Människors vanor att läsa lokala morgontidningar har hållit sig på en förhållandevis

Transkript

1 Lokala nyheter morgontidningarnas starka kort Lokala nyheter morgontidningarnas starka kort Ulrika Andersson Människors vanor att läsa lokala morgontidningar har hållit sig på en förhållandevis stabil nivå, åtminstone sett till den totala läsningen. Men när läsningen bryts ner i mindre grupper, visar det sig att demografiska faktorer såväl som individuella intressen och behov spelar stor roll för läsningens omfattning (se Oscars Westlunds kapitel i denna volym). Detsamma gäller även för läsningen av olika typer av innehåll i den lokala morgontidningen. Följande kapitel syftar till att belysa människors innehållspreferenser i den lokala morgontidningen. Inledningsvis ligger fokuseringen på hur läsningen ser ut i befolkningen som helhet och hur innehållspreferenserna har varierat över tid. Därefter granskas hur innehållsläsningen skiljer mellan olika samhällsgrupper. Lokala nyheter dominerar läsningen De lokala morgontidningarnas signum är bevakningen av det som händer på den lokala arenan inom tidningarnas utgivningsområden. För några få tidningar ligger förvisso rapporteringen på en mer nationell nivå, men för de allra flesta utgör den lokala rapporteringen kärnan i verksamheten. Och det är också de lokala nyheterna som människor framför allt läser i sin morgontidning. Omkring var tredje person läser i stort sett all lokal nyhetsrapportering i morgontidningen, medan varannan läser ganska mycket av denna innehållskategori. Totalt sett innebär det att närmare nio av tio tidningsläsare tar del av åtminstone ganska mycket av de lokala nyheterna i sin morgontidning (figur 1). Det näst mest lästa ämnesområdet utgörs av artiklar om olyckor och brott, där 70 procent uppger att de läser nästan allt eller ganska mycket av tidningens rapportering. På tredje och fjärde plats hittas väder och radio- och tv-material, det vill säga innehåll som kan karakteriseras som servicematerial, där omkring 60 procent av allmänheten tar del av en stor del av detta material. Ungefär lika många läser också tidningarnas rapportering kring inrikespolitiska frågor respektive utrikesnyheter. Dessa sex innehållskategorier utgör därmed de mest lästa områdena i de lokala morgontidningarna. 335

2 Ulrika Andersson Figur 1 Andel som läser allt/i stort sett allt respektive ganska mycket av olika tidningsinnehåll 2006 (procent) Lokala nyheter Olyckor och brott Väder Radio- och tv-material Inrikespolitik Utrikesnyheter Familjenyheter Nöjesartiklar Allt/i stort sett allt Ganska mycket Insändare Sport Lokala affärsannonser Ledare och kommentarer Ekonomi Kulturartiklar Privata småannonser Kommentar: Frågan lyder Hur mycket brukar du normalt läsa av följande typer av innehåll i den lokala morgontidningen?. Svarsalternativen är: Allt/i stort sett allt ; ganska mycket ; inte särskilt mycket ; ingenting/nästan ingenting ; vet ej. Figuren baseras på de personer som uppger att de läser en morgontidning minst 1 dag per vecka. Antalet svarspersoner är cirka På motsatt sida hittas områden som privata småannonser, kulturartiklar och ekonominyheter, vilka utgör tidningarnas minst lästa innehållskategorier. Runt en tredjedel av tidningsläsarna, 30 procent, uppger att de tar del av åtminstone ganska mycket av de privata småannonser som publiceras i deras lokala morgontidning. Omkring 40 procent säger sig också läsa allt eller ganska mycket av tidningens kulturartiklar, ekonominyheter, ledarematerial samt lokala affärsannonser. Bland de ämnen som befinner sig mellan dessa båda ytterligheter hittas familjenyheter, nöjesartiklar, insändare och sportnyheter, där omkring hälften av befolkningen tar del av åtminstone ganska mycket av tidningarnas rapportering kring dessa områden. 336

3 Lokala nyheter morgontidningarnas starka kort Resultatet av människors bedömning av den egna läsningen kan bland annat bero av hur man förstår de olika kategoriernas benämning. Gränsdragningen mellan innehållskategorier som lokala nyheter och olyckor och brott är kanske inte alltid glasklar för människor, då exempelvis brott som sker på det lokala planet kan uppfattas som lokala nyheter. Likaså kan människor göra olika bedömningar av vilka artiklar som egentligen definieras som nöje respektive kultur. Samtidigt kan också utfallet av läsningen påverkas av hur mycket innehåll som finns av respektive kategori i tidningen. Vädret ges exempelvis normalt ett mindre utrymme, varför det är rimligt att fler också har möjlighet att ta del av allt detta material. De resultat som beskrivits ovan gäller för människors läsning hösten 2006, men utgör också i huvudsak en beskrivning av hur läsningen har sett ut det senaste decenniet. Jämförelser med tidigare studier visar att människors innehållspreferenser är förhållandevis stabila över tid när det gäller de lokala morgontidningarnas innehåll. Andelen tidningsläsare som uppger sig läsa ganska mycket av lokala nyheter har exempelvis hållit sig runt 90-procentsstrecket sedan mitten av åttiotalet (tabell 1). Också övriga ämnesområden karakteriseras av en relativt hög stabilitet sett till den senaste tioårsperioden. Även ur ett längre perspektiv förefaller läsarnas innehållspreferenser vara relativt likartade (Weibull, 1983:290ff). Tabell 1 Läsning av olika typer av innehåll i den lokala morgontidningen (procent) Diff. Lokala nyheter Olyckor och brott Väder Radio-/ tv-material Inrikespolitik Utrikesnyheter Familjenyheter Nöjesartiklar Insändare Debatt Sport Lokala affärsannonser Ledare och kommentarer Ekonomi Riksdag och regering Kulturartiklar Privata småannonser Kommentar: Antalet svarspersoner för de olika åren varierar mellan Tabellen baseras på de personer som uppgett att de läser en morgontidning minst 1 dag per vecka. Siffrorna anger andelen som har angett svarsalternativet allt/i stort sett allt eller ganska mycket. Ett streck (-) innebär att frågan inte ställdes det aktuella året. Differensen anger skillnaden mellan högst och lägst uppmätta värde under perioden. Det bör observeras att nivåerna kan påverkas något av antalet kategorier som ingått i frågebatteriet respektive år. 337

4 Ulrika Andersson I de fall där läsningen av ett specifikt ämne skiljer ut sig genom ett särskilt högt eller lågt värde ett visst år, ligger förklaringen sannolikt i metodologiska faktorer, så som vilka andra kategorier som efterfrågades det aktuella året. På så sätt beror eventuella större förändringar snarare på tillfälligheter, än på en faktisk förändring i människors läsvanor. Med undantag för kultur saknas i huvudsak trender människors läsning av olika innehållskategorier. Stabiliteten i läsningen beror framför allt på att tidningarnas innehåll förändras mycket långsamt. De förändringar som sker är framför allt relaterade till formen snarare än innehållet. Kultur utgör dock ett undantag, då ämnet har blivet mer öppet i samband med att många tidningar valt att låta kultur- respektive nöjessidorna gå ihop. Fyra dimensioner av tidningsläsning En faktoranalys av människors självskattade läsning av de lokala morgontidningarna innehåll visar att det går att utläsa fyra olika dimensioner i läsningen. Den första dimensionen, lokalsamhället, karakteriseras av höga laddningar inom ämneskategorier som lokala nyheter, lokala affärsannonser, familjenyheter och insändare, det vill säga material som i huvudsak är knutet kring rapportering om det närliggande samhället (tabell 2). Den andra dimensionen, politik och samhälle, domineras i sin tur av nyheter om inrikespolitik, utrikesrapportering, ledare, ekonomi och kultur. Här är det framför allt läsningen av politiskt och kulturellt inriktat material som utmärker sig, där fokus i huvudsak ligger på en nationell alternativt internationell arena. Nöjessfären utgör i sin tur den tredje dimensionen, där läsning av nöjesnyheter och radio- och tv-material laddar högt, medan den fjärde och sista dimensionen, sportsfären, domineras av sportnyheter. Medan de båda sista dimensionerna, nöje och sport, i huvudsak fokuserar på ämnesområden som kan förknippas med fritid och förströelse, ligger tyngdpunkten i den andra dimensionen, politik och samhälle, framför allt på områden som rör politik, samhälle och näringsliv. Den första dimensionen, lokalsamhället, innehåller i sin tur såväl samhällsbevakning som mer fritidsrelaterade aspekter. Precis som läsningen av de enskilda innehållskategorierna har förhållit sig stabil över tid, har även dimensionerna i människors läsning sett ungefär desamma ut de senaste decennierna. Jämförelser med studier från respektive talet visar att det såväl då som nu, är lokalsamhället, politik och samhälle respektive nöje och sport som är de framträdande dimensionerna i människors läsning (Weibull, ff). 338

5 Lokala nyheter morgontidningarnas starka kort Tabell 2 Tidningsläsningens fyra dimensioner 2006 (faktoranalys) Lokal- Politik- och samhället samhälle Nöjessfär Sportsfär Lokala affärsannonser,749 -,042,238,000 Familjenyheter,717 -,100,245 -,014 Privata småannonser,728 -,136,219 -,084 Insändare,714,177,024 -,182 Lokala nyheter,692,217 -,052,143 Olyckor och brott,631,127,139,294 Inrikespolitik,036,836,008,152 Utrikesnyheter,004,798,064,074 Ledare/kommentarer,093,715,001 -,286 Ekonominyheter,071,680 -,028,295 Kulturartiklar,008,574,322 -,496 Nöjesartiklar,170 -,059,788 -,139 Radio-/TV-material,153,056,743,186 Sport,008,146,178,764 Väder,304,163,475,183 Förklarad varians (procent) Kommentar: Kaisers kriterium med varimaxrotation (eigenvalue 1). Tabellen baseras på de personer som uppgett att de läser en morgontidning minst 1 dag per vecka. Läsningen varierar i olika samhällsgrupper Precis som regelbundenheten i tidningsläsning varierar mellan olika samhällsgrupper, där exempelvis yngre läser i lägre utsträckning än äldre, så tenderar också innehållspreferenserna att variera mellan olika grupper. Medan vissa samhällsgrupper framför intresserar sig för lokalsamhället, är andra mer intresserade av politik och samhället eller nöjessfären. När det gäller kvinnors och mäns läsning är det framför allt områden som sport, familj, nöje, kultur, insändare och ekonomi som skiljer de båda könen åt. Störst differens återfinns i läsningen av sportnyheter, där närmare två tredjedelar av männen, men endast en tredjedel av kvinnorna uppger sig läsa ganska mycket. Differensen mellan de båda grupperna är här 36 procentenheter (tabell 3). Det motsatta förhållandet gäller i sin tur för läsning av familjenyheterna, där kvinnor läser i betydligt högre utsträckning än män; 72 respektive 40 procent, vilket ger en differens om 32 procentenheter. 339

6 Ulrika Andersson Kvinnor läser också mer av nöjes- och kulturnyheter liksom av insändarmaterialet, medan män i sin tur tar del av mer av ekonominyheter. Differensen mellan kvinnor och män ligger här i genomsnitt runt 20 procentenheter. När det gäller de mest lästa områdena, lokala nyheter och artiklar om olyckor och brott, är skillnaderna dock högst marginella mellan de båda grupperna. Tabell 3 Läsning av olika typer av innehåll i den lokala morgontidningen 2006, efter kön och ålder (procent) Lokala nyheter Olyckor/ brott Väder Radio-/ tv-material Inrikespolitik Utrikesnyheter Familjenyheter Nöjesnyheter Insändare Sportnyheter Lokala affärsan. Ledare/ kom. Ekonominyheter Kulturnyheter Privata småan. Samtliga Kön Kvinnor Män Differens Ålder år år år år Differens Kommentar: Tabellen baseras på de personer som uppgett att de läser en morgontidning minst 1 dag per vecka. Siffrorna anger andelen som har angett svarsalternativet allt/i stort sett allt eller ganska mycket. Differensen anger skillnaden mellan högst och lägst uppmätta värde. Ålder har visat sig vara en avgörande faktor för i vilken utsträckning en människa tar del av morgontidningar eller inte (jfr Oscar Westlunds kapitel i denna volym). Också när det gäller läsning av tidningarnas innehåll har åldern stor betydelse. För samtliga åldersgrupper gäller att lokala nyheter utgör det mest lästa ämnet, medan artiklar om nyheter och brott kommer på en andra plats. Därefter hamnar nöjesnyheter på en tredje plats bland åringarna, medan åringarna läser radio- och tv-material. För medelålders och äldre personer utgör inrikespolitiska nyheter det tredje mest lästa ämnesområdet. Men även om såväl unga som äldre läser lokala nyheter i högst utsträckning, skiljer sig läsningens omfattning väsentligt beroende på vilken åldersgrupp som 340

7 Lokala nyheter morgontidningarnas starka kort beaktas. Medan 73 procent av åringarna läser ganska mycket av det lokala materialet i sin morgontidning, är motsvarande andel bland pensionärerna hela 94 procent, en differens om drygt 20 procentenheter (tabell 3). Lokala nyheter är dock inte den innehållskategori som i högst utsträckning särskiljer unga från äldre. Det är istället läsningen av nöjesnyheter, där differensen mellan yngst och äldst är 38 procentenheter. 70 procent av åringarna uppger att de läser ganska mycket av nöjesnyheterna, vilket kan jämföras med 32 procent av pensionärerna. För denna innehållskategori gäller således att läsningen successivt minskar i takt med ökad ålder. Förklaringen ligger huvudsakligen i skillnader i levnadssituation och livsstil, där yngre människor generellt har ett större intresse för sådant som händer i nöjesvärlden eftersom de oftare befinner sig i denna sfär, något som sedermera avtar med ökad ålder. Om intresset för nöjesvärlden minskar med ökad ålder, tenderar i sin tur intresset för såväl lokalsamhället som nationella och internationella frågor att öka med ålder. Detta växande intresse leder också till en ökad läsning av innehållskategorier som berör dessa områden. Några exempel som speglar denna tendens är läsningen av ledarmaterial, där 28 procent av åringarna och 61 procent av åringarna tar del av en stor del av detta material. Ytterligare innehållskategorier där differensen mellan yngst och äldst är stor, är familjenyheter, insändare, inrikespolitik och ekonomiartiklar, där differensen mellan de båda åldersgrupperna ligger runt 30 procentenheter. Samtidigt finns det dock två ämnesområden där läsningen i huvudsak är densamma, oavsett åldersgrupp; sportnyheter och privata småannonser. Såväl unga som äldre läser ungefär lika mycket av dessa båda innehållskategorier. Även om det i just dessa fall inte syns några skillnader mellan de olika åldersgrupperna, är den generella tendensen dock att unga tar del av morgontidningens innehåll i lägre omfattning än äldre. Intresset för att ta del av olika innehåll i morgontidningen skiljer dock inte bara mellan kvinnor och män eller unga och äldre. Även utbildningsnivån tenderar att spela roll för intresset att läsa en viss typ av innehåll. Människor med låg utbildning läser i högre utsträckning den rapportering som fokuserar på lokalsamhället, medan människor med hög utbildning i högre utsträckning tar del av nyheter som rör politik och samhället. Lokala nyheter, artiklar om olyckor och brott, familjenyheter och lokala annonser läses i högre utsträckning av lågutbildade, medan inrikespolitik, utrikesnyheter, ledarmaterial och kulturartiklar i sin tur läses mer av högutbildade (tabell 4). 341

8 Ulrika Andersson Tabell 4 Läsning av olika typer av innehåll i den lokala morgontidningen 2006, efter utbildningsnivå, boendeort och politiskt intresse (procent) Lokala nyheter Olyckor/ brott Väder Radio-/ tv-material Inrikespolitik Utrikes Familj Nöje Insändare Sport Lokala affärsan. Ledare/ kom. Ekonomi Kultur Privata småan. Samtliga Utbildning Låg Medel Hög differens Boendeort Storstad Ej storstad differens Politiskt intr. Politiskt intr Politiskt ointr differens Kommentar: Tabellen baseras på de personer som uppgett att de läser en morgontidning minst 1 dag. Siffrorna anger andelen som har angett svarsalternativet allt/i stort sett allt eller ganska mycket. Differensen anger skillnaden mellan högst och lägst uppmätta värde. Det finns också skillnader mellan människor som bor i storstäder och tar del av storstadsmorgonpress och människor som bor i andra delar av landet och tar del av landsortspress. Oavsett boendeort utgör lokala nyheter det mest lästa innehållet, men det råder närmare tio procents differens mellan storstadsbor och läsare i övriga landet (tabell 4). Näst efter lokala nyheter läser tidningsläsare som bor i storstäder framför allt artiklar om inrikespolitik och utrikesnyheter, medan läsare på andra orter istället tar del av rapportering om olyckor och brott samt väder. Skillnaderna beror i huvudsak på att storstadsmorgonpressen oftast har en större bevakning av inrikespolitiska och internationella angelägenheter, medan den lokala rapporteringen ligger i fokus för landsortstidningarna (Nilsson och Weibull, 2005; Nilsson och Severinsson, 2001). Storstadsmänniskor läser också mer av ekonominyheter och kulturartiklar, vilket precis som inrikes- och utrikesmaterialet ges ett större utrymme i storstadstidning- 342

9 Lokala nyheter morgontidningarnas starka kort arna. Landsortspressens läsare läser i sin tur mer av innehåll som familjenyheter, insändare och lokala annonser, material som i hög utsträckning är knutet till den lokala rapportering som utmärker landsortspressen. Storstadsmänniskors läsning karakteriseras därmed i högre utsträckning av material som kan knytas till politik och samhället medan övriga tidningsläsare tenderar att läsa mer av kategorier knutna till lokalsamhället. Det finns dock några kategorier där skillnaderna mellan de båda grupperna är högst marginell. Läsningen av sportnyheter, nöjesartiklar och väder är ungefär densamma oavsett var man bor. Sportläsningen varierar istället, som nämnts, efter kön, medan nöjesläsningen varierar efter ålder. Men det är inte bara faktorer som kön, ålder och boendeort som påverkar människors läsning. Läsningens karaktär skiljer sig också beroende på graden av politiskt intresse hos tidningsläsarna. Den genomgående tendensen är att människor som i allmänhet har ett stort intresse för politiska frågor är mer benägna att ta del av innehåll som berör politik och samhället, medan människor med mindre grad av politiskt intresse främst intresserar sig för lokalsamhället och nöjessfären. Den största differensen hittas när det gäller inrikespolitik, där 79 procent av de politiskt intresserade läsarna tar del av åtminstone ganska mycket av detta material, medan motsvarande andel bland politiskt ointresserade är 38 procent. Differensen mellan de båda grupperna är här 48 procentenheter. Även när det gäller ledare och kommentarer, utrikesnyheter och ekonomiartiklar är differenserna förhållandevis stora mellan de båda grupperna. I det första fallet läser 54 procent av de politiskt intresserade ganska mycket av ledare och kommentarer, medan motsvarande andel bland politiskt ointresserade är 23 procent. I fråga om utrikesnyheter ligger läsningen i de båda grupperna på 73 respektive 45 procent, en differens om 28 procentenheter. Vidare läser 52 procent av de politiskt intresserade ganska mycket av morgontidningarnas ekonomirapportering, medan motsvarande andel i gruppen politiskt ointresserade är 27 procent. Den situation som beskrivits ovan gäller de ämnesområden där politiskt intresserade läser i högre utsträckning är politiskt ointresserade. Det omvända fallet gäller för läsningen av familjenyheter, nöjesartiklar respektive annonsmaterial. Differenserna mellan de båda grupperna är dock inte lika stor för dessa ämnen, som för det innehåll som kan knytas till politik och samhälle. Och för kategorier som lokala nyheter, olyckor och brott, väder, radio- och tv-material, insändare och sport återfinns mindre eller inga skillnader alls mellan de båda grupperna. Lokala nyheter basen i människors tidningsläsning Människors vana att läsa morgontidningar skiljer sig mellan olika grupper i samhället. Detsamma gäller även för läsningen av olika typer av innehåll i den lokala morgontidningen. Men oavsett om människor är unga eller gamla, kvinnor eller män, högutbildade eller lågutbildade, är det ett och samma ämnesområde som 343

10 Ulrika Andersson utgör basen för människors dagliga tidningsläsning; lokala nyheter. I vissa grupper ligger förvisso läsningen på en något lägre nivå, som hos unga människor, medan den i andra grupper är betydligt högre. Oavsett differenser i läsfrekvens finns det dock ett gemensamt intresse för att ta del av sådant som sker i den närmaste omgivningen. Inom forskningen har skillnader i människors läsning förklarats med hjälp av den så kallade lästrappan, där innebörden är att dagstidningsläsningen ger människor såväl orientering som fördjupning (Weibull 1983:310ff). Det material som kan karakteriseras som primärläsning, utgörs i huvudsak av lokala nyheter, olyckor och brott, väder, radio- och tv-material och inrikespolitik. Detta material är sådant som de allra flesta tidningsläsare tar del av och bidrar till att ge en orientering i aktuella händelser och skeenden i samhället. Vid sidan av detta finns också en tillvalsläsning som grundar sig på människors personliga intressen för olika saker. Den typen av innehåll får inte höga läsarsiffror i befolkningen som helhet, men når däremot höga andelar inom specifika grupper. Exempel på tillvalsläsning är mäns intresse för att läsa om sport, ungas intresse för att läsa om nöje och äldre människors intresse för att ta del av familjematerial. Primärläsningen är således utgångspunkten för majoriteten av läsarna, medan lästrappan sedan delar sig efter olika läsgrupper beroende på livssituation, position eller politiskt intresse. Lokala nyheter utgör det grundläggande steget i lästrappan och det är knappast förvånande att det är just denna ämneskategori som allra flest tidningsläsare väljer att ta del av. De allra flesta människor har ett grundläggande behov av att veta vad som sker i deras närmaste omgivning och i ett kraftigt ökande mediebrus är det just närheten till människor som utgör morgontidningarnas främsta konkurrensmedel. Såväl kvällspress, tv, radio som internet förmår förmedla en kvalificerad rapportering kring riksnyheter och internationella angelägenheter, men när det gäller den lokala bevakningen är det framför allt de lokala morgontidningarna som står för en mer djupgående bevakning. Överlag karakteriseras människors innehållspreferenser i den lokala morgontidningen av en hög grad av stabilitet. För även om läsningens karaktär förvisso skiljer mellan olika grupper, har den samlade läsningen trots allt förhållit sig stabil under en lång tidsperiod trots stora förändringar i medielandskapet. Referenser Nilsson, Åsa och Severinsson, Ronny (2001) Trender och traditioner i svensk morgonpress Göteborg: Dagspresskollegiet, Göteborgs universitet. Nilsson, Åsa och Weibull, Lennart (2005) Medier eller innehåll i Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Lyckan kommer, lyckan går. Trettio kapitel om politik, medier och samhälle. SOM-rapport nr 36. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (1983) Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: LiberFörlag. 344