. Det är viktigt säger Svensson att vara flexibel när det kommer till den polska marknaden. Han menar att när möjligheten finns måste man reagera snabbt för annars förlorar man den möjligheten till någon annan. En personlig reflektion av Svensson är att om den polska kunden upplever motgångar tidigt i en affär så är det stor risk att de inte fullföljer kontraktet. Därför behandlar Möre Maskiner Polen speciellt och har en speciell buffert av lager för den polska marknaden. Där har de produkter som motsvarar polsk specifikation och är lätta att modifiera efter 54

61 EMPIRI önskemål. Detta enligt Svensson för att kunna vara snabbare med leveranstiderna till just Polen. En polsk kund väntar inte på en produkt. -Svensson Svenssons åsikt är att det egentligen inte finns några stora skillnader mellan den svenska och polska marknaden utan snarare är skillnad i utveckling. Han förklarar detta med att han har spenderat så mycket tid i Polen och därför finner mindre och mindre kulturskillnader mellan länderna. Men något han tycker är viktigt att förstå är att Polen är en väldigt hierarkisk marknad och att det är viktigt att veta vem som har kontrollen och vem som är beslutsfattaren. Utan denna kunskap kan man enligt Svensson gå miste om affärsmöjligheter. Det är också viktigt i det dagliga samspelet på den polska marknaden att kunna den polska historien. Historien, berättar Svensson, förklarar landets omvärldsrelationer och även den distans som präglar auktoriteter och arbetarklass. Svensson förklarar att det finns en skillnad på hur den polska medborgaren reagerar på välkända märken och dess blir ofta ett tecken på status. Polacken älskar att frottera sig i välkända märken Svensson Samtidigt är han mån att betona att det finns en skillnad när det kommer till hans industri där de koncentrerar sig på produktionsvaror. Svensson menar att Möre Maskiners främsta kunder är lantbrukare, vilka han anser fungerar likadant även över de nationella gränserna. Han menar däremot att det behövs en starkare vokabulär och djärvare säljargument i Polen. Synen på kvalité har under Svenssons tid förändrats i Polen. Enligt honom fanns det ett behov av bristvaror under hans tidigare affärer i landet. Detta har kommit till att förändrats enligt honom då den polska ekonomin har förändrats till det bättre. Det har tidigare varit enklare att förmedla svensk kvalitet enligt Svensson på grund av efterkrigshistorien. Då tyskarnas kvalité har varit välkänd i andra 55

62 EMPIRI länder så vidareutvecklar Svensson att den äldre generationen av polacker känt ett motstånd till att handla med Tyskland och att detta har gynnat honom som svensk handlare. Svenssons åsikt är att den polska marknaden är positiv till utländska högteknologiska produkter och att de i sin tur står för en högre kvalitet generellt än de lokala konkurrenterna. Dock skulle polacken fortfarande välja mer lågteknologiska produkter som var polska enligt Svensson Etableringen på den polska marknaden Enligt Svensson så förutsåg han ett kommande behov av skogsekipage i Polen. Det tog fem år av nära samarbete med potentiella kunder som slutligen gjorde att marknaden öppnades upp i Polen. Möre Maskiner bjöd även in kunder och ställde upp på ett tiotal mässor innan genombrottet kom. Möre Maskiner har vad Svensson kallar för en depå i Warszawa. I denna depå ingår service, reparation och lagring för försäljning och distribution i Polen men även lagring och lastning för länder runtomkring Polen. Det finns inget försäljningskontor i Warszawa utan allt sköts från Sverige. Möre Maskiner använder sig av en agent vilken Svensson har haft en långvarig relation med som sträcker sig tillbaka över 20 år. Denna agent fungerar som importör men ser sig själv som en filial av Möre Maskiner, en lojalitet som Svensson är tacksam för och medveten om. Agenten i Polen är även mån om att bara använda sig av Möre Maskiners varumärke något som gör det enklare att förmedla produkten till den polska marknaden. Enligt Svensson är en bra samarbetspartner det viktigaste då man etablerar sig i nya marknader. Han betonar att då man letar samarbetspartners måste man vara kritisk och att det är viktigt att ställa sig frågor likt Har de förstått vad jag vill uppnå? och Har jag förstått vad de vill uppnå?. Detta är något som tar tid i den polska marknaden, fortsätter Svensson. Möre Maskiner har även försökt ha produktionsplatser i Polen men det fungerade inte. Svensson tror att det berodde på att när produktionen fanns i Polen så upplevde Möre Maskiner att de förlorade kontrollen över den. Han avslutar med att berätta att han inte tror det går att sälja produkter i Polen som produceras i Polen. 56

63 EMPIRI 5.4 Trebema Trebema har funnits på den polska marknaden sedan Enligt Björn Långberg, som jobbar på familjeföretaget som startade 1974, var den första kontakten de fick med den polska marknaden genom polacker boende i Sverige som köpte eller sökte svenska varor för den polska marknaden. De kom till Trebema och köpte produkter och tog med sig hem och sålde vidare till släktingar och vänner. Polackerna märkte att det fanns ett behov av Trebemas produkter i Polen och i det här fallet var det främst kalkavlösare. Trebema erbjuder även värme- och vattenlösningar Företagskontakten Björn Långberg är Export Manager på Trebema och har jobbat med den polska marknaden i ungefär 16 år Att förmedla kvalité Långberg berättar att Trebema förmedlar kvalitet genom att ha fyra års garanti gentemot sina kunder, vilket är mer garantitid än standarden. Trebema har även en kortare leveranstid, något som han anser gör deras kunder nöjdare eftersom de får sina produkter snabbare. Långberg berättar även att Trebema ger ett års returrätt där kunderna har möjlighet att skicka tillbaka produkten och få full betalning tillbaka förutom frakt. Detta har Trebema gjort speciellt för kunder från mindre köpstarka länder. Det genererar i en trygghet och säkerhet för Trebemas kunder i dessa länder då de kan returnera det som de inte har fått sålt. Vi som mindre företag kan erbjuda bra leveranstid, service, hantering och att vara smidiga, säger Långberg. Samt försöka hålla ner frakterna och inköpsvolymen. Detta är våra konkurrensfördelar. Nackdelen kan däremot vara att våra produkter är tillverkade i Sverige och därför blir lite dyrare. Vi försöker istället berätta att de är lite dyrare men har längre livslängd, men det är det inte alltid polackerna lyssnar på säger han. Överlag anser Långberg att de har en konkurrens fördel i och med att deras produkter inte är så dyra och att de kan hjälpa igång företaget i fråga med sin verksamhet. Det gäller också att nå ut med sitt koncept och budskap. Något som är till fördel för oss då vi har ett ganska enkelt budskap, fortsätter han. 57

64 EMPIRI Långberg berättar att Polen har det relativt bra ställt i dagens läge och att där finns en relativt stor kundkrets. Polen har utvecklats väldigt fort sedan muren föll men just med handel kan man säga att de är lite gammaldags, säger han. Man gör inte som vi som prioriterar kvalité och hållbarhet utan polacker prioriterar ofta priset. Långberg Detta beror bland annat på att man har lite lägre köpkraft och att de kan be väldigt heta på en produkt som är väldigt billig, fortsätter han. Där tycker jag de behöver komma lite längre och även börja prioritera kvalité, säger Långberg. De är även måna om att kolla på liknade kunder och ta del av våra tidigare erfarenheter. I Östeuropa är det väldigt viktigt att man handlar och sedan blir nöjd, i vilken bransch det än gäller. EU har även öppnat upp Polen då det tidigare ibland var svårt att komma in i landet. Det har också lett till en konkurrensfördel då gränsöverföringen går snabbare och varorna kommer fram fortare Polen och den polska kunden För att lära sig mer om Polen och dess historia började Långberg med att prata med andra svenska företag som jobbat med Polen och försökte dra lärdom av dem. Enligt Långberg är den polska marknaden mycket svårare och vad man inte tänker på är att man även behöver känna till aspekter angående den polska kulturen, historien samt vad som hände under andra världskriget. Frågor man bör ställa sig berättar Långberg är; Hur är man i sina relationer med andra länder? Hur gör man i Polen? Enligt Långberg köper oftast polackerna en eller två produkter och sedan går man vidare och kollar på nya. Det är inte så att man försöker bygga upp en relation med en stadigvarande handels tradition och det kan vara svårt att skapa långvariga handelsförbindelser med Polen. Det är en ganska stor kulturell skillnad som jag ser det, säger Långberg. Speciellt mot hur vi ser det i Sverige och Skandinavien. Vi rekommenderar även våra kunder att inte ta så mycket betalt utan en rimlig 58

65 EMPIRI summa. Polackerna tänker inte alltid långsiktigt utan vill snarare få ut så mycket som möjligt ur varje läge. Långberg fortsätter med att berätta att polackerna gärna inte kommunicerar genom mail, de tycker det är opersonligt. De är även rädda för att skriva fel på engelska och tycker att de på så sätt kommer i underläge. Språket kan vara ett problem då de även tycker det är pinsamt att prata engelska ibland, säger han. Det visar på respekt att ta med sig någon som pratar polska när man besöker landet. Långberg berättar även att han har en taktik när han möter nya kunder att han låter dem berätta om vad de är stolta över först. De har så mycket historia bakom. Detta stärker deras självkänsla samtidigt som man måste vara påläst själv Etableringen på den polska marknaden Trebema säljer bara till distributörer eller återförsäljare. Enligt Långberg köper de in för egen räkning och säljer sedan vidare till kunder och slutförbrukare. De vill att distributörerna ska tjäna pengar på dem, annars självdör verksamheten. Det är ett bra sätt att jobba på fortsätter han. Återförsäljare vet oftast vad de gör, de försöker hitta passande produkter till sin kundkrets. Långberg berättar att det finns stora och stabila företag i Polen men att de inte sökt sig till dem. Detta på grund av att då kan deras produkt bli bara en liten del av deras sortiment. Vi vill gärna handla med mindre företag där vi känner den ekonomiska möjligheten och där kunden lyfter fram vår produkt så att den inte blir en i mängden. De försöker också skräddarsy offerterna så att distributören inte ska behöva köpa för stora order. Detta för att kunden inte ska behöva ha för mycket pengar på lagret och för polacker kan det även vara lite känsligt att säga att man inte har pengar. Man ska helt enkelt inte behöva ligga ute med för mycket pengar menar Långberg. Det här är en risk som Trebema att villiga att ta för att hjälpa de mindre kunderna till en början och inte belasta deras likviditet för mycket. 59

66 EMPIRI Trebema har dragit nytta av existerande konkurrenter på den Polska marknaden. Vi ser dem inte som ett problem, säger Långberg. De stora företagen som finns på marknaden är vi i behov av eftersom de bryter mark samt gör reklam och skapar ett behov för våra produkter. Trebema använder sig även av mässor och Sustainable Sweden är ett annat bra exempel fortsätter Långberg. Man får då ett öppet nätverk som man kan forska igenom och testa olika vägar. Trebema brukar även själva försöka få kontakt med de aktuella företagen i fråga för att se om det finns ett genuint intresse. 5.5 AB Nävragöl EL Nävragöl EL är har varit i familjens ägo sedan Nävragöl EL började arbeta på den Östeuropeiska marknaden Nävragöl EL är främst ett projektbaserat företag som specialiserar sig på el och VVS installationer. De beskriver sig själva som ett av södra Sveriges äldsta installationsföretag där deras tre hörnstenar är kvalitet, kunnande och service. De trycker mycket på den personliga servicen och alla kunder har direktkontakt med respektive installatör eller montör oavsett bransch. Nävragöl EL har under perioder jobbat i projekt i Polen sedan Företagskontakten Per Ivarsson är nu VD och ensam ägare till Nävragöl EL. Han har arbetat med den polska marknaden till och från med olika projekt i 15 år Att förmedla kvalité Företaget började jobba med den Östeuropeiska marknaden genom att etablera samarbetspartners och på det sättet genererat kunskap om den. Vår idé är att allt vi exporterar till Östeuropa ska vara svensktillverkat, berättar Ivarsson. Vi säljer på kvalité eftersom vi inte kan konkurrera med priset, men inte fullt ut eftersom vi inte kan vara för dyra. Ivarsson berättar att de är konkurrenskraftiga med en bra kvalité och ställer upp och levererar i tid. Vi har exempelvis vår slogan, High quality js in time och den måste vi också leva upp till. Enligt Ivarsson är kanske detta Sverige i ett nötskal men hela organisationen vet hur viktigt det är med leveranstiderna. 60

67 EMPIRI Kvalité är ett ganska abstrakt begrepp men det handlar även om att man får grejerna i tid Ivarsson Ivarsson berättar att det ibland är svårt att förmedla kvalité men att det samtidigt är kul. Det är främst på stora infrastrukturprojekt så som reningsverk, hamnar, rederederier och telekomindustri projekt som de lyckas med och tjänar på. Man får hela tiden trycka på kvalitén och vi tar även hit våra kunder till Sverige för att visa upp våra produkter. Det gäller också att vara försiktig så att man inte dumförklarar dem utan ibland måste de få komma på själva att det finns andra lösningar än deras. Numera är även Polens tillverkninganpassad till EU vilket har gjort det lättare att exportera dit. Ivarsson tycker däremot att det är konstigt att det inte är fler svenska företag i Polen och tror att kommunikationen dit kan vara en av anledningarna. Vidare anser Ivarsson att EU blir mer som ett helt land. Det finns även duktiga företag i Polen som ska in på den västerländska marknaden och de ser också vad det ställs för krav på dem och anpassar sig till dessa. Vi använder oss av tidigare kunder och anläggningar för att visa upp vad vi gjort tidigare och vad vi kan. Det är viktigt med referenser. Ivarsson Vi har inte råd att ha två olika linjer för våra produkter, berättar Ivarsson. Det är vanligt utanför Sverige att man har en billigare och en dyrare men vi jobbar inte så. Vi har inte råd att producera och ge ut dåliga produkter, det skulle dra ner företaget direkt fortsätter han. Däremot är det viktigt att trycka på hållbarheten för våra produkter. Jag tycker att de börjar prioriterar hållbarhet mer och mer i Polen, säger Ivarsson. Det räcker med att åka ner dit så ser man en förändring. Garantier är ett annat sätt att förmedla kvalité på och vi använder oss av internationella normer. Eftersom det är stora banker så som Amro bank och Europa banken som går in och sponsrar så ställer de också stora krav på oss och dessa måste vi i vår tur följa Polen och den polska kunden Enligt Ivarsson har vi i Sverige en viss affärskultur där vi mer eller mindre kan uttrycka oss hur vi vill. I Polen och Östeuropa samt i världen överlag har de en helt 61

68 EMPIRI annan hierarki. Det kan ta väldigt lång tid att få till ett beslut i Polen eftersom allt ska gå steg för steg. Men det är bland annat det här som gör oss unika i Sverige och duktiga på export och tillverkning. Det är bland annat därför jag inte vill flytta tillverkningen till Östeuropa, säger Ivarsson. Det skulle ta för lång tid, det handlar om kvalité och om det hierarkiska systemet. Står du inte bredvid den arbetande och säger vad han ska göra så gör han det inte och han tar heller inga nya initiativ när han är färdig, då får du säga till igen. Ivarsson menar att så fungerar det inte i Sverige och det är stor skillnad. Enligt Ivarsson är den mänskliga kontakten väldigt viktig även i Polen. Datorer i all ära men träffas man inte blir det oftast inga affärer, säger han. I Östeuropa märker man också att den dagen man är hembjuden till någon på middag eller ett glas vin, då har man gjort affärer. Man behöver lära känna kunderna innan man gör affärer i Polen och i Östeuropa generellt. Ivarsson fortsätter med att berätta att han tycker även att polackerna är patriotiska och det kan vara svårt att komma in på marknaden som svensk. Polackerna är väldigt duktiga på affärer och ibland är det svårt att få till ett projekt. Det finns tillfällen när man måste man ta seden dit man kommer och göra som dem fast ändå behålla den svenska mentaliteten, berättar Ivarsson. Språket är en annan aspekt att ha i åtanke, även om han tycker att de har blivit bättre på engelska. När Ivarsson började jobba på den polska marknaden hade han alltid med sig tolk Etableringen på den polska marknaden De började jobba på den polska marknaden 1996 med ett annat företag. När de väl var på plats i Polen rullade det på och de träffade andra installationsföretag. Detta var innan Polen var med i EU så till en början var det svårt att komma in i landet. Det kan vara svårt att se affärsmöjligheterna så här mil bort, säger Ivarsson. Men när man väl gör det så är det en fantastisk marknad. Ju fler företag det finns på marknaden ju fler är det också som hjälps åt att bearbeta den. Nävragöl EL i Polen bland annat använt sig av mässor. Vi hade ingen speciell planeringsfas när vi 62

69 EMPIRI gick in i Polen utan vi stack ut hakan och sa att vi var bäst, fortsätter han. Sedan får man ju också ta och leva upp till det. Det gäller även att ha lite tur när man går in i nya länder och hitta rätt 5.6 Läckeby Products samarbetspartner Ivarsson Läckeby Product är ett privatägd svensk företag som erbjuder entreprenader, produkter och service för vattenrening och biogasproduktion. Läckeby Products erbjuder produkter som är viktiga för funktion, driftkostnader och driftsäkerhet i alla de typer av anläggningar som Läckeby Producs gör entreprenader för och även kan säljas utan entreprenadprocessen Företagskontakten Jens Andersson är försäljning och export ansvarig på Läckeby Products. Andersson är ansvarig för Polen och har arbetat med den marknaden sedan Att förmedla kvalité Enligt Andersson är Läckeby Products stolta över sitt processkunnande och att de levererar lösningar efter problem och kunder. Detta menar Andersson är deras sätt att förmedla kvalité att erbjuda sina kunder unika kundlösningar med ett mervärde. En del av detta mervärde är enligt Andersson att produkterna kan bli modifierade efter kundernas önskemål. När kunder köper av dem får de också produkten färdiggjord och redo att användas efter leverering. Andersson berättar att de säljer de unika produkter till ett dyrare pris och det dyra priset blir kostnaden av den kvalitén de förmedlar i sina produkter. Vi ser ingen mening med att prissänka oss -Andersson Vidare menar Andersson att det inte går att konkurrera med pris då de arbetar med kundlösningar i kombination med mekanisk verkstad och då de har ett visst antal nyckelprodukter som de är unika med. Detta skulle inte vara möjligt enligt Andersson ifall de skulle använda sig av pris som konkurrensfördel. Då är det bättre enligt honom att utveckla kvaliteten i produkten och kundlösningarna. 63

70 EMPIRI Läckeby Products vill inte arbeta i det prissegmentet, säger Andersson. Han fortsätter med att berätta att Läckeby har en rik produktflora men unika nyckelprodukter. Varav några är unika för företaget och andra ledande inom sitt område. Då man säljer Audi kan man inte sälja Kia vid sidan om -Andersson Polen och den polska kunden I Polen ser man gärna direkt på investeringspriset och detta är rätt tungt enligt Andersson. Totalkostnaden är inte alltid ett gångbart argument hos den polska kunden och enligt Andersson ska man självklart argumentera för den. Som ett exempel berättar han om en försäljning som han nyligen sålde till den polska marknaden. Andersson lyckades visa att kunden slapp de tillbyggnadskostnader som skulle uppkomma med konkurrenternas produkter och sålde därmed in sina produkter. Däremot ser Andersson vikten av att anställa en lokal närvaro på den polska marknaden. Detta dels för att effektivt kunna kommunicera produkterna och dess kundlösningar men också för att kunna snoka upp projekt som han uttrycker sig. Andersson säger sig inte ha upplevt några stora skillnader i kulturavseende när han varit i kontakt med den polska marknaden. Då det kommer till hierarkiska strukturer medger han att de finns i Polen men att han likväl finner dem i Frankrike och att detta inte är specifikt för Polen. Snarare menar han att det kanske är Sverige som skiljer sig från resten av världen då Sverige oftast har en plattare struktur enligt Andersson. Andersson menar att det viktigaste är i den polska marknaden att hitta rätt Unique Selling Proposition genom att arbeta efter kundernas specifika önskemål. Däremot berättar Andersson att något som inte går att klara sig utan på den polska marknaden är en tolk. Andersson upplever generellt i de möten han har haft med kunder att engelska nivån har varit låg och att han alltid på besök i Polen har med sig sin agent som kan tolka för honom. Enligt Andersson favoriserar inte den polska kunden polska märken. Det finns en konkurrent i Polen som gör exakt samma produkt som dem men billigare och 64

71 EMPIRI Andersson tror att det är priset som avgör inte ursprunget. Däremot betonar han att man i Polen likt andra länder är stolt över sin egen industri och detta ska inte glömmas av då man gör affärer i Polen. Enligt Andersson hjälper även en god referensram till att sälja i Polen och vissa produkter är mer inarbetade än andra Etableringen på den polska marknaden Andersson berättar att det har det funnits en starkare etablering i Polen tidigare i företagets historia. Detta var dock innan den delen av företaget blev en del av det existerande företaget. Idag har de enligt Andersson etablering på den polska marknaden genom en agent samt att de har en anställd i Lund med polskt ursprung. Dock arbetar den anställda mer med processdelen än med produktförsäljning och blir betald i form av provision och procentandelar. Andersson upplever att samarbete med agenten inte är tillfredställande då han har andra intressen. Enligt Andersson får man trycka på för att agenten ska ge dem kontakter. Andersson anser att det skulle vara enklare att ha en anställd på plats för en anställd skulle man kunna driva på ett helt annat sätt än vad han upplever att man kan göra med agenten idag. Det är ett bekymmer att de idag inte har en fast Polen etablering, berättar Andersson. Konsekvensen menar han blir att jobben de gör endast blir sporadiska och han skulle gärna se en fastare förankring i den polska marknaden. Han uttrycker också att de är i en väldigt annorlunda situation då de varit etablerade på marknaden och har en väldigt god referensram med vissa väl inarbetade produkter på den polska marknaden. I vanliga fall skulle ett företag som nyetablerade på en marknad få prisa ut sig enligt Andersson något som de inte behöver tack vare de goda referenser de har på den polska marknaden. Andersson tror på att antingen anställa någon lokalt på den polska marknaden eller alternativt ha ett djupare samarbete med ett företag i Polen med detta. Med detta tror Andersson att de hade uppnått en bättre närvaro i Polen samt ökat försäljningen och omsättningen 65

72 EMPIRI Jag tror att riktig försäljning går genom närvaro och kunskap om kundens process och din egen - Andersson 5.7 Konsulter med erfarenhet av Polen I den andra delen i vår studie har vi valt att intervjua två stycken konsultföretag med erfarenhet av den polska marknaden. Vi ville ta del av deras erfarenheter för att kunna tillämpa den på vår frågeställning. 5.8 Sustainable Sweden Southeast AB Sustainable Sweden Southeast är ett aktiebolag som startade 2001 med två heltidsanställda och en deltid. De anställer även i projekt för att genomföra fältstudier eller speciella uppdrag. Företaget arbetar som en paraplyorganisation för företag med mål att öppna dörrar och skapa förutsättningar för kontakter och nätverk och internationella affärsrelationer. Medlemsföretagen är olika och hanterar exempelvis energi, avlopp, vattenengagemang, avfallshantering och återvinning. Sustainable Sweden Southeast (SSSE) började arbeta med Polen 2001 och har Gdansk i norra Polen som vänort med Kalmar som vänort där de försöker jobba med olika miljöperspektiv Företagskontakten Ann-Christin Bayard är VD för företaget sedan 2008 och arbetar främst som koordinatör mellan företag som är medlemmar i SSSE Att förmedla kvalité Vi svenskar är som sagt bra på att förmedla kunskap, men dåliga på att marknadsföra oss. Bayard Enligt Bayard kan det ibland vara lättare att komma in på marknaden med en enkel produkt som inte har så hög konkurrens. Vidare förklarar hon att vi svenskar är attraktiva på den polska marknaden för vår ödmjukhet och för att vi bjuder på mycket kunskap. Men det kan vara till nackdel då svenska företag inte är inte 66

73 EMPIRI speciellt säljande vilket i sin tur kan bidra till minskad försäljning även fast svenska lösningar oftast är mer hållbara än andra europeiska länders. Bayard fortsätter med att vid förmedling av kvalitet till den polska marknaden är det viktigt att de svenska företagen har gjort sin läxa innan och att man kollat upp kvalitén på likande produkter. På så sätt kan man trycka på att ens egna produkter har en bättre livscykel. Det är viktigt att veta hur svenska företagets kvalitét på produkter skiljer sig från den polska så att man kan förklara och marknadsföra den. Ett gott exempel är när ett företag kan visa upp sin unika produkt med patent eller likande och trycka på att den är unik. Något som ibland kan vara svenskarnas svaghet enligt Bayard. Svenska företag kan ibland även försöka ta upp de negativa sidorna med sin produkt och de positiva är så självklara så man glömmer ibland att ta upp dem Bayard Polen och den polska kunden Polen är ett viktigt land, det gäller bara att komma in rätt. Bayard Enligt Bayard så är den polska befolkningen ett trevligt och öppet folk och de är även öppna för nya idéer. Men det kan vara svårt att komma till en affär då de är väldigt måna om att gynna det egna folket. Bayard berättar att Polen är ett fysiskt nära land men att jämfört med tyskarna så är det inte lika raka på sak och visar inte vad de egentligen tycker om affären. Den polska kunden vill få mycket information om produkten och även om broschyr finns tillgänglig så vill de gärna att man talar om det för dem och inkluderar vad som är bra och dåligt med produkten. Bayard förklarar att de polska affärsmännen vill få ut så mycket som möjligt av affären samtidigt som de betonar att de inte har pengar. Vid förhandling med polska kunder är de mycket fokuserade och allvarliga. Att förhandla skiljer sig även väldigt mellan Sverige och Polen. I Polen förhandlar man främst om priset och vad man kan få ut för förmåner enligt Bayard. 67

74 EMPIRI Hierarkin behöver man ha i åtanke eftersom den gör att det mer eller mindre bara är en som bestämmer. Bayard Bayard informerade att den stora skillnaden mellan den svenska affärskulturen och den polska är hierarkin, prisskillnader och avtalstider. Bayard berättar vidare att det är viktigt för svenska företag att vara medvetna om att Polen har en väldigt stark hierarkisk kultur och att affären kan vara långdragen då besluten måste tas uppifrån. Bayard betonar att svenska företag måste tänka på att Polen skiljer sig i välfärden jämfört med Sverige och att det polska folket är allmänt nationalistiska. Det är viktigt för svenska företagen att känna till den polska kulturen Etableringen på den polska marknaden Bayard berättade att vid etablering så handlar mycket om personliga kontakter och mycket inputs som kommer från olika håll. SSSE vill jobba som en organisation som försöker förhindra att företagen gör misstagen och att det då är bättre att SSSE gör dem. Har man ett polskt namn och ett polskt företag har man fördelar. Det är stor skillnad att vara ett polskt företag än att vara ett utländskt Bayard Bayard rekommenderar svenska företag som vill etablera sig på den polska marknaden att starta med en agent eller distributör om man är lite osäker på marknaden och inte har tillräckligt med kunskap. Men annars tycker Bayard att företag bör starta ett polskt aktiebolag eller samarbeten med andra företag i Polen. Då bör företagen kontakta handelskammare och banker eller liknande som är insatta i hur sådant ska gå till. Bayard belyser även vikten för svenska företag att ha det som mål att etablera sig i Polen så bör de åka dit och känna på marknaden. Ett alternativ är att besöka mässor och ställa ut på dem. Företagen får då chansen att bilda sig en egen uppfattning om hur affärsklimatet i Polen är samt istället för att bara anställa någon som gör jobbet. SSSE har själva agerat som koordinatörer och ställt upp med samlingsmontrar för deras företag på olika mässor. Kan de språket på den aktuella mässan fungerar de även som tolk berättar Bayard. 68

75 EMPIRI 5.9 Polkinge AB Polkinge sysslar med kontakten mellan Sverige och Polen och hjälper företag att hitta produkter och tjänster. Magdalena Kurczewska, arbetar ensam i företaget och reser även med sina kunder och erbjuder hela paket till dem av helhetslösningar i Polen. Ett sådant paket kan innehålla resan, tur och retur, transport på plats och övernattningsmöjligheter i form av hotell eller liknande. Hon lägger även in studiebesök på schemat på aktuella och passande företag för sina klienter samt anordnar luncher och middagar. Kurczewska är född i Polen och flyttade till Sverige Det är så hon har byggt upp sitt kontaktnät och hon fokuserar främst på Gdynia, Gdansk och Sopot där hon känner till marknaderna Företagskontakten Magdalena Kurczewska är konsult och driver företaget Polkinge och har gjort sedan Att förmedla kvalité Kvalitén tycker Kurczewska är svår att definiera på den polska marknaden men vad det gäller priset så måste man veta hur man ska agera och vilket pris man bör sätta. Det finns alltså skillnader mellan den svenska och den polska marknaden menar hon. Däremot har det hänt väldigt mycket i Polen och det är inte alltid så billigt som man kan tänka sig. Lägger man på transporten till Polen så blir många svenska företag förvånade över det slutgiltiga priset. Enligt Kurczewska är Polen alltså inte alltid det billighets land som det en gång var. Hon hjälper även sina klienter att närvara på mässor där de kan få kontakt med potentiellas kunder och nå ut med sina produkter eller tjänster Polen och den polska kunden Kurczewska menar att nya företag främst stöter på språksvårigheter och möts av en kultur chock när de går in på den polska marknaden. En annan skillnad som hon sett mellan Sverige och Polen är att svenskarna är bättre på att planera vilket inte alltid polackerna är utan de improviserar gärna. Polackerna är även något begränsade i sitt användande av mail och kunskaper om hur man tillämpar de nya medierna. De har bland annat inte lika stor tillgång till datorer och är inte lika disciplinerade att svara på mail som vi i Sverige är, säger hon. Däremot inte sagt att 69

76 EMPIRI de inte vill göra affärer, det är bara en skillnad som man måste vara medveten om. En annan aspekt är den personliga kontakten som är väldigt viktig. Polackerna vill inte bara svara på mail eller i telefon. Den personliga kontakten är viktig, där ligger grunden. Kurczewska Polacker har en annan syn än oss svenskar vad det gäller offerter. De lämnar till exempel inte offerter för hela året utan de vill ha för kortare perioder. Enligt Kurczewska svänger det ekonomiska läget mer i Polen så företagen är mer försiktiga. Det är också svårare att förhandla långsiktigt i Polen, säger Kurczewska och hon menar att det kan vara svårare att hitta trogna kunder. Polackerna är däremot mer på hugget och hungrigare. Affärerna måste ske snabbare än här i Sverige och man har inte lika mycket tid att planera. Det är även vanligt att polackerna vill ha betalt kontant till en början innan man börjar lita på varandra Etableringen på den polska marknaden Kurczewska säger att hon arbetar både med nya företag som är nyfikna på marknaden men även företag som redan varit i kontakt med den polska marknaden och som sedan vill följa upp sitt arbete. De som redan är etablerade behöver inte henne. Hon har även hjälpt företag att hitta agenter och distributörer på marknaden. Kurczewska rekommenderar företag som ska in på den polska marknaden att ta kontakt med någon som kan hjälpa dem i Polen. Det är viktigt att ha någon på den polska sidan som hjälper till med språket till exempel, säger hon. Man behöver en dialog mellan den svenska och polska partnern annars fungerar det inte. Hon menar däremot inte att de behöver bo i Polen, däremot kan man behöva pendla eller ha någon i Polen som man litar på. Man kan inte sitta från Sverige och bara ringa, man måste ha någon på plats som kan Polens kultur. Kurczewska Kurczewska säger att det är viktigt med ett kontaktnät och många företag som redan är på den polska marknaden kan ge råd till nya. De svenska företag som 70

77 EMPIRI redan är etablerade tycker hon är duktiga på att ge råd. Kurczewska använder sig själv främst av sina kontakter i Polen och hon jobbar gärna via mail och anser sig ha ett bra kontaktnät. 71

78 ANALYS OCH DISSKUSION 6. ANALYS OCH DISKUSSION I detta kapitel ställer vi samman och diskuterar de empiriska data som vi har erhållit med vår teoretiska referensram och vår sekundärdata. Kapitlet är indelat i fyra delar; Kvalité, Relationer och nätverk, Internationalisering samt Kultur. 6.1 Kvalité Kvalitet enligt Svenska företag Kvalitetsaspekten är viktig då den påverkar ett företags lönsamhet och kostnadseffektivitet. Kvalité är en produkts lämplighet för användning men den handlar även om totalkvalitet i alla interna processer, funktioner och engagemang i organisationen. (Sandholm, 2001) I vår empiriska studie har vi undersökt vad kvalitet innebär för företagen vi har intervjuat. Företagen har alla gemensamt uttalat att kvalitét är viktigt och att deras produkter är av hög kvalitet men själva definitionen av vad kvalité egentligen innebär mellan företagen skiljer sig. Vi finner att kvalitetsbegreppet generellt är väldigt abstrakt och har för varje företag vi har intervjuat en egen innebörd. De företag vi har varit i kontakt med har egna kvalitetsdefinitioner och olika sätt att prata om kvalitet och hur man förmedlar den. Kvalitet blir för företaget det som de själva tycker är viktigt att förmedla med den egna produkten eller varumärket Kvaliténs utveckling mellan Sverige och Polen Sjölander (1992) beskriver att uppfattningen om produktkvalitet hör ihop med personliga och självupplevda kriterier gentemot en produkt. Våra empiriska fynd belyser att de svenska företagen är stolta över deras produkter och att de anser att deras produkter är av bättre kvalitet än de polska. Dock finner vi motstånd till detta i vår sekundärdata från Huddleston (2001) som menar att produkter i Polen börjar få allt bättre kvalitet. Vi anser att det är skäligt att tro att då utvecklingen går framåt i Polen sedan kommunismen fall och inträdet i EU så har också kvalitetsstandarden höjts. Denna kvalitetsstandard innefattar kraven på lokala företag på den polska marknaden samt företag och deras produkter som kommer från andra länder. Svårighet kan uppstå då det de svenska företagen anser att deras 72

79 ANALYS OCH DISSKUSION kvalitet är högre än den generella kvalitetsuppfattningen i Polen och detta kan göra det svårt för svenska företag att vara konkurrenskraftiga om produkterna av samma standard går att få tag på hos polska företag och till ett förmånligare pris. Vi har upplevt genom sekundärdata från Hurt och Hurt (2005) samt i vår empiri att de polska kunderna kan vara nationalistiska i sina inköp vilket kan innebära att de hellre handlar från inhemska företag än utländska. Jens Andersson från Läckeby Products samt Ann-Christin Bayard från Sustainable Sweden Southeast (SSSE) stödjer detta resonemang då de menar att polacker är stolta över sin industri och detta är något man bör vara medveten om. Vi anser att vi finner stöd för Helsen och Kotabes (2009) resonemang kring etnocentrism och vi tycker oss se spår av detta genom de upplevelser vi samlat in i vårt empiriska material. Vi tycker oss se etnocentriskt beteende i mötena med den polska marknaden från våra intervjupersoners upplevelser, men vi upplever att våra intervjupersoner är lika etnocentriska för sina svenska produkter som de polska verkar vara. Eftersom de verkar anse att deras produkter är av högre kvalité än de polska konkurrenternas. Likt Maxwell (2001) påstående är olika marknader heterogena och detta stämmer in på de två olika marknader som Sverige och Polen utgör. Vi finner en liknelse i etnocentriskt beteende då det verkar som båda marknaderna värnar om sina produkter och tycker att deras sätt att betrakta kvalité verkar vara det bästa. I de fynd vi har hittat som belyser det polska etnocentriska beteendet tror vi oss se en förklaring i den kulturella och historiska kontexten med att Polen har haft en konfliktfylld historia. Då den polska marknaden öppnades upp 1989 finner vi att landet hade mycket bristvaror, vilket gjorde att kvaliteten på varorna inte spelade en central roll. Utvecklingen gick sedan vidare och med bland annat EU inträdet 2004 då Polen ställdes inför en större intensiv konkurrenssituation anser vi att deras kvalitetssyn förändrades och utvecklades ytterligare. I sekundärdatan vi har insamlat så beskriver Huddleston et.al (2001) att konkurrensen mellan västerländska företag i Polen är stor eftersom landet efter kommunismens fall har haft en stor efterfråga efter produkter. Samtidigt som Huddleston et.al (2001) beskriver att i samband med Polens ekonomiska utveckling har den polska 73

80 ANALYS OCH DISSKUSION konsumenten börjat fokusera mer på pris och kvalitet och inte bara efter att produkterna är västerländska som tidigare. Därför anser vi att det kan vara farligt för de svenska företagen ifall de anser att den svenska kvaliteten är högre än den polska. Detta för att vi tror att det kan provocera fram en starkare etnocentrisk effekt hos den polska kunden och att detta i sin tur leder till att de väljer polska produkter istället. Haloeffekten som Helsen och Kotabe (2009) nämner tycker vi oss finna i Hans Svensson på Möre Maskiners uttalande om att polacker gillar välkända märken. Även om han inte tyckte detta gällde hans egen industri, utan snarare konsumentvaror. Enligt Svensson på Möre Maskiner har synen på kvalité förändrats under årens gång i Polen. Han upplever att förr med tanke på efterkrigshistorien var det enklare att förmedla svensk kvalitet med tanke på bristvaror i landet. Idag anser Svensson att den polska marknaden är positiv till utländska högteknologiska produkter och att de generellt står för bättre kvalitet än lokala konkurrenter. Men att om det kommer till lågteknologiska produkter så föredrar den polska kunden, polska produkter. Detta kan styrkas med Huddleston et.al (2001) teorier om att polska inhemska produkter har börjat få bättre kvalitet vilket ökar polackens köpkraft till dessa och att perceptionen av kvalitet jämförs med nödvändighet av produkten. Produkten och perceptionen av kvalitén stärks även av Ford et.al (2005) beskrivelse av att kvalité uppfattas olika beroende på hur komplext behovet är och vilka behov den ska tillgodose Pris framför kvalitet? Chelminski och Coulter (2002) beskriver att de polska invånarna är flitiga på att jämföra produkter innan köp. Jansson (2007) beskriver att i framväxande marknader är det oftast svårare att förespråka kvalité framför pris som konkurrensfördel. När faktorer som service, leveranstider och finansiering spelar roll i en affär blir processen än mer komplex. Våra empiriska fynd belyser problemet med att förespråka kvalité framför pris. Vid förmedlingen av kvalitet ur ett kostnadseffektivt sätt anser exempelvis Svensson på Möre Maskiner att det är problematiskt i Polen på grund av att den polska kunden inte alltid tänker 74

81 ANALYS OCH DISSKUSION långsiktigt. Vi har överlag upplevt att företagen anser att den polska kunden tänker mer kortsiktigt än den svenska. Sjökvist på ESD-center, Andersson på Läckeby Products och Bayard på SSSE har upplevt att den polska kunden hellre ser till investeringspriset än totalkostnaden. Vi uppfattar detta som en kulturskillnad som företagen behöver vara medvetna om. Denna kulturskillnad anser vi har sin grund i den polska historien och utvecklingen av landet som en framväxande marknad likt de fynd som Jansson (2007) förespråkar. Då de svenska företagen vi intervjuat mött prisdiskussionen har de samtliga sagt att de inte kan konkurrera i pris utan måste fokusera på att sälja högkvalitativa produkter. En del av dem har även uttryckt att de inte vill ta i det segmentet som har med pris att göra och menar samtliga att det är farligt att låsa in sig i en diskussion som handlar om pris. De vill hellre sälja in sina produkter i en diskussion som handlar om kvalitet och livslängd av produkten Företagens flexibilitet gentemot kunden Långberg på Trebema upplever svårigheter att prioritera kvalité framför pris på den polska marknaden och detta framför flera av våra intervjupersoner. Vi tror att detta beror på Polens historia och lägre köpkraft som kan ha bidragit till att polacken blir väldigt intresserad av en produkt om den är billig. För att förespråka kvalité framför pris har vi upplevt att företagen vill vara sina kunder nära för att kunna erbjuda unika kundlösningar och modifiera produkter efter kundernas önskemål för att lyckas förmedla kvalité och därmed mervärde. ESD-center kundanpassar produkter till kunders behov samt utbildar sina kunder. Vidare har exempelvis Svensson på Möre Maskiner, Långberg på Trebema och Ivarsson på Nävragöl varit generösa med anpassad garantitid, bra service samt snabb och flexibel leverans. Nävragöl EL tar även gärna hem sina kunder till fabriken i Sverige för att kunna visa upp sina produkter och på så sätt påvisa kvalité. Vi upplever att då de svenska företagen har som nackdel att vara dyrare än inhemska konkurrenter så har de försökt förmedla kvalitén framför priset i Polen och därför behövt göra val som att vara väldigt flexibla och mer tillmötesgående för den polska kunden. Samtidigt påtalar Svensson från Möre Maskiner att synen på kvalitet har förändrats i Polen. Ivarsson 75

82 ANALYS OCH DISSKUSION bidrar i liknande resonemang att man i Polen börjat fokusera mer och mer på hållbarhet och Kurczewska från Polkinge inflikar att Polen inte är det billighetsland det en gång var. Detta får oss att resonera att kvalitetsbegreppet existerar i Polen och mer och mer utvecklas likt det vi har i Sverige Kulturkrock med prisdiskussion Jansson (2007) menar att framväxande marknader vill ha en prisdiskussion där de ser sig själva som prissättare snarare än pristagare. Vi upplever att det empiriska material vi har funnit stödjer detta. Okada har i sina observationer då hon arbetat med ESD-center upprepade gånger upplevt att den polska kunden vill ha ett prisförslag på tidig basis utan att behöva ge den specifikation på produkt och kvantitet som de är ute efter. Jansson (2007) menar att framväxande marknader skiljer sig mer kulturellt, organisatoriskt och ekonomiskt från mer utvecklade marknader och detta gör marknaderna mer komplexa och dynamiska än mogna marknader. Vi anser att komplexiteten i den polska marknaden kan vara likt den beskriven av Maxwell (2001) där hon påpekar att även om vi går mot en globaliserad värld är fortfarande marknaderna heterogena i sitt konsumtionsmönster. Polen delar samma globala värderingar i att ha högkvalitativa produkter men brottas även med sin kulturella kontext och ser dem själva som prissättare istället för pristagare. Detta skiljer sig från Sverige där aktörerna snarare ser sig som pristagare om man följer Janssons (2007) logik. Detta blir då givetvis en påtaglig skillnad då de svenska företagen möter de polska kunderna och en kulturkrock uppstår. Detta får oss att tro att det som svenska företag upplever som en byteshandel mellan kvalité och pris på den polska marknaden snarare är en kulturell skillnad marknaderna i emellan. Då de företagen vi intervjuat påpekat att den polska kunden velat ha ett billigare pris men att produkten fortfarande ska ha en hög kvalité stärker det detta vårt resonemang ytterligare. Den kulturella kontexten i Polen är lik den i Sverige på det sätt att den förespråkar hög kvalité i sina produkter men vad som skiljer dem är den tillkommande prisdiskussionen. Då de svenska företagen inte är förberedda på denna diskussion eller inte känner sig bekväma i den uppstår problem. Problemet blir i vad vi anser vara kulturella missuppfattningar då de svenska företagen 76

83 ANALYS OCH DISSKUSION upplever att de polska kunderna inte är lika kvalitetsorienterade som de själva och att de svenska företagen inte kan föra en prisdiskussion framför sin kvalitetsdiskussion. Vi tror att komplexiteten finns i att den polska kunden är kvalitetsmedveten på liknande sätt som det svenska företaget är men att de på samma gång av sin kulturella kontext är starkt prismedvetna. Då det abstrakta begreppet kvalitet diskuteras får detta sina konsekvenser i avgörandet av vems kvalitetssyn är den riktiga. Då tycker vi att vi kan komma fram till att polackens perception av kvalité kan innebära en mer prismedveten diskussion och för att svenska företag ska kunna vara effektiva på den polska marknaden innebär det att de adderar denna pris diskussionens kunskap till sin kvalitetsorientering. Detta behöver inte enligt oss innebära att de svenska företagen ska bli mer prisorienterade än kvalitetsorienterade men att de kan ha ett effektivt sätt för att kunna diskutera pris samtidigt som de framhåller sin kvalité. Ett exempel på detta är Bayard på SSSE förslag på att svenska företag ska bli bättre på att kommunicera de positiva aspekterna på sina produkter än vad hon upplever svenska företag gör idag. 6.2 Relationer och nätverk Nätverksmodellens betydelse Jansson (2007) nämner att framväxande marknader är mer relationsorienterande än västerländska marknader. Detta gäller kulturellt, ekonomiskt och organisatoriskt. Det är därför viktigt för företag som internationaliserar sig till dessa länder att bygga trovärdighet genom sociala samband och vara medvetna om nätverkssamhällen där det sociala nätverket spelar stor roll inom affärsnätverket (Jansson, 2007). Vi har beskrivit Johansson och Vahlne (2009) nätverksmodell som förklarar att marknader är nätverk av relationer där företag är sammankopplade i komplicerade och osynliga mönster. Dessa i sin tur ger tillhörighet av relevanta nätverk som är nödvändiga i en resultatrik internationalisering. I förlängningen ser vi också att relationerna och nätverk har betydelse för hur företagen förmedlar kvalitet till den polska marknaden. Vidare beskriver Johansson och Vahlne (2009) att relationer möjliggör för lärande, skapande och upptäckt av möjligheter. Dessa faktorer påverkar i sin tur det geografiska området företagen väljer att äntra och 77

84 ANALYS OCH DISSKUSION vilken etableringsform de väljer. Vi anser även att nätverksmodellen utgör en grund för överföringen av kvalitetssyn och lärandet av vad kvalité betyder för dessa två olika marknader. Vi upplever att relationer i nätverk har spelat stor roll i den totala internationaliseringsprocessen av våra företag. I denna internationaliseringsprocess blir också vikten av rätt relationer och samarbeten i kvalitetsöverföringen viktig. ESD-center åkte under denna undersökningens gång till en mässa i Polen för att knyta kontakter och möta potentiella kunder. Svensson på Möre Maskiner, Ivarsson på Nävragöl EL, Långberg på Trebema och Andersson på Läckeby Products har en gemensam syn på att det gäller att hitta rätt samarbetspartners i Polen och att detta är essentiellt för att framföra sina produkter och dess kvalitet. Kontakten med samarbetspartnern blir viktig då vi anser detta bli en förläggning av företaget som ska förespråka det konceptet om kvalité som de svenska företagen vill förmedla till den polska marknaden. Med fel samarbetspartner fallerar denna process och får som konsekvens att företagen inte lyckas väl på marknaden. Det viktigaste enligt våra intervjupersoner är lojalitet och fokus på produkter hos samarbetspartnern. Det blir också essentiellt att företaget och dess samarbetspartner har de rätta personliga kontakterna till förfogande då Polen beskrivs som ett hierarkiskt samhälle av bland annat Bayard på SSSE och Ivarsson på Nävragöl El. Detta får enligt dem som konsekvens att man måste kunna hitta beslutsfattarna effektivt. Ivarsson på Nävragöl El betonar även att utan personlig kontakt blir det inga affärer. Enligt våra empiriska fynd är det hierarkiska systemet i Polen inte unikt. Ivarsson på Nävragöl EL och Andersson på Läckeby Products påpekar att det snarare är Sveriges platta hierarkiska system som är unikt då de menar att övriga länder i Europa till stor del är hierarkiska i större grad än Sverige. Vidare använder sig alla företagen av relationer och tidigare goda referenser för att komma åt nya kunder. Svensson på Trebema beskrev att de har använt sig av koordinatorer och mässor för att hålla ihop de polska affärerna och få kontakter. För Svensson har det även varit betydande att ha en god och långvarig relation med den polska agenten som säljer för företaget och att kommunikation är viktigt. 78

85 ANALYS OCH DISSKUSION Enligt Johanson och Valhne (2009) så utgörs en resultatrik internationalisering av relationerna för möjligheten skapande och lärande och detta skapas i sin tur av tillit och engagemang. Rexa (2000) beskriver det viktiga i att skapa tillit hos kunden och att vara medveten om kunders behov och processer för att kunna fylla det behov som kunden önskar. Detta för att reducera risken i att kunden ska byta leverantör. Enligt oss stödjer våra empiriska fynd dessa teorier då företagen vi har intervjuat belyste vikten av att ha tillit och engagemang i de polska kontakter de företag vi har intervjuat har haft. Vi anser även att utan dessa relationer och den process relationskapandet utgör skulle inte dessa företag kunna förmedla sin kvalitet till den polska marknaden. Långberg från Trebema berättade att han utnyttjade kontakter med andra svenska företag som har jobbat med Polen tidigare för sitt eget lärande. Dock beskrev han att det i Polen är svårt med långvariga handelsförbindelser eftersom mycket av Polens historia har lett till att polacken inte vill binda upp sig alltför mycket och har inte haft någon stadigvarande handelstradition. Långberg har även använt sig av formella nätverk som SSSE för att få kontakt med andra företag men trycker på att det viktigaste inom relationer är att ha personlig service och direktkontakt med alla inblandade i affären. Andersson på Läckeby Products anser att det är viktigt med att ha närvaro och kunskap om kundens process och sin egen för att kunna knyta affärer. Enligt konsulterna som vi har intervjuat håller de båda med om att vid etablering i Polen handlar det om personliga kontakter och att det är viktigt med kommunikation. Vi uppfattar att jämförelsen mellan teorin och företagens upplevelse av betydelsen att ha fungerade relationer är en faktor som har stor avgörelse för hur bra ett företag kan sälja sina produkter till den polska marknaden. Information som vi fått från empirin då de talar om lärande från varandra, relationer, kontaktskapande och placering i nätverk tycker vi kan styrkas med nätverksmodellen gjord av Johansson & Vahlne (2009). Eftersom Polen präglas av informella nätverk (Hurt och Hurt, 2005 ) och är relationsorienterat (Jansson, 2007) inser vi att de svenska företagen behöver i sin etablering av produkt i den nya marknaden vara så pass närvarande på marknaden att de lyckas etablera dessa 79

86 ANALYS OCH DISSKUSION nätverk. Genom formella och informella nätverk och relationer kan sedan företagets kvalitetsbegrepp spridas och på så sätt mötas av andra. Utifrån ovan beskrivna teorier och empiriska fynd har vi sett en sammankoppling mellan företagets relationer och hur dessa kan vara till hjälp vid förmedlingen av kvalitet på svenska företags produkter i jämförelse med pris. Enligt Goh et.al (2008) är det viktigt för affärsprocesser att vara effektiva på grund av dagens utvecklade kommunikationsmedel. Goh et.al (2008) beskriver faktorerna Kostnader, Tillgänglighet för leverans, Kvalitet och Förmåga vara till avgörelse i hur vida Business to Business väljer att starta ett samarbete eller inte. Vi uppfattar att de företag vi har intervjuat har förstått att för att polska kunder ska välja dem när de inte kan konkurrera med pris med konkurrenter så behöver de finna andra positiva egenskaper. Då handlar det om betalningsvillkor, trygghet i leverans, goda referenser och teknisk kompetens. Vi har tolkat våra intervjupersoners reflektioner kring Polen och vad som är gemensamt för alla våra empiriska fynd är att det krävs en hög grad av flexibilitet då man går in i den polska marknaden. Svensson, Långberg och Andersson ger exempel på detta. Svensson på Möre Maskiner med sin snabba leveranstid designad efter polska modifikationer, Långberg på Trebema genom sin returrätt och Andersson på Läckeby Products genom sina unika kundlösningar. Då Polen är ett relationsorienterat samhälle och vårt empiriska fynd stödjer att relationer är viktiga i det polska affärsklimatet anser vi att företagen då de handlar med Polen kan förmedla kvalité genom sin relation och samarbeten med den polska motparten. Om man följer Goh et.al (2008) har samtliga företag vi har intervjuat specialiserat sig för att underlätta faktorerna i sitt samarbete med den polska motparten och vi tror att ett effektivt samarbete även leder till en högre förmedling av kvalitet i varumärke och produkt. Goh et.al (2008) nämner att vid samarbete undersöker företagen den erfarenheten ett företag har och den pålitlighet man har inför varandra. Av de empiriska fynd vi har funnit finns denna pålitlighet i relationer i Polen i de informella relationerna. Likt Ivarsson på Nävragöl påpekar så vet man att en affär är igenom då man är hembjuden till den polska kundens middagsbord. Möre Maskiners relation med sin importör går tillbaka generationer bakåt och vi finner att det är bland annat detta som har lett till att 80

87 ANALYS OCH DISSKUSION Möre Maskiner har blivit så framgångsrika på den polska marknaden. På samma sätt arbetar Trebema med ett nära samarbete med sina återförsäljare i Polen där de kontinuerligt bjuder över sina återförsäljare till Sverige och arbetar med flera sätt för att knyta sina återförsäljare närmare dem relationsmässigt. 6.3 Internationalisering Överföring av kvalité i internationaliseringsprocessen Ett företags etablering i en marknad har konsekvenser för företaget i hur väl de lyckas förmedla sina produkter och deras kvalité. Val av etableringsform är högst individualistisk för företaget ifråga och den etableringsform som väljs ska vara kompatibel med den service eller vara som ska säljas för att nå ett så effektivt resultat som möjligt på marknaden. (Hollensen, 2007) Vi har i teoridelen beskrivit internationalisering och de olika etableringsformer som ett företag kan anta. Etableringsstrategin kan vara genom export, samarbete med annat företag eller den hierarkiska metoden. Företagen väljer etableringsstrategi beroende på hur villiga företagen är för att ta risker, investering och vilja att ha kontroll över marknaden. (Hollensen, 2007) Jansson (2007) beskriver att ett vanligt tillvägagångssätt i den initiala fasen är genom agent eller distributör. Dessvärre kan en sådan etableringsstrategi bli svag för företaget då de inte får kunskap om marknaden och kunderna. De företag vi har intervjuat har kommit olika långt i etableringen till Polen. De har valt olika etableringsstrategier och nöjdhetsgraden varierar. Vi anser att en agent eller distributör kan fungera om den visar sig vara lojal som i fallet av Möre Maskiner där deras samarbetspartner identifierar sig som en del av företaget. Resultatet kan bli mindre tillfredställande som vi sett i Läckeby Products där det fanns en frustration över att agenten de använde hade andra intressen och att de oftast fick ligga på agenten för att få synliga resultat. I Trebemas fall arbetar de aktivt för att lösa sådana konflikter genom att välja distributörer som är något mindre och där Trebemas produkter inte försvinner i en stor produktportfölj och glöms av. Ett intryck som vi har fått överlag är att företagen känner att de vill kunna ha kontroll över agent eller distributör om denna skulle jobba från Polen. Detta kan vara 81

88 ANALYS OCH DISSKUSION problematiskt eftersom det blir svårt för företagen att se över det verkliga jobbet som utförs vilket styrker Janson (2007) teorier. Därför försöker företagen att så långt det går sköta affärerna i Polen själva eller tillsammans med agent eller distributör. Företagen som vi har intervjuat har skilda visioner om hur de anser vore det bästa sättet för etableringen i Polen. Sjökvist på ESD-center och Ivarsson på Nävragöl EL gav oss intrycket av att de var skeptiska för att släppa kontrollen från Sverige med en hierarkisk etablering på den polska marknaden. Gemensamt för dem var att de upplevde att en polsk anställd inte var lika initiativ tagande som en svensk. I vår sekundärdata har vi beskrivit Hurt och Hurt (2005) där de förklarar vissa av Polens landspecifika sociala och historiskt inbyggda sedvänjor som kan leda till utmaningar för västerländska företag. Vi tror anledningen till detta kan vara som Hurt och Hurt (2005) beskriver att på grund av landets utveckling och historia vill den polska anställda att beslut tas av ledaren och anser inte att finns utrymme eller önskemål för eget initiativtagande. För svenska företagsledare kan den polska anställda uppfattas som en som inte är initiativtagande eftersom den anställda så som Hurt och Hurt (2005) beskriver, ser sitt jobb som en position snarare en profession och detta kan leda till den uppfattningen som Sjökvist och Ivarsson beskriver. De företag som figurerar i vårt empiriska material följer de kriterier Helsen och Kotabe (2009) beskriver som internationella små till medelstora företag. Även konsulterna, Bayard från SSSE och Kurczewska från Polkinge, arbetar till stor del med företag i denna kontext. Vårt empiriska material består av personliga iakttagelser från företag som vi tycker kan kategoriseras som internationella små till medelstora eller som har erfarenhet av att arbeta med dessa. Vi finner vårt empiriska material stödjer de resultat som Helsen och Kotabes (2009) hittat då de förklarar att dessa företag ofta har begränsade resurser och att det blir svårare för dem att hantera större risker. Detta anser vi som en förklaring till varför våra företag inte har etablerat en starkare närvaro på den polska marknaden i form av egna etableringar på plats såsom egna säljkontor eller dotterbolag. Dessa resurser finns inte hos dem för att 82

89 ANALYS OCH DISSKUSION hantera den risk ett sådant åtagande skulle innebära och därför väljer de att arbeta med mindre riskfulla exportsätt och samarbeten som kräver mindre åtagande. De företag som vi intervjuar nischar sig genom att sälja kundlösningar och unika produkter med hög kvalitet och därmed överensstämmer de med Helsen och Kotabes (2007) teori. Vi finner även att de företag vi intervjuat, istället för att investera i ett hierarkiskt exportsätt, väljer att utnyttja sitt nätverk i sin etablering på den polska marknaden. Vi anser att detta bör ställa höga krav på det nätverk företagen är verksamma inom och även på företagets medvetenhet över vad för slags aktörer, resurser och aktiviteter som finns tillgängliga inom nätverket likt de beskrivna av Ford et.al (2006). Detta blir speciellt viktigt då nätverkets roll blir att förmedla företagets kvalitetsbegrepp som vi redan innan har konstaterat som väldigt abstrakt Etableringssätt för att framföra kvalité Då de svenska företagen har en svensk affärskultur där de delar samma språk, kultur och värderingar är det förståeligt att kvalitetsbegreppet bland dessa liknar varandra och att detta i sin tur gör det enklare att kommunicera sin kvalitetssyn mellan varandra. Maxwell (2001) beskrev att den kulturella kontexten påverkar perceptionen av en produkts märke och pris vilket påverkar inköpsbeslutet. Vi uppfattar att när de svenska företagen lämnar sin hemmamarknad och möter kunder i en annan kulturell kontext där kvalitetsbegreppet skiljer sig uppstår problem. Dessa problem kommer ur att kvalitetsbegreppet företagen själva har och upplever som självklart utmanas och krockar med andra värderingar från den nya marknaden. Då vi har upplevt genom våra empiriska fynd att svenska företag har egna kvalitetsbegrepp är det inte enligt oss omöjligt att anta att de polska företag och kunder har egna definitioner och begrepp angående kvalité. Därför blir det enligt oss en fråga när det kommer till etablering att välja det sätt som på bästa sätt skapar en dialog och kommunicerar företagets kvalitetsbegrepp så effektivt som möjligt. I fall företaget säljer en högteknologisk produkt med kvalitetsdefinitioner som upplevs skilja sig från industrin kan närvaro vara viktigt. Detta för att undervisa industrin eller marknaden om sin egna syn på kvalitet i sin produkt 83

90 ANALYS OCH DISSKUSION eller vara. Ett företag behöver då ta ställning till huruvida vilken etableringsform som kan garantera detta på den främmande marknaden. De båda konsulterna som vi varit i kontakt med, SSSE och Polkinge påpekar även vikten av personliga kontakter i den polska marknaden. Både Bayard på SSSE och Kurczewska på Polkinge menar att en polsk närvaro är av vikt och Bayard går steget längre då hon rekommenderar en stark närvaro i landet för att lyckas. Då ESDcenter ställde ut på mässan i Polen upplevde även Okada som arbetade som tolk att de potentiella kunderna hon kom i kontakt med, uttryckte ett behov av att företaget skulle ha en lokal förankring på den polska marknaden. Svensson på Möre Maskiner förstärker detta resonemang då en viktig kvalitetsaspekt enligt honom är att kunderna vet att företaget kommer fortsätta existera. Vi tror att i förlängningen utvecklas kvaliteten av tillförlitligheten kunderna känner till företaget och produkten. Samtidigt som denna tillförlitlighet i kvalitetsresonemang kan utvecklas på marknaden via en mer konkret etablering. Vi finner att det är rimligt att anta att ju mer främmande produkten eller varan uppfattas vara i kvalitetsbegrepp desto mer bör företaget investera i att vara närvarande på marknaden. En tydligare representation på marknaden kan enligt oss bidra till att kvalitén i produkterna enklare förmedlas och vi finner stöd i detta resonemang i Bayards och Kurczewska påstående. Detta behov kan tillgodoses genom de flesta etableringsformer så länge företaget ifråga är medvetna om den problematik som kan uppstå i varje etableringsform när det kommer till överföring i kvalitetstänk till den nya marknaden. Vi antar som Trebema då de använder sig av återförsäljare anses som ett fungerande alternativ för dem. Men detta är inget alternativ för ESDcenter som tidigt insett att deras produkter och lösningar inte går att sälja på detta sätt därför att prismarginalen blir för små. 6.4 Kultur Kulturens och språkets påverkan Framväxande ekonomier är marknader som har gått från planekonomi till marknadsekonomi enligt Jansson (2007). Framväxande ekonomier ändras i drastisk takt och blir därmed mer komplexa och dynamiska. Vi anser att Polen stämmer in 84

91 ANALYS OCH DISSKUSION på beskrivningen av framväxande ekonomier i och med kommunismens fall 1989 och EU inträdet Jansson (2007) beskriver att det psykiska och fysiska avståndet har blivit mindre efter liberaliseringen av det nya EU medlemsländerna men att internationaliseringsprocesser av företag har blivit mer komplexa. Swedenabroad (2011) har upptäckt att svenska företag upplever att det är svårt att göra affärer på den polska marknaden och att det är komplicerat. Utifrån empiriska studier från företagen vi har intervjuat upplevs ovanstående påståenden. Alla företag har påpekat att Polen är ett hierarkiskt land som leder till komplexitet då beslutsfattande bara tas av en person och det är viktigt att veta vem denna person är. Långberg på Trebema anser att Polen har utvecklats sedan kommunismens fall men att handeln i landet fortfarande är gammaldags. Ivarsson på Nävragöl EL menar att för att få till ett projekt har han behövt anpassa sig till kulturen i landet och att starkare vokabulär och säljargument krävs för att lyckas. Bayard från SSSE beskrev att det ibland kan vara svårt att komma till affär eftersom polackerna är nationalistiska och att beslut i en affär kan vara långdragna. Sekundärdata med Hofstedtes modell där skillnader mellan Polen och Sverige framförs, stärker enligt oss upplevelsen som intervjupersonerna har framfört. Enligt Hofstedtes modell är Polen ett land där befolkningen i större mån accepterar att makten fördelas olika i en organisation. En påtaglig skillnad är att Polen är ett mer maskulint land vilket vi anser gör en skillnad i affärskulturen. Det maskulina innebär att polackerna har mer hårda värden så som hierarki och bestämdhet medan Svenskar är mer blygsamma. En olikhet är även det osäkerhetsundvikande indexet där Polen jämfört med Sverige är mer ostrukturerade till nya och okända situationer. Vilket enligt oss kan skapa en kulturkrock i affärer mellan Sverige och Polen. Utifrån jämförelse med de empiriska fynden, Hofstedes modell anser vi att de företag vi har intervjuat stämmer överens med Janssons (2007) teori om att Polen är en komplicerad och dynamisk marknad där företagen behövt anpassa sig till kulturen de mött när de velat etablera sig på den polska marknaden. Dessa faktorer avgör även skillnader som företagen behöver vara medvetna om och anpassa sig till för att lyckas förmedla kvalitetstänk till den polska kunden. 85

92 ANALYS OCH DISSKUSION Samtliga av dem som figurerat i vårt empiriska material har nämnt att språkskillnaderna har inneburit anpassningar för affärsprocessen. Det har inneburit att man lärt sig det polska språket själv, använt tolk eller haft en polsk koordinator för affärerna. Likt det Helsen och Kotabe (2009) beskriver, anser vi se att språket ligger till en kognitiv grund till hur saker uppfattas och företagen bör vara medvetna om att den språkliga aspekten färgar även förhållningssättet till hur en kontakt sköts, vem som ska tilltalas och hur. Detta för att vi finner likheter likt de Helsen och Kotabe (2009) påtalar att språket reflekterar den underliggande kulturen. Utmaningarna i den kognitiva förståelsen mellan aktörerna underlättas i mötet enligt vårt empiriska material genom att parterna talar ett gemensamt språk eller anställer en mellanman alternativt en tolk. 86

93 SLUTSATSER 7. SLUTSATSER I slutsatserna besvarar vi fyra delfrågor som ligger till grund för att vår forskningsfråga. Med hjälp av dessa delfrågor kan vi sedan besvara vår forskningsfråga. Därefter följer våra Förslag för vidare forskning och synpunkter på denna Studiens begräsningar. 7.1 Besvarande av forskningsfråga Minskade handelsbarriärer, utvecklingen av teknologin och globaliseringen av marknader och ekonomier har bidragit till att allt fler företag söker sig till andra länder för att öka avkastningen på sin investerings (Helsen och Kotabe, 2009). Polen som har 39 miljoner invånare, har transformerats från plan- till marknadsekonomi och som är ett närliggande land till Sverige har för svenska företag blivit en attraktiv marknad att internationalisera sig till (Swedishtrade.com, 2011). Dock påpekar Hurt och Hurt (2005) att beprövade arbetssätt och kunskap från väst inte alltid är oproblematiska att överföra till Polen. Vi har i vår studie funnit att hög kvalitet av produkter är viktiga då det påverkar ett företags lönsamhet och kostnadseffektivitet. Samtidigt som man möter svårigheter i att förmedla detta, vilket leder oss in på vår forskningsfråga; Hur kan svenska företag förmedla kvalité av sina produkter till den polska marknaden? Eftersom denna fråga är komplex och innebär flera påverkande faktorer behöver vi för att svara på vår forskningsfråga först besvara fyra stycken delfrågor; (1) Hur har synen på kvalité i Polen påverkats av Polens kultur, utveckling och historia? (2) Finns det skillnader i syn på kvalité mellan Sverige och Polen? (3) Hur påverkar företagens nätverk och relationer, förmågan att överföra kvalitetstänk av sina produkter till den nya marknaden? (4) Hur påverkar etableringsformer förmågan att överföra kvalité för svenska företag till den polska marknaden? Delfråga 1 Hur har synen på kvalité i Polen påverkats av Polens kultur, utveckling och historia? 87

94 SLUTSATSER Polen är starkt influerad av hierarki och beslut som tas enbart av ledaren vilket innebär att svenska företag bör vara medvetna om detta i sin förmedling av kvalitet. På detta sätt blir det den enskilda beslutsfattarens syn på kvalitet som står i fokus och detta ger som konsekvens att man måste veta vilken persons kvalitetssyn man ska bemöta. I en affärsuppgörelse kan kulturkrockar uppkomma då den svenska kulturen skiljer sig från den polska som vi har beskrivit enligt Hofstedes modell (geert-hofstede.com, 2009) Vi har funnit att kvalité är i ständig utveckling i Polen. Tidigare var förmedlingen av kvalité av svenska produkter enklare då det efter kommunismens fall fanns en brist på varor i landet. Allt i takt med att Polen utvecklats har gjort att den polska kunden har börjat fokusera mer på pris och kvalité. Nu när det inte längre finns bristvaror i landet och det istället är en väldigt eftertraktad marknad har detta enligt oss tillåtit den polska kunden att bli mer kvalitetsorienterade i sina val av produkter. Polens utveckling, historia och kultur har gjort dem mer till prissättare än pristagare (Jansson, 2007) och detta innebär en ytterligare komplexitet i deras kvalitetsresonemang. Vi har konstaterat Maxwell (2001) som beskriver att den kulturella kontexten påverkar perceptionen av en produkts märke och pris. Utifrån detta kan vi dra slutsatsen att det inte räcker att bara presentera sig som ett västerländskt företag som man har kunnat göra tidigare. De polska kunderna tar kvalitén inte för given enbart för att företagen säljer produkter av svenskt ursprung utan företagen måste kommunicera kvalitén på ett mer övertygande sätt, särskilt då de har ett högre pris. Utifrån våra studier har vi kommit fram till att både Sverige och Polen är etnocentriska till uppfattningen av deras egen kvalitet. Etnocentrismen till inhemska produkter som Helsen och Kotabe (2009) beskriver kan vi konstatera har sitt ursprung i de konflikter som har präglat Polens genom tiderna och stärkt deras nationalistiska syn. Detta i sin tur kan medföra att företag hellre handlar från inhemska företag. Då vi anser att det är de svenska företagen som kommer till den polska marknaden måste de vara öppna och medvetna om polackernas etnocentrism och att inte ta för givet att det svenska sättet är det 88

95 SLUTSATSER rätta. Svaret på vår delfråga är att kvalitetssynen i Polen till stor del har blivit påverkad av dess kultur, utveckling och historia. Delfråga 2 Finns det skillnader i synen på kvalité mellan Sverige och Polen? Vi har funnit att kvalitetsdefinitionen generellt är abstrakt och att själva definitionen av vad kvalité innebär skiljer sig. I och med detta drar vi slutsatsen att polska företag även har skilda åsikter om kvalitetens innebörd. Det svenska kvalitetsbegreppet skiljer sig från det polska då det visat sig att i Polen är man mer prismedvetna än i Sverige. Utifrån vår analys kan vi konstatera att den polska kunden är kortsiktigare i sitt agerande vilket innebär för oss en avgörande skillnad i definitionen av kvalité. Detta stärks även av Jansson (2007) beskrivning av att det är svårare att förespråka kvalitet framför pris och våra fynd som beskriver att svenska företag hellre ser till totalkostnaden och polska företag till investeringskostnaden. Detta kvalitetsresonemang som involverar en mer medveten prisdiskussion ser vi som en följd av den skillnad i utveckling och historia som finns mellan Sverige och Polen. Då vi inte vill sätta oss i en position där vi avgör vilken kvalitetssyn som är den riktiga, den polska eller den svenska, anser vi att den polska kvalitetssynen som innefattar en mer medveten prisdiskussion är lika legitim som den som framförs av de svenska företagen. Svaret och slutsatsen på vår fråga är att den polska kvalitetsaspekten skiljer sig från den svenska på grund av att den verkar mer prismedveten. På så sätt blir den mer komplex därför att den polska kvalitetssynen kräver hög kvalitet till ett förhandlingsbart pris. Vi anser att för att bli framgångsrik på den polska marknaden måste svenska företag föra en prismedveten kvalitets diskussion. Detta genom att förmedla de positiva aspekterna av kvaliteten i sina produkter och relationer i företaget samt på ett effektivt sätt framföra ett effektivt resonemang om det högre priset. Sättet att hantera denna skillnad i kvalitetsaspekten för svenska företag är att möta prisdiskussionen och integrera denna på ett 89

96 SLUTSATSER fungerande sätt i det egna kvalitetsresonemanget då de möter den polska marknaden. Delfråga3 Hur påverkar företagens nätverk och relationer förmågan att överföra kvalitetstänk av sina produkter till den polska marknaden. Vi har kommit fram till att den polska marknaden är i hög grad relationsorienterad som framväxande marknad (Jansson, 2007) och präglas av ett nära samhälle med sociala informella nätverk (Hurt och Hurt, 2005). Ett företag kan utnyttja sitt nätverk av relationer för att utmana resursfattigheten de ställs inför (Ford et.al, 2006). Detta anser vi kan appliceras även då det kommer till förmedlingen av kvalitet. Resursfattiga företag som inte kan investera i mer närvarande etablering i form av hierarkiskt export sätt i Polen kan använda sina relationer i sitt nätverk för att förmedla kvalitetsbegrepp av företaget. Genom sina relationer och samarbeten kan företaget vidarebefordra och undervisa sitt kvalitetsresonemang och de kan även använda nätverken som en läroplattform för dem själva då de tar till sig skillnader som kan uppkomma i kvalitetsbegreppen mellan olika marknader, nätverksmodellen (Johansson och Vahlne, 2009) Detta gör oss övertygade om att relationer är viktiga vid förmedlingen av kvalitet eftersom de relationer företagen har på den polska marknaden blir en förlängning av dem själva och kan kommunicera produktens kvalité som företaget gör själv. Detta gör det nödvändigt för företagen som går in i den polska marknaden att ha ett brett relationsfokus och att kontinuerligt arbeta med sina relationer för att garantera att dessa möjliggör överförandet av kvalité. Med val av fel samarbetspartner fallerar denna process och får som konsekvens att företaget inte lyckas väl på marknaden. Därför är det som Goh et.al (2008) beskriver, väsentlig att när affärsprocesserna börjar bli allt mer effektiva, välja rätt samarbetspartners från första början. De relationer företagen utvecklar behöver vara präglade av lojalitet och fokus på företagets varumärke då pålitligheten i relationerna finns i Polen i de informella relationerna och genom sociala band som Jansson (2007) beskriver är viktigt att företagen fokuserar på. Enligt oss påverkar företagens nätverk och relationer förmågan att 90

97 SLUTSATSER överföra kvalitetstänk av sina produkter till den polska marknaden i allra högsta grad och är ett av de främre medel som finns att tillgå då företaget lider av resursfattighet i form av etablering och erfarenhet av landet som de vill internationalisera till. Delfråga 4 Hur påverkar etableringsformer förmågan att överföra kvalité för svenska företag till den polska marknaden? Etableringsformen i Polen som ett företag väljer är resultatet av hur väl det svenska företaget lyckas förmedla sitt kvalitetstänk på den polska marknaden. Etableringsformen blir i förlängningen den närvaro som företaget har på marknaden och det främsta verktyget i att förmedla kvalitet av sitt produkt. En stark närvaro av det svenska företaget i Polen kan förenkla förståelsen av den mer komplexa prismedvetna syn på kvalité som finns i den polska marknaden. Nivå av närvaro avgör den faktiska representation som möjliggör för företaget att förmedla tillförlitlighet i kvalité av produkten på den polska marknaden. Enligt oss skulle det enkla sättet för företaget att arbeta och förmedla kvalité samt lära sig om den prismedvetenhet som präglar kvalitetsresonemanget i Polen vara genom ett hierarkiskt exportsätt. Detta skulle innebära att företaget var på plats och lärde sig av marknaden såväl som att de kunde förmedla sitt egna kvalitetsbegrepp genom en starkare närvaro. På grund av den polska nationalistiska synen som vi uppfattat från våra empiriska studier skulle en polsk närvaro och representation av företaget stärka den polska kundens perception av företaget och höja tillförlitligheten till dess kvalité. Detta går dock inte för alla av de företag som figurerat i vårt empiriska material då de saknar de resurser eller engagemang som krävs för den risk och åtaganden som en sådan etablering skulle innebära för dem. Med engagemang menar vi de mål som företaget har med internationaliseringen till Polen. Om målen inte är tillräckligt höga för företaget vill man inte investera i vad ett hierarkiskt exportsätt skulle innebära. De företag som figurerat i vår uppsats är små till medelstora företag som inte har tillgång till 91

98 SLUTSATSER sådana resurser som krävs för att åstadkomma en sådan stark närvaro och etablering. Däremot anser vi att ett företag som har en produkt av hög kvalitet och finner det svårt att förmedla denna kvalitet ska se över sin etableringsform i landet eller marknaden. På samma sätt behöver företaget se om sitt existerande etableringssätt och se om man på något sätt kan förbättra effektiviteten av hur det förmedlar effektivitet. Detta genom förslagsvis bra kommunikation med tydliga mål från bådas håll. Forskningsfråga Hur kan svenska företag förmedla kvalité av sina produkter till den polska marknaden? Svenska företag kan förmedla sin kvalité av produkter genom att ta hänsyn till de skillnader i kultur, historia och utveckling som har bidragit till att Polen har en annorlunda kvalitetssyn från den svenska. Samtidigt ska svenska företag som förmedlar kvalitet i sina produkter till Polen vara medvetna om den skillnad i kvalitetssyn som finns Sverige och Polen emellan. Detta innebär att vara medveten om att den polska kvalitetssynen är lika kvalitetsorienterad men samtidigt starkt präglad av att vara prismedveten vilket gör att den i sin tur blir mer komplex än den svenska kvalitetssynen. Då svenska företagen förmedlar kvalité till den polska marknaden är det viktigt för dem att de inser att Polen är en marknad som är starkt relationsorienterad och att företagen försöker att använda sig av sina relationer och nätverk vid förmedlingen av kvalité samt att kontinuerligt arbeta för att förbättra dessa. Relationerna och nätverken på plats i Polen ska optimalt fungera som en förlängning av företagen själva i förmedlingen av kvalité. Genom en starkare förankring och närvaro på den polska marknaden kan företaget enklare kommunicera sin kvalité och också lära sig av den existerande synen på marknaden. Har inte företaget resurser till detta kan företaget använda sig av sitt nätverk av relationer för att stilla sin resursfattighet i att förstärka produktens kvalité på den polska marknaden. 92

99 SLUTSATSER 7.2 Förslag till vidare forskning Vi har genom vår studie och slutsatser kommit fram till flertal områden som vi anser vore intressanta att forska vidare kring. Då vi finner att vår forskningsfråga är abstrakt och komplex har vi endast kunna skrapa på ytan i de fynd som vi har beskrivit. I vår studie har vi generaliserat förmedlingen av kvalité till alla branscher överlag. En djupare studie kring varje bransch var för sig, ser vi relevant då den blir mer applicerbar till verkligheten. Vid en sådan studie skulle forskaren även kunna fokusera på en analys av hur företag ska effektivisera alla led i affärsprocessen för att kunna förmedla kvalitén mer effektivt. Då vi har fokuserat på enbart Polen som marknad anser vi att det vore intressant att undersöka om överföringen av kvalité av svenska företag skiljer sig i etableringen till andra länder. Denna idé härstammar från vår upptäckt av att skillnad i kultur, historia och språk är av stor avgörelse för hur svenska företag upplever förmedlingen av kvalité och vilket etableringssätt de bör välja. Under vår forskningsgång har vi hittat mycket teorier kring själva kvalitetsaspekten och internationaliseringsprocesser. Vi har utifrån vår studie kommit fram till att även nätverk är viktig för företag i deras förmåga att förmedla kvalité till den polska marknaden. Vi har däremot inte hittat några teorier som belyser dessa aspekter gemensamt. Utifrån ovan nämnda faktorer är vi intresserade av fortsatt forskning inom detta område och ett försök till att skapa en applicerbar modell som ska kunna användas som bakgrund för företag som har stött på problem med överföringen av kvalitet på sina produkter. 7.3 Studiens begränsningar Vi har i vår studie begränsat oss till företag som enbart har erfarenhet av etablering i Polen genom export. För att få ett bättre djup i vår studie hade en jämförelse med företag som haft intermediära export sätt och hierarkiska export sätt kanske varit mer relevanta. Ytterligare en begräsning är att vi har utgått från endast svenska företags perception av hur de uppfattar förmedlingen av kvalité till den polska marknaden. Det vore av relevans om vi även hade dragit en parallell till 93

100 SLUTSATSER hur polska företag upplever svenska företags kvalité i jämförelse med pris. Detta skulle kunna ge oss mer insikt och förslag på hur svenska företag kan förmedla kvalitén på bästa sätt. Vi inser även en begränsning i våra teorier då vi har haft svårt att hitta användbara modeller att applicera på våra empiriska fynd och kan ha valt ett för brett område att fokusera studien på vid val av faktorer som vi har fördjupat oss i. Ytterligare en begränsning är vår sekundärdata om Polen i det landspecifika kapitlet. I detta kapitel hade vi en uppsjö av fakta som skulle vara av relevans för förförståelsen av vår uppsats, men vi försökte välja ut den mest relevanta informationen. 94

101 KÄLLFÖRTECKNING Litteratur Alvesson, M., Sköldberg, K. (2007) Tolkning och reflektion. Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur Armstrong, G., Kotler, P. (2009) Marketing An Introduction 9th. Ed. London: Pearson Education Ltd Bakka, J.F., Fivelsdal, E. och Lindkvist, L. (2006) Organsationsteori: struktur, kultur, processer. Malmö; Liber ekonomi 2001 Bell, E., Bryman, A. (2010) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber Davidsson, B., Patel, R. (2003) Forsknings-metodikens grunder, Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur Ford, D., Gadde, L-E., Håkansson, H., Snehota, I. (2006) The Business Marketing Course Managing in Complex Networks 2nd. Ed. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Gummeson, E. (2002) Total relationship marketing, 2nd ed, Cornwall: MPG Books Ltd. Hollensen, S. (2011). Global Marketing 4th. Ed. Harlow: Pearson Education Limited. Jansson,H. (2007). International Business Strategy in Emerging Country Markets. The Institutional Network Approach. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Ltd, Kotabe, M., Helsen, K. (2009) The SAGE Handbook of International Marketing. Wiltshire; SAGE Publications 2009 Merriam, S.B. (1994). Fallstudien som forskningsmetod, Lund: Studentlitteratur. Merriam, S.B. (2009); Qualitative Research- A guide to Design and Implementation, San Francisco: Jossey-Bass. Sandholm, L. (2001) Kvalitetsstyrning med totalkvalitet. Lund; Studentlitteratur 95

102 Yin, R.K. (2009); Case Study Research Design and Methods, 4 ed, London: SAGE Publications Vetenskapliga artiklar Ambos, B. Håkanson, L The antecedents of psychic distance. Journal of International Management, Vol, 16, Nr Barnet, J.B. (1991) Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of Management, 17, (1), Bronson, D.E, Frysztacki, K. Och Kunovich, S. (2005) The impact of the Economic Transition in Poland on Vulnerable Populations Journal of Family and Economic Issues Vol. 26 Nr 2 sid Chelminski P. och Coulter R. (2002) Examining Polsih Market Mavens and their attitides toward advertising. Journal of East-West Business. Vol 8(1) sid Dubois, A och Gadde, L-E. (2002) Systematic combining: an abductive approach to case research, Journal of Business Research, 55, Edwards, C.D. (1968) The maning of quality. Quality progress. Vol. 1, Nr 10 sid Hilmersson, M. Sandberg, S. (2007). "EU-Enlargement Effects on International Trade in the Baltic Sea Region: The Case of Exporting/Importing SMEs from Southern Sweden". Vaasa Conference of International Business, Vaasa, August. Hipsher, S,A. (2005) Re-evaluation of underlying assumptions and refocusing of objectives in criticisms of international business. Critical perspectives on international business, Vol. 2 Nr. 2, 2006 Huddleston, P; Good, L.K. och Stoel, L. (2001) Consumer ethnocentrism, product necessity and Polish consumer s perceptions of quality. International Journal of retail & distribution Management. Vol. 29 Nr 5 sid Huntley, J.K. (2005) Conceptualization and measurement of relationship quality: Linkage relationship quality to actual sales and recommendation intention. Industrial Marketing Management Vol. 35 sid

103 Hurt, M. Och Hurt, S. (2005) Transfer of managerial practices by French food retailers to operations in Poland. The academy of Management Executive ( ) Nr 19 sid Johanson, J., Vahlne, J-E. (2009) The Uppsala internationalization process model revisisted: From liability of foreigness to liability of outsidership Journal of international business studies (2009) Vol. 40 sid Karaszewskir R. och Karaszewski W. (2002) European Quality management Quality improvement activites in companirs with foreign capital operating in Poland. The TQM magazine. Vol. 14 Nr. 4 sid Lu, J.W., Beamish, P.W (2001) The internationalization and performance of SMEs Strategic Management Journal, Vol, 22, Nr 6/7 Maxwell, S. (2001) An expanded price/brand effect model, A demonstration of heterogeneity in global consumption. International Marketing Review, Vol, 18, Nr 3, Mtigwe, B. (2006) Theoretical milestones in international business: The international enreprenurship theory. Journal of international entrepreneurship Vol. 4 sid Rexa, N. (2001) Integrating relationship marketing activities with offering quality in the supplier s relational marketing program Journal of Business-tobusiness marketing. Vol. 7:1 sid Sandberg, A. (2003) Globalisering. Transnationella företag och spridning av risker. Arbetsrapport Karlstads Universitet Sjölander, R. (1992) Cross-cultural effects of price on percieved product quality European Journal of Marketing Vol. 26 Nr. 7 sid Rapporter Lindström, J. (2008) Produktion: Tryckfaktorn AB Tryckning: Alfa Print, Kvalitet och föredömen- vad står kvalitet för idag? utgåva december 2008 SIS Kvalitetsforum (1995) Produktion: Best Quality Tryckning: Grafiska, Falkenberg Copyright SIS KvalitetsForum utgåva 1 maj

104 Intervjuer Sjökvist, Stefan, VD, ESD-center AB ( ) Svensson, Hans, Företagsledare, Möre Maskiner AB ( ) Långberg, Björn, Export Manager, Trebema ( ) Ivarsson, Per, VD, Nävragöl EL ( ) Andersson, Jens, Försäljnings och export ansvarig Polen, Läckeby Watergroup ( ) Bayard, Ann-Christin, VD, Sustainiable Sweden Southeast AB ( ) Kurczewska, Magdalena, Honorärkonsul och företagsledare, Polkinge AB, ( ) Elektroniska källor ESD-center AB (2011) Varje utmaning är en bra utmaning Tagen från senast sedd itim International (2009) Geert Hofstede Cultural Dimensinons Tagen från senast sedd Läckeby Water Group (2010) Anläggningar som håller vad vi lovar Tagen från senast sedd Möre Maskiner (2011) Produkter Tagen från sedd Nationalencyklopedin (2011) Polen Ne Historia Tagen från senast sedd Nationalencyklopedin (2011) Polsk-svenska krig Tagen från senast sedd Nationalencyklopedin (2011) Sverige Historia Tagen från senast sedd Nationalencyklopedin (2011) Sverige Historisk översikt Tagen från senast sedd Regeringskansliet (2011) Sveriges förbindelser med Polen Tagen från senast sedd Relationsmarknadsföring (2011) Relationsmarknadsföring Tagen från senast sedd

105 SkyMark (2011) Walter Shewhart - The Grandfather of Total Quality Management. Tagen från senast sedd Sveriges Ambassad Warszawa (2011) Det ekonomiska läget Tagen från senast sedd Sveriges Ambassad Warszawa (2011) EU-stödet till Polen- en chans för svenska företag Tagen från senast sedd Figurförteckning Figur 1: Översikt över metodkapitel. Skapad av Okada, Jansson och Sjödahl Figur 2: Grundläggande modell av design för fallstudie (Yin,2007) Figur 3: Val av fallstudiedesign (Yin, 2007) Figur 4: Business network model of the internationalization process (johansson och Vahlne 2009) Figur 5: Modellen för teoretisk syntes. Skapad av Okada, Jansson och Sjödahl Figur 6: Cultrual dimensions model (geert.hofstede.com, 2009) 99

106 BILAGA Intervjuguide (Företagen) Intervju frågor Personliga Namn? Titel? Företaget Vad gör ni? Storlek? Var är ni aktiva? När började ni etablera er utomlands? Vad är viktigt för er då ni tar er in på nya marknader? Har ni ett särskilt sätt at ta er in på nya marknader? Polen Varför valde ni den polska marknaden? Vad är er erfarenhet av den Polska marknaden? När kom ni till Polen? Hur började det? Hur såg planering ut inför expansionen till Polen? Använde ni er av några mässor? Hur har ni identifierat samarbetspartners i Polen? Om ja, Vad är viktigt för er då? Upplever ni att det Polska marknaden skiljer sig från den svenska? Hur? Exempel? Finns det några allmänna kulturskillnader? (Sverige vs. Polen) Annorlunda affärskultur? Hur varför? Vad är viktigt att tänka på gällande kvalité och pris? Överför ni kunskap om era produkter till Polen? Om ja, hur överför ni kunskapen? Upplever ni några svårigheter med detta? Hur upplever du utvecklingen av Polen (sedan kommunismen)? Upplever du att EU medlemskapet påverkat Polen? Kvalité perspektiv Hur ser polackerna på kvalitet? Hur ser polackerna på pris? Hur ser polackerna på hållbarhet (totalkostnad)? Har du upplevt någon förändring kring detta under årens gång? Hur ser polackerna på inhemska vs. utländska produkter? Tror du medlemskapet i EU har påverkat synen på kvalitet i Polen? 100

107 Hur arbetar era samarbetspartners för att förmedla kvalitet på den polska marknaden? Konkurrensfördelar Upplever ni svår konkurrens på den polska marknaden? Om ja, hur gör ni för att vara konkurrenskraftiga? Vilken skillnad möter ni då det kommer till kunderna i Polen? Etablering Hur ser etableringen ut idag? Hur närvarande är ert företag på plats? Hur mycket kontakt har ni med era representanter på plats Hur arbetar era samarbetspartners för att förmedla kvalitet på den polska marknaden? Tycker ni att ni var först på marknaden? (eller mötte ni konkurrens?) I så fall vilka fördelar såg ni med det här? (organisatoriska förändringar?) Hur bemöter ni de polska kunderna Har ni lokala återförsäljare? Hur lång brukar er leveranstid vara? Värdesätts det att man kan det polska språket? Är ni på plats i Polen med kontor/lager? Hur lång svarstid är det på offert via mail eller telefon? Är ni certifierade? Hur visar ni tillförlitlighet i era produkter på den Polska marknaden? Intervjuguide (Konsulterna) Intervju frågor Personliga: Namn? Titel? Företaget: Vad gör ditt företag? Hur började det? Hur många företag arbetar du med? Vilka branscher? Främst inom? Är du aktiv inom fler länder? Finns det liknande organisationer som din? Vad kan ditt företag erbjuda andra företag? Hur mycket kostar det? 101

108 Polen Vad är din erfarenhet av den Polska marknaden? När började du arbeta med företag som exporterade till Polen? Hur började det? Hur hjälper du företag i planeringsfasen till Polen? När företag vänder sig till dig har de då redan börjat med export till Polen? (Reaktivt) Arbetar du (proaktivt) med företag alltså planerar innan någon kontakt har gjorts? Är du med på mässor?/ Hjälper till med dem? Hjälper du till att hitta Agent/Distributör? Vilka etableringsformer rekommenderar du företag? Rekommenderar du företag någon speciell etableringsform? Upplever du att det Polska marknaden skiljer sig från den Svenska? Hur? Exempel? Finns det några allmäna kulturskillnader? (Sverige vs. Polen) Annorlunda affärskultur? Hur varför? Vad är viktigt att tänka på gällande kvalité och pris? Vilken skillnad möter du då det kommer till kunderna i Polen? Hur närvarande tycker du att företagen behöver vara på plats? Hur mycket kontakt tycker du att representanter bör ha på plats? Är det viktigt att vara först på den polska marknaden? (konkurrens?) Isf. vilka fördelar ser du med det här? (organisatoriska förändringar?) De polska kunderna: Har dina företag lokala återförsäljare? Är leveranstiden en konkurrensfördel? Värdesätts det att man kan det polska språket? Är dina företag på plats i Polen med kontor/lager? Hur lång svarstid är det på offert via mail eller telefon? Bådefrån kunder och företag sidan. Hur kontaktar man de polska kunderna? Hur ser framtidsplanerna ut? 102

109 Linnéuniversitet kvalitet och kompetens i fokus Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens. Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus. Linnéuniversitetet Kalmar/ Växjö Telefon