INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet FÖRTROENDET FÖR MEDIER 2003

Transkript

1 INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 52 FÖRTROENDET FÖR MEDIER 2003 Lennart Weibull 2004

2 FÖRTROENDET FÖR MEDIER Ett utmärkande drag för det svenska mediesystemet är en pågående fragmentering. Sedan början av 1990-talet har det tillkommit en stor mängd nya kanaler. I det fragmentariserade mediesamhället har konkurrensen mellan medierna intensifierats. För tidningar och TV-kanaler gäller det att profilera sig och därmed förstärka sin ställning i allmänhetens medvetande. Det förtroende man åtnjuter hos allmänheten är här en viktig faktor, även om det givetvis inte är den enda. Förtroende står för ett slags symboliskt kapital och är framför allt relaterat till mediets kvalitativa vikt. Det handlar således mindre om mediets utbredning och mera om dess upplevda betydelse. Förtroendet gäller den betydelse mediet har för användaren, att det upplevs spännande och meningsfullt. Det senare innebär att förtroende som fenomen mera är knutet till journalistiskt innehåll än till underhållning. Det brukar i detta sammanhang skiljas på två typer av förtroende: institutionsförtroende och innehållsförtroende. Med institutionsförtroende menas det förtroende medierna åtnjuter som samhällsinstitutioner, i förhållande till andra institutioner i samhället som exempelvis riksdagen, polisen eller domstolarna. Innehållsförtroende avser det förtroende mediers innehåll åtnjuter bland allmänheten, där tonvikten snarast ligget på skillnaden mellan olika medier, t ex mellan Sveriges Television och den lokala morgonpressen. Förtroendemätningen De SOM-institutets vid Göteborgs universitet har sedan starten 1986 årligen undersökt den svenska allmänhetens förtroende för ett antal samhällsinstitutioner. Ursprungligen gällde mätningen elva institutioner, men antalet undersökta institutioner har successivt byggts ut och 2003 omfattade SOM-undersökningen 20 olika samhällsinstitutioner. Innehållsförtroendet för olika medier har på initiativ av Dagspresskollegiet undersökts varje år sedan Mätningen har ingått som en del av SOM-institutets undersökning. Frågan om innehållsförtroende har begränsats till ett urval medier inom dagspress, radio och TV. Dessutom frågas om Internetnyheter. År 2003 var således det femte året institutionsförtroende mättes. Närmare uppgifter om SOM-institutet och om 2003 års undersökning finns i särskild ruta på sista sidan. 1 Promemorian bygger på två artiklar, publicerade i SOM-institutets vid Göteborgs universitets bok Ju mer vi är tillsammans (red av Sören Holmberg och Lennart Weibull) Artiklarna anges som referenser promemorians slut. I dessa finns ytterligare metodfrågor belysta och referenser redovisade. 1

3 Institutionsförtroende Utfallet av mätningen av institutionsförtroendet år 2003 redovisas i tabell 1. Om vi rangordnar institutionerna efter andelen som har mycket högt förtroende är det kungahuset, sjukvården och FN som kommer klart högst med mellan 16 och 12 procent. Väljer vi att utgå ifrån andelen som anger att de har mycket eller ganska högt förtroende kommer sjukvården högst (60%), följd av FN, universitet/högskolor och polisen, som samtliga ligger på knappt 55 procent. I botten ligger då de politiska partierna (15%) samt Europaparlamentet och EU-kommissionen (båda 13%). Resultatet kan även redovisas så att man samtidigt tar hänsyn till både andelen som har högt och de som har lågt förtroende. På detta sätt kan det anges ett balansmått, som innebär att andelen högt förtroende minskas med andelen lågt förtroende. Förtroendet för en institution blir då andelen högt förtroende minus andelen med lågt förtroende. Detta kan sägas vara ett uttryck för vad som kan betraktas som en institutions förtroendebas. Tabell 1 Förtroendet för samhällsinstitutioner 2003 (procent och balansmått) Mycket Ganska Varken/ Ganska Mycket Summa Balans- Samhällsinstitution stort stort eller litet litet procent mått Universitet/högskolor Sjukvården FN Polisen Radio/TV Domstolarna Kungahuset Grundskolan Riksdagen Regeringen Bankerna ±0 Svenska kyrkan Försvaret Dagspressen Kommunstyrelserna Storföretagen De fackliga organisationerna De politiska partierna Europaparlamentet EU-kommissionen Kommentar: Personer som ej besvarat förtroendefrågan för någon institution är inte medtagen i procenttalen. Dylika svar var mycket sällsynta och lämnades av endast mellan två och tre procent för de olika institutionerna. Högsta andelen vet ej svar finns där även andelen som svarar varken stort eller litet förtroende är hög, t ex beträffande dagspressen och storföretagen. Balansmåttet kan gå mellan +100 (alla svarspersoner anger högt förtroende) och 100 (alla svarspersoner anger lågt förtroende). Källa: Riks-SOM

4 När vi utgår från balansmåttet visar sig att universitet/högskolor (+47) och sjukvården (+45) ligger klart högst. Ser vi närmare i tabellen upptäcker vi att sjukvården gör det i kraft av en hög andel med stort förtroende, universitet/högskolor i kraft av få med lite förtroende. Därnäst kommer FN (+39), polisen (+36) och radio-tv (+36). Lägst förtroende åtnjuter de fackliga organisationerna (-19) och de politiska partierna (-25) samt de två EU-institutionerna (-36 respektive -38). Dagspressen som samhällsinstitution placerar sig något under mitten (-11). Sedan mätserien inleddes 1986 har det mellan enskilda år varit förhållandevis små omkastningar i rangordningen, medan det för längre tidsperioder finns en del klara förändringstendenser. Mellan 2002 och 2003 har i stort sett samtliga de samhällsinstitutioner som ligger högst i andel mycket eller ganska högt förtroende tappat något i förtroende. Enda undantaget är FN som 2003 åtnjuter ett större förtroende än organisationen gjorde 2002 ökat förtroende. På något längre sikt, främst under de senaste fem åren, finns det en generell försvagning av institutionsförtroendet, dock med undantag för de politiska institutionerna. De kortsiktiga förändringarna kan normalt sättas i samband med särskilda händelser. Att de politiska institutionerna, särskilt riksdag och regering har åtnjuter ett ökande förtroende hänger till stor del samman med oron i omvärlden. Särskilt terrorattackerna i New York och Washington medförde en ökad uppslutning till den nationella politiska institutionerna - och de senaste årens oro har säkert bidragit till att stärka tendensen. På samma sätt är det rimligt att tolka det ökande förtroendet för FN som en följd av Irakkriget, där Sverige markerade sitt stöd för världsorganisationen och ställde sig kritiskt till USA:s och Storbritanniens invasion av Irak. De enskilt kraftigaste nedgångarna mellan 2002 och 2003 är troligen också händelseberoende. Det gäller dels dagspressen som minskade från ±0 till -10, dels polisen som tappade från +45 till +36. I båda fallen har mordet på utrikesminister Anna Lindh säkerligen spelade in. Tidiga misstag i polisens spaningsarbetet och särskilt kvällspressens frossande i händelsen kan ha skapat en negativ bild av de båda samhällsinstitutionerna. Förändringar i allmänhetens förtroende måste emellertid främst ses i ett långsiktigt perspektiv. Institutionsförtroendet påverkas är inte bara särskilda händelser utan i lika hög grad av samhällsförändringar och värderingsförskjutningar. I figur 1 redovisas på grundval av balansmåttet förtroendeförändringar för hela tidsperioden för å ena sidan de politiska institutionerna och å andra sidan medierna. 3

5 Figur 1 Bedömningar av förtroendet för politiska institutioner och för medieinstitutioner (balansmått) opinionsbalans opinionsbalans Radio/TV Dagspressen Kommentar: Om balansmåttet se tabell 1. År 1987 saknas i figurerna eftersom ett annat, icke jämförbart mått, användes detta år. För de två medieinstitutionerna saknas av samma skäl även siffror för

6 Bedömningarna av de två centrala institutionerna inom den politiska sfären - riksdag och regering - demonstrerar en anmärkningsvärd intern överensstämmelse över hela tidsperioden. Båda uppvisar, i likhet med institutionerna inom den offentliga sektorn, den högsta förtroendebalansen Ett gemensamt drag är att förtroendet ligger högre under valår. Det som dock skiljer ut dem från de flesta andra är att de uppvisar en uppåtgående trend efter Även om terrorattackerna i september 2001 säkerligen hade betydelse för att öka förtroendet är det tydligt att uppgången hade startat redan dessförinnan och fortsatte även Förtroendet för kommunstyrelserna följer i stort kurvorna för riksdag och regering, om än på en lägre nivå, och uppvisar också en nedgång mellan 2002 och För de politiska partierna och de två Europainstitutionerna, som samtliga tre ligger lägst i svenskarnas förtroende, finns också en svag uppgång de senaste åren; för dessa fortsätter dessutom uppgången även år Medierna representeras i mätningen av samhällsinstitutioner genom samlingsbegreppen dagspress och radio-tv oavsett typen av tidningar eller av radio-tv-kanaler. Bedömningarna av dem uppvisar vanligen en viss inbördes överensstämmelse: de som har högt förtroende på den ena medietypen har det normalt också för den andra. Sambandet är dock inte lika klart som det mellan regerings- och riksdagsbedömningarna eller förtroende för de sociala institutionerna. Radio/TV ligger genomgående på en betydligt högre förtroendenivå än dagspressen och är inte underkastade samma snabba skiften i allmänhetens bedömningar. Förtroendet för medierna kännetecknas inte av någon långsiktig upp- eller nedgångstrend; inte heller har de ett toppår i förtroende år 1994 som så många andra institutioner. Noterbart är dock att både radio-tv och dagspress successivt ökade ökat sin förtroendebas efter 1997 för att efter 2000 tappa relativt kraftigt. För dagspressen har nedgången fortsatt även på fyra år har således förtroendet för dagspressen gått från +15 till -11 i förtroendebalans. Det senare betyder att dagspressens nedgång knappast bara kan vara en följd av enskilda händelser - de trista budskap man förmedlade i september 2001 eller sensationsskriverier efter mordet på Anna Lindh i september utan snarare kan vara ett tecken på en allmän försvagning av den nationella pressen. Innehållsförtroende Till skillnad från institutionsförtroendet, där bedömningen avser ett slags nationella system är innehållsförtroendet inriktat på de medier man faktiskt använder. Det kan ha sin grund både i allmänna föreställningar om mediers roll och funktion och i den personliga erfarenheten av den egna tidningen eller av den kanal man främst följer i radio. Det är inte nödvändigt kopplat till regelbunden användning utan kan också betraktas som ett slags allmän föreställning om innehållet i en viss typ av medium. För att fånga upp detta behöver vi betrakta innehållsförtroendet både bland samtliga medborgare och bland dem som uppgivit sig vara användare. Innehållsförtroende bland allmänheten Innehållsbedömningarna år 2003 överensstämmer i huvudsak med det allmänna mönstret från tidigare års mätningar. Om vi utgår från andelen som anger ett mycket högt förtroende för innehållet i de angivna medierna visar sig att Sveriges Radios nationella kanaler, den lokala morgontidningen på orten och Sveriges Television ligger högst med andelar på 20 procent: var 5

7 femte svensk anger således att hon eller han hyser mycket högt förtroende för dessa tre typer av medier (tabell 2). Tabell 2 Förtroende för olika massmediers innehåll 2003 (procent) Mycket Ganska Varken Ganska Mycket Tar ej Balans- Massmedium stort stort eller litet litet del Totalt mått Sveriges Television TV Andra privata TV-kanaler Sveriges Radios nationella kanaler (P1, P2, P3) Sveriges Radio lokalt (P4) Privat lokalradio Den lokala morgontidningen på din ort Stockholms morgontidningar Kvällstidningar Gratistidningar Nyheter på Internet Anm: Antalet svar är ca De som inte tagit ställning till ett särskilt medium har definierats som ickeanvändare, medan de som hoppat över hela frågan har definierats bort. Det bör understrykas att praxis i tidigare redovisningar kan skilja sig från detta och att mindre procentavvikelser därmed kan förekoma. Källa: Riks-SOM Något efter de ledande tre kommer Sveriges Radios lokala kanal P4 och ytterligare något längre ner TV4 och Stockholms morgontidningar. Att de senare får lägre siffror än alternativet den lokala morgontidningen på din ort Stockholms morgontidningar är ju också lokala i sitt område - har sin givna bakgrund i att en stor grupp människor i Sverige (omkring hälften av antalet svarande) som helhet inte känner till dem tillräckligt någon uppfattning. Ett utmärkande drag för bedömningarna är att relativ liten andel av allmänheten har ett uttalat lågt förtroende för någon av de nämnda medierna. Egentligen är det endast kvällstidningarna som möter en starkare innehållskritik hos allmänheten: en knapp tredjedel av allmänheten menar att de har ganska eller mycket lågt förtroende. För övriga medier handlar det antingen om att bedömningarna ligger i mitten eller att man inte tar del av mediet. Det tidigare nämnda balansmåttet, redovisat längst till höger i tabell 1, kan sägas stå för mediernas förtroendekapital bland allmänheten. Av de elva medietyper som undersöktes 2003 uppvisar nio plus- och två minusvärden ett plusvärde innebär att det är fler som har högt än som har lågt förtroende. Sveriges Television toppar (+72) tillsammans med den lokala morgontidningen på orten (+66). Högt ligger även Sveriges Radios nationella kanaler (+60) TV4 (+60). På minussidan finns kvällstidningarna (-12) och de privata TV-kanalerna. 6

8 Förtroendet för innehållet i de medier som studerats över de fem mätåren är överlag stabilt och inga större omkastningar har ägt rum i förhållandet mellan medierna. Sveriges Television ligger samtliga år högst när det gäller andelen för åtminstone ganska högt förtroende och övriga TV-kanaler lägst (figur 2). Figur 2 Förtroende för olika massmediers innehåll (procent mycket eller ganska stort förtroende) Anmärkning: De som inte tagit ställning till ett enskilt medium har definierats som icke-användare av mediet och ingår i basen för procentberäkningen. De som hoppat över hela frågan har dock definierats bort. Det bör understrykas att praxis i tidigare redovisningar kan skilja sig från detta och att mindre procentavvikelser därmed kan förekomma. 7

9 Trots stabiliteten i förhållandet mellan medierna finns det några tendenser att peka på. När det gäller mera långsikta förändringar kan framhållas den successiva ökningen i förtroende för Internetnyheter: år 1999 var andelen som hade åtminstone ganska högt förtroende 17 procent, 2003 var den 27 procent. För kvällstidningarna finns på motsvarande sätt en nedgång från 27 procent år 2000 till 22 procent Det stigande förtroendet för Internetnyheter påverkas med all sannolikt av ökad erfarenhet av nätet, medan nedgången för kvällspress troligen kan sättas i samband med en ökning av personinriktad sensationsjournalistik, en typ av innehåll som allmänheten ställer sig mycket kritisk till. En mera svårförklarad förändring är uppgången i förtroende för den lokala morgonpressen från 63 till 70 procent mellan 2002 och Den står i motsättning till det minskade institutionsförtroendet för dagspress: medan dagspressen som samhällsinstitution når sin hittills lägsta nivå uppvisar innehållsförtroendet för den lokala morgonpressen sin högsta nivå någonsin. Frågan är hur dessa olikartade tendenser skall förstås. För det första är det rör sig om två olika frågor som har skilda utgångspunkter. När det gäller medier som samhällsinstitutioner placeras dessa in tillsammans med andra institutioner i samhällslivet, medan de i frågan om medieförtroende sätts i förhållande till varandra och det handlar om i vad mån man kan lita på deras innehåll. Lite tillspetsat kan det sägas att kravet på medierna är mindre i frågan om förtroendet för medieinnehållet än i frågan om institutionsförtroende. Detta framgår f ö av att samtliga värden för de stora medierna ligger högre i frågan om medieförtroende än frågan om institutionsförtroende. För det andra betraktas i frågan om institutionsförtroende både dagspress och radio-tv som enhetliga samhällsinstitutioner, medan de i verkligheten är i hög grad differentierade. I frågan om medieförtroende framgår att bedömningarna då fler olika medier finns med också kommer att skilja sig mycket åt, t ex mellan Sveriges Television och de privata TV-kanalerna (+72 mot -3) eller, mellan den lokala morgonpressen och kvällspressen (+66 mot -12). Skillnaden torde vara mest påtaglig i fråga om pressen där båda tidningstyperna har en lång tradition, medan radio-tv som samhällsinstitution för många äldre fortfarande är detsamma som det gamla Sveriges Radio, som upphörde 1992, och de kommersiella kanalerna är mindre framträdande. En tredje omständighet som mera konkret gäller förändringen mellan 2002 och 2003 är att det under den period då en stor del av SOM-undersökningens underlag samlades fördes en kritisk diskussion om särskilt kvällspressens frossande i mordet på Anna Lindh. Det är mycket troligt att detta återverkade negativt på dagspressen som nationell samhällsinstitution, medan det knappast berörde de de lokala morgontidningarna. Att förtroendet för de senare ökat kan möjligen också förklaras av att de inte hade något sådant innehåll. Användarnas bedömningar Att värdera ett medium oberoende av hur många som använder det, kan vara tveksamt vid bedömningen av medier som har en begränsad räckvidd bland allmänheten, t ex Stockholms morgonpress eller nyheter på Internet. Dessa medier kan ju av sina användare uppfattas som mycket bra men inte ha samma rykte bland allmänheten. Om vi begränsar oss till användarna visar sig också, föga överraskande, att dessa har högre förtroende än allmänheten i stort (tabell 3). Detta gäller även den medier som redan bland hela allmänheten åtnjuter högt förtroende. 8

10 Tabell 3 Förtroendet för innehållet i olika medier bland användare 2003 (procent och balansmått) Bland användare Massmedium Mycket stort Åtminstone ganska stort Balansmått Antal svar Sveriges Television TV Övriga privata kanaler Sv Radio nat (P1, P2, P3) Sv Radio lokalt (P4) Privat lokalradio Den lokala morgontidningen på orten Stockholms morgontidningar Gratistidningar Kvällstidningar Nyhetstjänster på Internet Källa: Riks-SOM De största skillnaderna finns i fråga om tre medier: Stockholms morgontidningar, gratistidningar och Internetnyheter. Det är alltså de medier som relativt stora grupper av allmänheten saknar erfarenhet av, antingen därför att de inte bor i mediets huvudsakliga spridningsområde eller därför att de tekniskt inte har tillgång till mediet. För dessa tre medietyper ligger förtroendet mellan 17 och 30 procentenheter högre bland användarna, än bland dem som inte tar del av mediet. För övriga medier ligger ökningen på omkring tio procentenheter. Generellt uppvisar förtroendets långsiktiga förändring bland användarna samma tendenser som bland allmänheten i stort, exempelvis den relativt stora uppgången för lokal morgonpress och den långsiktiga förstärkningen av Internetnyheter. Vindarna blåser dock inte lika starkt i användargruppen. En mer detaljerad analys visar att innehållsförtroendet även har samband med graden i användningen. Andelen med stort förtroende för lokal morgonpress är närmare 80 procent bland de dagliga morgontidningsläsarna mot 35 procent bland dem som läser enbart en gång i veckan. De relativt få som läser kvällstidningar minst fyra gånger i veckan uppvisar positiva balansmått. Det intressanta är dock att sällanläsarna av morgonpress har ett klart plusvärde, medan sällanläsarna av kvällspress har ett klart plusvärde i förtroende. Detta kan betraktas som ännu ett uttryck för att de förra står mycket starkare i den allmänna opinionen än se senare. Det finns på en del skillnader i förtroendebedömningarna mellan olika grupper av människor. Endast Sveriges Radios lokala kanaler blir i stort sett bedömda på samma sätt oavsett lyssnarnas bakgrund. När det gäller åldersskillnader är det särskilt tre medier som skiljer ut sig något. Förtroendet för privata TV-kanaler och Internetnyheter är högre bland yngre än bland äldre, medan den lokala morgonpressens blir mera positivt bedömd med stigande ålder, låt vara att det inte är några dramatiska skillnader. 9

11 Utbildningsfaktorn skiktar framför allt ut bedömningar inom dagspressen. Storstadsmorgonpressen åtnjuter mycket högt förtroende bland de högutbildade, medan kvällspressen ligger mycket lågt. Betydande utbildningsskillnader i bedömningarna finns även för privat radio- och TV och Sveriges Radios nationella kanaler. De förra blir kritiskt bedömda bland högutbildade användare, de senare positivt. Överlag är politiskt intresse den bakgrundsfaktor som skiktar användarna tydligast. Stockholms morgonpress och Sveriges Radios nationella kanaler i praktiken P1 ligger betydligt högre bland de politiskt intresserade. Också Sveriges Television och Internetnyheter uppvisar samma tendens med en mera positiva bedömningar bland de politiskt intresserade. Omvänt gäller de privata radio- och TV-kanalerna och i någon mån kvällstidningarna får sitt stöd från den som har lågt politiskt intresse. Fem års medieförtroende Undersökningen av medieförtroende år 2003 var den femte i ordningen som genomförts av SOMinstitutet. Det mönster som framträder över de fem undersökta åren är en hög grad av stabilitet i människors föreställningar om innehållet i de stora medierna. Om vi söker efter förändringar så är uppgången för Internetnyheter och försvagningen av kvällspressen det mest påfallande. Det mest oväntade resultatet år 2003 är det kraftigt ökade förtroendet för den lokala morgonpressens innehåll, särskilt som förtroendet för dagspress som samhällsinstitution gått ner. Det är svårt att bedöma om detta skall uppfattas så att morgonpressens allmänt har förstärkt sin ställning som nyhetsmedium eller att ökningen närmast skall betraktas som en kontrast till kvällspressens försvagade roll. Klart är emellertid att den lokala morgonpressen år 2003 ligger på samma nivå i förtroende som Sveriges Television och Sveriges Radios nationella kanaler. 10

12 Referenser Holmberg, Sören, Weibull, Lennart (2004) Samlande förtroende. I Holmberg, S, Weibull, L (red) Ju mer vi är tillsammans. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (2004) Medieförtroende I Holmberg, S, Weibull, L (red) Ju mer vi är tillsammans. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. SOM-institutet och SOM-undersökningen 2003 SOM-institutet är en undersöknings- och forskningsorganisation vid Göteborgs universitet. Institutet har upprättats av institutionerna för Journalistik och masskommunikation och Statsvetenskap. Institutet genomför sedan 1986 årligen en nationell frågeundersökning (Riks- SOM) och sedan 1992 en västsvensk undersökning (Väst-SOM). Ansvariga för institutet är professorerna Sören Holmberg och Lennart Weibull och docent Lennart Nilsson. Den nationella SOM-undersökningen genomförs hösten varje år i form av en postenkät till ett slumpmässigt urval på 6000 personer i åldersintervallet år och boende i Sverige års undersökning genomfördes huvudsakligen under oktober och november. Svarsfrekvensen var 66 procent. Analysen av förtroendet för samhällsinstitutionerna avser hela urval, med företroendet för medier bygger på halva urvalet. 11