David A, Pär E, Magnus F, Niklas G, Christian L CHALMERS INLÄMNING3. IKOT Grupp B4

Transkript

1 David A, Pär E, Magnus F, Niklas G, Christian L CHALMERS INLÄMNING3 IKOT Grupp B4

2 Innehållsförteckning Kartläggning av användarens röst... 3 Marknadssegment... 3 Kundkedja... 4 Kundundersökning... 4 Affinitetsdiagram... 5 Kanomodellen... 6 Baskrav... 6 Uttalade krav... 6 Pricken över i... 6 Kundkrav för vår produkt... 7 Vart är pionjärerna på väg?... 8 Bilaga 1: Affinitetsdiagram Chalmers VT2011 2

3 Kartläggning av användarens röst Det bästa sättet att utföra ett lyckat projekt är att fokusera sig på vad användaren vill ha. Därför behöver man analysera användarens röst och inte inrikta sig på fel område. Detta utförs genom att lägga upp en strategi baserad på användarens behov, existerande konkurrens och företagets specialiteter. Här är det viktigt att tänka på att förenkla och fokusera. Förenkling sker genom att identifiera och koncentrera sina resurser på viktiga delar i kundkedjan. Fokusering kan utföras genom att man analyserar de viktiga delarna i kundkedjan och förbättrar dessa. Marknadssegment Ett marknadssegment är en specifikt vald del av alla potentiella kunder. Ett bra marknadssegment uppfyller följande tre kriterier: homogen, lönsam och hanterbar. De intresserade kunderna bör ha samma syn på kundvärdet hos produkten. Detta kallas en homogen grupp. Oftast ser inte två kunder samma värde på en funktion hos produkten, vilket ger en heterogen grupp. Därför måste det finnas flera olika kundinställningar hos produkten, dock inte för många eftersom det blir kostsamt att ta fram för många. För att en produkt ska gå med vinst bör man analysera hur många kunder det finns. Om det finns få kunder måste man ta ett högre pris för produkten och då måste kunden vara villig att betala detta pris. Om det finns många kunder kan man ta ett lägre pris och fortfarande gå med vinst. Detta sammanställs genom att analysera om produkten är lönsam eller ej. Produkten måste vara enkel att distribuera och underhålla. Detta kräver god kommunikation med kunden. Produkten måste alltså vara hanterbar ur kundens och distributörens synpunkt. Chalmers VT2011 3

4 Kundkedja Det finns många risktagare i en produkts livscykel och med dessa kan man bilda en kundkedja. Kundkedjan beskriver antingen det fysiska-, ekonomiska- eller informations-flödet under produktens livscykel. Med hjälp av kundkedjan kan man bestämma olika målgrupper för produkten. Dessa målgrupper används senare för att utföra intervjuer för att vidare kartlägga kundens röst. Kundkedjan för detta projekt börjar med ASKO som beställare av projektet. De kontaktade Chalmers som i sin tur gav projektet till gruppen. Därefter konstruerar projektgruppen ett koncept som presenteras för ASKO. Produktionen av produkten står ASKO för och skickar vidare den till diverse återförsäljare. Från dess att projektgruppen börjar med produkten och fram tills återförsäljaren börjar sälja produkten granskar någon form av myndighet projektet så att det går rätt till och lagar följs. När produkten sedan säljs involveras eventuellt en montör som hjälper köparen med installation av produkten. Därefter kommer användaren som nödvändigtvis inte är samma som köparen. Efter det att produkten inte längre behövs hos användaren eller att den inte uppfyller huvudfunktionen på grund av skada, återvinns produkten. Återvinningen kan ske genom att man återanvänder vissa delar av produkten eller att materialet från produkten återanvänds. Lagar och myndighet ASKO Kontaktperson på Chalmers Montör Projektgrupp ASKO Produktion Återförsäljare Köpare Användare Kundundersökning Ett enkelt sätt att förstå sin kund är att utföra Återanvändare av produkten kundundersökningar inom olika målgrupper. Detta sker oftast med hjälp av intervjuer. För att få en så bred bild som möjligt måste man ha ett brett urval av kunder inom den avsedda målgruppen. Under intervjun ska man tänka på att det är kunden som ska tala och intervjuaren som ska lyssna. Detta utförs lätt genom att man ställer öppna frågor och upprepar frågan varför?. Om man ställer frågan varför? blir oftast resultatet att man får ut kundens behov som produkten ska uppfylla. Det kan vara bra att summera kundens uttalande och fråga om det stämmer, detta bekräftar om man har förstått kundens behov korrekt. Man ska inte vara låst på sin tänkta lösning, utan vara öppen för nya idéer och inte försvara sin produkt om den blir kritiserad. Detta kan medföra att man får fram en lösning som man tidigare inte tänkt på. Det kan vara bra att ha förberett några frågor men de behöver man inte följa strikt. Det är alltså bättre att skapa en öppen dialog med kunden så att hans/hennes behov verkligen kommer fram. Återanvändare av material Den utförda kundundersökningen för detta projekt genomfördes genom att intervjufrågor framställdes och svar på dessa frågor diskuterades fram inom gruppen. Efter detta användes resultaten till att konstruera ett Affinitetsdiagram och en Kano -kurva. Affinitetsdiagrammet och Kano -kurvan beskrivs nedan. Gruppen ansåg att det viktigaste marknadssegmentet i kundkedjan Chalmers VT2011 4

5 var användarna. Därför inriktade vi oss på att få fram de krav de kan tänkas ställa, men även hänsyn togs till att se över andra marknadssegment i kundkedjan, exempelvis de i återvinningsprocessen. Affinitetsdiagram Ett sätt att gruppera olika behov är att framställa ett Affinitetsdiagram. Detta utförs genom att sammanställa alla behov som framtagits ur undersökningar och gruppera dem. Därefter byggs rubriker för dessa grupper upp och även dessa rubriker sammanställs i olika grupper. Man fortsätter på detta sätt tills man kommer till den slutgiltiga rubriken Ideal produkt. För framställt Affinitetsdiagram se bilaga 1. Chalmers VT2011 5

6 Kanomodellen Kanomodellen är en modell som delar in kundkraven i tre olika delar, baskrav, uttalade krav och pricken över i. Den vertikala axeln står för kundvärdet och den horisontella för uppfyllnadsgraden. Med en heltäckande marknadsundersökning kan man kategorisera in de kundkrav som efterfrågas och utvärdera dem för att skapa en lyckad produkt. Baskrav Det finns två olika typer av baskrav, det ena är krav som kunden förväntar sig vara uppfyllda, t.ex. lagkrav. Det andra är krav som kunden glömt bort på grund av att de tas för givet för att man vant sig vid dem. Eftersom kunden anser att baskraven ska vara uppfyllda kan de ej höja kundvärdet på produkten, men de kan dessvärre sänka kundvärdet då man missat ett baskrav. Förbisedda baskrav leder till missnöjda kunder som vanligen byter leverantör. Det är viktigt att kartlägga alla baskrav och försöka få kunden att tala om vilka de är. Uttalade krav Uttalade krav är krav som fortfarande kan höja kundvärdet. Dessa kartläggs lättast genom intervjuer. Det är viktigt att intervjua hela kundkedjan, speciellt användarna och då flera målgrupper för att få upp en tydlig bild på de uttalade kraven. Pricken över i I denna kategori finns de behov/krav som kunden ej är medveten om. Det är lösningar som ingen tidigare tänkt på men som revolutionerar användandet. Dessa lösningar skapar ett högt kundvärde trots att kunden inte efterfrågat det innan. Med tiden förstår kunderna värdet av lösningen och den kommer då bli ett uttalat krav. Även uttalade krav blir baskrav med tiden, alltså att kunden undermedvetet räknar med lösningen. Chalmers VT2011 6

7 Kundkrav för vår produkt Baskrav Ska hålla för belastningen från en full maskin Produkten ska vara hållbar Ta emot tvätt som faller Utstå miljön den exponeras i Inte vara i vägen Uttalade krav Produkten skall vara: Integrerad i tvättmaskinen/torktumlaren Justerbar i höjdled/sidled Attraktiv Miljövänlig Återvinningsbar Användarvänlig Säker Flexibel Prisvärd Fri från underhåll Enkel att installera Ergonomisk Bruklig längre än tvättmaskinen/torktumlaren Pricken över i Installerbar för både maskiner placerade på sidan eller i höjd Har plats för tillbehör Vara energisnål Sorterar kläderna Anpassad för alla sorters maskiner Dold då den inte används Chalmers VT2011 7

8 Vart är pionjärerna på väg? För att förstå marknaden och sina kunder kan man dela in marknaden i olika segment och på så sätt försöka öka lönsamheten i varje segment där det finns potentiella kunder. För att en marknad ska anses vara bra ska den uppfylla tre kriterier: Den skall vara homogen i den bemärkelsen att alla kunder i segmentet ska ha en samlad uppfattning om vad som är kundvärde med avseende på funktion, prestanda och kostnad. Marknadssegmentet ska vara lönsamt. Kunderna ska vara beredda att betala, kanske ett väldigt högt pris om kunderna är få. Det är också viktigt att segmentet är hanterbart. Det ska kostnadseffektivt kunna gå att underhålla och serva produkten och vara lätt att kommunicera med kunderna. Ett annat sätt att dela upp marknaden i olika segment är att studera köpvanor. Detta har gjorts främst av Everett Rogers som studerade hur individer från olika kulturer väljer att använda nya innovationer. Enligt Rogers delar man in personer i fem olika segment där ett segment motsvarar hur kunderna accepterar en ny innovation över tiden. Innovatörer. Här finns de som öppnar upp för nya idéer. Det är personer som ständigt letar efter nya lösningar och idéer och tar ofta risker när de gör det. De har ofta flera källor för information om nya innovationer och är äventyrliga och ofta utbildade. Tidiga användare är ofta utbildade, respektabla individer i deras sociala umgängeskretsar. De intresserar sig av nya innovationer främst för att vara trendsättare och kanske inte så mycket för att bruka produkten. Många andra ser upp till dessa och behöver deras acceptans innan de själva kan ta till sig den nya innovationen. Tidig majoritet. Här finns personer som gillar att prova nya idéer men väntar tills den nya iden visar sig vara framgångsrik i praktiken. De måste få bekräftelse från tidiga användare och innovatörer innan de kan ta ett beslut om köp. Sen majoritet. Dessa individer är försiktiga och väldigt skeptiska och konservativa i deras tänkande. Medlemmar av denna grupp är ofta äldre, låg eller outbildade och införskaffar sig information om nya innovationer från nära vänner, grannar och familj. Eftersläntrare. Den minoritet av individer som sist börjar använda nya innovationer. De ogillar förändring och måste bli tvingade för att börja använda den nya tekniken. De är så efter i användandet att tekniken anses gammal när de väl har accepterat den. Kurvan visar storleken av de olika kundsegmenten Chalmers VT2011 8

9 Det finns andra sätt att dela in marknaden i olika segment men Rogers metod är väl beprövad och representerar verkligheten väl. För att förstå vart pionjärerna är på väg måste vi göra en inblick i marknaden och fundera ut vilka produkter som kan anses vara nya innovationer i tiden. Tvättmaskinen har haft sitt principiella utseende och sin funktion under en längre tid men sidoprodukter som vår produkt är relativt nya och möjligheten för nya innovationer är stor. Några revolutionerande produkter finns inte idag om man tittar på de ledande aktörerna på marknaden. De som är längst fram i utvecklingen går mot att sälja hela tvättstugesystem. Maskiner och tillbehör är helt integrerade i ett modulsystem som är dolt och designen blir allt viktigare. Det finns produkter som löser liknande problem som de vi har men de är ofta enkla, primitiva lösningar som kan anses vara föråldrade ur innovatörers synpunkt. Här finns det stort utrymme att locka innovatörer och tidiga användare med en ny lösning på de aktuella problemen. Det är att föredra att sitt kundsegment är homogent då det krävs lite ansträngning och resurser att tillfredställa den. Nu är det inte så i vårt fall utan det måste finnas olika lösningar och tillval som kunderna kan välja för att tillse att hela segmentet är tillfredsställt. Vår produkt är en del av denna valfrihet och det är viktigt att vi försöker stimulera innovatörer och tidiga användare som är så viktiga för att få stora marknadsandelar. Chalmers VT2011 9

10 Bilaga 1: Affinitetsdiagram Chalmers VT