Fakulteten för samhälls- och livsvetenskap. Christian Nilsson. Miljömärkta kläder. Eco-labelled clothes

Transkript

1 Fakulteten för samhälls- och livsvetenskap Christian Nilsson Miljömärkta kläder En analys av gröna konsumenters förhållningssätt till miljömärkta kläder Eco-labelled clothes An analysis of green consumers attitudes towards eco-labelled clothes Examensarbete 15 hp Miljövetarprogrammet Datum/Termin: Handledare: Eva Svensson Examinator: Hilde Ibsen Ev. löpnummer: X-XX XX XX Karlstads universitet Karlstad Tfn Fax

2 Förord Jag vill börja med att ge ett stort tack till min handledare Eva Svensson som alltid funnits tillgänglig och visat stort intresse för min uppsats. Jag vill även rikta ett stort tack till mina respondenter som tagit sig värdefull tid för att ställa upp på mina intervjuer, utan er hade uppsatsen inte varit möjlig. Christian Nilsson Karlstad, 10 maj

3 Abstract The market for eco-labelled products has developed rapidly from the early nineties in Sweden. There is a full variety of environmentally friendly products on the market today, and perhaps organic food is the most popular alternative. Eco-clothes have not reached the same amount of success as other eco-labelled products on the Swedish market. In this essay I will discuss and analyze which factors that have influenced green consumers attitude and behavior towards eco clothing. Four interviews with green consumers in Karlstad have been done in order to explore consumers attitude and behavior. I have with the help from two well-tried attitude and behavior models been able to determine the factors that affecting consumer behavior on eco-friendly clothes. The roots are to be found in the bad correlation between social acceptance and the false mental imagery produced by misinterpretation of eco-labelled clothes. And even though there are positive attitudes between consumer and eco clothes the consumers experience that there are no supply of eco clothes in the stores. Is it really possible to demand something if you believe it does not exist? Keywords: Attitudes, behavior, consumer, eco clothes, eco-label, social norms. 3

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Problemformulering Syfte och Frågeställning Avgränsning 9 2. Metod Urval Teoretisk referensram ABC-modellen Theory of planned behavior Resultat Vad tänker respondenterna på när de köper kläder? Vilken kunskap har respondenterna om miljömärkta kläder? Har respondenterna någon erfarenhet av miljömärkta kläder? Är informationen om miljömärkta kläder tillräcklig? Uppfattar respondenterna att pris, kvalitet och design på miljökläder skiljer sig från konventionella kläder? Var handlar man miljömärkta kläder? Vilka tror respondenterna det är som handlar miljömärkta kläder? Vad behövs för att göra ekologiska kläder attraktiva? Diskussion Attityder Tre faktorer en attityd Faktorer som påverkar beteendet Slutsats Förslag till vidare forskning 31 Källförteckning 32 4

5 1 Inledning Intresset för att engagera sig i miljöfrågor och anpassa sin livsstil har kommit och gått i olika faser i svensk historia. Under slutet av 1970-talet uppstod en ny trend som brukar kallas för den gröna vågen. Denna företeelse innebar att svenska familjer valde att flytta från storstäderna till landsbygden. Detta skedde som ett resultat av den ökade miljömedvetenhet i de svenska hushållen och man valde därför att leva ett simplare liv utan storstadsstress (Nationalencyklopedin, 2011). I början på 1990-talet publicerades bland annat State of the World och State of the Environment sina analyser och ställde upp en rad indikatorer som påvisade att jorden tillstånd blivit allt sämre. Miljöengagemanget ökade världen över och tog sig många former. Människors kunskap om miljöfrågor och framförallt den globala uppvärmningen ökade flerfaldigt som en följd av att grön marknadsföring och miljöfrågor blev högaktuella (Peattie, 1995, s ). Massmedia valde i sin tur att uppmärksamma miljöfrågor och miljömedvetna medborgare valde att ge uttryck för sin miljömedvetenhet genom att konsumera miljömärkta produkter (Grankvist, 2009, s. 4). Marknaden anpassade sig snabbt efter befolkningens gehör av gröna produkter och tillväxten av miljöcertifierade produkter växte snabbt. En ny fas inom grön märkning och produktutveckling formades då många företag såg möjligheter att förbättra sitt rykte och nischa sina produkter, utbudet av miljömärkta produkter inom främst livsmedel ökade mångfaldigt (Johansson, 2002, s. 25). De första miljömärkta klädena introducerades på marknaden redan i början av talet. Miljömärkta kläder under denna tid saknade både kriterier och enhetlighet, men oftast var kläderna oblekta och med träknappar (Grolink, 1999, s. 4). Det var inte förrän i mitten av 1990-talet då bland annat KRAV och SIS skapade kriterier för miljömärkta kläder (SNF, 2007). Kriterier och normer skiljer sig även idag bland miljökläder. Problemet med svensk miljömärkning är att skilda miljömärkningar har olika innebörd och det kan vara svårt för en konsument att veta skillnaden på dessa. Utgångspunkten för att en produkt ska få en miljöcertifiering är att företaget har omfattande och kontrollerbara miljökrav. Det 5

6 kan därför vara svårt att kategorisera miljömärken eftersom det inte finns någon enhetlig definition för vilka miljökrav det är som ställs (SNF, 2009). Kläder som är ekologiska har således alltid genomgått samma ekologiska kriterier som krävs för att en produkt ska få en ekologisk certifiering. Certifierad ekologisk produktion innebär alltid att utsäde är odlade utan konstgödsel, kemiska bekämpningsmedel, utan genmodifierade organismer och har man djur så ska dessa i första handa äta ekologiskt foder från den egna gården. Begreppet inkluderar också tillverkningsprocessen då blekningsmedel och andra liknande produkter inte får användas under produktionen (SJV, 2011). Den ekologiska bomullen är det material som är absolut vanligast bland miljömärkta kläder, men det kan även förekomma andra material som ull, lin eller hampa (Grolink, 1999, s. 10). Det finns stora fördelar med ekologiskt odlad bomull, dels finns det en miljömässig aspekt då konventionellt odlad bomull ansvarar för 25 % av alla växtmedel som släpps ut i naturen, trots att den endast upptar 2.5% av jordens åkerareal (SNF, 2007). Det finns också en etisk aspekt med ekologiskt odlad bomull eftersom den konventionella bomullen oftast plockas för hand vilket medför att bomullsplockare exponeras för stora kvantiteter av jordbrukskemikalier. Världsnaturfonden rapporterar att bomullsproduktion årligen tar över människors liv (SNF, 2007). Att definitionen bland miljövänliga kläder skiljer sig åt försvårar förstås möjligheten för konsumenter att välja dessa. Konsumenter känner inte heller alltid till vilka ställningstagande gentemot miljö och arbetsförhållanden som ett ekologiskt valt klädesplagg innebär. Det är svårt att föreställa sig att konsumenter skulle välja att köpa kläder på grund de miljövänliga attributen då det saknas en allmän kunskap om vad dessa kläder faktiskt innebär. 1.1 Problemformulering De svenska hushållen spendera idag över 5 % av sin årliga konsumtion på kläder och förbrukar varje år 25 kg textil. Kläder är en förbrukningsvara och i dagens informationssamhälle svänger trender snabbt och detta påverkar inte minst klädkonsumtionen. Förbrukningen av kläder och textil har genomgått en drastisk ökning då förbrukningen endast var 15 kg år 1994 (Ekonomifakta, 2011). Svenskar konsumerar 6

7 mera kläder än någonsin och trots att trenden för ekologiska produkter ökar snabbt har inte miljömärkta kläder fått någon större genomslagskraft inom klädesbranschen (Svanen, 2010). Naturskyddsföreningen skriver i en rapport år 2006 att miljömärkning inom textil inte väckt något större intresse bland konsumenter och att konsumenter idag saknar allmän kunskap om miljömärkta kläder (SNF, 2007). Två år senare skriver Swedish Standards Institute i ett pressmeddelande att det fortfarande saknas en enhetlig definition bland ekologiska kläder och att konsumenter fortfarande upplever att miljömärkningen är otydlig bland ekologiska kläder (SIS, 2008). Att miljömärkta kläder inte fått någon större uppmärksamhet idag tycker jag är märkligt eftersom konventionella kläder tillsammans med den stora konsumtionen innebär en stor belastning för miljö och arbetsförhållanden. Efter att ha rekat i merparten av Karlstads klädaffärer har jag konstaterat att allra oftast hittar man miljömärkta kläder i små nischade butiker. Den hårt konkurerande marknaden för kläder innebär att dessa butiker kommer till som följd av att de vill hitta nya marknadssegment. I de konventionella klädbutiker som jag besökte saknade det i de fall som det fanns miljömärkta kläder struktur och hyllexponering av dessa kläder. Jag anser inte heller att miljömärkta klädesplagg fått någon större uppmärksamhet inom marknadsföring i media. Utvecklingen av standardiserade procedurer för att skapa enhetlighet bland miljömärkning av kläder tycks även saknas idag liksom under 1990-talet. Vilket är konstigt då klädesindustrin annars är duktiga på både marknadsföring och skapa märkesimage. Många gånger när det talas om ekologiska produkter väljer konsumenter att avstå från dessa på grund av att de ofta kostar mer än konventionella produkter (Grankvist, 2002, s. 11). Detta bör dock inte vara en avgörande faktor när det kommer till konsumtion av miljömärkta kläder eftersom priset på konventionella kläder skiljer sig avsevärt beroende på vilken klädmärkesproducent det är som tillverkar kläderna. Enligt Grankvist är förklaringen den att individer är villiga att betala mer än vanligt när en produkt istället handlar om design och identitet (Grankvist, 2002, s. 10) 7

8 Det finns många faktorer som kan spela in på varför ekotrenden inte fått någon större genomslagskraft inom klädesbranschen. Det saknas idag en utförlig utvärdering om varför miljömärkta kläder inte visar samma tydliga uppgående trend som andra miljömärkta produkter. Mitt valda problemområde är därför att studera de faktorer som avgör en konsuments benägenhet att köpa miljömärkta kläder. 1.2 Syfte och Frågeställning Syftet med studien är att undersöka relationen mellan attityder och köpbeteenden vid köp av miljömärkta kläder. Studien kommer att utgå från intervjuer med konsumenter som idag redan handlar miljömärkta produkter, men inte nödvändigtvis miljövänliga kläder. Målet med studien är att kartlägga vilka mönster och tendenser som avgör om en miljö konsument väljer att köpa eller inte köpa miljövänliga kläder. Genomgående för hela uppsatsen är begreppet miljökonsument. En miljökonsument innebär i denna studie; en konsument som regelbundet handlar någon form av miljömärkta produkter. Studien kommer att utgå från följande frågeställningar: Vilka förhållningssätt till miljömärkta kläder finns bland dagens miljökonsumenter och vilken benägenhet har de att handla miljömärkta kläder? Vilken kunskap om miljövänliga kläder har miljökonsumenter idag? Vilka faktorer är det som avgör en miljökonsuments benägenhet att välja miljömärkta kläder? 1.3 Avgränsning Traditionell forskning inom konsumentbeteende är mycket omfattande och komplex. Min uppsats har inte möjlighet att fånga alla de aspekter som krävs för att göra konsumentforskning rättvisa. Denna undersökning ämnar istället studera miljökonsumenters attityder till miljömärkta kläder. Uppsatsen kommer att skrivas ur ett 8

9 konsumentperspektiv och därför kommer jag inte att beröra varken marknadsföringsstrategier eller marknadsundersökningar. På grund av det stora omfång som textilbranschen berör kommer examensarbetet begränsa sin undersökning till att endast beröra vuxenkläder, trots att det finns ett stort behov av att undersöka övriga textiler också. Den primära datainsamlingen består av intervjuer med konsumenter från Karlstad som idag handlar miljövänliga produkter, men inte nödvändigtvis miljövänliga kläder. Detta beror på att dessa konsumenter redan har ett visst förhållningssätt och förkunskap om miljömärkta produkter. Med tanke på arbetets omfattning ansåg jag att fyra intervjuer var tillräckligt för att på ett trovärdigt sätt kunna besvara forskningsfrågan. Studien utgår inte från att generalisera målgrupper utan försöker snarare finna samband och trender bland unga gröna konsumenter. 9

10 2 Metod Jag har valt att använda mig av en kvalitativ metod då min undersökning syftade till att identifiera respondenternas beteendemönster och attityder. Den kvalitativa metoden kan vara flexibel då den inte i förväg begränsar undersökningsresultatet. Detta var viktigt då min undersökning hade som mål att finna samband mellan individ och kontext. Det problemområde som jag valde är ett relativt okänt forskningsområde och därför var det viktigt att finna målgruppens personliga egenskaper som till exempel engagemang, motivation och attityder. Kvalitativa intervjuer innebär i regel ett fritt samtal med enskilda personer. Vilket innebär att det är forskaren själv som är det främsta verktyget för att samla in data. Jag valde därför att använda mig av en semistrukturerad intervju som datainsamlingsmetod. Under intervjuerna försökte jag i största mån vara objektiv i mina åsikter för att inte påverkar respondenten samtidigt som jag eftersträvade att vara så tydlig som möjligt när jag ställde frågorna för att undvika missuppfattningar (Bryman, 2002, s ). Jag ansåg att det var viktigt att respondenten inte skulle bli påverkade av andra människors åsikter och därför valde jag att genomföra intervjuerna i ett enskilt rum, oftast i intervjupersonernas egna hem. För att öka undersökningens reliabilitet ställdes samma frågor till alla respondenter, men inte nödvändigtvis i samma ordning eftersom samtalet med de intervjuade utvecklades annorlunda. Intervjuerna bestod av en uppsättning frågor som utgjorde de huvudsakliga teman som studien behandlade, men även en checklista fanns på plats under intervjuerna för att säkerställa att alla teman blev behandlade. En bandspelare användes för att registrera intervjuerna och därefter transkriberades samtalen till skriftlig form. Den information som intervjun genererade blev på så vis mer tillförlitlig. Under intervjuns gång förde jag också noteringar i form av stödord eftersom det inte är möjligt att få med all information på band som till exempel de intervjuades kroppsspråk. Jag valde att endast föra kortfattade noteringar på grund av att anteckningarna inte skulle ta fokus från intervjuerna (Widerberg, 2002, s. 116). 10

11 2.1 Urval Det finns många olika urvalstekniker att välja på och ofta är forskningspraxis förknippad med sannolikhetsurval eller slumpmässigt urval (Bryman, 2002, s. 100). Jag valde att använda mig av ett sannolikhetsurval eftersom mitt metodval var semistrukturerade intervjuer. Jag ansåg därför att det var viktigare att göra en grundligare analys av färre antal undersökningsenheter. På så vis ökade jag validitet av resultatet. Resultatet från intervjuerna saknar hög extern validitet eftersom slutsatsen inte kan generaliseras till andra situationer eller sociala grupper. Tanken med uppsatsen var att den skulle representera vilka faktorer som är viktiga för unga människor när de handlar miljökläder. Dessa faktorer kommer sedan att ligga till grunden för diskussionen och slutsatsen då faktorerna kommer att ställas mot den teoretiska ramen. Mina respondenter bestod av två män och två kvinnor i åldrarna 24 till 27 år. Samtliga respondenter är bosatta i Karlstad, två av de fyra var studenter och de andra två var yrkesverksamma och har därtill också en större fast inkomst. Utöver åldrarna och geografisk hemvist var överensstämmande för alla respondenter att de har någon form av rutin för att handla ekologiska produkter och har på så vi redan en uppfattning om ekologiska produkter. 11

12 3 Teoretisk referensram Ett köpbeslut kan komma till genom många olika förfaranden och det finns många teorier som behandlar och söker förklaring till hur en konsument fattar ett köpbeslut. Många av de teorierna är komplexa och svåra att omsätta i praktiken och därför har många forskare inom konsumentbeteenden istället valt att fokusera på mer begränsande områden inom konsumentbeteende, som till exempel attityders effekt på ett köpbeteende. ABC-modellen är ett gott exempel på modern konsumentforskning eftersom modellen inte utgår från konsumentbeteende som helhet utan väljer istället att endast fokusera på konsumenters engagemang i förhållande till köp och informationsbearbetning (Solér, 1997, s. 20). Det finns många skilda definieringar av ordet attityd. Inom beteendevetenskap menar Michael Solomon att termen attityd oftast definieras som en psykologisk tendens i en persons medvetna eller undermedvetna, dolda eller öppet visade förhållningssätt till något (Solomon, 1996, s. 158). 3.1 ABC-modellen ABC-modellen är ett användbart verktyg för att fastställa någons attityd gentemot ett objekt, eller i mitt fall en produkt. Teorin förklarar att det inte går att bekräfta en konsuments attityd bara genom att identifiera dennes uppfattning. Solomon beskriver detta fenomen genom ett exempel där forskaren är medveten om att konsumenten har vetskap om en digital kamera som har 8:1 zoom och auto-fokus. Solomon menar att vetskapen om kamerans attribut inte indikerar hur konsumenten förhåller sig till attributen. Och kan därför inte heller avgöra om konsumenten väljer att köpa kameran eller inte (Solomon, 1996, s. 160). Exemplet skulle lika gärna kunna utgöra en miljövänlig produkt vars attribut är att den begränsar utsläpp av koldioxid eller bekämpningsmedel. ABC-modellen beskriver att attityden till ett objekt är ett samspel mellan konsumentens känslor, beteenden och uppfattning. Känsla (Affect): Refererar till vilka känslor en konsument har till ett visst objekt. 12

13 Beteende (Behavior): Innebär en konsuments avseende att göra något beträffande objektet. Uppfattning (Cognition): Involverar en konsuments föreställningsbild gentemot ett objekt. Uppfattningen om en produkt innebär ofta vilka attribut eller egenskaper produkten har och konsumentens gradering av dessa. Dessa tre beståndsdelar bildar en hierarkisk effekt som tillsammans skapar olika vägar till en attityd. Det vanligaste sättet att skapa en attityd är genom den standardiserade inlärningshierarkin. Denna uppfattning innebär att konsumenten är högt engagerad och har stor kunskap om produkten. Genom information och kunskap bildar konsumenten en uppfattning om produkten och får på så vis en känsla för den och väljer slutligen att köpa produkten (se figur 1). När en attityd bildas till effekten av den standardiserade inlärningshierarkin resulterar det ofta i att konsumenten blir lojal mot produkten. Detta beror på att konsumenten får en uppfattning av produkten genom dess attribut, till exempel då produkten har en viss funktion (Solomon, 1996, s. 160). Uppfattning Uppfattning Känsla Beteende Attityd Figur 1: Beståndsdelarnas ordningsföljd för att bilda den standardiserade inlärningshierarkin (efter Solomon, 1996, s. 161). Den låg-engagerade hierarkin bildas då en konsument har ett litet intresse för produkten. Konsumenten har samlat ihop lite information om objektet och får en känsla till produkten endast efter att den blivit konsumerad. Attityden bildas då konsumenten har fått bra eller dålig erfarenhet av produkten (se figur 2). Här menar Solomon på att marknadsföring om en viss produkts attribut eller egenskap är menigslös eftersom konsumenten väljer att inte ta sig tid till att engagera sig. Konsumenten reagerar istället 13

14 till simpla stimulerande responser, till exempel genom hyllexponering eller ett varumärkes fyndiga slogan (Solomon, 1996, s. 161). Uppfattning Beteende Känsla Attityd Figur 2: Beståndsdelarnas ordningsföljd för att bilda den Låg-engagerade inlärningshierarkin (efter Solomon, 1996, s. 161). När ett intresse för en produkt skapas som följd av konsumentens känslor bildas den empiriska hierarkin. Även om beteende och uppfattning av produkten spelar en viss roll är det de direkta känslorna till produkten som är kärnan till attityden (se figur 3). Det empiriska perspektivet framhäver idén om att konsumtion sker till följd av ett visst attribut, till exempel design eller en funktion. Ofta överförs attityden från produkten till namnet på själva varumärket (Solomon, 1996, s.162). Känsla Beteende Uppfattning Attityd Figur 3: Beståndsdelarnas ordningsföljd för att bilda den empiriska hierarkin (efter Solomon, 1996, s. 161). 3.2 Theory of planned behavior Det föregående avsnittet framställde hur och vilka faktorer som påverkar utformningen av en attityd. Detta avsnitt kommer istället hantera en attitydteori som syftar till att förklara sambandet mellan attityder och dess inverkan på beteenden. Modellen som kommer beskrivas är högst relevant för min undersökning eftersom The theory of planned behavior tar stor hänsyn till sociala normer. Sociala normer spelar en väsentlig roll i min undersökning eftersom det finns många underliggande sociala värderingar som motiverar konsumenters val av klädesplagg. Kläder är inte endast en utsmyckning 14

15 som vi bär utan fyller flera andra funktioner, till exempel är kläder relaterat till identitet, livsstil och social status (Solomon, & Robolt, 2009, s ). Ajzen och Fishbein utvecklade attitydmodellen i syfte för att förstå och kunna förutspå beteenden. Utgångspunkten för deras teori är att attityder och beteenden är begränsade av den medelmåttiga människan. Det vill säga att konsumentbeteenden i många fall är influerade av sin omgivning och de sociala normer som råder i samhället (Ajzen, 1991, s. 181). 7 Figur 4: Modellen visar vilka element som skapar en intention till ett beteende. Desto starkare avsikten är att utföra ett visst beteende, desto mer sannolikt är den person att utföra detta beteende (efter Ajzen, 1991, s. 182). En central faktor i Ajzens modell är kundens Intention till produkten (Ajzen, 1991, s. 181). Individens intention fungerar som en motivationsfaktor och influerar individen, eller relevant för min undersökning, konsumentens vilja att köpa miljökläder. Oavsett om det finns en positiv attityd behöver det inte nödvändigtvis resultera i en intention till ett köp. Många gånger finns det en positiv attityd men på grund av bristande resurser 15

16 (t.ex. tid, utbud och pris) väljer konsumenten att avstå från produkten. Det är först när konsumenten har resurser att förfoga över som intentionen till handlingen kan utföras. Detta fenomen kallar Ajzen för upplevd handlingskontroll (Ajzen, 1991, s ). Subjektiva normer eller sociala faktorer redogör vilket inflytande den sociala omgivningen har till ett agerande. Den sociala omgivningen kan vara vänner, kollegor eller gästerna på ett kafé etc. Om en konsument bedömer att det är relevant vad andra anser om produkten kommer den sociala omgivningens attityd gentemot beteendet vara avgörande för konsumentens val att köpa produkten eller inte (Ajzen, 1991, s ). Inom ramen för attityd till beteendet refererar Ajzen till vilka positiva eller negativa konsekvenser som konsumenten bedömer att handlingen medför. Om handlingen medför en positiv konsekvens uppstår ofta en intention till köp av en produkt (Ajzen, 1991, s ). Ajzen menar att det är attityden som är den starkaste faktorn för att bilda en köpintention. Kombinerar man ovanstående faktorer så är det attityden mot ett köpbeteende och den subjektiva normen som påverkar den upplevda handlingskontrollen. Det innebär att beroende på hur starkt motiverad en konsument är till att konsumera en viss produkt kan konsumenten finna sig i att betala extra mycket eller kanske gå till en annan butik för köpa en speciell produkt (Ajzen, 1991, s. 181). 16

17 4 Resultat Den målgrupp som uppsatsen utgår ifrån är miljökonsumenter i åldrarna år. Jag har också valt att lägga fokus på om de intervjuade är yrkesverksamma eller om de är studenter. Kläder kostar många gånger mycket och en rimlig lön kan vara ett måste för att konsumenter skall få möjlighet att handla efter önskat behov. Jag har dessutom valt att två av de fyra intervjuade skall vara kvinnor eftersom utbud och efterfråga kan skilja sig beroende på kön. Det ska tilläggas att ett genusperspektiv inte kommer finnas i slutsatsen eftersom endast två kvinnor och två män inte kan generalisera en hel målgrupp. För att underlätta för läsaren har jag gjort justeringar av frågorna som ställdes under intervjuerna. Rubrikerna i resultatdelen motsvarar alltså inte alltid de frågor jag ställde under intervjuerna. Däremot har rubrikerna samma innebörd och andemening som originalfrågorna. I fortsättningen kommer jag även att använda mig av termen miljökläder som innebär miljömärkta eller ekologiska kläder för vuxna. För att läsaren ska få en relation till de intervjuade finns i nästa stycke en kortare redogörelse av intervjupersonernas relation till miljöprodukter och deras förhållningsätt till sambandet mellan miljömärkta kläder och miljöpåverkan. För att inte några uppgifter ska kunna härledas till intervjupersonerna har jag valt att tilldela samtliga respondenter fingerade namn. Intervju 1: Patrik, student på Karlstads universitet. Patrik handlar regelbundet miljömärkta produkter och väljer nästan alltid ett ekologiskt alternativ när det finns möjlighet att göra så. De gånger då Partik inte handlar miljömärkta produkter är när han anser att priset på miljöprodukterna är orimligt höga. Det primära skälet till att Patrik handlar miljömärkt är för att han tror att ekoprodukter kan bidra till en förbättrad miljö. Han berättar också att faktorer som en god djurhållning och hälsosammare mat har ett stort värde när han väljer vilka produkter som han ska köpa. 17

18 Patrik tror att miljömärkta kläder kan ge positiva konsekvenser för miljön, Miljömärkta kläder påverkar kanske inte miljön i någon större utsträckning men det gör alltid något (Patrik, 2011). Intervju 2: Elinor, yrkesverksam som optiker i Karlstad. Elinor handlar rutinmässigt ekologiska livsmedel och försöker därtill också skära ner på sitt konsumerande av miljömässiga skäl. Hon väljer att handla ekologiskt därför att hon tycker det är viktigt med god djurhållning samtidigt som det är viktigt att tänka på miljön. Hon berättade under intervjun att hennes konsumtionsvanor av miljömärkta livsmedel har blivit en rutin på grund av att de produkterna är så lättillgängliga. Elinor anser att man kan påverka miljön på ett positivs sätt genom att konsumera miljömärkta kläder, Många bäckar små (Elinor, 2011). Intervju 3: Tobias, yrkesverksam som butiksanställd i Karlstad. Tobias berättade att han ofta handlar miljömärkta livsmedel, främst ägg och mjölk. Tobias väljer att köpa ekologiska livsmedel trots att de produkterna är dyrare än konventionella livsmedel. Han väljer dessa därför att han upplever att de produkterna för med sig bättre attribut som till exempel godare mjölk och finare ägg. Tobias tror inte att ett val av miljömärkta kläder kommer påverkar miljön eftersom han tror att det måste till större ändringar i samhället för att ge en betydande förändring, Miljöförändringar sker främst på politisk nivå (Tobias, 2011.) Intervju 4: Johanna, Student på Karlstads universitet. Johanna handlar också rutinmässigt ekologiska livsmedel och berättar att hon även handlar andra miljömärkta produkter om hon stöter på dessa. Hon handlar främst ekologiska livsmedel därför att hon upplever att dessa produkter är hälsosammare än konventionella produkter. Hon uttryckte dessutom att miljön och djurhållningen har ett stort värde när hon väljer livsmedel. 18

19 Liksom Patrik och Elinor ansåg Johanna att man kan göra en skillnad för miljön när man handlar miljömärkta kläder. Det viktiga är att man gör något (Johanna, 2011). 4.1 Vad tänker respondenterna på när de köper kläder? Varje intervju inleddes med att respondenterna blev ombedda att beskriva vad för kläder de hade på sig, och varför man hade köpt kläderna. Respondenternas skildring av vilka kläder de köpt och varför de bar dessa kläder innebar att jag fick en introduktion till vilka faktorer respondenterna anser var viktiga när de köpte kläder. Jag kunde på så vis strukturera min checklista med delfrågor under intervjuns gång och få ut så mycket som möjligt av intervjuerna. Jag ansåg också att det var en god ide att inte starta intervjuerna med en direkt fråga därför att det är viktigt att respondenterna upplever intervjun som ett öppet samtal istället för en strukturerad utfrågning. Syftet med den första frågan var att redogöra vilka attribut bland kläder som respondenterna värderade högt. När de fick frågan varför de valt att köpa just de kläderna som de hade på sig svarade samtliga tillfrågade att de valt dessa därför att de hade en snygg design och att de var bekväma att ha på sig. Följaktligen frågade jag vad respondenterna ansåg vara viktigt när de handlar kläder? Här skilde sig svaren mycket ifrån varandra. Vad alla var överens om var att kläderna skulle sitta bra, vara snyggt designade och gärna ha en hög komfort. En av de tilltalade svarade: Jag vill köpa kläder som håller och kan användas under en lång tid. (Elinor, 2011). Den intervjuade förklarade att orsaken till att denne ville ha kläder som var hållbara berodde på att det dels vore ekonomiskt gynnsamt men också på grund av bekvämlighetsskäl då man slapp handla kläder lika ofta. Den intervjuade berättade att hon var medveten om att en minskad konsumtion av kläder är gynnsamt för miljön men att det inte var huvudanledningen till varför hon inte handlade kläder så ofta, även om det till en viss del styrkte valet att minska sin klädkonsumtion. En annan respondent beskrev istället vikten av att märkena på kläderna skulle vara välkända, Jag väljer märken som jag kan lita på. (Patrik, 2011). Sitt uttalande grundade han på att välkända märken hade en större tillförlitlighet när det kommer till snygg design och god kvalitet. Den intervjuade förklarade därefter att priset inte spelade så stor roll. Däremot menade respondenten att ett högt pris endast var skäligt om klädesplagget var utav god märkning. 19

20 Två av fyra intervjuade beskrev med samma mening att det var viktigt att klädesplagget medförde rätt känsla, Det är viktigt att klädesplagget känns rätt att bära. (Patrik & Tobias, 2011). När jag frågade vad de menade med rätt känsla fick jag svaret att det dels berodde på komfort men att det främst berodde på att modern design och god märkning medförde en viss acceptans av omgivningen och att kläderna på så vis kändes rätt att bära. 4.2 Vilken kunskap har respondenterna om miljömärkta kläder? Samtliga respondenter handlar kontinuerligt miljövänliga produkter och har i någon grad ett intresse för miljöfrågor. Majoriteten av de intervjuade berättade att de tyckte det var roligt att handla kläder och att de handlar i alla fall ett klädesplagg i månaden. Som jag redogjorde tidigare i uppsatsen finns det flera olika miljömärkningar och många av märkningarna har skilda innebörder. Men vad vet de intervjuade om miljömärkningar på kläder? De intervjuade erkände att de egentligen inte visste vad miljömärknig av kläder innebar, men att de antog att märkningens innerbörd var att materialet i kläderna var ekologiskt producerat. När jag istället frågade vilka miljömärkningar det finns bland kläder och hur dessa såg ut? kunde inte någon av de tillfrågade nämna någon miljömärkning, de trodde därefter inte heller att de skulle kunna känna igen ett miljömärkt klädesplagg om det inte hade samma märkning som till ekologiska livsmedel, Är det inte samma märkning som till livsmedel? (Johanna, 2011), Är det lappen i kragen som utgör miljömärkningen? (Tobias) Har respondenterna någon erfarenhet av miljömärkta kläder? I den teoretiska referensramen beskriver jag hur positiva eller negativa erfarenheter kan påverkar ett köpbeteende. Jag ansåg att denna fråga var relevant eftersom erfarenheter har en stor inverkan på konsumentens intention till köp och vilken attityd som formas utifrån erfarenheter. 20

21 Inte någon av de tilltalade handlade regelbundet miljökläder men tre av fyra berättade att de någon gång köpt och hade erfarenheter av miljömärkta kläder, Det råkade av händelse bara vara ett miljömärkt klädesplagg (Elinor, 2011), Skjortan jag köpte var snygg och därför valde jag den (Tobias, 2011), Det var först efter som jag såg att koftan var miljömärkt och det tyckte jag var positivt (Johanna, 2011) Ingen av de intervjuade som hade köpt miljömärkta kläder ansåg att de kläder som de köpt skilde sig från konventionella kläder i varken kvalitet eller design Är informationen om miljömärkta kläder tillräcklig? Alla intervjuade var medvetna om att miljömärkning av kläder existerade och majoriteten av respondenterna hade tidigare erfarenheter av miljökläder. Däremot ansåg inte någon av de intervjuade att de hade någon kunskap om miljökläder och märkning av dessa. Det kan tolkas som att informationen om miljökläder är bristfällig, men vad anser intervjupersonerna själva? Samtliga ansåg att det fanns dåligt med information om miljökläder och att den var långt ifrån tillräcklig. Däremot så saknades det en vilja att självmant söka denna information. Jag påpekade under intervjun att det fanns möjlighet att fråga personalen i klädesbutikerna för att få information om miljökläder. Alla intervjuade erkände att de inte skulle gå och fråga personalen även om de visste att personalen hade kunskap om miljömärkta kläder. Nej det gör jag inte, så mycket betyder det inte för mig (Elinor, 2011), Nej jag vill inte gå och fråga personal, det är nog av lathet (Johanna, 2011). 4.3 Uppfattar respondenterna att pris, kvalitet och design på miljökläder skiljer sig från konventionella kläder? I kap 4.1 skildrades vikten av att kläder skall vara snyggt designade, ha god kvalitet och att priset på kläderna skapar förväntan och ett antagande om att kläderna har god kvalitet och modern design. Har man samma förväntan på miljömärkta kläder som på konventionella kläder? 21

22 Angående miljökläder och kvalitet ansåg de allra flesta, tre intervjuade, att miljömärkta kläder hade samma kvalitet som konventionella kläder. Den fjärde tilltalade ansåg istället att miljökläder hade ett slitstarkare material och att miljökläder därför hade högre kvalitet. När det kom till design var det endast Tobias som ansåg att miljökläder var lika snygga som konventionella märken. De övriga förknippade istället miljömärkning med omodern eller annorlunda design, Jag förknippar miljökläder med omodern design, det är nog för att jag relaterar till kulturtanter när jag tänker på miljökläder (Elinor, 2011) De tre intervjuade som ansåg att miljökläder skiljde sig från konventionella kläder erkände allihop att deras åsikt om designen av miljömärkta kläder saknade verklighetsförankring och att det förmodligen endast var deras egna falska föreställningsbild av dessa. Samtliga intervjuade trodde att miljömärkta kläder oftast var lite dyrare än konventionella kläder. Men det fanns också en positiv attityd bland de tilltalade och tre av fyra intervjuade berättade att de kunde tänka sig betala ett litet högre pris för miljökläder, Jag handlar gärna miljökläder så länge som de ser ut som vanliga kläder (Patrik, 2011), Om det fanns miljökläder bland de märkena som jag är intresserad av skulle jag välja dessa under förutsättning att de har samma design som vanliga kläder (Elinor, 2011). 4.4 Var handlar man miljömärkta kläder? Allteftersom intervjuerna fortlöpte insåg jag att respondenterna hade liten generell kunskap om miljömärkta kläder. Var handlar man miljömärkta kläder? Jag ansåg att det var en relevant fråga eftersom det upplevda utbudet är starkt relaterat till respondenternas upplevda handlingskontroll och påverkar på så vis deras intention till att handla miljökläder (Se Figur 4). Två av fyra intervjuade berättade att de uppmärksammat massmedial marknadsföring av ekologiska klädeskollektioner från stora klädeskedjor på tv. Men bortser man från de tillfällen då klädesbutiker säljer dessa kollektioner fanns det koncensus bland de 22

23 tillfrågade där de berättade att miljömärkta kläder hittade man i små avskilda butiker som ofta är nischade mot miljö och natur, I en undanskymd affär med dåligt utbud eller eventuellt på naturkompaniet och liknande affärer (Tobias, 2011), Jag tror man hittar miljömärkta kläder i specialbutiker eller i mindre fristående butiker som har möjlighet att ta in andra märken (Elinor, 2011). 4.5 Vilka tror respondenterna det är som handlar miljömärkta kläder? Miljökläder har inte haft samma genombrott som ekologiska livsmedel, men på senare år kan man se att även utbudet på ekologiska kläder har ökat. Mina respondenter upplevde att det i konventionella klädesbutiker fortfarande saknar ett bra utbud av miljömärkta kläder. Jag ansåg att det vore intressant att undersöka vilka respondenterna trodde det är som handlar dessa kläder? Det fanns en samständig vilja bland de intervjuade där de ansåg att konsumenter som handlar miljömärkta kläder ofta är personer som tillhör en subkultur som vill identifieras som miljömedvetna konsumenter och ger därför uttryck för sina åsikter genom konsumtion av till exempel miljömärkta kläder, extrema människor (Tobias, 2011), det är individer som inte bryr sig om vad andra tycker (Elinor, 2011), Människor som vill sticka ut (Johanna, 2011). 4.6 Vad behövs för att göra ekologiska kläder attraktiva? Med denna fråga önskade jag få en bild av respondenternas åsikter om vad det är som behövs göras för att ge ekomodet inom klädesbranschen en knuff i ryggen. Åsikterna bland respondenterna var lika varandra och lösningarna handlade ofta om ökad information, bättre utbud och att stärka miljöklädernas varumärken. Tobias ansåg att miljömärkningen bland kläder inte har haft så stor kraft bland konsumenter eftersom kläder är något som man har på sig. Tobias trodde istället på ett koncept där butikers alla klädesplagg skulle innehålla en viss del ekologiskt odlat material, Kläder har inte samma förutsättningar som andra produkter (Tobias, 2011). 23

24 Patrik och Johanna ansåg istället att den främsta lösningen var att de stora varumärkena inom klädesindustrin började sälja fler miljömärkta produkter och på så vis öka populäriteten bland miljökläder. Man förklarade att de stora märkena i klädbranschen skapar trender och på så vis kan föreställningsbilden om omodern design bland miljökläder försvinna, Det är de stora välkända klädmärkena som startar trender (Johanna, 2011). Elinor pekade istället på att butiker var tvungna att öka utbudet av miljökläder och därefter lägga större fokus på att exponera kläderna i butiken. Elinor trodde att det fanns en stor målgrupp bland dagens konsumenter som vill handla miljökläder men att det saknas motivation till att leta reda på dessa kläder i butikerna, Jag tror helt enkelt man är för lat för att leta reda på ekologiska kläder i butikerna (Elinor, 2011). 24

25 5. Diskussion Målgruppen för examensarbetet är unga miljökonsumenter men uppsatsen tar också hänsyn till kön och ekonomiska förutsättningar bland respondenterna. Det är svårt att dra en generell slutsats när det är få undersökningsenheter som analyserats. Däremot pekar uppsatsen på att det finns en genomgående trend bland både unga kvinnor och män som innebär att trenden går över både kön och inkomst. 5.1 Attityder Den del av resultatet som berör attityder kommer analyseras med hjälp av ABCmodellen. Solomons teori om hierarkieffekterna kommer att användas för att utvärdera respondenternas attityder till miljömärkta kläder. Det första steget kommer därför bli att undersöka respondenternas känsla, uppfattning och deras avseende att köpa miljökläder. Jag beskriver i kapitel 3.1 hur en attityd enligt Solomons teori bildas. Detta kapitel kommer att fastställa graden av engagemang som respondenterna har gentemot miljökläder. Det är först när jag är medveten om hur engagerade respondenterna är som det finns möjlighet att avgöra hur hierarkistrukturen ser ut. Inledningsvis kan man fastställa att respondenterna har en positiv attityd mot ekologiska livsmedel och respektive respondent är lojal mot somliga miljömärken inom livsmedel. Miljömärkta livsmedel och kläder är två helt skilda produkter och har olika relationer med skilda faktorer och därför kan man inte utgå från att de intervjuade har samma attityd mot miljökläder som till ekologiska livsmedel. Däremot kan man fastställa att de intervjuade har en god relation och positiva attityder till produkter som har miljövänliga attribut Tre faktorer en attityd Känsla är den faktorn som jag först valt att analysera. Känslan till en produkt kan uppkomma på många sätt. Respondenterna berättade att de inte hade någon större kunskap om miljökläder men på grund av deras intresse och engagemang för miljöfrågor fanns det ändå en viss kunskap om ekologiska produkter. Trots att respondenterna endast antog innerbörden av miljökläder så skapar ett antagande ändå en känsla för produkten och i detta fall innebär det en positiv känsla till miljökläder. 25

26 Majoritet av de intervjuade har erfarenheter av miljökläder och de gånger man köpt miljökläder har det skett av en tillfällighet. Däremot så har erfarenheten av miljökläderna inneburit en positiv känsla. Två av tre som hade tidigare erfarenhet av miljökläder uttryckte inte några starka positiva känslor för miljökläderna även om det fanns en svag positiv känsla bland dessa. Det var främst Johanna som uttryckte en stark positiv känsla under intervjun när hon berättade att det var en mycket positiv överraskning när hon uppfattade att det plagg hon köpt var miljömärkt. Patrik och Tobias berättade i kap 4.1 att kläder som kan relateras till social status i form av accepterad märkning och modern design känns rätt att bära. Utgår man ifrån Patriks och Tobias senare påstående att miljökläder förknippas med extrema människor och att kläderna ofta är av konstig design kan man utläsa från deras uttalande att miljökläder i somliga fall ger en negativ känsla för Patrik och Tobias. Sammanfattningsvis går det tolka resultatdelen som att respondenterna har en god känsla till miljökläder på grund av att man har ett intresse för miljöfrågor och har på så vis en generellt positiv syn på miljöprodukter. Tobias, Johanna och Elinor hade dessutom tidigare erfarenheter av miljökläder som utmynnade i en positiv känsla eftersom dessa kläder hade liknande design som konventionella kläder. Den positiva känslan som Johanna och Elinor fått av erfarenheten försvagades dock av en falsk föreställningsbild där man trots den tidigare erfarenheten föreställde miljökläder som annorlunda och omodernt designade. Beteendet är en annan viktig komponent i Solomons attityd teori (se kapitel 3.1). Med beteende menas i detta sammanhang konsumentens intention till att göra något för miljökläder. Resultat ger en tydlig bild av bristande engagemang bland respondenterna som berättar att de varken är beredda att leta reda på miljökläder eller söka efter information om dessa. De uppger istället att man gärna köper miljömärkta kläder men endast om förutsättningarna är de rätta. Som jag skrev i föregående stycke har respondenterna tidigare köpt miljökläder men på grund av att köpet skedde till följd av slumpen så saknade handlingen också intention och är därför inte heller relevant för faktorn, beteende. 26

27 Uppfattning är den sista faktorn och grundas ofta på konsumentens gradering av produktens attribut och egenskaper. Samtliga respondenter har starka föreställningsbilder av att miljökläder är omodernt designade och att de ofta konsumeras av personer som vill sticka ut eller tillhöra en speciell subkultur. Att miljökläderna skulle vara omodernt designade erkände man dock att det förmodligen var en falsk föreställningsbild. Och tolkar man citaten från kapitel finns det inte heller någon skillnad på miljökläder och konventionella kläder. Bortsett från Tobias ansåg övriga respondenter att miljökläder ger en positiv konsekvens för miljön. Samtliga intervjuade berättade att de hade ett intresse för miljöfrågor och att de i de allra flesta fall föredrar ekologiska produkter utöver konventionella. Att miljökläder är gynnsammare för miljön är därför ett viktigt attribut för respondenterna. Denna tes styrks också utav att tre av fyra respondenter var villiga att betala ett högre pris för miljökläder under förutsättning att dessa hade samma design som konventionella kläder. Priset är en annan intressant faktor som har liten betydelse i detta sammanhang. Att respondenterna var yrkesverksamma eller inte spelade inte heller någon roll då det var den studerande Patrik som gärna betalar ett högt pris på kläder medan Elinor som är yrkesverksam ogärna betalar ett högt pris för kläder. Kvalitén på miljökläder ansågs ha samma eller bättre kvalitet än konventionella kläder. Kvalitet på kläder är viktigt för respondenterna främst när de handlar dyra kläder och det var också dyra märkeskläder som ansågs ha bättre kvalitet. Problemet med miljökläder är att de inte tycks ha samma status som vissa konventionella märken och därför spelar inte heller kvaliteten på miljökläder någon avgörande roll. Ett gott exempel på detta är Elinor som gärna handlar miljömärkta kläder (när de finns lättillgängliga) och vars primära syfte är att kläderna skall vara hållbara och snyggt designade. Eftersom hon inte upplever att kvaliteten skiljer sig från konventionella kläder väljer hon istället dessa på grund av att hon uppfattar att de kläderna har snyggare design. Sammanfattningsvis är det svårt att avgöra vilka attribut som respondenterna värderar högst. Men ser man över de citat där respondenterna beskriver att miljökläder inte är 27

28 samma sak som andra ekologiska produkter och i de citat där de beskriver att miljökläder måste se ut som vanliga kläder kan man utgå ifrån attribut som snygg design degraderar värdet av den miljövänliga egenskapen bland miljökläder. Skillnaden mellan kläder och andra produkter är att man syns med kläder vilket innebär att kläder förknippas med identitet och status. För att sammanställa analysen av attityder bland respondenterna faller Johanna, Patrik och Elinor inom ramen för den empiriska hierarkin. Det är således det miljövänliga alternativet som ger miljökläderna en god attityd. Det saknas dock en avgörande god uppfattning för att respondenterna skall välja att köpa produkten. Det finns även brister i beteendet gentemot miljökläder eftersom man helt enkelt inte är villig att varken leta efter produkten i butikerna eller söka information om dessa. Tobias som har ett litet intresse för miljökläder får istället en attityd till dessa genom den låg-engagerade hierarkin. Tobias har tidigare erfarenheter av miljökläder och var dessutom den enda av respondenterna som inte ansåg att miljökläder skiljde sig i design från konventionella kläder. ABC-modellen förklarar att marknadsföring och ökad information inte påverkar Tobias i någon större grad. Det är enkla stimulerande responser som behövs för att bilda en positiv attityd till den låg-engagerade, till exempel hyllexponering (se kapitel 3.1). 5.2 Faktorer som påverkar beteendet I kapitel går det läsa om hur en attityd bildas och vilka faktorer som är viktiga för att en attityd ska resultera till ett beteende. I detta kapitel kommer jag istället analysera vilka faktorer som skapar en intention till ett beteende. Det är med hjälp av Ajzens beteendeteori som jag kommer analysera data från tidigare resultatkapitel. Ajzen förklarar sin teori med en modell som finns beskriven i kapitel 3.2. Respondenternas intention till att köpa miljökläder kommer i följande kapitel beskrivas utifrån två faktorer, sociala normer och upplevd handlingskontroll. Attityd till beteende är den tredje faktorn och finns istället förklarad i kapitel med hjälp av Solomons attitydteori därför att ABC-modellen inriktar sig fullständigt åt denna faktor och är därför att föredra. 28

29 Sociala normer är en faktor som starkt influerar mina respondenter. De positiva attityderna som råder bland respondenterna begränsas i hög grad av vad människor i omgivningen anser om miljökläder. Ser man över resultatet från intervjuerna anser samtliga intervjuade att design var ett viktigt attribut när de handlar kläder. Samtidigt som majoriteten av de intervjuade har en negativ attityd när det kommer till miljökläder och design. Inte någon av respondenterna handlar kontinuerligt miljökläder men majoriteten av respondenterna har någon gång handlat miljökläder. Förhållandet med tidigare erfarenheter av miljökläder där man köpt miljökläder och erkänt att dessa ser ut precis som konventionella kläder och uppfattningen om vad andra människor anser om miljökläder kan bara sammanställas som att det är värdet av den sociala omgivningens uppfattning av miljökläder som överträffar den egna uppfattningen av dessa. Enligt Tobias har inte kläder samma förutsättningar som andra ekologiska produkter därför att det är en produkt som man syns med. Johanna och Elinor är inne på samma spår som Tobis och förklarade under intervjun att Det är de stora välkända klädmärkena som startar trender och Människor som vill sticka ut. Man utgår ifrån att det är trender och en social acceptans som är lösningen för att miljökläder ska få genomslagskraft. Upplevd handlingskontroll är ytterligare en faktor som brister bland respondenterna. Även om det fanns en positiv attityd behöver det inte nödvändigtvis resultera till en intention. En konsument behöver inte heller inom ramen för upplevd handlingskontroll ha en intention för att konsumera en produkt. Eftersom man har resurser kan det falla som så att konsumenten spontant och förhållningslöst väljer en produkt. Det är också på detta vis som mina respondenter handlat sina miljökläder. Trots att man är villig att betala mer för miljökläder så innebär det upplevda utbudet av miljökläder att respondenterna inte väljer att leta efter dessa kläder eftersom man inte vill bege sig till undanskymda affärer med dåligt utbud. Johanna, Elinor och Patrik handlar ekoprodukter därför att de gynnar miljön. Ökad information om hur miljökläder påverkar miljön kan därför stärka den upplevda handlingskontrollen och på så vis fungera som ett incitament för att handla miljökläder. 29