Den samlade dagspressens upplaga minskar. Detta är i sig ingen nyhet. Det har

Transkript

1 Press på dagspressen PRESS PÅ DAGSPRESSEN RUDOLF ANTONI Den samlade dagspressens upplaga minskar. Detta är i sig ingen nyhet. Det har den gjort de senaste tretton åren med undantag för år 2000 då upplagan tillfälligt ökade med 0,2 procent. Efterföljande år minskade den dock återigen med 0,8 procent och år 2002 bekräftas den stadiga nedgången med en ytterligare minskning på 0,2 procent. (TS-tidningen nr 1, 2003) Det är visserligen ytterst små skillnader från år till år, men på längre sikt har denna nedgång inneburit en minskad upplaga på drygt 15 procent. År 2002 ser vi att nedgången ännu inte helt har avstannat. I dagens täta medielandskap krävs det allt mer av medierna för att de skall få den tid och uppmärksamhet de eftersträvar. En stadigt minskande upplaga i detta klimat kan egentligen bara tyda på en sak; att dagspressen förlorar mark i förhållande till andra medier. Men det finns andra sätt att se på dagspressens ställning på den svenska mediemarknaden. Det handlar inte bara om att nå ut, vilket mäts genom upplagesiffror. Det handlar även om att faktiskt tränga sig fram till läsaren. Bara för att en tidning blir såld innebär det inte att dess innehåll faktiskt kommer alla läsare tillgodo. På motsatt sätt gäller att även om det säljs allt färre tidningar så behöver det inte innebära färre läsare; varje tidningsexemplar kan också få fler läsare. Detta kapitel kommer att fokusera på denna viktiga aspekt av dagspressens värde idag. I vilken utsträckning samt på vilket sätt nås de svenska läsarna av dagspressen 2002? Hur värderar de tidningarnas innehåll och vad är de egentligen intresserade av att läsa? Till grund för detta ligger en jämförelse som över tid sträcker sig drygt 20 år tillbaka. Prenumeration En fråga som är närbesläktad dagspressens upplagestatistik är den uppgivna andelen hushållsprenumerationer. Dagspresskollegiet har sedan 1979 ställt frågan om huruvida det finns en dagstidningsprenumeration i hushållet. Detta innebär att prenumerationen inte nödvändigtvis behöver vara knuten till den person som besvarar frågan, men bekräftar dock tillgången till en eller flera dagstidningar i hemmet. Under 1980-talet stod sig dagstidningsprenumerationen stark i runt 80 procent av hushållen och därefter har den i stort sett följt den sjunkande upplagekurvan fram till år Därefter sker dock en svag ökning av andelen hushållsprenumerationer medan upplagan fortsätter att sjunka. Mest ökar andelen hushållsprenumerationer bland de regelbundna läsarna, ett samband som kanske inte är så uppseendeväck- 157

2 Rudolf Antoni ande, men en anmärkningsvärd skillnad står att finna mellan singelhushåll och hushåll bestående av gifta/samboende. Endast 56 procent av singelhushållen har en dagstidningsprenumeration mot 78 procent av de gifta/samboende. Figur 1 Andel prenumeranter totalt och efter sysselsättning samt andelen prenumeranter bland de regelbundna läsarna (procent) Prenumeration totalt Prenumeration bland regelbundna läsare Prenumeration bland förvärvsarbetande Prenumeration bland icke förvärvsarbetande Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Som regelbundna läsare avses de som läser morgontidning minst någon gång per vecka. Som icke förvärvsarbetande avses de som är arbetslösa, studerar eller är sysselsatta i arbetsmarknadspolitiska åtgärder. Nästan var femte prenumerant har dock funderat någon gång på att avsluta sin prenumeration och var tionde prenumerant har funderat på det flera gånger. Trots det verkar prenumerationsengagemanget bland svenskarna mycket stark. Sedan 1993 har andelen prenumeranter som inte alls funderar på att avsluta sin prenumeration legat strax över 70 procent. Den viktigaste anledningen till att man funderar på att avsluta sin prenumeration brukar vara ekonomisk. Man tycker att man inte har råd med tidningen eftersom allt annat har blivit så dyrt, eller för att tidningsprenumerationen har gått upp i pris. En annan viktig faktor som kan kopplas till prenumerationskurvan är det allmänna ekonomiska klimatet. Vid lågkonjunktur tenderar fler att avstå från- eller säga upp sina prenumerationer. (se Antoni och Eriksson 2002) Detta stämmer även väl överens med att andelen prenumeranter är lägre bland de ekonomiskt svagare singelhushållen. De regelbundna läsare som inte har någon prenumeration i hushållet måste rimligen ha tillgång till sin tidning någon annanstans eller på något annat sätt. Hälften av dessa läsare läser tidningen på arbetet eller i skolan och 18 procent köper lösnummer är det dessutom 16 procent av de regelbundna läsarna som läser tidningen på Internet och ytterligare 16 procent som läser på kollektivtrafiken. I båda fallen innebär det en ökning med två procentenheter jämfört med året innan. Att läsa tidningen på Internet har under de senaste fyra åren ökat med 11 procent, 158

3 Press på dagspressen vilket kan tyda på att en ny vana håller på att växa fram bland de svenska dagstidningsläsarna. Vanor vid frukostbordet I genomsnitt ägnar vi 28 minuter åt att läsa en tidning 2002 och de flesta av oss gör detta på morgonen. 56 procent av de som läser en dagstidning minst en dag per vecka brukar göra det före klockan åtta på morgonen. Det är den lägsta noteringen på 24 år. Andelen morgonläsare brukar annars ligga på- eller strax över 60 procent. En möjlig förklaring till detta vore att diverse TV-kanalers frukostsändningar till viss del har börjat konkurrera med morgontidningen. En tredjedel av läsarna brukar dock läsa sin tidning på förmiddagen, mellan klockan åtta och klockan tolv och drygt 40 procent läser en tidning efter klockan 17. Dessa siffror är förhållandevis stabila över åren. Tabell 1 Andel regelbundna läsare vid olika tidpunkter under dagen, antal lästillfällen och genomsnittlig lästid (procent, medelvärde och minuter) Före klockan Mellan klockan 8 och Mellan klockan 12 och Efter klockan Genomsnittligt antal lästillfällen 1,56 1,74 1,56 1,46 1,52 1,49 1,47 1,52 1,51 1,58 1,52 1,47 Genomsnittlig lästid (minuter) 30,1 31,7 30,7 28,6 29,4 28,2 29,0 29,7 29,3 30,7 29,1 28,1 Antal svar Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Med regelbunden läsning avses läsning minst 1 dag/vecka. Det regelbundna morgontidningsläsandet, vilket innebär att man läser minst fem dagar per vecka, har sakta men säkert gått ner de senaste åren; från 77 procent 2000 till 74 procent idag. Det är visserligen små skillnader från år till år, men med tanke på hur jämna kurvorna är för tidningsläsande i Sverige bör även små variationer beaktas, speciellt om dessa sker gradvis över tid. 159

4 Rudolf Antoni Figur 2 Regelbundenhet i morgontidningsläsning (procent) dagar/vecka 3-4 dagar/vecka 5 dagar/vecka 6-7 dagar/vecka Minst 5 dagar/vecka Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Totalt sett har det regelbundna morgontidningsläsandet sjunkit med 7 procentenheter sedan Den absolut lägsta noteringen för morgontidningsläsande var 1996 (71 procent). Detta var dock ett riktigt bottenår för dagstidningsläsande överlag och alltså inte en rättvisande måttstock för dagens siffror. (se Jansson 1998) Som ni ser i figur 2 har den gradvisa återhämtning som följde åren efter 1996 vänt neråt igen efter år Bland de mindre frekventa morgontidningsläsarna, som läser färre än fem dagar per vecka är dock läsarandelen i stort sett oförändrad under de senaste sex åren. Trots att man kan ana vissa svikande tendenser för morgontidningsläsandet är det ändå ett förhållandevis lugn som råder under ovanstående artonårsperiod. Människor är i stort sett sin vana trogen och läser sin morgontidning trots stora förändringar i medielandskapet. Det finns dock ganska markanta skillnader mellan olika befolkningsgrupper. Man finner, som i tabell 2, enkelt två grupperingar av morgontidningsläsare genom att fördela befolkningen efter vissa demografiska egenskaper som ålder, utbildning, klass och civilstånd. Det är dels lågfrekventa läsare och dels högfrekventa läsare. Det vill säga de som ligger en bra bit under respektive över genomsnittet på 74 procent. De lågfrekventa läsarna består av unga, låg- och medelhögt utbildade, arbetare och ensamstående. De högfrekventa läsarna är helt enkelt deras motsats äldre, högutbildade, tjänstemän och akademiker, samt gifta och samboende. De största variationerna under de senaste åren ser vi i den yngsta åldersgruppen, år, bland arbetare, samt bland ensamstående. Även om morgontidningsläsningen generellt har gått ner sedan år 2000 så är det minskade läsandet tydligare i dessa grupper. Detta kan möjligen härledas till att de utgör ett ekonomiskt svagare skikt i samhäl- 160

5 Press på dagspressen let. Man bör även beakta att gratistidningen Metro inte ingår i statistiken. Om den hade gjort det hade läsfrekvensen, framförallt bland unga, varit högre. (jfr Wadbring 2003) Tabell 2 Morgontidningsläsning minst 5 dagar/vecka i olika grupper (procent) Totalt Kön Man Kvinna Ålder år år år år Utbildning Låg Medel Hög Subjektiv klass Arbetare Tjänsteman H tj.m./akad Egen företagare Civilstånd Ensamstående Sambo/gift Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Morgontidningens innehåll och egenskaper Som vi såg tidigare i tabell 1 har lästiden minskat, inte mycket men ändå med ett par minuter. Samtidigt har tidningarna med åren blivit tjockare. (se t.ex. Høst och Severinsson, 1997; Nilsson och Severinsson, 2001) Vi har alltså inte mer än ungefär en halvtimme per dag att ägna åt en tidning som allt mer sväller i omfång. Då gäller det att nyttja sin urskiljningsförmåga, att gallra och att ögna för att snabbt kunna navigera sig igenom tidningen med största möjliga behållning. Så vad läser man? 161

6 Rudolf Antoni Figur 3 Läsning av olika typer av innehåll i den lokala morgontidningen, hösten 2002 (procent av de som läser morgontidning minst 1 dag/ vecka) Ledare och kommentarer Sport Debattartiklar 7 35 Arbetsmarknadsfrågor 8 36 Kultur Ekonomi- och affrsnyheter Vetenskap Lokala affärsannonser Läser i stort sett allt Läser ganska mycket Nöje Insändare Internationella frågor inrikespolitik Familjematerial Radio- och TVmaterial Brott och rättegångar Olyckor och katastrofer Lokala nyheter Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. 162

7 Press på dagspressen Vissa delar av den lokala morgontidningen läser i stort sett alla, medan läsningen av annat helt och hållet bestäms av läsarens intresse och referensramar. Det är föga förvånansvärt att det innehåll som de allra flesta läser är det lokala materialet. I det täta medieklimatet är det just närheten till läsaren, till det lokala, som är morgontidningens främsta konkurrensmedel. Riksnyheter och internationella nyheter kan vi få från TV eller Internet, men när det gäller vår egen stad eller kommun är det lokalbladet som vet bäst. Utöver lokala nyheter är det innehåll som behandlar olyckor och brott, utrikesnyheter, radio- och TV-material, samt familjematerial som läses av majoriteten av läsarna. Det som läses minst är material som på sätt och vis ställer högre krav på sin läsare. Kultur, debattartiklar, ledare och kommentarer kräver till viss del ett specialintresse hos läsaren för att locka till läsning. Detta leder visserligen till att färre läser material av den här typen, men banar väg för ett mindre antal mer engagerade läsare. Morgontidningens viktigaste egenskap, som kan ses i tabell 3, är att den är lätt att hitta i. Detta är inte så underligt om man håller i åtanke att den genomsnittlige läsaren endast har strax under en halvtimme på sig att läsa den, samt att den sakta men säkert växer i omfång. Läsarna är alltså fullt medvetna om att de inte rakt av läser tidningen utan snarare navigerar sig igenom den för att plocka ut den information de söker. Enkelhet och tydliga vägvisare är således det 92 procent vill ha av sin morgontidning. Tabell 3 Viktiga egenskaper hos morgontidningen, hösten 2002 (procent bland de som läser morgontidning minst 1 dag/vecka) Varken Mycket Ganska viktigt eller Ganska Helt Balansviktigt viktigt oviktigt oviktigt oviktigt mått Är lätt att hitta i Alltid kommer i tid på morgonen Har något läsvärt på varje sida Har ett lagom stort format Skriver om ungdomar Skriver om äldre Har ett modernt format Känns modern Har mycket sport Har en bra nyhetstjänst på Internet Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Balansmåttet anger differensen mellan den procentandel som har svarat mycket viktigt eller ganska viktigt och den procentandel som har svarat ganska oviktigt eller helt oviktigt. Om alla respondenter svarar mycket viktigt blir balansmåttet +100 och om alla svarar helt oviktigt blir måttet Personer som svarat varken viktigt eller oviktigt har räknats med i balansmåttet. 163

8 Rudolf Antoni Den näst viktigaste egenskapen enligt läsarna är att tidningen kommer i tid på morgonen. Detta bekräftar det rituella i läsarnas beteende. Morgonen blir helt enkelt förstörd om inte tidningen ligger och väntar på en när man vaknar. Två tredjedelar av läsarna ser dessutom gärna att tidningen har något läsvärt på varje sida och att den har ett lagom stort format. Av de fyra egenskaper läsarna bedömer som viktigast är det alltså bara en som behandlar tidningens innehåll. Övriga: att den finns där på morgonen, att den är lagom stor att bläddra i och att det är lätt att hitta det man söker i den, är väldigt praktiska värden. Det man främst vill ha är helt enkelt en pålitlig och funktionell tidning. Kvällspress Medan dagspressens upplaga överlag går ner ökar kvällspressen. Rättare sagt är det Aftonbladet som av alla dagstidningar ökar mest i upplaga och bekräftar sin ställning som Sveriges största tidning. I tidningsstatistiken för år 2002 visar Aftonbladet på en ökning med hela 8,5 procent medan Expressen, GT och Kvällsposten gemensamt minskar med 3,5 procent. (TS-tidningen, 2003) Figur 4 Regelbundna kvällstidningsläsare (procent) Totalt Aftonbladet Expressen GT/KVP Kommentar: Svenska medborgare mellan år. Med regelbunden läsning avses läsning minst tre dagar i veckan. Även för den regelbundna läsningen ser kvällstidningarna en ökning på några procentenheter, vilket faktiskt innebär att den totala kvällstidningsläsningen når till sin högsta notering sedan Oavsett upplagestatistiken är denna uppgång förhållandevis jämnt fördelad mellan Aftonbladet, Expressen och GT/Kvällsposten. Sett över tid har dock Expressens, GT:s och Kvällspostens läsarandel tillsammans minskat med 12 procentenheter sedan 1986 medan Aftonbladet har ökat sin andel läsare av allmänheten. Man får heller inte glömma att dessutom nästan en femtedel 164

9 Press på dagspressen läser Aftonbladet på nätet minst tre dagar per vecka, vilket är tre gånger fler än de som läser på Expressen-tidningarnas hemsida. Kravet för regelbunden kvällstidningsläsning, minst tre gånger per vecka, är lägre än det är för morgontidningsläsning. Detta har visat sig rimligt då de båda måtten räckvidd och vana jämförs. (Weibull och Wadbring 1996) Vanan att läsa morgontidning är starkt förknippad med prenumeration medan kvällstidningar säljs i lösnummer. Kvällstidningsläsningen påverkas därför i större utsträckning av exempelvis stora händelser, katastrofer och sensationella rubriker, vilket spontant kan locka läsare. Tabell 4 Regelbunden kvällstidningsläsning i olika grupper (procent) Totalt Kön Man Kvinna Utbildning Låg * 40 * Medel * 41 * Hög * 33 * Subj.klass Arbetare Tjänsteman Högre tjänsteman Egen företagare Ålder Civilstånd Ensamstående * Gift/sambo * Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. * Frågan ej ställd på jämförbart sätt. Den regelbundna kvällstidningsläsaren är på många sätt morgontidningsläsarens motsats. Män läser mer kvällstidningar än kvinnor, låg- och medelhögt utbildade mer än högutbildade, arbetare mer än tjänstemän och akademiker och unga mer 165

10 Rudolf Antoni än äldre. En möjlig förklaring till detta (med undantag av könsaspekten) är ännu en gång ekonomiska faktorer. De resurssvaga grupperna i samhället kanske hellre köper ett lösnummer när det är någonting de vill läsa om, än binder upp sig för en kostsam prenumeration. Detta är en förklaring. Men det finns även andra faktorer att väga in i resonemanget. Människor bygger gärna upp bilden av sig själva gentemot andra med hjälp av vissa värdeladdade ting eller företeelser. Olika saker vi har eller gör säger i sin tur någonting om vilka vi är (se t.ex. Bourdieu 1987) Huruvida man läser morgon- eller kvällstidning är en väldigt tydlig sådan markör. Morgontidningar förknippas i högre grad med tyngre texter och mer krävande innehåll, som till exempel politik och kultur. Kvällstidningarna har å andra sidan en mer lättsam profil med fokus på sport, nöjen och mycket bilder. Därför är det tänkbart att människor med högt kulturellt kapital, som högutbildade, akademiker och högre tjänstemän, väljer bort kvällstidningen då de inte trivs med vad den säger om sin läsare. I tabell 4 noteras även att kvällstidningsläsningen det senaste året visserligen har ökat överlag, men att denna ökning är betydligt mer markant i vissa grupper. Vid en första överblick är det lätt att dra slutsatsen att läsningen ökar mest i de grupper där den redan var som starkast. Detta stämmer dock inte riktigt. Visst ser vi en betydligt ökad läsning bland män och unga mellan 15-29, men den saknas bland arbetare och lågutbildade. Kvällstidningsläsandet ökar däremot markant bland medelhögt utbildade, samt bland tjänstemän. Dagspressens ställning Den samlade dagstidningsläsningen, både morgon- och kvällspress, är mycket stabil över åren. Vid det absolut lägsta kravet på regelbunden läsning, det vill säga att man läser minst en morgontidning och/eller kvällstidning per vecka, blir i stort sett alla svenskar mellan 15 och 75 år regelbundna läsare. Så har det sett ut de senaste 17 åren. Även med högt ställda krav på vad som kallas regelbunden dagstidningsläsning är kurvan mycket jämn. (se figur 5) De som läser morgontidning minst sex dagar per vecka och/eller kvällstidning lika ofta är huvudsakligen sin vana trogen. Sedan 1987 har dock andelen högfrekventa dagstidningsläsare sakta men säker minskat med 9 procent. Om man i figuren nedan följer kurvan för det mest rimliga måttet på regelbunden dagstidningsläsning, det vill säga de som läser morgontidning minst fem dagar per vecka och/eller kvällstidning minst tre dagar per vecka, blir en sak tydlig. Här är variationen större. De tre kurvorna, för låg- medel- och högfrekvent läsning, följer i stort sett varandra över åren. Det sker samma förändringar på mediemarknaden och samma lågkonjunkturer, men det får större genomslag bland de medelfre kventa läsarna. Det senaste året ser vi även en drastisk nedgång av det medelfrekventa läsandet jämfört med föregående år. Faktum är att denna förändring från ett år till ett annat är större än den var mellan 1995 och det hittills sämsta dagstidningsåret 166

11 Press på dagspressen (se Jansson, 1998) Detta är dock främst ett resultat av att läsandet var ovanligt högt förra året. Om denna nedgång 2002 är en tillfällig svacka eller visar en begynnande tendens är för tidigt att sia om Figur 5 Andel dagstidningsläsare (morgon- och/eller kvällstidning) (procent) 1 = Högfrekventa läsare: Morgontidning minst 6 dagar/vecka och/eller kvällstidning minst 6 dagar/vecka 2 = Medelfrekventa läsare: Morgontidning minst 5 dagar/vecka och/eller kvällstidning minst 3 dagar/vecka 3 = Samtliga regelbundna läsare: Morgontidning minst 1 dag/vecka och/eller kvällstidning minst 1 dag/vecka Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Visserligen ser dagstidningsläsandet förhållandevis stabilt ut över åren, men det råder ingen tvekan om att den explosionsartade utvecklingen på mediemarknaden under 1990-talet, samt det ekonomiska dagsläget har satt press på dagspressen. Det senaste årets förändringar, både i läsvanor och tidningsupplagor, pekar mot en långsam försvagning av både morgon- och kvällspressen. Det finns dock ett undantag. Aftonbladet, som har funnit sin roll som den främsta Internet-integrerade tidningen, stärker varumärket på samtliga fronter. Läsningen ökar på nätet och så även andelen läsare av pappersutgåvan. Det är möjligt att detta är ett tecken i tiden, en tid då den traditionella dagspressen har fått möta en rad nya motståndare. Aftonbladet var tidigt ute med att anpassa sig, både efter de nya hinder och efter de möjligheter som dykt upp under de senaste tio åren och det verkar som om talesättet stämmer: If you can t beat them, join them Samtidigt är det slående att inte mer har hänt med dagspressen. Med tanke på vad som har hänt i medievärlden i övrigt kunde man förvänta sig en mycket större 167

12 Rudolf Antoni effekt på detta område. Så är det inte. Dagspressen är djupt rotad i det svenska samhället och om mediekonkurrensen på allvar skall kunna hota dess ställning krävs antingen ett tydligt generationsskifte eller ytterligare innovationer. Referenser Antoni, Rudolf och Eriksson, Therese (2002) Läsvanestudien en tabellrapport. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Bourdieu, Pierre (1987) Kultursociologiska texter. Salamander förlag, Lidingö Høst, Sigurd och Severinsson, Ronny (1997) Avisstrukturen i Norge og Sverige Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Jansson, André (1998) Dagstidningsläsningen går upp men ändå inte, i Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Opinionssamhället. Göteborg: SOM-institutet Nilsson, Åsa och Severinsson, Ronny (2001) Trender och traditioner i svensk morgonpress Göteborg: JMG, Göteborgs universitet TS-tidningen (2003) nr 1 Wadbring, Ingela (2003) En tidning i tiden Metro på den svenska dagstidningsmarknaden. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Wadbring, Ingela och Weibull, Lennart (1996) Räckvidd och läsvana En nivåjämförelse mellan två tidningsläsningsmått, i Carlsson, Ulla (red) Rapport från 1996 års mediebarometerseminarium. Göteborg: Nordicom 168