På sensommaren 2004 intervjuades Aftonbladets chefredaktör Anders Gerdin i

Transkript

1 Medieförtroende en framgångsfaktor? MEDIEFÖRTROENDE EN FRAMGÅNGSFAKTOR? INGELA WADBRING OCH LENNART WEIBULL På sensommaren 2004 intervjuades Aftonbladets chefredaktör Anders Gerdin i den egna tidningen. Artikeln handlade om de nya upplagetalen som kommit för sommarmånaderna, och det var länge sedan det gått så bra för Aftonbladet; inte sedan 1971 hade försäljningsframgångarna varit så stora. På Aftonbladet var glädjen naturligtvis stor, och man konstaterade att den nya bilagan Klick! varit en gedigen framgång. Sedan skriver reportern ( ): Läsarnas förtroende är särskilt stort på söndagar. I augusti ökade upplagan med hela exemplar per utgivningsdag. På vardagar minskade dock antalet sålda exemplar med Det blir ändå plus i slutändan. Med all respekt för reportern i övrigt men handlar försäljningsframgångarna om ett ökat förtroende? Alla som någon gång sysslat med förtroendefrågor och massmedier i samma andetag vet att kvällstidningarna inte precis toppar ligan vad gäller människors förtroende för deras innehåll. Kvällstidningarna ramlar snarare ganska långt ner i källaren när förtroendet för olika medier jämförs. På sina håll har det till och med gått så långt att kiosker inte sätter upp löpsedlarna för kvällstidningarna med motiveringen att de är stötande (se Pressens tidning nr 7/2005): Inga löpsedlar. Sjukhuschefen har, i samråd med de fackliga organisationerna, beslutat att inte publicera kvällstidningarnas löpsedlar utanför sjukhuskiosken. Anledningen till beslutet är att löpsedlarna allt för ofta har ett grovt och oseriöst innehåll, som kan upplevas kränkande av både personal och besökare på lasarettet. I vilken utsträckning Helsingborgs sjukhus som är de som vägrat sätta upp löpen har rätt i sitt antagande att människor finner kvällstidningarnas löpsedlar stötande ska vi låta vara osagt, men att kiosker vägrar sätta upp dem med hänvisning till ett sådant påstående är intressant i sig. Kan någon människa ha förtroende för och lita på något som saluför sig själv på ett så utstuderat vis att de som förväntas sätta upp löpsedlarna och därmed saluföra produkten vägrar göra just det? Vår avsikt är att diskutera kring den frågan i detta kapitel. Vi inleder med en huvudsakligen empiriskt redovisning och avslutar med en diskussion kring varför förtroendet ser ut som det gör och på vilket sätt man kan koppla förtroende till kommersiella framgångar. 383

2 Ingela Wadbring och Lennart Weibull Frågor om förtroende för mediers innehåll har ställts sedan 1999 vilket möjliggör jämförelser över tid. I årets redovisning fokuseras kvällstidningarna (för tidigare redovisningar, se Weibull 2000, 2001, 2002, 2003 och 2004). Det ställs också frågor om medierna som institutioner betraktade, se Sören Holmbergs och Lennart Weibulls kapitel i denna bok. Men innan vi går in på den egentliga analysen, redovisas en bastabell för förtroendefrågan som sådan (tabell 1) för att ge en överblick över de totala svarens fördelning. Tabell 1 Förtroendet för olika massmediers innehåll 2004 (procent och balansmått) Varken Tar ej Mycket Ganska stort eller Ganska Mycket del av Summa Balansstort stort litet litet litet mediet procent mått Sveriges television TV Privata tv-kanaler SRs nationella kanaler SRs lokala kanaler Privat lokalradio Den lokala morgontidningen på din ort Sthlms morgontidningar Kvällstidningar Dagliga gratistidningar Nyheter på internet Kommentar: Antalet svarande varierar mellan (SVT) och (privata tv-kanaler). De som inte tagit ställning till ett särskilt medium har definierats som ickeanvändare, medan de som hoppat över hela frågan har definierats bort. I vissa tidigare redovisningar har praxis varit annorlunda, och mindre procentavvikelser kan därför förekomma. Inte mycket ska nämnas om frekvensfördelningen, mer än att de medier som ligger i topp i förtroendeligan 2004 är SVT, TV4, lokala morgontidningar och Sveriges Radio. De medier som störst del av befolkningen inte tar del av, är storstadsmedier i betydelsen Stockholms morgontidningar och storstädernas gratistidningar, men också nyheter på internet och privat lokalradio. Varför mönstret ser ut såhär och hur detta förändrats över tid är det första vi ska redovisa. Förtroendeförändringar? Allmänhetens förtroende för mediers innehåll kan ha sin grund både i mer allmänna föreställningar om mediers roll och funktion och i den personliga erfaren- 384

3 Medieförtroende en framgångsfaktor? heten av den egna tidningen eller av den kanal man främst följer i radio eller tv (Elliot, 1997). Det förra innebär att enskilda människor kan ha en föreställning om medieinnehållet i ett medium oavsett om man tar del av det eller inte, den senare att människors bedömningar är ett slags utvärdering av innehållet i medierna. Båda perspektiven kommer att användas i den följande analysen. I praktiken innebär det att vi för att fånga upp de breda bedömningarna bygger redovisningen på förtroendet bland samtliga som svarat på frågan, det andra att vi räknat bort dem som uppger sig inte ta del av respektive typ av medium. Om vi startar med det generella förtroendet för medieinnehållet alltså bland alla som besvarat frågan kan först konstateras att några radikala förändringar över tid inte skett, men att vissa mindre förskjutningar kan ses (figur 1). Vi har valt att redovisa balansmått, som är det mått som samlar upp hela förtroendeskalan. 1 Det är vad vi kan kallas mediernas förtroendekapital bland allmänheten: ett plusvärde innebär att det är fler som har högt än som har lågt förtroende. Av de elva medietyper som undersökts uppvisar nio stycken plusvärden och två minusvärden och det är kvällstidningarna som ligger i botten. Sett över tid kan också konstateras att förtroendet för kvällstidningarna inte ökat enligt detta sätt att mäta och jämfört med andra sätt att redovisa data är mönstret detsamma: förtroendet för kvällspressen minskar över tid (jfr Weibull 2004). De ledande medierna varje år är SVT och TV4, den lokala morgontidningen samt Sveriges radios kanaler. Dem litar vi på! Att morgontidningarna i Stockholm kommer så mycket lägre ner i förtroendemätningen har att göra med att de i huvudsak inte är riksspridda, vilket gör att många människor inte har någon större uppfattning om den (ungefär hälften av de svarande saknar uppfattning). Samma resonemang är applicerbart på dagliga gratistidningar, nyheter på internet, privat lokalradio och privata tv-kanaler många människor känner dåligt till medierna och tar sällan del av dem (jfr tabell 1). Vad gäller kvällspressen däremot, är det en ganska liten andel som uppger att de aldrig tar del av den, knappa 15 procent säger så. Kvällstidningsläsning är rimligen inte lika rutiniserad och regelbunden som morgontidningsläsningen, mycket beroende på att den ena tidningstypen i huvudsak är abonnerad medan den andra ska övertyga till köp varje dag. Eftersom de flesta läser en kvällstidning åtminstone nu och då är bevekelsegrunderna för att säga att man har lågt förtroende för den annorlunda; här bygger man åtminstone delvis sin bedömning på egen erfarenhet, särskilt i jämförelse med sådana medier som privata tv-kanaler eller nyheter på nätet som många inte känner till på samma sätt. Det kan finnas många synpunkter på rangordningar av detta slag. För det första gäller att alternativ som i sig innehåller ett varumärke, t.ex. Sveriges Television eller TV4, får bättre värden än sådana alternativ som är generella och allmänna, t.ex. privata radio- och TV-kanaler eller kvällstidningar (jfr Schuman och Presser, 1981). Det är också troligt att detta ökar nivåskillnaderna i bedömningarna, medan det 385

4 Ingela Wadbring och Lennart Weibull inte alls påverkar rangordningen (jfr Holmberg och Weibull, 2004). Samtidigt gäller att lokala morgontidningar som mäts med namn normalt får ett något högre värde än när det frågas om den lokala morgontidningen på orten. Problemet med mättekniken i detta avseende är dock inte så stort eftersom förtroendemätningen framför allt avser att belysa långsiktiga förändringar i synen på mediernas innehåll. I och med frågorna är ställda på samma sätt under de gångna sex åren finns det således en bra grund för detta. Figur 1 Förtroendet för olika mediers innehåll, (balansmått) SVT Lokal morgontidning SR P1-P3 SR P4 TV4 Sthlms morgontidningar Nyheter på internet Dagliga gratistidningar Privat lokalradio Privata tv-kanaler Kvällstidningar Kommentar: Basen är samtliga svarande, dvs. den svenska allmänheten, exklusive de som hoppat över hela frågan. Balansmåttet innebär att andelen som saknar förtroende subtraherats från andelen som har förtroende för varje enskilt medium. Det kan variera mellan +100 och 100. Vid jämförelse med tidigare års redovisning (Weibull, 2004) bör noteras att det då redovisades endast andelen med stort förtroende och inte balansmått. Trots stabiliteten i förhållandet mellan medierna finns det framför allt en tendens att peka på (jfr dock Weibull 2004); kvällstidningarnas nedgång. Förändringarna är inte stora och mellan enskilda år knappast signifikanta, men med tanke på den allmänna stabiliteten står dessa ändå för klara tendenser över en serie år. Bakgrunden till förändringen går det endast att spekulera kring. Nedgången för kvällspress kan antagligen sättas i samband med en ökning av personinriktad sensationsjournalistik, en typ av innehåll som allmänheten ställer sig mycket kritisk till (Holmberg och Weibull 2004; Weibull 1999; Weibull och Börjesson 1995). 386

5 Medieförtroende en framgångsfaktor? Allmänheten och användarna Det som här kallas för ett mediums förtroendebas, alltså det förtroende ett medium åtnjuter oberoende av hur många som använder det, kan möjligen förefalla tveksamt vad bedömningen av medier som har en begränsad räckvidd bland allmänheten, t.ex. Stockholms morgonpress eller nyheter på internet. Dessa medier kan ju av sina användare uppfattas som mycket bra men inte ha samma rykte bland allmänheten. I figur 2 finns därför redovisat medieförtroendet hos dem som uppger sig åtminstone någon gång tillräckligt mycket för att ha en uppfattning, ta del av respektive medium, i relation till bedömningen hos samtliga. Förtroendet är för nästan samtliga undersökta medier, föga överraskande, högre bland användarna än bland allmänheten. Skillnaderna är emellertid inte alltid stora, och det finns även undantag; undantaget gäller kvällspressen. Figur 2 Allmänhetens och respektive mediums användares förtroende för mediernas innehåll 2004 (balansmått) SVT Lokal morgontidning SR P1-P3 SR P4 TV4 Stockholms morgontidningar Nyheter på internet Dagliga gratistidningar Privat lokalradio -6 Privata tv-kanaler Kvällstidningar Allmänhet Användare Kommentar: Basen är samtliga svarande, dvs. den svenska allmänheten respektive de som i förtroendefrågan anger att de tar del av respektive medium åtminstone någon gång. Balansmåttet innebär att andelen som saknar förtroende subtraherats från andelen som har förtroende för varje enskilt medium. Det kan variera mellan +100 och 100. Den klart största skillnaden står att finna för Stockholms morgontidningar; när endast de som känner till dem och dessutom har en uppfattning om dem gör be- 387

6 Ingela Wadbring och Lennart Weibull dömningen, blir skillnaden gentemot allmänheten avsevärd. Förtroendebalansen bland allmänheten är +25, medan det bland dem som har en uppfattning är +52. Å andra sidan är det en bra bit kvar till den förtroendebas som de lokala morgontidningarna har: +70 bland sina läsare. Vissa skillnader mellan allmänhetens och användarnas bedömning står också att finna för lokala morgontidningar, Sveriges Radio, nyheter på internet och dagliga gratistidningar med differenser kring cirka tio balansmåttsenheter. För SVT, TV4, privata radio- och tv-kanaler samt kvällstidningar är differenserna mindre och för kvällstidningarna till och med motsatta alla anda medier. Skillnaden är emellertid marginell. Inte ens de som säger sig läsa kvällstidningar har alltså förtroende för innehållet i dem. Hur är det möjligt? Det är ju ett förhållningssätt som i socialpsykologiska termer borde leda till kognitiv dissonans: varför tar man del av något man inte litar på? Åter till kvällspressen En förklaring till att kvällstidningarna bedöms lika kritiskt av sina läsare som av allmänheten har rimligen att göra med den relativt höga andelen sporadisk läsning av kvällspressen; många som läser kvällstidningar sällan har ändå erfarenhet av tidningarna. Det bör därför rimligen finnas en relativt stor skillnad mellan olika läsargrupper. Detta bekräftas också av figur 3 där förtroendet för innehållet i kvällspressen redovisas i relation till hur ofta man läser någon kvällstidning. Figur 3 Förtroendet för innehållet i kvällspressen efter läsfrekvens, 2004 (balansmått) Läser kvällspress 6-7 dagar/vecka 33 Läser kvällspress 3-5 dagar/vecka 8-8 Läser kvällspress 1-2 dagar/vecka -49 Läser sällan eller aldrig kvällspress Kommentar: Balansmåttet innebär att andelen som saknar förtroende subtraherats från andelen som har förtroende för varje enskilt medium. Det kan variera mellan +100 och 100. Figuren bygger på de svarande som uttryckt uppfattning i förtroendefrågan. Antalet personer är uppifrån och ned 186, 241, 422 och

7 Medieförtroende en framgångsfaktor? Det visar sig således att det finns ett klart samband mellan regelbunden läsning och förtroende. Ju oftare men läser, desto större förtroende har man för innehållet i tidningarna. De som läser kvällspress regelbundet uppvisar en positiv förtroendebalans; särskilt gäller det det relativa fåtal som läser tidningarna så pass ofta som 6-7 gånger i veckan. Redan de som läser 3-5 gånger i veckan närmar sig 0 i förtroendebalans. De som sällan eller aldrig läser kvällspress är de som är allra mest negativa, och de är heller inte måttligt negativa. Den intressanta skiljelinjen går mellan dem som läser kvällstidningar flera gånger i veckan och i huvudsak har förtroende för deras innehåll och den grupp som läser en eller två gånger i veckan och i huvudsak saknar förtroende för innehållet. Frågan är vad som kan förklara de kraftigt skilda synsätten. Säkert har detta i viss mån att göra med status och image (jfr Elliot 1997). Men mycket talar för att det är motivet för kvällstidningsläsningen eller sättet att läsa tidningen som är det avgörande. Tidigare studier har visat att medieförtroende i högre grad är knutet till kognition än till emotion (Weibull och Börjesson, 1995). Det är främst tillförlitligheten hos nyhetsbevakningen som är den kritiska faktorn. De som läser kvällstidningar nästan varje dag kan förväntas vara mer inriktade på att följa nyheter och politik än de som bara läser kvällspress en eller två gånger i veckan; för de senare är det snarast underhållning och sensationer som är av intresse. Men detta kan heller inte vara hela förklaringen. När vi närmare granskar hur olika grupper av mera respektive mindre läsare bedömer kvällstidningar kompliceras bilden (tabell 2). Det är framför allt lågutbildade, medelålders och äldre samt politiskt ointresserade bland de regelbundna läsarna som värderar kvällspressen högre. Unga och högutbildade är inte lika positiva ens bland dem som läser kvällstidningar flera gånger i veckan. I princip alla som inte tar del av kvällspressen med någon större regelbundenhet är kritiska till dess innehåll i bemärkelsen att de saknar förtroende för det. Den enda grupp som skiljer ut sig genom att vara mindre kritisk än andra, är de lågutbildade. Om man jämför med andra medier och hur förtroendet bedöms i olika befolkningsgrupper, är tendensen att lågutbildade i flera avseenden skiljer från andra, genom att vara mer positiva/okritiska till medier som kan sägas vara primärt av underhållande karaktär och dit får vi väl även räkna kvällspressen. Det gäller i övrigt även privata tv- och radiokanaler. På motsatt sätt är gruppen lågutbildade mindre positiva till flera av de mer prestigeladdade nyhetsmedierna även om skillnaderna inte är lika stora i denna riktning som SVT, Sveriges Radios nationella kanaler, Stockholms morgontidningar samt nyheter på internet. För övriga medier finns inga större bedömningsskillnader avseende utbildningsnivåer. 389

8 Ingela Wadbring och Lennart Weibull Tabell 2 Förtroendet för innehållet i kvällspressen efter läsfrekvens i olika befolkningsgrupper, 2004 (balansmått) Läser kvällspress Läser kvällspress 3-7 dagar/vecka mindre än 2 dagar/vecka Alla Ålder: år år år Kön: Kvinna Man Utbildning: Låg Medel Hög Politiskt intresse: Politiskt intresserad Ej politiskt intresserad Politisk dragning: Vänster Höger Kommentar: Antalet svarande är som minst i gruppen år som läser kvällspress (n=94). Tabellen bygger på samtliga svarande som uttrycker någon åsikt ifråga om förtroende. Balansmåttet innebär att andelen som saknar förtroende subtraherats från andelen som har förtroende för varje enskilt medium. Det kan variera mellan +100 och 100. Hur ska vi då tolka detta? Prestige och image är trolig en förklaring: man bör i vissa kretsar ogilla kvällstidningarna, Hänt i veckan samt dokusåpor och liknande medieinnehåll. Vissa grupper gör det, eller säger sig åtminstone göra det. Det handlar om värderingar i den allmänna opinionen som spelar roll och slår igenom också i enskilda bedömningar. En annan förklaringsfaktor handlar om vilken betydelse mediet har för den enskilde, vilket kan handla om såväl närhet som berördhet (se Elliot 1997; Miszal 1986). Möjligen kan det vara så att de grupper om bedömer kvällstidningarna i mest positiv/okritisk anda, är de som faktiskt känner sig berörda av innehållet, som i något avseende kan känna igen sig eller känna närhet till det som tas upp och dessutom sakna viljan att avge prestigesvar. Vi tänker då inte på de senaste skandalerna, utan snarare på att det ibland glimmar till i kvällspressen genom att man slår ett slag för människor i underläge. Fortfarande är det också så 390

9 Medieförtroende en framgångsfaktor? att Aftonbladets regelbundna läsare nästan till hälften består av socialdemokratiska sympatisörer vilket skiljer sig radikalt från Expressens läsekrets och åtminstone en del av dessa har antagligen tidningen som ett substitut för en saknad socialdemokratisk morgontidning. Och vid speciella händelser, som omtalade mord, katastrofer etc. fyller kvällstidningarna också en funktion som de kanske inte gör i normalfallet. Studerar man vilka toppnyheterna varit då kvällstidningarna slår upplagerekord, är det uppenbart att det då handlar om viktiga nyheter: terrortacken mot USA 2001, Norrmalmstorgsdramat 1973, flodvågskatastrofen 2004 etc. (se t.ex. Aftonbladets årsredovisning 2005). Ger förtroendet kommersiell framgång? Avslutningsvis då, hur hänger den kommersiella framgången hos kvällstidningarna samman med förtroendet för dem? Tidigare har vi använt oss av balansmått för att jämföra förtroendebasen hos olika medier, i figur 4 visas några andra sätt att redovisa förtroende, samtidigt som upplagetalen för kvällspressen är inlagda (balansmåtten för kvällspressen finns i figur 1). Vad som blir uppenbart är att om det finns ett samband mellan kvällspressens upplagor och förtroendet för deras innehåll, så är det snarast av negativ karaktär. Andelen av allmänheten som har ett stort förtroende för innehållet i kvällspressen är konstant över åren ungefär fem procent. Lägger vi till också dem som har åtminstone ganska stort förtroende för innehållet i kvällspressen, så är nivån förstås högre: de senaste sex åren varierar det mellan närmare 30 procent och ungefär 20 procent. Nedgången är i princip linjär, från 1999 och framåt. Samtidigt har särskilt Aftonbladets upplaga ökat, medan kurvan för Expressen snarast är svagt u-formad. Sammantaget har kvällspressens upplagor ökat. Men förtroendet går ner. Det verkar således inte finnas något som helst samband mellan en positiv förtroendebas och kommersiell framgång för kvällspressen. Varför gör det inte det? Man brukar ju i allmänt tal säga att mediers framgång har att göra med att människor har förtroende för dem men så verkar alltså inte vara fallet ifråga om kvällspressen. Antagligen är det så att kvällstidningar inte primärt betraktas och bedöms som varande nyhetsmedier på samma sätt som exempelvis morgontidningar eller SVT. Det finns ingen redovisningsplikt i kvällstidningarna och det vet konsumenterna om, vare sig de är vaneläsare eller inte. Förtroende för mediernas innehåll har snarare att göra med informativa aspekter än underhållande (se t.ex. Elliot 1997; Lundberg och Hultén 1968). Kvällspressens läsekrets är heller inte enhetlig, utan där återfinns såväl politik- och kulturintresserade som sensationsläsare, läsare som köper tidningarna för tv-bilagans skull eller vill ha koll på bioutbudet, de som vanemässigt köper den varje dag, och de som fångas av löpsedlarna nu och då; kort sagt en heterogen skara. 391

10 Ingela Wadbring och Lennart Weibull Figur Kvällspressens upplagor i relation till förtroendet för deras innehåll, (tusental och procent) 30 tusentals exemplar procent Aftonbladets upplaga Expressens upplaga Mycket stort förtroende för kvällspressen Åtminstone ganska stort förtroende för kvällspressen Kommentar: Figuren bygger på samtliga svarande som uttrycker någon åsikt ifråga om förtroende. Upplagetalen kommer från TS. Det är säkert också så att när man ber människor bedöma innehållet i ett antal medier, så rangordnas de medvetet eller snarast kanske omedvetet i människors medvetande. I den samling medier som vi efterfrågar kommer då kvällstidningarna per definition långt ner i listan eftersom merparten av de övriga medierna primärt är av nyhets- och faktakaraktär. Likartade medier tenderar att bedömas på ett likartat sätt (jfr Kiousis 2001). Skulle vi istället för att fråga om SVT fråga om Paradise Hotel, istället för om TV4 fråga om Extreme Makeover och istället för Sveriges Radios P4 fråga om Hänt i veckan ja, då skulle kvällstidningarna troligen komma på första plats i förtroendeligan. Not 1 Tidigare redovisningar av motsvarande mätning bygger på andra mått, varför en jämförelse med dessa redovisningar inte är möjlig här. 392

11 Medieförtroende en framgångsfaktor? Referenser Aftonbladet ( ) Aftonbladets årsredovisning 2004 (2005) Elliot, Maria (1997) Förtroendet för medierna. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (2004) MedieAkademins förtroendebarometer Göteborg: MedieAkademin Kiousis, Spiro (2001) Public Trust or Mistrust? Perceptions of Media Credibility in the Information Age. In Mass Communication and Society, 2001:4 Lundberg, Dan och Hultén, Olof (1968) Individen och massmedia. Stockholm: EFI Misztal, Barbara (1986) Trust in Modern Societies. Camridge: Polity Press Pressens Tidning (2005:7) Schuman, Howard och Presser, Stanley (1981) Questions and answers in attitude surveys: experiments on question form, wording, and text. New York: Academic Press Weibull, Lennart (1999) Vad menas med negativa nyheter? I Holmberg, S och Weibull, L (red) Ljusnande framtid. Göteborg: SOM-Institutet, Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2000) Förtroendet för massmedier. I Holmberg, S och Weibull, L (red) Det nya samhället. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2001) Litar vi på massmediernas innehåll? I Holmberg, S och Weibull, L (red) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2002) Påverkas budbäraren av budskapet? I Holmberg, S och Weibull, L (red) Det våras för politiken. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2003) Medieförtroende I Holmberg, S och Weibull, L (red) Fåfängans marknad. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2004) Förtroendet för mediernas innehåll. I Holmberg, S och Weibull, L (red) Ju mer vi är tillsammans. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Weibull, Lennart och Börjesson, Britt (1995) Publicistiska seder. Stockholm: Tiden/ SJF 393

12