Nästa generations Customer Experience Management TA REDA PÅ EFFEKTEN AV VAD DINA KUNDER TYCKER OM DIG

Transkript

1 Nästa generations Customer Experience Management TA REDA PÅ EFFEKTEN AV VAD DINA KUNDER TYCKER OM DIG

2 INNEHÅLL Detta white paper beskriver Bisnodes syn på Customer Experience Management (CX), hur företag kan gynnas av att mäta och optimera kundupplevelsen och hur de kan förbättra sitt CX-arbete. Vi diskuterar två hypoteser kring hur status på företags CX-arbete ser ut i dag, vilka misstag som många företag begår och hur CX-arbetet kan utvecklas i en positiv riktning VÅRA HYPOTESER: Företag mäter kundupplevelsen men de mäter inte kundupplevelsen i realtid, automatiserat och tydligt kopplad till de finansiella resultaten. Det finns mycket mer effekt att hämta ur CX-arbetet. VAD GER KUNDNÖJDHETEN FÖR EFFEKT PÅ DET FINANSIELLA RESULTATET Vilka effekter kan du uppnå genom CX-arbete och vilka aspekter måste du titta på? SÅ FUNGERAR CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT I PRAKTIKEN Actionable insights ger dig möjlighet att sätta in rätt åtgärd på rätt plats vid rätt tillfälle. Varje dag. STRATEGISKA FRAMGÅNGSFAKTORER Vad har de som är duktiga på CX gemensamt? Leadership involvement. Man måste ha gjort ett riktigt bra segmenteringsarbete. VANLIGA MISSTAG Vi listar de vanligaste misstagen som försvårar ditt CX-arbete. 6 SUMMERING Presentation av slutsatser.

3 1 HYPOTESER Företag mäter kundupplevelsen men inte i realtid, automatiserat och tydligt kopplad till deras finansiella resultat. Det finns mycket mer effekt att hämta ur CX-arbetet. Att kundnöjdheten påverkar de finansiella resultaten för företag är en etablerad sanning. Men hur fungerar det egentligen? Hur ser exempelvis kopplingen ut mellan kundupplevelsen för olika kundsegment och det finansiella resultatet? BISNODES DEFINITION AV CX Begreppen kring att mäta och optimera kundernas uppfattning om ett företag är många CX, Customer Experience Management, CEM, NPS, kundnöjdhet och kundupplevelse med mera. De flesta företag jobbar redan med att förbättra sin kundnöjdhet men nivån varierar. Det finns fortfarande vissa som anser att årliga enkätundersökningar är en rimlig ambitionsnivå men vi kommer att presentera varför företag i dag måste höja nivån på sitt CX-arbete för att hänga med i konkurrensen. KOPPLINGEN TILL FINANSIELLA RESULTAT Många företag analyserar redan kopplingen mellan olika kundsegment och produktlönsamhet men gör inte samma finansiella analys av kundupplevelsen för olika kundsegment. Genom att arbeta med kundupplevelsen uppdelat på alla kundsegment och att automatisera både realtidsmätning och analys kan ni genomföra förändringsåtgärder. De blir både snabba och träffsäkra något som i slutändan har en direkt påverkan på försäljningen.

4 2 VAD GER KUNDNÖJDHETEN FÖR EFFEKT PÅ DET FINANSIELLA RESULTATET Kopplingen mellan kundnöjdhet och finansiella resultat är egentligen enkel. Ni mäter kundnöjdheten, får insikter genom att analysera kundernas svar, genomför åtgärder för att förbättra kundnöjdheten och får ett positivt resultat på sista raden. I praktiken är det dock lite svårare. För att genomföra både en korrekt mätning och analys krävs det att ni samlar in kundernas återkoppling i alla kanaler där kunderna interagerar med er, när de gör det samt att ni separerar era kundsegment från varandra. Ni bör även se över era alternativintäkter och alternativkostnader för en positiv eller negativ kundupplevelse. OLIKA KUNDSEGMENT De flesta företag har ett antal kundsegment som de säljer till. Det kan röra sig om sociodemografiska skillnader, olika köpkraft, vilken profil kunderna har eller i vilken livsfas kunderna befinner sig. Genom att göra en djupare analys och segmentering av era kunder kan ni se vilka kundsegment som ger viss feedback. På så sätt säkerställer ni att ni genomför riktade åtgärder för att ge era kunder en mer positiv kundupplevelse. Kundsegment kan reagera olika på samma kampanj, kundtjänstförändring etcetera. MULTIPLA KANALER Era kunder interagerar förmodligen med er direkt i form av e-handel, butiksbesök, säljmöten eller samtal med er kundtjänst. Kundupplevelsen i de här kanalerna är viktiga att mäta då de generellt sett är dyra kanaler. Den feedback era kunder kan ge er efter exempelvis ett butiksbesök kan leda till utbildningsåtgärder för er butikspersonal eller specifika åtgärder på butiksnivå. Utöver dessa givna kanaler har teknikutvecklingen i form av till exempel appar, hemsidor, och sociala medier lett till en uppsjö av realtidsdata där ni på daglig basis kan mäta och analysera kundernas beteende, vad de säger och skriver om er. Ni kan även skapa en dialog med era kunder där de i realtid kan ge betyg till eller beskriva sin kundupplevelse och skicka in foton på något de vill göra er uppmärksamma på. I REALTID Realtidsdata kan alltså förbättra era affärer och öka er försäljning. Era kunder genererar dock dagligen så mycket data att det i princip är omöjligt att följa och dra nytta av den enbart med manuellt arbete. Tack och lov finns det i dag goda möjligheter att automatisera processerna. På så vis går det att få ut löpande kundinsikter om allt från specifika kampanjer till individuella säljinsatser på butiksnivå. Insikter som är affärskritiska, mätbara och går att agera på med direkta insatser. Åtgärderna blir dessutom både snabba och träffsäkra något som i slutändan har en direkt påverkan på försäljningen.

5 2 FRÅN HELA KEDJAN TILL DET INDIVIDUELLA KUNDMÖTET Genom automatiserat CX-arbete ser företag förändringar i kundupplevelsen i realtid, men inte bara företagsövergripande utan direkt kopplat till varje enskild del av företaget. Informationen kan kopplas till specifika butiker eller till webbshoppen. Man kan till och med hänvisa förändringar i kundupplevelsen till en specifik orsak eller händelse och hur den i sin tur påverkar försäljningsvolym och lönsamhet. Genom automation av CX-arbetet får ni reda på vad som behöver åtgärdas i varje specifik kanal, sajt för sajt, butik för butik, och direkt feedback på om åtgärden har varit lyckosam. FINANSIELLT RESULTAT UTVECKLING & STRATEGI FINANSIELLT MÅL Korrelation & Påverkan REALTIDSUPPFÖLJNING & ANALYS Styrning Insikter & Förändring GRUPP 1 GRUPP 2 GRUPP 4 GRUPP 3 UPPFÖLJNING ÅTGÄRDER GRUPP 1 GRUPP 2 GRUPP 4 GRUPP 3

6 3 SÅ FUNGERAR CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT I PRAKTIKEN Att fördjupa CX-arbetet och löpande få så kallade actionable insights, kundinsikter som guidar företaget till åtgärder, låter förstås bra. Men hur fungerar det i praktiken? SÅ HÄR GÅR DET TILL Bisnodes CX-plattform möjliggör redan i dag realtidsuppföljning i multipla kanaler, till exempel av betygsättning och automatiserad textanalys. Det går dessutom att använda både online och integrerat i befintliga system. På så sätt kan företag slå samman kundinput från appar, undersökningar, sociala medier, kundtjänst, personalrapporter, kommentarer på företagets hemsida och så vidare. All data, såväl strukturerad som ostrukturerad, omvandlas sedan till analyserbara och handlingsbara insikter. Kanaler för att fånga kundinput Mobilapp Daglig tracking per kanal och säljplattform Handlingsbara kundinsikter NPS-mätning Hemsida Mobilapp Hemsida Mätning av kundupplevelsen per butik Survey Survey Butik E-handel Kundtjänst Butik 1 Kundtjänst Sociala medier Webb Butik 2 Butik 3 Sociala medier Mätning av effekt per CX-komponent Webb Service Kötid Navigering

7 3 TILLSAMMANS GER DET HÄR NYCKELINSIKTER TILL EXEMPEL: Hur och var det pratas om er. Vem som lämnar er och varför. Hur ni kan mersälja och till vem. Vad ni kan berätta för era kunder redan innan de vet om att de vill veta det. Hur nöjdhet inom olika områden korrelerar med tillväxt och lönsamhet. Effekten av åtgärder i form av upplevelse och finansiella resultat. Hur olika kundgrupper upplever en förändring. Vilka kommunikationskanaler som ger vilken effekt på kundupplevelsen. Vad som driver kostnader i kundtjänsten. Belysa vilka medarbetare som är stjärnor och vilka som är i behov av stöttning. RESULTAT Resultatet av det automatiserade arbetet är fullt mätbart. Sammantaget leder det till skarpare kommunikation, möjlighet att vidta direkta åtgärder, mer effektiv försäljning samt nöjdare kunder och minskat kundtapp. Det går att se direkt när något område börjar svikta och därefter koppla på åtgärder.

8 4 STRATEGISKA FRAMGÅNGSFAKTORER Enligt The Economist når företag störst framgång med CX när den högsta ledningen är engagerad. Därför bör företag låta CX-arbetet vara en strategisk fråga som går genom hela verksamheten. Många företag har redan i dag den här insikten och undersökningar visar att i nästan hälften (41 procent) av de tillfrågade företagen ligger ansvaret för CX hos vd, i 17 procent av företagen hos marknadschefen medan CIO får leda i 13 procent av fallen. FRAMGÅNGSRIKA FÖRETAG PRIORITERAR CX-ARBETET Forrester s Customer Experience Index, som utvärderar 900 varumärken inom 18 branscher i Nordamerika, Europa och Asien, visar att företag som är ledande inom arbetet med CX i snitt presterar 43 procent bättre än andra. VAD ÄR DET DE GÖR? Det de företag som jobbar framgångsrikt med CX har gemensamt är att de implementerar strategier och verktyg för att förbättra kundupplevelsen genom hela företaget. 39 procent av de ekonomiskt mest framgångsrika företagen i undersökningen hade också utvecklat en strategi för att integrera digital och analog data i sina analyser.

9 5 VANLIGA MISSTAG I ARBETET MED CX Genom att ha koll på de vanligaste misstagen många företag gör i sitt CX-arbete kan man maximera effekten av sin satsning. Här presenterar vi fem klassiska misstag du bör undvika. 1. STÄLL INTE LEDANDE FRÅGOR Företag ställer ofta frågor som de vill få svar på i stället för att låta kunden fritt berätta om sin upplevelse. Utan uppdaterad kunskap om vad kunderna tycker om företaget i realtid tvingas företaget självt ta fram ett frågebatteri. Genom att bestämma vad kunderna ska tycka till om, till exempel pris eller bemötande, finns förstås risken att de missar det viktigaste: Kanske ligger problemet i varuutbudet. 2. NÖJ ER INTE MED EN SIFFRA Företag arbetar gärna med att få fram värdebärande siffror om kundnöjdhet, bland annat genom NPS-undersökningar. Det man får fram då är en siffra exempelvis att 7,3 av 10 rekommenderar företaget. Men vad berättar den siffran egentligen? Vad är det som gör kunderna nöjda eller missnöjda? Med enkla medel, i det här fallet genom att koppla på en funktion där kunden får lämna öppen feedback i NPS-undersökningen, får företaget värdefull information på köpet. 3. FELVÄRDERAD DATA Många företag agerar på de mest högljudda klagomålen i stället för att objektivt se över en större mängd kundupplevelsedata kring en viss fråga. Enkelt beskrivet kan ett problem som dragit på sig ett par missnöjda kunder tolkas som större än det egentligen är och leda till åtgärder som är missriktade eller onödiga. 4. FELSÖKNINGSPROCESS Hos många företag finns inga tydliga processer för att identifiera exakt vad som har gått fel när kundupplevelsen sviktar. Man agerar då på ett problems symtom i stället för dess underliggande orsak. Exempelvis arbetade Bisnode med ett företag som ville lägga stora pengar på att åtgärda sitt kundtjänstproblem eftersom kundtjänsten hade fått ta emot många klagomål. Men efter grundlig analys visade det sig att kunderna överlag var väldigt nöjda med företagets kundtjänst. Det egentliga problemet var en kampanj som hade fått kunder att känna sig lurade, vilket hade lett till en överbelastning hos kundtjänst som inte kunde hantera problemen lika snabbt som vanligt. Rätt åtgärd skulle alltså ligga på kampanjen, inte på kundtjänsten. 5. SYFTET MED MÄTNING Insamlingen av CX-data ses ibland som en isolerad verksamhet som inte behöver leda till åtgärder. Företagen har en punkt på kalendern där det står genomför kundundersökning och sedan släpper de bollen när de kommer till genomförandet. Man mäter för mätandets skull i stället för att göra det med syftet att faktiskt förändra verksamheten. Det kan vara det största misstaget av dem alla.

10 6 SUMMERING För att få en större effekt av sitt CX-arbete behöver företag kombinera strategi och dagliga åtgärder: lösningarna behöver täcka det långsiktiga, men också det kortsiktiga. TEKNIKEN GER FÖRUTSÄTTNINGARNA De senaste årens snabba teknikutveckling har lett till en rad olika kanaler där du kan samla in data om kundernas upplevelse av ditt företag. Utvecklingen har också gett upphov till verktyg som automatiskt samlar in, analyserar och presenterar data som rör förändringar i kundupplevelsen. ÅTGÄRDERNA GER FINANSIELLA RESULTAT Med ett gott ledarskap i grunden som ger förutsättningar för organisationen att agera på informationen som CX-arbetet ger finns alla möjligheter att med hjälp av rätt åtgärd, på rätt plats och vid rätt tid öka resultatet. ANALYSEN GER ÅTGÄRDERNA Med den här sortens CX-arbete ser företag förändringar i kundupplevelsen i realtid, i specifika butiker och i e-shoppen. Man kan dessutom hänvisa förändringen till en specifik orsak och hur det påverkar försäljningsvolym och lönsamhet. På så sätt kan åtgärder sättas in där det behövs beroende på just den kanalens prestation.