Varumärket Volvo. En undersökning om Volvo Personbilars varumärkessamarbete med Zlatan Ibrahimović

Transkript

1 Varumärket Volvo En undersökning om Volvo Personbilars varumärkessamarbete med Zlatan Ibrahimović Handledare: Mikael Ottosson Examinator: Mikael Ottosson Linköpings Universitet VT 2015 Anton Kurkkio Anton Wittenby Ksenia Lissitsyna Linnéa Möller Sofia Gullin Therese Henriksson

2 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund och problematisering Syfte Frågeställningar Avgränsning Metod Ansats och design Metod för datainsamling Urval Målgrupp Genomförande Etik Kvalitetsaspekter Källkritik Teoretisk referensram Varumärkesdefinition Brand Equity Co-branding Komplementstrategier Empiri Volvo XC70 feat Zlatan - Made by Sweden Primärdata Analys Volvo Personbilars varumärkeskapital Varumärkessamarbetet med Zlatan Reaching in - Reaching out Slutsats Förslag till vidare forskning Referenser Litteratur Elektroniska källor Bilagor Bilaga 1 - Enkät Bilaga 2 Diagram

3 1. Inledning 1.1 Bakgrund och problematisering Marknadsföring är en företagsekonomisk funktion som handlar om att utveckla lönsamma kundrelationer. Dess syfte är att attrahera nya kunder såväl som utveckla relationen med de redan befintliga kunderna. Målet med marknadsföringsfunktionen var från början att den skulle resultera i försäljning men detta har ändrats med tiden. Idag handlar det mer om att tillfredsställa kundens behov (Kotler, Armstrong & Parment, 2013, ss. 9-11). Vi påverkas varje dag av marknadsföring från olika håll. Det kan exempelvis vara reklampauserna på TV, produktplacering i filmer, reklam i bloggar, logotyper vi ser på olika ställen och reklamjinglar som fastnar på våra huvuden. Detta är marknadsföringsmetoder som företag använder för att nå ut till sin målgrupp, uppmärksamma dem på deras produkter och på så sätt nå framgång. En viktig del i ett företags marknadsföring är användning av varumärken (Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 237). Ett varumärke kan vara till exempel ett namn, en term, en symbol eller något annat som företaget visar utåt (Keller, Apéria & Georgson, 2008, s. 2). Varumärket har också en stark koppling till företagets relationer med dess kunder och representerar betydelsen av varan eller organisationen för kunden (Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 237). Företag har använt sig av varumärken i århundraden för att skilja sina produkter från andra företags produkter (Keller, Apéria & Georgson, 2008, s. 2). Företag kan även använda sig av andra varumärken i dess marknadsföring för att förstärka bilden av det egna varumärket. Ett känt exempel då detta utnyttjats är i McDonald s och Disney s samarbete. Disney blir marknadsförda via McDonald s tack vare att de ofta använder Disney s produkter som leksaker i deras Happy Meal, i syfte att göra reklam för nya filmer. Detta i sin tur leder till att fler barn vill köpa Happy Meal på grund av de nya leksakerna i form av exempelvis disneykaraktärerna. Det blir en win-win situation då båda företagen tjänar på detta (Duyusters, De Man & Wildeman). Denna typ av varumärkessamarbete har nyligen utnyttjats i en stor svensk reklamkampanj av Volvo Personbilar. Jag vill leva jag vill dö, i Sverige. Så avslutas den försvenskade nationalsången som framförs i reklamfilmen för det ursprungligt svenska bilmärket Volvo Personbilar av Sveriges bästa fotbollsspelare och landsprofil Zlatan Ibrahimović. Detta samtidigt som man bland annat ser en Volvo glida genom ett typiskt svenskt landskap och Zlatan själv njuta av detta vilda, fria Sverige. Kampanjen heter "Made by Sweden" och är till för att hylla Sverige och landets innovationskraft i och med Volvos Personbilar (Juborg, 2014). Volvo Personbilar har de senaste 57 åren varit marknadsledande när det gäller försäljning av personbilar i Sverige (Jakobsson, 2015). Volvo är idag svenska folkets favoritbil och var tredje svensk kör Volvo eller Saab, varav flest kör Volvo (Statistiska centralbyrån, 2012). Företaget har tydligt profilerat sig med att dess bilar har bra kvalitet, hög säkerhet och en bra omsorg för miljön (Volvogroup, 2015). 2

4 Volvo såldes år 1999 till det konkurrerande bilföretaget Ford som efter många år med förlust sålde vidare Volvo till det kinesiska Zhejiang Geely Holding Group i augusti 2010 (Karlberg, 2011). Trots detta har Volvo i sin marknadsföring fortsatta att profilera sig som svenskt, främst med kampanjen Made by Sweden. Att det tidigare svenska bilmärket nu är kinesiskt kan vara problematiskt när man studerar ett av Volvos kärnvärden kvalitet (Volvogroup, 2015). Bland allmänheten och inom näringslivet har Made in China en klar innebörd, sämre kvalitet, och att företag arbetar aktivt med att omprofilera Made in China -stämpeln är något professorn i kvalitet och produktivitet, på Leonard N. Stern School of Business, Eiton Zemel hävdar (Stern, 2014). Enligt honom innebär detta utmaningar men som slutligen kan vara väldigt belönande. Det är därför angeläget att se hur Volvo Personbilar passar in på detta. Intresset för att undersöka hur reklamkampanjen "Made by Sweden" har lyckats nå ut till konsumenterna uppstår och om detta i sin tur har påverkat den allmänna uppfattningen av varumärket Volvo Personbilar som det ser ut idag. Har Volvo lyckats att förstärka sitt varumärke tack vare samarbetet med Zlatan Ibrahimović, liksom McDonald s stärkt sitt varumärke med hjälp av Disney? Detta är ett intressant exempel på ett varumärkessamarbete eftersom denna kampanj startade år 2014 och som idag fortfarande drivs framåt vilket gör det till ett aktuellt ämne. Studien ämnar därmed undersöka närmare hur varumärken påverkar varandra i dess marknadsföring, alltså vilken effekt Volvos kampanj haft på Volvo som varumärke samt vad just Zlatan Ibrahimović medverkan har haft för betydelse. 1.2 Syfte Syftet med undersökningen är att ge fördjupade kunskaper i hur man bygger ett starkt varumärke genom marknadsföring och varumärkessamarbete. Studien ämnar studera konsumenternas uppfattning av varumärket Volvo Personbilar och hur deras kampanj Made by Sweden har påverkat varumärket. 1.3 Frågeställningar Genom dessa frågeställningar ska studiens syfte uppnås: Hur uppfattas Volvo Personbilar som varumärke av konsumenterna? Hur har kampanjen Made by Sweden påverkat konsumenternas uppfattning av Volvo Personbilars varumärke? Hur påverkas konsumenternas uppfattning av Volvo Personbilars varumärke av samarbetet med fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimović? 3

5 1.4 Avgränsning Denna rapport är avgränsad till att fokusera på hur uppfattningen av varumärket Volvo påverkas av reklamfilmen med Zlatan Ibrahimović ur kampanjen Made by Sweden. Vi har även avgränsat arbetet till att intressera oss för uppfattningarna hos Volvos nuvarande och framtida potentiella kunder. Vi har valt att inte jämföra denna reklam med tidigare reklam som producerats åt Volvo. Skillnaden mellan denna och annan bilreklam kommer inte heller att analyseras. 2. Metod 2.1 Ansats och design Studien ämnar att studera hur samarbetet mellan varumärket Volvo personbilar och Zlatan Ibrahimović varumärke påverkat synen på Volvos varumärke. Studien utgår ifrån ett realistiskt perspektiv vilket betyder att målet är att på ett objektivt sätt förklara rådande förhållanden samt olika fenomen (Justesen & Mik-Meyer, 2011 s. 53). Fenomenet i detta fall är själva varumärkessamarbetet och syftet är att få fram objektiv fakta som förklarar detta. Rapporten utgår från kvantitativa metoder då svaren till största del presenteras i form av siffror och statistik som sedan kan bidra till att fastställa generella slutsatser kring fenomenet, alltså hur befolkningen uppfattar att Made by Sweden har påverkat deras syn på Volvos varumärke. Då detta kommer vara en pilotstudie kan vi inte helt generalisera över befolkningen men resultatet kommer ändå kunna bidra till framtida forskning. Det deduktiva arbetet kommer att prägla denna undersökning då vi utgår från teorin som styrt processen för datainsamling och utformningen av enkäten. Deduktivt synsätt innebär överlag att man söker att testa teorierna i stället för att generera dem som man gör om man jobbar induktivt (Bryman & Bell, 2011, ss ). Detta arbete kommer att utformas enligt en tvärsnittsdesign. Tvärsnittsdesign är att föredra då denna studie ämnar komma fram till kvantitativa eller kvantifierbara data med koppling till flera variabler (Bryman & Bell, 2011, s. 77). Data har samlats in från olika personer vid samma tidpunkt och informationen vill vi sedan använda för att granska och på så sätt upptäcka olika samband och trender i datamaterialet. Vi har gjort en enkätundersökning vilket är en slags tvärsnittsdesign där informationen huvudsakligen erhålls genom enkäter eller strukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2011, s. 78). 2.2 Metod för datainsamling Den empiriska datainsamlingen skedde genom enkäter vilket är vanligt inom kvantitativa studier. Enkätundersökning utformades så att den skulle vara lätt att förstå och lätt att besvara då det vid svartillfället inte finns assistans i form av en intervjuare som vid intervjuer. Detta för att försöka undvika risken för missförstånd och uteblivna svar (Bryman & Bell, 2011, s. 246). 4

6 Som forskningsinstrument är enkäter billiga och snabba att administrera, detta gäller allt från distribution och insamling av data till analys av data (Bryman & Bell, 2011, s. 246). Genom att sprida enkäten via ett medium som Facebook möjliggjorde det att snabbt nå ett brett urval över ett spritt geografiskt område. Den begränsade tid som gällde för genomförandet av studien innebar därför att enkät var en motiverad metod för vår studie. En alternativ forskningsmetod som övervägdes var intervjuer men detta avslogs tidigt i processen då det ansågs begränsa ett brett urval samt var för tidskrävande. Det hade inneburit ett resultat som inte skulle vara tillräckligt statistiskt säkerställt för att uppfylla syftet och besvara de ställda frågeställningarna. Vid genomförande av enkätundersökningar finns det problematiska aspekter man bör beakta. Som nämnts ovan finns ingen till handa för respondenten om denna har frågor kring tolkningar eller funderingar om frågorna (Bryman & Bell, 2011, s. 247). På grund av detta valde vi uteslutande att ställa slutna frågor i enkäten och genomarbetade varje fråga noggrant ett flertal gånger för att uppnå så hög tydlighet i formuleringarna som möjligt samt tydliggöra frågans koppling till studiens syfte. Om detta inte uppfylls till den grad respondenten kräver finns en risk att respondenten avstår från genomförande av enkäten, en risk som är betydligt mindre vid en intervju (Bryman & Bell, 2011, s. 246). Enligt Bryman & Bell (2011, s. 251) är ett stort bortfall ett välkänt fenomen med enkäter och därför rekommenderas det att enkäten ser så kort eller så tunn ut som möjligt för att inte respondenterna ska avskräckas från att besvara den. En nyckel i att försöka få en enkät att inte se så omfattande ut är att utformningen ska vara tydlig, lockande och lätt att besvara (Bryman & Bell, 2011, ss ). Därför valdes enkäten att utformas på en sida med tydlig presentation och formulering av frågorna. I en av frågorna ska respondenten värdera olika egenskaper denne associerar med varumärket Volvo. I utformningen av svarsalternativen valde vi egenskaper Volvo själva lyfter fram som grundvärderingar på sin hemsida samt sådana som kunde tänkas vara relevanta för varumärket. Egenskaperna skulle sedan värderas från siffrorna ett till fyra där den förstnämnda var inte alls och den sistnämnda mycket väl. Den fyrgradiga värderingsskalan var ett noga avvägande då det tvingade respondenten att värdera egenskapen antingen negativt eller positivt om denna inte valde alternativet ingen åsikt. 2.3 Urval Urvalsmetoden som användes i denna undersökning var bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurval är en typ av icke-sannolikhetsurval, och består av personer som råkar finnas i närheten när studien genomförs (Bryman & Bell, 2011, s. 204). Efter att enkäten skickades ut så utvecklades bekvämlighetsurvalet till ett snöbollsurval, även kallat kedjeurval, när de personer som tog del av enkäten spred den vidare till sina bekanta. Då det inte går att uppskatta urvalets storlek, bara antal deltagare, så går det inte att uppskatta bortfallet. Nackdelen med bekvämlighetsurvalet är att urvalet riskerar att bli missvisande då det inte går att täcka in hela populationen, eftersom utgångspunkten är personer som finns i närheten. Därför går det inte att göra en generaliserad analys av ett bekvämlighetsurval. Men det ger en fingervisning åt vilket resultat framtida studier kan ge (Bryman & Bell, 2011, s. 205). 5

7 2.4 Målgrupp Målgruppen för enkätundersökningen ansågs vara personer som inte studerar, då studenter generellt sett köper mindre antal bilar än den genomsnittlige svensken. Åldersspridningen ansågs vara av vikt, för att inte ett alltför stort antal svarande skulle hamna i årsintervallet, vilket är risken då Facebook användes för att nå ut till respondenterna. Vidare så valde vi att fokusera främst på personer med körkort och försörjning, då det ansågs orimligt att personer utan körkort eller inkomst skulle vara intresserade av att köpa en bil. Målgruppen för reklamen ansågs även vara av intresse. Reklamen ansågs rikta sig till en yngre målgrupp, vilket gjorde att äldre personers åsikter var intressanta, samt om de skilde sig från de yngre respondenterna. 2.5 Genomförande För att få svar på de ställda frågeställningar genomfördes en enkätundersökning som distribuerades till målgruppen via det sociala mediet Facebook. Enkäten sattes upp via hemsidan SurveyMonkey som erbjuder enkättjänster online. Sedan författades en kort och enkel enkät på nio frågor för att underlätta svarsprocessen för respondenten. Inledningsvis bifogades även en länk till reklamfilmen med Zlatan Ibrahimović medverkan om respondenten önskade se den innan genomförandet av enkäten. De inledande frågorna gav oss bakgrundsfakta om respondenten varpå mer djupgående frågor kopplade till frågeställningarna följde. Enkäten skickades främst ut till unga vuxna, vuxna och äldre personer, som ansågs vara mer representativa än studenter när det kommer till Volvos målgrupp. 2.6 Etik Vi har i utförandet av enkäten medvetet följt de olika krav och principer som ställs för svensk forskningsetik enligt Bryman & Bell (2011, s. 137). Dessa är: Informationskravet Samtyckeskravet Konfidentialitetskravet Anonymitetskravet Nyttjandekravet I tillägg ska man inte ge undersökningspersonerna falska förespeglingar. Vi har till exempel inte tvingat någon att svara på enkäten utan deltagandet har varit helt på frivillig basis. Uppgifterna vi samlat in kommer bara att användas för undersökningsändamålet vilket meddelades i början av enkäten. Där fanns även information om att deltagandet i enkäten kom att vara anonymt. I frågan angående vilket kön respondenten av enkäten tillhörde valde vi att benämna det som juridiskt kön. Detta för att ingen skulle kränkas av benämningarna man och kvinna och för att man enkelt kunna dela upp svaren i två kategorier. 6

8 2.7 Kvalitetsaspekter Vi har valt att utgå ifrån två kvalitetsaspekter, reliabilitet och validitet, när vi bedömer den här studiens kvalitet. Reliabilitet syftar till studiens pålitlighet och menar att om man skulle genomföra studien igen vid ett senare tillfälle skulle man få samma resultat (Bryman & Bell, 2011, s. 171). Vi anser att det inte finns något som tyder på att reliabiliteten är bristfällig, men uppfattningen av Volvo och Zlatan kan givetvis förändras över tid vilket skulle kunna leda till att resultatet varierar i tid. Det faktum att kampanjen är aktuell nu för tillfället kan även leda till att personer kommer att ha svagare åsikter om det hela ju mer tiden går och ämnet blir allt mindre aktuellt. Validiteten syftar på giltigheten och menar att undersökning mäter just det den avser att mäta (Bryman & Bell, 2011, s. 173). Även detta kriterium tycker vi uppnås då vi tydligt formulerar samt beskriver syftet, frågeställningarna och tydligt kopplar dessa till teori och empiri. Eftersom vi inte skickade ut ett bestämt antal enkäter är det svårt att säga något om det externa bortfallet. När det gäller det interna bortfallet har vi två frågor som det har uppmärksammats på. Först var det fråga sex där bara ett alternativ har rankats av alla svarande. Utöver det alternativet saknar vi en respondents rankning på fem av alternativen och två respondenters rankningar på ett av alternativen. Vi hade även ett internt bortfall på fråga åtta där de som svarade nej på den tidigare frågan skulle hoppa över denna. Dock var det sju personer som fyllde i denna fråga fast de svarat nej på den tidigare. Dessa interna bortfall anser vi inte påverkar studiens resultat då det handlar om små procentenheter. 2.8 Källkritik Rienecker & Stray Jørgensen (2013) menar att det vid vetenskapliga studier är av vikt att vara kritisk till sina källor. Innebörden av detta är att man bör utvärdera källorna, överväga om problematiseringen besvaras med hjälp av dem samt att de är tillräckligt välgrundade för att klassas som belägg i vetenskapliga sammanhang. Viss bakgrundsfakta är information från artiklar från Expressen. Vi är medvetna om att denna källa kan medföra brist på objektivitet och då objektivitet är viktigt inom det realistiska perspektivet kan detta medföra problem. Då dessa artiklar handlar om statistisk fakta har vi dock svårt att se att den inte skulle vara objektiv och då dessa fakta tillför en viktig del i bakgrundsinformationen har vi valt att ta med dem. Den teori vi valt att utgå ifrån baserar sig på litteratur av välkända forskare inom området. Vi har även använt oss av den obligatoriska kurslitteraturen i detta avsnitt vilket gör att vi känner stor tillit till att teoriavsnittet håller kvalitetskriterierna. Metodlitteratur vi använt oss av är även den baserad framförallt på rekommenderad bok till uppgiften. 7

9 3. Teoretisk referensram 3.1 Varumärkesdefinition För att definiera vad ett varumärke är använder vi oss av Keller (2013, s. 30) som hänvisar till Marketing Associations (AMA) beskrivning av vad ett varumärke är - ett namn, term, tecken, symbol eller en kombination av dem som syftar till att identifiera varor och tjänster. När marknadsförare skapar ett nytt namn, logotyp eller en symbol för en ny produkt så kan man säga att de skapar ett varumärke. Dock så hänvisar många chefer till att ett varumärke är mycket mer än så då det bland annat skapar ett rykte och en medvetenhet hos allmänheten (ibid). 3.2 Brand Equity David Aaker (2010, s. 8) beskriver uppbyggnaden av ett varumärke med utgångspunkt i varumärkeskapitalet, brand equity. Ett starkt varumärke har stor brand equity vilket leder till många fördelar (Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 242). Varumärkeskapitalet kan delas upp i fyra kategorier, varumärkets kännedom, lojaliteten till varumärket, upplevd kvalitet av varumärket och associationer till varumärket (Aaker 2010, s. 8). Med kännedom syftar Aaker på hur stark närvaro varumärket har i konsumenternas undermedvetna. Själva kännedomen delas sedan upp i fyra nivåer, igenkänning - har du varit i kontakt med märket förut?, komma ihåg - vilka märken inom en viss produktkategori kan du?, top of mind syftar på att det är det första varumärket man kommer att tänka på och dominant är när det är enda varumärket man kommer på. Företag strävar efter att vara dominanta med det räcker dock inte med att varumärket igenkänns utan att det igenkänns för rätt saker (Aaker, 2010, s. 17). Ett varumärke med en lojal kundbas har oftast lägre marknadsföringskostnader då man inte behöver jaga efter nya kunder i större utsträckning utan kan förlita sig på de gamla (Aaker, 2010, s. 21). Det är viktigt att förstå värdet i den lojala kundbasen och inte förkasta den i jakt på nya kunder. Aaker (2010, s. 17) menar även att varumärkets upplevda kvalitet är ett av de största bidragen till avkastningar på investeringar då en studie visade på att kvalitet var en central del i kundnöjdhet. Den sista kategorin, associationer till varumärket, är baserade på varumärkets identitet och medför vad organisationen vill att varumärket ska stå för från konsumenternas synvinkel (Aaker, 2010, s. 25 ). Associationer kan till exempel innefatta produktens egenskaper, en känd talesperson eller en särskild symbol. Nyckeln till att bygga starka varumärken är därför att utveckla och realisera ett varumärkes identitet (ibid). 3.3 Co-branding Varumärkessamarbeten, eller co-branding, är när två etablerade varumärken samexponeras på en produkt eller ett erbjudande (Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 250). Att använda sig av varumärkessamarbeten innebär många fördelar, till exempel kan man utnyttja det till att utvidga sitt varumärke till nya kategorier och nya kundbaser. Det som dock pekas ut som en nackdel är att om det ena varumärket gör något negativt påverkar detta även det andra varumärket (ibid). 8

10 Man använder sig inte bara av varumärken i form av ett annat företag utan det har även blivit allt vanligare att använda sig av varumärken i form av kända personer (Keller, Apéria & Georgson, 2008, s. 330). Anledningen till detta är att kända personer drar till sig uppmärksamhet i större omfattning och att bilden av ett varumärke påverkas baserat på omvärldens associationer av personen. Därför är det viktigt att omvärlden har en positiv bild av personen och att varumärket och personen har en logisk koppling så att varumärket blir starkare då detta är det huvudsakliga syftet med samarbetet (ibid). Nackdelarna med att använda sig av en känd person är dock dels samma som skrivits ovan men även att vissa personer kan vara länkade till för många varumärken och därav försvinner effekten av varumärkessamarbetet (Keller, Apéria & Georgson, 2008, s. 331). 3.4 Komplementstrategier Det finns fyra olika komplementstrategier som används vid varumärkessammarbeten: reaching in, reaching up, reaching out och reaching beyond (Uggla, 2013, s.41). Med reaching in menar Uggla att man vill nå in med varumärket och stärka differentieringen mot befintliga marknadssegment istället för att utveckla eller göra något nytt. Vid alla reaching instrategier överförs associationer från en källa till ett mål (Uggla, 2013, s. 79). Strategin reaching up bevarar även den varumärkets grundläggande funktioner men syftar på att man vill förstärka varumärkets image och istället försöka nå den mindre priskänsliga målgruppen på marknaden genom att även utvidga sin kärnverksamhet. Reaching out är till skillnad mot de tidigare strategierna en strategi där man använder sig av en partner för att nå en ny kundbas men behåller sin kärnverksamhet. Den sista strategin, reaching beyond, syftar på att man ska nå bortom. Detta innebär att man vill nå en ny kundbas genom att utvidga sin kärnverksamhet. Kundbas Befintlig Ny Kärn- Reaching in Reaching out Verksamhet Utvidgad Reaching up Reaching beyond Figur 3.1 Egengjord modell baserad på Uggla, 2013, s

11 4. Empiri 4.1 Volvo XC70 feat Zlatan - Made by Sweden Reklamfilmen Volvo XC70 feat Zlatan ur kampanjen Made by Sweden lanserades 2014 och fick stort genomslag i media. Den inleds med en växlande mellan vyer av svenska vinterlandskap och Zlatan Ibrahimović i en fjällstuga i ett sådant landskap. Sedan ses en Volvobil fara genom liknande scener med Zlatan bakom ratten samtidigt som han läser stroferna ur den svenska nationalsången. Zlatan ses sedan packa ur sin jaktutrustning och sedan bege sig ut i vildmarken med geväret över axeln. Sedan växlas det mellan scener av Zlatan som familjefar i sitt hem och som jägare i naturen. Därefter börjar nationalsången sjungas av en kvinnlig stämma samtidigt som den ena spektakulära naturscenen efter den andra visas, med Zlatan eller en Volvo i fokus. Den avslutas med Zlatans röst som säger Jag vill leva, jag vill dö, i Sverige och man ser bakänden på en Volvo fara genom natten samtidigt som kampanjens namn Made by Sweden dyker upp tills bilden byts ut mot det roterande Volvomärket mot svart bakgrund och musiken tystnar. Beskrivningen som reklamfilmen presenteras med på Youtube av Volvo Car Sverige ger oss en bild av vilket budskap Volvo vill sända med kampanjen. Sverige är vårt hem. Fjäll, snåriga skogar och ödsliga vägar. Midnattssol, regn, mörka nätter, snö och is. Den svenska vildmarken är vårt arv. Den inspirerar och utmanar oss när vi utvecklar våra bilar. Den ger oss kraft. Och det har vi gemensamt med Zlatan. Här är vår hyllning till Sverige. 4.2 Primärdata Denna undersökning baseras på primärdata som samlats in via en enkätundersökning. Primärdata är fakta som inte redan finns utan samlas in i syfte att svara på den aktuella forskningsfrågan genom till exempel enkäter och personliga intervjuer (Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 109). Nedan presenteras en översikt av svaren på de, för studiens frågeställningar relevanta, frågor. De data som inte är relevanta för själva frågeställningarna men som ger beskrivning av respondenterna kommer beskrivas men för utförlig presentation av resultatet på dessa frågor ses i bilagan. Enkätresultatet visar att det var en tämligen jämn fördelning mellan de 215 respondenterna när det gäller deras juridiska kön, en någon övervikt för det kvinnliga könet (118 kvinnor gentemot 97 män). I åldersfördelningen var det klar majoritet för medelålders och äldre i åldrarna 36 och uppåt (65,12 %) gentemot unga vuxna i åldrarna 18 till 35 (34,88 %). Angående respondenternas sysselsättning hade de flesta anställning och därmed försörjning (63,26 %) medan en mindre andel var studenter (22,33 %) och ännu mindre andel var pensionärer (7,91 %) eller hade annan sysselsättning (6,51 %). Med det sistnämnda kan innebörden tänkas vara arbetslös och annat. Fördelningen var önskvärd då man som bilkonsument måste ha en försörjning för att kunna köpa en bil. Då marknadsföring riktar sig till kundrelationer har vårt urval fångat de aktuella individerna som marknadsföring syftar till att engagera. 10

12 Av undersökningens respondenter hade i stort sett samtliga B-körkort (91,63 % gentemot 8.37 %). Även i denna fråga framgår att den önskvärda målgruppen ingått i vårt urval. Utöver försörjning är körkort en förutsättning för att införskaffa en bil. En dryg tredjedel (35,35 %) av respondenternas hushåll äger en Volvo medan drygt två tredjedelar (64,65 %) gör inte det. Denna fråga syftade till att undersöka hur många i urvalet är nuvarande kunder till Volvo. Det ger oss därmed en bild av hur man från Volvos sida lyckas med att tillfredsställa även de befintliga kundernas behov Inte alls 2. Lite 3. Väl 4. Mycket väl Ingen åsikt Figur 4.1 Värdering av associerade egenskaper med Volvo Personbilar Figur 4.2 Värdering av associerade egenskaper med Volvo Personbilar 11

13 Syftet med ovanstående fråga var att undersöka hur Volvo egentligen uppfattas av urvalet, vilken image varumärket har och hur de lyckas med att nå ut med de egenskaper som de lyfter fram på sin hemsida. Resultatet hjälper oss att förstå hur resonemanget kring kampanjen Made by Sweden varit och vad man kan tänkas uppnå med den. Den tydliga trenden är att urvalet främst associerar egenskaperna Säkerhet, Svenskt, Kvalitet och Komfort. Det diagrammet och tabellen säger oss är att 74,30 % av respondenterna associerade Säkerhet mycket väl med Volvo, 68,37 % associerade Svenskt med Volvo, 64,49 % ansåg att Kvalitet stämmer mycket väl in på Volvo samt 60,28 % tyckte att varumärket representerar Komfort mycket väl. Det framgår alltså att Volvo når ut väl med säkerhetsåtagande och kvalitetsåtagande i sitt bilbyggande medan man på miljöåtagandet inte är lika framgångsrika enligt respondenterna varav endast 21,60 % anser att egenskapen stämmer mycket väl in på Volvo. Faktum är att egenskapen Miljövänlig har det lägsta genomsnittsvärderingen i urvalet, som ses längst till höger i tabellen, med ett snitt på 2,93. Figur 4.3 Kännedomen av Volvo Personbilars kampanj Made by Sweden som Zlatan medverkat i Frågan ger oss en bild av hur stor genomslagskraft reklamfilmen med Zlatan Ibrahimović har haft. I stort sett alla i urvalet (95,35 %) har på något sätt tagit del av reklamfilmen med Zlatan Ibrahimović medan endast en bråkdel (4,65 %) inte hade gjort detta. 12

14 Förbättrats Försämrats Ingen påverkan 27% 70% 3% Figur 4.4 Uppfattningen av kampanjens påverkan på Volvo Personbilar. Denna följdfråga visar att kampanjen har mottagits överlägset positivt bland de mottagare som påverkats av den (26,42 % positiva gentemot 3,30 % negativa). Dock har en klar majoritet (70,28 %) av mottagarna inte påverkats i sin syn på Volvo av kampanjen. Positivt Negativt Ingen åsikt 42% 50% 8% Figur 4.5 Upplevelsen av hur Zlatan Ibrahimovićs medverkan har påverkat synen på kampanjen Made by Sweden. Även om en knapp fjärdedel (26,42 %) av urvalet påverkats positivt av kampanjen i sin syn på Volvo har nästan hälften (49,77 %) ansett att Zlatan Ibrahimović medverkan har påverkat deras syn på själva kampanjen positivt medan endast fåtal (7,91 %) anser att hans medverkan påverkat negativt och två femtedelar (42,33 %) inte anser att det påverkat deras uppfattning av kampanjen. 13

15 5. Analys I detta avsnitt kommer analys genomföras genom att koppla ihop den insamlade empirin med de teoretiska aspekterna för att uppfylla studiens syfte och besvara de ställda frågeställningarna. Analysen kommer struktureras utifrån de angivna frågeställningarna. Det som undersöks är uppfattningen av Volvos varumärke, hur kampanjen Made by Sweden påverkat denna uppfattning och hur Zlatans Ibrahimović medverkan varit en del av detta. 5.1 Volvo Personbilars varumärkeskapital Brand Equity är själva grunden för byggandet av ett varumärke enligt Aaker (2010). Varumärkeskapital är bestående av flera delar och kan generera positiva effekter för företag. De kategorier som ingår under varumärkeskapital är som tidigare nämnt varumärkets kännedom, lojaliteten till varumärket, upplevd kvalitet av varumärket och associationer till varumärket (Aaker 2010). Ur ett kännedomsperspektiv av Volvos varumärke kan man konstatera att varumärket har ett starkt varumärkeskapital på den fronten i och med att en stor del av befolkningen äger en Volvo i Sverige. Detta framgår av extern statistik samt av studiens enkätundersökning där en dryg tredjedel av hushållen äger en Volvo. Enligt Aaker (2010) handlar kännedomen om hur aktiv den undermedvetna kännedomen av varumärket är, alltså om man varit i kontakt med varumärket tidigare. Studien visar att de flesta tagit del av kampanjen Made by Sweden och därmed varumärket Volvo. Med tanke på Volvos marknadsställning i Sverige kan man säga att de tycks vara dominanta på marknaden, något som är positivt för företag enligt Aaker (2010) men det är av vikt att varumärket känns igen för rätt saker. Lojaliteten kan vara svår att till fullo bedöma utifrån vår empiri, men många äger en Volvo samtidigt som den allmänna uppfattningen av biltillverkaren tycks vara tämligen god bland respondenterna och därmed kan lojaliteten överlag anses god. Lojaliteten hos befintliga kunder beskrivs som oerhört viktiga av Aaker (2010) och då främst att företagen måste inse värdet i den lojaliteten och inte endast jaga nya kunder. De totala marknadsföringskostnaderna blir lägre om man behåller en lojal kundkrets för det kostar mer att etablera nya kunder enligt Aaker (2010). Detta anser vi att Volvo varit medvetna om och tagit i beaktning. Kampanjens fokus, svenskheten, är något alla i Sverige har gemensamt, oavsett om det är en befintlig Volvokund eller en potentiell kund kan reklamens budskap appellera till dem. Samtidigt är reklamens huvudfigur, vid sidan av Volvobilen, en person som når ut till en stor del av befolkningen. Möjligtvis aningen mer till de yngre med sitt eget varumärke, mer om detta nedan. På så vis har man genom reklamen nått ut till sin befintliga kundbas såväl som till resten av befolkningen. Kvaliteten är en egenskap som Volvo framhäver i koppling med sina bilar. Kvalitet är en av värdegrunderna som Volvo grundar sig på och i och med Volvos popularitet bland befolkningen kan man utgå ifrån att de tycks leva upp till de kvalitetskrav kunderna har. Enligt Aaker (2010) är kvalitet viktig för kundnöjdheten vilket bekräftar vår ovannämnda analys. Kundnöjdheten tycks vara god och därmed bör även varumärkets upplevda kvalitet vara god. 14

16 Den sista delen av varumärkeskapital, associationer till varumärket, är det vi anser vara primärt fokus för kampanjen Made by Sweden. Varenda aspekt av kampanjen; namnet, bilderna, musiken och profilen, har en tydlig gemensam nämnare i form av svenskhet. Det är därför tydligt att man genom kampanjen ämnar stärka associationen av varumärket till hemlandet Sverige. Något som företaget själva uttrycker med sin presentation av reklamen som avslutas med frasen Här är vår hyllning till Sverige. I empirin framgår att Volvo uppenbarligen lyckas väl i sin strategi att framställa företaget som svenskt, trots att det inte varit svenskägt sedan Den egenskap som urvalet associerade näst högst med varumärket Volvo är Svenskt som de anser stämma mycket väl överens med deras bild av varumärket. Om faktumet nu är att varumärket inte är svenskt måste den uppfattningen komma någonstans ifrån och en faktor som kan ha påverkat uppfattningen är kampanjen Made by Sweden som nu visats en tid och spridits bland befolkningen. 5.2 Varumärkessamarbetet med Zlatan Man kan konstatera att det i Volvos kampanj Made by Sweden har förekommit ett varumärkessamarbete med fotbollsprofilen Zlatan Ibrahimović då innebörden i uttrycket enligt Kotler, Armstrong & Parment (2013) är att två varumärken samexponeras. Samexponeringen har skett i reklamfilmen där en Volvo XC70 marknadsförs. En av fördelarna som de nämner och som Volvo verkar hoppas uppnå med reklamen är att nå ut till nya kundbaser, mer om detta längre ned. Principen att använda en känd profil i samband med marknadsföring är något som enligt Keller, Apéria & Georgson (2008) har blivit allt vanligare. Fördelen med denna typ av samexponering är enligt dem ökad uppmärksamhet tack vare den kända profilen. En annan fördel är att man överför associationer från profilen på varumärket. Det viktiga är dock att omvärldens associationer med profilen är positiva och av rätt karaktär, företaget vill få rätt associationer överförda på sitt eget varumärke för att stärka det. Associationer till Zlatan Ibrahimović verkar vara tydligt positiva, se fråga nio i bilaga 2. Det framgår även att reklamfilmen fått stor genomslagskraft bland allmänheten, se fråga sju i bilaga 2. En intressant aspekt är respondenternas syn på kampanjen kontra Zlatan. Studeras de positiva svaren i fråga åtta och nio, se bilaga 2, framgår det att respondenterna har en starkare positiv åsikt om Zlatan än om själva kampanjen. Slutsatsen av detta är att Zlatan kan ha haft stor del i den positiva påverkan på mottagarna av kampanjen. Man kan utifrån ovanstående resonemang konstatera att Volvo varit framgångsrika i sitt varumärkessamarbete med Zlatan Ibrahimović och lyckats med strategins syfte, att stärka det egna varumärket. 15

17 5.3 Reaching in - Reaching out En tydlig komplementstrategi som vi anser Volvo använder sig av i denna kampanj är reaching in. Enligt Uggla (2013) innebär det att man vill använda sig av sin befintliga kundbas och sin kärnverksamhet men stärker sin differentiering gentemot andra marknadssegment. Ur empirin kan man utläsa att Volvo till högsta grad associeras med Sverige. Den så viktiga kopplingen till Sverige, att Volvo utgörs av det svenska arvet, förstärker de genom att använda sig av en stor svensk idrottsstjärna, den svenska nationalsången och typisk svensk miljö i marknadsföringen. Trots att Volvo inte har varit ett svenskt bilmärke under lång tid väljer man att tydligt lyfta den svenska associationen med kampanjen. De utnyttjar med andra ord sin utmärkande egenskap i marknadsföringen och förflyttar associationerna från en svensk idrottsstjärna till målet, Volvo. Man skulle även kunna säga att de använder sig av strategin reaching out. Enligt Uggla (2013) innebär reaching out att man använder sig av en partner för att nå ut till en ny kundbas men samtidigt behåller sin kärnverksamhet. Studerar man åldersfördelningen i vår studie framgår det att två tydliga åldersgrupper har engagerats, och åringar, och dessa har utgjort en klar majoritet av underlaget. Den sistnämnda anser vi är en mer normal konsumentgrupp för Volvo då studien visar att de flesta har försörjning och kan införskaffa en Volvo medan den förstnämnda, den studerande åldersgruppen, troligtvis kommer kunna vara en framtida konsumentgrupp för Volvo. Zlatan Ibrahimović är en nationalikon genom sina prestationer på fotbollsplanen i en av de största sporterna i Sverige som stora delar av befolkningen tar del av. Vi anser därför att Volvo har använt Zlatan Ibrahimović som sin partner i kampanjen för att genom en reaching out-strategi nå ut till sin befintliga kundgrupp samtidigt som man når ut till nya kundgrupper. 6. Slutsats En sak som framkommer tydligt av studien är att varumärkets kvalitet och uppfattade svenskhet är synonymt med Volvo och oerhört viktigt för företaget och deras kunder. Självfallet uppstår det problem när företaget inte är svenskägt utan istället är kinesiskt i och med Geelys uppköp av Volvo Personbilar Made in China vore inte en slogan som skulle gynna Volvo då termen är ökänd för sämre kvalitet enligt Eiton Zemel (Stern, 2014). För att undvika en fallande kundnöjdhet, en grundsten för ett starkt varumärke, och därmed potentiella intäkter tror vi Volvo har marknadsfört sig så aktivt den senaste tiden med sin slogan Made by Sweden. 16

18 Kampanjen i sig har överlag förstärkt Volvos varumärke då respondenterna inte påverkats eller påverkats positivt men en viktig slutsats är att Zlatans medverkan verkar haft större effekt på konsumenterna mer än själva kampanjen. Detta antyder att co-brandingen har gett effekt samt bidragit till starkare åsikter och överlag är de positiva reaktionerna dominerande gentemot de negativa. Utifrån detta kan vi dra som slutsats att Zlatans medverkan har påverkat både kampanjen och varumärket positivt. När det gäller konsumenternas associationer till varumärket är det svårt att säga hur de påverkats. Ett exempel är varumärkets svenskhet som konsumenterna associerat starkt till Volvo. Det är svårt att veta om det är kampanjen i sig som påverkat detta eller om det är en bild som ligger kvar sedan tiden då Volvo fortfarande var svenskägt. Vi antar dock att anknytningen till Sverige borde ha ökat, eller åtminstone bekräftats, jämfört med innan kampanjen eftersom själva huvudsyftet med Made by Sweden är att förstärka svenskheten i varumärket. 6.1 Förslag till vidare forskning Då vår studies insamlade empiri baserats på bekvämlighetsurval anses detta vara en pilotstudie, vilket hade sina fördelar för denna studie men samtidigt innebar att generella slutsatser uteblev. Ett förslag för vidare forskning blir därav att utgå från den trend som denna studie visar och fördjupa sig på området ytterligare. Fortsatt undersökning, intervjuer och liknande skulle då kunna genomföras på ett större och slumpmässigt urval för att lättare uppnå ett generaliserbart resultat. I en större undersökning skulle man även kunna beakta hela kampanjen Made by Sweden som fortfarande pågår, och inte bara den del Zlatan Ibrahimović medverkar i. Detta för att få ett bredare perspektiv på kampanjen i fråga och för att kunna analysera co-brandingen med olika personer mer noggrant. En intressant aspekt skulle även kunna vara att analysera kampanjens påverkan på Volvos varumärke över tiden allt eftersom kampanjen fortgår, förslagsvis via paneldata. 17

19 7. Referenser Litteratur Aaker, David A. (2010). Building strong brands. London: Pocket Books Bryman, A. & Bell, E. (2011). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber. Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011). Kvalitativa metoder: från vetenskapsteori till praktik. 1 uppl. Lund: Studentlitteratur. Keller, Kevin Lane (2013). Strategic brand management [Elektronisk resurs] : building, measuring, and managing brand equity. 4th ed., Global ed. Boston, [Mass.]: Pearson Keller, Kevin Lane, Apéria, Tony & Georgson, Mats (2008). Strategic brand management: a European perspective. Harlow: Financial Times Prentice Hall Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson Rienecker, L. & Stray Jørgensen, P. (2013). Att skriva en uppsats. 2 uppl. Kina: Liber. Uggla, Henrik (2013). Varumärkessamarbeten. 1. uppl. Malmö: Liber Elektroniska källor Duyusters, De Man & Wildeman, A network approach to alliance management, hämtad: ( main.pdf?_tid=7b0a5d4c-c705-11e4-94ec aacb360&acdnat= _7db6e6902dea286e2f38c1b55f88b544) Eitan Zemel, Quality, Repuation and the Made in China Brand, hämtad: ( Juborg, Carl, Här är Zlatans hypade reklamfilm med Volvo, hämtad: ( /har-ar-zlatans-hypade-reklamfilm /) Jakobsson, David, Topplista: här är årets mest sålda bilar 2014, hämtad: ( Karlberg, Lars Anders, Geely fick Volvo till reapris, hämtad: ( Statistiska centralbyrån, Statistisk årsbok för Sverige 2012, hämtad: ( Volvo Group Sverige, Våra värderingar, hämtad: ( /ourvalues/pages/volvovalues.aspx) Youtube, Volvo XC70 feat Zlatan - Made by Sweden, hämtad: ( 18

20 Bilagor Bilaga 1 - Enkät Varumärket Volvo Personbilar 1. Juridiskt kön o Man o Kvinna 2. Ålder o o o o o Sysselsättning o Studerande o Anställd o Pensionär o Annat 4. Har ni B-körkort? o Ja o Nej 5. Äger ert hushåll en Volvo personbil? o Ja o Nej 19

21 6. Hur väl associerar ni dessa egenskaper med Volvo Personbilar 1. Inte alls Mycket väl Ingen åsikt Prisvärd Komfort Design Kvalitet Miljövänlig Säkerhet Svenskt 7. Känner ni till Volvo Personbilars kampanj Made by Sweden som Zlatan medverkat i? o Ja o Nej 8. Om ja, hur har kampanjen påverkat er uppfattning av Volvo Personbilar? o Förbättrats o Försämrats o Ingen påverkan 9. Hur upplever ni att Zlatan Ibrahimović medverkan har påverkat er syn på kampanjen Made by Sweden? o Positivt o Negativt o Ingen åsikt 20

22 Bilaga 2 Diagram Fråga 1. - Juridiskt Kön Man Kvinna 45% 55% Fråga 2. - Ålder % 19% 30% 2% 41% 21

23 Fråga 3. - Sysselsättning Studerande Antälld Pensionär Annat 8% 7% 22% 63% Fråga 4. - Har ni B-körkort? Ja Nej 8% 92% 22

24 23

25 Fråga 5. - Äger ditt hushåll en Volvo Personbil? Ja Nej 35% 65% 24

26 180 Fråga 6. - Hur väl associerar ni dessa egenskaper med Volvo Personbilar? 1. Inte alls 2. Lite 3. Väl 4. Mycket väl Ingen åsikt

27 Fråga 7. - Känner ni till Volvo Personbilars kampanj Fråga 7. -"Made Känner by ni Sweden" till Volvo som Personbilars Zlatan kampanj medverkat by Sweden" i? som Zlatan medverkat i? Ja Nej Ja Nej 5% 5% 95% 95% Fråga 8. - Om ja, hur har kampanjen påverkat er uppfattning av Volvo Personbilar? Förbättrats Försämrats Ingen påverkan 27% 70% 3% 26

28 Fråga 9. - Hur upplever ni att Zlatan Ibrahimović medverkan har påverkat er syn på kampanjen "Made by Sweden"? Positivt Negativt Ingen åsikt 42% 50% 8% 27