Gina Tricot Modeinriktad underrättelsetjänst Uppgift delkurs 2

Transkript

1 Gina Tricot Modeinriktad underrättelsetjänst Uppgift delkurs 2 Linus Jönsson Underrättelseanalys A Lunds universitet

2 Inledning I denna rapport lämnas ett förslag på ett strukturerat underrättelsearbete inom ett företag i mode- och klädesbranschen Gina Tricot. Valet av företag föll sig någorlunda naturligt då jag eftersökte ett svenskt företag i en bransch där min kunskap är begränsad. Det intressanta med Gina Tricot består i att det är ett företag med en väl utvecklad affärsidé om en snabb rörlighet och stort mått av kundfokus. Kunderna eftersträvar hela tiden nyheter och det är också detta som är grunden i företagets produktionidé. Då företaget bygger sin verksamhet på en snabb omsättning finns det en bra grogrund för att få analyser och slutsatser accepterade av företagets ledning. Grundförutsättningen är att chefer ser underrättelsearbetet som trovärdigt och tillförlitligt. Hur en eventuell underrättelseavdelning skulle skapa denna trovärdighet, mer än med väl underbyggda analyser, kommer inte att beröras i skriften. I skriften finns det även en del som föreslår att företagets underrättelseavdelning skall arbeta med marknadsundersökningar. Det kan ses som något kontroversiellt att placera en sådan funktion in underrättelseorganisationen, istället för på en marknadsavdelning. Förhoppningen är att marknadsundersökningar skall kunna utgöra en del i den analys som lämnas och att detta skall leda till en mer välunderbyggd relation till kunderna. Gina Tricot Företaget säljer damkläder i 135 butiker i norden och Tyskland och har sitt huvudkontor i Borås. Affärsidén består i att sälja moderiktiga kläder till ett lågt pris. Detta möjliggörs genom egen design och en hög omsättningshastighet (hur lång tid ett plagg finns i handeln). Avsaknaden av centrallager möjliggör snabba logistikkedjor vilket innebär att det varje vecka finns nydesignade klädesplagg i butikerna. Den centrala rollen i företaget utgörs av designavdelningen. Deras arbete är i slutändan det som kommer att tilldra sig kunder. En viktig slutsats av detta är att företaget till stor del i övrigt utgör stödfunktioner till designavdelningen. En kreativ och produktiv designavdelning i kombination med väl fungerande logistik utgör den främsta framgångsfaktorn. Analys av marknaden För att gå vidare vill jag först framställa en analys av modebranschen. Analysen gör inte anspråk på att vara heltäckande eller speglande av branschen, utan bör ses som min personliga uppfattning. Detta leder till en någorlounda realistisk infallsvinkel, då min kunskap om branschen även utgör min utgångspunkt för uppbyggnaden av underättelseverksamheten inom företaget.

3 Modebranschen är lättrörlig och ställer i grunden stora krav på en ständig förnyelse. Denna förnyelse är en nyckelfaktor för företagens marknadsmässiga framgång. Kunderna har en hög medvetenhet och har till stora delar tillgång till samma råmaterial som en eventuell underrättelseavdelning (tidningar, internet etc). Modevärlden utgörs av en global marknad med många aktörer. Av dessa aktörer finns det antal aktörer som är särskilt tongivande. Dessa aktörer består av olika personalkategorier såsom journalister, redaktörer, bloggare, designers etc. Arenan kan ses som någorlunda stabil där aktörerna är långtidsverkande och det finns tydliga tidpunkter för förändringsarbetet genom olika kollektioner (vår, sommar etc.). Kravet på att identifera nya trender är överordnat behovet av att identifera olika aktörer. Förslag till organisation av informationsavdelning Vid huvudkontoret i Borås bör en informationsavdelning inrättas. Avdelningen skall arbeta underrättelseinriktat och utgöra en stödfunktion till designavdelningen. Chef informationsavdelning Planerar och leder avdelningens verksamhet samt utgör kontakten mellan designavdelningen och informationsavdelningen. Sektionen för öppna källor Inhämtar information genom tidningar, internet, tv och övriga öppna källor. Sektionen för källdrivning Inhämtar information via informatörer inom aktörer som har stor inverkan på marknaden. Kontor är placerade i New York, Paris och Milano. Valen av dessa platser korrensponderar med de centrum som finns i modevärlden. Sektionen för samarbete Inhämtar och delger information till/från andra aktörer. Kontrollerar även att leverantörer följer de etiska riktlinjer som finns angivna. Närvarar vid modevisingar och andra offentliga arrangemang.

4 Sektionen för analys Analyserar inkommen information och delger rapporter till designavdelningen. Ger förslag till chefen för informationsavdelningen avseende inhämtningsbehov. Analysverksamheten har två inriktningar marknadsanalys och konkurrensanalys, där huvudinriktningen utgörs av konkurrensanalysen. Analysavdelningen utför även marknadsundersökningar hos de egna kunderna.

5 Bilaga A Underrättelsebehov Underrättelsebehovet skall ses som ett grovinriktat instrument. Det finns självklart detaljfrågor kopplat till olika avdelningar inom företaget (ytterkläder, underkläder etc), som har specifika frågeställningar som inte anges i detalj i underrättelsebehovet. Underrättelsebehovet är i stort sett konstant, då branschens aktörer till stor del är långverkande. 1) Identifiera kommande trender - Vilka huvudlinjer finns? - Vad väljer huvudaktörerna för inrikting? 2) Identifiera huvudaktörer på marknaden - Hur stor påverkan har aktören? - Vilken spridning har aktörens påverkan? 3) Marknadsanalys - Vad efterfrågar kunderna? - Hur vill kunderna att kläderna skall utvecklas? 4) Identifiera nya aktörer på marknaden - Vad har de för inriktning och kapacitet? - Kan de påverka företagets försäljning? - Var avser de att verka geografiskt? - Hur är inriktningen på deras marknadsföring? 5) Identifiera nya marknader/områden för företages expansion - Vilka geografiska områden kan utgöra en grund för expansion? - Vilka delar av branschen kan utgöra en grund för expansion (nya typer av kläder t ex ytterkläder)?

6 Bilaga B Prioritering av underrättelsebehov Verksamheten kräver att designavdelningen får löpande information och influenser om trendoch modeutvecklingen i världen. Behovet finns både gällande design och material. Det finns ett behov av att veta vad andra producerar i syfte att kunna skapa en egen unik design, samtidigt som den egna designen skall följa det aktuella modet. Det är betydligt viktigare att identifera trender och inriktningar än att indentifera aktörer. Betydelsen av huvudaktörernas inverkan på marknaden kan vara avgörande för försäljningen och det är därför det viktigaste området att arbeta mot. Nyckelfaktorn i arbetet består i att identifera det som attraherar kunderna. Genom att erhålla information om vad huvudaktörerna presenterar finns det en god chans att följa trendutvecklingen. Då mode handlar om att vara modemedveten, vilket cyniskt sett innebär att man efterliknar någon annan, finns det förutsättningar till att förutse kundernas kommande behov. När det gäller nya aktörer i branschen kan det vara av stor vikt att vara vaksam, då en ny aktör oftast förflyttar maktpositioner och kan skapa nya trender på mycket kort tid. Det finns en stor svårighet med att bedöma potentialen i en ny aktör, varvid det är viktigt att snabbt identifera och följa en ny aktör. En snabb upptäckt kan i detta fall innebära marknadsandelar. Det är även viktigt att finna möjligheter för företaget att expandera. Detta är ett område med lägre prioritet, men som inte är oviktigt. För att kunna etablera nya butiker med god lönsamhet kan det vara gynnsamt att över tiden följa marknaden och på så sätt identifiera de placeringar som leder till en hög lönsamhet.

7 Bilaga C Underrättelseplan 1) Identifiera kommande trender Uppgiften ställs till samtliga tre inhämtningssektioner. 2) Identifiera huvudaktörer på marknaden Uppgiften ställs till samtliga tre inhämtningssektioner, där källdrivningssektionen utgör den främsta resursen genom att förstå de informella flöden som finns när det gäller den påverkan de olika aktörerna har. 3) Marknadsanalys Uppgiften ställs till sektionen för öppna källor samt till sektionen för analys. 4) Identifiera nya aktörer på marknaden Uppgiften ankommer till största del på sektionen för öppna källor men även på sektionen för samarbete och sektionen för källdrivning. 5) Identifiera nya marknader/områden för företages expansion Uppgiften ställs i huvudsak till analysavdelningen men även till sektionen för samarbete och sektionen för öppna källor.